Según Naresh Malhotra, la investigación de mercados es "la identificación, recopilación, análisis y

difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma

de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de
mercadotecnia"

Philip Kotler, define la investigación de mercados como "el diseño, la obtención, el análisis y la
presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de
marketing específica que enfrenta la empresa"

Según Richard L. Sandhusen, la investigación de mercados es "una recopilación sistemática,

registro, análisis y distribución de datos e información sobre los problemas y oportunidades de
mercadotecnia"

Para Peter Chisnall, la investigación de mercados "tiene que ver con la recopilación sistemática y
objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de
mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes" [4].

En síntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de

investigación de mercados:

La investigación de mercados es la sistemática y objetiva identificación, obtención, registro,

análisis, presentación y distribución de datos e información acerca de una situación específica de
mercadotecnia que enfrenta la empresa, con el propósito de mejorar la toma de decisiones para la
solución de problemas y/o la identificación de oportunidades de mercadotecnia.

TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Existen varios tipos de investigación científica dependiendo del método y de los fines que se
persiguen. La investigación, de acuerdo con Sabino (2000), se define como “un esfuerzo que se
emprende para resolver un problema, claro está, un problema de conocimiento” (p. 47).

Por su lado Cervo y Bervian (1989) la definen como “una actividad encaminada a la solución de
problemas. Su Objetivo consiste en hallar respuesta a preguntas mediante el empleo de procesos
científicos” (p. 41).

Ahora bien, desde el punto de vista puramente científico, la investigación es un proceso metódico
y sistemático dirigido a la solución de problemas o preguntas científicas, mediante la producción
de nuevos conocimientos, los cuales constituyen la solución o respuesta a tales interrogantes.

La investigación puede ser de varios tipos, y en tal sentido se puede clasificar de distintas maneras,
sin embargo, es común hacerlo en función de su nivel, su diseño y su propósito. Sin embargo, dada
la naturaleza compleja de los fenómenos estudiados, por lo general, para abordarlos es necesario
aplicar no uno sino una mezcla de diferentes tipos de investigación. De hecho, es común que hallar
investigaciones que son simultáneamente descriptivas y transversales, por solo mencionar un
caso.

La investigación se puede clasificar desde la naturaleza de los datos recopilados, en cuantitativa y

cualitativa
Investigación cualitativa

Es la investigación que pretende determinar principalmente aspectos diversos del

comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y
preferencias. La investigación cualitativa proporciona datos valiosos para su uso en el diseño de un
producto, incluyendo datos sobre las necesidades de los usuarios, patrones de comportamiento y
casos de uso. Cada uno de estos enfoques tiene fortalezas y debilidades, y cada uno puede
beneficiarse de la combinación entre ellos. La investigación cualitativa es una técnica descriptiva
de recopilación de datos que se utiliza para descubrir detalles que ayudan a explicar el
comportamiento. Transmite la riqueza de los pensamientos y experiencias de las personas. En
resumen, la investigación cualitativa nos ayuda a comprender el por qué, cómo o de qué manera
subyacente se da una determinada acción o comportamiento.

Los datos cualitativos son todo lo que se describe o explica, desde observaciones de una
interacción hasta citas de personas sobre sus experiencias, actitudes, creencias y pensamientos.
También se puede representar en palabras, imágenes, video, audio, transcripciones, etc.

Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de una
determinada colectividad. Los métodos de recolección de información de esta investigación son

principalmente
• Test Proyectivos
• Entrevistas en profundidad
• Técnicas de grupo

Investigación cuantitativa

Es aquella investigación que requiere la extracción de una muestra que parte de un universo. Los
datos de la investigación de mercados cuantitativa, como el tamaño del mercado, la demografía y
las preferencias del usuario, proporcionan información importante para las decisiones
empresariales

Permite cuantificar la información, a través de muestras representativas, a fin de tener la

proyección a un universo. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es decir, ofrece
respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo suceden los hechos en segmentos definidos.
Esta investigación es estructurada y determinante, se realiza entre un gran numero de sujetos
entrevistados individualmente. La investigación cuantitativa busca cuantificar un fenómeno. Es
más estructurada, objetiva y ayuda a reducir el sesgo de investigación. Se enfoca en el
comportamiento de una persona respondiendo preguntas como cuántas, con qué frecuencia y en
qué medida.

Los datos cuantitativos son numéricos. Piensa en cantidades medibles como la longitud, el

tamaño, la cantidad, el precio y la duración. Los datos se pueden usar para confirmar o descartar
una hipótesis o predecir relaciones. Los datos cuantitativos se analizan utilizando métodos
estadísticos y se presentan en tablas, gráficos, porcentajes u otras representaciones estadísticas.
¿Cuál es mejor entre la investigación cualitativa y cuantitativa?

Es una pregunta trampa. No enfrentamos la investigación cualitativa y cuantitativa entre sí. Estos
tipos de investigación funcionan mejor juntos para brindarte la información más profunda y
completa posible.

‘La ventaja de una metodología mixta es que obtienes tanto datos predictivos como proyecciones
y conocimientos explicativos o contextuales’, afirma Christine Shimoda, Estratega de Investigación
de Mercados con 20 años de experiencia.

‘Utilizando una metodología cuantitativa, una empresa podría aprender con confianza que dentro
de su público objetivo, es probable que el producto X lo compre el 85% dentro del próximo año, y
que los hombres son más propensos que las mujeres a comprar dicho producto. Una metodología
cualitativa le permitiría a esa compañía entender por qué los hombres son más propensos que las
mujeres a comprar el producto ‘.

La investigación cuantitativa proporciona evidencia y predicciones. La investigación cualitativa

proporciona contexto y explicaciones. Entonces, ¿cuál es mejor para ti? Eso depende de las
preguntas que necesites responder

Los métodos cuantitativos de recopilación de datos incluyen encuestas de papel o encuestas

online, encuestas móviles, entrevistas cara a cara o telefónicas, etc.

Otro concepto importante es el nivel de investigación: Este se refiere al grado de profundidad con
que se aborda un fenómeno u objeto de estudio. Así, en función de su nivel de profundidad la
investigación puede ser Exploratoria,preliminar y concluyenteI

Investigación Exploratoria Es aquella que se efectúa sobre un tema u objeto desconocido o poco
estudiado, por lo que sus resultados constituyen una visión aproximada de dicho objeto, es decir,
un nivel superficial de conocimiento

Investigación preliminar es la investigación que se realiza sin rigor académicos no probabilística y

en cierto grado subjetiva y se hace con el propósito de acercarse al tema de investigación y
determinar la pre viabilidad de un proceso de investigación
la Investigación concluyente El proceso de investigación concluyente es más estructurado y formal
que el utilizado en una investigación exploratoria, ya que las muestras utilizadas en la investigación
concluyente son más grandes, lo que supone que son significativas en términos estadísticos
logrando un análisis de datos que permiten un diseño concluyente de tipo cuantitativo. Es un
método científico que permite comprobar las hipótesis planteadas durante la fase anterior,
predecir el futuro y tomar una decisión con cierto grado de certeza después de llevar a cabo la
investigación exploratoria, la fase concluyente proporciona información que ayuda al ejecutivo a
comprobar hipótesis para tomar decisiones racionales. Después de llevar a cabo la investigación
exploratoria, la fase concluyente proporciona información que ayuda al ejecutivo a comprobar
hipótesis para tomar decisiones racionales
Tanto la investigación cuantitativa como la cualitativa puede ser Investigación Descriptiva
llamadas también investigaciones diagnósticas, buena parte de lo que se escribe y estudia sobre lo
social no va mucho más allá de este nivel. Consiste, fundamentalmente, en caracterizar un
fenómeno o situación concreta indicando sus rasgos más peculiares o diferenciadores.

El objetivo de la investigación descriptiva consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y

actitudes predominantes a través de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y
personas. Su meta no se limita a la recolección de datos, sino a la predicción e identificación de las
relaciones que existen entre dos o más variables.

Los datos descriptivos se expresan en términos cualitativos y cuantitativos. Se puede utilizar uno
de ellos o ambos a la vez.

Cualitativos (mediante símbolos verbales): Se usan en estudios cuyo objetivo es examinar la

naturaleza general de los fenómenos. Los estudios cualitativos proporcionan una gran cantidad de
información valiosa, pero poseen un limitado grado de precisión, porque emplean términos cuyo
significado varía para las diferentes personas, épocas y contextos. Los estudios cualitativos
contribuyen a identificar los factores importantes que deben ser medidos. (Visión cientificista).

Cuantitativos (por medio de símbolos matemáticos): Los símbolos numéricos que se utilizan para
la exposición de los datos provienen de un cálculo o medición. Se pueden medir las diferentes
unidades, elementos o categorías identificables.

La investigación cuantitativa genera principalmente números, datos que se pueden transformar en

estadísticas utilizables.

Por ejemplo, los estudios cuantitativos a menudo resultan en gráficos que muestran los puntajes
de calificación promedio, la frecuencia de las respuestas recopiladas y la información que se puede
usar en análisis estadísticos. La información cualitativa puede ser vista desde una perspectiva
cuantitativa, como la frecuencia de uso de palabras.

La investigacion de mercados cuantitativa utiliza datos medibles para formular hechos y descubrir
patrones en la investigación. Los métodos cuantitativos de recopilación de datos están mucho más
estructurados que los métodos cualitativos de recolección de datos.

La investigación cualitativa genera principalmente palabras, es principalmente una investigación

exploratoria. Se utiliza sobre todo para obtener una comprensión de las opiniones y motivaciones.

Por ejemplo, la investigación cualitativa utilizará grupos de enfoque y preguntas de texto abiertas
para recopilar datos. Proporciona información sobre el problema o ayuda a desarrollar ideas o
hipótesis para la investigación cuantitativa potencial.

Los métodos de recopilación de datos cualitativos varían utilizando técnicas como grupos focales,
entrevistas u observaciones. El tamaño de la muestra suele ser pequeño y los encuestados son
seleccionados para cumplir una cuota determinada.
El análisis de información cualitativa puede ser complicado, ya que los métodos para llevar a cabo
la investigación cualitativa son flexibles, en lugar de una serie de preguntas muy estructuradas. En
general, la investigación de mercados de manera cualitativa trata de llegar al “cómo” y “por qué”
de las respuestas de un encuestado.

Enfoque cualitativo

Si queremos recopilar información utilizando un enfoque cualitativo, debemos centrarnos en

describir un fenómeno de una manera profunda y comprensiva. Esto generalmente se hace en
entrevistas, preguntas abiertas o grupos focales.

Por lo regular en este tipo de investigacion de mercados participan un grupo reducido de

personas, sin embargo se requieren muchos recursos y mucho más tiempo para llevarla a cabo.

Para llevar a cabo una investigación cualitativa se puede recurrir a realizar entrevistas tanto bien
estructurada, como a base de preguntas abiertas, o una entrevista conversacional.

Debido a la inversión en este tipo de investigacion de mercados y al número relativamente

pequeño de participantes, los hallazgos de la investigación cualitativa no pueden generalizarse a
toda la población. Sin embargo los datos obtenidos pueden servir para llevar a cabo estudios más
amplios y una comprensión más profunda de situaciones específicas.

Aunque los términos confiabilidad y validez tradicionalmente se han asociado con la investigación
cuantitativa, cada vez más se les considera conceptos importantes en la investigacion de mercados
cualitativa. La validez de los datos obtenidos se refiere a la honestidad y autenticidad de los datos
de la investigación, mientras que la fiabilidad se refiere a la estabilidad y objetividad de los datos.

Los resultados deben ser una representación exacta de los fenómenos que se pretende
representar. La validez puede ser corroborada por una serie de técnicas, incluyendo el uso de la
triangulación de pruebas contradictorias, la validación del entrevistado y la comparación
constante.

Investigación comercial vs. Investigación de mercados.

La investigación comercial es la primera tarea en la investigación de marketing; sin embargo, no es

suficiente para resolver problemas comerciales, sólo suministra la información, no garantiza la
ejecución.

Por otra parte, la investigación de mercados sería un problema específico dentro de la

investigación comercial; es decir, sólo se podrá identificar en sentido amplio con la investigación
comercial.

La confusión entre estos dos tipos de investigación viene por la confusión entre los objetos y
sujetos, sobre el “qué” se investiga y sobre “quién” se investiga.

OBJETOS SUJETOS
• QUÉ: aspectos y contenidos de la investigación comercial.Diferentes campos del marketing
y sus efectos en el consumidor: precio, producto, ventas, distribución, etc.

• QUIÉN: componentes del universo de la investigación.• Diferentes tipos de informantes:

consumidores y competidores, intermediarios y canales, opinión informada, opinión pública
generalizada,etc.
A. ¿Qué es una investigación de mercado?

La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que
se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante
o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus
clientes.

B. Objetivos de la investigación de mercado

Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:

Objetivo social:

Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que
el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.

Objetivo económico:

Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de
entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor
certeza las acciones que se deben tomar.

Objetivo administrativo:

Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los

recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo
oportuno.