Nike toma la delantera a sus competidores, pero tiene un largo

camino por recorrer

Nike Inc. (www.nike.com), localizado en Beaverton, Oregon, es el principal fabricante de calzado
deportivo en Estados Unidos y una de las marcas estadounidenses más reconocidas entre los
consumidores extranjeros. Este alto grado de reconocimiento es una de las razones
fundamentales del éxito de Nike. En el año fiscal de 2005 que terminó el 31 de mayo de ese año, la
empresa seguía a la alza, con ventas por más de $13,700 millones de dólares. En 2006 las marcas
registradas de la compañía incluían a Nike y Swoosh Design, que se vendían bajo las marcas de
Cole Haan, Bauer y Nike. La compañía operaba 23 centros de distribución en Europa, Asia,
Australia, Latinoamérica, África y Canadá.

Ese éxito quizá se deba a sus campañas de publicidad basadas en el concepto. La empresa utiliza
un proceso que se conoce como “transferencia de imagen”. Los anuncios de Nike por lo regular no
colocan específicamente un producto o mencionan el nombre de la marca, sino que crean una
atmósfera o un estado de ánimo que luego se asocia con la marca. “No pretendemos hacer
anuncios. La meta fundamental es establecer una conexión”, afirma Dan Weiden, ejecutivo de una
de las agencias de publicidad de Nike. Un anuncio presentó a los Beatles y fragmentos de los
atletas de Nike, Michael Jordan y John McEnroe, yuxtapuestos con imágenes de gente común que
también practicaba deportes. Se utilizó para insinuar que los deportistas reales prefieren Nike y
que tal vez si el público general compra la marca, también jugará mejor. Los impredecibles
anuncios de Nike basados en la imagen van desde los escandalosos, como la campaña “Busca y
destruye” lanzada en los juegos olímpicos de 1996 que presentaba sangre y vísceras reales, hasta
los humorísticos como el primer anuncio usado para presentar a Michael Jordan usando la marca
con su nombre. Este anuncio hacía la irónica sugerencia de que el propio Jordan había metido la
mano en la producción, al escabullirse de un juego de los Bulls en el medio tiempo para correr a su
compañía, y luego regresar a tiempo para la segunda mitad del juego.

En 1998 Nike pasó a una nueva fase en su estrategia de marketing en la que enfatizaba más sus
habilidades para la innovación de su producto, que la actitud jocosa y atrevida que había mostrado
en los años anteriores. “Reconocemos que nuestros anuncios necesitan decir a los consumidores
que estamos interesados en la innovación del producto y no sólo en los deportistas y la exposición.
Debemos probarles que no sólo pasamos zumbando [el sello característico de Nike] para ganar
dinero”, señala Chris Zimmerman, director de publicidad de Nike en Estados Unidos. Con el
lanzamiento de la campaña “Yo puedo”, Nike mostró menos a los deportistas famosos que
anteriormente engalanaban su producción de marketing, y exhibió más la imagen del producto
que en su campaña anterior de “Sólo hazlo”. Reciente mente sus competidores Reebok y Adidas
tuvieron mucho éxito con sus anuncios más enfocados en el producto. A pesar de que Nike cambió
el enfoque, no se alejó del marketing innovador.

El 4 de septiembre de 2003, Nike adquirió Converse Inc. y el 11 de agosto de 2004 la empresa

compró Starter Properties LLC y Official Starter LLC. El 4 de agosto de 2005, Adidas confirmó que
había decidido adquirir Reebok por $3,800 millones. Los dirigentes del ramo anticipaban más
fusiones.

En 2005 Bill Pérez, presidente y director general de Nike, afirmó que los mercados en desarrollo
(India, Tailandia, Indonesia, Brasil, China, Rusia) y el desarrollo de Converse, Starter y otras filiales
de Nike presentaban grandes oportunidades de crecimiento. “Apenas hemos arañado la superficie
del acondicionamiento físico de las mujeres. En el fútbol sóccer nos hemos convertido en una de
las marcas de desempeño en el campo más importantes del mundo. Y hemos sacado ventaja de
ese éxito en el campo creando una categoría totalmente nueva de calzado de calle inspirado en el
fútbol. Y tenemos oportunidades como éstas en la cartera”.

En las previsiones de la empresa para 2015, el terreno internacional está en el centro de la futura
estrategia de Nike, lo cual sería la tarea más difícil que emprenda. Parece que hay un fuerte
reconocimiento de que para 2015 Nike será más grande fuera que dentro de Estados Unidos. Hace
poco Nike compró muchos de sus centros de distribución en el mundo para obtener mayor control
de sus operaciones. En el futuro, Nike quiere aumentar su presencia en los mercados clave de
India, Tailandia, Indonesia, Brasil, China y Rusia; también enfocará su publicidad en deportes que
son de particular interés en regiones específicas. Nike se da cuenta de que aunque les lleva la
delantera a sus competidores, todavía le queda un largo trecho por recorrer.

Preguntas
1. ¿Nike debería cambiar del enfoque en las celebridades al enfoque en sus productos para
diseñar su publicidad? Analice el papel de la investigación de mercados para ayudar a la
administración de Nike a tomar esta decisión. ¿Qué tipo de investigación tendría que
realizarse?
2. ¿Qué diseño de investigación es el conveniente en este caso?
3. ¿Cómo describiría la conducta de compra de los consumidores respecto del calzado
deportivo?
4. ¿Cuál es el problema de decisión administrativa que enfrenta Nike en su intento por
conservar su posición de liderazgo?
5. Defina el problema de investigación de mercados que enfrenta Nike, dado el problema de
decisión administrativa que usted identificó.
6. Desarrolle dos buenas preguntas de investigación y elabore dos hipótesis para cada una.
7. ¿Cómo puede usarse Internet para ayudar a Nike a conducir la investigación de mercados
y en el marketing de sus productos?
8. ¿Qué tipo de muestreo se recomienda para llevar a cabo una investigación para este caso?
¿Por qué?