El amor como sentimiento para la creación

del vínculo emocional con las marcas

Ignacio Taboso*
Mercadeo
Universitaria Agustiniana

Resumen
Aunque los consumidores interactúan con cientos de pro-
ductos y marcas a lo largo de sus vidas, desarrollan un intenso
apego emocional con tan solo algunos de ellos. La posibili-
dad de que los consumidores puedan desarrollar un fuerte
vínculo emocional con las marcas es interesante, dado que la
teoría del apego en psicología sugiere que el grado del vínculo
emocional del individuo con el objeto predice la naturaleza
de la interacción del individuo con ese objeto. Por ejemplo,
aquellos que tienen un fuerte apego a una persona tienen más
probabilidades de estar comprometidos y de hacer sacrificios
por ella. Si hacemos una analogía, el vínculo emocional de
los consumidores podría predecir su compromiso con la mar-
ca y su predisposición de hacer sacrificios económicos para
obtenerlo.
Palabras clave: amor a la marca, apego, afecto, vínculo
afectivo, marca.

*ignacio.taboso@uniagustiniana.edu.co

¿Cómo citar en apa?

Taboso, I. (2017). El amor como sentimiento para la creación del vínculo emocional con las marcas. Expresiones, Revista
Estudiantil de Investigación, 4(8), 43-52.
 El amor como sentimiento para la creación del vínculo emocional con las marcas
Introducción
El primer trabajo sobre el apego fue reali-
zado por Bowlby (1979) en lo referente a la
relación de los padres con los hijos. Define
el apego como un lazo psicológico con una
fuerte carga emocional entre una persona y
un objeto específico.
El apego varía en cuanto a la fuerza;
fuertes apegos están asociados a sentimien-
tos fuertes de conexión, afecto, amor y pa-
sión (Sternberg, 1986). El deseo de obtener
un fuerte vínculo emocional es una nece-
sidad humana básica que comienza en los
niños con su mamá y continúa en la etapa
adulta por medio de las relaciones de amor
y amistad (Trinkle y Bartholomew, 1997).
Los seres humanos podemos desarro-
llar un vínculo emocional a una variedad
de objetos, mascotas, lugares o celebridades
(Hirschman, 1994); la investigación rela-
cionada con el marketing revela que tam-
bién a los regalos, los lugares de residencia
y, por supuesto, las marcas (Schouten y
McAlexander, 1995).
De hecho, la noción de que dicho apego
refleja un vínculo emocional está recogida
en la investigación sobre el comportamien-
to del consumidor (Shimp y Maiden, 1998).
Por ejemplo, Slater (2000) documenta una
amplia variedad de emociones que caracte-
riza una colección de clases de vínculo emo-
cional con Coca-Cola o Hallmark. Trabajos
relacionados con ello sugieren que emocio-
nes como el amor (Klane y Kernan, 1989)
clasifican sentimientos del consumidor ha-
cia objetos de consumo.
44 :: Expresiones Revista Estudiantil de Investigación
En primer lugar, se ha de definir la na-
turaleza del vínculo emocional a la marca.
Después, se han de identificar los anteceden-
tes de ese vínculo y, por último, distinguir
cuáles de esos antecedentes son controlables.
En lo referente al primer punto,
Thomson, MacInnis y Whan Park (2005)
desarrollan una primera investigación en
la que define el vínculo emocional con las
marcas. Mencionan así una medida confia-
ble y válida del constructo entendido como
un elemento compuesto por diferentes va-
riables. De esta manera, el concepto podría
definirse como un elemento determinante y
significante de la lealtad del consumidor ha-
cia la marca.
Oliver (1999) propone un profun-
do compromiso psicológico como una ruta
afectiva a la lealtad. Describe la manera más
fuerte de ese compromiso como inherente-
mente emocional, incluyendo afección, de-
voción y adoración. Este enfoque es muy
diferente a otros más cognitivos, como los
de Becker (1960) o Crosby y Taylor (1983).
En este sentido, se podría afirmar que se ha
hecho poca investigación en la óptica radi-
cal defendida por Oliver, por lo que habría
un campo de estudio interesante para ahon-
dar en la relación emocional del consumidor
con la marca.
Thomson et al. (2005) desarrollan
el trabajo empírico fundamental sobre el
vínculo emocional con las marcas. Desde
la teoría del apego, definen dicho vínculo
como un fuerte lazo cargado de emoción en-
tre una persona y una marca, caracterizado
por fuertes sentimientos de conexión, afecto
 El amor como sentimiento para la creación del vínculo emocional con las marcas
y pasión. Además, ofrecen evidencia cuan-
titativa sobre la fiabilidad y la validez de su
concepción y operación. La medida eviden-
cia correlación válida con el deseo de man-
tener proximidad y seguridad emocional, y
una fuerte validez predictiva en lo que a in-
tenciones leales se refiere.
El vínculo emocional en el
terreno de la mercadotecnia
Los mercadólogos pueden construir el vín-
culo emocional con las marcas como es-
trategia para hacer realidad la recompensa
económica de la verdadera lealtad. Ello re-
quiere comprensión de los antecedentes del
apego, particularmente de aquellos que son
controlables, factor que intentan describir y
estudiar a profundidad Grisaffe y Nguyen
(2010), basándose en el estudio de Thomson
et al. (2005) ya mencionado.
El desarrollo de la lealtad de marca es
un foco de atención de los académicos y de
los profesionales del mercadeo (Härtel y
Russell-Bennett, 2010). A pesar del incesan-
te interés de las emociones en el marketing
y de que la lealtad emocional es vista como
el santo grial de la mercadotecnia (ya que se
piensa que el consumidor que tiene un vín-
culo emocional con la marca comprará más
y hablará a quienes le rodean sobre dicha
marca [Anon, 2007]), hay una evidencia li-
mitada de la investigación de las emociones
en el terreno de la lealtad.
Härtel y Russell-Bennet (2010) di-
ferencian la lealtad emocional y la leal-
tad cognitiva. Definen la primera como la
preferencia psicológica de comprar una mar-
ca, la cual consiste en sentimientos positivos
y apego afectivo para continuar haciéndolo.
Por otro lado, se refieren a la lealtad cogniti-
va, como la preferencia psicológica, que con-
siste en creencias y pensamientos positivos.
Desde el punto de vista de la psicolo-
gía de las marcas, sustentada por Schimtt
(2011) en su modelo de marcas de psicolo-
gía del consumidor, el vínculo emocional es
uno de los factores clave, junto con la acti-
tud frente a la marca y la creación de comu-
nidad en torno a ella, para la creación de la
conexión y la relación bidireccional con el
consumidor.
En el marco de este modelo y su vi-
sión del vínculo emocional hay otra apro-
ximación para estudiar dicha relación,
enfocada en los sentimientos de apego y
amor (Carroll y Ahuvia, 2006). Esta visión
se centra en la importancia del constructo
brand love en la creación de fuertes relacio-
nes marca-consumidor.
Emoción en el marketing
La emoción se define como un estado men-
tal de disposición que nace de una valora-
ción cognitiva de eventos o ideas, además
de presentar un aspecto fenomenológico,
acompañado por procesos psicológicos;
también es expresada de manera física (ges-
tos, postura, gestos faciales), y puede re-
sultar en acciones específicas para afirmar
o manejar la emoción, dependiendo de su
naturaleza y el significado para la persona.
Vol. 4, n.º 8, jul-dic, 2017 • Expresiones :: 45
 El amor como sentimiento para la creación del vínculo emocional con las marcas
Por otro lado, Wukmir (1967) definió
emoción como una respuesta inmediata del
organismo que informa del grado de favora-
bilidad de un estímulo o situación. Si la si-
tuación le parece favorecer su supervivencia,
experimenta una emoción positiva y, si no,
experimenta una emoción negativa.
Teniendo claro el concepto de emo-
ción, es necesario destacar que estas se pue-
den clasificar de manera jerárquica: en el
nivel más general se encuentra la clasifica-
ción positiva y negativa, el siguiente nivel
está compuesto por las emociones más bá-
sicas (negativas: enojo, miedo, tristeza, ver-
güenza, y positivas: alegría, felicidad, amor
y orgullo) y en el último nivel se encuen-
tran un grupo de emociones que se des-
prenden de las del segundo nivel (Laros y
SteenKamp, 2005).
Este concepto ha sido tomado en con-
sideración en marketing debido a que se ha
detectado la importancia que tiene en el pro-
ceso de elección de compra. Específicamente
para el proceso de decisión, el modelo de
elección afectivo se desarrolla para reflejar
los procesos de decisión de productos de
alta implicación que no se prestan al pro-
cesamiento de información extensivo. Este
concepto contrasta con el convencional mo-
delo de procesamiento de la información.
Cuanto más expresivo sea el producto, ma-
yor probabilidad para ser evaluado median-
te el modelo de elección afectivo (Mittal,
1994).
Por otro lado, según Gardner (1985),
los estados de ánimo de los consumidores
influyen en sus evaluaciones del producto,
46 :: Expresiones Revista Estudiantil de Investigación
confirmándose mayores evaluaciones posi-
tivas cuando el consumidor tiene un esta-
do de ánimo positivo (Clark e Isen, 1982).
Según lo anterior, se puede considerar
las emociones una herramienta de vital im-
portancia para las empresas, debido a que la
pueden utilizar para aumentar sus ventas y
la percepción que el cliente tiene respecto a
la marca.
Diferencia entre emoción, afecto,
estado de ánimo y actitud
Cabe resaltar que este estudio pretende me-
dir las emociones, debido a que estas se pre-
sentan ante un desencadenante próximo o
estímulo específico, siendo, por tanto, una
respuesta específica a eventos particulares
(Abeele y Maclachlan, 1994; Frijda, 1993;
Machleit y Eroglu, 2000; Neumann y
Strack, 2000), lo cual permite identificarlas
en el momento del estudio, caso contrario
al estado de ánimo, ya que los desencade-
nantes eventuales se sitúan más retrospecti-
vamente alejados en el tiempo, lo que hace
sea más difuso y generalizado (Holbrook y
Gardner, 2000; Schwarz y Clore, 1988).
Es necesario diferenciar entre estos tres
conceptos que se tienden a utilizar como si-
nónimos. Inicialmente tenemos el afecto,
que es el más general; Bagozzi (1997) lo de-
fine como “la expresión que abarca a un con-
junto de procesos mentales más específicos,
incluyendo las emociones, estados de ánimo
y (posiblemente) las actitudes”. Es decir, el
término afecto agrupa los anteriores concep-
tos y presenta otra característica importante:
 El amor como sentimiento para la creación del vínculo emocional con las marcas
puede presentar tono o valencia, la cual
puede ser negativa o positiva (Holbrook y
Gardner, 2000).
El estado de ánimo es muy similar a
la emoción y tiende a confundirse. La prin-
cipal diferencia radica en que el estado de
ánimo presenta mayor duración (desde un
par de horas a días) y mayor intensidad que
la emoción; otro aspecto que los diferencia
es el hecho de que los estados de ánimo ge-
neralmente son no intencionales y globales
(Bagozzi, Gopinath y Nyer, 1999).
Adicional a esto, se presenta la actitud,
que tiende a utilizarse en lugar del afecto,
sin embargo, algunos autores la diferencian
definiéndola como juicios de valor (buenas
o malas reacciones) y no como estados emo-
cionales (Bagozzi, Gopinath y Nyer, 1999).
Metodología
Dado el objetivo perseguido, se implemen-
tó una metodología cuantitativa, de tipo
exploratorio, la cual “usa la recolección de
datos para probar hipótesis, con base en la
medición numérica y el análisis estadístico,
para establecer patrones de comportamien-
to y probar teorías” (Hernández, Batista y
Fernandez-Collado, 2006, p. 4).
Según lo anterior, el estudio se reali-
zó por medio de encuestas, a una muestra
de 90 personas en un rango de edad de 18 a
32 años, con preguntas abiertas en las cuales
se cuestionaba inicialmente qué entendían
por conceptos como emoción, sentimiento,
amor, además de preguntarles lo que les ha-
cía feliz y lo que les daba miedo; por último,
se les pidió que relacionaran una marca a la
cual aman, y luego de mostrarles tres for-
matos de publicidad (uno basado en el pro-
ducto y los otros basados en estilos de vida,
amor romántico y amor sociable), se les pi-
dió que mencionaran las emociones que les
despertaba este tipo de publicidad.
Con la información recolectada se rea-
lizó un análisis estadístico de datos textua-
les mediante el software Spad, con el que se
realizó un análisis lexicométrico, y un aná-
lisis de concordancias, segmentos repetidos
y tablas léxicas de contingencia.
Vol. 4, n.º 8, jul-dic, 2017 • Expresiones :: 47
 El amor como sentimiento para la creación del vínculo emocional con las marcas

Resultados
casado
24-27

amistad tennis sorpresa

libertad
tranquilidad kenzo
mujer
28-31 totto ropa
3 diversión
alegría adidas
amor 1 abril
soltero no

deseo 18-23 marca

2 nike
ansiedad interés
felicidad intriga
casado si ninguna
curiosidad

hombre

unión libre

tristeza

Figura 1.

Se identificaron dos segmentos

casado
24-27

amistad tennis sorpresa

libertad
tranquilidad kenzo
mujer
28-31 totto ropa
3 diversión
alegría adidas
amor 1 abril
soltero no

deseo 18-23 marca

2 nike
ansiedad interés
felicidad intriga
casado si ninguna
curiosidad

hombre

unión libre

Figura 2.

En este primer segmento, se observa que la el amor. Además, es importante destacar

marca Tennis, al presentar un tipo de publi- que se observa un mayor poder adquisitivo,
cidad que se basa en el amor romántico, es ya que las personas de estrato tres se encuen-
más atractiva para las mujeres, ya que tien- tran asociadas a esta marca.
den a inclinarse más por sentimientos como

48 :: Expresiones Revista Estudiantil de Investigación

 El amor como sentimiento para la creación del vínculo emocional con las marcas

Axis 2 - 15.65%
casado
24-27

amistad tennis
0.4 sorpresa

libertad
mujer
28-31
3

amor
0

Figura 3.

En este segundo segmento se observa la se basa en la amistad y en la diversión con los

relación que se tiene hacia la marca Abril, la amigos. Además, se relaciona con un públi-
cual tiene más relación con los solteros, te- co objetivo de ingresos de estrato dos.
niendo en cuenta el tipo de publicidad que

tranquilidad kenzo
totto ropa
diversión
alegría adidas
1 abril
soltero no

deseo 18-23 marca

2 nike
ansiedad interés intriga aburrimiento
ninguna
curiosidad

hombre

Figura 4.

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 El amor como sentimiento para la creación del vínculo emocional con las marcas
Discusión
Los resultados obtenidos por medio del
aedt nos permiten identificar la relación
entre temas socioculturales, aspectos como
el hecho de ser soltero y estar entre los 18 y
23 años se relacionan con el deseo y cómo
este se relaciona directamente con la marca
Adidas, ya que la publicidad de esta mar-
ca “ha sacado partido al héroe que vive en
nuestro interior […] que no es otra que la
del largo camino del deportista hasta que
logra el triunfo en la competición” (López,
2007, p. 30).
Adicional a esto se observa el vínculo
que tiene este segmento de hombres entre 18
y 23 años, el cual se asocia a la alegría y la di-
versión, aspectos en los cuales se basa la pu-
blicidad de Abril, debido a que a los jóvenes
de esta edad buscan principalmente eso. Sin
embargo, se puede observar también cómo
se relaciona el término ansiedad, el cual se
puede interpretar como referente al futuro y
a las decisiones que deben tomar con su vida
en aspectos profesionales y laborales.
En relación con lo anterior, se evidencia
la importancia de que la marca que va diri-
gida a este segmento de mercado se base en
transmitir seguridad y confianza para alcan-
zar las metas, sin dejar de lado la diversión.
Las mujeres de más de 24 años se aso-
cian con aspectos más románticos como el
amor, la amistad y la libertad. Teniendo en
cuenta que vivimos en una sociedad patriar-
cal en la que aún se evidencia la desigualdad
de género, las mujeres buscan ser más inde-
pendientes. Es por esto que se crean vínculos
50 :: Expresiones Revista Estudiantil de Investigación
emocionales más fuertes con aquellas mar-
cas que, a través de sus productos, logran
transmitir esa libertad, así como también as-
pectos de amor y amistad.
Es necesario destacar la importancia de
las emociones en el campo del marketing, ya
que estas influyen en la preferencia que tie-
ne un consumidor a la hora de escoger una
marca, y las marcas que logran identificar y
potenciar ese vínculo emocional fidelizan a
sus clientes.
Cabe resaltar la importancia de esta
investigación teniendo en cuenta que es la
primera vez (que se tenga constancia) que
se emplea el análisis estadístico de datos
textuales para detectar las emociones del
consumidor, lo cual demuestra ser una he-
rramienta muy útil que aporta resultados
importantes para el campo del marketing
emocional.
Los estudios al respecto se limitan al
ámbito de Estados Unidos, por lo que hay
que tener muy en cuenta las diferencias cul-
turales; por ejemplo, los estudios basados en
la teoría de las relaciones personales (Beall
y Sternberg, 1995) muestran que la cultura
influye en la conceptualización y las dimen-
siones del amor como constructo.
Para una futura investigación se pre-
tende estudiar el concepto amor hacia una
marca y sus dimensiones como elementos
fundamentales para la creación del víncu-
lo emocional con ella, explorando su natu-
raleza y sus principales dimensiones en una
muestra significativa en el ámbito bogotano.
Dado que la cultura afecta los resulta-
dos, se tratará de compararlos en el ámbito
 El amor como sentimiento para la creación del vínculo emocional con las marcas
local con lo arrojado en estudios anteriores
fuera de las fronteras colombianas, como
con el estudio elaborado por Albert (2008).
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