Modulo 1

La habilidad innata que nos hace conscientes de nuestra existencia, reconociéndonos como

parte de un entorno y a la vez, sometidos a sus constantes cambios, es la misma habilidad

que se requiere para reconocernos inmersos en escenarios de conflicto que dependiendo

de la postura que frente a ellos tomemos fortalece o deteriora nuestra propia imagen, reputación

y credibilidad. En dicho escenario debemos preguntarnos si

somos conscientes de la importancia de cuidar nuestra imagen personal y corporativa, hoy

personas y organizaciones tienen la necesidad de ser bien percibidas por todas y cada una

de sus audiencias y ya que ninguna organización puede escapar al hecho de ser percibida y

que esta percepción puede ser o no favorable, se hace necesario al mismo tiempo para las

organizaciones, desarrollar estrategias de gestión que les permitan a partir de un análisis

de su propia imagen, resolver los conflictos que se ocasionan como consecuencia de factores

internos o externos, incorporando mecanismos de detección, evaluación y solución de

conflictos, a través de políticas que fortalezcan la cultura organizacional.

El manejo de crisis es una metodología cambiante que se debe adaptar a las necesidades
particulares

de la persona, producto u organización, en tanto forma parte de un proceso de comunicación

estratégica y que se desarrolla por etapas. La primera de ellas compete a este módulo

que le permitirá entender de una manera clara y sencilla el concepto de imagen pública,

cómo la imagen es el punto de partida para analizar el fenómeno de crisis, entender

que la imagen es un activo con el que personas y organizaciones logran desarrollar y alcanzar

sus objetivos, identificar los principios que la rigen y la manera en que se relacionan

con el fenómeno de crisis dentro de un proceso de gestión de crisis a partir del análisis

de casos prácticos, a su vez, identificará algunos de los fenómenos de comunicación

actuales, que influyen de manera contundente en la percepción que se tiene de personas

u organizaciones, con el fin de desarrollar un pensamiento crítico en el manejo estratégico

y oportuno de una crisis que le permita prevenir, erradicar o mitigar sus efectos.

Finalmente encontrará dentro de los casos, preguntas a reflexionar sobre algunas prácticas

comunes que se dan a través del comportamiento personal y corporativo frente al manejo de
la información, las redes sociales y las causas que pueden dar origen a situaciones

de conflicto, con las cuales podrá identificarse o identificar a una organización en particular.

OJO
Una visión de negocio a gran escala, mejorar el empaque, dotar al producto de colores y
ponerle nombres llamativos dependiendo del sabor, venderlo congelado, darle personalidad a
través de la representación de un animal amistoso del ártico, incluir un segundo empaque
transparente protector para proteger al consumidor de la manipulación de los vendedores,
entrenar al vendedor para que conozca el producto, vestirlo en coherencia (uniformarlo) y
hasta, tal vez, capacitarlo en trato a la clientela específicamente de niños, así como darle un
medio de transporte que permita mantener el producto refrigerado. Claramente todo lo anterior
lo hizo posible, pero si se quiere resumir la respuesta es simple, darle imagen. Como dice el
famoso consultor político Yuri Morejón (2011): “las imágenes dan más información que las
palabras, nos generan menos dudas y por lo tanto las recordamos mejor”

Que es la imagen

Cuando se habla de imagen suele pensarse que tiene que ver con cuestiones
estéticas o de buen gusto, pues tiende a relacionarse directamente con la
apariencia, cuando es solo uno de los atributos que la conforman. Esto se debe a
la importancia de la parte visual dentro de un sistema de comunicación que es
más complejo, de allí que se generen refranes populares enfocados a esta parte
visual de la imagen como:

“De la vista nace el amor”,           

“Como te ven, te tratan”,     

 “Aunque la mona se vista de seda, mona se queda”

Esto se debe a que en temas de apariencia si algo parece malo, nuestro cerebro
interpreta que es malo, por el contrario, si algo parece bueno, de igual forma será
interpretado como bueno. Para las personas la apariencia se convierte en la realidad de lo
que las cosas son, en tanto les es difícil generar una percepción sobre lo desconocido o
sobre lo no percibido. En el ejemplo anterior, la primera parte del relato podría asociarse
con una percepción desfavorable a la venta de refrescos y la segunda en la que se le da
imagen al producto con una más favorable. Podría pensarse también que mejorar la parte
visual del producto puede ser el factor que permita en percepción, catalogar la imagen del
refresco como buena; sin embargo, en realidad será todo el conjunto de los atributos
puestos a disposición del producto y que van más allá de la parte visual, los que
determinarán la imagen y, por ende, la opinión
Para que sirve?
Para generar estímulos que influyan en la percepción y posterior opinión como en el caso del
refresco.

Que estimulos se pueden generar?

Todos los relacionados con los sentidos.

Esa imagen generará una opinión y una vez ésta última adquiera una naturaleza colectiva o grupal se
podrá entender como pública. La imagen pública según Gordoa (2012): “es la percepción compartida
que provocará una respuesta colectiva unificada” (p.36). Que todos los que perciban algo, piensen lo
mismo sobre ese algo y actúen en conformidad. Por ello es posible que, si tienes una buena percepción o
imagen de los refrescos, en alguna oportunidad mientras caminabas por la calle bajo un hermoso día
soleado, al ver un carrito en combinación de colores azul–púrpura con la imagen de un amistoso
pingüino hayas dicho a un vendedor vestido en los mismos colores que atiende a un gran público:
“podría venderme por favor un BON ICE”.

Imagen y empresa

Hoy nombres como Disney, Coca Cola, Bimbo, son muestra de la importancia de la
imagen, pues es uno de los activos intangibles más valiosos que puede tener una
persona, producto o institución. Los nombres o marcas traen consigo una reputación dada
por su imagen que afecta de manera positiva o negativa a las empresas y, asimismo, la
opinión que tendrán las audiencias, tanto en la comunicación regular derivada del ejercer
cotidiano de las instituciones, como en las épocas de contingencias, cambios e
imprevistos que, de no ser asumidas con una comunicación asertiva pueden derivar en
casos de crisis. 
Para ejemplificar y reflexionar piensa en cuántos contactos tienes en tu celular y si
estuvieras en una situación de crisis debido a una emergencia: ¿cuántos de tus contactos
te prestarían 10 dólares? La respuesta será directamente proporcional a tu imagen más
que a tus ingresos. Siendo 10 (en proporción al número de contactos) entendido como el
valor de mayor imagen, 7 imagen promedio y, 3 o menos, la calificación de menor imagen
Un niño también podría hacer uso de su activo imagen, si al comportarse de manera
correcta y cumplir con sus obligaciones escolares al requerir un permiso de salida, este es
dado por sus padres e incluso podría adicionarse el factor dinero. En el caso de las
instituciones funciona de la misma manera, una buena imagen permitirá ejercer
acciones conductuales en su público que pueden ir desde la compra de sus productos
hasta la credibilidad dada por la reputación entendida como el mayor patrimonio que se
puede tener.
Que es la imagen institucional?
La imagen de una empresa estará dada por el conjunto de estímulos a través de los
cuales la organización se da a conocer a todas sus audiencias y que les permitirá a éstas
identificarla, recordarla y posicionarla. En este sentido se pueden incluir:  
Así podríamos concluir que imagen institucional será entonces: el conjunto de elementos
que se perciben de una institución como consecuencia de su comunicación interna y
externa.  Por esta razón, los mensajes que envía forman un sistema de apoyo que
utilizado de manera correcta se convierte en una poderosa herramienta que le permitirá
alcanzar sus objetivos.

Percepción y su dualidad
Aquello que puede ser percibido tendrá una imagen, pero este proceso juega un rol en
doble vía ya que la percepción puede tener como causa la apariencia o la realidad. Es así
como surge la teoría de la divisibilidad e indivisibilidad de la imagen. En el primer caso,
esta teoría nos dice que es posible separar a un ente de su imagen, es decir, por un lado,
están las cosas y, por el otro, su imagen. Como sucede cuando se observa el reflejo
proyectado por un cuerpo en un espejo, es así como se puede formar una opinión con
fundamento en la imagen proyectada, aun cuando ésta no corresponda a la realidad.
Como dice Gordoa (2012), “no somos dueños de nuestra imagen, por lo tanto, la imagen
no nos pertenece, les pertenece a todos aquellos que nos perciben”. Por otro lado,
indivisibilidad de la imagen se refiere a que, si bien la imagen es otorgada por algo que le
es exógeno, no es menos cierto que el emisor será absoluta y aplastantemente
responsable de la misma porque se produce por estímulos en un juego de causa y efecto.
En conclusión, todo lo que percibimos de una institución formará su imagen, que puede o
no coincidir con la realidad, no obstante, la imagen es algo que se otorga, ello no implica
que las instituciones no sean responsables de lo que de ellas se percibe. 

Ecuacipon de la imagen

La ecuación de la imagen es un análisis que indica el proceso a través del cual los
estímulos impactan en un sujeto, como refiere Gordoa (2012): “la imagen es
percepción que se convierte en la identidad y con el tiempo en la reputación”
(p.39).
Axiomas de la imagen aplicados a personas e instituciones

Un axioma es una proposición irrefutable que no requiere comprobación

alguna como aquella que indica que “todos los seres humanos nacen y
mueren”. Los axiomas de la imagen son proposiciones planteadas por el
Consultor en Imagen Pública Víctor Gordoa, las cuales analizaremos a
continuación:

Es inevitable tener una imagen

Si lo que puede ser percibido tendrá una imagen, a este fenómeno no

escapan ni personas ni instituciones, por ello, si es inevitable tener una
imagen, será una necesidad procurar la mejor en concordancia con la
esencia empresarial, el cumplimiento de los objetivos institucionales
específicos y las necesidades particulares de las audiencias a las que la
institución se dirige. Aun cuando se quiera o no, es imposible para las
empresas escapar al hecho de ser percibidas en la interrelación diaria
con su público. Ello hace a las instituciones responsables de los
mensajes que envían a sus audiencias y las conductas que a partir de
dicha comunicación se derivarán.

La mente decide mayoritariamente basada en sentimientos

La imagen es dinámica
La percepción que se tenga sobre una determinada organización cambiará si los estímulos también
cambian. Este axioma se refiere a la variación que puede tener una imagen. Sobre el particular
Gordoa (2012) afirma: “una imagen deteriorada puede mejorarse (…) desafortunadamente una
buena imagen también puede arruinarse al acontecer hechos no previstos que la perjudiquen”
(p.49). Como fue el caso de la industria automotriz cuando, como consecuencia del alza del
petróleo en 2008, la demanda de vehículos deportivos, así como camionetas, bajó
dramáticamente pues se pensaba en un alza en los precios del combustible a largo plazo,
obligando al desarrollo de nuevas tecnologías pensadas en el ahorro y reducción del mismo.
Empresas como Ford y General Motors entendieron que los consumidores buscaban vehículos
pequeños que promovieran la economía antes que el lujo y empresas especializadas en la
producción de necesidades particulares vieron una oportunidad al generar otras alternativas de
combustible (Stewart, 2008; Taylor, 2008). Este axioma implica que siempre podrá cambiarse la
imagen dependiendo de los estímulos que se generen, sin embargo, será más difícil y costará más
trabajo generar un cambio que implique el paso de una percepción negativa a positiva. A su vez lo
que para algunas empresas puede ser un escenario de crisis para otras se convierte en una
oportunidad.

La imagen siempre es relativa

No hay imágenes buenas o malas, solo coherentes o incoherentes. En consecuencia, una imagen
incoherente a la esencia de la institución será percibida de una manera negativa y, por lo tanto,
generará rechazo. Como refiere Gordoa (2012): “la imagen será relativa a la esencia, los objetivos
que se desean cumplir y las necesidades de las audiencias” (p. 51). Piénsese en una organización
no gubernamental, dedicada a la protección de la vida salvaje en la que sus miembros vistan pieles
de animales exóticos o en vía de extinción o en los mismos trabajadores, pero en esta oportunidad
miembros de una reconocida marca mundial de ropa exclusiva. En ambos casos, podría generar
censura, sin embargo, solo en el primero se observa de manera contundente la notoria
contrariedad en los estímulos generados como consecuencia a la esencia institucional, el objetivo
que es protección de la vida salvaje y las conductas que se esperan por las audiencias de la
organización y sus miembros deben ser coherentes.

A mejor imagen mayor poder de influencia

Dos de los mejores corredores de la Formula uno se debaten entre la decisión de realizar una
carrera enfrentando condiciones extremas de clima que podrían poner en riesgo la vida de todos
los competidores. La decisión se realiza por sorteo en donde se vota el sí o no, en apoyo a los dos
líderes con mayor influencia por mérito. A pesar de ser conocido por todos, el alto riesgo de
realizar la competencia, la votación grupal apoya el sí. ¿Qué motivó la decisión? El corredor en
apoyo al sí era no solo popular por su destreza natural en la pista, sino además por su encanto,
amabilidad y don de gente; por el contrario, el corredor en apoyo al no era más reservado, no tan
sociable y en algunas oportunidades huraño. Este axioma de la imagen sirve para ejemplificar la
influencia de una buena imagen para persuadir en la toma de decisiones y cómo puede
condicionarse la respuesta colectiva de masas siempre que se mantenga una percepción
favorable.

LA IMAGEN DE LA TITULARIDAD PERMEA EN LA INSTITUCIÓN Y LA IMAGEN DE LA INSTITUCIÓN

PERMEA EN SUS MIEMBROS

Toda organización se conforma de un equipo humano que a su vez influye en la percepción o

imagen que de ésta se tiene. Así, la percepción que de sus miembros: ejecutivos, directores,
trabajadores de planta, trabajadores en misión u otros se tenga, también se tendrá de la
institución. En el mismo sentido, la imagen que se tiene de una institución se transferirá a sus
miembro.

Fenomeno de las filtraciones

Hoy, como consecuencia del uso de las nuevas tecnologías de la información, en donde,
a través de un pequeño dispositivo electrónico todo puede ser mediatizado, es una
preocupación por parte de los gobiernos, las compañías multinacionales y personas
relacionadas o no con los medios de comunicación. El robo, la fuga o pérdida de
información confidencial que pueda ser difundida de manera masiva también
llamada filtración. Las filtraciones pueden versar sobre dos tipos de información: (I)
información reservada con destinación pública en un plazo determinado o (II) información
de carácter privado o reservado. 
El Caso Snowden, en el año 2013, evidenció una de las filtraciones de mayor
envergadura de la historia revelando procedimientos de espionaje del gobierno
estadounidense que comprometían su imagen y conducían a una crisis de la misma
(CNN, 2016). Sin embargo, no solo los gobiernos son objeto de filtraciones. En el año
2014, la compañía productora Lionsgate sufrió la filtración completa de la película The
Expendables 3 (Los mercenarios 3) antes de la fecha de su estreno mundial en las salas
de cine, ocasionando la pérdida de millones de dólares que se esperaban recaudar con
dicha cinta (EUROPA PRESS, 2014); cadenas de televisión como HBO, también se han
visto afectadas por filtraciones de capítulos de sus series más vistas, generando la
pérdida de raiting en los horarios estelares; cantantes y actores de cine han sido víctimas
también de este fenómeno, en donde, se han puesto al descubierto aspectos de su vida
íntima como consecuencia de la divulgación de la información a través de la internet,
generando una difusión masiva difícil de controlar. Aunque las filtraciones tienen
características variables y diversas, algunas de las más importantes y que se relacionan
con el tema de crisis son:
Esta es la importancia del fenómeno, identificar cómo el uso estratégico de una filtración
que en principio parecería negativo, es a la vez un antídoto en una situación de crisis.
Será importante para personas y empresas cuidar cada segundo de lo que se hace
cuando la mirada de los medios es permanente y especialmente aún más cuando se cree
que no lo hacen.
Aunque las filtraciones generalmente conducen a situaciones de crisis, también pueden
producir el efecto contrario cuando en apariencia (divisibilidad de la imagen) se mantiene
su característica de divulgación involuntaria por parte del propietario, con fines personales
–específicos, que buscan la desvinculación de su emisor en aras de obtener credibilidad
mediática-, cuando en realidad se produce por un hecho premeditado, propio y voluntario..

El fenómeno de las redes sociales (la crisis de opinión)

Las redes sociales son una poderosa plataforma de comunicación para dar a
conocer calidades personales o empresariales que a su vez generan
percepciones. Si la imagen es el conjunto de todo lo que somos, hacemos e
incluso de lo que nos rodea, las redes se convierten en una extensión más de nosotros
y de nuestra imagen. Al ser un medio de comunicación ágil, masivo y mediático
puede generar detonantes de crisis especialmente al no existir una desvinculación
de los ámbitos personal y profesional.

Exigen un uso sabio y responsable, específicamente, en la selección adecuada del

material a publicar, así como el de la audiencia a la que se dirigen. Generan
percepciones de aceptación o rechazo, no solo en términos de su contenido sino
además frente a la vinculación de seguidores y suscriptores que pueden llegar o
no a ser parte de ellas. 

A diferencia de las filtraciones, la información que se comparte a través de las

redes sociales tiene un carácter masivo voluntario, que puede ser (I) público o con
(II) destinación específica. No obstante, lo que se divulga tiene la característica de
ser voluntario. 

La importancia del fenómeno de las redes sociales en materia de crisis es saber

que somos dueños de la información que compartimos y tenemos el control de lo
que publicamos.

(Video)
Con ocasión de la desigualdad en temas de género, movimientos sociales han
impulsado campañas que han llevado a empresas y gobiernos alrededor del
mundo a la modificación de políticas internas y leyes que promueven la protección
a las mujeres, grupos raciales y otros grupos minoritarios con el fin de prevenir e
incluso endurecer las penas para delitos relacionados con esta temática. 

El caso de Harvey Weinstein quien, en 2017, fue acusado por cargos de violación
y abuso sexual a mujeres de Hollywood, fue un claro ejemplo que evidenció la
continua desigualdad generalizada en la industria cinematográfica y, en otras más,
respecto a la manera en la que ciertos grupos sociales son discriminados (20
minutos, 2018). 

Otro caso de discriminación conocido fue la sanción realizada por la cadena

Telemundo al suspender de manera indefinida a dos presentadores y cinco
actores, quienes publicaron un video en el que se rasgan los ojos para burlarse del
equipo surcoreano con ocasión del mundial de fútbol, en junio de 2018, según
informó el periódico en línea (HuffPost. 2018).

De esta manera las referencias negativas, palabras discriminatorias, cometarios

excluyentes o actos en contra de ciertos grupos generan mayor controversia
cuando se incluye un género, grupo racial o minoría y la información se difunde de
manera masiva ocasionando el repudio de diferentes audiencias. Vivimos bajo la
vigilancia constante de los medios y se deberá cuidar en mayor medida nuestro
hablar y nuestro actuar.

La importancia del fenómeno en materia de crisis radica en el efecto dominó o

bola de nieve, en donde, un evento que inicia como un acto dirigido a una persona
de un género particular llega a tener tal trascendencia mediática que vincula
adeptos de manera masiva, en donde, para el gestor de la crisis se hace imposible
contener o mitigar los efectos, dado que al intentar contener uno surgen cada vez
más y a su vez se produce la movilización de más personas que reflejándose en la
misma situación, evidencian a otros responsables de ejercer las mismas
conductas.

Ejemplo de este fenómeno es la campaña denominada “yo también” (#metoo). En

donde mujeres que fueron objeto de abusos como en el caso Weistein, se fueron
sumando de manera masiva en símbolo de protesta y a la vez en denuncia para
dar a conocer la verdad. Así, otros movimientos de protesta por los mismos
hechos se generaron a partir de éste dando a conocer casos similares como los
de: Kevin Spacey, James Toback y Brett Ratner, entre otros.
La calidad personal o institucional en el impacto de reputación negativa (a mayor
prestigio mayor sanción). 

Un fenómeno de crisis en auge se relaciona con la calidad personal que se tenga

en la realización de una actuación determinada, así como el pertenecer a una
entidad u organización que haga más gravoso el hecho cometido. De esta
manera, los actos de funcionarios en contravía al ejercicio de sus funciones,
recibirán una percepción menos favorable que aquellos cometidos por quienes no
ostenten los mismos cargos; tendrán percepciones menos favorables quienes
cuenten con mayores oportunidades económicas, que quienes carecen de ellas, lo
mismo sucede con las fortalezas de carácter intelectual, recibirán una percepción
menos favorable quienes cuentan con mayores estudios académicos, que quienes
carecen de ellos.

La importancia del fenómeno radica en que se esperará más y se juzgará de igual

forma a quienes cuenten con mayores oportunidades, ingresos y conocimientos
debido a que la censura y el repudio social buscan la igualdad legal que hace
algunos años pasaba desapercibida cuando de personas influyentes se trataba, de
la misma manera serán juzgados con mayor severidad actos en contravía a la
esencia de las instituciones y a las instituciones mismas que actúan en contravía
de sus propias políticas de servicio o funcionamiento.

Sancion jurídica vs sanción social

Cuando se presentan situaciones de crisis existen dos tipos de sanciones que

pueden tener lugar de manera aislada o conjunta. La sanción jurídica que se
relaciona con el incumplimiento de las leyes o la comisión de un delito y, por otro
lado, la sanción social que consiste en el repudio generalizado y masivo como
símbolo de protesta frente a un hecho que puede ir o no en contravía de la ley.
Algunas de las características y a su vez diferencias son las siguientes:

1. Mientras la sanción jurídica tiene un factor de temporalidad, la sanción social

puede llegar a ser atemporal, por ello en muchos casos aun cuando se haya
cumplido el castigo o pena impuesta por la ley, la sanción social puede incluso ser
indefinida.

2. La sanción jurídica juzga a partir de unos parámetros establecidos en la ley, la

sanción social juzga sin parámetros preestablecidos y se basa en el buen juicio, la
moral y la costumbre.

3. La sanción jurídica aplica el procedimiento, la lógica y la razón, la sanción social

se da en mayor medida por la emoción y puede ser variable en su temporalidad.
Ello implica que puede ser perdonada y olvidada o prolongada e indefinida en el
tiempo.

4. La sanción social se sale de la esfera de la ley y podría ejercerse frente a la

falta de justicia o ausencia de justicia, pero a la vez pude verse también como
justicia por mano propia

La importancia dentro del fenómeno de crisis consiste en identificar los tipos de

argumentos lógico–emocionales, que en comunicación deben utilizarse de manera
estratégica pues cada una de las audiencias tendrá una necesidad específica a
satisfacer. Y, en segundo lugar, los efectos que se producen frente a cada una de
las sanciones. No obstante, es importante señalar que la sanción mediática y
social genera mayor impacto en la percepción, mientras que la sanción jurídica
correlativa estará influenciada por éstas dos.

La opinión pública y la reputación

Debido a la relación directa que existe entre imagen, opinión y reputación, será
importante tener en cuenta que una imagen deberá cuidar la coherencia entre el
ser y parecer, puesto que al ser ambos componentes parte de una visión
completa, gozan de la misma importancia y antes de ser excluyentes serán
complementarios. Sí la reputación según Gordoa (2012) no es otra cosa que una
imagen sostenida en el tiempo, la opinión de favorabilidad obtenida durante un
periodo de tiempo deberá cuidarse con recelo en pro de una permanencia
prolongada. Una reputación favorable es el fruto de un arduo trabajo que implica la
construcción de un patrimonio invaluable y, en este sentido, no podrá
comprometerse por ningún tipo de intercambio económico.

Impacto de los medios en las noticias

El rol de los medios de comunicación en materia de difusión de las noticias implica

de las instituciones estar preparadas para afrontar situaciones de crisis. Una de
las primeras falencias al abordar las primeras etapas de una crisis tiene que ver
con la ausencia de una base de datos de medios de comunicación previa, que
incluya a los periodistas más relevantes con la información básica en relación con:
el medio al que pertenecen, el nombre, el correo electrónico, los números
telefónicos y las redes sociales, para de esta manera comunicar de manera
oportuna y aprovechar la relación que con anterioridad a la crisis se ha forjado.

1. Hay que tener en cuenta que los medios no son el enemigo y la única manera estratégica
de controlar la información es generándola y aportándola. Ello implica abordar la crisis
desde un trabajo en conjunto con los medios y entender que la ausencia o vacío de
información hará que la audiencia genere su propia versión de los hechos que puede o no
corresponder a la realidad. Al generar y aportar la noticia, los medios serán aliados
estratégicos durante el proceso de comunicación en crisis.
2. La segunda falencia de la comunicación en crisis con los medios radica en la ejecución de un
plan de crisis no planeado. En este caso, es tan negativo no salir a medios de manera oportuna
como salir sin la intensión de dar respuesta a los cuestionamientos que de manera necesaria
requieren ser esclarecidos. La comunicación con los medios siempre deberá realizarse a través de
un vocero, es decir, de una persona especializada en el manejo de medios de comunicación y
evitar de esta manera el contacto directo que puede llegar a personalizar la crisis en un individuo
determinado cuando no es necesario. Si el contacto siempre se ha realizado de manera directa,
hacerlo a través del vocero generará la percepción de esconder u ocultar la verdad, puesto que no
sería el actuar normal de la organización o persona que enfrenta la crisis, razón por la cual es
recomendable hacerlo desde el principio.

3. La tercera falencia durante el proceso de crisis enfocado a los medios de comunicación consiste
en la falta de asesoría para la ejecución del plan de crisis, específicamente, al responder los
cuestionamientos de la prensa.

Los voceros serán los encargados del proceso de comunicación, pero un manejo de crisis
requerirá siempre la participación de diferentes actores especialistas que no necesariamente se
encuentran preparados para afrontar a los medios. La preparación no consiste en ocultar la
verdad, consiste en informarse, ejecutar y establecer los mecanismos de solución. La mayor falla
consiste en la desinformación que proyecta descuido, falta de preparación y, por ende, la
imposibilidad de proponer una solución o respuesta que deje a las audiencias satisfechas y que,
generalmente, será mal percibida influyendo en la opinión negativa.

La salida oportuna a medios implica estar preparados para controlar o mitigar los efectos durante
las primeras 24 a 48 horas, tiempo en el que se produce un estadio de expectación de la audiencia,
así como de los medios. Un plan de crisis elaborado con anticipación será la manera más adecuada
para prevenir las posibles causas, identificar el tipo de crisis si se llega a presentar y abordarla de
manera asertiva con fundamento en la metodología señalada para los eventos previstos e
imprevistos.

El impacto de los medios de comunicación en desarrollo de las noticias 

El rol de los medios de comunicación en materia de difusión de las noticias implica

de las instituciones estar preparadas para afrontar situaciones de crisis. Una de
las primeras falencias al abordar las primeras etapas de una crisis tiene que ver
con la ausencia de una base de datos de medios de comunicación previa, que incluya
a los periodistas más relevantes con la información básica en relación con: el
medio al que pertenecen, el nombre, el correo electrónico, los números telefónicos
y las redes sociales, para de esta manera comunicar de manera oportuna y
aprovechar la relación que con anterioridad a la crisis se ha forjado.
Hay que tener en cuenta que los medios no son el enemigo y la única manera
estratégica de controlar la información es generándola y aportándola. Ello implica
abordar la crisis desde un trabajo en conjunto con los medios y entender que la
ausencia o vacío de información hará que la audiencia genere su propia versión de
los hechos que puede o no corresponder a la realidad. Al generar y aportar la noticia,
los medios serán aliados estratégicos durante el proceso de comunicación en
crisis. La salida oportuna a medios implica estar preparados para controlar o
mitigar los efectos durante las primeras 24 a 48 horas, tiempo en el que se
produce un estadio de expectación de la audiencia, así como de los medios. Un
plan de crisis elaborado con anticipación será la manera más adecuada para
prevenir las posibles causas, identificar el tipo de crisis si se llega a presentar y
abordarla de manera asertiva con fundamento en la metodología señalada para
los eventos previstos e imprevistos.

La segunda falencia de la comunicación en crisis con los medios radica en la

ejecución de un plan de crisis no planeado. En este caso, es tan negativo no salir a
medios de manera oportuna como salir sin la intensión de dar respuesta a los
cuestionamientos que de manera necesaria requieren ser esclarecidos.  La
comunicación con los medios siempre deberá realizarse a través de un vocero, es
decir, de una persona especializada en el manejo de medios de comunicación y
evitar de esta manera el contacto directo que puede llegar a personalizar la crisis
en un individuo determinado cuando no es necesario. Si el contacto siempre se ha
realizado de manera directa, hacerlo a través del vocero generará la percepción
de esconder u ocultar la verdad, puesto que no sería el actuar normal de la
organización o persona que enfrenta la crisis, razón por la cual es recomendable
hacerlo desde el principio. 

La tercera falencia durante el proceso de crisis enfocado a los medios de

comunicación consiste en la falta de asesoría para la ejecución del plan de crisis,
específicamente, al responder los cuestionamientos de la prensa.