Maketing Mix: Precio

Ingeniería Industrial – UCSP

José Cárdenas Medina
Producto
Producto
 Marketing Mix: Precio
Precio de venta ≠ Precio (elemento del Mkt Mix)

“Bueno, en realidad son conceptos que se aproximan mucho. El

precio podríamos definirlo como la máxima contraprestación que un
consumidor está dispuesto a pagar por algo que le proporciona
valor. Y mentalmente hará un balance que tiene que salir positivo.
Este comprará el producto si el valor que espera recibir por ello es
mayor que el precio que debe pagar”. Fernando Doral
CARACTERÍSTICAS DE LA VARIABLE PRECIO:
• Es el componente más flexible y dinámico del Marketing mix.
• Tiene un fuerte efecto psicológico en el consumidor.
• Es el único, en la mayoría de los casos, que produce ingresos.
• Actúa como un arma competitiva.

FACTORES QUE AFECTAN AL PRECIO

• Objetivos de la empresa.
• Costes.
• Elasticidad de la demanda.
• Valor del producto ante los clientes.
• La competencia.
 Estrategias de Precios (1)

DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
• El momento de la compra. Por ejemplo los billetes de avión, que tienen
precios más bajos cuando salen al mercado y en el último momento para
cubrir plazas vacías.
• Por género, localización geográfica, edad, nivel de ingresos,…
• Descuentos. Es el modo más habitual de realizar una discriminación de
precios. Suelen ser temporales.
• Por pronto pago, por volumen, estacionales, comerciales a los socios o
distribuidores de la empresa, ofertas puntuales para aumentar la rotación
de productos, rebajas o descuentos en períodos establecidos y regulados.
• Freemium. Se trata de un registro y servicio gratuito con publicidad o
limitación del uso.
Estrategias de Precios (2)
PRECIOS PSICOLÓGICOS
• El precio aporta información al consumidor sobre el producto, creando una
asociación entre la marca y el valor monetario de este.
• Habitual. Los consumidores habituales están acostumbrados a un precio y
es muy difícil que acepten el cambio. Es más efectivo cambiar ligeramente
la cantidad o tamaño del producto.
• Prestigio. Precios altos a cambio del prestigio de una marca asociada a una
calidad y estatus. Muy habitual en joyas y ropa.
• De referencia. Los consumidores suelen usar la comparación de precios
asociando los productos o servicios a una calidad y línea similar.
• Redondeados o impares. El consumidor tiende a los precios terminados en
99, ya que se asocian a reducción, es el “efecto 9”.
Estrategias de Precios (3)
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
• Precios primados. Es ideal para empresas que tienen un fuerte valor
añadido que supone una ventaja competitiva o tengan claras opciones al
liderazgo. Ante una demanda poco elástica al precio pueden establecer
precios altos sin que afecte mucho a las ventas.
• Imitación de los precios de la competencia para intentar posicionarnos en
su nivel.
• Precios descontados. Se baja el precio cuando un producto o servicio no es
lo suficientemente competitivo como competir. Otra opción es la estrategia
líder en costes, reduciendo los costes en materias primas, producción,
distribución, optimizar procesos,etc
Estrategias de Precios (4)
PRECIOS SEGÚN LÍNEAS DE PRODUCTOS
• Líder de pérdidas. Es muy efectiva en situaciones de elasticidad o venta cruzada de
productos complementarios de una empresa. Se reducirá el precio de uno de los
productos que vende la compañía y se aumentarán otros. Por ejemplo reducir el precio
de un aparato electrónico pero aumentar el de sus accesorios.
• Packs. Los productos complementarios se pueden vender en paquetes a un precio
menor que si se compran todos por separado.
• Productos cautivos. Productos que conllevan de forma obligatoria la compra de otros
complementarios para su uso. Por ejemplo la cafetera nespresso y sus capsulas.
• Precio con dos partes. Se aplica una cuota fija al inicio del servicio, más cuotas periódicas
(habitualmente mensuales) a lo largo de su uso. Es la fórmula utilizada por empresas de
telefonía, televisión por cable, o empresas de seguridad.
• Precio único. Se fija el mismo precio para todos los productos de la misma gama de la
empresa. Es el caso de la firma de moda Massimo Dutti, que establece un precio único
para todas sus camisas.
Estrategias de Precios (5)
PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS
• Estrategia de Descremación. Introducimos el producto o servicio en el
mercado con un alto precio y una buena inversión para promocionarlo. El
fin es atraer a los clientes poco sensibles al precio que buscan la novedad
desde el primer momento. Una vez pasado el periodo de introducción se
irá reduciendo su coste para llegar al resto de consumidores.
Estrategia de Penetración. Es lo contrario de la descremación. Se introduce
un precio inicial reducido para atraer el máximo público posible y ganar
cuota de mercado. Suele ser usado en productos con menor valor
diferencial y en mercados con abierta posibilidad de entrada a nuevos
competidores. También se puede utilizar como método introductorio o de
prueba, para dar a conocer el producto en sus fases iniciales.
Conclusiones
• “EL PRINCIPAL ERROR ES CALCULAR EL PRECIO BASÁNDOSE EN
PARÁMETROS INTERNOS. MUCHAS EMPRESAS UTILIZAN UNA ESTRATEGIA
DE PRECIO BASADA DE ALGÚN MODO EN EL SOBREPRECIO. ES DECIR,
CALCULAN SU COSTE DE PRODUCCIÓN Y LE AÑADEN UN MARGEN. Y ESTO
PUEDE PRESENTAR DOS PROBLEMAS: QUE EL PRECIO RESULTANTE ESTÉ
POR ENCIMA DE LO QUE EL MERCADO ADMITE, O LO CONTRARIO, QUE EL
PRECIO RESULTANTE SEA INFERIOR A LO QUE EL MERCADO HABRÍA ESTADO
DISPUESTO A PASAR (ALGO MENOS FRECUENTE).”
• “LOS PRECIOS DEBEN FIJARSE SIEMPRE DESDE LA ÓPTICA DEL
CONSUMIDOR, COMO OCURRE CON TODO EN MARKETING. EL COSTE DE
PRODUCCIÓN SÓLO DEBE SER TENIDO EN CUENTA PARA ANALIZAR SI EL
PRODUCTO ES O NO VIABLE. HAY QUE SOPESAR EL PRECIO QUE EL
MERCADO ESTÁ DISPUESTO A PAGAR, PERO NUNCA COMO REFERENCIA A
LA HORA DE FIJAR UN PRECIO.”