Capítulo II: Marco Teórico y Metodológico

2.1 Antecedentes de Investigación:

En la ciudad de Arequipa la tésis presentada por Sandro Gabriel Aquino Ojeda y Gabriel

Valdivia Malaga sobre “campaña publicitaria de relanzamiento de electro fashion” en el año

2017 presenta una situación en la Electro Fashion es una empresa creada el 2013 que requiere

de acciones publicitarias para llegar a su público objetivo.

En donde el objetivo principal es “Incrementar el conocimiento de marca de Electro

Fashion en un 10% en un periodo de tiempo de 3 meses entre los jóvenes de 15 a 25 años

ante el relanzamiento de la marca en la ciudad de Arequipa.” Y también posicionar a esta

empresa como la única marca dirigida a un publico interesado en música electrónica.

Para Lograr estos objetivos lo primero que se realiza es un análisis de la empresa a

nivel de marketing, es decir sus productos, sus antecedentes publicitarios, el posicionamiento

que ellos tienen, hallazgo de la ventaja competitiva y la propuesta de valor a través de

instrumentos de recolección de datos como entrevistas, encuestas, etc.

Seguidamente lo que se hace es proponer la campaña de acuerdo con el público al que

se dirigen, en este caso el publico es jóvenes y adolescentes por lo tanto se usan medios

digitales y se plantea el uso de la temática música electrónica. Se plantea también el uso de

medios como Snapchat o quizás otras redes sociales en la que se encuentra este público.

En Chiclayo el 2016 Edwar Bryan Arévalo Delgado y Jose Jorge Chavez Valqui

desarrollaron una tésis sobre estrategias publicitarias para el posicionamiento del Hotel El

Gran Bosque, el cuál tenía el problema de una nula publicidad, el objetivo consiste en diseñar

estrategias publicitarias para para el posicionamiento de la empresa.

Como procedimiento para lograrlo en primer lugar, plantean una investigación acerca de la

situación de la empresa, mercado y el consumidor, se estudia el posicionamiento que tiene

frente a la competencia. Para que a partir de los resultados se pueda proponer acciones

publicitarias coherentes con su estudio.

Como conclusiones se ha llegado que la empresa está posicionada y tiene buena reputación

con respecto a su servicio y que hacer una estrategia publicitaria con mediante Facebook,

paneles aumentaría hasta en un 60% las visitas y en consecuencia los ingresos. Se requiere

hacer la ejecución del plan propuesto para confirmar esto.

En la ciudad de Guayaquil el 2017, Galo Israel Barahona Franco planteó en su tesis

sobre la elaboración de campaña publicitaria para posicionar la veredita en el Barrio

centenario de Ecuador el objetivo de identificar los factores de la comunicación visual que

influyen en el posicionamiento de mercado del restaurante la Veredita.

El problema que generalmente se afronta es el desconocimiento de las empresas sobre

las estrategias de publicidad y que esta genera oportunidad de crecimiento, es el caso de este

trabajo. Para llegar a los objetivos primero diseña los instrumentos de investigación para

hacer el análisis de la empresa, su posicionamiento en el mercado.

En seguida lo que se realiza es la propuesta estratégica acorde al estudio, y en este

caso era necesario plantear una identidad visual y también realizar la debida campaña visual

En conclusión la comunión visual ayuda a diferenciarse, captar clientes. La inversión en

publicidad depende de la capacidad de la empresa en este caso solo se usa material Pop.

2.2 MarcoTeórico

2.2.1 La Publicidad

“La publicidad es un esfuerzo, pagado y masivamente mediatizado para persuadir.”

(p.145, 2013) También la definen Wells, Moriarty y Burnett: “La publicidad es comunicación

persuasiva pagada que utiliza medios masivos e impersonales, así como otras formas de
comunicación interactiva, para llegar a una amplia audiencia y conectar a un patrocinador

identificado con el público meta.”[ CITATION Wil07 \l 3082 ]

No cualquier anuncio se considera una campaña publicitaria, ya que existen anuncios

por el gobierno, ONG, que no necesariamente buscan lucrar sino concientizar a las personas,

aceptar unas ideas, etc. Es por esto por lo que para diferenciar se debe considerar los

siguientes requisitos[ CITATION OGu13 \l 3082 ]

- Debe ser pagada.

- La comunicación debe ser transmitida por medio masivos de comunicación

- La comunicación debe hacer el intento de persuadir.

- Si su fin no es el lucro entonces son campañas comunicacionales.

2.2.2 Proceso de Comunicación

La publicidad sigue el modelo básico de comunicación donde interactúan el emisor, el

mensaje y el receptor. [ CITATION OGu13 \l 3082 ] En donde el emisor viene a ser la

empresa u organización que diseña el mensaje, utiliza los medios o canales de comunicación

y el receptor es público objetivo. Para que funcione efectivamente, la empresa debe investigar

los códigos correctos y los medios en los que se encuentra perceptivo el receptor.

2.2.3 Funciones de la publicidad

Según Wells, la publicidad desde el punto de vista del anunciante desarrolla las siguientes

funciones fundamentales:

- Crea la conciencia de marca.

- Crea imagen de marca

- Brinda información del producto o marca.

- Persuade a las personas.

 - Brinda incentivos para poner en marcha alguna acción.

- Proporciona recordación de marca.

- Refuerza experiencias de compra pasadas de alguna marca.

2.2.4 Tipos de Campaña Publicitaria

Según la enciclopedia de clasificaciones exiten los siguientes tipos de campañas:

- Campaña de Lanzamiento : La finalidad es anunciar un nuevo producto o servicio

comunicando las ventajas y novedades del producto.

- Campaña de expectativa: Tambien llamada de intriga, puede que anteceda a la

campaña de campaña delanzamiento. Genera incertidumbre en el espectador.

- Campaña de mantenimiento. Son la que se usan para sostener los niveles de venta.

Usando mensaje ya utilizados con anterioridad.

- Campaña de relanzamiento: Es cuando se ha realizado cambios en el producto y es

necesario comunicar este cambio.

- Campaña de Posicionamiento: Es la campaña que busca mejorar la percepción de

imagen de un producto.

- Campaña Racional o Emocional: Puede que se pretenda generar emociones en el

espectador o comunicar las ventajas de un producto.

- Campaña mixta: Se mezcla la racional y la emocional.

2.2.5 Publicidad y Marketing

La publicidad está ligada y forma parte del Mix de Marketing que son las tácticas que la

empresa puede controlar para lograr sus objetivos. Según Kotler y Gary “La promoción

implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta

de que lo compren.”
Como se aprecia en la Tabla Nro 1, el mix del marketing está conformado por variables que

pueden ser controladas, en la variable promoción están incluidas ventas personales,

relaciones públicas, promoción de ventas y publicidad. Significa que la publicidad es una

parte del marketing, es necesario aclarar esto porque se suele llamar publicidad a todas las

acciones de marketing.

Tabla Nro. 1 Mix de marketing (Philip y Kotler, 2007)

2.2 Planificación de campaña publicitaria

En el proceso descrito por Ken, explica de manera clara el proceso que se debe seguir

para lograr una campaña. Indica también que es un proceso cíclico es decir que cuando se ha

llegado al “¿lo hemos conseguido?” esta información servirá para iniciar nuevamente en

“¿donde estamos?” [ CITATION Ken07 \l 3082 ] Fig.2

Fig.2 El ciclo de planificación de la campaña.

 ¿Dónde estamos? En esta parte de ciclo es donde se analiza a la empresa en términos

de ventas en comparación a la competencia, quiénes la conforman, su gasto en publicidad, y

su presencia en medios. El posicionamiento en la actualidad, la ventaja competitiva, la

imagen que tienen los clientes, como es su proceso de compra, etc.

¿Dónde queremos estar? Es en esta fase en donde se declaran los objetivos de la

campaña que se requiere y se analiza si es factible y práctico en una sola campaña. Estos

objetivos se basan en la necesidad principal que tiene la empresas con respecto a la

comunicación de su ventaja competitiva.

¿Cómo llegamos hasta allí? Es en donde se pone en marcha la producción o la

estrategia de campaña y los medios que se usarán para su desarrollo. En la actualidad existen

empresas dedicadas a la planificación y desarrollo de campañas publicitarias, el medio por el

cuál se comunican todas las fases ya mencionadas se denomina Brief publicitario, un

documento que une la agencia y la empresa.

¿Lo hemos conseguido? Dentro del análisis de cuán efectiva fué la campaña se

considera muchas veces evaluar en términos de ventas, pero el problema es que el

consumidor puede tener conciencia de marca y esto no significa que vaya comprar el

producto. Lo ideal es evaluar la conciencia de marca antes y después de la campaña.

2.2.1 Análisis De La Situación.

a) Análisis Foda de la organización:

Una manera muy útil de análisis es el ya conocido Foda o Dafo, con el cual de analizan los

atributos internos como su fortaleza y debilidad y en seguida las variables externas sobre las

cuales no se tiene control, pero se pueden aprovechar en el caso de las oportunidades y evitar

en el caso de las amenazas. Esta herramienta es bastante útil generar e implantar acciones

correctivas y generar proyecto de mejora.

 b) Valores Corporativos:

Para Villafañe (1999) los valores Corporativos forman parte la identidad Corporativa

y es necesario entender de que está compuesta una empresa, sus atributos permanentes como

su historia, su naturaleza de registro; de estrategia empresarial misión y visión; cultura

corporativa los cuales son los valores y comportamientos.

c) Categoría del producto:

Los productos o servicios pueden ser indentificados y es posible dividirlos en dos

grandes grupos los de consumo e industriales, la diferencia radica en que los de consumo se

compran para uso de cliente final y ya no se vuelve a comercializar, sin embargo los

industriales son productos o servicios que sirven para generar otras actividades. Ahora

también los de consumo se pueden diferenciar entre:

- Productos de conveniencia: Son aquellos que son faciles de conseguir, y los

consumidores hacen el minimo de esfuerzo al adquirirlos, los consumen con frecuencia.

- Productos de compra: Esos productos que no se compran usualmente y se evalua su

calidad, precio ademas que se hacen comparaciones con la competencia, se busca

información para poder tomar una desición.

- Productos por especialidad: Son productos que requieren un esfuerzo adicional para

poder conseguirlos, son unicos y especiales.

- Productos no buscados: Son productos que el consumidor no busca, puede que

conozca o no. Pero se necesita mucha publicidad para dar a conocer este servicio

d) Ventaja Competitiva:

La ventaja competitiva sobre los competidores es obtenida al prestar un mejor servicio,

mejores beneficios a los consumidores. Para realizar esto es necesario evaluar a la

competencia, sus objetivos, estrategias, fortalezas y debilidades. Se selecciona a cuales se

ataca o se evita.
 e) Posicionamiento:

Para Kotler y Armstrong es: como los consumidores definen a un producto, servicio o

marca basado en sus atributos, tambien se define como la posición que ocupa una marca con

respecto a la competencia. Se debe tomar en cuenta que para definir el posicionamiento que

tendrá una marca, en primer lugar se investiga cuales son los atributos o beneficios más

importantes para el consumidor además de diferenciarlo de la competencia. En segundo lugar

se debe comprender e identificar el atributo más importante y significativo para el

consumidor para comunicarlo.

Finalmente se ve la manera de que exista congruencia entre lo que se comunica y los

elementos del mix de marketing. Por ejemplo si el consumidor considera que el servicio es

importante, se comunica que el servicio es muy bueno entonces se influirá en la distribución,

logística para mejorar si es necesario los tiempos, procesos del servicio

2.2.2 Análisis del mercado

a) La competencia

La competencia de la empresa son todas las otras empresas que brindan un serivicio

similar a un mismo publico objetivo, con las mismas carácteristicas. Es necesario conocer a la

competencia de la empresa, saber sus estrategias, sus precios, su distribución sus puntos

fuertes y sus puntos debiles.

Los Podemos dividir en competencia Directa: que son todos los competidores que están en el

mismo rubro, el mismo servicio, similares canales de distribución. También están los

competidores indirectos: son los que prestan un servicio diferenciado pero no estan enfocados

hacia los mismos consumidores, pero actúan como sustitutos.

 b) La segmentación de mercados:

Es una estrategia que ayuda a definir al público objetivo, en donde de todo el universo

de consumidores se los divide en diferentes grupos basados en caracteristicas similares que

tienen, como sus edades, localidad, estilo de vida, Nivel S.E. Están divididas

fundamentalmente:

- Segmentación Geográfìca: Es la división por espacio geográfico, país, departamento,

distrito, y también el tipo de región urbana, periferie, centro historico, cono norte, etc.

- Segmentación Demográfica: La segmetacion demográfica se refiere a los los datos

como edad, ciclo de vida, ingresos grado de educación, religión, género del individuo.

- Segmentación Psicográfica: en esta clasificación se encuentra el nivel social, estilo de

vida. Está basado en las aspiraciones, su visión del futuro, su relación con los gobiernos, sus

actitudes con lo que compra. En el año 2017 en el Perú el Estudio Arellano Marketing realizó

un estudio de mercado en el que se ha podido separar hasta 6 estilos de vida:

- Sofisticados: Son triunfadores le gusta la innovación, se caracterizan por buscar el

prestigio y la diferenciación.

- Progresistas: Son personas practicas, trabajadores, emprededores independientes,

cuando compran buscan el rendimiento en sus compras.

- Modernas: Son mujeres indepenientes, ellas estan pendientes de la moda y la

sostificación, su trabajo les permite darse lujos.

- Formales: Son hombres que estan bien arraigados a su comodidad, no se arriesgan y

son muy tradicionales.

- Conservadoras: las conservadoras son mujeres que se dedican al cuidado de sus hijos

y tienen un pensamiento machista.

- Austeros: Son personas que viven el día a día, son tradicionales, y estan resignados a

su situación, en su mayoría son ancianos. (p. 15)

 2.2.3 Medios de comunicación:

Los medios de comunicación son los elementos que se usa para enviar el mensaje al

receptor, están en constante evolución. Ya sean television, radio, periodicos, publicidad

exterior, internet. Etc. Los podemos dividir de varias maneras, la agrupación que hacen Well,

Moriarty Burnett es la siguiente:

a) Medios Impresos:

Los medios impresos tienen la ventaja de no ser efimeros o volátiles como los medios

de transmisión, se puede leer una muchas veces la información, una persona la puede leer y

observar a su velocidad de lectura. Se puede dar información más detallada y en orden que

desee el espectador. Los más conocidos son los periódicos, las revistas, Packaging o

merchandising, Publicidad Exterior, Afiches y Volantes.

La revista Mercado Negro dice de los beneficios que posee la publicidad exterior su

“presencia en el tiempo, la notoriedad y la capacidad de contar historias,” permiten a las

vallas publicitarias generar respuestas emocionales en los espectadores que están

relacionadas con sus necesidades básicas.

b) Medios de Transmisión:

Los medios de este tipo son los que transmiten imágenes y/o sonido, son comprados en

segundos y/o minutos, tienen la capacidad de impactar más que los medios impresos por que

tienen la capacidad de transmitir más emociones, ser muy llamativos, imaginativos y

creativos. Pero tienen la desventaja de ser volátiles al ser intangibles, es decir que una vez

pasado el anuncio el espectador puede olvidarlo y no tener la manera verlo otra vez, de ahí la

estrategia es repetir muchas veces al día.

También son los que poseen un alto costo de producción, por lo cual generalmente no están al

alcance de las pequeñas o micro empresas, pero tienen un precio de llegada muy barato al
impactar de maner masiva a muchos espectadores, Los más conocidos por no decir únicos

son la Radio y televisión.

c) Medios de Interacción:

Internet: En estos ultimos años, debido al avance tecnológico el internet a tomado mucha

importancia en el mundo de la publicidad. Los medios de interacción permiten entablar una

relación cercana, obtener una respuesta inmediata y tomar acciones en el mismo instante. Las

redes sociales como instagram o facebook que en la actualidad poseen mucho potencial

publicitario, son la muestra más feaciente de los mecionado antes, existen otras como

Snapchat, Pinteres, Youtube. Etc.

2.3 Estrategia del Mensaje

2.3.1 Preposición:

Dice Ken “ es la cosa más importante que se quiere que la gente recuerde tras ver un

anuncio”.Una empresa puede tener muchos atributos que puede vender, pero se debe elegir

cual es el más interesante para el público al que se dirige.

2.3.2 Objetivos Publicitarios:

Según Wells, Moriarty y Burnett los objetivos publicitarios los podemos agruparlos en los

siguientes facetas:

Percepción: La capacidad de crear atención, generar una nota mental, crear conciencia de la

existencia de la marca.

Cognición: Es una respuesta interna en el consumidor tal como aprender algo, comprender

algo.

Respuesta Emocinal: Afectar a las emociones, crear un sentimiento por una marca

Asociación: Asociar a la marca a un, crear lazos mediante la repetición, crea significados
Persuación, Intenta cambiar actitudes y comportamientos, una actitud mental hacia una

marca.

Comportamiento: Lo que pretende es generar una acción en el consumidor, comprar algo,

visitar una pagina web, etc.

2.3.3 Concepto o idea

Para Wells el concepto o concepto creativo es la idea central de un anuncio el cual capta la

atención y se queda en la memoria.

2.3.4 Tono

Dicen Burtenshaw, Mahon y Barfoot que el tono se refiere al carácter con el que se presenta

el mensaje ya sea, humoristico, serio, divrtido, seguro, etc. Para esto se debe conocer al

público ver la manera más coherente de plantearlo[ CITATION Ken07 \l 3082 ]

2.3.5 Target

Es importante conocer a las personas a quien va dirigida la publicidad, se debe conocer su

estilo de vida, sus intereses, etc.

2.3.6 Redacción Publicitaria:

Para Raúl la redacción publicitaria es la manera de proclamar por escrito la existencia

de un producto o servicio de manera pulcra, ordenada y convincente.(21) en la que expresan

las cualidades del producto de manera precisa, y con convencimiento. También deber ser

creativa que llame la atención de los lectores.

a) El titular

O también conocido como cabeza del anuncio, dice ken que complementa a la imagen, es la

que invita a leer el anuncio. Es decir que la imagen y el texto no deben andar por su cuenta.
 b) El cuerpo del texto

Para Raul el texto es una información directa e inmediata del anuncio, refuerza a lo que el

titular y la imagen ya han iniciado.

2.3.7 Creación de Imagen de Campaña

a) Fotografía e ilustración:

Para desarrollar la imagen de campaña se puede obtar por una fotografía o ilustración. Dicen

Burtenshaw, mahon, Bartfiit que la ventaja que presenta una fotografía es que es bastante

creible mientras que una ilustración posee versatilidad ya que se pueden usar muchos estilos,

comic, realista, collage, acualera, etc.

b) Creación de Imagen digital:

Hoy en día Fotógrafos e Ilustradores utilizan programas de computación como Ilustrator,

photoshop, etc. Que les permiten dar tratamiento a las imágenes, adjuntar todos los elementos

del auncio como el titular, el cuerpo la imagen en una sola pieza gráfica.

2.3.8 Principios de diseño grafico

Composició

Equilibrio: Para Ellen El equilibrio visual sucede cuando el peso de los elementos de un

espacio son distribuidos de manera uniforme, se pueden contrapesar los elemetos para que

exista el equilibrio. Para lograr esto se puede ordenar de manera simétrica y asimétrica

como vemos en la figura 3.

 -
Figura 3.

- Proporción: para Diego Es la comparación de dimensiones en la distribución de

forma. Los elementos de mayor volumen adquieren una carga visual mayor a los de menor

tamaño, creando asi zonas de atracción más intendas. Como se aprecia en la figura el peso

visual puede cambiar dependiento del tamaño. Para definir las proporciones se usan algunas

herramientas como la Regla de tercios o la sección áurea

- Jerarquía: El ambien te en el que vivimimos está basado en jerarquia y orden. Ellen

dice que la jerarquia visual es transmitida mediante los colores, escalas valores, y demas
elemetos en el orden que se les debe plantear, la jerarquia determina el orden y permite una

recepción, sin ella una composicion se vuelve monótoma.

a) Color:

El color es un fenomeno de la vista que ocurre gracias a la luz, la luz inside sobre el

pigmento y es rebotado a la retina de los ojos en donde se interpreta el color que es.

Los colores primarios son el amarillo, rojo y azul, a partir dela mezcla entre pares de estos

nacen los colores secundarios. En la fig 6 podemos apreciar el espectro de los colores y los

colores primarios. La relación que se crea para alcanzar armonías de colores existen varias

maneras de hacerlo.

Triada complementarios

Complementarios Análogos

- La Psicología de los colores: Los colores son estímulos que afectan a la vista y por lo

tanto transmite sensaciones para Ellen las connotaciones de los colores se adaptan a cada

cultura, y en general a cada individuo. Pero si se puede determinar su connotación al

asociarlo a elementos del medio ambiente como: rojo, sangre, peligro, etc.
 b) La Tipografía:

Aaharanov dice que la tipografía es el arte de componer tipos para comunicar, es la

clasificación de fuentes tipográficas. Una fuente es el medio físico para crear un tipo de letra

como las máquinas de escribir, el rotulado o el serigrafiado, mientras que un tipo es el

conjunto de caracteres, números, signos que comparte un diseño característico.

Una familia tipográfica es el conjunto de tipos que se basan en la misma fuente con algunas

variaciones, pero siguen matiendo el mismo diseño y asi tenemos las romanas, itálicas, finas,

negritas, condensadas, extendidas y versalitas. Estas dependen del diseñador, algunas fuentes

llegan a posee ultra fina, pesada y ultra pesada.

Las tipografías se clasifican básicamente por su forma en fuentes Serif que poseen

remates y las Sans Serif que no poseen remates, las serifas o remates son las terminación o

adornos que poseeen algunos caracteres en los extremos de la línea. También mencionamos a

las script que tienen base caligráfica y pose formas mas orgánicas y manuales como podemos

apreciar en el ejemplo:

SERIF SANS SERIF Script

- Sensibilidad tipográfica: La tipografía posee sensibilidad y personalidad, Aranaov

señala que al igual que la expresión verbal posee inflexiones al momento de redactar se debe

tener en cuenta también y es posible transmitir esa inflexión a traves del tipo de letra. Por

ejemplo al escribir un ensayo político lo más probable es que se use una tipografía seria como

la fuente Times New Roman y no una fuente como Comic Sans. La personalidad se le

atribuye con las formas de su composición, ya sea refinada una fuente tipográfica fina, una

personalidad fuerte y consitente letras gruesas, algo informal una personalidad infantil, etc.

2.3 Marco metodológico.

Para realizar la fase de investigación se usarán herramientas de recolección y metodologías

para el analisis de información .

Fuente de Datos: En el presente trabajo se utilizarán fuentes secundarias es decir

investigaciones previamente realizadas por el área de Marketing de la empresa y primarias

información que será recolectada mediante algunos instrumentos de recolección.

Instrumentos de recolección: Para recolectar la información primaria se utilizarán encuestas y

entrevistas a profundidad. En el caso de las entrevistas servirán para obtener información

relevante acerca de la situación actual de femaco, con respecto a sus competidores y sus

canales de venta, fortalezas y la ventaja competitiva. Las encuestas permitirán encontrar un

perfil del consumidor, su percepción de femaco y encontrar problemas con respecto a temas

publicitarios entre los clientes y femaco.

Instrumentos de Análisis: Para analizar la información obtenida se utilizarán herramientas

como la Matriz FODA, cuadros comparativos, diagrama de Ishikawa, diagrama de paretto.

2.5 Resumen de Capítulo

Para el presente capítulo se tomó en consideración investigaciones realizadas en otras

locaciones en las que el objeto de estudio y propuesta de mejorar eran similares, además del

marco teórico que provee la teoría que ayudará en el proceso de planificación de la campaña

publicitaria desde su análisis situacional y la definición de la estrategia que serán aplicados

en el presente proyecto de mejora.