Unidad 05 Investigación de Mercados

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE MANIZALES

UAMVIRTUAL

TECNOLOGÍA EN GESTIÓN DE NEGOCIOS

MÓDULO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

(Texto Guía)

Autora: Lina María Echeverri Cañas

Docente titular:ALEJANDRO
Docente Titular: Emma Eugenia Mesa
RAMIREZ G.

Manizales,
Manizales, 2009
2010

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UNIDAD 5: TRABAJO DE CAMPO

Tabla de Contenidos

Temas
5.1 Errores más comunes en el trabajo de campo
5.2 Análisis y codificación
5.3 La tabulación
5.4 Elaboración del informe final
Anexo

Actividad 5

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UNIDAD 5: TRABAJO DE CAMPO

El trabajo de campo es una de las etapas más importantes en el proceso que

conlleva la investigación de mercados, ya que la elaboración del reporte y el
análisis e interpretación de los resultados dependerán de este momento
investigativo.
Se entiende por trabajo de campo al conjunto de actividades y tareas que tienen
que planearse, organizarse, dirigirse y controlarse para coordinar la recopilación
de la información por parte de los encuestadores.
El trabajo de campo supone reclutar, seleccionar, capacitar a los encuestadores,
los cuales deben poseer ciertas aptitudes y dotes que les facilite la realización de
su trabajo. Encuestar no es un trabajo para improvisados; aplicar un cuestionario
y practicar una entrevista requiere de gente bien capacitada y con ética laboral.
Básicamente a los encuestadores seleccionados se les debe adiestrar sobre la
teoría y técnica de la entrevista, sobre el cuestionario en sí (qué es lo que mide,
la importancia y el fin de cada pregunta, qué hacer ante contingencias como el
toparse con gente difícil, grosera, indispuesta, burlona, mentirosa, etc.), sobre la
forma en cómo se les va a supervisar y a controlar, a efecto de que estén
conscientes de que no deben hacer fraudes con los cuestionarios. Se les debe
capacitar acerca de la forma en cómo deben elegir a los sujetos encuestados, si el
método es el no probabilístico (por cuotas o por juicio, por ejemplo).

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Otro aspecto de capacitación es sobre las rutas diarias a realizar (distancias a

recorrer, medios de comunicación entre los puntos, número de entrevistas a
realizar diariamente o por manzana o por estrato, nivel socioeconómico
predominante en la ruta diaria, haciéndole ver que mientras más alto es el nivel
más difícil es obtener una buena entrevista, etc.). Otro punto es sobre el plan de
captación del trabajo, haciéndoles ver el número y folio de control de cada
cuestionario entregado, el registro de fechas en que se entrega el cuestionario y
cuándo debe o debería ser entregado, la forma de revisar y observar los
cuestionarios, etc.
Un punto importante de la capacitación de los entrevistadores consiste en
hacerles ver las diversas modalidades de detectarles los fraudes en la aplicación y
llenado de cuestionarios. Sobre todo la recomendación básica: los cuestionarios
deben aplicarse por medio de entrevista: NUNCA deben dejarse al encuestado
para que éste lo conteste por sí solo para luego pasar por él. El trabajo del
entrevistador es hacer él mismo la entrevista y levantar él mismo la información.

5.1 ERRORES MÁS COMUNES EN EL TRABAJO DE CAMPO

Los errores más comunes en el trabajo de campo para recolectar la información,
pueden minimizarse si se cumplen las siguientes condiciones en la investigación:

Cuando la muestra es representativa de la población, en lo que se refiere al

fenómeno a estudiar, el error será menor. Por ejemplo, en el caso de la
investigación para conocer la intención de las industrias de comprar cajas
de cartón corrugado, el error será menor si se entrevista precisamente a los
gerentes de compras encargados de este abasto. En la medida que se
entrevista a su asistente, a su secretaria o a algún otro empleado, se estará
incurriendo en un error muestral.
Si los entrevistados seleccionados para la encuesta son accesibles y están
dispuestos a cooperar, ésta se desenvuelve de manera más natural y el
investigador tiene mayor oportunidad de ampliar la información obtenida en
las respuestas. En ocasiones, los entrevistados tienen prisa por terminar el
cuestionario y contestan con muy poco interés. Es trabajo del investigador
motivarlos para continuar, o bien pedir una cita para terminar la entrevista
otro día.
Muchas veces los entrevistados contestan afirmativamente alguna pregunta
sin haberla comprendido realmente. Si el entrevistador se cerciora de que la
pregunta que hace ha sido totalmente entendida por el entrevistado, el
error será mínimo.

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En algunas ocasiones, los entrevistadores insisten en entrevistar a personas

que no reúnen el cien por ciento de los requisitos, con tal de terminar el
trabajo. La información será más precisa si el entrevistado tiene el
conocimiento, las opiniones, las actitudes y los hechos que se necesitan.
También esta selección es trabajo de un buen investigador.
Es importante que el entrevistado pueda comunicar "la imagen interna" que
se ha formado de un producto o de un servicio y además tenga la voluntad
de hacerlo. En una encuesta de recordación publicitaria de un banco,
podremos encontrar personas que nieguen haber visto el comercial,
personas que aseveren que no lo recuerdan y personas que incluso canten
el "jingle", para confirmar que lo han visto o escuchado.
Finalmente, es importante que el entrevistado comprenda y anota en forma
correcta las respuestas.

5.2 ANÁLISIS Y CODIFICACIÓN

El análisis de la información es muy importante porque permite evaluar al
personal de campo, la eficacia del cuestionario y la operación de la entrevista en
general. El análisis permite mejorar la "puntería" para futuras investigaciones y
además, permite eliminar errores en los datos "en bruto". El análisis y la
codificación son realizadas por una misma persona.
Según Maurice Duverger, codificar consiste en "asignar un número a cada
categoría de respuestas"1 para efectos de conteo o de cómputo. Selttiz sostiene
que es "el procedimiento técnico por el cual los datos originales son
transformados en símbolos (generalmente números) de tal modo que ellos
puedan ser tabulados y contados"2 .
El formato más simple de codificación es el siguiente:
Pregunta 21: Medición del estado civil del consumidor típico de Brandy:
Soltero 1
Casado 2
Divorciado 3
Viudo 4
Unió libre 5
Sin dato 6
En este modelo de respuesta múltiple, cada una de las opciones queda codificada
con valores del 1 al 6. Esta labor hay que hacerla para todas las preguntas del

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cuestionario, antes o después de su aplicación. De hecho, se recomienda que al

obtener el modelo definitivo del cuestionario a aplicar, una vez piloteado o
sometido a la prueba pre test, éste debe diseñarse e imprimirse ya con los
valores de codificación para todas y cada una de las opciones de respuesta.
5.3 LA TABULACIÓN
Tabular significa "hacer tablas"; es decir, consiste en ordenar la información
recopilada para proceder a su conteo y poder así determinar frecuencias y
rangos. Es una operación bastante mecánica pero necesaria. Primero hay que ver
la forma en cómo se van a tabular los datos. Debe buscarse que los datos se
"fraccionen" lo más posible en términos de asociar o agrupar aquéllas preguntas
cuyas opciones de respuestas puedan vincularse, correlacionarse, lineal o
cruzadamente.

Existe tabulación manual y computarizada. En todo caso, la tabulación requiere

tres actividades esenciales:

1. Codificación de los cuestionarios

2. Captura de datos
3. Aplicación del software.

Reglas básicas para orientar la tabulación del trabajo:

o Deben definirse antes las bases genéricas de la clase de información que se

desea tabular.
o Al tabular los datos, hay que dividir y separar los datos.
o Se deben uniformar los formatos de cuadro para tabular, de modo que cada
tabulador reciba uno en limpio y con espacios claros y definidos.
o Todos los cuadros o columnas deben llevar títulos claros, completos y
descriptivos.
o Cada cuestionario y cada pregunta deben tener números seriados para facilitar
el trabajo de revisión y cálculo de frecuencias, tendencias etc.
o Los formatos deben tener columnas especiales para cualquier tipo de
clasificación que aparezca en los cuestionarios.
o Deben tabularse por completo las respuestas del tipo "no se" o "no contestó".

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EJEMPLO:
Pregunta 14 de un cuestionario diseñado para medir preferencias en la lectura de
diarios:
14. ¿Cuál es el diario que lee más?
1 El Tiempo /////
2 La República ///// ///// //
3 El Colombiano ///// ///// ///// //
4 El País ///// ///// //
Cada pregunta y cada opción de respuesta deben ser codificadas y tabuladas.
Este es un modelo sencillo, pero se requiere diseñar una "tabla" con columnas o
con cuadros que permita registrar el ingreso de los datos en el lugar que les
corresponde.

5.4 ELABORACION DEL INFORME FINAL

El informe es el producto final del proceso de investigación y debe resumir en
forma clara toda la secuencia lógica que siguió el investigador para alcanzar los
resultados finales. Un buen informe debe caracterizarse por:

a. Una presentación limpia, profesional, agradable, ilustrativa.

b. Una redacción clara, concisa.
c. Un orden lógico y una presentación secuenciada.
d. Selectividad y objetividad en la presentación de la información.
e. Organización.

El formato del informe es muy importante. El siguiente es un ejemplo de modelo

a seguir:

1. Portada.
2. Tabla de contenido
3. Resumen ejecutivo
4. Introducción
5. Planteamiento del problema, objetivos e hipótesis
6. Metodología de la investigación.

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a. Diseño de la investigación
b. Tipo de estudio
c. Muestreo
d. Técnicas para la recolección de la información
5. Análisis e interpretación de la información
6. Limitaciones de la investigación
7. Hallazgos importantes
8. Conclusiones y recomendaciones
9. Anexo
a. Guía de cuestionario

o9Vale destacar que, normalmente, los informes de investigación tienen un

auditorio definido: los ejecutivos o administradores de la compañía que ordenó la
investigación. Por lo tanto, es a ellos a quienes debe dirigirse el informe. Sin
embargo, es posible que este documento tenga otros destinatarios más diversos,
como es el caso de informes que requieren publicación en revistas profesionales y
comerciales.

UN CASO TÍPICO DE DISTORSIÓN EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 3

En 1985, la compañía Coca Cola cometió un tremendo error de mercadotecnia.

Después de 99 años de éxitos, dejo de lado la norma que tenía años de aplicar
"no te metas con Mother Coke", y abandonó su vieja formula de Coca. La
reemplazo con New Coke, de sabor más dulce y suave. Valientemente la
compañía anunció el nuevo sabor con una ráfaga de anuncios y publicidad. En un
principio, entre las fanfarrias de introducción la New Coke se vendió bien.
Pero pronto las ventas bajaron y un sorprendido público reaccionó. La Coca Cola
empezó a recibir grandes cantidades de correspondencia, y más de 1500 airados
consumidores, llamaban por teléfono diariamente. Un grupo llamado "bebedores
del viejo refresco de cola" organizó protestas, repartió camisetas y amenazó con
un juicio a menos que la compañía volviera a utilizar la antigua fórmula.

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Al cabo de sólo tres meses, la compañía Coca Cola volvió a la antigua Coca. Con
el nombre de "Coke Classic" se vendía junto a la New Coke en los anaqueles de
los supermercados. La compañía dijo que esta sería su marca insignia, pero los
consumidores pensaban diferente. Hacia finales de 1985, la ventaja de la Coca
Classic sobre la New Coke era de dos a uno en los supermercados. A mediados de
1986 las dos principales cuentas de sodas de la Coca Cola, McDonald's y
Kentucky Fried Chicken, servían de nuevo la Coke Classic en sus
establecimientos.
La compañía se salvó de un desastre potencial por que reacciono rápidamente.
Redobló esfuerzos con la Coke Classic y asignó a la New Coke un papel
secundario. Hacia 1987 Coke Classic era otra vez la principal marca y la primera
bebida refrescante en los Estados Unidos. La New Coke se convirtió en "la marca
de ataque", en su freno para Pepsi. ¿Cuál fue la razón de que se introdujera la
New Coke? ¿En dónde estuvo el error? Muchos analistas piensan que el error
estuvo en una investigación deficiente.

Es probable también que los administradores de Coke hayan utilizado juicios

deficientes para organizar la investigación y las estrategias de planeación entorno
a ésta.
Si bien a principios de los ochenta Coke aún era la principal bebida refrescante,
poco a poco reducía su participación en el mercado frente a Pepsi. Durante años
esta compañía había mantenido con éxito su "reto Pepsi", serie de pruebas de
sabor televisadas que demostraban que los consumidores preferían el sabor más
dulce de su refresco. En los primeros meses de 1985, si bien Coke estaba a la
cabeza del mercado en general, Pepsi era líder en la porción de ventas en
supermercados por un 2 por ciento. Era evidente que Coca Cola tenía que hacer
algo para impedir la pérdida de su porción de mercado, y aparentemente la
solución sería un cambio en el sabor de Coca.
Por eso inició el mayor proyecto de investigación sobre un nuevo producto de
toda la historia de la compañía. En el, la empresa invirtió más de dos años y 4
millones de dólares en investigación antes de establecer una nueva fórmula. Hizo
unas 200 mil pruebas de sabor, de las cuales 30, 000 correspondieron a la nueva
fórmula. En pruebas de sabor "ciegas", 60% de los consumidores prefirieron New
Coke en relación a la antigua Coca, y 52% la prefirió a Pepsi. La investigación
demostró que New Coke tendría éxito y la compañía la introdujo confiadamente al
mercado. ¿Pero qué pasó entonces?
Retrospectivamente, es posible observar que la investigación de mercado fue muy
restringida. Se limitó al sabor y no exploró lo que sentirían los consumidores al
remplazar la antigua Coca con una nueva versión. No tomó en cuenta los
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intangibles: nombre, historia, envase, tradición cultural e imagen. Para muchas

personas en los Estados Unidos, la Coca Cola es una institución tan
estadounidense como el béisbol, los hot dogs, las McDonald's o el pie de manzana
en el Día de Gracias. Sin temor a exagerar, podríamos decir que son productos -
más bien marcas-, que forman parte de la estructura misma de los Estados
Unidos. Para muchos consumidores, su significado simbólico resultó más
importante que el sabor. Una investigación de mercados más completa hubiera
detectado estos sentimientos tan fuertes.
Es probable también que los administradores de Coke hayan usado juicios
deficientes para organizar la investigación y las estrategias de planeación en
torno a éstos. Por ejemplo:
Interpretaron el hecho de que 60% de los consumidores prefiriera el sabor
de New Coke en el sentido de que el nuevo producto ganaría en el mercado,
como cuando un candidato político gana con el 60% de los votos.
No obstante, es evidente que lo anterior también significa que al 40%
todavía le gustaba la antigua Coca.
Al abandonar ésta, la compañía "pisoteó" las papilas gustativas del gran
núcleo de bebedores leales de Coke que no deseaban el cambio.
Es claro que hubiera sido mucho más sabio que la compañía no abandonara
a la antigua Coke e introdujera la nueva como una extensión de la marca,
tal como se hizo posteriormente, y con éxito, con Cherry Coke.

La Coca Cola tiene uno de los departamentos de investigación más grandes, más
avanzados y mejor dirigidos de los Estados Unidos. Su labor ha mantenido a su
bebida a la cabeza de un mercado duro y cambiante durante décadas. Pero la
investigación de mercados está lejos de ser una ciencia exacta. Los consumidores
dan muchas sorpresas y puede ser terriblemente difícil deducirlas todas. Si Coca
Cola puede cometer un error tan grande en una investigación de mercados, a
cualquier compañía puede pasarle.
Es probable que se hayan perdido de vista los factores culturales inherentes en el
consumo. Ciertamente, las personas que son encuestadas responden preguntas
muchas veces sin reflexionar. Preguntas como la siguiente: ¿Le gustaría un nuevo
sabor para Coca Cola?, son fácilmente contestables, pero no indican las
preferencias decisivas en los momentos de la compra o del consumo del
producto. Así, se dio el caso que los investigadores que pulsaron el mercado para
decidir un cambio de sabor en el refresco, olvidaron la connotación psicológica y
cultural que tiene la Coca Cola en la sociedad norteamericana. Para los
estadounidenses una Coca, un Hot dog o una McDonalds en el contexto de un
partido de americano o de las grandes ligas o simplemente en el campo de la vida
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cotidiana, tienen un significado que trasciende la pregunta de si le gustaría o no

un nuevo sabor para la Coca Cola. Se trata de verdaderos símbolos, símbolos que
trascienden las percepciones evocadas por la publicidad, la promoción, el precio o
la distribución.

Actividad 5:

Recuerde desarrollar la ACTIVIDAD 5 que se encuentra

en la sección Actividades de Aprendizaje del Aula digital,
y remitirla al tutor a través del aula.
n

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ANEXO

ÁREAS POR DEBAJO DE LA CURVA NORMAL

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