CASO 1

AGROPECUARIA MONTELÍBANO: ESTRATEGIA EN TIEMPOS DE

CRISIS

INTEGRANTES: MATEO FAUNDEZ

MARÍA PAZ VÁSQUEZ
MARJORIE YÁÑEZ
FECHA: 19 DE MAYO DEL 2020
Dirección Estratégica
 Contenido

Introducción.................................................................................................................................................2
Desarrollo de preguntas..............................................................................................................................3
CONTEXTO Y ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE LA EMPRESA ..................................................................3
FODA........................................................................................................................................................4
Fortalezas..............................................................................................................................................4
Oportunidades.......................................................................................................................................5
Debilidades............................................................................................................................................5
Amenazas..............................................................................................................................................5
LAS 5 FUERZAS DE PORTER.....................................................................................................................7
F1 Poder de negociación de los clientes o compradores......................................................................7
F2 Poder de negociación de los proveedores o vendedores.................................................................7
F3 Amenaza de nuevos competidores entrantes:..................................................................................7
F4 Amenaza de productos.....................................................................................................................8
F5 Rivalidad entre los competidores....................................................................................................9
PROPUESTAS PARA RESOLVER PROBLEMÁTICA...................................................................................10
PROPUESTAS.......................................................................................................................................10
CONCLUSIÓN...............................................................................................................................................12
REFERENCIA...............................................................................................................................................14

1
 Introducción

Este caso describe la situación de Agropecuaria Montelíbano una empresa dedicada

a la producción y comercialización de frutas especialmente melones. Esta empresa tuvo
que enfrentar una crisis a raíz de una alerta emitida por la Agencia de Medicamentos y
Alimentos más conocida como FDA por sus siglas en inglés (Food and Drug
Administration), es la agencia del gobierno de Estados Unidos la cual es responsable de
la regulación de alimentos, medicamentos, cosméticos, aparatos médicos, productos
biológicos y derivados sanguíneos. La FDA emitió una alerta de importación en contra
de los melones cantaloupe. Los cuales según estudios realizados estaban vinculados con
el brote de Salmonella, dado que dos personas habían consumido de estos melones y un
restaurante bufete y en un casino. Con esta alerta la empresa Agropecuaria Montelíbano
tuvo pérdidas no solo dado que la fruta se pudre, sino que también perdió pedidos de
otros países europeos los cuales siguen las indicaciones y medidas adoptadas por la
FDA, esto dio como resultado que la empresa se viera en la necesidad de despedir miles
de empleados, ya que demanda de sus productos bajo considerablemente y la
inseguridad de que los melones producidos no cumplen con las normas de inocuidad no
era necesario contar con tanto personal.

En este trabajo daremos respuesta al contexto en el que se vio envuelta la empresa

Montelíbano, un análisis interno-externo, y como ver a una crisis con una mirada más
alentadora, ya que siempre se puede obtener resultados positivos. 

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 Desarrollo de preguntas

CONTEXTO Y ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE LA EMPRESA

Para analizar el contexto y situación de Agropecuaria Montelíbano es necesario

realizar un análisis ambiental lo cual vigila, evalúa y entrega información tanto de los
ambientes externos como internos. El propósito es identificar los factores estratégicos, es
decir, aquellos elementos que guían el futuro de la organización. “El análisis ambiental
implica la vigilancia, evaluación y difusión de información desde los ambientes externo e
interno hasta el personal clave de la corporación.”[CITATION LWH07 \p 10 \l 13322 ].
Para ello utilizaremos dos estrategias de análisis: la primera de ellas es un FODA, el cual
contempla una mirada global de la situación de la empresa debido a que analiza el ambiente
interno (Fortaleza- Debilidades)  como el externo (Oportunidades- Amenazas), y en
segundo lugar realizaremos las 5 fuerzas de Porter el cual estudia  el nivel de
competitividad que se tiene frente al sector al que se pertenece, dentro de las fuerzas están:
Poder de negociación de los clientes o compradores,  Poder de negociación de los
proveedores o vendedores,  Amenaza de nuevos competidores entrantes, Amenaza de
productos,  Rivalidad entre los competidores.

En primer lugar, realizaremos un análisis FODA, es una herramienta que permite

conocer las características y la situación en la que se encuentra la empresa, ya que analiza
el ambiente interno y externo.  Porter en uno de sus libros señala que esta herramienta es de
un orden general la cual sirve para diseñar y evaluar la estrategia competitiva, “para
formular la estrategia competitiva es necesario examinar los cuatro factores que
determinan los límites de lo que la compañía podrá lograr.”[CITATION Mic08 \p 13 \l
13322 ]

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Fuente:  Estrategia Competitiva Técnicas para el Análisis de los Sectores Industriales y de la Competencia
Michael E. Porter 

FODA

Fortalezas
 La relativamente cercana posición geográfica con respecto a mercados grandes
como Estados Unidos, Canadá y la Unión Europea. Considerando plazos de tiempo
no tan largos de transporte hacia los principales países asiáticos que son mercados
potenciales.
 Certificaciones internacionales, tales como HACCP, Global GAP, CGMP. 
 Generación de Empleo.  La empresa empleaba a 200 trabajadores permanentes y
5.000 temporales. 
 Empresa familiar, bajo la gerencia de la familia Molina. 
 Gran extensión de manzanas para el cultivo de melones. 
 Óptimo manejo para el cultivo de melones el cual requiere de muchos cuidados.
 Cultivo de maíz para fertilizar la tierra. 
 Cumplimiento de los requisitos de mercado. Requisitos de calidad e inocuidad que
deben ser cumplidos por todas las empresas que quieren exportar.

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Oportunidades

 Buena Condición climática. Honduras era uno de los países que gozaban de una
ventaja competitiva en esa industria por su clima y posición geográfica. 
 Mike’s Melons propia marca para vender de manera directa.
 Calidad de los melones, la cual es reconocida por el mercado de Inglaterra. 
 Incremento en la producción y exportación de otras variedades de melón como
estrategia fundamental para la incursión a nuevos mercados.
 Nueva ubicación de las líneas de cableado.
 Nuevas instrucciones sobre el lavado y uso de guantes. 
 EE. UU. no se autoabastece entre los meses de septiembre a mayo. 

Debilidades
 La gran producción de melones resta la producción de otros productos. 
 Dependencia de la demanda de EE. UU. (75%)
 Alta concentración de las ventas del producto a un solo mercado, Estados Unidos, lo
que incrementa los riesgos de pérdidas cuando hay sobre oferta.

 No diversificación de cultivo, por lo cual el riesgo recae totalmente sobre un solo

producto, dejando a la empresa expuesta y sin alternativas, frente a posibles shocks
de oferta y demanda.

Amenazas

 FDA Agencia de Medicamentos y Alimentos

 Gran desembolso de dinero para compra de insumo.
 La recuperación de México en la exportación de melón cantaloupe podría ocasionar
una sobre oferta que repercutirá directamente con el sector. Antes del año 2002,
México había sido el mayor abastecedor de melones de los Estados Unidos.
 Sobre oferta que existe actualmente en el mercado, tanto en la industria de
Guatemala, Honduras, Costa Rica y Brasil, que podría ser mayor en el futuro. 

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  El incremento constante en los costos de servicios de transporte marítimo desde
Honduras hasta los puertos de destino.

En segundo lugar, analizaremos las 5 fuerzas de Porter, el Modelo de las cinco

fuerzas competitivas del mercado fue planteado por Michael Porter para determinar lo
atractivo, desde el punto de vista de la rentabilidad, que puede llegar a ser un sector
determinado de la industria. Porter dice que las fuerzas competitivas, además de los
rivales de la industria incluyen a posibles participantes, proveedores, compradores y
productos sustitutos. “Si estas fuerzas competitivas son fuertes en una industria, ello
significa que las perspectivas de rentabilidad a largo plazo serán pocas; si existe un
grupo de fuerzas más débiles, habrá más oportunidades para obtener resultados
superiores”[ CITATION Hen97 \l 13322 ]. A continuación, se analizarán las fuerzas del
modelo con el objetivo de determinar los escenarios de cada una de estas frente a la
crisis en que se vio envuelta la empresa Agropecuaria Montelíbano y de esta forma
llegar a identificar los puntos débiles y favorables de la situación.

Fuente: Estrategia Competitiva Técnicas para el Análisis de los Sectores Industriales y de la Competencia
Michael E. Porter 

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LAS 5 FUERZAS DE PORTER

F1 Poder de negociación de los clientes o compradores : El poder de los

clientes es alto, ya que su poder de compra es muy grande debido a que no se trata de una
empresa sino de países, si se suspende la demanda de los melones por parte de EE. UU.
significa una merma de un 75%.” Los principales destinos de las exportaciones eran los
Estados Unidos (75%) y Europa (25%).”[CITATION Nie11 \l 13322 ]. Además, esta empresa
cuenta con un grupo reducido de clientes entre los que destaca por su gran volumen de
compra EE. UU, al comprar el 75% de la producción total tiene un gran poder de
negociación sobre la empresa Agropecuaria Montelíbano, es decir, si este país deja de
demandar productos las ventas y por tanto los ingresos caen en al menos un 75%,

F2 Poder de negociación de los proveedores o vendedores: El poder de

los proveedores es medio dado que la empresa compra una gran cantidad de insumos por
temporada, entre los que destaca la compra de cajas. Además, de la compra de estos
insumos la empresa requiere la utilización de los servicios de navieras, “utilizaba los
servicios de varias líneas navieras que cobraban entre US$ 2.500 y US$ 4.000 por cada
contenedor enviado a los Estados Unidos y entre US$ 4.500 y US$ 5.500 a
Europa”[ CITATION Nie11 \l 13322 ]. En Suma, la organización depende en gran medida de los
precios que decidan fijar estas empresas, sin embargo, dada la gran cantidad de producción
de Montelíbano la cual demanda una gran cantidad de productos y servicios a sus
proveedores, posee cierto poder en la negociación de precios por los insumos requeridos.

F3 Amenaza de nuevos competidores entrantes: La amenaza de nuevos

competidores entrantes es mediana, dado que en cuanto a las barreras de entrada o salida
son bajas. La amenaza de nuevos competidores es alta, pero el mercado es amplio y existe
espacio para todos. Ahora la competencia puede complicar cuándo los ingresos se ven
determinados por el rendimiento de los competidores, como es el caso de la producción de
melones.

Una barrera importante es la disponibilidad de un predio, y el proceso complejo de

inocuidad alimentaria del melón que debe cumplir con ciertos requisitos para aprobar la
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certificación del productor por parte del SAG y La Administración de Alimentos y
Medicamentos de los Estados Unidos (FDA). Puesto que “el cultivo del melón involucraba
uno de los procesos de mayor delicadeza en la agricultura, que incluye la cuidadosa
preparación de la tierra, la constante supervisión de cada fruto durante la etapa de
desarrollo, la recolección oportuna y el manejo cuidadoso del fruto cosechado”.[ CITATION
Nie11 \l 13322 ]

Otra barrera de ingreso es el conocimiento necesario que se debe tener para llevar a
cabo la producción de melones, entre ellos se destaca el conocimiento de las labores y
técnicas a desarrollar, tales como preparación de suelo, siembra, métodos de riego,
polinización, labores culturales, etc. Debido a que el melón es una fruta especialmente
sensible a enfermedades y plagas como la Araña Roja, la Mosca Blanca, el Pulgón, Trips,
Minadores de Hoja y distintas especies de orugas y nematodos, por todo esto es que un
conocimiento deficiente del proceso de producción de melones puede llevar a grandes
pérdidas y también al desprestigio de la organización como productora de cualquier
alimento, es decir, el cuidado y los riesgos son tales, que cualquier falla puede propagar
elementos indeseados en los (plagas).

En cuanto a barreras para alcanzar canales de distribución y venta de la producción es

mediana, ya que esta un creciente mercado europeo interesado en este producto, pero con
muchos competidores ya en él, lo cual puede significar que entren con mayor fuerza al
mercado de EE. UU, para el cual hay que cumplir una serie de normas sanitarias.

F4 Amenaza de productos: A muchas personas puede que no le guste el melón es

por ello por lo que la empresa tiene otra variedad de productos (miel y semillas de sandía)
para satisfacer esa demanda que no consume melón, “la empresa cultivaba ochenta
manzanas de semilla de sandía, la cual era vendida a Syngenta Seed. La miel era un
subproducto de la producción de melones.”[ CITATION Nie11 \l 13322 ].

F5 Rivalidad entre los competidores: Es media-alta dado que es la segunda

mayor productora de melones en Honduras y la Única que exporta a Europa ocupando el

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segundo lugar como exportadora centroamericana en el mercado europeo. Sin embargo, a
nivel global está por debajo de la cantidad de manzanas cultivadas por Brasil la cual
asciende a 30.800. “El país estaba ubicado entre los diez más grandes productores de
melón, muy por encima del resto de países de América Latina” [ CITATION Nie11 \l 13322 ] .
Por tanto, la empresa es competitiva a nivel nacional, pero en el plano internacional está
por debajo de la producción del top 10.

PROPUESTAS PARA RESOLVER PROBLEMÁTICA

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 La problemática de la empresa Agropecuaria Montelíbano es la crisis que sufrió
luego de que la FDA emitiera una alerta sobre las importaciones de melones, esto trajo
como consecuencia que no entraran los productos a EE. UU. provocando la pudrición de la
fruta, además que la demanda de otros países que siguen las indicaciones de la FDA
disminuyera de manera importante.  Es por ello por lo que es importante que la empresa
establezca relaciones fuertes con sus clientes por medio del marketing, es decir, “diseñar
estrategias que construyan relaciones redituables con sus consumidores meta”[CITATION
Kot07 \p 9 \l 13322 ]

PROPUESTAS

1.- Diversificar la producción, es decir, no concentrar la producción en un solo producto, en

este caso, la producción de melones. Al contar con más productos que ofrecer al mercado
podrá suplir los ingresos en caso de que uno de ellos sea rechazado por no cumplir con las
normas de inocuidad que establece en este caso la FDA.

2.- Buscar otros mercados para no depender de manera tan directa del consumo que
requiere EE. UU., por ejemplo, clientes de Francia y Canadá, los cual representan mercados
y economías importantes, si se logra establecer contacto con ellos los ingresos y ventas
aumentaran, así como también el mercado de Inglaterra el cual reconoce la calidad de los
melones. Con esto podremos disminuir el poder que tienen los consumidores sobre la firma,
diversificando nuestra cartera de clientes.

3.- Contratar a una empresa especializada en procesos de inocuidad de frutas y sus

derivados, para que de esta manera no afecte las acciones realizadas por organizaciones
como la FDA, ya que los productos contaran con estándares de calidad e inocuidad que el
mercado solicita. Los países desarrollados, cuentan con normas muy estrictas a las
importaciones de alimentos, para así poder evitar la propagación de plagas u otros
elementos no deseados, los melones al estar “frescos”, pueden transportar virus y bacterias,
por ende, es fundamental contar en la organización con un ente interno o externo, experto
en legislaciones y normas, de los países a los cuales se venderán los productos.

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4.-Potenciar la marca propia, es decir, invertir más en publicidad para que de esa manera
venda de manera directa sin la necesidad de requerir ayuda de intermediarios, dado que
estos pueden crecer “hacia atrás”, “agregación de actividades hacia la obtención de las
materias primas necesarias para la producción de los productos o servicios” [CITATION
Mig99 \p 168 \l 13322 ] en cierta medida ya que pueden comprar una empresa pequeña que
produzca melones y de esa manera ya no se contaría con ellos como intermediarios. Poder
verticalizar el negocio y las operaciones, reduce el riesgo de entrada de nuevos
competidores, los cuales podrían entrar al mercado perfectamente solo copiando las
estrategias y operaciones de sus pares, reduciendo la participación ya ganada por
Agropecuaria Montelíbano.

5.- Producir a la máxima capacidad entre los meses de septiembre a mayo, dado que EE.
UU. no se puede autoabastecer y por lo tanto demandará más productos, lo cual llevaría a
generar mayores ingresos para la firma. En este tiempo, el precio del melón es muy elevado
al resto del año, es decir, no es conveniente para las firmas exportadoras vender en otro
momento que no sea este, de aquí también, la importancia de la diversificación no solo de
clientes, sino que también, de productos, para hacerle frente a los periodos donde, nuestros
principales competidores de hacen más fuertes

6.-Como medida interna de cambio, podríamos señalar, quizás reemplazar a la familia de

los altos cargos directivos y buscar profesionales más idóneos para dichos cargos, es decir,
no significa que los actuales ocupantes de los cargos no sirvan, pero evaluar el proceso en
todos los niveles de la organización, es tan o más importante que el logro de los objetivos.
Crear, por ejemplo, una meza directiva que comprenda a los familiares para no perder la
tradición de la empresa, para así liberar, tal vez, para personas con mejores capacidades la
dirección de la empresa.

CONCLUSIÓN

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 La industria de la alimentación, así como muchas otras, tiene innumerables
restricciones y normas, las cuales varían, dependiendo de cada país o empresa con quien se
transa, poder conseguir éxito en operaciones internacionales, conlleva manejar a cabalidad
cada una de estas normas en los respectivos países, quienes pondrán múltiples barreras
sanitarias entre un exportador y un importador, los tratados de libre comercio los cuales se
encargan de regular estos negocios, pueden ser sobrepasados por entes reguladores, en
función de proteger a la población de enfermedades y plagas.

Conocer el contexto en el cual se desarrolla una empresa, es decir, comprender las

fuerzas internas y externas que mueven a la organización, siempre otorgará un mayor
campus de análisis para enfrentar controversias, es decir, a mayor cantidad de buena y clara
información que se pueda recabar de manera oportuna, mayor será la capacidad de
respuesta es las empresas ante cambios relevantes tanto en la industria completa como lo
que compete a cada empresa en particular.

Toda empresa independiente del giro en el cual se desenvuelva debe tener presente
los requerimientos y condiciones del mercado y de los entes que supervisan la calidad de
los productos cuando estos ingresan al país. En particular en este caso la empresa
Montelíbano se vio afectada por un aviso en sus importaciones de melones los cuales eran
investigados por la vinculación con una enfermedad (Salmonella), esto produjo una crisis
ya que la demanda por melones decayó fuertemente. Sin embargo, este cambio no fue
tomado como algo negativo, sino que fue una oportunidad de mejorar las condiciones de
inocuidad ya establecidas, por ejemplo, se establecieron nuevos protocolos de uso de
guantes y se instaló en otro punto el tendido eléctrico. Además, es necesario que la empresa
no dependa en gran medida de un solo gran comprador, ya que ante cualquier cambio en el
consumo repercute en los ingresos de la empresa. La dependencia de un solo producto es
sumamente riesgosa para los ingresos de las empresas debido que ante cualquier cambio de
los clientes en la cantidad que demandan se verá reflejado sin duda en los ingresos totales
de empresa. Es por ello por lo que una buena medida es contar con una diversidad de
productos a ofrecer al mercado puesto que de ese modo el ingreso total no depende solo de
un producto, también al contar con más productos se abarca más mercado.

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REFERENCIA

Arjona, M. (1999). Dirección Estratégica: Un Enfoque Práctico: Principios y Aplicaciones

de la Gestión del Rendimiento. Madrid: Ediciones Díaz de Santos, S.A.

13
Henry Mintzberg, J. B. (1997). El proceso estratégico :Conceptos, contextos y casos.
México: Prentice Hall Hispanoamericana S.A.

INCAE Bussiness School, Managua, Nicaragua. (2011). AGROPECUARIA

MONTELÍBANO:ESTRATEGIA EN TIEMPOS DE CRISIS. Nicaragua: INCAE
Bussiness School, Managua, Nicaragua.

Kotler, P. y. (2007). Marketing Versión para Latinoamérica. México: Pearson Education.

L. WHEELEN, T. y. (2007). Administración estratégica y política de negocios. México:

PEARSON EDUCACIÓN.

Porter, M. E. (2008). ESTRATEGIA COMPETITIVA Técnicas para el Análisis de los

Sectores Industriales y de la Competencia. México : GRUPO EDITORIAL
PATRIA.

14