Fecha de Enero 25, 2010 Caso Número 465-C-10

CORY: UNA EMPRESA DE PASTELERÍA AUSTRIACA

Introducción

El Ungar tradición familiar de creación de pastelería fina que comenzó en Austria se está llevando
a cabo en Chile por Andrés y Johnny Ungar. Según Andrés,

Tener nuestra propia pastelería comenzó como un sueño de infancia. Queríamos llevar un
poco de Austria a Chile mediante la creación de una empresa familiar dedicada a productos
de alta calidad y atención al detalle. Ahora tenemos la capacidad de abastecer a nuestras
tiendas, nuestros competidores y nuestros clientes mayoristas con una amplia variedad de
productos y un excelente servicio. Miramos hacia atrás y sentirse orgullosos de que nuestra
vida se refleja en nuestro negocio, que ha sobrevivido a las diversas crisis económicas.

Cory es el nombre de la empresa familiar especializada en repostería gourmet. En la actualidad

abarca ocho tiendas en la capital de Chile, Santiago, los cuales son conocidos como Cory Pastelería
austríaca. Las ventas minoristas anual aproximada en 2009 fueron casi 3 millones de dólares y
ventas mayoristas fueron de alrededor de US $1 millones, para un total de 4 millones de dólares.
Las ganancias provienen de dos actividades: venta al público a través de la repostería austriaca
Cory tiendas y ventas a empresas a través de la marca Gloriet. Cory se basa en sofisticados
procesos de gestión, logística y control de calidad. Fue una de las primeras empresas chilenas en
esta industria para satisfacer las necesidades de los clientes diabéticos, lo cual se hizo mediante la
inversión en tecnologías de información importada, financiado por una agencia del gobierno.

Aproximadamente 130 personas trabajan en Cory.

Punto de decisión

Cory está actualmente ante la pregunta de si desea ampliar o siguen siendo del mismo tamaño.

Si la decisión es ampliar, Cory debe averiguar si tiene suficientes recursos disponibles de ventas a
utilizar para la expansión, o si se debería apostar por el enfoque más agresivo de tomar deuda
para ampliar. Ambas estrategias tienen riesgos para la empresa.

Johnny Ungar considera la cuestión de esta manera.

Vivimos en un mundo dinámico, y es necesario seguir mejorando y avanzando cada día. Esta
es la razón por la que estamos considerando ofertas de franquicias en diferentes barrios de
la ciudad y de la región que se construiría en centros comerciales. Tenemos la tecnología
necesaria para asumir estos retos.

Andrés Ungar describe cómo Cory creció a lo largo del tiempo.

Empezamos con salones de té, un concepto antiguo y, a continuación, adaptado al nuevo

formato de cafés con varios productos. Hemos ofrecido dos o tres nuevos tipos de café y
productos gourmet cada año, y se han convertido en una de nuestras líneas de negocio más
rentables, especialmente porque hemos ampliado en centros comerciales.

Invertir en la expansión permitirá a la empresa realizar economías de escala en la fábrica y en las

pastelerías, y centrarse en las líneas de negocios individuales. Una manera de financiar la
expansión es mediante crédito bancario. El capital de riesgo es también una posibilidad, pero eso
significaría la pérdida o reducción de la familia el control de la compañía. La franquicia es otra
posibilidad que ha sido evaluada, pero no puede ser la mejor manera de hacer crecer la empresa.

Los márgenes de ganancia son bajos en este negocio, de manera que la empresa tiene que crecer
lo suficiente como para beneficiarse de la eficiencia de los procesos sin perder su calidad global,
que es la principal ventaja competitiva de Cory. Otro requisito es mantener la estructura actual de
la empresa para que Gloriet pueden vender toda su producción a Cory Pastelería austríaca con el
fin de maximizar la capacidad de la fábrica, ventas y marketing.

Raíces austríacas de una empresa chilena

El Ungar hermanos vienen de una familia que se ha dedicado a hacer repostería durante más de
cien años. Esta tradición comenzó cuando Jacques y Max Ungar fundó un delicatessan y pastelería
en Austria a finales del siglo XIX. Por la calidad de sus pasteles, fueron nombrados el proveedor
oficial de la corte real de Viena. También ha revolucionado el mercado de pastelería en Viena,
inaugurando las primeras máquinas expendedoras de tortas y pasteles.

Los inmigrantes a Chile

Cuando el Ungar familia se trasladó a Chile, han tenido que enfrentar muchas barreras de idioma,
culturales y comerciales, pero los sacrificios realizados por la primera generación de inmigrantes
que tuvieron consecuencias positivas. Sus luchas les dio oportunidades únicas, y sus diferencias les
dio habilidades únicas como la resistencia, la flexibilidad, la tolerancia a la frustración y la
creatividad.

Andrés Ungar, nieto de los fundadores, es el maestro pastelero. Se formó en una famosa
panadería de Viena y es el genio creativo de la empresa. Su hermano Johnny dirige la parte
comercial de la empresa. Él tiene un negocio educación y se siente cómodo usando herramientas
analíticas. Mientras Andrés está motivado por la creatividad, Johnny es cauto y prefiere que las
decisiones tengan una base cuantitativa, pero están arraigados en la tradición familiar de
pastelería. Esto les permite identificar posibles debilidades y riesgos y convertirlas en fortalezas.
Junto a la familia ve a Chile como un lugar donde se puede unir a la formación europea con un
nuevo mundo de oportunidades para crear productos de la más alta calidad.

Cory pastelerías

Los hermanos Ungar' el negocio empezó en 1983 cuando tuvo la oportunidad de comprar una
pequeña tienda en la calle principal en una sección de altos ingresos de Santiago. Aunque la tienda
las deudas eran altas, estaba en un excelente barrio residencial y habían establecido una clientela.
La tienda parecía una oportunidad atractiva, y el Ungars ofreció comprar la deuda de los
propietarios y continuar con sus negocios bajo el nombre de marca Cory. Unos años más tarde,
comenzó a desarrollar nuevas tiendas y nuevas líneas de negocio (véase el recuadro 1).

Cory fue el primero en abrir pastelerías en centros comerciales. La Ungars estaban apostando que
las ventas aumentarían en este tipo de ajuste. Hoy en día, siete de sus ocho tiendas están ubicadas
en centros comerciales. Según Andrés Ungar, "Vamos donde los comerciales son beca utilizar
tienen un montón de clientes. El nivel de calidad es el mismo y que la competencia mejore la
calidad del producto. Desde que decidimos abrir nuestras tiendas dentro de centros comerciales,
hemos crecido un 40 por ciento por año". Tiendas en los malls representan ocho -cuatro por
ciento del total de las ventas, y tienen 229 tablas para servir al público (véase el Gráfico 2). Sólo
una ubicación no está dentro de un centro comercial, y representa el 16 por ciento del total de las
ventas y 22 tablas.

Aunque las tiendas originalmente estaban ubicadas en vecindarios de ingresos elevados, las
negociaciones con el centro comercial "Plaza", abrió la posibilidad de ubicarlos en otros sectores
de Santiago y sirviendo a otros sectores de la sociedad. Por aumentar la base de clientes, este tipo
de diversificación podría aumentar la probabilidad de lograr economías de escala.

Otra posible estrategia es vender productos bajo la marca " Cory Pastelería Austriaca" en
supermercados y el bajo el nombre de marca "Gloriet" a otras empresas.

Esta estrategia debe abordar el hecho de que la capacidad de fabricación de la Gloriet es

actualmente superior a la capacidad de venta al por menor de Cory Pastelería austriaca tiendas.

Los detalles son importantes en este tipo de negocio. Cualquier variable que no es controlado
cuidadosamente, puede provocar un aumento en los costos. Esta es otra razón por la cual Cory
está considerando la expansión y por qué se han hecho grandes inversiones en tecnología de la
información. En 2002, una de estas nuevas tecnologías, llamado "El Método" , fue implementada
en las pastelerías. El método gestiona y controla la logística de asientos, camareros, y productos y
ha mostrado resultados positivos en todas las ubicaciones.

"Cory Pastelería austríaca" es el nombre de la empresa que ejecuta todos los ocho pastelerías.
Compre sus productos de "Gloriet", que suministra n inety y cinco por ciento de los productos
vendidos por Cory Pastelería Austriaca (véase el Gráfico 3). Gloriet se ejecuta como una compañía
independiente en cuanto a Cory Pastelería Austriaca; en otras palabras, no hay subsidios cruzados.
Gloriet paga por sus propios gastos de inventario, mano de obra y otros gastos. Pero aunque
Gloriet y Cory Pastelería austriaca son empresas vinculadas (Cory Pastelería austriaca es la
empresa), Downstream Gloriet vende a Cory Pastelería austríaca con un margen de beneficio
normal y Cory Pastelería austríaca a su vez vende los productos a los clientes en sus tiendas.
Gloriet vende sus productos "entregado" a Cory Pastelería Austriaca para el mismo precio al que
se vende a otras empresas; no hay subsidios cruzados para la sonda de tiendas.

Cory Pastelería austriaca tiene fuertes gastos de recursos humanos (véase el Gráfico 4), lo cual
tiene un efecto negativo sobre sus márgenes de beneficio. Pero Cory Pastelería austríaca también
genera un flujo de efectivo diario de venta directa al público, que es menos volátil desde la
perspectiva de una posición consolidada. Mientras que las ventas a otras empresas para los
productos entregados contribuyen a mantener la capacidad de la fábrica, Gloriet genera un flujo
de caja más riesgosos. Los términos de los pagos por ventas a otras empresas son largos: sesenta a
noventa días. También existe una cierta cantidad de deudas irrecuperables cuando las ventas no
son en efectivo, algo que no ocurre en las pastelerías.

Franquicias

Ungar hermanos' principal preocupación acerca de las franquicias es que podría disminuir la
calidad de la empresa de los productos entregados. Porque la calidad es la empresa más
importante ventaja competitiva, la franquicia conlleva un riesgo significativo. La venta de
productos a través Gloriet Cory Pastelería austriaca, donde el nivel de calidad está asegurada, ya
satisface un alto porcentaje de la demanda del mercado. Vender a través de otros puntos de venta
podría fusionar ese mercado.

Las franquicias también implicaría una gestión mucho más sofisticada de la Cory Pastelería
austriaca marca para seguir creciendo, manteniendo la calidad. También podría tener un efecto
negativo sobre la capacidad productiva de la Gloriet. Podría existir la fluctuación de capacidad
provocado por la competencia de los franquiciados.

Otro riesgo de la franquicia es que los costes fijos de la Gloriet no estaría cubierto, aunque hubo
una compensación en la forma de mayores ingresos obtenidos por derechos de regalías.

Sin embargo, las inversiones en el desarrollo de la marca sería muy alto, una función que ya se ha
llevado a cabo tanto directa e indirectamente por la Cory Pastelería austriaca tiendas.
En la industria pastelera chileno, actualmente hay dos marcas que utilizan franquicias:

Bravisimo, que tiene 28 tiendas y es conocido nacionalmente, y Tavelli, que tiene 15 tiendas en
algunas regiones de Chile.

Entorno empresarial

La repostería se encuentra en un sector básico de la economía. Cory Pastelería austriaca tiene una
posición fuerte en este sector porque fue recientemente industrializadas, incorpora nuevas
tecnologías y sus proyecciones para el futuro son prometedoras. Las últimas investigaciones
indican que la pastelería ya no son considerados como joyas para ocasiones especiales. La cultura
chilena alrededor del café ha evolucionado a partir de comprar una taza de café rápida para
comprar una variedad de cafés y pasteles, junto con productos asociados, mientras está sentado
en las mesas donde los clientes pueden relajarse y dilatarse. Esta evolución comenzó a finales de
la década de los noventa.

Ante la intensificación de la competencia, Cory Pastelería austríaca decidió ampliar su gama de

productos para incluir hors d'oeuvres y canapés. También aumentó su cartera de clientes haciendo
negocios directamente con compañías en lugar de vender sólo a través de sus tiendas. A pesar de
la fuerte competencia para llevar la estrategia de productos, Cory ha sido hacer que la alta calidad
de sus productos, el principal punto de venta. Andrés Ungar, la experta en repostería, es
categórico sobre la calidad. "Desde s upermarkets buscar los precios más bajos, los productos que
no son de alta calidad. Importamos la mayoría de nuestros ingredientes, como el chocolate belga,
y hacer que todos nuestros pasteles y tartas con mantequilla, margarina." Johnny Ungar, el
empresario, de acuerdo. "Si el cak e es para un cumpleaños infantil, la gente podría buscar algo
barato, pero si quieren una torta de primer nivel para una cena especial o una reunión con amigos,
vendrán a Cory Pastelería austríaca."

Cory Pastelería austriaca compite directamente con cafeterías, salones de té, y otras tiendas que
venden comida preparada. El entorno empresarial es dinámico, complejo y diverso.

El mercado está fragmentado, con muchos pequeños competidores. Hay muchas otras empresas
que ofrecen productos similares pero ninguna empresa tiene una cuota de mercado dominante.

Cory Pastelería austriaca compite indirectamente con restaurantes y cadenas de comida rápida.
Dado que sus productos no son esenciales, tales como el pan y la leche, cuando la economía está
en recesión, la disminución de ventas. Pero no necesariamente son sustituidos por productos de
menor precio hechas por una empresa diferente. En su lugar, los consumidores de todas las clases
sociales, prefieren comer en casa durante las recesiones, reservándose su presupuesto de comida
para las necesidades básicas.
Ventajas competitivas

En los últimos Cory fue elegible para las donaciones para financiar innovaciones de producto
desde la Fundación Chile, una agencia gubernamental que promueve emprendedores y sus
proyectos. La donación se utilizó para crear productos para diabéticos, el primero en el mercado
interno. Esta innovación requiere inversiones en tecnología y capacitación, pero también permitió
Cory para entrar en un mercado más grande, incluyendo los supermercados. Cory a su línea de
productos para diabéticos se vende en Jumbo, una de la más grande de Chile y conocido
nacionalmente supermercados. Cory también ha utilizado los recursos proporcionados por una
agencia gubernamental denominada CORFO para pagar SAP y aplicación de facturación
electrónica.

Cory Pastelería austriaca se diferencia de otras empresas por medio de su trato personalizado y la
atención al detalle en sus tiendas. También se ha diversificado en una segunda línea de productos
que satisface las necesidades de las empresas y pedidos especiales: gourmet cóctel de alimentos y
las comidas para llevar.

Cory Pastelería austriaca recibe efectivo diariamente de las ventas en sus tiendas. Gloriet recibe
ingresos con menos frecuencia, por lo que los ingresos se proyecta crear estabilidad en el flujo de
caja total.

El uso de líneas de crédito es administrado y supervisado directamente por los hermanos Ungar,
que ha significado que la deuda ha sido utilizada de manera eficiente.

Gloriet admite un alto porcentaje de la situación financiera de la empresa. Mirando el balance en

los últimos cuatro años, se puede observar que los activos fijos (principalmente las propiedades
para las tiendas) han aumentado, mientras que la categoría "Otros activos" ha disminuido
considerablemente.

Pasivos a largo plazo expiró en torno a 2008, de modo que las responsabilidades son ahora
principalmente de corto plazo. Este es otro motivo por el que la empresa se encuentra en un
punto de inflexión. Que necesita para crecer y diversificarse, pero debe encontrar una manera de
hacerlo mediante la financiación externa que conlleva un bajo riesgo.

Lamentablemente el 2009 fue un año cuando todo el mundo se enfrenta a una crisis económica e
incertidumbre financiera, por lo que el mejor curso de acción es claro.

Los componentes de la deuda de la empresa confirmar lo que los propietarios han intentado hacer
en el pasado. Se mantiene suficiente cobertura para los difíciles años y deberían ser capaces de
continuar con su plan de expansión y aumento de las ventas, mientras que los prudentes restantes
(ver Anexo 5). Tanto a largo como a corto plazo de la deuda han disminuido como resultado de la
expiración de sus deudas al mismo tiempo que los hermanos Ungar han contribuido más capital a
la empresa.
Conclusión

Cory mantiene una posición positiva en el mercado de pastelería. Sus dos principales líneas de
negocio (ventas al menudeo en tiendas a través de Cory Pastelería austriaca y ventas mayoristas a
empresas a través de la Gloriet) contribuyen a Cory del EBITDA, pero en proporciones diferentes.
El imperativo ampliar manteniendo las características únicas de la empresa no es fácil mantener el
equilibrio. La competencia es fuerte, y la falta de crecimiento de la compañía desde la impedirían
el logro de economías de escala y de alcance.

Expansión y crecimiento entraña un riesgo. La sostenibilidad de la demanda es esencial para

minimizar los riesgos. Por lo tanto, es necesario encontrar una forma de crecimiento que no altera
radicalmente Cory la estabilidad financiera. Esta estrategia implica mantener la estructura
industrial de la fábrica Gloriet vender a otras empresas, además de vender a Cory Pastelería
austriaca tiendas, de modo que puedan seguir vendiendo a sus clientes en sus propias tiendas.

CASO DE NEGOCIO: PREGUNTAS

1. ¿Cuál es la línea de negocio más rentable: Cory Pastelería austriaca o Gloriet? ¿Por qué no
asignar todos los recursos y esfuerzos para el negocio más rentable?

2. ¿La organización debe cerrar sus pastelerías y centrarse únicamente en el cumplimiento de las
órdenes de sus clientes mayoristas a través de la entrega de los productos?

3. ¿Cómo debe la empresa financiar nuevas inversiones para potenciar su crecimiento?

4. ¿Cuáles son los principales inconvenientes para el crecimiento del negocio a través de
franquicias?
Exposición 1: Mantiene la estructura y el calendario de expansión

Cory está compuesto por seis empresas independientes que se encargan de una determinada área
funcional. Este modelo de negocio fue creado para obtener un mayor control sobre las funciones.
El valor se crea a través de las transacciones entre partes vinculadas. Por ejemplo, la entrega de
productos está a cargo de una empresa del holding.

Exposición 2: Los ingresos procedentes de las ventas de tiendas en 2008

Exposición 3: Gloriet

Cory tiene actualmente tres empresas individuales:

1. La fábrica Gloriet, wh ich hace pedidos de distribución mayorista

2. Cory Pastelería austriaca, tiendas que venden directamente al público

3. Dubitex , que la importación y reparación de maquinarias

Gloriet comenzaron con la inauguración de su primera tienda. En 1992 se adquirieron más espacio
físico para ampliar la capacidad de la fábrica y para proporcionar a más tiendas. En la actualidad
Gloriet hace una gran variedad de productos:

- Tortas (tradicional, especialidades austriacas, congelados)

- Pasteles, tartas de queso, mousses y galletas y pasteles
- Productos para diabéticos (tartas, pasteles, galletas, helados)
- Helados artesanales
- Hors d'oeuvres (canapés, sándwiches, pinchos, pastelitos)
- Sandwiches
- Almuerzos

Gloriet se centra en dos grandes líneas de negocio: ventas a la pastelería austríaca Cory tiendas y
ventas directas a empresas. Aunque las ventas de las tiendas representan el 69.6% del total de
ventas de la Gloriet, estas ventas son menos rentables en comparación con las ventas a otras
empresas.

Sin embargo, el total de almacenes que proporcionan una gran cantidad de otros ingresos para las
compañías de ventas de publicidad de marca y 0,30% (enero a julio de 2009) el reconocimiento, ya
que son el total de otros clientes ubicados en la mayoría de 30.86% importantes centros
comerciales de la ciudad de Santiago.
"Otros" de clientes que compran los productos entregados, que representan sólo el 30% de las
ventas, son un grupo heterogéneo. Ellos son:

1. Casinos de alimentación colectiva

2. Cencosud supermercados

3. Centros de eventos

4. Empresas del tema cafetería y pastelería tiendas

5. Otras empresas

Dentro de esta categoría de "otros clientes" , las ventas puede desglosarse en los siguientes
productos:

a. Cóctel de productos (32% del coste en el precio de venta)

. b. Cookies delgado (12% del coste en el precio de venta).

c. Canapés (14% del coste en el precio de venta)

. d. Strudel de manzana (23% del coste en el precio de venta)

. e. Helado (14% del coste en el precio de venta)

Los dos principales clientes son los Cory Pastelería austriaca tiendas y empresas que encargar
productos para entrega. Los productos entregados a otras compañías tienen un mayor margen de
beneficio, comparando positivamente con las ventas en tiendas. Esta diferencia se debe a una
combinación de los productos que se venden y los gastos asociados con las tiendas, como el
alquiler, luz, agua, teléfono, personal, etc.
Los productos, clientes y ventas

Gloriet vende al mismo precio a todos sus clientes mayoristas, entre los que se incluyen los Cory
Pastelería austriaca tiendas y también grandes clientes como Sodexho, Casa de Piedra, Central de
restaurante, y otras empresas, y obtener un margen de beneficio adecuado. Las tiendas establece
su propio precio de venta al público, sino que este margen sólo cubre sus gastos (alquiler, sueldos,
servicios públicos, etc). El objetivo a largo plazo es para que la fábrica pueda tener más clientes
mayoristas, debido a que el margen de beneficio sería más limpio (no sobrecargado por cargos en
las tiendas). La estructura de los recursos humanos se centran principalmente en las tiendas
administradas por Cory Pastelería austríaca.

Exposición 4: Recursos Humanos

Salarios en Cory Pastelería austriaca tiendas

1. Jefe de Operaciones

2. Tipos de indemnización.

a) Salario fijo
b) Bonificación por:
i. Ajuste en el presupuesto de la mano de obra por almacenar
ii. El coste de las materias primas de los productos vendidos por almacenar
iii. Objetivos de ventas

3. Los administradores.

a) Los salarios fijos.

b) Bonificación por:
i. Objetivos de ventas (por producto, por las ventas totales)
ii. El coste de las materias primas de los productos vendidos por tienda (rotación de
inventario)
iii. Evaluación de Mystery Shopper (llevada a cabo por una empresa externa)

4. Los camareros.

a) Los salarios fijos.

b) Consejos
c) Incentivo para evaluación positiva por parte de Mystery Shopper

5. Una entrega.

a) Incentivo de ventas
b) Incentivo para la gestión de productos en cuanto a la calidad, la presentación y la chatarra
de producción.