GUÍA DIDÁCTICO-INFORMATIVA I

Fundamento del Marketing

Digital
Índice 2

Introducción 3

1. La nueva era del Marketing Digital 3

2. Herramientas del Marketing Digital 7

a. Comunicación 2.0 7
b. Redes Sociales 7
c. Engagement marketing (Marketing de Compromiso) 7
d. Prosumidores 8
e. Branded communities (Comunidad de marca) 8
f. Advertainment 8
g. Blogvertising 9
h. Posicionamiento SEO y SEM 9
i. Widgets o Gadgets 10
j. Web Semántica 10
k. Marketing Viral 11
l. Marketing Móvil 11

3. Qué dicen otras investigaciones 13

4. Conclusiones 14

5. Tópico especializado 1: normativas y ventajas del marketing digital 15

6. Tópico especializado 2: la Web 2.0

7. Tópico especializado 3: la economía del conocimiento

8. Mapa conceptual: la red Marketing Digital 17

9. REFERENCIAS 18

2
 Introducción

En los últimos años las redes tecnológicas y el marketing han evolucionado

rápidamente. Marketing es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y
construyen fuertes relaciones con ellos con el propósito de obtener a cambio valor procedente
de dichos clientes (Kotler P. A., 2008). Por tanto, el marketing interactúa con la demanda
compuesta por las necesidades, deseos y expectativas de los clientes e identificar las
estrategias y programas estratégicos para satisfacerlas.
Cada día las empresas disponen de más y mejores herramientas para hacer marketing
gracias a las plataformas tecnológicas, medios globales de comunicación, entendimiento y
comercio, el apoyo a la comunicación y la mejora de la entrega de la información (Ohmae,
2005).
Es así como la era digital se ha extendido en la sociedad y ha creado nuevos estilos de
vida y nuevos hábitos de consumo. “Lo digital se ha convertido en la forma habitual de tratar la
información por parte de los usuarios e Internet es ya una herramienta fundamental para buscar
información, ver contenidos audiovisuales, comprar, relacionarse con otros, entretenerse o
trabajar” (ANETCOM, 2007).
En esta guía se describen los fundamentos del paradigma emergente del marketing
digital.

1. La nueva era del marketing digital

El marketing ha evolucionado tan rápido como la sociedad en los últimos años, y un

nuevo paradigma ha generado el cambio del marketing tradicional o convencional al nuevo
marketing o marketing digital. El principal cambio de este nuevo mundo digital es que se puede
estar conectados en todo momento y en cualquier lugar (ANETCOM, 2007).
Este marketing digital ha introducido nuevos conceptos como: comunicación 2.0, redes
sociales, engagement marketing, prosumidores, branded communities, advertainment,
blogvertising, posicionamiento SEO y SEM, widgets, podcasting, web semántica, marketing
viral, marketing móvil, comercialización e-social, etc.
Se maneja la idea en el ámbito del comercio y del negocio, que una empresa para ser
competitiva, debe estar en constante cambio y renovación, ajustándose a los nuevos cambios
del entorno, lo digital lo está cambiando todo (Muñoz, 2010), cuando las compañías se
encuentran en el mundo online particularmente deben actualizar su web, su diseño, contenidos
y gestión de usuarios para dar una imagen dinámica y moderna, sin olvidar que también deben
revisar y renovar su estrategias y relaciones con sus grupos de interés.

3
 La competitividad y el ritmo tecnológico han hecho que las marcas deban implementar
tácticas que los acerquen a los consumidores, es por ello, que la interactividad de las comunidades
virtuales les facilita a las empresas en crecimiento Y la posibilidad de colocar sus pautas
publicitarias, adquirir bases de datos, realizar investigación de mercados, conocer las necesidades
de los segmentos de mercado y generar estrategias, a un costo muy bajo. Las marcas han
comenzado a aprovechar esta interacción que se establece en las redes sociales, sus Fan Page,
la publicidad en Internet y otras herramientas de la Web 2.0.
Un estudio prevé que en 2017 existirán dos dispositivos y medio conectados a Internet por
persona, y que en los próximos dos años el 75% de la población estará en línea a través de éstos.
Desde principios de los 70, el profesor Philip Kotler ha sido un prolífico autor de libros sobre
marketing convertidos en éxitos editoriales, opinión que comparten bastantes profesores y
grandes empresarios. En su libro el marketing, insiste en el paso de gigante que debe sobrepasar
al marketing tradicional para adoptar la nueva era del marketing (Kotler, 1999).
A continuación, se elabora una tabla comparativa de acuerdo con los planteamientos de
este académico del marketing.

Marketing Tradicional Marketing Digital

● Esforzarse más en captar nuevos
clientes que en atender y fidelizar
a los clientes que ya tenemos.
● Tratar de ganar en cada
transacción comercial en lugar de
intentar ganar a través del valor a
largo plazo del cliente.
● Utilizar las herramientas del
marketing mix (producto, precio,
distribución y comunicación)
separadamente y no de forma
integrada.
● Vender productos y servicios sin
intentar comprender y responder a
las necesidades reales de los
clientes
Tabla 1. Marketing digital vs Marketting tradicional
● Ya no basta con producir bienes; hay que
adaptarlos a lo que el mercado desea.
● Ya no basta con producir bienes que
satisfagan al mercado: hay que hacerlo de
forma continuada, es decir, ofreciendo
permanentes innovaciones en productos y
servicios.
● Ya no basta con satisfacer necesidades de
los compradores; hay que hacerlo creando
relaciones positivas con los clientes,
mutuamente beneficiosas, superando sus
expectativas para generar fidelidad.
● Finalmente, ya no basta con la fidelidad
inmediata porque es fugaz; hay que lograr
fidelidad continuada gracias en la
participación del cliente en las decisiones
de los bienes que compra, utiliza o
consume; creando “valor para el cliente”.

4
 Figura 1. Aspectos del Marketing
tradici

En general se puede establecer que:

- El Marketing es un conjunto de estrategias o actividades que llevan al usuario a una
decisión de compra.
- Estas estrategias deben crear, comunicar y entregar valores a los usuarios, los cuales,
al estar satisfechos, van a beneficiar a la empresa u organización.
- El marketing es esencial para cualquier cosa que quieras promover y para hacer crecer
tus negocios el cual incluye los anuncios, la publicidad, las ventas, la distribución, etc.
- Antes del 2007, el marketing contaba con interpretaciones conservadoras sobre varios
elementos, quizás los principales: Las cuatro P (4 P), CRM, Funnel.
- Antes del 2007, las preguntas sobre el negocio y la actividad comercial principal era
unidireccional, es decir, desarrolladas desde la perspectiva de la marca:
¿Qué vendes exactamente? ¿Qué beneficios ofreces a tus clientes? ¿Qué características
P PRODUCTO definen tu producto o servicio? Considera no solo el qué, sino el cómo: envase, nombre,
forma de entrega, atención, tiempos, etc.

¿Qué valor tiene lo que ofreces a tus clientes? ¿Cuánto vale algo similar en el mercado?
P PRECIO ¿Tu producto va a ser exclusivo o económico? Se tienen en cuenta aspectos como
plazos, descuentos, intereses, etc.

¿De qué forma vas a dar a conocer tu producto o servicio? ¿Dónde están tus clientes? Se
P PUBLICIDAD tiene en cuenta el ́público al que quieres alcanzar, las diferentes promociones a realizar,
campañas de fidelización, descuentos, entre otros.

¿Cómo distribuir el producto o prestar el servicio? ¿Cuál tipo de venta debo elegir
P PLAZA
(directa, online, mayorista, minorista)?

Tabla 2. Preguntas frecuentes del Marketing antes del 2007

5
 - Los nuevos medios (Internet y redes sociales) hicieron que el consumidor no fuera más
un actor pasivo en los procesos de compra o convencimiento de las marcas.
- Aquél se convirtió en un ser capaz de producir expresiones públicas de productos y
servicios.
Desde entonces no hablamos de Consumidor, sino de prosumidor: (Consumidor +
Productor = Prosumidor).
- A todo lo que sucede por canales digitales (Páginas web y redes sociales) se le conoce
por “Online” y a todo lo que está fuera (en puntos de venta, por ejemplo) se le llama
“Offline”.
- Actualmente las marcas generan acciones para llevar de estos canales digitales a los
puntos de interés o en generar contenidos que puedan amplificarse en lo digital:
acciones para llevar tráfico a tienda, cupones digitales de descuento | Convocatorias y
HappyHours, acciones de generación de contenido en exteriores, videos virales|
Transmisión en tiempo real | Videografía y fotografía desde sitios de interés |Flashmobs,
acciones a partir de dispositivos móviles, entre otras.
- Las marcas (y sus anunciantes) han encontrado en los dispositivos móviles una nueva
ventana para presentar sus mensajes comerciales y, sobre todo, promocionales. Estos
dispositivos, además de contribuir con las posibilidades en lecturabilidad, también
resultan oportunidades por la opción de geolocalización que están ofreciendo.
- El objetivo del Marketing Digital es lograr una comunicación más precisa y
personalizada (microsegmentación), por lo que el móvil es el lugar idóneo para que un
usuario (ubicado en un lugar en específico) pueda acceder a la información de las
marcas.
- Muchas empresas piensan que el marketing en Internet sólo implica a aquellas
empresas que se dedican al comercio electrónico o cuentan con una oferta de
productos o servicios susceptibles de venderse por Internet. Hay que ser conscientes
de que cada vez más personas pasan más tiempo en Internet, utilizando dicho medio
como única fuente de información global.
- Los buscadores web están sustituyendo a las tradicionales Páginas Amarillas en papel,
de forma que, si no tenemos presencia en la Red, es como si no existiéramos para una
gran mayoría de personas. Internet nos ofrece una gran oportunidad a la hora de
conseguir potenciales clientes, independientemente del tipo de negocio que
dispongamos.
- El uso del marketing digital proporciona a las empresas destacadas ventajas en relación
a incrementos de su competitividad, mejorando la calidad y visibilidad de su producto.
- En muchos casos, el desconocimiento de las TIC y sus ventajas en este campo conlleva
que las empresas sólo se planteen invertir en publicidad tradicional (offline) porque se
sienten perdidas en la era digital. Por ello, se pretende motivar a pymes, micropymes y
trabajadores autónomos, para que introduzcan o potencien el marketing digital como
complemento a sus campañas tradicionales, logrando incrementar sus resultados sin
incurrir en elevados costes.
En la siguiente sección, se estudiarán otros aspectos de relevancia relacionados
con las herramientas.

6
2. Herramientas del Marketing Digital

a. Comunicación 2.0

El concepto 2.0 tiene su origen en la web. Tim O´Reilly, fundador de la editorial

O´Reilly Media y uno de los impulsores del software libre, acuñó el término para referirse
a una nueva generación en la historia de la Web basada en comunidades de usuarios
y servicios, como las ya muy famosas redes sociales, que fomentan la colaboración y
el intercambio de información entre los usuarios). La comunicación 2.0 se trata de una
nueva forma de relación con el públicos centrada en los propios públicos y en la
experiencia que para ellos supone consumir comunicación (MGA Consultores, 2009).
Comunicación 2.0 significa una revolución en las relaciones sociales, un nuevo entorno
donde el protagonista es el usuario, que ha dejado de ser un receptor pasivo de
información para convertirse en un productor de contenidos propios (Gross, 2009).

b. Redes Sociales

Las redes sociales digitales son un fenómeno global y creciente, están siendo
usadas por las empresas como herramienta de marketing por la facilidad y economía
que representa en aspectos como la comunicación, la gestión de información comercial
y la relación con el cliente (Saavedra, 2010). Las redes sociales digitales (RSD), redes
sociales virtuales o social network sites son un servicio basado en una plataforma web
que permite a las personas construir un perfil público o semi-público dentro de un
sistema acotado, articular una lista de otros usuarios con quien se quiere compartir una
conexión (Boyd & Ellison, 2007). Las principales redes sociales actuales son: Facebook,
Twitter, LinkedIn, Blogger, incluso páginas como YouTube que están liderando el Social
Media (Castillo, 2012).

c. Engagement marketing (marketing de compromiso)

Marketing de compromiso o el grado de compromiso del consumidor con la

marca, es un nuevo conjunto de reglas que pone su negocio en contacto continuo con
clientes, en cualquier momento, por cualquier medio. Permite obtener comentarios,
responder preguntas, vender productos y ganar referidos. Este hace al correo
electrónico el centro de su estrategia de marketing (Bishop & Cellucci, 2010). El
marketing de compromiso, entonces, busca poder medir el grado en que las marcas
generan expectativas ante el consumidor que igualan o superan las experiencias del
mismo (Guevara, 2012).

7
 d. Prosumidores

La palabra prosumidor – en inglés prosumer- es una acrónimo que procede de

la fusión de dos palabras: “producer” (productor) y “consumer” (consumidor). El
concepto “prosumidor” fue anticipado por Marshall McLuhan y Barrington Nevitt,
quienes en el libro Take Today (1992) afirmaron que la tecnología electrónica permitiría
al consumidor asumir simultáneamente los roles de productor y consumidor de
contenidos (Islas Carmona, 2008). Con los cambios en las reglas de juego de desarrollo
tecnológico y la nueva cultura basada en el intercambio libre de información, hoy en
día, con la aparición de los blogs, una forma muy sencilla de tener un espacio propio en
la red, cualquier “consumidor” de contenidos puede a la vez “productor” de material que
otro puede consumir, esto da lugar al llamado perfil del “prosumidor” (Palazzesi).

e. Branded communities (Comunidad de marca)

Una comunidad de marca es un organismo especializado, sin límites geográficos

de la comunidad, basado en un conjunto estructurado de relaciones sociales entre los
admiradores de una marca (Muniz & O’guinn, 2001) que agrupa consumidores o
clientes potenciales de una determinada marca, haciendo crecer la lealtad hacia la
misma. Las comunidades de marca son un fenómeno creciente en Internet que está
motivando notables cambios en el comportamiento del consumidor (Casaló, Blanco, &
Guinalíu).

f. Advertainment

El advertainment, también denominado branded content, es una simbiosis entre

publicidad y contenidos de entretenimiento cuyo principal objetivo es atraer al público
hacia los valores de una marca de forma atractiva (Ramos, 2009). Para desarrollar una
muy buena estrategia de Advertainment se debe seguir una sencilla regla: Entretener.
Las principales características del Advertainment son (Eisenhower, 2010):
● Preponderancia de la percepción como género de entretenimiento sobre ella del
género publicitario.
● Articulación de la narrativa en torno a la marca-producto.
● Presencia subliminal de la marca-producto mediante la inserción del producto
en la narrativa.
● Fuerte componente de viralidad debido a las nuevas plataformas y tecnologías
que Internet ha traído, por ejemplo YouTube.
● Predominio de su utilización en estrategias de construcción de marca (branding),
frente a otras como la venta directa, etc.
● Utiliza nuevos formatos que escapan a la saturación publicitaria a cual es sometido un
consumidor promedio en la actualidad. (Cerca de 3.000 mensajes publicitarios en el
8
día).
● Entregar valor añadido, entretenimiento.
● Es demandada por el usuario al buscar contenidos que lo diviertan.
 g. Blogvertising

Un blog puede ser una herramienta bastante prometedora para aquellas

compañías que desean implementar una alternativa para construir la imagen pública u
observar qué contenidos generan sus receptores respecto a sus marcas, productos,
servicios o cuáles son sus preocupaciones sociales (Duarte, 2010).
Entre las principales características de los blogs se encuentran (Olamendi):
● Los blogs proporcionan a sus lectores la posibilidad de “publicar sus
comentarios” a los “posts” de los bloggers, comentarios que a su vez pueden
ser leídos y citados por otros lectores.
● El lector interpreta la opinión de un blogger como la opinión de un amigo, de un
miembro de su familia o de un consumidor y por esto, le otorga más valor que a
las referencias de un blog institucional de una empresa.
● La gente ahora puede comparar y compartir opiniones de forma mucho más
rápida que antes, lo que acelera el impacto de la opinión pública en los negocios.

h. Posicionamiento SEO y SEM

Las técnicas SEM (Search Engine Marketing – Posicionamiento pago) y SEO

(Search Engine Optimization – Posicionamiento orgánico o gratuito), son estrategias
para el posicionamiento en buscadores web, indispensables hoy en día en el mundo de
la Internet. Con el SEM o marketing en buscadores, su empresa aparecerá en los
primeros puestos de los principales motores de búsqueda de internet (Google, Bing y
Yahoo).
○ El SEM de búsqueda le permite a sus potenciales clientes llegar a su
empresa, gracias a que el sistema mostrará su anuncio publicitario en
primera línea (Mipymeshost ).
○ El SEM de display o de muestra personalizada de anuncios, se presenta
dentro de un sitio web donde el potencial cliente está navegando,
mediante banners e imágenes estrictamente relacionadas con los
servicios y/o productos en pauta, en el cual el usuario puede dar clic y
aterrizar puntualmente en una sección clave de su sitio web.
(Mipymeshost).

9
 ● El SEO, más conocido como optimización en motores de búsqueda, se refiere a
un conjunto de prácticas y técnicas utilizadas para otorgarle un posicionamiento
más alto a su sitio web al momento de ser indexado por los principales motores
de búsqueda. A diferencia del SEM, el SEO es gratuito en términos de que no
hay que destinar un presupuesto para ello y no implica un costo que se deba
pagar a Google, Bing o Yahoo. El SEO, en cambio, demanda recursos técnicos
y especializados de profesionales que puedan proveer los servicios y las
herramientas indicadas para que su portal web ocupe los primeros lugares toda
vez que un usuario digite o busque información relacionada con los servicios y/
o productos ofrecidos por su negocio (Mipymeshost).

i. Widgetes o Gadget
En informática, un widget es una pequeña aplicación o programa, usualmente
presentado en archivos o ficheros pequeños. La definición más precisa de qué son los
widgets, es que se trata de trozos de código que se colocan en alguna parte de la
página, frecuentemente en las columnas laterales, pero que también pueden ubicarse
en otros puntos, y que sirven para introducir alguna funcionalidad o información.
(Fernández, 2011). Pueden ser vistosos relojes en pantalla, notas, calculadoras,
calendarios, agendas, juegos, ventanas con información del tiempo en su ciudad, etc.
j. Podcasting
El “podcasting” es un término adoptado en 2004, que combina los términos iPod
(el popular reproductor de ficheros de audio digital de Apple) y broadcast (multidifusión),
El podcasting sobre Internet ha permitido que cualquier internauta se convierta en
locutor y que los oyentes tengan disponible de forma automática sus programas
favoritos para oírlos en cualquier momento y sin necesidad de estar conectados a la
Red. El podcast es un fichero de audio, generalmente en formato comprimido MP3, que
puede contener voz, música, o una combinación de ambas cosas (Millán, 2011).

Figura 2. Esquema de un podcasting

10
k. Web semántica
La web semántica está basada en la idea de definir y enlazar la información
presente en la web de modo que pueda utilizarse más efectivamente para
descubrimiento, automatización, integración y reutilización entre varias aplicaciones
(Arroyo, Castro, & Peley, 2008). Además, proveerá una infraestructura que maneje no
sólo páginas web, sino también bases de datos, servicios, programas, sensores,
dispositivos personales y aun aplicaciones domésticas tanto para el consumo como
para la producción de información en la web (Berners - Lee, Hendler, & Lassila, 2001).
l. Marketing Viral
En 1997, Steve Hurveston acuña este término, cuando en un artículo publicado
en Netscape M-Files, hablaba del espectacular éxito desarrollado por Hot-mail al
convertirse en un tiempo record, en el mayor proveedor de servicios de correo
electrónico por web. El marketing viral es una técnica que permite la difusión de un
mensaje de marketing, partiendo de un pequeño núcleo emisor, que se multiplica por la
colaboración de los receptores en la transmisión y difusión del mismo, generando un
efecto de progresión piramidal que crece geométricamente (Cerrada, 2005). Estrategia
de marketing que se basa en que los usuarios reenvíen, compartan y comuniquen una
acción de una marca. Pueden ser juegos, música, fotos, vídeos, noticias o ideas
creativas. Ofrece mucha visibilidad a bajo precio y ayuda a construir imagen de marca,
aunque su resultado no es matemático y depende de los usuarios (Interactive
Advertising Bureau, 2012).
m. Marketing Móvil
La telefonía móvil permite una comunicación ubicua por su capacidad de estar
presente en todas partes, ya que es un medio portátil. La comunicación a través de este
medio es instantánea y casi pentasensorial ya que transmite la palabra, el sonido,
música, imagen fija y en movimiento (Fernández, 2006). Las principales características
y ventajas del marketing móvil son: que es personal, es ubicuo, es interactivo, permite
una comunicación inmediata y sincrónica, es integrable en la estrategia global de
comunicación y permite la viralidad (Rodríguez, 2011). Los principales tipos de
campañas son: Mobile Marketing SMS, Alertas, Interactividad SMS /Marketing viral,
Trivias SMS, Campaña MMS, Sitios móviles, Aplicaciones, Campañas con códigos de
barras, Campañas Bluetooth o Proximity Marketing, Broadcas, Micro pago, Contenidos,
Juegos móviles.

11
 Paul Fleming, reconocido del Marketing en Internet y presidente de Barcelona
Virtual (la primera agencia de Publicidad Interactiva en España) acuñó el término de las
“4F” para referirse a la semejanza de las “4P” del marketing tradicional. Estas hacen
referencia a: Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelización (ANETCOM, 2007).
 Flujo: es el estado mental del internauta en el que al estar en internet y navegar
en una página web que es interactiva y le provee información de gran interés,
este pierde la temporalidad.
 Funcionalidad: con la integralidad entre el audio, el video, la animación y los
espacios virtuales, la funcionalidad hace referencia a que los recursos digitales
usados en la web sean claros, atractivos y útiles para el usuario.
 Feedback: consiste en un tipo de comunicación empresa-usuario y usuario-
empresa, es decir, que exista reciprocidad y diálogo con los clientes enfatizando
que su opinión es importante.
 Fidelización: se trata de establecer vínculos fuertes, de lealtad y duraderos con
los clientes, estableciendo diálogos personalizados bajo la creación de
comunidades de usuarios.
 También existen en el Marketing Digital las “6 C’s” (ANETCOM, 2007):
 Clienting (Gestión de Clientes)
 Customer Value (Producto, servicios, intangibles y precio, oferta conjunta que
aporte valor al cliente).
 Communication (Comunicación Interactiva e individualizada).
 Convenience (Distribución ubicua: “a cualquier hora, en cualquier sitio y por
 cualquier medio”.
 Customization (Personalización).
 Customer Satisfaction (Satisfacción del cliente).

12
4. Qué dicen otras investigaciones

En 2011 las redes sociales, el geomarketing y las aplicaciones fueron los

motores de crecimiento publicitario. Según el informe “Social Media arround the World”
elaborado entre diciembre de 2009 y enero de 2010, por la empresa consultora belga
InSites Consulting en siete regiones del mundo, donde se incluyeron 14 países (Bélgica,
Holanda, Inglaterra, España, Italia, Portugal, Francia, Alemania, Rumania, Estados
Unidos, Brasil, Australia, Rusia y China), desvela que el 72% de los usuarios de Internet
pertenece al menos a una red social, lo que se traduce en que hay 940 millones de
usuarios en todo el mundo, siendo Facebook la red social número uno utilizada por el
51% de dichos usuarios. Brasil encabeza el ranking mundial de usuarios activos de
redes sociales con un 86%, seguido por el 78% de Italia y el 77% de España.
Por otro lado, el Informe realizado en Estados Unidos “Vitrue 100: Marcas en
Redes Sociales” realizado por la Agencia Vitrue en 2009, en tan solo un año, destaca
que las redes sociales han pasado a ser empleadas por el 91% de los responsables de
marketing de las compañías como medios para difundir o promocionar sus marcas. En
2008 el porcentaje era del 57%. El informe también recoge la predicción hecha por la
consultora Forrester que señala que el marketing en las redes sociales crecerá a razón
de un 34% en los próximos cinco años, creciendo de forma más rápida que ningún otro
segmento del marketing.
Las redes sociales se han convertido en uno de los medios más efectivos para
promocionar una marca con unos resultados muy superiores a los obtenidos en los
medios tradicionales.
En cuanto al uso del marketing móvil, según el estudio Observatorio de Redes
Sociales 2011 de la compañía Cocktail Analysis, destacan las redes de geolocalización,
ya que es utilizado por el 30% de los consumidores de Internet móvil. En este sentido,
predominan Google Maps y Foursquare como las herramientas más utilizadas.
Las empresas, atentas a la demanda del cliente, necesitan incluir el marketing
digital como uno de los factores más importantes en sus estrategias, ya que su
orientación al consumidor provoca que su crecimiento sea imparable en relación al
marketing tradicional. Por ello, se hace imprescindible que las pequeñas empresas y
autónomos comiencen cuanto antes la incorporación del marketing digital en sus
negocios, tanto para atraer y mantener a la clientela como para conocerla mejor,
convirtiéndose en un gran aliado que nos permitirá adaptar nuestro producto o servicio
a los cambios y necesidades del mercado.

13
 Bajo el contexto de la nueva era digital que ha envuelto a las organizaciones, el
marketing de las mismas se ha enfrentado con nuevas herramientas digitales para acercarse
a los usuarios y establecer relaciones con mayor personalización y conectividad, por esta razón
en los últimos las cifras comprueban el auge de las inversiones que realizan las compañías en
este aspecto.
Las herramientas del Marketing Digital han desencadenado un cambio en las estrategias de
comunicación de valor a los clientes y en el establecimiento de relaciones duraderas y
permanentes con los usuarios. Por tal razón se hace indispensable el conocimiento y la
evaluación de las mismas no solo en grandes empresas como las analizadas en esta
investigación sino desde las Pymes.

Entonces:
- Internet está cambiando nuestra forma de actuar y de pensar, y este cambio también
se ha producido en los hábitos del consumidor actual. Todos estos cambios en las
mentes de nuestros potenciales clientes se han producido en un espacio de tiempo
relativamente muy corto. Algunas de las características de las nuevas actitudes de
nuestros clientes son: es más independiente, está más y mejor informado (buscan y
comparan más), no perdonan los fallos, cada vez más habituado a utilizar INTERNET
en sus procesos de compra.
- El Marketing Digital es medible La gran ventaja entre el marketing tradicional y el online
es que en el online puedo medir el impacto, a quién estoy llegando, qué repercusión he
tenido, cuestiones sumamente importantes para comprobar el éxito de mi campaña de
marketing y así ver que retorno de la inversión he obtenido (ROI).
- El Marketing Digital es más económico Otra ventaja del marketing digital es la
económica, mientras que en los medios tradicionales de publicidad como prensa, radio
o televisión, los precios siguen siendo elevados para una pequeña y mediana empresa,
los costes en Internet son relativamente bajos y medibles, por lo tanto se puede hacer
un mejor control del presupuesto.
- El Marketing Digital tiene capacidad de segmentación Este es otro de los puntos fuertes
del marketing en Internet frente al tradicional puesto que en Internet podemos definir
mejor a qué tipo de cliente vamos a dirigir nuestro mensaje y así centrar nuestra
publicidad en los potenciales clientes.
- El Marketing Digital es más rápido y flexible Nuestras campañas de marketing en
Internet se pueden ejecutar en un periodo relativamente corto y son más flexibles a la
hora de introducir algún cambio inesperado dentro de nuestro plan de marketing frente
al marketing tradicional que es más estático a la hora de gestionar estos cambios.

14
 - La mejor manera de solventar estas barreras por parte de las empresas es la
formación previa, que se puede realizar de diversas formas: con información
publicada en Internet, mediante libros publicados por expertos, o a través de cursos
de formación impartidos por empresas especialistas en marketing online.
- Muchas veces, y en especial cuando el problema es la falta de tiempo, lo mejor es
delegar la presencia online a una empresa especializada que desarrolle toda la
campaña y estrategias a seguir. Así podremos centrarnos en las partes del negocio
que dominamos, haciendo una mejor gestión de tiempo y de los recursos dentro de
nuestra empresa.

5. Tópico especializado 1: normativas y ventajas del marketing digital

La legislación afecta de una manera muy directa a ciertos aspectos básicos de nuestra
presencia online:
 A la página web, que debe incluir un “aviso legal” donde se informe sobre ciertos datos
del titular de la misma.
 A los contenidos que publiquemos en nuestra presencia online, como por ejemplo
fotografías de terceros protegidas por la propiedad intelectual.
 A la tienda online, que debe incluir información sobre condiciones de contratación,
proceso de compra, devolución, etc.
 A los datos que recopilemos mediante cualquier medio online, que deberá cumplir con
la normativa referente a la protección de los datos personales.
 A las acciones publicitarias, en especial mediante el envío de mensajes cortos (SMS) y
correos electrónicos masivos, evitando realizar SPAM (mensajes no autorizados) con
objeto de ofertar, comercializar o tratar de despertar el interés respecto de nuestros
productos o servicios.
6. Tópico especializado 2: la Web 2.0
El término Web 2.0 es asociado usualmente con Tim O'Reilly debido a la referencia
hecha en la conferencia O'Reilly Media Web 2.0 en 2004. El término fue utilizado para referirse
a una segunda generación en la historia del desarrollo de tecnología Web basada en
comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs,
los wikis o las folcsonomías, que fomentan la colaboración y el intercambio ágil y eficaz de
información entre los usuarios de una comunidad o red social.
La Web 2.0 también llamada web social por el enfoque colaborativo y social de esta
herramienta.
Es un concepto más allá del técnico, implica una mentalidad más abierta y en este
sentido el usuario ha cogido la delantera a las empresas.

15
7. Tópico especializado 2: la economía del conocimiento
El coste de oportunidad es el valor que se pudiera haber obtenido con una
dedicación diferente de los recursos
El 90% de las empresas cuentan con página web, pero sólo el 36 % tiene una
presencia activa en las redes sociales. -El 70% de las compras se deciden en internet
-El 80% de las decisiones empresariales se consultan en internet previamente Fuente:
TNS - Principios del Marketing Digital – Nuevo Marketing
- Principio 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor.
- Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo a tu mercado.
- Principio 3: Diseñar las estrategias de marketing desde la propuesta.
- Principio 4: Focalizarse en cómo se distribuye/entrega
- Principio 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor.
- Principio 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente conocido
- Principio 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la inversión).
- Principio 8: Desarrollar marketing de alta tecnología
- Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo
- Principio 10: Mirar al marketing como un todo.

16
 8. Mapa conceptual
ECOSISTEMA
ONLINE Ventas
Imágenes, videos, sonidos, post, manuales, artículos
posicionamiento

BUSQUEDA
Mercado
fidelización y
reputación
online
necesidades Google, Bing, Yahoo!

Tienda satisface
Online WEB
necesidades

de ventas

publicidad online
Blog
conversión
Primario
asiste, colabora, participa
fidelización
Secundario
y reputación
Cliente
SEO online

colabora, participa, crea, Redes sociales

genera
objetivos, negocios, marca, sociales, comunicación

17
REFERENCIAS
- ANETCOM. (2007). Estrategias de marketing digital para pymes. Asociación de las
Nuevas Tecnologías en la Comunidad Valenciana.
- ANETCOM. (2007). Herramientas Online para el cambio de modelo productivo.
- Arroyo, E., Castro, E., & Peley, R. (2008). La educación y la web semántica. Revista
Electrónica de Estudios Telemáticos, 7.
- Berners - Lee, T., Hendler, J., & Lassila, O. (2001). The semantic web. Scientific, 284(5),
28-37.
- Boyd, D., & Ellison, N. (2007). Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship.
Journal of computer-mediated communication, 13(1), 210-230.
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