Estrategia y marketing en la empresa

La estrategia de una empresa se plantea en 3 niveles:

+ESTRATEGIA CORPORATIVA

Las dos principales inquietudes de la estrategia corporativa son:

¿Dónde competir?

¿Cómo aportar valor a la corporación en su conjunto desde el centro corporativo?

+ESTRATEGIA COMPETITIVA

La ventaja competitiva es aquello que nos diferencia de la competencia y que añade valor a
nuestra oferta, dándonos cierta superioridad frente a los competidores.

+ESTRATEGIA FUNCIONAL

Se centra en cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades dentro de cada área funcional de un
negocio. Debe estar orientada hacia la creación de valor,

y se debe anclar en tres conceptos básicos, los cuales deben servir de guía de acción para la
misma: valor, misión y objetivo.

Marketing estratégico y marketing operativo

Mientras que el marketing estratégico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía,

el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix
para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto.

Principales elementos a considerar en un plan de marketing estratégico

1. Selección y segmentación de los mercados.

2. Análisis del entorno y la competencia.

3. Comprender el comportamiento del mercado y del cliente.

4. Posicionamiento de valor para el P/M/E (Producto/Marca/Empresa).

Misión, visión y objetivos de la empresa

La actuación de la empresa, orientada hacia la creación de valor, se debe anclar en tres conceptos
básicos, que sirven de guía de acción para la estrategia:

Misión.

Contiene la definición de la actividad de la empresa, identifica sus capacidades esenciales y refleja

cuáles son los valores de la misma.

Ejemplo. Contribuir a la nutrición, salud y bienestar de las personas, poniendo a su disposición

productos de la máxima calidad para cualquier momento del día y para todas las etapas de la vida.

Visión

Recoge planteamientos sobre cómo debería ser la empresa en el futuro: a qué se va a dedicar y
cómo será.

Ejemplo.Ser la empresa reconocida como líder en nutrición, salud y bienestar a nivel mundial por
parte de sus consumidores, empleados, clientes, proveedores y todos los grupos de interés
relacionados con la actividad de la compañía.

Objetivos de la empresa

Responden a cómo llegar a lo que se desea conseguir en la visión. Deben ser medibles,

específicos y consistentes con la misión y la visión de la empresa.

Ejemplos.

+Enfoque en el desarrollo del negocio a largo plazo.

+Creación de valor compartido como la forma fundamental de hacer negocios.

+Mejora continua hacia la excelencia como forma de trabajar, etc.

El núcleo del marketing: la orientación al cliente

En relación al poder del cliente, la óptica cliente es el pensamiento fundamental del marketing
actual,

indicando que toda la organización tiene que tener puestas sus perspectivas en el cliente, desde
todas las áreas funcionales.

Atendiendo a la necesidad de tener clientes, se plantea una nueva filosofía en la empresa que se
basa en la necesidad de creación de relaciones sostenibles y, por tanto duraderas.

PODER DEL CLIENTE

Ante unos mercados caracterizados por una oferta que supera mucho la demanda, el cliente es
consciente del poder que tiene frente a las empresas proveedoras.

El cliente, dentro del mercado, tiene multitud de opciones que le dotan de fuerza y poder en la
relación con los posibles proveedores.

NECESIDAD DE TENER CLIENTES

La clave del marketing estratégico actual es poner de manifiesto en toda la empresa que hay que
gestionar de manera estratégica el activo más importante de la empresa, el cliente,

y conseguir su fidelización, lo que supone tener una perspectiva largoplacista, y no la miope visión
de la rentabilidad a corto plazo.

Definición de cliente

El concepto de cliente puede definirse a través de diferentes aspectos cualitativos en base a su

relación con la empresa.

Aspectos cualitativos del cliente

+SATISFACCIÓN

Aquel comprador que está satisfecho con nuestra oferta. Ser cliente implica satisfacción.
+FIDELIDAD

Es fiel a la empresa y lo demuestra en los lazos que se mantienen a través de una relación
continuada y duradera con la empresa.

+CONFIANZA

Confía, cree y está satisfecho con nosotros, lo que implica que cualquier novedad por parte de la
empresa la aceptará, con una alta probabilidad, favorablemente.

+RENTABILIDAD

Comprará más aún, invirtiendo menos en acciones comerciales gracias a la buena relación
existente.

+INFORMACIÓN INDIVIDUALIZADA

Mediante una gestión de la relación y la información inteligente que facilita a la hora de conocer
sus necesidades, aumenta nuestra capacidad de satisfacción y cobertura de sus necesidades.

+DIFUSIÓN

Actúa como prescriptor por estar satisfecho, y aporta a nuestra imagen de marca opiniones
favorables.

El análisis del entorno de marketing

El entorno empresarial está formado por:

+El macroentorno

+El microentorno

+ENTORNO DEMOGRÁFICO

El estudio de las variables demográficas de la población es especialmente relevante para detectar

las oportunidades que ofrece el entorno.
Hay que tener en cuenta factores de gran importancia tales como:

Crecimiento de la población mundial.

Dimensión y composición de los hogares.

Diversidad étnica y movimientos migratorios.

+ENTORNO POLÍTICO-LEGAL

Una estabilidad político-legal es una ‘conditio sine que non´ para el desarrollo de un país, y por
ende, de su tejido empresarial.

+ENTORNO ECONÓMICO

El análisis del entorno económico contempla la evolución de las principales magnitudes

macroeconómicas.

La evolución del IPC o de los tipos de interés condiciona la renta de los consumidores y su
capacidad crediticia, y con ello la actividad de la industria y el mercado.

+ENTORNO SOCIOCULTURAL

La sociedad occidental ha experimentado cambios trascendentes durante las últimas décadas.

Hay que tener en cuenta factores como:

Incorporación progresiva de la mujer al mercado de trabajo.

Difusión de patrones culturales.

+ENTORNO TECNOLÓGICO

La evolución del entorno tecnológico no afecta solamente al plano productivo, si no que se

proyecta en atributos perceptibles por el consumidor.

+ENTORNO MEDIOAMBIENTAL
La preocupación por el medioambiente puede conllevar, a corto plazo, un encarecimiento en los
procesos de producción y fabricación.

Sin embargo, se traducirá en la oferta de mejores productos que, a largo plazo, proporcionarán
una mayor satisfacción del consumidor.

Elementos del microentorno

El microentorno externo contempla el escenario más próximo a una empresa en particular,

también entran en juego las consideraciones relativas a la competencia, proveedores e
intermediarios.

El microentorno interno se dirige a evaluar las fortalezas y debilidades de la empresa en relación

con sus competidores y con las exigencias de evolución I+D, producción, finanzas y personas.

+EL MERCADO

Las acciones de marketing de la empresa tienen como destino el mercado, por lo que están
condicionadas por las características que son propias de este.

Un mercado es "un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto,

que desean o pueden desear comprar, y que tienen la capacidad económica y legal para comprar”
(Santesmases, 2004).

+LOS PROVEEDORES

Se requiere tanto llevar una buena gestión de compras y aprovisionamientos de las materias y los
equipamientos necesarios, como conducir adecuadamente la relación con las organizaciones que
prestan servicios relevantes para la empresa.

+LOS INTERMEDIARIOS

Cabe distinguir entre los intermediarios mayoristas y los minoristas. Los mayoristas venden los
productos a otros intermediarios, que muchas veces son minoristas.

Por su parte, los minoristas, se caracterizan por venderlos a los consumidores finales.

+LA COMPETENCIA
El entorno competitivo está formado por el conjunto de empresas que tratan de satisfacer la
misma necesidad o grupo de necesidades de los consumidores a los que se dirige la compañía.

Conceptualización del análisis DAFO

El análisis DAFO permite a la empresa determinar cuáles son las acciones que se deberían poner
en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y así preparar a la empresa contra las
amenazas teniendo conciencia de las debilidades y fortalezas.

En definitiva se trata de que la empresa establezca claramente el futuro de la misma: hacia dónde
quiere llegar y cómo lo va a conseguir.

¿Cómo construir una matriz DAFO?

Para la construcción de una matriz DAFO debemos tener en cuenta que:

+La matriz DAFO debe de ser sencilla, simple e incisiva.

+Debemos de reflexionar sobre la información dando prioridad a los aspectos relevantes para
nuestra empresa.

+Debemos de ser conscientes de la necesidad de actualizarlo.

FORTALEZAS

+Marca existente Coca-Cola.

+Base de clientes existentes para todos quienes quieran consumir el producto.

+Canal de ventas existentes, distribución de producto mediante la venta directa.

DEBILIDADES

+Una parte del mercado lo considera no saludable.

+En algunos países Coca-Cola no es adaptable a costumbres y creencias.

+El precio es más alto que el de la competencia.

OPORTUNIDADES

Gracias al posicionamiento muestran en sus marcas, y al ser tan conocidas en las redes sociales
como Facebook, Twitter, etc. pueden dar a conocer nuestros nuevos y futuros productos de cada
una de nuestras marcas.

AMENAZAS

+Fuerte competencia a nivel de precios y productos similares.

+Al ser conocidos mundialmente puede dejar de lado a sus clientes y perder ventaja en el mercado
con sus competidores.

El proceso de formulación estratégica y el análisis DAFO

Los objetivos establecidos en el Plan Director de la empresa deben ser consecuentes con el
entorno (interno y externo), de ahí la importancia de alinear dichos objetivos con el análisis DAFO.

A continuación se explica en siete pasos el proceso a seguir en la formulación estratégica y la

interacción entre el mismo y el análisis DAFO.

1. Identificación de los Factores Claves de Éxito en la empresa (FCE).

2. Predefinición de la visión, la misión y los valores.

3. Análisis del entorno de la empresa.

4. Revisión de la misión, la visión y los valores.

5. Realización del análisis interno de la empresa.

6. Diseño del Plan Director.

7. Implantación del Plan Director.

Análisis interno de la organización

El análisis interno permite definir las fortalezas, debilidades y carencias de la empresa:

Identificar aquellas destrezas y ventajas de la empresa (factores clave de éxito).

Los principales problemas y factores desfavorables con respecto a la competencia (factores

críticos).

Áreas del análisis interno

El análisis interno debe realizarse para cada una de las unidades estratégicas de negocio de la
empresa, teniendo en cuenta las siguientes áreas:

ÁREA ORGANIZACIONAL

+Dirección

+Recursos humanos

+Recursos tecnológicos

+Marketing

+Logística

+Comercial

+Finanzas

ÁREA DE PRODUCTO

+Productos

+Segmentos

+Mercado

+Distribución

+Proveedores

+Clientes
Análisis externo de la organización

El análisis externo de la organización puede dividirse en:

Entorno general: conjunto de condiciones que influye o afecta de igual manera a todas las
empresas independientemente del sector de actividad en el que se encuentren.

Entorno específico: conjunto de entidades y condiciones que afectan de forma directa a la

empresa.

ENTORNO GENERAL

+Político-legal

+Económico

+Socio-cultural

+Tecnológico

ENTORNO ESPECÍFICO

+La competencia potencial: amenaza de entrada de nuevos competidores y de productos

sustitutivos.

+La competencia actual: grado de competencia entre las empresas que forman el sector.