Ajuste Del Plan de Comunicacion Digital PDF

Ajuste del plan de comunicación digital
Introducción
Cuando se gestiona un plan de comunicación digital, se debe concebir su

desarrollo como el resultado de un constante flujo de evaluación y mejora de
los diversos procesos inherentes a su normal gestión.
Este flujo de evaluación y mejora se divide en dos fases complementarias que

ofrecen a las empresas un apropiado despliegue de instrumentos hacia el
control de las desviaciones y el mejoramiento de los resultados.
La primera fase, es la auditoría del plan de comunicación digital, la cual permite

revisar global y particularmente el cumplimiento de acciones y métricas que
permiten controlar la gestión.
La segunda fase, es el plan de mejora. Una vez conocidos los resultados de la

auditoría, se debe implementar un plan de mejora que permita corregir las
posibles desviaciones, o bien, establecer nuevos parámetros hacia el
mejoramiento y control de las comunicaciones digitales del modelo de negocio
online.
Ajustar entonces el plan de comunicación digital, implica un compromiso

directivo y de los actores involucrados en los diversos procesos internos y
externos hacia una visión de mejoramiento continuo, que lleve al cumplimiento
de los objetivos trazados.
En este contexto, la auditoría es el precursor para la toma de decisiones. Si

bien, la formulación de un plan de comunicación digital representa la ruta de
acción, la dinámica de los negocios hace preciso ajustar los procesos y
acciones que no son consistentes con los resultados esperados.
1. Auditoría de la gestión de las comunicación digital
Fuente: Fotolia (2004)
1.1 ¿Qué es una auditoría?
En el contexto de las comunicaciones digitales, se puede establecer que la

auditoría es la evaluación sistemática de los procesos relativos al desarrollo
y gestión de las comunicaciones de un determinado modelo de negocio, con
la finalidad de determinar si los procesos o procedimientos cumplen con los
parámetros esperados.
Una auditoría de la comunicación entonces, implica investigar, consultar,

revisar, verificar, comprobar y recoger evidencias con respecto a las
acciones emprendidas en cada uno de los canales digitales por los cuales la
empresa tiene contacto con sus públicos.

La auditoría en sí misma, comprueba que la comunicación de una organización
no es un hecho intangible; por el contrario, pueden medirse y evaluarse sus
resultados.
Una auditoría de las comunicaciones, le proporciona al modelo de negocio

online la información necesaria para tomar decisiones sobre su estrategia de
comunicación o desarrollarla en el marco de sus realidades internas y externas,
siempre alineadas al plan de negocios y a los objetivos institucionales.
De acuerdo con Cerezo (2013), “la Auditoría de las Comunicaciones permite

conocer las debilidades y fortalezas del sistema de comunicación de la
organización, y genera la base para la realización de un plan estratégico
consistente”.
Además, y como afirma también Cerezo (2013), “la Auditoría de la

Comunicación es una herramienta estratégica que no se limita sólo a medirlos
resultados detectados, sino que debe cumplir una función de asesoramiento
constante a los responsables de la función de comunicación”.
Para desarrollar una auditoría primero se debe definir lo que será auditado. Por
ello, se debe conocer plenamente la dinámica del proceso o procedimiento.
Igualmente, se debe planificar para intervenir los objetos de análisis, o, se

deben establecer inicialmente cuales son los parámetros de referencia por los
cuales se guía el auditor para validar si existe algún tipo de desviación o no
cumplimiento de criterios requeridos para el adecuado funcionamiento de los
procesos.
Parámetros a tomar en cuenta para la auditoría de las comunicaciones
digitales:
 Métricas: el análisis de las cifras o resultados particulares de las

comunicaciones digitales del modelo de negocio online, en cuanto a la
estimación de mediciones de referencia.
 Indicadores de gestión: mediciones que establecen una meta específica a

lograr en un periodo de tiempo. Los indicadores pueden evidenciar posibles
desviaciones.
 Criterios de cumplimiento: en el desarrollo de las comunicaciones

digitales, se pueden listar los diferentes criterios de cumplimiento que
permiten la correcta gestión de las comunicaciones en relación con la
gestión de la marca en medios digitales, tales como:
o Procedimientos implementados: cumplimiento de los procedimientos
requeridos para el correcto flujo de las acciones comunicacionales
o Abastecimiento de recursos: oportunidad y suficiencia de los recursos

requeridos para garantizar la normal gestión de las comunicaciones
digitales.
o Utilización de recursos: eficiencia y eficacia en la utilización de los

recursos asignados a los procesos.
o Proveedores: calidad y valor entregados por los diferentes proveedores

que participan en las comunicaciones digitales.
o Clientes: tasa de conversión, interacciones, incidencias, consumo de

contenidos.
o Comunicaciones: calidad, oportunidad, eficacia y resultados de las

comunicaciones digitales.
o Metas: metas definidas para cada proceso o acción.
Etapas de la auditoría
Definición de lo que será

auditado.
Definición de parámetros a
ser evaluados.
Aplicación de metodologías para
la recolección de información.
Análisis de los resultados de la

auditoría.
Recomendaciones de la
auditoría.

1.2 ¿Qué se audita en las comunicaciones digitales?
Las comunicaciones digitales integran diversos procesos estratégicos, que al

ser gestionados contribuyen a la consecución de los objetivos formulados en el
plan de comunicación digital.
La auditoría no solo evalúa los procesos y sus resultados esperados, sino

también los procedimientos que se deben llevar a cabo para garantizar el flujo
de los procesos.
En ese sentido, se puede afirmar que la auditoría de las comunicaciones

digitales se ocupará tanto de la evaluación de la comunicación digital, su
monitoreo constante en la web, las redes sociales y las campañas dirigidas,
como de generar calidad permanente y un mejoramiento continuo en la
comunicación, que se traduce en una mejor experiencia del usuario, y por
ende, en un fortalecimiento de la imagen institucional.
A continuación se presentan los 3 procesos principales a auditar en un plan de

comunicación digital:
 Proceso presencia web: la gestión de los medios digitales propios de la

marca encaminan las comunicaciones hacia la visibilidad del negocio y su
oferta de valor en internet. Los parámetros de analítica web, posicionamiento
en buscadores, tráfico y conversión, gestión de contenidos, la gestión SEO,
gestión de proveedores, la articulación de este proceso con otros procesos o
actores en el desarrollo del plan de comunicación digital, entre otros, son
objeto de evaluación en la auditoría de las comunicaciones digitales.
Gran parte de lo que se audita en presencia web, tiene que ver con la
plataforma web que posee el modelo de negocio online.
Para desarrollar esta auditoría, es necesario identificar si el negocio cuenta

con una o más plataformas digitales de las cuales extraer información.
Lo segundo, es identificar las fuentes de información. Para ello es

fundamental contar con herramientas estadísticas automatizadas, que
permitan analizar métricas, estadísticas históricas y comparativas del tráfico
y consumo de contenidos desde las plataformas web.
Otro ingrediente fundamental en la presencia web son los proveedores,

estos participan desde el desarrollo y evolución de las plataformas web,
hasta dar cobertura a las necesidades de alojamiento web, aplicaciones
específicas complementarias o el posicionamiento en buscadores.
Finalmente, la conversión desde los medios digitales propios de la marca,

representa el ultimo escenario de auditoría, donde se debe evaluar si las
acciones de presencia web efectivamente están generando las conversiones
esperadas, o si al contrario se desvían, provocando ineficacia en la gestión
de la presencia web.
 Proceso social media: la gestión de social media permite a una marca

desarrollar comunidades con intereses compartidos. Los parámetros de
gestión de las interacciones e incidencias sociales, el alcance social de la
marca, la reputación social de la marca, la participación activa de
consumidores en el desarrollo de la marca, las conversiones sociales, el
equipo profesional de social media, la articulación de este proceso con otros
procesos o actores en el desarrollo del plan de comunicación digital, entre
otros, son objeto de evaluación en la auditoría de las comunicaciones
digitales.
La gestión en social media, debe visualizarse como un proceso
comunicacional, en el cual participan profesionales y recursos tecnológicos,
para mejorar el grado de participación y crecimiento de las comunidades
alrededor de una marca:
o El primer aspecto a auditar, son las funciones y resultados del equipo

gestor del social media en el negocio. Este equipo puede ser interno a la
empresa, tercerizado o mixto. Debe realizar una micro planeación de sus
acciones: parrilla de social media, gestión del tiempo e indicadores de
cumplimiento.
o El segundo aspecto a evaluar, son las herramientas y aplicaciones que se

usan para gestionar los medios sociales. Estos recursos normalmente
permiten administrar de mejor forma la gestión de los contenidos
socializados o bien medir las interacciones y alcance en los medios
sociales.
o Luego de dichas evaluaciones, se deben presentar los ajustes pertinentes

para el equipo de gestión en social media y el ajuste de las acciones que
permitan mayor conversión social en relación a los objetivos del plan de
comunicación digital.
 Proceso campañas dirigidas: la gestión de campañas dirigidas, es un

proceso estratégico que permite segmentar y optimizar las comunicaciones,
focalizando los esfuerzos a audiencias específicas de máxima conversión.
Los parámetros de ROI en la inversión publicitaria, las conversiones de las

diferentes campañas, el alcance e impactos de las mismas, la optimización
de presupuestos de inversión, los proveedores y aliados para el desarrollo
de las campañas, el costo de adquisición de seguidores o suscriptores, la
articulación de este proceso con otros procesos o actores en el desarrollo
del plan de comunicación digital, entre otros, son objeto de evaluación en la
auditoría de las comunicaciones digitales.
La gestión de campañas dirigidas, debe auditarse para evaluar la efectividad

de las diversas campañas y su correlación con los objetivos esperados:
o El primer aspecto a auditar en la gestión de las campañas dirigidas, es la

pertinencia de contenido entregado a los públicos de interés. Cualquier
comunicación o publicidad debe tener un objetivo y un público meta. En
este orden de ideas, el contenido planificado debe permitir el máximo
resultado posible en los consumidores de dicho contenido.
o El segundo aspecto, tiene que ver con el análisis de los resultados

cuantitativos y cualitativos de las diferentes campañas dirigidas. Todos
estos esfuerzos comunicacionales deben aportar al cumplimiento de los
objetivos del plan de comunicación digital.
o Seguidamente, se debe valorar el ROI de las campañas dirigidas, para

concluir si estas son rentables o no para la marca.
o Finalmente, se deben auditar los proveedores que permiten crear y

distribuir las diferentes campañas dirigidas a los públicos meta. Estos
proveedores deben presentar los máximos indicadores de eficacia y
eficiencia de su categoría, en cuanto al costo beneficio para optimizar los
resultados de las campañas emprendidas.
1.3 Herramientas complementarias a la auditoría de las comunicaciones
digitales
Otras herramientas y tipos de auditorías en el área de la comunicación

corporativa, que pueden complementar la labor de la auditoría del plan de
comunicación digital y ser de gran utilidad en la consecución de los objetivos
organizacionales, son:
 Auditoría del posicionamiento de los productos o servicios.
 Auditoría de la imagen de marca.
 Auditoría de vulnerabilidad, riesgo y crisis.
 Auditoría de la comunicación interna.
 Auditoría de la comunicación externa.
 Auditoría de la reputación online.
 Auditoría de la lealtad del cliente con el modelo de negocio online de la

organización.
 Auditoría del grado de satisfacción del cliente o usuario del modelo de

negocio online.
 Aplicación de prácticas de Benchmarking.

Este tipo de auditorías y sus respectivos planes de mejoramiento, actúan en el
largo plazo a nivel organizacional; es importante alinearlas con la estrategia de
comunicación digital y el mejoramiento continuo de la experiencia del usuario,
pues son los consumidores o usuarios los que determinan, en gran parte, el
éxito del modelo de negocio online.
Recuerde que los principales objetivos de toda organización, apuntan a lograr

una mayor rentabilidad y generación de valor económico, por ende, la auditoría
de las comunicaciones colabora directamente con el logro de estos objetivos,
en cuanto alinea la estrategia de comunicación con la estrategia del negocio.
Investigue sobre las prácticas empleadas

para mejorar la gestión del proceso de
comunicaciones digitales para un modelo
de negocio online:
Establezca sus propias conclusiones para

aplicarlo a su modelo de negocio online.
1.4 Cronograma de auditorías
La auditoría es un proceso que se debe realizar frecuentemente, para controlar

oportunamente las posibles desviaciones o dificultades en el desarrollo del plan
de comunicación digital.
Cada trimestre se debe programar una auditoría al plan de comunicación

digital. Para desarrollarla, es necesario establecer las fechas, actividades,
procesos a evaluar, parámetros de referencia, participantes y duración de cada
actividad.
Normalmente, este cronograma de auditoría se plasma en una tabla que

permita la fácil comprensión y socialización de la auditoría a ejecutar.
Es importante disponer de todos los recursos comunicacionales y logísticos

para garantizar el adecuado desarrollo de la auditoría del modelo de negocio
online.
1.5 Detección de oportunidades de mejora
El análisis de los resultados derivados de una determinada auditoría de las

comunicaciones digitales de un modelo de negocio online, permite determinar
si se están cumpliendo o no con los parámetros definidos para la evaluación.
En caso de que se detecte un incumplimiento en algún componente de los
procesos de las comunicaciones digitales, entonces, surgirán las oportunidades
de mejoramiento.
La posterior intervención de estas desviaciones dependerá del grado de

relevancia para el desarrollo del plan y el cumplimiento de sus objetivos.
Las oportunidades de mejora hacen parte del informe de auditoría en el

apartado: Recomendaciones de la auditoría. Este a su vez es el insumo para el
plan de mejora.
1.6 Metodologías de la auditoría

Existen diversas posibilidades de desarrollar el proceso de auditoría. En
síntesis, es un proceso de revisión y evaluación de resultados o procedimientos
de los procesos inherentes a las comunicaciones digitales del modelo de
negocio online.
Algunas metodologías utilizadas en la auditoría son:
 Observación participante:
Es una de las metodologías más empleadas en el proceso de auditoría

empresarial. Esta permite examinar y verificar el desempeño o
funcionamiento de procesos y procedimientos. Consiste en que el auditor
observa una determinada situación de acuerdo a unos lineamientos previos
y procede a registrar sus observaciones, al tiempo que puede participar con
las personas involucradas en la situación, realizando preguntas puntuales, o
bien, actuando como usuario o consumidor de un servicio o funcionalidad.
 Entrevistas:

Las entrevistas son herramientas cualitativas ideales para obtener
información descriptiva de las personas involucradas en un determinado
proceso o función. Se deben diseñar a partir de la construcción de una
estructura específica de las áreas o tópicos a tratar con los entrevistados.
La ventaja de las entrevistas subyace en su capacidad para obtener rica

información cualitativa sobre la percepción de los entrevistados. Por otra
parte, no es necesario realizar una gran cantidad de entrevistas para obtener
una tendencia o hallazgos significantes para la toma de decisiones. Y el
contenido de las entrevistas se pueden registrar en medios grabados o bien
anotado por el entrevistador para su posterior análisis.
 Encuestas:
Las encuestas son una metodología cuantitativa que busca medir la opinión
de un determinado grupo de personas sobre aspectos específicos de una
determinada situación. Las encuestas deben estructurarse con preguntas
cerradas, nunca abiertas. Existen múltiples opciones para la formulación de
las preguntas en una encuesta, las más utilizadas, son las escalas de valor,
la selección única, la selección múltiple, el apareamiento, entre otras.
Para que una encuesta sea representativa de la población meta, se debe

calcular un tamaño de muestra de la población que estadísticamente brinde
la posibilidad de inferir resultados. Para que una encuesta sea concluyente,
se debe aplicar a toda la población meta. En los procesos de auditoría, las
encuestas pueden ser representativas para inferir o bien representativas
para establecer una tendencia de opinión. Las encuestas son apropiadas
para conocer la opinión de clientes, empleados, proveedores, entre otros
grupos de interés.
 Análisis de información:
Se realiza a todo proceso de salida de información. Información que debe

ser clasificada y valorada por el auditor para encontrar las posibles
desviaciones u oportunidades de mejora. La información auditable se puede
seleccionar de las diferentes métricas y resultados cuantitativos del
desarrollo de un proceso, como también de la información cualitativa
derivada de la dinámica de las acciones y funciones inherentes al proceso.
Es trascendental que el auditor valore la información hallada, para priorizar

la más relevante para la detección de las oportunidades de mejora, o bien, la
información que confirma una buena gestión del proceso.
 Evaluación del funcionamiento de servicios:

Una nueva forma de auditar un proceso es experimentarlo directamente. Por
ejemplo el proceso de social media, involucra diversas variables que pueden
ser experimentadas en un ejercicio de auditoría. Es así que comprobar la
interacción de la marca con sus seguidores, la pertinencia de los contenidos
socializados, la oportunidad de respuesta de los gestores de los medios
sociales, entre muchas otras posibilidades, pueden generar valiosa
información para la toma de decisiones.
1.7 Informe de la auditoría
El informe de auditoría es el instrumento que se prepara y presenta a la

dirección de la empresa, para evidenciar los resultados de la auditoría. Este
informe debe contener:
 Resumen ejecutivo: en el que se sintetiza el contenido de todo el informe

de auditoría.
 Objetivo de la auditoría: cuál o cuáles son los objetivos de la auditoría.
 Metodologías: describe los diferentes procesos, parámetros y las

metodologías utilizadas en el proceso de recolección de información.
 Análisis de los resultados de la auditoría: análisis proceso por proceso

con sus hallazgos.
 Recomendaciones de la auditoría.
2. Plan de mejoramiento del modelo de negocio online
Una vez realizada la auditoría de las comunicaciones digitales con sus

resultados, se debe formular un plan de mejora el cual permitirá a la empresa
intervenir focalizadamente cada desviación en los resultados y acciones, con el
propósito de alcanzar los objetivos trazados en el plan y mejorar la
segmentación y posicionamiento de la marca en el mercado.
El plan de mejoramiento debe incluir:
 Introducción del plan: donde se describe la síntesis de los resultados de la

auditoría y la forma en que se intervendrán las mejoras en el plan.
 Objetivos del plan: los objetivos que busca alcanzar el plan.
 Plan: relaciona:
o Proceso a intervenir: describe el proceso del plan de comunicación digital

que se intervendrá en el plan de mejora.
o Oportunidad de mejora según parámetros de referencia: una vez

detectadas las posibles desviaciones en la auditoría de las
comunicaciones digitales, derivadas de la verificación de los parámetros
de referencia, estas se deben listar y describir para establecer
posteriormente la ruta de acciones a tomar en el desarrollo del plan de
comunicación digital.
o Acciones a ejecutar: cada oportunidad de mejora puede relacionar una o

más acciones que permitan implementar y desarrollar los correctivos o
innovaciones para mejorar los procesos que intervienen en las
comunicaciones digitales del modelo de negocio online.
o Plazos por acción: cada acción requiere un plazo de tiempo determinado

para su ejecución. En este caso se pueden establecer plazos únicos o
bien plazos recurrentes, que impliquen una repetición de la acción en
varios periodos iguales de tiempo.
o Recursos requeridos: el despliegue de las diferentes acciones exige la

asignación de diferentes recursos, ya sean financieros, tecnológicos,
logísticos, entre otros. En esa sección del plan de mejora se debe
describir y cuantificar el costo y alcance de los recursos a utilizar para
desarrollar la actividad propuesta.
o Responsables de la ejecución de cada acción.
o Formato: este plan se debe construir en un formato tipo tabla en el que a

su izquierda se describan los elementos generales tales como procesos y
se avanza a la derecha hacia lo específico como plazos y recursos de las
acciones.
 Recomendación para la implementación del plan de mejora: la

implementación de un plan de mejora para las comunicaciones digitales,
exige un conjunto de consideraciones que se deben tener en cuenta a la
hora de ejecutar las acciones, desplegar los recursos y ajustar los procesos.
Por ello, se sugiere describir las recomendaciones que deben tomar en
cuenta los responsables de la implementación del plan de mejora, con el
propósito de garantizar una implementación satisfactoria, oportuna y que
cumplan con los hallazgos y oportunidades de la auditoría realizada.
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 Rodríguez, I. (2007). Estrategias y Técnicas de Comunicación. Una visión

integrada en el Marketing. Barcelona, España: UOC.
Control del documento
Nombre Cargo Dependencia Fecha

Líder del equipo Centro de
Eduard Darío Mayo de
técnico Comercio,
Olarte Vásquez 2014
pedagógico Regional Antioquia
Autores Centro de
Ana Catalina Mayo de
Experto técnico Comercio,
Quirós Ramírez 2014
Regional Antioquia
Centro de
Samuel Pinilla Mayo de
Experto técnico Comercio,
Hurtado 2014
Regional Antioquia
Centro
Luz Clarena Guionista - Línea Mayo de
Adaptación Agroindustrial,
Arias González de Producción 2014
Regional Quindío

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Cuando se gestiona un plan de comunicación digital, se debe concebir su

Este flujo de evaluación y mejora se divide en dos fases complementarias que

La primera fase, es la auditoría del plan de comunicación digital, la cual permite

La segunda fase, es el plan de mejora. Una vez conocidos los resultados de la

Ajustar entonces el plan de comunicación digital, implica un compromiso

En este contexto, la auditoría es el precursor para la toma de decisiones. Si

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1.1 ¿Qué es una auditoría?

En el contexto de las comunicaciones digitales, se puede establecer que la

Una auditoría de la comunicación entonces, implica investigar, consultar,

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Una auditoría de las comunicaciones, le proporciona al modelo de negocio

De acuerdo con Cerezo (2013), “la Auditoría de las Comunicaciones permite

Además, y como afirma también Cerezo (2013), “la Auditoría de la

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Igualmente, se debe planificar para intervenir los objetos de análisis, o, se

 Métricas: el análisis de las cifras o resultados particulares de las

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 Indicadores de gestión: mediciones que establecen una meta específica a

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 Criterios de cumplimiento: en el desarrollo de las comunicaciones

o Abastecimiento de recursos: oportunidad y suficiencia de los recursos

o Utilización de recursos: eficiencia y eficacia en la utilización de los

o Proveedores: calidad y valor entregados por los diferentes proveedores

o Clientes: tasa de conversión, interacciones, incidencias, consumo de

o Comunicaciones: calidad, oportunidad, eficacia y resultados de las

o Metas: metas definidas para cada proceso o acción.

Definición de lo que será

Análisis de los resultados de la

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Las comunicaciones digitales integran diversos procesos estratégicos, que al

La auditoría no solo evalúa los procesos y sus resultados esperados, sino

En ese sentido, se puede afirmar que la auditoría de las comunicaciones

A continuación se presentan los 3 procesos principales a auditar en un plan de

 Proceso presencia web: la gestión de los medios digitales propios de la

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Para desarrollar esta auditoría, es necesario identificar si el negocio cuenta

Lo segundo, es identificar las fuentes de información. Para ello es

Otro ingrediente fundamental en la presencia web son los proveedores,

Finalmente, la conversión desde los medios digitales propios de la marca,

 Proceso social media: la gestión de social media permite a una marca

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o El primer aspecto a auditar, son las funciones y resultados del equipo

o El segundo aspecto a evaluar, son las herramientas y aplicaciones que se

o Luego de dichas evaluaciones, se deben presentar los ajustes pertinentes

 Proceso campañas dirigidas: la gestión de campañas dirigidas, es un

Los parámetros de ROI en la inversión publicitaria, las conversiones de las

La gestión de campañas dirigidas, debe auditarse para evaluar la efectividad

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o El primer aspecto a auditar en la gestión de las campañas dirigidas, es la

o El segundo aspecto, tiene que ver con el análisis de los resultados

o Seguidamente, se debe valorar el ROI de las campañas dirigidas, para

o Finalmente, se deben auditar los proveedores que permiten crear y

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Otras herramientas y tipos de auditorías en el área de la comunicación

 Auditoría del posicionamiento de los productos o servicios.

 Auditoría de la imagen de marca.

 Auditoría de vulnerabilidad, riesgo y crisis.

 Auditoría de la comunicación interna.

 Auditoría de la comunicación externa.

 Auditoría de la reputación online.