2 Estudio de mercado

En el estudio de mercado se encuentra necesario analizar a detalle el producto

propuesto, es necesario saber quién nos proveerá de insumos, si existe
competencia quien consumirá nuestro producto y varios agentes de mercado que
serán analizados a continuación.

2.1 Agentes de mercado

2.1.1 Proveedores

Para este punto analizaremos las materia prima necesaria y la maquinaria:

Quinua: El proyecto se realizara en el departamento de La Paz, por este motivo

todos os proveedores se deberán encontrar en las cercanías del área. Según
datos de 2014 Oruro fue la región que lidero la producción de quinua con 31.245
TM, en segundo lugar se encuentra Potosí con 23.566 TM, y en tercer lugar La
Paz 6.154 TM. De este entendido se cuenta con varios productores, e inclusive
familias que se dedican a la producción de la misma 1.
La producción de quinua bajo en un 23% en el año pasado (2016) en relación a
2015. Esto por la competencia generada y los costos externos. En enero de 2014,
el quintal se cotizaba entre 1.857 y 1.878 bolivianos, en abril de 2016  entre 350 a
380 bolivianos por quintal, comparando esos dos hitos, se calcula una reducción
de 80% y 81% en los mercados de Challapata y Caracollo respectivamente”,
indica un documento elaborado por la CIQ y la OAP 2.
Los proveedores son diversos y no es una limitante, sola que se debe encontrar el
proveedor adecuado tanto en calidad, cantidad y precio, para que de este modo el
precio del producto final no sea elevado para la población interna.
Leche: se analizó la existencia de una lechería llamada “La Lechería” que se
encuentra en el Municipio de Batallas en la ciudad de La Paz, esta opción
presenta la ventaja de adquirir el producto a un costo menor y existe una mayor
confiabilidad con esta empresa.

También se analizó otro proveedor, que está situado en la Zona del Altiplano en la
Avenida Juan Pablo II N°:250, este proveedor es una opción en caso de existir
algún problema externo con el proveedor de Batallas.

1
La Razón “Oruro lidera la producción de quinua gracias a 4 factores”, La Paz 30 de Marzo 2014
2
Periódico Página 7, economía 2017/1/9 “tras años de auge de producción en quinua bajo un 23% en 2016
Maquinaria: Analizando el mercado proveedor de maquinaria y materiales que
vayan a ser utilizándose tendrá a la empresa CORMAQ está ubicada en la ciudad
de La Paz, en la calle Sucre #753. Esta empresa nos proveerá toda la maquinaria
necesaria de la producción de Yogurt y su envasado..
2.1.2 Competencia
Se analizara dos tipos de competencia la directa que es el propio yogur de quinua
y la indirecta que son los yogures comunes de diferentes sabores.

Competencia directa Actualmente si se cuenta con competencia en el

mercado de yogurt con grajeas de quinua, sin embargo son muy desconocidos
los productos, ya que se elaboran muy precariamente o artesanalmente,
debido a ello la producción tampoco es de gran cantidad. De este entendido
mucha información de estos pequeños productores no se tiene, ya que
participan solamente de ferias, y algunas veces se los ve en mercados o
supermercados promocionando el producto.

 ALIMENTOS NATURALES D’Ann es una empresa que pertenece o es

parte del directorio de Empresas de la Cadena Productiva de la Quinua,
esta empresa produce y comercializa el yogurt de quinua, pero también
ofrece otra variedad de productos como: quinua con leche instantánea,
Fortachón 12 cereales y grageas de Quinua. La agencia comercializadora
se encuentra en la ciudad de La Paz en la Illampu No 850. Entre Sagarnaga
y Santa Cruz3. Su ubicación es estratégico para la comercialización del
producto, ya que generalmente se estima que los consumidores potenciales
son los extranjeros.

 personas entre los 26 a 40 años, ya que se consideran como consumidores

potenciales, también se puede mencionar que se lo oferta en la zona Sur,
3
Directorio de Empresas de la Cadena Productiva de la Quinua. “Educación para el Desarrollo” Fundación
Autapo
 generalmente en mercados populares, tiendas naturistas, y ferias QUINALT
S.R.L. es una empresa que se sitúa en la ciudad de La Paz, elabora o
produce el yogurt de Quinua, que comercialmente lleva el nombre de
“Quinogurt”, entre los factores que describen el producto, se menciona que
es rico en proteínas y calcio, y los factores extrínsecos describen que se lo
comercializa en botellas plásticas con capacidad de 1 litro y 250 ml, el
envasado es en vacío. Según su segmentación de mercado, el producto se
dirige a la población de artesanales. El yogurt que ofrecen no contiene
químicos y es saludable4.

 ANAPQUI fue constituido un 3 de diciembre de 1983, fruto del primer

congreso de productores de quinua realizado en la sede de los fabriles de
la ciudad de La Paz, con la participación del Lic. Simón Yampara Ministro
de asuntos campesinos y agropecuarios, Abdón Rojas Strio. Esta empresa
elabora harina de quinua, hojuelas de quinua, quinua perlada, negra y roja,
debido a su gran experiencia en el mercado, se cree que puede
considerarse como un competidor indirecto5.

Competencia indirecta

4
QUINALT S.R.L. Dato obtenido de la página web: http://prezi.com/w8ltt0zl_0fs/yogurt-de-quinua-quinogurt-
empresa-quinalt/

5
www.anapqui.org.bo/.
Existen varias empresas que elaboran productos en base a quinua, por ejemplo
grajeas de quinua, cereales, sopa de quinua, etc.
También se considera todas las empresas que ofrecen como producto yogurt en
sus diferentes presentaciones, los más conocidos por la población son el yogurt de
Pil, Delizia, Kream, etc., ya que son empresas ya posicionadas por su yogurt
elaborado simplemente con leche. El precio de venta de este yogurt oscila entre
12 Bs y 20 Bs.

 La Planta Industrializadora de Leche (PIL) nació en Cochabamba (centro

integrador de Bolivia) e inició sus operaciones en mayo de 1960 con
tecnología limitada, pocos equipos, infraestructura reducida y escasos
productos para su comercialización. PIL llega con sus productos a todas las
regiones del país. Tiene la premisa de mantener plenamente abastecido el
mercado interno, sin embargo, para orgullo del país, nuestra industria logró
exportar algunos excedentes de leche en polvo y de mantequilla,
particularmente, a los mercados de Perú, Ecuador, Venezuela, Colombia y
también a algunos países del África6.
Pil Andina es una industria bien constituida en el país, produce productos
bien diferenciados y variados, por ejemplo yogurt frutado, prebiótico “Sbelt”,
pro biótico “Pro Defensis”, yogurt saborizado, yogurt frutado saborizado,
yogurt bebible “Light”, Yogurt Calcifem, y Yogurt natural.

 SOALPRO S.R.L. es una industria establecida en la ciudad de La Paz, la

misma cuenta con una demanda en los diferentes productos o áreas a los
que se dedica. San Gabriel cuenta con una amplia experiencia en el
mercado, gracias a los años transcurridos, además que siempre pretende
innovar en todas sus líneas de producción, como la línea de panificación, la
línea de lácteos, galletería, soya, navideña, cereales y wafer. Dentro de la

6
www.pilandina.com.bo/
 línea de lácteos elabora yogurt en distintas presentaciones, como Yogurt
Kream de 2 litros, y de 1 litro, y dentro los lácteos escolares ofrecen el
Kreamfrut, Yogustar, y yoguláctico7.

ANÁLISIS: El riesgo de ingresar al mercado está presente y bien demarcado, esto

se debe al poco conocimiento que se tiene acerca de la Quinua, que a pesar de
ser característico del país, las nuevas generaciones no le dan la importancia que
merece por sus propiedades nutritivas y preventivas para la salud. En el área
urbana la Quinua no es valorada como en el área rural y en el exterior, de este
modo puede ser difícil incidir en la costumbre de jóvenes, niños y algunos adultos.
Por otro lado, el precio de la competencia terminará afectando al precio del yogurt
de quinua, ya que si se quiere ingresar al mercado, el precio debe ser menor o
similar al precio de la competencia. Lógicamente, se recalca que el precio varía de
acuerdo a la presentación.
Todos los competidores indirectos tienen un mercado bastante amplio que ocupa
especialmente el área urbana de todas las ciudades de Bolivia. En las ciudades de
La Paz y El Alto se puede observar que estos productos se comercializan en
supermercados, mercados y tiendas de barrio especialmente.
Se debe reconocer a la marca Pil Andina S.A., y SOALPRO S.R.L., ambas
industria abarcan o cubren todos los segmentos de la población, ya que de
acuerdo a la variedad de precios se puede afirmar que cubre a toda la población,
también vale rescatar que son marcas de prestigio, lo que se refleja en la
preferencia para los clientes.

7
http://www.soalpro.com/
 2.1.3 Distribuidor

El mercado distribuidor es un mercado en el que requiere un menor número de

variables, aunque no por ello deja de ser importante. En efecto, este mercado
necesita de un sistema de entrega oportuno al consumidor, para evitar posibles
pérdidas no solo económicas, sino también el prestigio que es la más grande
pérdida para una microempresa o empresa. En este sentido los costos de
distribución es un factor importante, ya que es determinante para el precio final 8.
Se planea abrir tiendas distribuidoras en lugares estratégicos, también entre los
intermediarios se considerará a los supermercados, mercados, tiendas de barrio y
a pequeños quioscos cercanos a colegios, universidades, hospitales y lugares
concurridos y públicos.

2.1.4 Consumidor

Los consumidores son personas mayores de 6 años, para evitar tal vez cierto tipo
de intolerancia a diversos alimentos, sin embargo la quinua se considera como un
alimento potencial, que puede sustituir a la carne, pescado, leche, trigo, arroz,
maíz, trigo, de este modo toda la población paceña son considerados como
consumidores, sin importar su nivel de educación o nivel de ingresos, ni mucho
menos su género. Así se puede observar la tabla de comparación con otros
alimentos, para justificar lo planteado:

FUENTE:* Telleria, 1976. Velázquez, 1959.Tapia M. y otros; ERPE, INIAP, IICA, GTZ.

8
Mercado distribuidor. “Preparación y evaluación de proyectos” Nassir Sapag Chain y Reinaldo
Sapag Chain
 FUENTE: ANAPQUI

La motivación de compra se la puede observar claramente, como se mencionó

anteriormente, la quinua como tal tiene muchas propiedades, descritas en las
anteriores tablas.

Respecto a los tipos de consumidores se tiene dos grandes agrupaciones, cuyas

definiciones son:
a) Consumidor Institucional: se caracteriza por tomar decisiones muy racionales
generalmente basadas en las variables técnicas del producto, en su calidad,
precio, oportunidad en la entrega y disponibilidad de repuestos, entre otros
factores.
b) Consumidor Individual: toma decisiones de compra basado en
consideraciones de carácter más emocional, como la moda, exclusividad del
producto, prestigio de la marca, etc.
Tomando en cuenta estas definiciones, se concluye que el presente proyecto
estará dirigido a los consumidores institucionales. En consecuencia se definirá
algunas ventajas que ofrece el proyecto sobre otras opciones encontradas en el
mercado informal. Las ventajas son:
 Un producto integral, que contiene muchas propiedades nutritivas, es un
alimento natural sin ninguna alteración en sus propiedades, de calidad, y
beneficioso para la salud.
 Facilidad de trasporte del producto, pudiendo llevarlo a cualquier sitio de
manera, limpia y segura.
  El producto llegara a toda la población, este llegara a tiendas de barrio y
quioscos.
 Es una alternativa natural que puede sustituir a cualquier alimento, y puede
ingerirse a cualquier hora, muchas veces en reemplazo de comidas, como
es la funcionalidad de algunas barritas energéticas, también elaboradas en
base de quinua.
 Producto accesible, en tamaño diferenciado y de fácil transporte para los
consumidores.
2.2 Formas de estudio del mercado
Para poder estudiar nuestro mercado utilizaremos la técnica de investigación de
mercado para la cual utilizaremos como instrumentos encuestas
El diseño de la encuesta formulada y los datos obtenidos se muestran a
continuación:

ENCUESTA YOGURT DE QUINUA

Buenos días/tardes, estamos realizando una encuesta para evaluar el lanzamiento

de un nuevo tipo de yogurt en base a quinua. Le agradeceremos brindarnos su
tiempo y responder las siguientes preguntas:

1. Genero M F

2. Edad (años): 15-20 20-30 30-40 40-50

3. ¿En qué zona de la ciudad Ud. vive?

a. Miraflores b. Sopocachi c. Zona Sur d. El Alto

e. otro (especifique)…………………………………………..

4. ¿Usted consume yogurt de manera frecuente? (ejemplo: yogurt

natural, yogurt frutado, Biogurt, etc.) (si su respuesta es no por favor
continúe la encuesta a partir de la respuesta 6)

SI NO

5. ¿Qué tipos de yogurt consume y/o conoce?

a. Yogurt natural b. yogurt frutado c. Biogurt

 d. Otros………………..

6. Al momento de comprar yogurt usted prefiere una presentación de:

a. 150ml b. 500ml c. 1L d. 2L

7. ¿Cuál es el motivo por el que consume yogurt?

a. propiedad nutritiva b. Sabor c. alimentación

d. Otros (especifique)………………………………..

8. ¿Cuánto gasta en promedio en yogurt por semana?

a. 0-5Bs b. 6-10Bs c. 11-20Bs

9. Señale el factor más importante que considera usted al momento de

comprar un yogurt.

a. Precio b. Sabor c. Calidad

d. Fácil obtención e. Imagen
10. ¿Dónde adquiere el yogurt?

a. tiendas de barrios b. mercado c. agencias

d. otro (especifique)………………………………

11. ¿Qué productos bebibles consume generalmente en su alimentación

diaria?

a. a. Jugos de frutas b. Leche c. Jugos Multivitamínicos

d. Otros……………………………

12. ¿Estaría de acuerdo en consumir un nuevo tipo de yogurt que

contenga quinua? ( si su respuesta es no, puede dar por terminada la
encuesta )

SI NO

13. ¿Sabía usted que la quinua es uno de los productos con mayor
cantidades de propiedades nutritivas y además es producido en gran
cantidad en Bolivia?

SI NO
 14. ¿Usted consumiría yogurt de quinua para satisfacer su hambre
considerando las propiedades nutritivas de la quinua y sus beneficios
a la salud?

SI NO

¿Por qué?.............................................

15. ¿Cuál de las siguientes presentaciones sería de su preferencia para

adquirir el yogurt de quinua?

a. 150ml b. 350ml c. 500ml

16. ¿Qué presentación preferiría para el yogurt de quinua?

a. Sachet b. botella c. otro (especificar)………………………………

17. ¿Dónde le gustaría adquirir el yogurt de quinua?

a. Tienda de barrio b. Supermercado c. Mercado d. otro………

18. ¿Cuál es el monto de dinero que usted pagaría por el yogurt de

Quinua?( de acuerdo al tamaño de presentación que selecciono )

a. 0-10 Bs b. 11-20 Bs c. 21-30 Bs

d. más de 30 bs…………

Resultados es de la encuesta

1.- Género
cantidad porcentaje
masculino 35 62.5%
femenino 21 37.5%
Total 56 1
 1.- Género
masculino femenino

38%

63%

2.- Edad
cantidad porcentaje
15-20 15 26.8%
20-30 36 64.3%
30-40 3 5.4%
40-50 2 3.6%
Total 56 1

2.- Edad
15-20 20-30 30-40 40-50

5% 4% 27%

64%

3.- ¿en qué zona de la ciudad vive?

cantidad porcentaje
Miraflores 13 23.2%
Sopocachi 9 16.1%
Zona Sur 10 17.9%
El Alto 16 28.6%
Otra 8 14.3%
Total 56 1

3.- ¿en qué zona de la ciudad vive?

Miraflores Sopocachi Zona Sur El Alto Otra
14% 23%

29%
16%
18%

4.- ¿Usted consume yogurt de manera frecuente?

cantidad porcentaje
SI 48 86%
NO 8 14%
Total 56 1
 4.- ¿Usted consume yogurt de manera
frecuente?
14%

SI NO

86%

5.- ¿Qué tipos de Yogurt consume y/o

conoce?
cantidad porcentaje
Yogurt Natural 8 14%
Yogurt Frutado 33 59%
6.- Al momento de comprar
Biogurt yogurt Ud. Prefiere
5 una presentación
9%
de:
Otros 3 5%
cantidad porcentaje
más de 1 2 4%
150 ml 16 29%
Todos 5 9%
500ml 8 14%
Total 56 1
1L 20 36%
2L 12 21%
Total 56 1
6.- Al momento de comprar yogurt ud. Prefiere una
presentacion de:
150 ml 500ml 1L 2L

21% 29%

36% 14%

7.- ¿Cuál es el motivo por el que consume yogurt?

cantida porcentaje
d
propiedad nutritiva 17 30%
sabor 13 23%
alimentación 23 41%
otro 3 5%
Total 56 1
7.- ¿Cuál es el motivo por el que consume yogurt?
propiedad nutritiva sabor
aimentacion otro

5% 30%

41%

23%

8.- ¿cuánto gasta en yogurt por semana?

cantidad porcentaje
Bs 0-5 15 27%
Bs 6-10 19 34%
Bs 11-20 22 39%
Total 56 1

8.- ¿cuánto gasta en yogurt por semana?

Bs 0-5 Bs 6-10 Bs 11-20
27%

39%

34%
 9.- Factor más importante al momento de comprar un yogurt
cantidad porcentaje
precio 6 11%
sabor 16 29%
calidad 33 59%
fácil obtención 1 2%
imagen 0 0%
Total 56 1

9.- Factor mas importante al momento de comprar un

yogurt
precio sabor calidad
facil obtencion imagen
2% 11%

29%

59%

10.- ¿Dónde adquiere el

yogurt?
cantidad porcentaje
tiendas de barrios 20 36%
mercado 13 23%
agencias 15 27%
otro 8 14%
Total 56 1
 10.- ¿Dónde adquiere el yogurt?
tiendas de barrios mercado agencias otro
14%
36%

27%

23%

11.- ¿qué productos bebibles consume generalmente en su

alimentación?
cantidad porcentaje
jugos de frutas 21 38%
leche 23 41%
jugos multivitaminicos 6 11%
otros 1 2%
varios 5 9%
Total 56 1

12.- ¿Estaría de acuerdo en consumir un nuevo tipo de yogurt que contenga

quinua?
cantidad porcentaje
SI 53 95%
NO 3 5%
Total 56 1
 12.- ¿Estaria de acuerdo en consumir un nuevo tipo de yogurt que
contenga quinua?
SI NO

5%

95%

13.- ¿Sabia Ud. Que la quinua es uno de los productos con mayor cantidad de
propiedades nutritivas y además es producido en gran cantidad en Bolivia
cantidad Porcentaje
SI 51 96%
NO 2 4%
Total 53 1

13.- ¿Sabia ud. Que la quinua es uno de los productos con mayor cantidad de
propiedades nutritivas y ademas es producido en gran cantidad en Bolivia?

SI NO
4%

96%
14.- ¿consumiría Ud. Yogurt de quinua para satisfacer su hambre considerando
las propiedades nutritivas de la quinua y su beneficio en la salud?
cantidad porcentaje
SI 48 91%
NO 5 9%
Total 53 1

14.- ¿consumiria ud. Yogurt de quinua para satisfacer su hambre considerando

las propiedades nutritivas de la quinua y su beneficio en la salud?

SI NO
9%

91%

15.- ¿Cuál de las siguientes presentaciones seria de su preferencia para adquirir

el yogurt de quinua?
cantidad porcentaje
150 ml 25 47%
350 ml 11 21%
500 ml 17 32%
Total 53 1
15.- ¿Cuál de las siguientes presentaciones seria de su prefrencia para
adquirir el yogurt de quinua?
150 ml 350 ml 500 ml
32%

47%

21%

16.- ¿Qué presentación preferiría para el yogurt de quinua?

cantidad porcentaje
sachet 20 38%
botella 30 57%
otro 3 6%
Total 53 1

16.- ¿Qué presentacion preferiria para el yogurt de quinua?

sachet botella otro

6%
38%

57%
17.- ¿Dónde le gustaría adquirir el yogurt de quinua?
cantidad porcentaje
tiendas de barrio 31 58%
supermercado 13 25%
mercado 6 11%
otro 3 6%

2.3 Población objetivo

El mercado se divide según variables como estado, tamaño del municipio, clima,
etc., basándose en la idea de que las necesidades de los consumidores varían
según el área geográfica donde viven.

VARIABLES GEOGRÁFICAS NIVELES, INTERVALO O

CLASES
Población de Bolivia 10,389,913 habitantes
Población del departamento de La Paz 2,839,946 habitantes
(2014)
Población del departamento de La Paz 1,949,830habitantes
urbana ( incluye la ciudad del alto )

En esta segmentación, el mercado está dividido en diferentes grupos en base a

variables como edad, sexo, tamaño de la familia, etc.

NIVELES, INTERVALO O
VARIABLES DEMOGRÁFICOS
CLASES
87% (dato más próximo de
Edad: personas mayores a 6 años
Bolivia)
personas pertenecientes a la clase media y
58%
alta (2013)
 2.4 Demanda potencial

De acuerdo

Dp=0.58∗1949830=1130901,4∗0.87=983884,22

2.5 Demanda Efectiva

Conjunto de mercancías y servicios que los Consumidores realmente adquieren en el

Mercado en un Tiempo determinado y a un Precio dado. La Demanda efectiva es el deseo
de adquirir un bien o servicio, más la capacidad que se tiene para hacerlo.

Demanda efectiva=DP∗%Interés en el producto∗%poder pagar producto

Donde la menada efectiva proyectada para el año 2017 seria:

DE=983884,22∗0.95∗0.34

DE=317794

2.6 Demanda Tipo

2.6.1Demanda de acuerdo con su necesidad
De acuerdo con su necesidad el yogurt de quinoa corresponde al grupo de bienes
social y nacionalmente necesarios, que son los que la sociedad requiere para su
desarrollo y crecimiento, y están relacionados con la alimentación, el vestido, la
vivienda y otros rubros.
2.6.2 Demanda de acuerdo con su destino
De acuerdo con su destino nuestro producto pertenece al grupo de bienes finales,
que son los adquiridos directamente por el consumidor para su uso o
aprovechamiento.
2.6.3 Demanda de acuerdo con su temporalidad
De acuerdo con su temporalidad nuestro producto es de demanda continua ya que
permanece durante largos períodos, normalmente en crecimiento, cuyo consumo irá
en aumento mientras crezca la población.
2.6.4 Demanda de oportunidad
 De acuerdo con la oportunidad nuestro producto está en una demanda insatisfecha,
ya que en el mercado actualmente no existe un producto de este tipo con todos los
beneficios nutricionales que contiene nuestro yogurt.

2.7 Demanda actual

Actualmente en el mercado no se encuentra un yogurt con todas las propiedades

nutricionales que nuestro producto ofrecería.

Además, al tomar como materia prima la quinua que es un producto endémico de nuestra
región y por el valor nutricional ya mencionado antes la demanda de nuestro producto
estará bien recibida como una buena alternativa con un alto valor nutricional.

2.8 Demanda proyectada a 5 años

P=Pob . total∗subuniverso∗c /necesidad∗DAP

o Universo = 100%
o Subuniverso = 58%
o Población total = 1949830 personas
o Población con necesidad = 87 %
o Población sin necesidad = 13%
o DAP = 69.1 %

P=1949830∗0.58∗0.87∗0.691

P=679864 Población beneficiada

Consumo per cápita

botella
q=1
habitante∗día
Demanda esperada

D=P∗q

D=679864∗1 botella /habitante∗dia

D=679864

Tasa de crecimiento

ln Pf −ln PO
i=
n

ln( 983884,22)−ln(679864)
i=
1

i=0.37=37 %

i=1.5 % tasa crecimiento poblacional

d=4,3 % Tasa PIB

Df =Do∗(1+d )n

Pf =Po∗ei∗n
 Población
Año beneficiada Demanda Estrategia comercial % Demanda proyecto
2017 679864 679864 20 135972,8
2018 690138 709098 40 283639,2
2019 700568 739589 60 443753,4
2020 711156 771391 80 617112,8
2021 721904 804561 100 804561
2022 732814 839157 100 839157