ATENCIÓN DE CUENTAS

Sindicato Único de la Publicidad (SUP): Arregla con las agencias el sueldo mínimo por
áreas/puestos.

ESTRUCTURA BÁSICA/IDEAL DE UNA AGENCIA

1) CUENTAS: nexo con cliente. Lleva los números diarios de la campaña.

• Director general de cuentas (tiene que saber de todos los clientes)
• Director (tiene 1 o un grupo de cuentas)
• Supervisor/Coordinador (supervisa al equipo)
• Ejecutivo: senior y junior
• Asistente: 1 con 2 o 3 ejecutivos
• Auxiliar
2) CREATIVIDAD: generar ideas
• Director General Creativo (DGC)
• Directores
• Dupla: director de arte y redactor
3) PRODUCCIÓN: materializar ideas
• Audiovisual: productor audiovisual
• Gráfica: productor gráfico que recibe bocetos y los convierte en originales
• Asistentes de producción
4) PLANNING: ¿hacia dónde va la marca? Mantiene el negocio de la agencia a futuro.
• Director de planning
• Planners (senior y junior)
5) MEDIOS: existen las Centrales de Medios, pero algunas agencias tienen un
departamento que está en contacto con la Central.
6) MARKETING
7) RECURSOS HUMANOS
8) ADMINISTRACIÓN: cobra/trata con facturaciones y pagos
9) RECEPCIÓN/SECRETARÍA
 Algunas agencias también tienen DIRECTOR DE NUEVOS NEGOCIOS
 Todas tienen un CEO/PRESIDENTE/DUEÑO

FUNCIONES DE UN CUENTAS

Consigue, retiene y hace rentable a los clientes. Ofrecerle todo tipo de negocios para que
invierta dinero (así gana la agencia).
 BUENO MALO
- Maneja información: sabe qué - Flood de información: reenvío
hacer con ella información sin “masticarla”
- Diariamente habla con el cliente: - No banca al equipo: habla mal del
cuanto mejor me llevo, mejor es la mismo, lo cual habla mal de él
relación, genera confianza - Déspota con su autoridad
- Defiende al equipo: antes de una - No negocia: dice sí señor a todo y no
presentación, se juntan con está atento a lo que pasa (HACER vs
Creatividad y acuerdan qué van a DEJAR que las cosas pasen)
presentar. Apoyar al equipo en una
presentación más allá de no estar de
acuerdo.
- Ser críticos en base al brief para
presentar algo apropiado
- Negociar: internamente y con los
clientes
- Busca soluciones
- Armonía

MODOS DE COMPENSACIÓN

Formas en que la agencia recibe dinero por los servicios que presta

1) 17,65%: Antiguamente hasta los 80s las agencias negociaban con los medios y recibían
descuentos por volumen (15%). Ofrecían medios más baratos. El 17,65% es la
diferencia que cobraba la agencia al cliente, respecto del descuento del medio.
También los medios hacían más descuentos por mayor volumen (le quedaba más
ganancia a la agencia). Hasta que los brokers de medios (hoy Centrales) vieron la
oportunidad. Perjudicaron a las agencias y a los anunciantes. Contratar por separado
creatividad y medios cuesta más.
2) PAY FOR PERFORMANCE: Los anunciantes pagaban un porcentaje por los resultados
de la campaña. Pero la campaña puede no ser exitosa, o no llegar a cubrir los costos
(perder plata). Además, se retrasa mucho el pago o el cliente puede “tocar” los
resultados para quedarse con más plata.
3) FEE: Cuota mensual, basada en un porcentaje de horas hombre. Pasos:
a) Consensuar con el cliente el equipo de trabajo de cada área (nombrar gente).
Como agencia quiero un equipo de máxima, el cliente quiere pagar menos. Tengo
que ver cuántas horas le dedica cada persona al cliente.
b) Sumando las horas hombre da un SUBTOTAL anual que divido por 12 para tener el
valor mensual. Sumo un 10 o 15% (MARK UP) para obtener rentabilidad.
SUBTOTAL + MARK UP dividido 12 = FEE MENSUAL
c) Se le suele hacer descuentos a clientes (por lo cual se pierde plata). Los fees sirven
más que nada para cubrir gastos. Las agencias están creciendo a HOLDINGS de
agencias y centrales de medios.

Puedo agrandar el número con nuevos negocios y propuestas.

SCOPE OF WORK: Planificación de trabajo para el año. Se pueden sacar nuevas posibilidades de
negocio para los clientes y para ganar plata.
BRIEF

Debe ser de 1 o 2 hojas.

1) PROPÓSITO: para qué está hecho el brief (tipo de creatividad: gráfica, TV, etc.)
2) BACKGROUND: antecedentes comunicacionales de la marca en los últimos 3 años
3) OBJETIVOS DE MARKETING: se toman del brief de marketing
4) OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN: También viene desde la marca. Dura lo que dure la
campaña.
5) A QUIÉNES NOS ESTAMOS DIRIGIENDO (TARGET): variables duras (edad, sexo, NSE,
lugar de residencia) y blandas (actitudinales, bien pensadas). Descripción profunda de
la persona a la cual estamos yendo a buscar.
6) ¿CUÁL ES EL PROBLEMA CON EL CONSUMIDOR QUE LA CAMPAÑA DEBE RESOLVER?:
insight (algo que nos pasa y nos llega muy profundo). En primera persona, contar lo
que esa persona le reclamaría a la marca. Saber cómo o qué podemos hacer para
satisfacer al consumidor en su reclamo.
7) PROPUESTA ÚNICA A COMUNICAR (PUC): El DIFERENCIAL de la marca. ¿Cómo me
distingo de la competencia? Puede ser intrínseco (lo tiene el producto) o en la
comunicación (si el producto no lo tiene, se le otorga a la marca a través de la
comunicación).
8) ACERCA DEL PRODUCTO: descripción exhaustiva del producto. Aquello de lo que
debería hablar el creativo en el aviso.
9) TONO DE LA COMUNICACIÓN: cómo voy a hablarle al consumidor.
Serio/institucional/cómico/humor sarcástico/cercano/emotivo/amigable, etc.
10) COMPETENCIA: directa e indirecta. En qué anda mi competencia, o qué hizo. No
copiar, si no que empezar a construir el DIFERENCIAL.
11) PRESUPUESTO: nos da la pauta de lo que podemos o no podemos hacer. Tratar
siempre de tener el número antes de hacer el brief.
12) ANEXO (no muy utilizado): cosas que no podemos poner en otros puntos. Legales,
promociones, cosas que no le gustan al cliente.

CONSEJOS DE PRESENTACIÓN

1) La idea de una presentación es ir contándole una historia al cliente. Afirmaciones para

que el cliente vaya asintiendo y siguiendo el hilo del relato.
2) NO poner el guion en una presentación.
3) SIEMPRE es mejor que la AGENCIA haga la presentación. No dejar que lo muestre el
cliente por su cuenta. Los creativos lo cuentan mejor.

CONCURSO DE AGENCIAS (PITCH)

Guía (AAP y CAA): acuerdo al que llegaron las agencias y los anunciantes. Reglas para que sea
justo para todos.

CONSIDERACIONES Y CONSEJOS (antes de llegar al concurso)

- Que la selección de la agencia pueda resolverse a través de una presentación de

CREDENCIALES Y ANTECEDENTES (muestro lo que hice y cómo es la estructura).
Porque si la agencia realiza un trabajo eficaz para sus actuales clientes, podrá repetir
esa calidad de trabajo con otros.
- Cuando NO es suficiente para el anunciante, la selección llegará hasta el ANALISIS
ESTRATÉGICO de un problema con la presentación de ejemplos concretos de
creatividad (es subjetivo, a veces es más el servicio de la agencia que su creatividad).
(mismo brief para todos para que sea una competencia justa y pareja).
- La asociación recomienda NO llegar a concurso, porque eso insume tiempo y recursos
a las agencias (lo que le quita a los clientes que ya tiene).
- CAMBIAR MUCHO de agencia le quita coherencia a la comunicación, y entrega la
información a todos que después pueden venderle a la competencia.
- - El brief presenta un caso simulado (NO con info sensible)
- OTRA DESVENTAJA: no puedo usar esa creatividad en el futuro. Gasto tiempo y dinero
contratando gente externa freelance. A la agencia se le paga, pero no se llegan a cubrir
los gastos.
- POR TODO ESTO ES MEJOR TERMINAR EL PROCESO EN UNA PRESENTACIÓN DE
CREDENCIALES.

¿REALMENTE QUIERE CAMBIAR DE AGENCIA? (PARA LOS ANUNCIANTES)

- Es frecuente que exista disconformidad con la agencia, pero que al cambiarla se

continúe teniendo los mismos problemas con la nueva.
- Antes de comenzar un concurso (largo y costoso proceso), conviene revisar la relación
con la agencia actual y analizar cuáles son los problemas.
- Si la agencia no puede responder, es un buen punto de partida sobre qué pedirle a la
nueva.

CAMBIAR DE AGENCIA IMPLICA:

- Un proceso costoso
- Horas hombre
- Recompensación a agencias involucrados
- Limita los planes vigentes de comunicación por el hecho de involucrar a varios
miembros del staff
- Hay que notificar a la agencia actual antes de comenzar el concurso.
- Que la nueva agencia tarde un tiempo en el proceso de inducción, de involucrarse en
su mercado, sus productos y su cultura.

SI SE TOMO LA DECISIÓN, HAY QUE TENER EN CUENTA 3 FACTORES:

1) No convocar AGENCIAS DISPARES

2) No pedir a la agencia ACTUAL credenciales (solo si es una nueva unidad/negocio)
3) Establecer de ANTEMANO: quiénes son los responsables de conducir el concurso y
quiénes tomarán la decisión.
COSAS QUE EL ANUNCIANTE DEBE TENER EN CUENTA

1) RECURSOS: personal, capital, equipos, info, cartera de clientes

2) CALIDAD/IDONEIDAD: talento y experiencia, sistemas y procedimientos. Capacidad de
compra, orientación de la agencia, reputación (clientes actuales y ex clientes).
Aspectos específicos: capacidad estratégica, en medios, creativa, de cuentas, gerencia
3) EJECUCIÓN: cómo resuelve problemas, casos exitosos, ejemplos creativos (hablar con
clientes de la agencia).
4) CULTURA: ¿es compatible con la de la empresa? Calidad de personas, feeling con la
agencia, reputación en el mercado, cómo se llevan en las reuniones (que no haya
peleas).

6 PASOS DEL PROCEDIMIENTO (YA EN CONCURSO)

1) DESARROLLO DEL PRIMER LISTADO:

Luego de revisar todas las agencias calificadas, se deberán enviar los cuestionarios a no
más de 10 agencias donde se les pida:
- Cartera de clientes
- Info básica de la agencia
- Filosofía y misión de la agencia
- Descripción de sus recursos y servicios
- Explicación de por qué la agencia es única

La lista se debe reducir a no más de 6 (decide el comité de 3 a 5 personas que estará a

cargo del concurso).

2) PRESENTACIÓN DE CREDENCIALES (en un video de máximo 5 minutos)

- Incluye info detallada de los puntos anteriores
- Tener armadas diferentes credenciales para diferentes tipos de clientes (le pones más
hincapié a diferentes aspectos)
- Acá puedo terminar (si no alcanza, sigo con la etapa del brief)
3) ASIGNACIÓN ESTRATÉGICA: El comité reducirá el listado de participantes a no más de
3 agencias + 1 (mi agencia actual, que puede aceptar o no participar).
- Entregar un brief con las siguientes pautas (acá se empieza a hablar de concurso, pero
en realidad empezó antes). A veces llaman a concurso cada 2 años para renovar o
firma de contrato.
- El brief debe tener: una asignación enfocando un problema específico que el
anunciante enfrenta, idealmente un caso real pero generalmente no lo son. Debe ser
el mismo para todos y se firma una carta de confidencialidad de la info. Está bueno
saber contra quién se compite para mayor transparencia.
4) EJECUCIÓN DE UNA ASIGNACIÓN CREATIVA (4 a 8 semanas):
- Piensan diferentes alternativas (una que se cree que aprobarían, otra más creativa y
otra más alejada)
- Hay un deadline en el cual se presentan todas las propuestas (para no darle ventaja o
desventaja a los que compiten)
- Después se pueden hacer las presentaciones en días posteriores
- La AGENCIA que se desvíe de la terminación preestablecida será descalificada
- Entregar borradores
- Racional creativo
- Análisis del plan de medios y ejecución de la estrategia
- Presupuesto: cuánto gastamos y cómo lo distribuimos
- Quedarán seleccionadas y serán notificadas las 2 mejores.
- El comité deberá visitar esas 2 agencias para ver el día a día
5) VISITA A LAS AGENCIAS
- Tener contacto con las personas que van a trabajar con vos
- Reuniones informales
- Termina con una reunión (almuerzo) con directores, ejecutivos, etc.
6) INFORMACIÓN FINAL
- Notificar por escrito a agencia ganadora y a los concursantes

Como agencia no decir todo que sí.

EN PRESENTACIONES DE PITCH:

- Mostrar cuentas nuevas (sigo creciendo y renovando)

- Mostrar ONGs (da prestigio)
- Mostrar relaciones a largo plazo porque eso quiere el cliente
- Mostrar clientes que dejaron de trabajar con vos
- Mostrar si trabajo con otras empresas del grupo
- CREDENCIALES: adaptarse a lo que el cliente necesita, mostrando lo que ya hice
- RECONOCIMIENTOS: dicen todo. Prestigio, de la comunidad publicitaria y del público