Asignatura Datos del alumno Fecha

Apellidos y apellidos:
Puigcecós Barniol, Roser
Comunicación y
Raigosa Rodriguez, Cristian Alexander
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Pujantell Aguilar, Marc 28/05/2019
Convencional y no
Rey Solé, José Alberto
Convencional
Rodrigues Gomes, Ana Eliza

Actividades

Trabajo grupal: Diseño de un plan integral de comunicación

convencional y no convencional

Descripción de la actividad y pautas de elaboración

Para realizar esta actividad deberás tener en cuenta las siguientes cuestiones:

» Elige el producto o la marca sobre el /la cual realizarás el trabajo.

» Desarrolla el siguiente índice para su elaboración:

o Análisis de la situación de la marca o producto.

o Determinación de los objetivos a alcanzar con el plan integral de comunicación.
o Decidir a quién se dirigirá con su comunicación, quién será su público objetivo.
o Diseñar los mensajes a transmitir.
o Seleccionar los medios convencionales y no convencionales apropiados.
o Desarrollar el plan operacional: fijar el timing, el presupuesto y los sistemas de
control que se van a establecer.

Criterios de evaluación

Se evaluará fundamentalmente la coherencia del plan integral y si por medio del cual es
posible alcanzar los objetivos fijados previamente.

Además se valorará la utilización de todos los contenidos desarrollados en esta

asignatura para la realización de su desarrollo.

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Objetivos

El objetivo que se persigue con esta práctica es ver si el alumno es capaz, después del
estudio de la asignatura, de realizar un plan integral de comunicación convencional y
no convencional para una marca o un producto.

Organización y gestión de equipos

» Coordinación Académica organizará los equipos y publicará en el foro de la

asignatura la composición de los mismos.
» Para trabajar en equipo cada estudiante dispondrá de la cuenta de correo de Office
365 de la que dispone (@comunidadunir.net).
» Una vez realizado el trabajo, cada uno de los miembros de un mismo equipo subirá
el mismo documento a la tarea correspondiente.
» Accede al canal de Unir Tv para consultar las herramientas:
http://tv.unir.net/secciones/3967/4883/0/0/0/0/

Extensión máxima: 12 páginas, fuente Georgia 11 e interlineado 1,5.

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1-PRODUCTO: La Marca de Cervezas ESTRELlA DAMM

La Marca Estrella Damm está considerada una de las cervezas industriales más
valoradas en España. De hecho, en 2015 recibió el Spain Brewery Adwards, como la
mejor cerveza española del año, según la New York International Beer Competition. En
los años 2016, 2017 y 2018 sus cervezas se han encontrado entre las diez primeras más
estimadas según la OCU (Organización de Consumidores).

Desde 1876 que fue fundada en Barcelona por el alsaciano Angust Kvestzmann Damm
viene utilizando la misma receta; una combinación 100% natural de cebada, arroz y
lúpulo. Y su ámbito de comercialización es nacional e internacional, distribuyéndose en
70 países extranjeros. Sin embargo, su mercado se centra en la costa mediterránea,
sobre todo en Cataluña, Valencia y la Islas Baleares. Y como marca se define en este
ámbito geográfico.

En este contexto se han desarrollado sus spots publicitarios, la mayor parte de ellos
vinculados a la época estival, los deportes y los festivales musicales. El uso de esta
ambientación define a un público principalmente joven, aventurero, desinhibido,
alegre, deportista; y en un espacio luminoso y con una fuerte interacción con el mar
Mediterráneo.

La consolidación de esta imagen y de su público objetivo la ha convertido en la última

década en un referente publicitario sobre todo llegado el verano. Vinculando la marca
con bandas sonoras y pequeñas historias, propuestas y rodadas por importantes
directores y directoras de cine españoles, como Isabel Coixet, Alberto Rodríguez o
Alejandro Amenábar, e interpretadas por actores y actrices españoles e internacionales
como Quim Gutiérrez, Jean Reno, Dakota Johnson o Michelle Jenner. Estos formatos
no solo tuvieron trascendencia en ámbito televisivo sino también en internet a través de
las distintas redes sociales. Logrando así un fuerte apego entre la cerveza, el paisaje y el
verano.

Acorde con esta línea, Estrella Damm ha sido la patrocinadora de actividades

deportivas como: Campeonatos de Fútbol, las Olimpiadas de Barcelona de 1992, la

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Copa América de Vela de Valencia, el Máster Series de tenis de Madrid, el Word Pádel
Tour o los Juegos del Mediterráneo de Tarragona.

Del mismo modo ha patrocinado eventos relacionados con la música como el Primavera
Sound en Barcelona; así como, el Sonar y el Festival Cruilla. También en ámbito de la
cultura fue uno de los patrocinadores de la película “Vicky Cristina Barcelona” de
Woody Allen.

Desde el 2001 es patrocinador del FC Barcelona y tiene convenios con otros equipos de
fútbol como el RCD Español, el RC Almería o el Valencia FC.

Para un contexto diferente, en 2008 Ferrán Adriá elaboró la Estrella Damm Inedit, una
cerveza rubia de malta de cebada y trigo, elaborada para acompañar a la gastronomía
moderna, dándole unos matices diferentes.

Por tanto, a excepción de la iniciativa de la Estrella Damm Inedit, la marca Damm está
muy interrelacionada con el Mediterráneo, sus tradiciones, su cultura, su luminosidad,
con el verano, la música y el deporte.

La propuesta es ahora lograr crear, aprovechando su imagen como cerveza que apoya el
cine y la música, una ampliación de su concepto visual como marca que acompaña y
promociona la cultura.

En esta nueva estrategia una de las acciones podría ser: Estrella Damm promueve un
Concurso para Guionistas de Cortometrajes. El guion ganador será la base del diseño
del Spot publicitario que se rodará para temporada estival siguiente.

Y este sería el primer paso de una progresiva vinculación entre Estrella Damm y el cine,
el teatro, la literatura o las artes plásticas. Ampliándolo, incluso, a acciones de apoyo a
investigaciones relacionadas con la salud, el uso de ingredientes naturales y la
interiorización de hábitos saludables. Lo que requiere un Plan de Comunicación
Integral para diversificar y afianzar la imagen de la Cerveza Damm en ámbitos externos
a los tradicionales para este tipo de bebidas y para la propia marca.

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Sin bien las iniciativas propuestas podrían, también, circunscribirse a la zona del
Mediterráneo; sería una buena oportunidad para ampliar e introducirse como marca en
otras regiones de España.

Sin que ello signifique que pierda su identidad como bebida relacionada con la
modernidad, el progreso, la vanguardia, etc

2-Objetivos para alcanzar con el Plan Integral de Comunicación

En el área de la Salud:
- Apoyar y promover expresamente hábitos de vida saludables, no solo con el
patrocinio de actividades deportivas.
- Promover lo natural como principio de cualquier producto alimentario, del
mismo modo que se crea la cerveza la Estrella Damm.
- Participar en charlas en los niveles de bachillerato y formación profesional
superior en favor de los dos objetivos anteriores, situando esta marca de
cerveza en ese contexto y como referente para este sector de la población.
En el área Social:

- Amplificar la percepción de la marca Estrella Damm como bebida, como

promotora de salud, deporte, juventud, verano, etc. Sin perder su identidad y
sin alejarse de las tradiciones españolas, especialmente las mediterráneas.
- Presentar la marca como una cerveza catalana y española.

En el área de la Cultura:

- Hacer más visible la imagen de Estrella Damm como promotora y

patrocinadora de la cultura.
- Consolidar su espacio como benefactora del cine español.
- Introducir la marca en circuito culturales como el teatro o las artes plásticas.

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- Apoyar iniciativas culturales vanguardistas, relacionadas con las nuevas

tecnologías, etc.

Objetivo de Marketing:

- Amplificar y visibilizar la marca en más regiones españolas.

- Aumentar las ventas del producto en aquellas regiones que no estén
identificadas con otra marca de cervezas.
- Consolidar y aumentar poco a poco la presencia de Estrella Damm en
aquellos espacios ocupados mayoritariamente por otras marcas.
- Diversificar el público consumidor de esta marca de cervezas.
Objetivos de Comunicación:

- Crear una percepción más amplia de marca de cerveza española, sin perder su
fuerte identidad mediterránea.
- Hacer sentir al consumidor que comparte los valores que promociona Estrella
Damm.
- Construir espacios diferentes para consumidores diferentes y que todos vean
con naturalidad la presencia de las cervezas Estrella Damm en su contexto.
- Vincular su consumo con prestigio social.

3-Públicos Objetivos

Las nuevas estrategias de marketing vienen a crear el contexto para a atraer nuevos
sectores de población, que tradicionalmente se identifican con otras marcas de
cervezas, o sencillamente la cerveza no entra dentro de su concepto de alimento natural
y saludable.

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En base a ellos a continuación se perfilan los públicos objetivos iniciales, que se irán
ampliando según se desarrolle esta nueva línea de Comunicación de la Estrella Damm.

Públicos Objetivos:

- El mercado ya consolidado propio de la marca Estrella Damm, a través

de los patrocinios y apoyos que ya la empresa viene haciendo a lo largo de
los últimos treinta años.

- Los creadores, en cualquiera de sus ámbitos. Inicialmente con alguna de

las propuestas hecha en los apartados anteriores, y con la expectativa de
ampliarla a otros ámbitos, y por ende al público que rodea estos
contextos culturales.
- Al público en general como marca abanderada de la vida sana y por su
apuesta y apoyo a la investigación médica.

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- El sector de consumidores que ahora apuestan por hábitos alimenticios

sanos, naturales y ecológicos.

4-Diseñar los mensajes a transmitir.

La marca siempre se a caracterizado por transmitir libertad y emoción a la vida , aquí

transmitiremos el amar cada instante como si fuera el último.

“Tómate un descanso y disfruta de la vida. Entra en el universo de Estrella Damm, pon

tus preocupaciones en los bolsillos y vive’”

También dar el mensaje al público que todo es posible y hacer ver que estrella damm
está para cada momento y está disponible bien fría donde tu estes, con una excelente
calidad y al mejor precio del mercado.

Chela, birra, biela, fría, pola, pequeña, bier, la biere, sheve, beer… así llaman a la
cerveza en distintas partes del mundo. Hablar de ella es referirnos a una de las
bebidas más antiguas que la civilización ha tenido. Pasan los años y no ha
perdido su importancia o elección, sino más bien todo lo contrario; de allí que se la
considere la consumición universal, que trasciende todo país y supera todo auge
comercial o boom de moda.

“Si eres exigente llamarás a tu cerveza, Estrella Damm.

Una cerveza con la receta de toda una vida, tradicional y deliciosa, y a un precio de
mercado muy competitivo.

“No es solo Artesanal, es la de Siempre” → Para competir con el gran

número de cervezas artesanales que se han puesto de moda en el sector.

5- Los medios convencionales y no convencionales apropiados.

Estrella Damm es una marca que pertenece al grupo de producción y distribución

multimarca de bebidas: Grupo Damm. Se funda en 1876 en la ciudad de Barcelona por
Joseph Damm. Este dato indica que nos encontramos ante una de las marcas de

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cerveza más longevas de España, siendo una de las pioneras en la comercialización

dentro del sector.

Hasta el año 1991 esta marca de cerveza es comercializada bajo el nombre de Estrella
Dorada. A partir de este año la marca adquiere el nombre actual de Estrella Damm con
el fin de dotarla de una identidad que había quedado oculta para el consumidor y el
resto de públicos externos. Dentro de esta campaña de fortalecimiento de la marca,
apoyado en la tradición de su propia historia, se recupera la receta original con que fue
fundada.

El devenir de la marca va a incrustarse dentro de un marco de ámbito local, buscando

su crecimiento principalmente en Barcelona, Costa Dorada y posteriormente a través
del mediterráneo español. La política de marca seguida por Estrella Damm va a dar un
vuelco a partir del año 2009. Se trazan nuevos objetivos de visibilidad, crecimiento y
expansión asociados a todo un programa integral de reposicionamiento, comunicación,
branding y gestión estratégica que desembocará en una primera campaña apoyada,
principalmente, a través de un videoclip musical y con una fuerte presencia en
televisión, radio e internet.

Comunicar la personalidad de la marca, junto con su concepto estratégico, suponen un

reto a la hora de trasladarlo al nuevo target. Para ello se construye en primer lugar un
relato sólido que va a estar presente en todas las comunicaciones de la marca de una
forma constante y coherente. A través de diferentes estructuras e implementaciones
creativas de tipo audiovisual se va a transmitir el nuevo concepto de la marca junto con
su asociación de valores y atributos.

La apuesta de Estrella Damm a partir del año 2009 es muy ambiciosa y pretende
convertir a la que era una marca de ámbito local en una cerveza de referencia nacional e
internacional, conocida y reconocida, aludiendo en todo caso a sus esencias locales más
potentes. A partir de ahí, su campaña de verano incrementa notablemente su
notoriedad. La cerveza, música y playa ya es un combinado habitual en los bloques
publicitarios estivales.

Por ellos, es una manera distinta de hacer la publicidad, salir de lo tradicional y

actualizarlo, es una manera fresca, divertida y expresa perfectamente el espíritu del

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Mediterráneo y del verano, en solo explicar una historia que realmente interese al
público y poderlo enganchar aún más.

El objeto protagonista, o epicentro principal, de la campaña es un corto audiovisual con

estética cinematográfica donde una serie de jóvenes tienen vivencias y experiencias de
verano en un lugar del Mediterráneo, mientras la cerveza aparece como nexo de unión
que está presente en todas las acciones. Para que las acciones de branded content
conecten de forma relevante se van a utilizar a directores y actores famosos, siendo
distribuido el contenido de forma inicial a través de una plataforma web propia
(potenciando en las redes sociales). El corto de la campaña viene precedido de un
teaser en forma de tráiler, anunciado con fecha y hora como si de un estreno de cine se
tratara. Toda esta actividad gira en torno a la plataforma web (amplificada a través de
los medios y redes sociales oficiales de la marca).

Los datos avalan este nuevo reposicionamiento de la marca, cumpliendo con los
principales objetivos planteados por la corporación: aumentar sus ventas, expandir su
mercado, potenciar su visibilidad y ser una marca reconocible (imagen de marca).

6- Plan operacional.

Para el desarrollo del plan de comunicación integral se ha marcado un

presupuesto de 210.500 euros para abordar todas las acciones de comunicación.
Para financiar este plan se cuenta con una partida presupuestaria ya asignada a
estas acciones.

Los sistemas de control establecidos para el control de las acciones serán:

● Auditoria de marca antes de iniciar el plan.

● Encuestas de seguimiento en el transcurso del plan de comunicación integral.
● Medición
● Auditoria de marca una vez finalizado el timing del plan.

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El objetivo será evaluar previamente la marca para establecer una nota antes de
iniciar el plan de comunicación integral, realizar un seguimiento durante la
ejecución del plan para saber si las acciones llevadas a cabo están teniendo una
respuesta esperada a los objetivos. Finalmente realizar una auditoría de marca
para conocer y evaluar si los objetivos propuestos en el plan se han cumplido.

TIMING
“Tómate un descanso y disfruta de la vida. Entra en el universo de Estrella Damm, pon
tus preocupaciones en los bolsillos y vive’” Mensaje A

“Si eres exigente llamarás a tu cerveza, Estrella Damm.” Mensaje B

“No es solo Artesanal, es la de Siempre” Mensaje C

2020 TRIMESTRE 1 TRIMESTRE 2 TRIMESTRE 3 TRIMESTRE 4

Mensaje A AyB ByC C

Acción RRSS RRSS y TV RRSS, TV y RRSS y TV

Radio

el presupuesto y los sistemas de control que se van a establecer.

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