Marketing: El ciclo de vida de los productos y la importancia de innovar

1. El ciclo de vida de los productos:

Todos los productos desde el momento de su nacimiento tienen los días contados. Es lo
que se conoce como el "ciclo de vida": las etapas que atraviesa un producto en el mercado
desde su lanzamiento hasta su retirada.

Desde el punto de vista del Marketing, cada una de estas fases requiere del uso de unas
herramientas específicas para controlar la evolución de las ventas y alcanzar los objetivos
planteados:

1) Introducción: es la fase de lanzamiento del producto al mercado en la que las ventas

son muy bajas y el beneficio obtenido nulo o probablemente negativo (debido a las
inversiones que requiere realizar el desarrollo e introducción del nuevo producto). El
objetivo prioritario es dar a conocer el producto, generar demanda y expandir el mercado,
para lo que se debe recurrir a herramientas como la Publicidad y/o Promoción. Desde el
punto de vista de la clasificación de la Boston Consulting Group (BCG), a esta clase de
productos con una baja participación en el mercado y un alto potencial de ventas se les
denomina "interrogantes", pues no se sabe a ciencia cierta si acertaremos con ellos
(pueden ser un éxito o un fracaso).

2) Crecimiento: etapa en la que las ventas del producto comienzan a crecer a buen ritmo y
también los beneficios (el producto empieza a ser rentable). El objetivo básico es el de
penetrar todo lo posible en el mercado, y para ello de nuevo la Publicidad suele ser la
herramienta más eficaz. Según la BCG, los productos con una elevada tasa de crecimiento
y un elevado potencial son "estrellas".

3) Madurez: el producto se ha consolidado en el mercado y aporta una importante cifra

de facturación y cuantiosos beneficios. Es el momento de defender nuestra participación
en el mercado ante los competidores con herramientas como el Precio y la Publicidad.
Esta clase de productos (según la clasificación de la BCG) son las llamadas "vacas lecheras"
de un negocio, es decir, aquellos productos que aportan el grueso de la facturación a una
empresa (los productos de los que realmente vive mi negocio), y que tienen una elevada
participación en el mercado pero una baja tasa de crecimiento.

4) Declive: las ventas del producto caen (y con ellas los beneficios que genera). El mercado
está saturado y por tanto es el momento de:
a) Matar el producto: dejar de fabricarlo y eliminarlo del mercado.
b) Innovar: ya sea lanzando un nuevo producto que sustituya al que está en declive, o bien
relanzándolo aplicándole una modificación o mejora que lo vuelva a hacer atractivo a ojos
del consumidor y competitivo en el mercado.
A los productos con una baja participación en el mercado y un bajo potencial de
crecimiento se les denomina "perros", y suelen ser productos que estorban a la
fabricación del resto y que por tanto suele salir más rentable dejar de fabricarlos.

Hay productos con una vida más larga que otros: desde aquellos que en apenas 1 año
deben ser sacrificados, hasta otros que pueden aguantar 5 e incluso 10 años en el
mercado aportando una facturación más que interesante.

A nivel general, el ciclo de vida de los productos es cada vez más corto debido
fundamentalmente a:

1- Cambios en la demanda: los gustos de los consumidores son cada vez más variables y
efímeros, cambian más rápido, lo que exige que nuestro producto deba adaptarse a esos
gustos cambiantes en cada momento para no perder atractivo y competitividad.

2- Presión de la competencia: los consumidores tienen cada vez más oferta entre la que
elegir y por tanto eso exige que nuestro producto tenga que evolucionar constantemente
para poder competir y no ceder cuota de mercado. En la gran mayoría de casos, si nos
quedamos quietos y nuestro producto no evoluciona, acabaremos perdiendo ventas con
el paso del tiempo.

2. La innovación para alargar el ciclo de vida de los productos:

Innovar se hace fundamental para que nuestro producto sea competitivo en el mercado a
lo largo del tiempo y no perder ventas: desde una simple actualización del envase, un
cambio de formato, una modificación de la fórmula, la adición de una nueva característica
diferenciadora, un incremento de la calidad...

Formas de innovación de un producto para alargar su ciclo de vida:

1) Renovar/mejorar un producto: mejorando su calidad, cambiándole el envase,

modificando el packaging, etc.

2) Sustituir un producto por otro nuevo: cuando el producto en el mercado ha llegado a

la fase de declive y es muy complicado o muy costoso (en comparación con el
rendimiento que de él vamos a obtener) alargar su ciclo de vida, a veces conviene matar
ese producto y sustituirlo por uno nuevo. También suele ser una buena opción cuando la
imagen de un producto se ha deteriorado por el motivo que sea, y es muy dificil lavarla.

3) Ampliación de gama: se trata de lanzar un nuevo producto, normalmente una nueva

variedad o referencia que amplíe y complemente la gama ya existente. Normalmente
produce un efecto de incrementar del ciclo de vida de toda la gama en su conjunto, pues
la completa y la hace más competitiva a ojos del consumidor, e incluso se puede llegar a
nuevos segmentos de público.
 2. ¿Por qué los productos tienen un ciclo de vida limitado?

1) Porque el consumidor se aburre, se acaba cansando del mismo producto. Todo

producto tiene un tiempo limitado de funcionamiento en el mercado. Pasado ese tiempo,
los consumidores se saturan de él y dejan de consumirlo. Por eso es importante introducir
novedades en los productos cada cierto tiempo, nuevas variedades, formatos, etc.

Esto pasa habitualmente en cualquier empresa, a pequeña y gran escala. Por ejemplo, una
persona que acude habitualmente a cenar a una pizzería porque le gusta mucho la pizza
romana con jamón y champiñones, al cabo de un tiempo acabará aburrido y echará de
menos otras comidas como los calamares o la tortilla. En ese momento dejará de
consumir pizza durante una temporada y buscará otro restaurante donde le sirvan los
calamares o la tortilla. En ese momento la pizzería perderá un cliente y bajarán sus ventas.
Sin embargo, si la pizzería se adelanta a esta situación y ofrece nuevas variedades de pizza
(con atún, con carne, mezcla de quesos...) o incluso platos alternativos a la pizza (pasta,
lasaña, etc.) la probabilidad de que el cliente siga consumiendo en ese local será mayor.
En un gimnasio ocurre exactamente lo mismo: un centro de deportes que innove de vez
en cuando en las actividades que ofrezce, en las máquinas que tiene, etc. evitará que su
clientela se aburra antes y se dé de baja.

2) Porque un adelanto tecnológico deja desfasado nuestro producto. Sobre todo ocurre en
el caso de los ordenadores y demás productos tecnológicos.

3) Porque la competencia lanza otro producto similar al nuestro, más barato o con
mejores prestaciones. Eso reduce el ciclo de vida de nuestro producto, pues los
consumidores comenzarán a pasarse al otro.