Tarea T1 Valdivia Ramirez Giuliana

FORMATO PARA INVESTIGACIÓN TEÓRICA
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FACULTAD DE NEGOCIOS
CARRERA DE Administración
“RETAIL MARKETING FRENTE AL COVID - 19”:

UNA REVISIÓN DE LA LITERATURA CIENTÍFICA
Trabajo de investigación para optar al grado de:
Bachiller en Administración
Autores:
Giuliana Kristin Valdivia Ramírez
Asesor:
Elizabeth Mayuri Ramos
Lima - Perú
Código: COR-F-REC-VAC-05.0X Vigencia: xx/xx/2018

UNIVERSIDAD PRIVADA DEL NORTE S.A.C.
Pág.: 1 de 24 Versión: 01
Título de la investigación
DEDICATORIA
Este trabajo se la dedico a Dios por guiarme en el trayecto, otorgándome fuerza
para seguir adelante a pesar de los problemas que se presentan, guiándome frente a las
adversidades. A mi familia por apoyarme en el camino. A mi madre y hermanos por sus
sabios consejos y por ayudarme con los recursos necesarios para estudiar. Me han brindado
lo indispensable valores, principios, carácter y empeño para lograr mis metas.
<Valdivia Ramírez, G. Pág. 2

AGRADECIMIENTO
Agradezco al destino por darme la oportunidad de seguir por buen camino, en
especial a mi familia, quienes siempre me dan su cariño y comprensión, a mi pareja y
amigos que me brindan su apoyo con un granito de arena para la elaboración de la presente
tesis.

Tabla de contenido
DEDICATORIA.................................................................................................................... 2
AGRADECIMIENTO........................................................................................................... 3
ÍNDICE DE TABLAS............................................................................................................ 4
ÍNDICE DE FIGURAS.......................................................................................................... 6
RESUMEN............................................................................................................................ 7
CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN..........................................................................................8
CAPÍTULO II. METODOLOGÍA.......................................................................................11
CAPÍTULO III. RESULTADOS.......................................................................................... 14
REFERENCIAS.................................................................................................................. 16
ANEXOS............................................................................................................................. 18
ÍNDICE DE TABLAS


ÍNDICE DE FIGURAS

RESUMEN
La presente investigación detalla los resultados cualitativos de un estudio cuyo
propósito fue determinar, sostener y producir distintos puntos de vista en el sector
empresarial frente a el impacto que tuvo el Retail Marketing con la pandemia generada por
el COVID - 19 del cual fundamentamos mediante una investigación descriptiva que nos
permite expresar brevemente el origen, concepto, causas, consecuencias y soluciones
frente a esta problemática.
Primero llevaremos a cabo una revisión sistemática sobre el contexto, mediante la
selección bibliográfica por muestreo probabilístico y el empleo de una búsqueda
severamente clara. Dicha muestra está compuesta por 40 publicaciones científicas, cuya
fuente se encuentran en los buscadores de redalyc, scopus y sciencedirect, producidas
durante los 10 años anteriores de publicada dicha formulación. Estos resultados servirán
como modelo y fuente fidedigna de esta investigación que tiene como objetivo identificar
el impacto que tuvo dicha pandemia en el comercio minorista y su plan de mercadeo.
PALABRAS CLAVES: Marketing retail, coronavirus, consumidores.

CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN
La presente investigación alude al impacto que genera el Covid – 19 frente al
marketing Retail o comercio minorista, éste es un sector económico que engloba a
empresas especializadas en el comercio de productos o servicios en su mayoría a
consumidores finales. El ejemplo de negocios más común en este sector son los
supermercados, tiendas por departamento, farmacias, librerías, restaurantes, etc.
La característica principal de este tipo de comercio es la interacción directa, ya que
el trato directo con el cliente supone que la venta se realiza de una manera personal. Los
minoristas siempre han trabajado para establecer relaciones cercanas con los clientes a
través de la mezcla de marketing Retail (Markus Blut, Christoph Tellerb,Arne Flohb, 2018,
p. 128). Por lo que la atención al cliente y el servicio post venta suponen parte importante
de la organización.
Para analizar la problemática que se presenta en la actualidad es necesario
mencionar sus causas. El nuevo coronavirus o Covid-19 tuvo sus primeros casos
reportados en China a fines de diciembre del 2019, tres meses después la infección llego a
Perú junto a otros países vecinos considerándose finalmente como una emergencia de salud
pública mundial. El Covid -19 presenta síntomas inespecíficos, los más comunes son
fiebre, anorexia y tos seca. La transmisión probablemente ocurre por la propagación del
virus en el aire y por contacto directo. La implementación de las precauciones estándar,
entre las que se incluyen la higiene de las manos, el uso de equipos de protección personal
y el cuidado del medio ambiente, reducirá las posibilidades de contagio y contribuirá a
controlar la propagación de la enfermedad. (Morales Navarro, 2020). Esto provocara la
inmovilización total y paraliza el comercio y los servicios, para dar prioridad solamente al
consumo de productos básicos provocando un gran impacto al Retail marketing ya que

ahora se dará prioridad al distanciamiento para evitar contagios, por lo que las estrategias
para este rubro cambiaran drásticamente y ya no se buscará tener más contacto físico para
una buena comunicación post venta sino otras maneras de “acercarse” al cliente para
generar fidelidad o ventas.
Una vía de desarrollo a aplicar podría ser la aplicación del Smart Retail, según los
autores Priporas, Stylos y Fotiadis (2017) afirman que:
La venta minorista está experimentando una transformación debido a los rápidos
desarrollos tecnológicos. Es por ello que los minoristas usarían la tecnología inteligente
para mejorar la experiencia de compra de los consumidores y mantenerse competitivos.
La nueva era tecnológica ha permitido un cambio en cuanto a la interacción de las
empresas con sus clientes y proveedores, obligándolas a adaptar su estructura organizativa
para buscar nuevas ventajas tales como comunicación sencilla, barata y eficaz, promoción
de la empresa a través de internet, reducción de costos, transacciones y procesos
comerciales, administrativos y operativos y el comercio electrónico (Lombardero, 2015).
La era digital no es nueva, sin embargo, es una idea poco precisa, por ello el aplicar
un marco de diseño – ambiente – social – prueba (DAST) propuesto para la atmosfera
minorista amplia las conceptualizaciones para abarcar no solo la experiencia en la tienda
sino también las experiencias fuera de la tienda que el minorista puede controlar o influir.
A su vez, amplia la comprensión de la atmosfera minorista para incorporar múltiples
puntos de contacto minoristas que un cliente puede encontrar durante un viaje
(Roggeveena,Grewal, Schweiger, 2020). Lo cual podría ser una mejor opción, pero aun no
podemos sacar conclusiones ya que cada tipo de negocio Retail lo maneja de diferente
manera.

Es por ello que la investigación de esta problemática social se realizó por el interés
de conocer de qué manera afectó al comercio, específicamente del rubro Retail, en la
ciudad de Lima y cómo ha evolucionado. Ya que como sabemos el contacto directo con el
cliente para el rubro Retail es indispensable, sin embargo, frente esta problemática el
contacto puede ser perjudicial si no se tiene las medidas o cuidados debidos. Esto permitirá
identificar las relaciones de poder entre estos agentes tanto sociales como biológicos.
El propósito de este proyecto de investigación es básica o también denominada
teórica, ya que se obtendrá todo tipo de información necesaria para elaborar un trabajo bien
estructurado y que pueda servir de ayuda para otro tipo de investigaciones. Es por ello, que
la investigación teórica no tiene propósito aplicativo inmediatamente, pues sólo busca
ampliar y profundizar las investigaciones futuras. (carrasco, 2015).
Pág.
<Valdivia Ramírez, G.
10
CAPÍTULO II. METODOLOGÍA
El presente trabajo de investigación que lleva como tema “impacto que genera el
Covid – 19 frente al marketing Retail o comercio minorista”, por modalidad corresponde a
un proyecto de desarrollo por cuanto está orientado a determinar problemas prácticos, a
través de una valoración del proyecto mencionado.
Por la naturaleza es una investigación cualitativa en razón de que busca analizar el
problema, mediante la comprensión de los procesos y resultados del impacto en el sector
Retail. Es por ello que se realiza una prologada y profunda revisión sistemática de fuentes
documentales, archivos científicos y bibliográficos, lo cual se define como “una revisión
que identifica, evalúa y resume la literatura empleando una estrategia o sistema” (Lozano,
2005)
La investigación cualitativa es formativa que ofrece técnicas especializadas para
obtener respuesta a fondo sobre lo que piensas las personas. Las técnicas cualitativas
cuando se aplican con razón, se utilizan junto a técnicas cuantitativas de una forma
asociativa. Se utiliza para contestar a la pregunta “Por qué”. Es un proceso de
descubrimiento, es de índoles interpretativa (Lavayen, p.32).
Es por ello que debido a los objetivos de la investigación, el estudio realizado es de
carácter descriptivo, explicativo y evaluativo.
Hernández, (2006)) señala que “la investigación descriptiva se caracteriza por
realizar una determinación sistemática y precisa de las distintas formas de presentarse las
características individuales en diferentes tiempos y lugares.”
Especificamos una investigación explicativa, ya que se define como una relación de
causa y consecuencias por lo que tratamos de definir el impacto del Covid – 19 en el Retail
Pág.
11
marketing, Y en cuanto a la investigación evaluativa, nos referimos a la ejecución y
evaluación de la misma.
Fundamentación de la metodología
Se utilizó una metodología cualitativa basada en apelar a las principales fuentes de
conocimientos científicos de una década, las bases de datos electrónicos, como medio de
extracción no solo de referencias bibliográfica con las que argumentar y justificar el estado
teórico del tema de investigación, sino también como medio de análisis de la información
científica argumentada en estas plataformas digitales de conocimiento.
Proceso se recolección de información
Para la recolección de la información se cumple con seleccionar los instrumentos de
investigación, compilar la información según el tema, tabular los datos importantes y
elaborar una tabla de salida cualitativa. Según (Bernal, 2010), menciona que en una
investigación científica hay una gran variedad de técnicas o instrumentos para la
recolección de información en el trabajo de campo de una investigación.
Para realizar la recolección en esta investigación, todos los artículos fueron
seleccionados de las bibliotecas virtuales o data base: Redalyc (Red de Revistas Cientificas
de América Latina y el caribe, España y Portugal), Scopus y ScienceDirect, utilizando
como palabras claves las siguientes: “Marketing Retail” y “Covid” (Coronavirus en
español).
Criterios de inclusión y de exclusión
Cuando recolectamos la información necesaria, se procede a reconocer mediante la
base de datos en Microsoft Excel, de manera detallada empezando por los Autores de los
Pág.
12
artículos, el título del artículo científico, el año de publicación, el título de la revista donde
fue publicada, el link de la revista, el resumen y las palabras claves.
Esto nos ayuda a demostrar de manera resumida la data y poder tomar una decisión
con la información obtenida para la inclusión de los mismos dentro del informe general.
Así mismo, es importante confirmar la calidad y veracidad de la información recopilada
para su correcto uso.
Finalmente podremos decir que todos los artículos científicos de referencias fueron
seleccionados en base a la relación que tenían con su información y descartando así
algunos temas que no fueron utilizados debido a la escaza relación que tenían, recalcar de
igual manera que no se presenta alguna exclusión ya que todos los artículos seleccionados
presentaban facilidad de ingreso.
Proceso de revisión
Analizar la información significa describir, interpretar y discutir la información que
se encuentra en las bases de datos. El análisis de resultados se desenvuelve en función de
los objetivos específicos e interrogantes de la investigación. Y la interpretación de la
información se fundamenta en la base de los artículos científicos.
Todos los artículos científicos de referencias pasaron por dicho proceso y fueron
seleccionados los artículos a utilizar para la elaboración de la revisión sistemática.
Pág.
13
CAPÍTULO III. RESULTADOS
La indagación de los artículos en las páginas de búsquedas de información
científicas presento un total de 330 artículos en el periodo de 2015 al 2020, divididos de la
siguiente manera: Redalyc 90 artículos y ScienceDirect 240. Finalmente, se aplicaron los
cirterios de inclusión y exclusión hasta la obtención de 35 articulos para la presentación de
resultados.
En los 40 articulos seleccionados se procedió a determinar la tipología de la
relación de marketing Retail con relación a los autores (Véase Tabla 1) y el desarrollo del
Covid hasta la actualidad (Véase tabla 2).
Tabla 1
Marketing Retail Autor

Testing Retail Marketing-Mix Effects on MarkusBlut; ChristophTellerb;
Patronage: A Meta-Analysis. journal of ArneFlohb., 2018.
retailing
Generation Z consumers’ expectations of Priporas, C.-V.; Stylos, N.; & Fotiadis, A.
interactions in smart retailing: A future K. ,2017.
agenda. Computers in Human
The DAST Framework for Retail Roggeveen, A. L.; Grewal, D.; &
Atmospherics: The Impact of In- and Out- Schweiger, E. B, 2020.
of-Store Retail Journey Touchpoints on the
Customer Experience. Journal of Retailing
Tabla 2
Covid – 19 Autor
El Bocavirus humano: un nuevo virus Aguirre Muñoz, C. A. (2006)
Pág.
14
respiratorio
REFERENCIAS
Aguirre Muñoz, C. A. (2006). El Bocavirus humano: un nuevo virus
respiratorio. Revista Electronica de Investigacion Educativa, 19(1), 71-76. Recuperado de
https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=180513853007
MarkusBlut, ChristophTellerb,ArneFlohb. (2018). Testing Retail Marketing-Mix

Effects on Patronage: A Meta-Analysis. journal of retailing , 94(2), 113-135.
https://doi.org/10.1016/j.jretai.2018.03.001
Pág.
15
Lombardero, L. (2015). TRABAJAR EN LA ERA DIGITAL: Tecnologia y
competencias para la tranformacion digital. MADRID, ESPAÑA: Editorial Empresarial
S.L.
Priporas, C.-V., Stylos, N., & Fotiadis, A. K. (2017). Generation Z consumers’

expectations of interactions in smart retailing: A future agenda. Computers in Human
Behavior, 77, 374-381. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.01.058
Roggeveen, A. L., Grewal, D., & Schweiger, E. B. (2020). The DAST Framework
for Retail Atmospherics: The Impact of In- and Out-of-Store Retail Journey Touchpoints
on the Customer Experience. Journal of Retailing, 96(1), 128-137.
https://doi.org/10.1016/j.jretai.2019.11.002
Bravo Carrasco, J. (2011). Gestion de Procesos . Chile: Evolution.
Bernal, C. A. (2010). Metodología de la Investigación. Colombia: Tercera edición.

Pearson.
El formato de la tesis, las citas y las referencias se harán de acuerdo con el

Manual de Publicaciones de la American Psychological Association sexta edición, los
cuales se encuentran disponibles en todos los Centros de Información de UPN, bajo la
siguiente referencia:
Código: 808.06615 APA/D
También se puede consultar la siguiente página web:
Pág.
16
Pág.
17
ANEXOS
Pág.
18
Pág.
19
Pág.
20
Pág.
21
Pág.
22
Pág.
23
Pág.
24
Pág.
25

Tarea T1 Valdivia Ramirez Giuliana

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“RETAIL MARKETING FRENTE AL COVID - 19”:

Trabajo de investigación para optar al grado de:

Código: COR-F-REC-VAC-05.0X Vigencia: xx/xx/2018

Este trabajo se la dedico a Dios por guiarme en el trayecto, otorgándome fuerza

adversidades. A mi familia por apoyarme en el camino. A mi madre y hermanos por sus

lo indispensable valores, principios, carácter y empeño para lograr mis metas.

<Valdivia Ramírez, G. Pág. 2

Agradezco al destino por darme la oportunidad de seguir por buen camino, en

especial a mi familia, quienes siempre me dan su cariño y comprensión, a mi pareja y

<Valdivia Ramírez, G. Pág. 3

CAPÍTULO II. METODOLOGÍA.......................................................................................11

CAPÍTULO III. RESULTADOS.......................................................................................... 14

<Valdivia Ramírez, G. Pág. 4

<Valdivia Ramírez, G. Pág. 5

<Valdivia Ramírez, G. Pág. 6

La presente investigación detalla los resultados cualitativos de un estudio cuyo

propósito fue determinar, sostener y producir distintos puntos de vista en el sector

permite expresar brevemente el origen, concepto, causas, consecuencias y soluciones

frente a esta problemática.

Primero llevaremos a cabo una revisión sistemática sobre el contexto, mediante la

selección bibliográfica por muestreo probabilístico y el empleo de una búsqueda

fuente se encuentran en los buscadores de redalyc, scopus y sciencedirect, producidas

el impacto que tuvo dicha pandemia en el comercio minorista y su plan de mercadeo.

PALABRAS CLAVES: Marketing retail, coronavirus, consumidores.

<Valdivia Ramírez, G. Pág. 7

La presente investigación alude al impacto que genera el Covid – 19 frente al

marketing Retail o comercio minorista, éste es un sector económico que engloba a

empresas especializadas en el comercio de productos o servicios en su mayoría a

supermercados, tiendas por departamento, farmacias, librerías, restaurantes, etc.

La característica principal de este tipo de comercio es la interacción directa, ya que

Para analizar la problemática que se presenta en la actualidad es necesario

virus en el aire y por contacto directo. La implementación de las precauciones estándar,

y el cuidado del medio ambiente, reducirá las posibilidades de contagio y contribuirá a

controlar la propagación de la enfermedad. (Morales Navarro, 2020). Esto provocara la

consumo de productos básicos provocando un gran impacto al Retail marketing ya que

<Valdivia Ramírez, G. Pág. 8

generar fidelidad o ventas.

autores Priporas, Stylos y Fotiadis (2017) afirman que:

La venta minorista está experimentando una transformación debido a los rápidos

para mejorar la experiencia de compra de los consumidores y mantenerse competitivos.

La nueva era tecnológica ha permitido un cambio en cuanto a la interacción de las

empresas con sus clientes y proveedores, obligándolas a adaptar su estructura organizativa

de la empresa a través de internet, reducción de costos, transacciones y procesos

comerciales, administrativos y operativos y el comercio electrónico (Lombardero, 2015).

un marco de diseño – ambiente – social – prueba (DAST) propuesto para la atmosfera

minorista amplia las conceptualizaciones para abarcar no solo la experiencia en la tienda

A su vez, amplia la comprensión de la atmosfera minorista para incorporar múltiples

puntos de contacto minoristas que un cliente puede encontrar durante un viaje

<Valdivia Ramírez, G. Pág. 9

de conocer de qué manera afectó al comercio, específicamente del rubro Retail, en la

El propósito de este proyecto de investigación es básica o también denominada

la investigación teórica no tiene propósito aplicativo inmediatamente, pues sólo busca

ampliar y profundizar las investigaciones futuras. (carrasco, 2015).

Covid – 19 frente al marketing Retail o comercio minorista”, por modalidad corresponde a

un proyecto de desarrollo por cuanto está orientado a determinar problemas prácticos, a

través de una valoración del proyecto mencionado.

Por la naturaleza es una investigación cualitativa en razón de que busca analizar el

problema, mediante la comprensión de los procesos y resultados del impacto en el sector

documentales, archivos científicos y bibliográficos, lo cual se define como “una revisión

La investigación cualitativa es formativa que ofrece técnicas especializadas para

asociativa. Se utiliza para contestar a la pregunta “Por qué”. Es un proceso de

descubrimiento, es de índoles interpretativa (Lavayen, p.32).