El Poder Oculto de Tu Red Lorena Amarante Libro Version Digital en PDF

# E L P O D E R O C U LT O D E T U R E D
LORENA AMARANTE
Descubre cómo impulsar tu red

de contactos y tu marca personal
en redes sociales
EDITORIAL AUTORES DE ARGENTINA

Amarante, Lorena
El poder oculto de tu red / Lorena Amarante. - 1a ed . - Ciudad Autónoma de
Buenos Aires : Autores de Argentina, 2016.
166 p. ; 20 x 14 cm.
ISBN 978-987-711-545-1
1. Coaching. 2. Medio Social. 3. Identidad Personal. I. Título.
CDD 158.1
EDITORIAL AUTORES DE ARGENTINA

www.autoresdeargentina.com
Mail: info@autoresdeargentina.com
Diseño de portada: Justo Echeverría
Diseño de maquetado: Maximiliano Nuttini
Queda hecho el depósito que establece la LEY 11.723.

Impreso en Argentina – Printed in Argentina
Dedicado a mis hijos.
AGRADECIMIENTOS
A mis hijos, este proyecto de libro se engendró cuando
era mamá de Lola, luego vino Pedro y doy a luz a esta
primera obra ya siendo bendecida por dos hijos que me
llenan el alma.
A Pablo, mi amor y compañero de vida.
A mis padres, por su amor incondicional. De cada uno
heredé lo mejor.
A Mabel, por cuidarnos (especialmente a mis pequeños).
A los Mágicos, por los viajes, las experiencias y la amis-
tad: Lucila, Vanesa, Soledad, Mariana y Juan Pablo.
A Soledad porque, además de amiga Mágica, me supo guiar
para hacer de esto una experiencia más gratificante.
A Silvina Moschini, Emilio Marquez, Laura Suárez Samper,
César Salazar, Sebastián Jasminoy, Sonia Abadi, no solo
por formar parte de mi red y enriquecerla, sino por
compartir generosamente sus reflexiones para hacer
de este libro una excelente referencia para todos quie-
nes están comprometidos con su marca personal y con
maximizar el desarrollo de sus relaciones.
CAPÍTULO 1
INTRODUCCIÓN
“Kerbav way”.
Trabaja duro y espera que llueva
El mundo ha cambiado, las interacciones se han di-
namizado con la presencia de nuevas plataformas y
esta sinergia de las nuevas tecnologías viene trans-
formando de manera sustancial todos los aspectos
de nuestras vidas, no solo en el ámbito personal, sino
también en el contexto profesional. Nada ni nadie es-
capa a la evolución y a la aceleración del cambio que
se impone como la constante. Internet se va volvien-
do cada vez más alrededor de las personas, sus rela-
ciones e interrelaciones. Hoy hablamos de Facebook,
LinkedIn, Twitter e Instagram, por solo nombrar
algunas plataformas que son protagonistas de la in-
teracción social mediatizada por la tecnología. En el
futuro es posible que una de estas plataformas haya
sido superada ampliamente por otra o desparezcan,
pero con certeza seguirá vigente la necesidad de ad-
ministrar tu “marca” e ir descubriendo el poder de
conectar personas, proyectos e ideas mediante el uso
de la tecnología. Una gran parte de este libro recorre
algunas de las necesidades del ser humano plantea-
das por Maslow en su pirámide, para una vez con-
sideradas satisfechas aquellas de la base, centrarnos
en las necesidades sociales (relacionarnos con otro),
de autoestima (ser respetado) y de realización perso-
nal y laboral (como desarrollo del propio potencial).
13
LORENA AMAR ANTE
Hoy se vuelve imprescindible conocer ciertos se-

cretos que nos permitirán un mejor uso de nuestros
contactos y círculos para capitalizar esas conexiones
y ser más competitivos como profesionales, empren-
dedores, empresarios o empleados. Todos tenemos y
“tejemos” una red, quizá sea importante reflexionar
de qué manera la estamos promoviendo o subutili-
zando, replantearnos qué objetivos tenemos y, si no
los tenemos, comenzar un recorrido que nos permita
hacer un despliegue inteligente de recursos. Cuanto
antes empecemos, será posible ir cosechando los
frutos de manera más temprana. Este libro está basa-
do en mi experiencia personal, el aprendizaje de los
últimos años recorridos y el conocimiento adquiri-
do como especialista en redes sociales. Pretende ser
un disparador, un primer comienzo hacia un camino
de estrategia personal —la propia— y constituye una
invitación formal para que cada uno de los lectores
desde su realidad, objetivos y necesidades particula-
res se pongan manos a la obra. No hay un único cami-
no, no todos debemos hacer el mismo recorrido, no
tiene sentido de hablar de recetas, pero sí manejar-
nos en un entorno de buenas prácticas y recomenda-
ciones que nos faciliten el camino al éxito. Este libro
tampoco busca ser un manual, sino que mi intención
es guiarlos e inspirarlos a descubrir el poder que tie-
ne nuestra red de contactos, proveerles herramien-
tas y fundamentalmente brindar elementos concre-
tos para que lo que construyan sean las bases de una
estructura sólida que los acompañará a lo largo de
toda su vida. No voy a revelarles una fórmula secreta,
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porque no la hay, sí vamos a explorar algunos de los

ingredientes indispensables, ayudarlos a reflexionar
y reconocer las posibilidades que tenemos a nuestro
alcance, apoyándonos en gran parte en herramien-
tas tecnológicas, pero no restringiéndonos al uso de
estas.
Como parte del recorrido al cual los invito a acom-

pañarme, es necesario reflexionar sobre el contex-
to y génesis de este libro, así como comentarles las
motivaciones que me impulsaron a escribirlo. Hace
algunos años decidí abandonar un excelente puesto,
un trabajo seguro que me generaba un ingreso es-
table. Fue una decisión que algunos considerarían
desacertada o una movida demasiado arriesgada. De
hecho, yo misma tuve mis recelos y me invadían te-
mores variados, como no conseguir clientes, bajar mi
nivel de ingresos, modificar mi estilo de vida o tener
poco trabajo. Esto y un sinfín de cuestiones vincu-
ladas a generar un cambio me atemorizaban, ya que
implicaba salir de mi zona de confort. El miedo para-
liza y no nos deja ver las oportunidades, en el mejor
de los casos dejar un trabajo seguro puede ser una
elección, pero para otros, quedarse sin empleo fijo
puede ser un escenario no planeado. Sea cual fuera
nuestra situación, si tenemos una red bien nutrida y
debidamente “tejida”, tenemos un comodín o un as en
la manga. Antes —mucho tiempo antes— que yo toma-
ra la decisión de emprender por mi cuenta había co-
menzado a tejer una red de contactos, que además de
sostenerme me ha propulsado y lo seguirá haciendo.
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LORENA AMAR ANTE
Cuando tomé la iniciativa y abandoné la estabilidad

de un empleo en relación de dependencia, el primer
paso fue trabajar sobre mi marca personal. Recuerdo
que en ese momento contraté una empresa para que
desarrollara mi isologo e imagen de marca, creo que
enfrenté el brief más difícil de mi vida. Por mi forma-
ción profesional —publicista— no suponía ser com-
plicado trabajar y sacar ese racional para encarar el
proyecto de la imagen que me identificaría, pero cla-
ro se trataba de mí y había mucho en juego. Por pri-
mera vez en mi vida estuve claramente reflexionando
sobre mi estrategia y objetivos, y principalmente es-
cribiendo sobre ellos para transmitirlos a mi provee-
dor. Fue cuando menos una situación reveladora que
me ayudó a poner las cosas en blanco sobre negro.
Fue entonces cuando luego de haber renunciado a
mi empleo escribí un post en mi blog al cual titulé “A
surfear” donde expresaba el por qué de mi decisión
de emprender y dejar mi puesto como gerente regio-
nal de Marketing Online de Despegar.com, tenía un
espacio propio para contarlo en primera persona. A
algunas conexiones me encargué personalmente de
enviar un correo electrónico, otros colegas de mi red
de contactos supieron de la novedad a partir de esta
publicación en mi blog. Cómo comunicar la desvin-
culación de una empresa y el inicio de nueva etapa
es importante. Si bien en aquel entonces el círculo
de profesionales que me rodeaba estaba compuesto
por un grupo relativamente reducido, valoricé tener
mi blog y contar en ese momento lo que sucedía en
mi carrera profesional. Recuerdo cuando un colega
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antes de saber que me iba a dedicar a la actividad in-

dependiente me dijo: “Tú ya eres Lorena”, ahí com-
prendí que me estaba señalando que había una marca
personal que otros colegas identificaban y valoraban.
A mediados de 2008, entendiendo el poder de las

redes, había creado un espacio de intercambio profe-
sional para que miles de profesionales de marketing
online de Latinoamérica pudieran compartir expe-
riencias, conocimientos, casos y eventos. Esa misma
comunidad fundada como Online Marketing Latam
fue evolucionando hacia diferentes espacios donde
se dinamiza la interacción; pasó de ser una red va-
llada a otros espacios digitales. Esa comunidad hoy
va más allá de una sola plataforma. Fue la creación
de la comunidad y el deseo de compartir mi expe-
riencia profesional los que me llevaron entonces a
ser consultora, para luego enfocarme en OM Latam1,
la empresa que creamos junto a dos socios. La co-
munidad fue durante un tiempo un hobbie donde ya
estaba el compromiso que había asumido de contri-
buir al impulso de la industria que me apasiona y que
me ha permitido desarrollarme profesionalmente.
Acompañada por mis socios nos enfocamos en una
compañía que impulsara buenas prácticas, conoci-
miento y empleo en el sector del marketing digital.
Este libro es mi manera de mostrar cómo cada uno

de nosotros puede fortalecer y hacer crecer sus re-
1 www.omlatam.com
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LORENA AMAR ANTE
des de contacto, desarrollar su marca personal y ca-

pitalizar las conexiones. En cierta forma me conside-
ro un “hub”. Es decir, un conector, y todos lo somos
de alguna manera. En estas líneas me he propuesto
aunar teoría y experiencia para que cada lector pue-
da enriquecer su marca personal, carrera y relacio-
nes profesionales. Debemos tomar conciencia de que
podemos cambiar de empresa, de trabajo y hasta de
profesión, pero será nuestra marca la columna ver-
tebral que nos abrirá oportunidades y permitirá a lo
largo de nuestra vida y carrera ir cultivando relacio-
nes que serán claves en el surgimiento de oportuni-
dades de todo tipo.
De alguna manera he sido una pionera, eso me co-
loca en una posición y un lugar de privilegio y res-
ponsabilidad desde el cual puedo transmitir lo transi-
tado, hay muchos ejemplos personales que permiten
ilustrar y dar luz a la mayoría de los conceptos aquí
vertidos. También he logrado reunir y sumar algunas
de las colaboraciones que he realizado en el último
tiempo2. Si bien una gran parte de este libro los invi-
ta a conocer teorías vinculadas a las redes sociales,
herramientas y plataformas, me permito aclarar que
las herramientas no son un fin en sí mismo y que, si
comprendemos la dinámica, conoceremos el verda-
dero poder, este poder que una vez desplegado podrá
transformar la manera con que encaramos nuestra
empresa —la más importante de todas, nuestra marca
2 Algunas de las colaboraciones y artículos que originalmente fueron

publicados en sitios de noticias y blogs de la industria han sido adapta-
dos y actualizados para que formen parte de este libro.
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personal—. Para contribuir y enriquecer este libro he

pedido a algunos de mis contactos que forman parte
de mi red que participen respondiendo algunas pre-
guntas y que nos acerquen su particular visión sobre
el poder de nuestras redes interconectadas.
Tenemos que ser conscientes de todo el poder que

tenemos a disposición y que desplegar ese potencial
implica dedicar recursos, especialmente de tiempo y
esfuerzo en el desarrollo de nuestros contactos, pero
estos, sin una adecuada estrategia que los sustente,
se vuelven algo totalmente inútil. Como consultora
he tenido oportunidad de detectar que la mayoría de
las empresas y de todo tamaño fallan en el planteo de
una adecuada estrategia que sea acorde a la visión
y objetivos corporativos. En el plano del desarrollo
de marca y carrera profesional sucede lo mismo, se
desestima la importancia de la estrategia y se da ex-
cesiva relevancia a las tácticas o las plataformas y
herramientas. Debemos tener una estrategia sólida,
acorde a lo que somos y a lo que queremos lograr.
El poder oculto de nuestra red nos impulsará solo si
tenemos claro y descubrimos quiénes somos y ha-
cia dónde queremos llegar, siendo conscientes de
nuestras potencialidades y de nuestro valor agrega-
do. Es un trabajo que nadie puede hacer por noso-
tros, pero sí puede ser disparado por los conceptos
y testimonios que encontrarás a lo largo de este tex-
to. Compenetrarse y adueñarnos de nuestra marca
y estrategia profesional es posible mediante el com-
promiso personal con nosotros mismos. Existe una
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LORENA AMAR ANTE
gran oportunidad y diría que, en una época de incer-

tidumbre, de gran movilidad profesional y escenarios
cambiantes con aceleración constante, es la manera
de permanecer y estar vigentes innovando, reconvir-
tiéndonos, para desafiarnos a dar lo mejor de noso-
tros y capitalizar nuestra experiencia y conocimien-
tos para que nuestra red de contactos sea valiosa.
Gracias a haber fundado mi empresa, me he de-

dicado a formar profesionales de más de veinte paí-
ses —principalmente de América Latina— y durante
los últimos años he tenido oportunidad de recorrer
la región brindando cursos y conferencias en países
como México, Colombia, Chile, Perú, Bolivia, Ecuador
y El Salvador, además de España y mi Argentina natal.
Todo esto lo debo en gran parte a mis contactos y a
la marca personal que vengo desarrollando y que me
ha permitido ir ampliando mis círculos profesiona-
les. Esta experiencia ha sido enriquecedora y posible
gracias al trabajo de estos años desarrollando e im-
pulsando mi red. También en estos viajes he tenido
oportunidad de un intercambio y sinergia con profe-
sionales de otros países, llevando a un nivel superior
mi red, extendiéndola más allá de lo virtual; he cono-
cido estudiantes y profesionales destacados alrede-
dor del mundo.
Este libro es el fruto de una idea que nació hace

algunos años, una idea que he ido madurando y per-
feccionando para llegar al lector, sea emprendedor,
profesional independiente, empleado o estudiante.
20
Me gustaría inspirar y conocer los testimonios de

quienes entiendan que su lectura ha contribuido a
mejorar y desarrollar sus redes, a las que han des-
cubierto gracias a El poder oculto de tu red. Quienes
deseen compartir su experiencia pueden hacerlo es-
cribiendo a lorena@amarante.com.ar
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CAPÍTULO 2
¿CREES QUE SOY

SEXY?
“En Instagram, las porciones de realidad
que se muestran son recortes que, co-
rrectamente editados, pueden dar a co-
nocer vidas maravillosas y envidiables”.
@misskarma
EL PODER DE LA ATRACCIÓN
Todos tenemos el potencial para destacarnos y sobre-
salir, desarrollar una marca personal que nos identi-
fique, posicione y permita ser altamente empleables.
La AMA (American Marketing Association) define a
una marca como el “nombre, término, diseño, símbo-
lo o cualquier otra característica que identifica a un
vendedor de productos o servicios y lo distingue de
los otros vendedores”. Por lo tanto, cuando hablamos
de “una marca”, nos referimos a una convergencia de
atributos, valores, propósitos, destrezas, pasiones y
reputación. Llevado esto al plano de la persona y al
mundo actual, el contexto nos impone la necesidad
de trabajar en el nuestra marca personal. Todos so-
mos de alguna manera una marca y esta es la que
nos identifica. En el nuevo mundo laboral, los conec-
tores, las redes sociales y contactos o personas que
recomiendan, las referencias tal como se verá más
adelante, son un puente hacia nuevos horizontes la-
borales y pueden abrirnos todo un nuevo escenario
de posibilidades de carrera. Hoy la manera de “hacer
carrera” ha cambiado y evolucionado, de tal manera
que ya no se trata de buscar empleo, sino de detectar
oportunidades y hacer que estas lleguen a nosotros.
De hecho, el curriculum vitae u hoja de vida —y más
aún en papel— va en camino de convertirse en algo
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LORENA AMAR ANTE
obsoleto, que pasará a la historia. Su naturaleza no

dinámica dice poco o nada del profesional actual y de
cómo se evalúa un candidato hoy. Así como surgieron
los coolhunters3 en internet, estos cazadores de ten-
dencias aplicados a la industria de la moda, así la se-
lección de personal tiene su headhunter 2.0, cazado-
res de talentos que cada vez más utilizan tecnología
y redes sociales para detectar al candidato pasivo,
aquel que no necesariamente se ha postulado para
una posición, pero que es reclutado o detectado a
partir de sus aptitudes, conocimientos y reputación.
La clave hoy es “ser sexy”, dada la permanente y
constante necesidad de llamar la atención, de resul-
tar atractivo y no pasar desapercibido, ya que todo
gira en torno de seducir y lograr que el otro fije su
mirada en nosotros y lo que hacemos. Lo sexy en-
tendido como atractivo, capaz de captar la atención
en pocos segundos. Todo lo que hacemos, especial-
mente en el espacio digital, genera un impacto y deja
una huella. Hablamos de generar buenas impresio-
nes a partir de lo que hacemos, pero buscar llamar la
atención de manera positiva —de una forma personal
y única— que surge de nuestras características per-
sonales que nos hacen no solo atractivos, sino únicos.
Hay un fenómeno denominado “stopping power”, que
es aquel que produce un contenido cuando nos llama
la atención y hace que nos detengamos para verlo.
Es muy común ver y bajar para ir viendo diferen-
tes contenidos de nuestras conexiones, no a todo le
3 Término anglosajón que define al cazador de tendencias aplicado ge-
neralmente a la industria de la moda y consumo.
26
prestamos atención y nos detenemos solo en algunas

publicaciones. El deseo de ver más es un indicador de
interés que puede tener diferentes instancias, como
ser un clic o interactuar con ese contenido. Pero todo
esto necesita mucho más que una postura, “ser sexy”
en este contexto requiere de actitud y fundamental-
mente de dedicación. Y no tiene una connotación se-
xual, aunque claro, requiere desarrollar nuestro “sex
appeal” para destacar aquello que nos convierte en
objeto de atención más que en objeto de deseo.
Todos hoy necesitamos un plan de negocios y una
estrategia de marca, acaso mucho de nosotros he-
mos trabajado haciéndolo para un emprendimiento,
la empresa para la cual trabajamos, pero llegado el
momento de aplicar esto para lo propio, solemos ha-
cer agua. Es importante ser genuinos al momento de
planificar nuestra estrategia y generar una imagen de
marca que nos represente. El estar alineados con lo
que somos y cómo lo comunicamos es imprescindi-
ble para tener consistencia y coherencia. Nada peor
que querer mostrarnos como no somos, sin tener un
sustento detrás de la imagen o lo que decimos o mos-
tramos de nosotros. Bien dice el dicho que “la mona,
aunque se vista de seda, mona queda”. Y el trabajo
más difícil es querer construir algo sobre una menti-
ra o con pocos cimientos. Si valorizamos, destacamos
y trabajamos sobre lo que nos distingue, podremos
sentar las bases de una identidad que se vaya for-
taleciendo con el paso del tiempo. Recordemos que
nuestra marca personal es lo que nos acompañará
en el camino, de manera inseparable. En ese sentido
27
LORENA AMAR ANTE
adhiero al enunciado que hace Reid Hoffman —uno

de los fundadores de LinkedIn—, cuando dice que se
trata de “diferenciarse o morir”.
El magnetismo personal ¿es algo innato o que po-
demos desarrollar? A mi modo de ver, todos tenemos
cierto nivel de carisma. Descubrirlo y darle visibilidad
puede ser un trabajo arduo, pero es el que nos com-
pete junto con desarrollar nuevas habilidades. Es el
desafío que tenemos adelante para sacar a relucir eso
que nos hace especiales y que genera admiración.
El contexto ha cambiado y uno de los desafíos más
grandes del branding personal es cómo logro generar
una marca que sea consistente y coherente a lo lar-
go de los diversos canales. Consolidar una marca de-
manda estrategia, tiempo, dedicación y compromiso.
Imaginemos el desafío que representa la marca pro-
pia que nos acompañará a lo largo de nuestra vida.
UNA IMAGEN QUE VALE MIL PALABRAS

Existe una necesidad cada vez más notoria de gene-
rar impacto visual. Todo apunta a lo visual. La ma-
yoría de las plataformas están dando preeminencia
a las imágenes y en ese sentido debemos saber que
apoyarnos en buenas imágenes que hablen por sí
mismas es una necesidad imperiosa. Uno de mis re-
cursos favoritos es Tienes 5 segundos4, la obra de un
catedrático chileno que versa sobre contenidos digi-
tales, nuevas modalidades de consumo y experiencia
del usuario. El nombre precisamente hace referencia
4 Tienes5segundos.cl
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a la necesidad de llamar la atención en pocos segun-

dos. ¿Nos hemos preguntado acaso qué estamos ha-
ciendo nosotros como marca para captar la atención
en 5 segundos?
Lo sexy “entra por los ojos” y este fenómeno se
acentúa en el contexto digital. Eso de la primera im-
presión es la que cuenta, en la mayoría de los casos es
esa primera visualización la que se genera en un con-
texto digital. Si bien esa impresión no es únicamente
visual, es sin lugar a dudas dominante. El marketing
personal empieza trabajando con nuestra imagen de
marca donde fotos, avatares y el componente visual
toman especial relevancia. Y es que, si deseamos
transmitir una imagen profesional, una foto de mala
calidad no colabora. Es claro que la foto de perfil de
un abogado distará de la imagen que utilice un publi-
cista; aun así es recomendable contratar a un profe-
sional y realizar una sesión de fotos; esta inversión se
verá amortizada con creces. En general esto es algo
habitual en las empresas que toman fotos a sus eje-
cutivos para la prensa y también las startups suelen
prever sesiones donde sus cofundadores son retra-
tados. En mi caso particular tuve antes una serie de
imágenes para utilizar en redes sociales que tarjetas
personales. Y no solo se trata de gestionar nuestras
propiedades en los espacios digitales, la presencia
debe estar alineada con destacar de manera lo su-
ficientemente atractiva lo que somos, resaltando lo
mejor que tenemos, haciendo foco donde generamos
valor.
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LORENA AMAR ANTE
EL MOMENTO ES AHORA
El momento para empezar a gestionar nuestra mar-
ca es ahora, lo que hagamos o dejemos de hacer ya
nos define. Muchas veces solemos dilatar tomar la
decisión de invertir en nosotros. Me enfrenté a la si-
tuación de generar mi marca, elegir colores, mi sitio
web, responder preguntas que no me había hecho, si
bien había trabajado para marcas y empresas, cuan-
do tomé la decisión de trabajar por mi cuenta, nunca
había reflexionado sobre lo básico, es decir lo mis-
mo que había aplicado y con éxito para otros, era un
verdadero dolor de cabeza, requería de un plus, de
trabajar sobre mi persona.
Algunas de las marcas personales de las cuales soy
admiradora son aquellas que han logrado mantener
todos estos pasos como un continuo permanente.
Tal es el caso de Madonna5 y Bono6. Estos artistas, si
bien brillaban en los ochenta , aún hoy logran captar
la atención de diferentes generaciones. Ambos son
cuidadosos de su imagen personal, entienden la di-
námica y se ocupan de estar presentes y que hablen
de ellos, ya sea por su música o por sus actividades,
tienen un sello personal que los hace atractivos. Se
han mantenido, se reinventan y se mantienen vigen-
tes. Si recorremos la esfera de los empresarios líde-
res, mi favorito es Richard Brandson, es uno de mis
CEO preferidos. Él ha entendido la nueva dinámica y
es un abanderado al momento de dar visibilidad a su
5 https://en.wikipedia.org/wiki/Madonna
6 https://en.wikipedia.org/wiki/Bono
30
marca personal y a su compañía —Virgin7— a través de

las redes sociales. Tiene un estilo propio y único que
lo identifica, es un verdadero disruptor e innovador
que marca tendencia y sin lugar a dudas es un pre-
cursor y apasionado del branding personal. Consejo:
no esperes, empieza ahora mismo a trabajar en la es-
trategia y posicionamiento de tu marca personal.
HACIA EL 100% EMPLEABLE

Hace algunos años un empleado solía hacer carrera
en una empresa; el mayor mérito era jubilarse en esa
compañía que le había dado la oportunidad de avan-
zar. Una vez que se ingresaba a una empresa, era casi
un estándar continuar toda la vida activa, no había
movilidad más allá de los posibles ascensos o avances
dentro de la misma organización. Hasta muchas veces
los padres gestionaban para que sus hijos ingresaran.
Era hasta un orgullo familiar pertenecer. Hoy esto ha
cambiado y mucho. La movilidad laboral y la compe-
titividad hacen necesario que desarrollemos nuevas
habilidades para hacer carrera y posicionarnos.
Ser altamente empleables nos genera más opor-
tunidades de desarrollar una exitosa carrera profe-
sional. El adaptarnos al nuevo ecosistema nos per-
mite, a la vez que invertimos en nosotros mismos,
impulsar nuestro desarrollo profesional. ¿Pero qué
es exactamente empleabilidad? En su libro Usted S.A.,
Inés Temple incorpora una definición de Luis Carlos
Cabrera (ex presidente de DMB Brasil), que me re-
7 https://www.virgin.com/ (Recientemente adquirida por otra compañía)
31
LORENA AMAR ANTE
sulta sumamente apropiada, ya que incluye compe-

tencias, red de contactos y conocimientos. Así, a su
modo de ver, la empleabilidad “es mi capacidad in-
dividual de acumular y mantener mis competencias,
mi red de contactos y mis conocimientos al día, de
manera tal que siempre tenga el poder de decidir so-
bre mi proyecto de carrera”. En su libro The Startup
of You, traducido al español como El mejor negocio
eres tú, Reid Hoffman brinda una serie de recomen-
daciones y consejos de carrera, y aborda el tema de
cómo los profesionales deben invertir en sí mismos.
Se impone repensar en nuestra carrera como un ac-
tivo donde nuestra imagen y reputación es la mejor
inversión que implica un trabajo permanente. En pa-
labras de Reid: “Necesitamos redescubrir nuestros
instintos emprendedores y utilizarlos para forjarnos
nuevos tipos de carrera”.
NUESTRA HUELLA Y LA IDENTIDAD DIGITAL

Las reglas del juego han cambiado. Todas nuestras in-
teracciones van generando un registro online. Como
veremos más adelante en los capítulos de reputación
e identidad digital, las formas son importantes, lo
que hacemos queda invariablemente registrado. Aun
lo que no publicamos nosotros forma parte de nues-
tra identidad y reputación. Lo que dicen de nosotros,
así como lo que nosotros hacemos, es indexado. Aun
lo privado se hace público. Una captura de pantalla
mostrando un chat privado, una foto tomada en un
encuentro personal que sale a la luz y no necesaria-
32
mente tenemos que ser celebridades de Hollywood

para que esto suceda.
Tuve oportunidad de leer un artículo que plantea-
ba que los padres, antes de nombrar a su futuro hijo,
llevan adelante una investigación para asegurarse la
originalidad del nombre y luego avanzan en el proce-
so de registrar el dominio. Esto podemos compararlo
con similitudes a lo que hace una marca para ver si el
nombre está disponible. Es decir, la autora plantea-
ba que aun antes de nacer ya comienza la identidad
digital. En mi caso, registré el correo con el nombre
de mi hija hace unos años, me aseguré que tuviera
el propio con su nombre completo. Serían los nue-
vos bienes digitales, que como tales son un recurso
único, y los padres deberíamos proveerlos a nuestra
futura descendencia aun antes de tener el cuarto del
bebé preparado. Embarazada de mi segundo hijo,
me encontré con la necesidad de elegir un nombre
y acordarlo con mi pareja, sabiendo que esa elección
conlleva también elegir una marca que lo acompa-
ñará durante su vida. Si bien no soy la única Lorena
Amarante, mi nombre junto con contenidos vincula-
dos a mi persona figura al top de los resultados, he
registrado ya hace tiempo mi dominio8 y vengo ge-
nerando contenidos que se indexan y en torno a la
búsqueda con mi nombre figuran muchos de los con-
tenidos que promueven mi actividad en el mundo di-
gital. En mi caso tengo tocayas con menor visibilidad.
8 www.lorenaamarante.com
33
LORENA AMAR ANTE
CUIDAR TU REPUTACIÓN NO ES LUJO NI

VULGARIDAD
El cuidado de nuestra reputación implica responsa-
bilidad y toma de conciencia sobre la importancia de
asumir el compromiso al gestionar nuestra identidad
y la tarea de desarrollar nuestra marca personal en
diferentes espacios. Hacia 2009 hice una pregunta a
mi red en LinkedIn, hoy seguramente los resultados
serían muy diferentes. En ese momento me generaba
cierta intriga saber con qué frecuencia mis colegas
se googleaban. Está claro que el verbo googlear se ha
convertido de alguna manera en un genérico para
decir que realizamos una consulta “query” en un mo-
tor de búsqueda, sea o no Google. Es que Google se
ha convertido en un gran buscador de reputación. El
Egosearch es uno de los neologismos que se utilizan
para referirse a la práctica de consultar en los busca-
dores nuestro nombre para comprobar los resultados
que se obtienen. Algunos podrían indicar que es una
modalidad de vanidad 2.0, y claro, hay algo de cierto
en esto, pero más allá de los egos una realidad con-
creta se presenta: cada vez más buscadores, redes,
blogs y otros medios sociales nos permiten encon-
trar información de personas. ¿Por qué no entonces
monitorear la información sobre nosotros a la que
otros acceden? La reputación online no solo está re-
lacionada con marcas, empresas, productos, sino que
también es un concepto ligado a las personas. Como
individuo y profesional, puedo ser rankeado, cataloga-
do, calificado, recomendado, comentado, entre otras
34
posibilidades. ¿Quién alguna vez no ha “googleado”

para indagar acerca de los resultados, lo indexado y
asociados con su nombre y apellido? Es importan-
te reflexionar sobre el tema de la reputación online
personal. Monitorear la propia “marca personal” es
relevante para todo individuo y profesional, y en la
era de las interacciones es fundamental posicionarse
adecuadamente. No es necesario ser una celebridad
para aparecer en los buscadores y de hecho, muchas
veces ignotos personajes ganan popularidad —volun-
taria o involuntariamente— gracias a determinados
contenidos subidos a la web por ellos mismos u otros
usuarios. La visibilidad y el grado de influencia son
factores que cobran valor y confluyen en la reputa-
ción. Lo que hagamos o dejemos de hacer al respecto
influye y tiene consecuencias positivas o negativas.
El alcanzar una buena visibilidad nos pone en ven-
taja por sobre otros profesionales con calificaciones
similares (o no). Es bien conocido que consultoras o
cazadores de talentos están abocados a la tarea de
encontrar datos sobre candidatos que revelen más
que un curriculum vitae; nuestra huella pública en
internet vaya que habla por nosotros y acerca de no-
sotros. Ciertos usuarios avanzados definen integrar
en una misma aplicación todas sus participaciones
en internet generando un lifestream o flujo de vida
en el que es posible integrar los feeds de otras par-
ticipaciones como blogs, Twitter, Flickr, entre otros.
A no confundir, nuestro “lifestream” no equivale a
nuestra vida o actividades conectados, sino que es el
creado y promovido por nosotros mismos. Sería algo
35
LORENA AMAR ANTE
así como una biografía autorizada de nuestras parti-

cipaciones visibles y accesibles vía web. Es lo que yo
admito hacer público en internet y de alguna manera
lo puedo organizar, brindarle un orden, que suele ser
cronológico.
Como individuos podemos tener una participación
proactiva en nuestra identidad. El gestionar la repu-
tación online personal es un activo importante con
el que contamos, pero tomemos en cuenta que esa
identidad es dinámica y además cuenta con la parti-
cipación de otros usuarios que interactúan con no-
sotros, nos recomiendan, comentan nuestros posts
y se interrelacionan con lo que generamos en una
conversación pública. La reputación online se puede
ganar, perder, monitorear, gestionar, proteger, com-
partir. Un buen primer paso para el adecuado geren-
ciamiento de nuestra marca personal online es moni-
torearla. Traigo al tapete una frase del ABC acerca del
management, que bien vale la pena considerarla: “Lo
que no se mide no se gestiona”.
El primero de los postulados del ClueTrain
Manifiesto9 es: “Los mercados son conversaciones”.
Precisamente la idea central del manifiesto es una
serie de postulados para echar luz sobre el impacto
de internet, tanto en los mercados como en las em-
presas, pero también es innegable la influencia de las
conversaciones distribuidas en la imagen de marca
personal, cada vez más y con mayor fuerza.
9 http://es.wikipedia.org/wiki/Manifiesto_Cluetrain
36
IMAGEN DE MARCA Y VISIBILIDAD

Algunos podrán pensar que suena duro asumirse
como un producto. Opto entonces por un acerca-
miento al concepto de que somos el CEO de nues-
tra vida, de nuestra marca profesional y por lo tan-
to quienes dirigimos la mayor empresa, la que nos
acompañará a lo largo de nuestra existencia. El im-
pacto de mi marca, de mi sello, de la huella digital que
genero con mis interacciones, influirá en las opor-
tunidades que creo, así como en mi empleabilidad.
Mejorar la competitividad debe ser un objetivo. Hay
muchas personas con talento, pero pocas saben ha-
cerse ver y “notar”.
Evidentemente debe haber sustento detrás de una
marca personal para que esta logre destacarse y per-
petuarse en el tiempo. Todos debemos plantear una
estrategia, para lograr ser atractivos en el mercado.
Durante muchos años venía trabajando y acumulando
una experiencia profesional muy rica, pero recuerdo
que en un momento de mi carrera tomé la decisión
de ganar visibilidad, es decir que lograra trascender
las paredes de mi oficina y lograr un impacto. Me lo
propuse y lo logré. Hoy puedo decir que esa decisión
cambió mi carrera para bien y hoy he llegado a posi-
cionarme para estar un paso más allá del autoempleo,
como emprendedora, reconocida por una marca pro-
pia con un estilo y sello personales.
Hay muchas personas que piensan que si son un
copycat de otras lograrán mejores resultados. Esto se
asemeja al famoso camino corto que sentimos que no
37
LORENA AMAR ANTE
nos aleja de la zona de confort, es el buscar hacer

lo fácil y probado que le ha funcionado a otros. La
verdad es que si no hay sustento y autenticidad es
imposible sostenerse en el tiempo y reconvertirse. La
clave es saber diferenciarse, ya que todos tenemos
un camino por delante que nos impone recorrerlo,
que hay que saber construir y disfrutar, desde la con-
vicción de que es el propio y de que lo transitaremos
para ir generando los propios logros. Si bien podemos
tener referentes, ya que nos permiten inspirarnos y
descubrirnos en aspiraciones, tengo la convicción de
que los mejores resultados los lograremos desde ese
trabajo interior y personal que requiere un conoci-
miento profundo de nuestro FODA10 personal.
DE LA #SELFIE A LA ESTRATEGIA DE MARCA

PERSONAL
Las estrellas, personajes de la política y celebridades
utilizan las redes sociales para mostrarse vigentes,
llegando a sus audiencias en primera persona y em-
pleando en su mayor parte el relato en imágenes. Si
bien se trata de una realidad, esta es editada y re-
cortada. Las generaciones más jóvenes no quieren
ser doctores ni contadores, quieren o aspiran a ser
Youtubers, como una manera de ser famoso, ga-
nar renombre y dinero. Las estrellas de Hollywood
se muestran y a veces lo hacen en exceso. Un claro
ejemplo es Kim Kardashian, quien ha logrado hacer
un imperio de su imagen, a partir de su fama ganada
10 https://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_DAFO
38
en un reality show, cuando pasó a hacer un uso in-

tensivo de las redes sociales para autopromocionarse
y llegó a generar un gran imperio en torno a su ima-
gen personal. De hecho una de las imágenes de su
boda con Kanye West logró en su momento romper el
récord de retweets11 que generó y recientemente una
foto donde muestra su desnudez y voluptuosidad en
una selfie12 hizo estallar a Twitter generando 15 mil
retweets en solo 2 horas. También es célebre la foto
de los Oscars13, en la que Ellen De Generes tomó una
#selfie junto con otras estrellas, como Julia Roberts,
Bradley Cooper, Meryl Streep y Jennifer Lawrence, la
cual recorrió el mundo y marcó un hito superando en
la actualidad los 3 millones trescientos mil retweets y
más de 2 millones de likes.
En una secuencia lógica ese recorrido personal re-
quiere el primer paso con el pie derecho, en el cual
una vez definida la estrategia y plan personal nos
adentramos en gestionar la presencia, luego enfocar-
nos en alcanzar la visibilidad, llamar la atención de
una manera que nos haga únicos y pasar la conver-
sión, esto como un círculo virtuoso continuo que de-
bemos ejercitar y perfeccionar. La visibilidad online
se encuentra cada vez más vinculada a la presencia
en medios sociales, aunque no está limitada a esta. Y
la empleabilidad está íntimamente ligada a la nece-
11 Se denomina Retweet a un Tweet que un usuario reenvía a sus se-

guidores. Generalmente se usan para compartir noticias y contenido
interesante publicado en Twitter, y mantiene su atribución original.
12 https://twitter.com/kimkardashian/status/706754164047667200
13 https://twitter.com/theellenshow/status/440322224407314432?lang=en
39
LORENA AMAR ANTE
sidad de mostrarnos vigentes y visibles en el mundo

laboral. No pasar desapercibidos. Es una construc-
ción que requiere compromiso y renovación día a
día. Cómo medimos el éxito de nuestra estrategia de
marca personal estará también asociado a la calidad
de las interacciones que se desprendan a partir de
nuestra gestión.
Te invito a que generes tu propia matriz FODA14,
uno de los recursos más sencillos, ya que este mo-
delo nos permite definir fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas. Es un enfoque de marketing
tradicional que podemos aplicar para nuestra propia
marca y puede ser el inicio apropiado y natural para
el desarrollo de una estrategia. Te propongo enton-
ces que armes una lista enumerando cuáles son tus
fortalezas, menciones todas las oportunidades que
tienes por delante, incluyas tus debilidades y logres
identificar las amenazas que puedes enfrentar. Luego,
basándote en los resultados de cada lista, definas una
estrategia de marca personal.
14 https://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_DAFO
40
CAPÍTULO 3
YO, MI EMPRESA
“Somos los CEO de nuestras propias
empresas: para estar en los negocios
hoy, nuestro trabajo más importante es
ser la cabeza de marketing para la mar-
ca denominada Usted”
Tom Peters
Según Inés Temple: “El nombre que tenemos es una
marca para toda la vida y es de nuestro especial in-
terés cuidarlo” 15. Todos necesitamos una estrate-
gia para gestionar nuestro mayor activo de manera
eficiente y diferenciarnos en un entorno digital en
constante evolución y es por esto por lo que debemos
preguntarnos cuál es la imagen que proyectamos de
nosotros mismos. Reflexionar acerca de tu propio
posicionamiento y trabajar en tu marca personal es
un requisito para que seas el CEO de tu vida.
La “marca comercial” es la palabra, la frase, la in-
signia o algún otro símbolo usado para identificar un
producto, la fuente de un producto o el fabricante
o comerciante. Esta marca se utiliza generalmente
para distinguir un producto y su fabricante de otro.
Todos podemos (y debemos) desarrollar nuestra pro-
pia marca muniéndonos de una estrategia de marke-
ting personal. Si bien nuestro nombre lo eligen nues-
tros progenitores, somos nosotros los encargados de
dotarlo de sentido.
Según Dan Schawbel16, una marca personal es una

“herramienta increíble y versátil, necesaria en el
mundo donde la tecnología está cambiando el modo
15 Inés Temple. Usted S.A.

16 http://danschawbel.com/
43
LORENA AMAR ANTE
de gestionar nuestra carrera, expresar nuestro valor y

donde nos comunicamos unos con otros”17. ¿Pero qué
entendemos por marca personal? Según Wikipedia18,
es “un concepto de desarrollo personal consistente
en considerarse uno mismo como una marca, que al
igual que las marcas comerciales, debe ser elaborada,
transmitida y protegida, con ánimo de diferenciarse
y conseguir mayor éxito en las relaciones sociales y
profesionales. Surgió como una técnica para la bús-
queda de trabajo”. A mi modo de ver, hoy no está aco-
tado a la búsqueda de trabajo, sí en gran parte al con-
cepto de empleabilidad. En la dinámica actual invertir
en la construcción de una marca personal nos redi-
túa con creces. Es que un ejecutivo con un alto cargo,
un emprendedor o un profesional deben “enseriar-
se” con su marca. En su libro Crazy is a Compliment,
Linda Rottenberg —fundadora de Endeavor— descri-
be 4 estilos diferentes de emprendedores: diamantes,
estrellas, transformadores y naves espaciales. En el
caso de las estrellas habla de individuos carismáti-
cos que construyen marcas personales. Claro que no
todos somos ni tenemos que ser estrellas para en-
cargarnos de una construcción de la marca personal.
De hecho, cada uno de los ejemplos que cita tiene
una fuerte marca, como Mark Zuckerberg y George
Lucas (diamantes), Oprah, Estée Lauder (estrellas),
Anita Roddick (transformadores) o Jeff Bezos (naves
espaciales). Cada uno de ellos con un estilo singular
17 Yo 2.0
18 http://es.wikipedia.org/wiki/Marca_personal
44
para emprender y liderar sus empresas, sin lugar a

dudas, pero todos con una marca, un sello que los
distingue y los hace memorables. Sugiero que revises
la presencia en las redes sociales de estas celebrida-
des y veas con qué estilo te sientes identificado.
Podemos afirmar que tanto marca como imagen
personal son dos conceptos que no necesariamente
son nuevos, pero sí que han evolucionado. El bran-
ding personal ya no es acotado a ser una celebridad,
sino que está al alcance de quien tome la decisión de
liderar su “empresa”. En su libro Reputación Online
para todos, Oscar del Santo señala: “El secreto del
branding no consiste en nada más ni nada menos que
el comprender e internalizar que cada uno (persona
u organización) somos nuestra propia marca, y que
—específicamente en este medio de la web y las redes
sociales— nuestra presencia y nuestras interacciones
contribuyen de forma activa a ir moldeando esa mar-
ca hasta darle un carácter más o menos único”. Según
Carolina Aubele19: “La imagen personal es un lenguaje
no verbal, lo hablamos a través de todo lo que compo-
ne nuestra imagen, cómo nos vemos, hablamos, mi-
ramos, damos, recibimos, saludamos, cómo olemos,
cómo soñamos, todo eso es imagen. Solemos poner
énfasis en lo visual, pero eso es solamente una parte”.
Hace unos años, antes que Facebook admitiera la
posibilidad de seguir a un perfil de persona al sus-
cribirse y sin necesidad de ser amigo, decidí crear mi
página como empresa. En ese paso me cuestionaba si
19 Carolina es especialista en moda, asesoramiento de imagen y tendencias.
45
LORENA AMAR ANTE
era correcto asumir mi persona como una celebridad,

cuando en realidad no soy popular, famosa o célebre,
pero sí hay muchas personas interesadas en mi acti-
vidad profesional, en lo que escribo, investigo, en las
actividades que difundo. De la misma manera que en
su momento registré mi dominio LorenaAmarante.
com para gestionar mi identidad digital, me resulta-
ba indispensable incorporar otros espacios digitales
vinculados a las plataformas sociales. Y no lo acoté
a Facebook, sino que seleccioné aquellos que consi-
deraba más afines para mi objetivo. Registrar un do-
minio con nuestro nombre, crear espacios digitales,
customizarlos y agregar una foto en nuestro perfil
son todas decisiones y maneras de transmitir quie-
nes somos. Detrás de esto debe haber una estrate-
gia de posicionamiento, basada en nuestra ventaja
competitiva. Este libro pretende ser una inspiración
para desarrollar habilidades, relacionarnos con otros
y mejorar nuestra comunicación e interacciones, a
la vez que dirigimos nuestra propia empresa, la de
nuestra marca personal. En los últimos tiempos ve-
nimos experimentando que los espacios personales
y profesionales ya no tienen los muros tan rígidos y
sin lugar a dudas el espacio digital ha transformado
la manera en que somos percibidos como personas,
como un todo. De hecho, en muchos casos lo privado
se hace público y experimentamos a diario situacio-
nes donde vamos percibiendo cómo los conceptos de
privacidad e intimidad, tal como los entendían mi ge-
neración o la de mis padres, han cambiado, han mu-
tado. Las generaciones más jóvenes quizá no son tan
46
conscientes del impacto de sus interacciones actua-

les en su empleabilidad, su carrera o la identidad digi-
tal, ya que conviven con la tecnología y se relacionan
no siempre midiendo consecuencias e impacto en su
marca personal. Hay muchos casos e historias sobre
profesionales que son descartados para un puesto de
trabajo sobre la base de lo que el futuro empleador ve
en redes sociales; o bien muchos no llegan a una en-
trevista laboral; mientras que otros son contratados
precisamente por desplegar su talento en las redes y
son descubiertos por YouTube, tal como fue el caso
de Justin Bieber20. Es que en internet también hay ca-
zatalentos y head hunters ávidos de descubrir nuevas
figuras y profesionales valiosos.
Gestionar nuestra marca implica una necesidad y
compromiso que debemos mantener, enriquecer y
ocuparnos con responsabilidad. En primer lugar ser
conscientes de que la poseemos. Descubrir qué nos
identifica, qué nos hace únicos y genera valor, y luego
entender cómo comunicar ese valor. Podemos y de-
bemos ser siempre fieles a nuestra esencia, eso nos
permitirá autenticidad, coherencia y consistencia en
el tiempo, unos elementos fundamentales para gene-
rar una reputación positiva. Las inconsistencias son
evidentes en el marco de las redes sociales. ¿Podemos
determinar qué es lo que nuestra marca está dicien-
do de mí hoy? ¿Me siento identificado? Es importante
revalorizar lo que somos. Esto requiere de un cami-
no de conocimiento personal que debemos recorrer
20 http://www.biography.com/people/justin-bieber-522504
47
LORENA AMAR ANTE
y de alguna manera “poner sobre papel”, tal como lo

propusimos en el capítulo anterior. Imitar nos con-
dena a un lugar poco feliz, el de la copia que no lleva
a buen puerto, a ser meros seguidores y a no desta-
carnos. Todos tenemos algo que nos distingue y nos
hace especiales, descubrirlo y comunicarlo es nues-
tra responsabilidad. Para desarrollar nuestra marca
debemos tomar conciencia de que hacerlo requiere
dedicación y nos exige compromiso con nosotros
mismos. Algunos pueden hablar de modas, pero Tom
Peters hablaba ya de marca personal hacia fines de
los noventa. Si bien el concepto de marca personal no
es nuevo, sí lo es cómo gestionamos nuestra repu-
tación, y en gran parte del cambio está vinculado al
desarrollo de las nuevas tecnologías y la penetración
y alcance de las redes sociales. Tiempo atrás se de-
cía que ningún político resiste un archivo; en tiempos
de la televisión del siglo pasado esto era verdad. La
cuestión es que hoy, gracias a la tecnología, los archi-
vos son accesibles y gran volumen de nuestras inte-
racciones son visibles y públicas. Lo privado muchas
veces se expone, y aun sin que haya un compartir vo-
luntario, queda a la vista de todos.
ASUMIENDO MI ROL DE CEO

“Yo soy mi propia empresa, mi propio emprendi-
miento” Se vienen escribiendo libros cuyo enfoque
está basado en algo simple como afirmar que cada
uno de nosotros es el líder de su marca personal, pero
este concepto no es necesariamente valorado en su
48
justa dimensión. Muchos ejecutivos eficientes al mo-

mento de gestionar marcas para sus compañías han
descuidado lo más preciado: su propia marca. Se es-
tima que las nuevas generaciones cambiarán de tra-
bajo con mucha frecuencia, entonces lo cierto es que
podemos cambiar de carrera, pareja, empresa, pero
nuestro nombre y nuestra reputación nos seguirán
acompañando. En la actualidad el dicho “Hazte fama
y échate a dormir” ya no corre. En los tiempos actua-
les la dinámica nos impone ser visibles, mantenernos
vigentes, reinventarnos, por lo cual necesitamos po-
sicionarnos y reposicionarnos en el mercado. Cómo
nos presentamos, nos expresamos y comunicamos
con otros tiene alto impacto en nuestro presente y
futuro.
Richard Brandson21 o Arianna Huffington22 son dos
celebridades, ambos gente de negocios que cultivan
su marca personal, y muy lejos de descuidarla la ali-
mentan. Esto para alejar el concepto de que quienes
trabajan en el desarrollo de su propia marca son so-
lamente quienes buscan empleo o mejorar sus chan-
ces de acceder a un nuevo puesto. Las oportunidades
se incrementan con una marca personal fortalecida
y una red consolidada, una sin la otra no existen ni
son consistentes, ya que se necesitan y se potencian
entre sí.
Para iniciar el camino con el pie derecho es indis-
pensable haber delineado una estrategia, tal como co-
21 https://en.wikipedia.org/wiki/Richard_Branson
22 https://en.wikipedia.org/wiki/Arianna_Huffington
49
LORENA AMAR ANTE
menté al inicio de este libro. Es un excelente ejercicio

trabajar sobre un brief o un racional donde nos res-
pondamos preguntas básicas y reflexionemos sobre
nuestras ventajas diferenciales, aquello que nos hace
únicos. Un plan perfecto para hacernos un nombre
en el mercado es imperioso y para ejecutarlo necesi-
tamos acompañarlo con una buena dosis de constan-
cia y persistencia. Un excelente recurso disponible
para quien sepa capitalizarlo es seguir cómo aquellos
a quienes admiramos gestionan su marca personal;
de ninguna manera se trata de copiar o imitar ya que
—insisto— la autenticidad es importante. Tenemos a
disposición páginas y perfiles de diversos persona-
jes, reconocidos y no tanto, que nos permitirán des-
cubrir tácticas, estilos y modos para encaminar una
especie de estudio de mercado y compararnos con
otros. Definitivamente también pueden ser colegas
cuya trayectoria profesional nos guíe y estimule, ya
que este ejercicio nos permite disparar ideas. Si bien
admiro a ciertas celebridades o empresarios por su
forma de gestionar su marca, eso no necesariamente
implica compartir valores o admirarlos como perso-
nas, sino tomar ejemplo de cómo se desenvuelven en
sus propiedades digitales para luego detectar singu-
laridades en su manera de usar los medios y redes
sociales para crear impacto.
YO SOY... [ COMPLETA CON TU NOMBRE ]

Hace algún tiempo tuve oportunidad de dar una
charla sobre marketing en redes sociales para pymes.
50
Este encuentro estaba coordinado por Voces Vitales.

Esta organización nuclea a mujeres y genera intere-
santes encuentros de networking y desarrollo profe-
sional. En esa ocasión una de las asistentes comentó
algo que me resultó sumamente atractivo. Las muje-
res se presentaban por su nombre de pila, no utiliza-
ban su nombre completo. Qué diferente es decir: “Soy
Mariana y dirijo una empresa de cosméticos” frente a:
“Hola, soy Mariana Ferrari y dirijo la empresa de cos-
méticos X”. Si utilizo mi nombre y apellido, me pre-
sento con mi marca porque mi nombre es importante.
Para que lo recuerdes, el principio es que yo lo luzca,
ya que si no lo utilizo o lo cubro, no le estoy dando vi-
sibilidad a mi marca personal, por lo cual insisto: dé-
mosle el lugar que corresponde porque en mi nombre
reside el poder de dar impulso a la marca personal.
En palabras de Penelope Trunk, columnista de The
Boston Globe23: “La calidad de las oportunidades que
se le presentan está directamente relacionada con
cómo se haya construido su marca personal. Quienes
crean una marca sólida consiguen grandes mentores
y redes consistentes...”. Dedicación, trabajo y cons-
tancia, no hay fórmulas mágicas. Definitivamente no
tenemos que esperar a que desarrollar nuestra marca
y darla a conocer sea una cuestión de supervivencia o
de reinserción en el mercado laboral, cuando no te-
nemos salida u opciones, ni tiempo o dinero. Si bien
no me considero experta en marca personal, entien-
do que he recorrido un camino interesante para darle
23 Yo 2.0 Aproveche las redes sociales en su promoción personal
51
LORENA AMAR ANTE
visibilidad a mi marca, gracias a esto y a mi trabajo

permanente hace años que soy convocada como pro-
fesora a dictar diplomados en diversas universidades
y a participar como ponente en congresos interna-
cionales en toda Latinoamérica. Esto es un logro que
ha sido posible con una estrategia que ha contempla-
do generar visibilidad de mi actividad profesional en
toda una región.
Construir y potenciar tu marca es tu desafío per-
sonal que no puedes delegar. Propongo a continua-
ción una serie de pasos y consejos para seguir:
• Traza una estrategia.

• Elige un camino y marca hitos con obje-
tivos concretos y medibles.
• Cree en ti mismo.
• Destaca tus puntos fuertes.
• Cultiva una voz propia.
• Sé genuino y auténtico.
• Descubre tus pasiones.
• Conviértete en un experto referente.
• Trabaja en la reinvención permanente.
• Desarrolla nuevas habilidades.
• Invierte en potenciar tu marca.
• Innova y sé un generador de nuevas
oportunidades.
• Festeja tus logros.
52
CAPÍTULO 4
AY, BENDITA
IDENTIDAD
“Eres el CEO de tu propia carrera”.
Manon van Beek, Country Managing

Director, Accenture the Netherlands
El cambio es la única constante: debemos evolucio-
nar, reconvertirnos y actualizarnos. Nuestra marca
personal requiere de atención y cuidado, el trabajar
de manera consciente en nuestra identidad digital no
es una postura excéntrica, se ha vuelto una necesidad
en el contexto actual. Ya no hablamos de estrategia
digital, sino de una estrategia en un mundo digital
en la cual la reinvención personal es necesaria. ¿Qué
tienen en común un diseñador gráfico, un pianista y
un contador? Todos tienen una marca personal y una
identidad digital. ¿Pero qué es la identidad y especial-
mente por qué hablamos de identidad digital? Según
Wikipedia, se encuadran dentro de la identidad digi-
tal o identidad 2.0 “todas nuestras actuaciones den-
tro del espacio digital (imágenes, comentarios, links
visitados, lugares donde publicamos nuestros datos,
etcétera) que conforman nuestra identidad o perfil
digital... Una de las competencias personales nece-
sarias en la sociedad actual para el ciudadano digi-
tal es el saber gestionar su propia identidad digital,
actuando de una manera ética y legal dentro de una
correcta cultura de la participación”.
Para diferenciar nombre y marca de identidad di-
gital considero apropiado citar a Juan Boronat Marti,
quien señala: “El nombre no es más que un punto sin-
gular en la construcción de la identidad... las marcas y
55
LORENA AMAR ANTE
las personas son/somos mucho más que un nombre.

O al menos así debería ser. Porque la verdadera tras-
cendencia de la identidad se soporta con esa parte
oculta que provee de soluciones, que aporta valores,
que emociona y empatiza, transformando la simple
relevancia en una reputación sólida y verificada...”.
Si bien en este libro nos enfocamos particular-
mente en lo que se refiere a los espacios digitales,
sabemos que la identidad se construye también de
la manera en que hablamos, nos expresamos, cómo
vestimos… Es la suma de muchos aspectos y, dentro
de este contexto, el ámbito digital nos permite un al-
cance, visibilidad y niveles de interacción diferentes,
pero complementarios, a otros espacios que generan
visibilidad y permiten la construcción de la identi-
dad. Gestionar nuestras propiedades digitales, tales
como un sitio web propio, una cuenta de Twitter o
una página en Facebook, requiere de un compromiso.
Hacernos cargo de qué hacemos y cómo lo hacemos
es en gran parte tarea de todo CEO. Es tomar po-
sesión de algo que es nuestro y hacerlo con la res-
ponsabilidad que amerita. Hacernos cargo de nuestra
identidad digital no debe confundirse con alimentar
el ego o la vanidad. Trabajar de manera consciente en
la huella e identidad digital que generamos es hacer-
nos responsables de nuestra marca personal y la de-
dicación que implica. Liderar nuestra marca debe ser
un compromiso que asumimos con nosotros mismos.
En la actualidad, todos —empresas e individuos—
producimos y distribuimos contenidos y somos un
medio, un conector, ya que creamos contenidos y es
56
en el momento de compartir, comentar o interactuar

que vamos dando forma a una identidad digital, aun
sin ser totalmente conscientes de esto y su impacto.
Lo que compartimos en las redes sociales de alguna
manera reafirma nuestra identidad. Hoy nos encon-
tramos gestionando diferentes propiedades, como
perfiles en redes sociales. Podemos incursionar dan-
do nuestros primeros pasos gestionando una página
en about.me o nuestro perfil en LinkedIn. No es ne-
cesario que todos tengamos un dominio con nuestro
nombre o blog para estar interactuando y trabajar de
manera efectiva nuestra identidad digital. Al momen-
to de definir qué propiedades digitales gestionamos,
esto dependerá de la estrategia. Desde ya que hay
diferentes modelos, lo importante es tener en claro
qué tipo de recursos son necesarios para llevar ade-
lante nuestro plan.
El espacio digital entonces es hoy clave para la ge-
neración de identidad, pero claramente no está aco-
tado a este. Tuve oportunidad de escuchar un enfoque
que me resultó muy interesante. Un conferencista de
SAP mencionaba que ya no se habla de clasificacio-
nes B2B o B2C, sino que lo que tiene sentido en el
contexto es hablar de H2H, donde la tecnología tiene
un papel de facilitador. Es decir, todas las empresas
deben basarse en un enfoque de Humano a Humano,
para concentrarse en el desarrollo de los vínculos y
de las relaciones entre personas. De la misma mane-
ra, mi postura es que las divisiones offline-online o
personal-profesional no solo se han venido desdibu-
jando, sino que se han vuelto ciertamente obsoletas.
57
LORENA AMAR ANTE
Y si seguimos aferrados a este tipo de conceptos co-

rremos riesgos de todo tipo. Si bien podemos hablar
de ámbitos, estos no están tan delimitados como su-
ponemos y la interrelación es tal que se impone una
visión más holística que considere esta realidad.
¿TE HAS PREGUNTADO QUÉ TAN VISIBLE ERES?

La visibilidad es un punto para trabajar de manera
permanente, ya que en el contexto actual hay que
mostrarse y amplificar el alcance de lo que hace-
mos. Al buscar visibilidad, nuestro propósito princi-
pal es ser reconocidos por nuestra audiencia obje-
tivo, clientes y pares. La visibilidad online cada vez
está más vinculada a la presencia en medios sociales,
aunque no se encuentra limitada a esta. Una manera
de conocer nuestra visibilidad es hacer una búsqueda
en Google y ver qué resultados nos muestra asocia-
dos a nuestro nombre. De la misma manera que la
gestión corporativa exige de ciertos procesos, el in-
dividuo, CEO de su marca personal, debe considerar
diversos aspectos. Te invito a que respondas since-
ramente acerca de tu visibilidad y reflexiones sobre
cada uno de los puntos que comparto. La suma de
las respuestas a este cuestionario te darán una guía
sobre qué trabajo tienes por delante para mejorar tu
nivel de visibilidad.
58
PRESENCIA
• ¿Dónde está mi voz?
• ¿Qué perfiles me pertenecen?
• ¿Cuáles son los espacios digitales que he
creado y cuáles debería crear?
GESTIÓN
• ¿Dónde participo e interactúo?
• ¿Qué tipo de voz tengo?
• ¿Cada cuánto publico?
• ¿Cómo me relaciono?
PROTECCIÓN DE NUESTRA MARCA

• ¿Estoy tomando control de esta?
• ¿Tengo alertas configurados para co-
nocer cuando alguien me menciona o
referencia?
ATENCIÓN
• ¿Estoy logrando captar la atención?
• ¿Qué nivel de interacciones genero?
• ¿Sumo seguidores?
• ¿Genero involucramiento con mis
contenidos?
59
LORENA AMAR ANTE
REPUTACIÓN
• ¿Estoy en conocimiento de lo que se dice
de mi marca personal, conociendo gra-
cias al monitoreo y la escucha digital lo
que otros ven de mí?
• ¿Estoy trabajando en las 3 C de la reputa-
ción? Estas son: credibilidad, consisten-
cia y coherencia.
IDENTIDAD DIGITAL
• ¿Cómo describiría la identidad digital que
he generado y qué es lo que otros perci-
ben de mí?
• ¿A qué tipo de contenidos e información
tienen acceso?
GENERAR Y DINAMIZAR CONVERSACIONES

• ¿Qué estoy haciendo para generar con-
versaciones que me involucren de mane-
ra positiva?
• ¿Qué nivel de interacciones son propul-
sados por mí?
El gurú de la usabilidad Jakob Nielsen afirma que

la moneda de cambio es el tiempo de usuario, ya que
hoy el recurso limitado es la capacidad de atención.
Y como dijimos, la identidad es una construcción
que requiere de recursos. Cuando nos proponemos
generar visibilidad, ¿qué factores debemos tener en
cuenta? He elaborado un cuestionario (complemen-
60
tario del anterior) para que cada uno reflexione sobre

el tipo de gestión de identidad que está realizando y
para definir áreas de mejora.
ESTAR PRESENTES EN RESULTADOS

• Si alguien busca mi nombre, ¿qué tipo de
contenidos encuentra asociados a este?
Ya sea en Google o en el buscador de
Facebook, ¿qué encuentra?
GENERAR CONTENIDOS DISTRIBUIBLES

• ¿Estoy teniendo mi propia voz?
• ¿Qué formatos utilizo?
• ¿Qué nuevos formatos debería probar?
• ¿Estoy generando contenidos rele-
vantes en torno al tema del cual soy
especialista?
TENER PRESENCIA EN MEDIOS Y REDES

• ¿En qué tipo de conversaciones inter-
vengo?, ¿qué perfiles gestiono y cómo
llevo adelante mi presencia en espacios
digitales?
MEDIOS PAGOS Y GANADOS

• Además de lo que publico y se distribuye
de manera orgánica a mis seguidores,
¿estoy generando conversaciones o men-
ciones, se me cita?
61
LORENA AMAR ANTE
• ¿Estoy además invirtiendo para lograr

amplificar la llegada de mi mensaje y mi
visibilidad?
CONVERSACIONES/DIÁLOGO
• ¿Estoy dando respuesta, sumando a de-
terminadas conversaciones?
• ¿Qué tipo de diálogo e interacciones es-
toy generando?
VINCULARNOS CON INFLUENCIADORES

• ¿Soy de alguna manera influyente en
temas que domino?
• ¿Interacciono con influenciadores en
temas que domino?
• ¿Qué nivel de impacto genero?
• ¿Me relaciono y cómo lo hago con colegas
o pares de influencia similar a la propia?
ENLAZAR, VINCULAR, CONECTAR…

• ¿Estoy siendo un nodo conector?
• ¿Qué tan activo soy al momento de inte-
ractuar con otros?
• ¿Solo reacciono o me muestro proactivo
para impulsar interacciones con mi red
de contactos?
62
EL ARTE DE CONTAR HISTORIAS

“Storytelling” es el término anglosajón para nombrar
el arte de contar historias. Las marcas en la era de
las redes sociales han empezado a comprender la im-
portancia de volverse más humanas y cercanas a los
consumidores, y generar conexión emocional para
lograr mayores niveles de interacción. Hacíamos re-
ferencia a la necesidad de generar visibilidad de mar-
ca, trabajar en acciones de reconocimiento de esta y
donde la visibilidad evidentemente se vuelve impe-
riosa como la antesala natural a generar el interés y
la intención de compra. Ya no se trata de publicar o
hacer broadcasting, es decir ya no me limito a distri-
buir mi contenido, sino a encontrar una historia para
contar, donde quienes me siguen se sienten identi-
ficados, interesados y movilizados. Las redes socia-
les adquieren protagonismo en las estrategias de las
empresas que producen contenidos para lograr in-
volucramiento emocional y conexiones entre con-
sumidores y marcas. El “engagement” precisamente
busca construir relaciones creíbles, auténticas y que
generen valor para ambas partes. Quienes conozcan
el formato de las charlas TED24 estarán familiariza-
dos. Quienes nunca hayan escuchado o visto un vi-
deo de TED, los invito a hacerlo para entender me-
jor el concepto aplicado a las conferencias. Hacer un
relato personal, contar con imágenes, el elemento o
hablar de conflicto son algunas de las técnicas más
populares. Otro formato interesante es el que propo-
24 https://www.ted.com/talks?language=es
63
LORENA AMAR ANTE
ne Pecha Kucha, en el cual se expone una presenta-

ción de manera simple e informal con 20 diapositivas
mostradas durante 20 segundos cada una.
Si quiero contar mi historia en primera persona,
no necesariamente requiero un blog o sitio personal.
Puedo elegir los espacios que considere más adecua-
dos para hacerlo, así como los formatos que consi-
dero más afines a mi marca personal. Un video breve
subido a YouTube o una publicación en Medium25 o
Pulse26 pueden ser una manera simple de alto impac-
to. Pero debemos considerar que cada publicación es
una pequeña historia en sí misma y el acumulado de
mis publicaciones e interacciones también es una ma-
nera de contar una historia en etapas. Una secuencia
de imágenes en un álbum, un anuncio de texto o un
Vine27 pueden contar una historia, ya que los forma-
tos y su extensión pueden ser variados. En cuanto al
uso corporativo, por ejemplo, muchas compañías que
utilizan la estrategia de “Employer Branding” cuentan
historias, para seducir a los candidatos. En industrias
donde el talento es escaso o disputado, las marcas
con mejor Storytelling trabajan para desarrollar una
marca atractiva para los profesionales, especialmen-
te las nuevas generaciones.
Como todos en cierta forma nos convertimos en
creadores y distribuidores de contenidos, entregar
contenido relevante implica considerar todos los pun-
tos de contacto, para generar microinteracciones. La
25 https://medium.com/
26 https://www.linkedin.com/pulse/discover
27 https://vine.co/
64
fragmentación la encontramos en todas partes, cre-

cen los dispositivos y la multiplicidad de plataformas y
canales permiten a los usuarios estar omnipresentes.
¿Cuáles medios, canales y pantallas se vuelven maás
efectivos para relacionarnos con nuestras audien-
cias? La atención del usuario se encuentra dividida y
hacer varias tareas de manera simultánea —fenóme-
no del multitasking— se ha vuelto la norma, enton-
ces acostumbrarse y adaptarse a la no linealidad del
consumo de medios y contenidos es indispensable.
Las actividades simultáneas que realiza el usuario
pueden no estar vinculadas. El concepto de “narra-
tiva transmedia” fue introducido originalmente por
Henry Jenkins en un artículo publicado en Technology
Review en 2003, en el cual afirmaba que “hemos en-
trado en una nueva era de convergencia de medios
que vuelve inevitable el flujo de contenidos a través
de múltiples canales”. El acumulable de nuestras in-
teracciones y las historias que contamos dan forma y
alimentan nuestra identidad digital. La voracidad por
los contenidos y la dinámica del tiempo real imponen
la necesidad de mantenerse vigente, compartir e in-
teractuar generando nuevas historias y microrrelatos
en tiempo real y nos convierten a cada uno de no-
sotros en una empresa multimedios. Dentro de este
contexto encontramos el marketing de contenidos,
que incorpora formatos y tácticas, y disciplinas como
el storytelling, donde además el concepto y la noción
del contenido se expanden también a los diferentes
tipos de medios: estos son medios pagos, propieta-
rios y ganados. Algunos ejemplos de cada uno en el
65
LORENA AMAR ANTE
ámbito digital son para medios propietarios un sitio

web o blog propio, mientras que un medio pago es
un anuncio en Facebook y un Retweet o mención en
Twitter son medios ganados. Para impulsar conteni-
dos y darles mayor alcance y visibilidad más allá de la
distribución orgánica, las diferentes plataformas mo-
netizan incorporando un formato publicitario nativo
para quienes quieren lograr mayores resultados.
Del poder de la oratoria pasamos a la narrativa
transmedia y al arte de contar historias multiforma-
to. La oratoria nacida en Sicilia y perfeccionada en
Grecia era considerada un instrumento para alcanzar
prestigio y poder político. Hemos evolucionado del
arte de hablar con elocuencia para generar impac-
to y motivar, hacia una versión al estilo TED, donde
el lenguaje multiformato y la narrativa transmedia se
imponen. En un escenario donde reina la fragmenta-
ción de audiencias, canales, dispositivos y medios, es
necesario y fundamental comprender la convergen-
cia y delinear nuestra estrategia de marca personal
en consecuencia para generar visibilidad y mante-
ner —aunque sea en parte— la atención de los usua-
rios y ganar notoriedad y reconocimiento de nuestra
marca.
COMPARTO, LUEGO EXISTO

Debemos ser conscientes de la personalidad de mar-
ca que creamos al interactuar en los medios sociales,
en este contexto el contenido audiovisual como fo-
tos y videos ocupan el centro de la experiencia. Estos
66
son desencadenantes y detonantes de las conversa-

ciones, los diferentes formatos que las personas más
comparten, esas interacciones son —en definitiva—
aquello que da identidad y los hace ser quienes son.
El compartir es una forma de autorreafirmación
de identidad. De alguna manera, la mirada del otro
que nos observa, sean conexiones o no, nos defi-
ne. Reforzamos nuestra identidad a partir de lo que
hacemos. Vivimos en un gran reality show en el cual
todo lo que importa es ser visto, captar la atención
del otro. Si vemos cómo las generaciones más jó-
venes se vinculan, el compartir da sentido al ser. Es
el escenario del advenimiento del “comparto, luego
existo”. La cosmovisión de los nativos digitales difie-
re de sus antepasados analógicos, ya que el ser con
otros gira en torno a las interacciones con sus pares y
principalmente de vínculos cuya dinámica es princi-
palmente la que se da mediatizada por la tecnología.
Las famosas “duck faces”28 de los jóvenes o las selfies
y todas sus variantes son un fenómeno que genera-
ciones como la mía ven como algo nuevo, mientras
que para ellos forma parte de su cotidianeidad. Otro
punto aparte radica en qué tan conscientes son las
generaciones más jóvenes y en especial los menores
acerca de lo que comparten, la huella que generan
y en el impacto no solo en el aquí y ahora, sino en
su futuro. Quizá ameritaría un ensayo completo para
abordar esta temática en particular con seriedad y no
es uno de los objetivos analizarla en este libro. Muchas
28 Se denomina así a la cara de pato, una pose en la cual el usuario

frunce la boca para tomarse una foto a sí mismo.
67
LORENA AMAR ANTE
veces leo sobre el mundo virtual y cómo construimos

identidades paralelas. Preguntemos a nuestros hijos,
sobrinos y los millenials si no consideran al menos ri-
dícula una posición tal. Más allá de cómo percibimos
el fenómeno del compartir de diferente manera las
distintas generaciones, es un hecho que la realidad
digital se muestra recortada y acotada a micromo-
mentos que forman parte de un relato, como cuadros
de una película o historieta, donde se genera una se-
cuencia editada que cuenta una historia.
TEXTOS, MENTIRAS Y VIDEOS

Los peligros y los juegos de mentiras en muchas oca-
siones se abren espacio en el contexto digital. Hemos
tenido grandes crisis de empresarios y celebridades,
hay quienes se inventan un relato falseando lo que
es verdadero para lograr algún tipo de ventaja. Así
ha habido casos con diferentes tipos de resonan-
cia como el del ex Ceo de Yahoo que mentía en su
CV29 y generó un verdadero escándalo que produjo
su desvinculación con la compañía. En cuanto a otra
situación que reunió redes sociales y una estrella de
TV, fue el protagonizado por la actriz catalana Anna
Allen30, quien llevaba varios años construyendo una
vida falsa a base de montajes fotográficos y falsos
testimonios, se cree como parte de un plan para re-
lanzar su carrera —aunque nadie lo ha confirmado—.
2 9 ht t p://m o n i nve s t n e w s . c o m/2 0 1 2/0 5/0 4/

s c o t t-t h o m p s o n- c e o - d e -y a h o o -m i e nt e - e n- s u- c u r r i c u l u m/
30 http://www.abc.es/estilo/gente/20150307/abci-anna-allen-lo-
cura-estrategia-201503061936.html
68
En diferentes propiedades digitales utilizaba fotos

robadas de otras celebridades, las retocaba con su
imagen, entre algunas alteraciones de la realidad con
la complicidad de la tecnología entre otras confir-
maba su participación en series de Estados Unidos y
así fue descubierta cuando se jactaba de haber par-
ticipado en la ceremonia de los Oscars. Anna había
creado una particular red de contactos que avalaban
sus mentiras31, se trataba de cuentas falsas de per-
sonas que confirmaban cualquier proyecto que ella
anunciaba. Se trata de una gran mentira orquestada
que fue descubierta. Luego del escándalo cerró sus
cuentas y desapareció. Otro caso donde se buscaba
un objetivo diferente es el de la artista argentina que
hizo del engaño en Instagram una obra de arte crean-
do una versión ficticia de ella misma. Amalia Ulman
seleccionó 3 personajes recreando perfiles populares
y, sobre la base de esta premisa, su trabajo titulado
“Excelencias y perfecciones”32 se exhibió en Londres.
PRIVACIDAD, DIVINO TESORO

La privacidad tal como la conocían y entendían las
generaciones anteriores no existe, ya que el concepto
y el significado de privacidad han mutado. El mismo
Mark Zuckerberg —creador de Facebook— en una en-
trevista con Michael Arrington de TechCrunch afirmó
que la “era de la privacidad ha acabado”. Esto fue en
31 http://www.buzzfeed.com/juliegerstein/the-strange-case-of-
the-actress-who-stole-all-her-instagram#.lcweJbQD2l
32 http://www.lanacion.com.ar/1878180-amalia-ulman-la-argenti-
na-que-hizo-del-engano-en-instagram-una-obra-de-arte
69
LORENA AMAR ANTE
2010, cuando apenas se vislumbraba lo que Facebook

representa hoy en términos de penetración y alcance
global. En la actualidad, si sumamos a Facebook sus
más recientes adquisiciones, Instagram y WhatsApp,
concentran una audiencia global inimaginable en ese
momento. En ese entonces Zuckerberg ya afirmaba
que la gente se siente cómoda no solo compartiendo
información, sino haciéndolo por diferentes medios,
de forma más abierta.
En este espacio sagrado que representa la intimi-
dad y privacidad se juzga a las plataformas sin consi-
derar el nivel de responsabilidad que nos toca como
ciudadanos digitales de participar y aceptar reglas
al utilizar los diferentes espacios. El nivel de cono-
cimiento del usuario medio de las posibilidades que
brinda cada red es bajo y debemos ser conscientes
de que la privacidad tal como la conocíamos ya no
existe, las reglas cambian y los hábitos han modifica-
do la manera en que consideramos qué cosas forman
parte de un ámbito más íntimo. Es nuestra obligación
y responsabilidad defender la intimidad y privacidad,
asumiendo nuestra mayoría de edad, sabiendo que
no somos población, sino ciudadano digitales asu-
miendo que cada una de las plataformas no es preci-
samente una democracia.
La perennidad de la información pública e indexa-
da supone un nuevo desafío para el derecho, ya que
ha puesto en el tapete y se discuten temas como la
libertad, la censura y las implicancias del derecho al
olvido, entendiéndose por este al derecho relaciona-
do con el habeas data y la protección de datos perso-
70
nales. Se puede definir como el derecho que tiene el

titular de un dato personal a borrar, bloquear o supri-
mir información personal que se considera obsoleta
o no relevante por el transcurso del tiempo o que de
alguna manera afecta el libre desarrollo de alguno de
sus derechos fundamentales33.
Nunca antes en la historia se ha creado tanto con-
tenido y gran parte de este es digital. Hace poco leía
que el 90% del contenido disponible se ha generado
en los últimos dos años. Evolucionamos a un hom-
bre donde lo digital forma parte de la cotidianeidad
y donde todos —o al menos la mayorías de las per-
sonas— tenemos acceso a tecnología para producir
y distribuir fácilmente contenido. Y cada vez con
mayor impacto, la penetración de los teléfonos in-
teligentes nos permiten tener ese poder de generar
contenido digital en la palma de la mano. Ya no es un
superpoder, se encuentra al alcance de una gran par-
te de la población mundial.
DESPLEGUEMOS EL FACTOR WOW34

En el desarrollo de una identidad única debemos en-
focarnos para desplegar el encanto de nuestra mar-
ca, es que una identidad atractiva es la clave del éxito
y en ese camino tenemos que capitalizar aquello que
nos destaca por sobre otros y nos diferencia. Una de
las reglas del estilo de Coco Chanel puede ser apli-
33 https://es.wikipedia.org/wiki/Derecho_al_olvido
34 Palabra inglesa que expresa un asombro positivo equivalente a “¡oh!”
o “¡guau!”.
71
LORENA AMAR ANTE
cada: “Para ser única, siempre debes ser diferente”.

Esto implica un compromiso en desarrollar un estilo
propio sin buscar copiar lo que a otro le funciona. Si
bien vale inspirarse para mantenerse vigente, es clave
cambiar, evolucionar, innovar y en especial disfrutar
el proceso. Sorprender y buscar nuevas maneras de
transmitir identidad puede ser la clave para no pasar
desapercibido. Evidentemente somos seres únicos,
pero la clave es lograr una identidad digital que sea
genuina y nos identifique, posicione, represente y di-
ferencie del resto y esto se logra con una estrategia y
una adecuada gestión. Podemos empezar con lo más
sencillo, haciendo un listado de las propiedades digi-
tales que gestionamos y descubriendo o replantean-
do el qué y el cómo, que es en definitiva lo que genera
el estilo. Debemos generar un estilo único para di-
ferenciarnos, entendiendo que las cosas simples ha-
cen a la diferencia, tales como la foto de tu portada.
El avatar que utilizas es tu carta de presentación y
la gente verá al lado de cada interacción no solo tu
nombre, sino esa imagen. Debes asegurarte que esa
imagen te represente, que te sientas identificado con
esta y transmita lo que quieres. Algunos sugieren uti-
lizar la misma imagen a lo largo de las diferentes re-
des sociales. Es algo que practico, aunque en ciertas
plataformas opto por cambiarla y hacerlo con mayor
frecuencia, como mi perfil personal en Facebook.
Una imagen de perfil genera una primera impresión,
pero además claramente acompaña nuestros conte-
nidos y forma parte ineludible de la identidad digital.
Nuestro objetivo será cumplido si logramos generar
72
una huella memorable. Si bien las primeras impre-

siones son importantes, tenemos que lograr que nos
recuerden y encontrar razones válidas para seguir
en contacto. Esto podemos lograrlo aunque hayamos
tenido una breve interacción. Al quedar conectados
profesionalmente en una red social es posible man-
tener un vínculo, que puede dar paso a la interacción
para así desarrollarlo.
A continuación y a modo de ejercicio, te invito a
completar estas frases para reflexionar sobre cada
respuesta.
• Mi mayor valor agregado es…

• Lo que me identifica es...
• Si tuviera que resumir mi estilo en estas
3 palabras, estas serían...
• En mi carrera he logrado…
• La gente suele recordarme por...
• Lo que más me identifica es…
• Mi objetivo es ser un referente en...
• Considero que soy un innovador porque...
• Mi meta profesional es...
• Si tuviera que contar mi historia en po-
cos caracteres, sería la que sigue...
73
CAPÍTULO 5
LAS REDES AL PODER

Y EL PODER DE LAS REDES
“Los amigos son un proxy de relevancia”
Paul Adams, Grouped

EL PODER DE LOS MEDIOS SOCIALES
Los medios sociales son “el término paraguas bajo
el cual se definen varias actividades que integran
tecnología, interacción social y la construcción de
contenidos (textos, fotos, videos y audio)”35, mientras
que una red social es una estructura social compues-
ta por individuos y las relaciones que generan entre
ellos.
Para hablar de medios y redes sociales cobra rele-
vancia que definamos algunos conceptos vinculados
a qué entendemos por comunidad. Dentro de una
comunidad se crea una identidad común, median-
te la diferenciación de otros grupos o comunidades,
que es compartida y elaborada entre sus miembros
y socializada. Generalmente basta una identidad co-
mún para conformar una comunidad, mientras que
las redes sociales online son sitios web o plataformas
que nuclean comunidades de intereses que facilitan
la interacción entre los miembros permiten poten-
ciar fenómenos ya existentes en las redes sociales o
comunidades. Somos sociales, el hombre es un ani-
mal social (zoon politikon) que desarrolla sus fines en
el seno de una comunidad. Particularmente las redes
sociales en línea se destacan por facilitar las siguien-
tes actividades:
35 Wikipedia
77
LORENA AMAR ANTE
• Colaboración
• Compartir recursos
• Ampliar y estrechar vínculos
• Crear sentido de pertenencia
• Sociabilizar conocimientos y
experiencias
• Establecer relaciones de intercambio o
reciprocidad.
En una era donde los consumidores tienen un pro-

tagonismo dinamizado por las interacciones en me-
dios y redes sociales, tenemos que saber en torno a
qué giran las conversaciones vinculadas a nuestro
nicho, de qué temas hablan los usuarios, qué valo-
ran, en qué “lugares” conversan, cómo se vinculan o
nos perciben, quiénes son influenciadores dentro de
nuestra industria o profesión. Si pensamos que una
red social es una estructura social compuesta por
individuos y las relaciones que generan entre ellos,
sabemos que no se trata de un fenómeno nuevo, lo
que ha cambiado es cómo se articulan estas relacio-
nes mediante el uso de las nuevas tecnologías. Si bien
hablar del término “amigo” es solo una parte de esta
realidad, en la que cada uno de nosotros es un nodo
que conecta personas con personas, sabemos que la
relevancia está también vinculada a la proximidad so-
cial, ya que la información se organiza en torno a las
personas y sus conexiones y a través de las personas
descubrimos información y a partir de la información
también conocemos a nuevas personas.
78
Según la ley de Metcalfe, el valor de una red de

comunicaciones aumenta proporcionalmente al cua-
drado del número de usuarios del sistema (n2). Esta
ley es aplicable a cualquier sistema que intercambie
información. Podríamos afirmar que cuantos más
usuarios tiene una plataforma social, más valiosa es.
En parte es cierto y esto está marcado por el nivel
de penetración , es decir la cantidad de usuarios que
una plataforma social tiene. Esto cuenta y mucho,
pero también es importante que además esa red sea
utilizada, por eso nos referimos al alcance que puede
ser medido en términos del tiempo que la gente in-
vierte en esa plataforma. En las redes sociales son los
usuarios conectados, interactuando y mostrándose
activos los que generan el verdadero valor. Hablamos
de personas que interactúan entre sí, establecen
vínculos que claramente están facilitados y mediati-
zados por la tecnología. Aquí además interviene un
factor fundamental en el cual el uso de los disposi-
tivos móviles y en especial los teléfonos inteligentes
permiten esa interacción en todo momento, ya no es
necesario estar sentado frente a una computadora.
Recientemente un estudio de Cisco menciona que
hacia 2020 habrá en el mundo más personas con dis-
positivos móviles que con electricidad, agua y autos.
Ese incremento de la cobertura móvil y la deman-
da por contenido en dichas plataformas impulsarán
también que los usuarios crezcan unas dos veces más
rápido de lo que lo hará la población mundial.
79
LORENA AMAR ANTE
EL RANKING DE RELEVANCIA SOCIAL

Podemos hablar de 3 tipos principales de relevancia:
por tema, proximidad física y proximidad social. Algo
nos interesa o nos resulta relevante si al menos reúne
uno de los tres tipos y definitivamente la relevancia
se potencia si nuclea a dos o bien a todos.
Las redes sociales se convirtieron en una herra-
mienta de marketing ineludible para grandes em-
presas y profesionales independientes. El desafío es
diseñar una estrategia que integre este nuevo canal
a los actuales métodos de difusión. Hay que apren-
der los códigos de cada plataforma y crear para cada
una un contenido que la gente quiera compartir y
con el cual idealmente interactúe. En pocos años las
redes sociales evolucionaron y revolucionaron inter-
net. Hasta su aparición, los grandes protagonistas
eran los buscadores, el flujo de la información pasaba
por lo que indexaban los buscadores. Ante la llega-
da de Facebook, Twitter, LinkedIn y el resto de las
plataformas sociales, el contenido empezó a fluir de
manera más horizontal. Descubrimos noticias, in-
formación, productos a través de nuestros contac-
tos y por proximidad social. La búsqueda empezó
en cierta forma a extenderse en un proceso donde
el componente social como las recomendaciones de
nuestros amigos y valoraciones de usuarios cobran
relevancia. Así en los inicios blogs y foros fueron los
primeros efectos de esta revolución de la generación
y distribución del contenido que va evolucionando
de la mano de la interacción social dinamizada por
80
las plataformas que hacen simple el compartir. Los

usuarios entraron a conversar y a ser productores de
contenido en internet. Un cambio de paradigma que
impone que tanto marcas de renombre como un pro-
fesional independiente requieran de una presencia
que les permita capitalizar la influencia de las redes
sociales e incorporar las plataformas sociales a su es-
trategia de marketing y comunicación. Un ejemplo de
proximidad por tema puede ser el de los amantes del
golf, quienes seguramente tienen un círculo de ami-
gos o personas interesados en practicar golf, y por
lo tanto los unen un tema y una actividad en común.
No necesariamente esto está relacionado con la ac-
tividad profesional, sino en esta misma pasión en la
cual invierten tiempo y dinero. Posiblemente están
suscriptos a revistas, boletines electrónicos, grupos
de interés, son miembros de un club. Es bien cono-
cido que muchos empresarios suelen practicar golf y
es además una excelente manera de hacer negocios,
recorriendo el green se puede concretar un acuerdo.
Hace poco leía un artículo del cual cito al autor tex-
tual: “Pasar el tiempo con alguien permite identificar
su personalidad. Los empresarios golfistas no dejan
su rol de empresarios. Se lo llevan al campo”, confir-
ma la psicóloga del deporte en la Dirección General
de Actividades Deportivas y Recreativas de la UNAM,
Claudia Becerril Rivera. Por lo que podemos concluir
que el golf, como toda actividad deportiva, genera
una dinámica de relevancia por tema, no solo soy fa-
nático de un deporte, sino que me une a otras perso-
nas, tenemos algo en común que nos reúne.
81
LORENA AMAR ANTE
Hay otros tipos de relevancia por proximidad físi-

ca. Es cierto que como individuos nos interesa todo
aquello que suceda cerca de nosotros. Un suceso
cercano suele impactarnos más si ocurre en mi ba-
rrio, mi empresa, cerca de donde me encuentro de
vacaciones.
Un pariente es ejemplo de proximidad social, ten-
go un vínculo de sangre o político que me une, otro
es un amigo o un colega de trabajo. También un socio
de un club al que pertenezco implica un cierto tipo
de proximidad social. Ahora bien este vínculo social
que nos une puede evidenciarse en una conexión en
una red social o en un espacio digital.
Los tres tipos de relevancia han tomado preemi-
nencia con el advenimiento de las redes sociales y
gracias al desarrollo de la tecnología y los teléfonos
inteligentes puedo aplicar funcionalidades que me
permiten saber de manera más rápida y simple lo que
sucede cerca de mí y que puede interesarme, como
eventos, descuentos o gente que conocemos y que
está cerca de nosotros.
LOS 10 MANDAMIENTOS DE LAS REDES

SOCIALES
Participar en redes sociales con nuestra marca es la
clave para generar visibilidad. Al momento de deli-
near una estrategia afín a nuestros objetivos y traba-
jar en la diferenciación es importante tener presen-
te cuáles son las leyes universales que aplican en su
gestión.
82
1º AMARÁS A TU AUDIENCIA SOBRE TODAS LAS

COSAS.
Para ser consistente con esto, cuidarás de tus dife-
rentes públicos, buscando relevancia, generar valor
y respetar el vínculo. Si han elegido seguirte y reci-
bir tus actualizaciones, honra y respeta brindando.
Valora la medición que te dará insights36 valiosos so-
bre lo que es apreciado y refuerza el amor escuchan-
do a tu audiencia, tómalo como un acto de amor dia-
rio, ya que las relaciones requieren un compromiso
cotidiano.
2º NO PUBLICARÁS EN VANO.
Que tus publicaciones sean parte de una estrategia
acorde a tus objetivos y los intereses de tu audiencia.
Si solo te concentras en un aspecto, estarás pecando.
3º SANTIFICARÁS LAS FECHAS RELEVANTES,

GENERANDO VALOR A TUS SEGUIDORES.
Trabajar con un calendario y efemérides para encon-
trar ejes temáticos que estén vinculados a tu área de
experiencia y a la vez sean de interés para tu público.
Si planificas correctamente y ejecutas aún mejor, lo-
grarás tu “momentum” y desarrollar un plan de ac-
tualizaciones haciendo honor a la mercadotecnia en
tiempo real.
36 https://es.wikipedia.org/wiki/Insights_del_consumidor
83
LORENA AMAR ANTE
4º HONRARÁS LA LEY Y LAS DIFERENTES

POLÍTICAS.
Si eres empleado de una compañía, tendrás que ser
leal a las políticas definidas por tu empleador. Ya seas
un empleado raso o un ejecutivo estrella es tu deber
conocerlas y seguirlas. Las políticas corporativas de
uso de las redes sociales son lineamientos y pautas
que permitirán que todos los empleados estén ali-
neados en el uso de los medios sociales. El lenguaje
y el tono de la comunicación deberán ser cuidados.
Si no hay política escrita, emplea el sentido común.
Si eres independiente, crea tu propia política y res-
pétala. También conoce y respeta las leyes de cada
plataforma a las cuales como usuario adhieres y fa-
miliarízate con las leyes aplicables por tu lugar de re-
sidencia. Sé un buen ciudadano digital.
5º NO ELIMINARÁS NI BLOQUEARÁS.
Hay medidas extremas que debes saber evitar. Utiliza
el bloqueo como último recurso, sabiendo que hay
instancias anteriores. Haz lo posible por esquivar
el “bloqueo fácil”. Moderar no es censurar usuarios,
vincularte de manera genuina es lo recomendado,
evita caer en la tentación.
6º NO COMETERÁS ACTOS IMPUROS.

Cuida tu reputación, recuerda que esta se genera a
partir de tus acciones y también de las percepciones.
Respeta y serás respetado.
84
7º NO ROBARÁS IMÁGENES O CONTENIDOS

DE TERCEROS SOBRE LAS QUE NO TENGAS
DERECHOS.
Atribuir la autoría y respetar los derechos de terce-
ros, citar las fuentes, enlazar y linkear.
8º NO DIRÁS FALSO TESTIMONIO NI MENTIRÁS.

Asegúrate de validar y chequear lo que publicas. Que
tu marca sea transparente y auténtica conduce a la
credibilidad. Tienes que ser cuidadoso porque si pu-
blicas algo que falta a la verdad o no asumes respon-
sabilidad sobre los hechos cuando corresponde, es-
tarás perjudicando tu imagen personal y lastimando
la confianza en esta.
9º NO CONSENTIRÁS PENSAMIENTOS NI DESEOS

IMPUROS.
Hay filtros para evitar groserías o insultos, pero el
seguimiento manual te permitirá que otros usuarios
puedan herir la sensibilidad de tu audiencia o dañar
tu imagen.
10º NO CODICIARÁS LAS PROPIEDADES DIGITALES

AJENAS.
Si tus otros colegas cuentan con más seguidores o
mejores niveles de interacción, concéntrate en hacer
mejor tu trabajo. Evita que sea una competencia de
egos. Tu marca personal puede ser la mejor versión
de sí misma.
85
LORENA AMAR ANTE
DE LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL A LA
REVOLUCIÓN DE LAS REDES SOCIALES
Recuerdo que cuando cursaba mis primeros años de
la licenciatura en Publicidad se hablaba del cuarto
poder, de los medios de comunicación y los grandes
grupos de medios que de alguna manera ejercían un
poder sobre la opinión pública. En ese entonces el
“seteo” de agenda lo realizaban los medios, prioriza-
ban y destacaban noticias y temas. Lo que llegaba a
los titulares y figuraba en su agenda era de lo que
luego la opinión pública hablaba. Hoy podemos ha-
blar de las plataformas sociales y su impacto en las
conversaciones. Twitter marca tendencias o temas
del momento sobre la base de las actualizaciones de
sus usuarios y los medios tradicionales “levantan” no-
ticias de las plataformas sociales. El feed de noticias
de Facebook es el nuevo “prime time”37 que utiliza un
algoritmo para mostrarle a cada usuario lo relevante
basado en sus intereses e interacciones, por lo que
es único para cada uno y lo logra utilizando millones
de factores para determinar qué contenido muestra.
En Twitter mi cronología es única y está basada tam-
bién en el tiempo real, mostrando no solo las actua-
lizaciones de las cuentas que sigo, sino publicaciones
que pueden interesarme hasta lo que se ha publicado
cuando no estaba y podría interesarme.
A lo largo de la historia de la humanidad ha cam-
biado la manera en cómo percibimos la sociedad y ha
37 Anglicismo para definir el horario de máxima audiencia, en general

en televisión.
86
transitado revoluciones que tuvieron impacto en lo

social, político y económico. ¿Podemos poner en una
misma categoría la Revolución industrial con la revo-
lución de las redes sociales? Si lo medimos por el im-
pacto me atrevería a afirmar que ya estamos experi-
mentando esa transformación. Algunos dirán que se
trata de la revolución tecnológica, pero si hablamos
de lo que ha producido el estar interconectados dado
el alcance y penetración a nivel global de las redes,
sin dudas estamos frente a un hito. Mark Zuckerberg
dice que el propósito de Facebook es “hacer el mun-
do más abierto y conectado”. En este enunciado no
menciona la tecnología, entonces si bien la base es
tecnológica, el mayor impacto es a nivel social.
Ya en el libro La revolución horizontal se ahonda

sobre el poder de los pares que influencian a sus pa-
res. Gonzalo Alonso y Alberto Arébalos hacen refe-
rencia al poder del par (peer) que surge de la estruc-
tura de internet. Podemos hoy asegurar que estamos
transitando la revolución de la redes. Algunos opta-
rán por hablar de revolución tecnológica, o bien de
revolución horizontal, o tal vez de una revolución de
internet... Más allá de las etiquetas coincidimos en
una revolución donde la tecnología tiene protago-
nismo, pero donde el impacto mayor está dado en la
aceleración de las interacciones entre personas.
Hay algunos enfoques más pesimistas sobre el im-
pacto de las redes sociales, como la postura del so-
87
LORENA AMAR ANTE
ciólogo polaco Zygmunt Bauman38 —autor entre otras

obras de Modernidad líquida—, según la cual se ha
perdido el arte de las relaciones sociales. A Bauman
le desagrada el papel que juegan en la vida laboral y
también el de que suplantan, en su opinión, a las re-
laciones personales. Más que un instrumento revo-
lucionario lo ve en cierta forma como el nuevo opio
del pueblo, dado que a su modo de ver en las redes es
tan fácil añadir amigos o borrarlos que no se requie-
ren habilidades sociales. Con mis respetos a Bauman,
yo me considero una optimista que concibe que para
socializar en la era digital debemos desarrollar nue-
vas habilidades y tácticas, donde la tecnología es un
recurso, pero no un fin en sí mismo.
TEJER REDES PROFESIONALES

El primer paso para gestionar redes sociales es
definir una estrategia. Planificar cómo y con quié-
nes vamos a interactuar, siempre sobre la base de
nuestros objetivos. Aplica tanto para una compañía
de consumo masivo como para un emprendedor que
busca atraer más clientes para su empresa o un pro-
fesional que busca posicionarse, la estrategia antes
de la acción. Sin lugar a dudas las redes sociales son
una vía rápida para movilizar nuestro contenido y
amplificar el alcance de este. El hecho de que buena
parte del potencial de las redes sociales se capitalice
en tiempo real, estimula la conversación. Para defi-
38 https://es.wikipedia.org/wiki/Zygmunt_Bauman
88
nir un plan de acción y triunfar en las redes sociales

debemos aplicar la regla de las “4 C,” compuesta por:
• Contenido: aquello compartimos o

generamos.
• Contexto: dónde y cuándo lo hacemos.
• Conexiones: con quién nos conectamos
y quiénes se relacionan con nosotros.
• Conversaciones: con quién y cómo dialo-
gamos y en torno a qué temas.
El desarrollo de una estrategia y plan debe consi-

derar las 4 C y supone establecer qué hacer frente a
los distintos tipos de interacciones que se dan en las
redes sociales, qué tono utilizar en cada caso, deter-
minar una frecuencia de publicación, customizar los
perfiles de cada plataforma. En la medida de lo po-
sible, es recomendable generar contenidos propios
que demuestren nuestro nivel de expertise en una
temática en particular, aunque podemos basarnos
más en una figura de curador de contenidos, aquel
que si bien no genera los propios se encarga de hacer
una cuidada selección de aquello que comparte y di-
funde creado por terceros.
A continuación les propongo hacer un recorrido
por algunas de las principales plataformas sociales
que podemos utilizar al momento de gestionar nues-
tra marca personal. Quiero aclarar que la elección se
basa en aquellas que por su naturaleza, o bien alcan-
ce y penetración —al menos en el mundo occiden-
tal— son más relevantes. De todas maneras destaco
89
LORENA AMAR ANTE
que mucho dependerá de la actividad o profesión

que ejerzamos. Si somos un cantautor o cineasta,
por ejemplo, deberemos buscar plataformas que nos
permitan darle visibilidad a la obra musical o audio-
visual, donde cobrarán mayor relevancia otros espa-
cios digitales.
LINKEDIN 39
Es la red social profesional por excelencia con más
de 400 millones de usuarios y que alienta a obtener
recomendaciones como una manera de construir
reputación e identidad. LinkedIn permite con Pulse
que sus miembros publiquen entradas de blog y que
otros usuarios interactúen con estas. La misión de
LinkedIn es conectar a todos los profesionales del
mundo para hacerlos más productivos y exitosos.
LinkedIn conecta a los profesionales de más de 200
países dándoles medios para crear su propio perfil
profesional y conectarlos con contactos y extender
su red profesional, facilitando el intercambio de in-
formación e ideas. En esta red una herramienta de
networking valiosa la constituyen los grupos, a los
que los usuarios se suman para debatir y estar al tan-
to de temas específicos. Ya no basta con tener nues-
tro perfil actualizado, sino que debemos conectarnos
a diario no solo para hacer la actualización de estado,
sino como una manera de vincularnos con colegas y
mantenernos activos, ya sea con nuestras conexio-
39 www.linkedin.com
90
nes o interactuando en grupos. Es clave para lograr

visibilidad y activar nuestras redes de contacto.
TWITTER 40
Es una red de información conformada por mensajes
de 140 caracteres llamados Tweets. Twitter nos pro-
pone: “Mira lo que sucede en este momento”. Es sen-
cillo crear un perfil y personalizarlo con una imagen
o avatar que te identifique, seleccionando un encabe-
zado original, donde vas a incluir tu nombre, biogra-
fía, ubicación, sitio web y como opción se puede fijar
un Tweet para que otros usuarios lo vean al momen-
to de visitar tu perfil. En esta red es posible seguir
a otros perfiles para descubrir novedades relaciona-
das con los temas que te interesan; podemos seguir a
Obama @potus41 o al papa Francisco @Pontifex_es 42.
Adicionalmente se encuentra disponible la funciona-
lidad de crear listas públicas y secretas, o seguir las
generadas por otros usuarios. Es un excelente recur-
so para utilizarlas en modo de curación, agregando y
clasificando cuentas para seguir. Ciertas cuentas de
Twitter están protegidas, es decir no son públicas y
para seguir a un usuario con este tipo de cuenta, este
debe aprobar la solicitud. Twitter no es recíproco,
es decir puedo seguir a alguien y no ser seguido por
este y viceversa. Cada vez que ingresas con tu usua-
rio y contraseña a Twitter podrás ver la cronología
40 www.twitter.com
41 https://twitter.com/POTUS
42 https://twitter.com/pontifex_es
91
LORENA AMAR ANTE
o timeline de las publicaciones de las cuentas a las

que sigues y ocasionalmente anuncios. Es importan-
te tener una estrategia de contenidos que permita
incrementar tus seguidores. La principal recomen-
dación es crear un calendario de contenido que te
ayude a tener una cadencia periódica y estar organi-
zado. Recomiendo familiarizarse con las principales
funcionalidades de la plataforma, tweets, retweets,
arrobar, etiquetas y hashtags. Si bien no es complejo
gestionar un perfil en twitter, por las particularida-
des es importante recorrer el glosario de términos43
antes de dar tus primeros pasos. Un consejo: escribe
Tweets breves con contenido multimedia, emplean-
do hashtags y que sean concisos y a la vez llamativos.
Puedes incluir un link para generar tráfico a tu blog
u otros sitio y retweetear el contenido de terceros
que consideres relevante. Twitter te permite impul-
sar el liderazgo, la influencia y generar impacto a
través de tu presencia como marca en la plataforma.
Prioriza tu estilo y publica contenido cuando tengas
algo que decir o compartir, es importante privilegiar
la calidad.
FACEBOOK 44
Es la plataforma con mayor penetración y alcance a
nivel global. Muchos profesionales se debaten si co-
rresponde que lo utilicen al momento de gestionar
su marca personal. Ya he mencionado que hoy los
43 https://support.twitter.com/articles/352810#
44 www.facebook.com
92
límites de los espacios profesionales y privados se

vuelven menos claros y van quedando obsoletos. Lo
cierto es que hace varios años tuve oportunidad de
dialogar con Charlene Li45 , una renombrada especia-
lista en redes sociales, cuando daba una conferencia
en Buenos Aires. En ese momento Charlene comen-
taba que recibía más propuestas profesionales para
ser speaker en Facebook que mediante LinkedIn. Ya
entonces ella veía resultados concretos a la gestión
de su marca en Facebook. Ahora bien, ¿debemos
crear un perfil o una página de Facebook tal cual
una celebridad? Es importante que conozcamos la
diferencia entre ambos activos digitales. Una perso-
na puede gestionar su perfil personal y por ejemplo
hacer públicas algunas de sus publicaciones y admi-
tir seguidores, aquellos que sin ser amigos reciben
actualizaciones. Mark Zuckerberg lo hace. Él suele
postear actualizaciones contando logros personales
y de su empresa de manera pública. Así fue cuan-
do nació su hija Max o cuando WhatsApp (empresa
comprada por Facebook a inicios de 2014) alcanzó los
mil millones de usuarios a nivel global. Mark cuenta
además con su página de celebridad en Facebook. En
mi caso gestiono una página como figura pública46.
La creé hace tiempo como una manera de difundir
mi actividad profesional en Facebook, mucho antes
que la funcionalidad de seguir estuviera habilitada y
mantengo separado del tipo de actualizaciones que
45 ht tp://w w w.altimeterg roup.com/about-us/our-company/

our-team/charlene-li/
46 www.facebook.com/amarantelorena
93
LORENA AMAR ANTE
realizo en mi perfil personal. Aún sin tener valladas

todas mis actualizaciones, hago una gestión dife-
renciada, no solo a nivel de funcionalidades y condi-
cionada por lo que puedo hacer en un perfil frente a
una página en Facebook, sino en el sentido y tipo de
contenidos con los que actualizo. A diferencia de un
perfil de persona, una página cuenta con estadísti-
cas que permiten tener un conocimiento de nuestros
seguidores y sus interacciones, y es posible utilizar
una serie de herramientas publicitarias para amplifi-
car el alcance de nuestras publicaciones e incremen-
tar el número de seguidores, entre otras ventajas. La
página en Facebook47 por defecto es pública y por
consiguiente, salvo que lo limitemos expresamente,
al momento de compartir todas nuestras publicacio-
nes son visibles para todos y no necesariamente para
quienes se han hecho fans. Una página siempre es
creada para promocionar algo o a alguien. Es decir,
puede ser una película, una banda musical, un hotel,
un escritor, un libro, un político o una organización
sin fines de lucro. Al momento de crear una eliges
una categoría afín a tu actividad. También es posible
seleccionar una dirección o url simple y recordable,
siempre que esté disponible y se encuentre dentro de
las disposiciones de Facebook.
47 https://www.facebook.com/pages/create
94
YOUTUBE 48
Esta plataforma permite ver, descubrir y compartir
videos originalmente creados. Ofrece un foro para
que los usuarios se informen y se inspiren a través
de otras personas. Es ideal para que los creadores de
contenido original lo distribuyan. En el último tiempo
se han hecho muy populares los YouTubers, muchos
suman al talento natural un proyecto personal, crean
contenidos y monetizan su canal gracias a Google.
La clave es lograr imponer un estilo e incrementar
el número de suscriptores generando una alta inte-
racción con la audiencia. Para lograr mantener una
audiencia involucrada es necesario que mantengas
tu canal activo subiendo videos de forma regular y
programando actividades que sean de interés para
conquistar nuevos suscriptores y fidelizarlos.
INSTAGRAM 49
Esta aplicación para móviles fue creada en 2010 para
que los usuarios compartieran fotos aplicando dife-
rentes filtros. En 2012, Facebook la adquiere y en 2013
incorpora la funcionalidad de subir y compartir vi-
deos. En la actualidad cuenta con más de 400 millo-
nes de usuarios activos cada mes, de los cuales el 75%
se encuentra fuera de los Estados Unidos. En prome-
dio hay 80 millones de nuevas fotos cada día que se
suben y comparten en Instagram. Hay diversas cele-
bridades que comparten su intimidad o promueven
48 www.youtube.com
49 https://www.instagram.com/
95
LORENA AMAR ANTE
su marca, mostrando en muchos casos el detrás de

escena.
BUZZGORITHMICS, CUANDO EL “ECOSISTEMA”

SOCIAL SE IMPONE
Cabe destacar la relevancia de las menciones sociales
para Google, ya que estas son un reflejo de la acti-
vidad real del usuario final y es un indicador fiable
de qué contenido es valorado por los usuarios, por
lo cual las menciones sociales apoyan tu posiciona-
miento en Google porque son consideradas por su
algoritmo.
Hoy los canales influenciadores se han multipli-
cado y evoluciona la manera de acceder, consumir
y distribuir información, y se consolida la tendencia
de intercambiar experiencias por múltiples canales.
Brian Solis utiliza el término de “algoritmo humano”
para definir el fenómeno por el cual hoy los busca-
dores vienen incluyendo en sus algoritmos interac-
ciones humanas en los medios sociales. La ubicui-
dad, el grafo social, las interacciones en tiempo real
y la personalización son algunos de los factores que
están impactando en el algoritmo y en el posiciona-
miento en los buscadores. Me parece interesante de-
finir este fenómeno como Buzzgorithmics, que sería
aquel algoritmo de los motores de búsqueda que in-
cluye el Buzz (“zumbido social”) como un factor de
mayor peso para ordenar resultados y relevancia con
respecto a un tema o palabra clave. Es decir que el
algoritmo de los buscadores pasa a ser un buzzgorit-
96
mo para mantener la vigencia y relevancia de estos

frente a los medios sociales, que además de facilitar
interacciones, muestran tendencias (trending topics)
e interacciones en tiempo real de manera magnífi-
ca. En esta “Buzznomía” o “ecosistema social”, cobran
importancia conceptos como SMO (Social Media
Optimization) —optimización para medios sociales—,
que consiste en un grupo de métodos para generar
publicidad y conversaciones sobre una empresa o
marca a través de los medios y redes sociales, o SGO
(Social Graph Optimization), muy próxima a la ante-
rior que está orientado a incrementar la visibilidad en
los grafos sociales, conectarse e influir en las redes
en escala para lograr mayores niveles de visibilidad.
Si bien hay mucho de etapa de experimentación, de
beta permanente, a mi entender el impacto del grafo
social, de los influenciadores y superinfluenciadores,
las interacciones en tiempo real, la geolocalización
son conceptos que están cambiando sustancialmente
el escenario de posicionamiento y visibilidad online,
y generarán un impacto en las estrategias para crear
notoriedad.
EL DECÁLOGO PARA CONVERSAR... Y NO MORIR

EN EL INTENTO50
En el “reino” del contenido, mientras la conversación
es la reina, el contexto es el rey. Debemos como CEO
de nuestras marcas y artífices de nuestra identidad
50 Adaptación del artículo publicado por la autora en Blog.demarke-

tingonline.com
97
LORENA AMAR ANTE
digital plantearnos qué tipo de relaciones deseamos

establecer y qué tono queremos darle a nuestra par-
ticipación en los medios sociales. Hoy podemos crear
espacios propios (comunidad online, red social, blog
corporativo) o participar en medios sociales —perfiles
corporativos, fan page, canal de video, entre otros—.
A continuación presento cuáles son a mi criterio al-
gunas recomendaciones para por un lado tener visi-
bilidad y por otro trascender y lograr establecer una
relación y un vínculo mediante el uso de los “Social
Media”:
1. Tengamos presente una estrategia, la visión y la

ejecución
Sin estrategia, visión y una buena ejecución cualquier
acción en medios sociales está destinada al fracaso o
bien a no trascender en el tiempo. Pensemos en el
corto, mediano y largo plazo y establezcamos objeti-
vos claros y trabajemos para lograrlos.
2. Seamos flexibles e innovadores

La tecnología es un gran aliado para promover las
conversaciones, conexiones e interacciones y de la
misma manera que la tecnología evoluciona, así lo
hacen los usuarios y debemos adaptarnos a los en-
tornos cambiantes y tener la flexibilidad para adap-
tarnos y reconvertirnos para sobrevivir.
98
3. Transmitamos pasión
Es necesario aprender a conectarse. Transmitamos
energía positiva, hagamos llegar a otros qué nos gus-
ta, qué sabemos hacer, trabajemos de manera apasio-
nada para darnos a conocer. Lograremos un involu-
cramiento emocional y adeptos, fans, seguidores de
nuestro trabajo.
4. Invertir en relaciones para lograr resultados

El participar activamente en los medios sociales re-
quiere de dedicación, y no solo verlo en términos de
horas, sino también en la calidad de atención que
les brindamos, tal como lo requiere toda relación.
Escuchar, comprender y accionar para promover y
dotar de sentido a los vínculos que generamos y que
de esta manera perduren y se enriquezcan.
5. Brindemos valor y utilidad real

Que nuestros seguidores perciban nuestro valor
agregado. Si además de informarse logramos entre-
tenerlos, mejor aún.
6. Trabajemos para un “plus”

Entendamos las motivaciones de quienes nos siguen
y utilicemos esa información para mejorar y darles
una experiencia más satisfactoria. Siempre hay algo
que necesitamos mejorar y posiblemente nuestros
seguidores sean quienes nos den pistas concretas.
99
LORENA AMAR ANTE
7. Mantener la consistencia y coherencia

Ser coherentes en nuestros mensajes y participación.
Debemos conocer cada medio y actuar en conse-
cuencia. Si bien nuestro mensaje debe ser integrado
en los medios sociales que utilicemos, entendamos
la dinámica de cada plataforma y el tipo de relacio-
nes que se generan en ellas para sacar provecho de la
esencia de cada medio social sin caer en lo reiterativo.
8. Definir métricas para luego avanzar en el análi-

sis y optimización
Sin obsesionarnos, trabajemos para definir nuestras
métricas e indicadores clave. Los objetivos que esta-
blezcamos deben ser mensurables y factibles de ana-
lizar en el tiempo. Cada día hay más herramientas de
monitoreo y analítica para comprender la dinámica
de las interacciones en los medios sociales, encon-
trar patrones y tendencias.
9. Dejemos el monólogo y abracemos las

conversaciones
Es posible entablar conversaciones, escuchar y esta-
blecer vínculos en oposición a la mera publicación y
distribución de contenidos.
10. Asumamos que nuestra reputación en línea

existe, aunque no participemos de los medios
sociales
Lo que hagamos o dejemos de hacer repercutirá
en nuestra reputación en línea. Sepamos que ade-
100
más cómo lo hagamos puede marcar una diferencia.

Nuestra reputación será el resultado de acciones y
percepciones. No participar en los medios sociales no
nos exime de que los usuarios hablen sobre nosotros.
LOS 7 PECADOS CAPITALES EN REDES SOCIALES

He elaborado esta lista para todos aquellos que ges-
tionan espacios digitales con su marca personal. Si
bien muchos de estos “pecados” pueden aplicarse al
uso corporativo, me he concentrado en las personas
comprometidas en impulsar su marca personal, para
de alguna manera acercarles recomendaciones y evi-
tar que caigan en la tentación de cometer un pecado
capital.
1. La lujuria. En este contexto puede traducir-

se en un deseo desbordante e incontrolable
por mostrarlo todo o enseñar más allá de lo
políticamente correcto. No necesariamente
tiene que ver con una foto u acto obsceno,
sino en mostrarse en exceso o no considerar
el contexto donde lo que se publica se vuelve
“lujurioso”. Cualquier tipo de acoso a otros
o práctica no consensuada como etiquetar
de manera compulsiva a amigos o contactos
puede ser clasificada como tal. Respetar y
considerar a terceros sin dejarse llevar por
los bajos instintos es una manera de evitar
caer en este pecado donde todo no vale.
Evitar vulgaridades, groserías y alejarse de
los escándalos, propios o de terceros.
101
LORENA AMAR ANTE
2. La pereza. Puede ir desde el descuido siste-

mático con faltas de ortografía en nuestras
actualizaciones, o situaciones donde demos-
tramos tedio como hacer “me gusta” sin leer
y luego darnos cuenta o compartir sin haber
dado clic al link. No actualizar nuestros
perfiles con cierta frecuencia, o responder
correos o hacerlo con desgano entran en
esta categoría.
3. La gula. No te indigestes con las redes
sociales. Querer devorarse todo, no contro-
lar el apetito de ser mejor que otro o tener
ansiedad por comer a tus “contrincantes di-
gitales” o a tu ex que ya borraste del “Face”,
pero que sigues stalkeando desarrollando
técnicas dignas de un investigador privado.
Cuando sientas este tipo de ansiedad, ponte
a dieta saludable. Hacer un “refresh”o che-
quear nuestro perfil reiteradas veces para
ver cómo crece el número de “me gusta” en
nuestra última foto publicada puede ser un
indicador grave de gula y bulimia digital. La
clave sería una dieta, no con abstinencia de
redes sociales, pero sí controlando los malos
hábitos que hemos desarrollado.
4. La ira. El enojo desmedido es contraprodu-
cente a todo nivel. Una energía mal encau-
zada y llevada a tus espacios digitales puede
ser algo complejo de revertir. ¡Cuidado! El
mejor consejo sería respirar profundo y to-
mar otra actividad que logre distraerte y te
haga volver a tu centro.
102
5. La envidia. No envidies el éxito de otro en

redes sociales, ni la cantidad o calidad de
seguidores, ni te encuentres obsesionado
comparando tus métricas con las del otro
usuario. En las redes sociales también aplica
que el jardín del vecino suele verse más ver-
de que el nuestro. Concéntrate en tu jardín
y disfruta de los frutos de tu trabajo con la
madre tierra.
6. La avaricia. Querer todo para ti y solo para
ti. No mendigues “me gusta”. Sentir que todo
pasa por quienes comentan tus actualizacio-
nes y no interesarse por el otro. Sé generoso
y también interactúa con tus conexiones. La
generosidad digital es la virtud que debes
ejercitar si te encuentras de manera fre-
cuente en situación de un “avaro”.
7. El orgullo. También conocido como soberbia,
si te equivocas, reconócelo y si puede ser rá-
pido, mejor. Todos somos humanos e iguales,
no cuenta la cantidad de seguidores o títulos
que ostentemos. Sentirse más o mejor que
otros no suma, resta y mucho.
Entonces cuando estemos tentados de salirnos del

camino adecuado, recordemos este listado que será
luz para guiarnos. ¿Te reconoces representado de al-
guna manera en esta enumeración? A no desesperar,
hermanos, todos tenemos nuestros vicios y quien
esté libre de pecado que arroje la primera piedra.
103
LORENA AMAR ANTE
LAS VIRTUDES QUE NOS HARÁN ENTRAR AL

REINO DE LOS MEDIOS SOCIALES
Para mantener impoluta nuestra “sagrada identidad”
debemos ocuparnos de desarrollar las virtudes que
aplican al reino de los medios sociales, las cuales
enumero y detallo a continuación:
HUMILDAD
Sé humilde, no importa qué tan popular e influen-
ciador seas. El soberbio no es bienvenido en el reino.
GENEROSIDAD
Comparte, agradece, sé generoso sin esperar nada a
cambio. Esto no implica compartirlo todo, darle like
a cualquier cosa, sino buscar también la interacción
recíproca. Si das, recibirás.
CASTIDAD
Si bien no es necesario ser casto en el sentido literal,
es importante ser cuidadoso con fotos o videos que
puedan comprometerte. Si no quieres que se sepa,
no solo no lo compartas, no lo publiques por ningún
modo. En internet lo privado o lo compartido de ma-
nera no pública puede volverse público de inmediato.
Sé también cauto al momento de difundir material
que pueda comprometer la intimidad y privacidad
propias y de terceros.
104
PACIENCIA
Recibirás resultados por tu contenido. Si bien el ré-
dito por tu inversión en gestionar tu identidad digital
puede demorar, ten paciencia y sé constante.
TEMPLANZA
Cultiva la voluntad, domina tus instintos, piensa y re-
flexiona antes de postear o responder algo de lo que
luego podrías arrepentirte. El autocontrol y la mo-
deración son necesarios para evitar males mayores.
CARIDAD
Sé benevolente con los otros y no te jactes. No en-
vidies a los seguidores del otro ni busques el error
del otro como manera de hacerte ver más brillan-
te. Como contrapartida tampoco mendigues likes.
Aprende a ganarlos.
DILIGENCIA
Deja la pereza de lado y ponte a armar un calenda-
rio de actualizaciones. Sé diligente y comprometido
con tu marca personal y los espacios digitales que
gestionas.
105
CAPÍTULO 6
NUESTROS CÍRCULOS
¡POTENCIADOS!
“Las redes también se encuentran en
nuestros genes, el ser social del huma-
no y las redes sociales tienen raíces ge-
néticas y antiguas”.
Connected
LAS RELACIONES ¡SÍ IMPORTAN!
Si invertimos cierto tipo de tiempo con personas con
determinadas características, estas relaciones nos
influencian. Dentro de las redes sociales podemos
entrar en contacto con desconocidos, retomar con-
tacto con viejos amigos o antiguos colegas, profesio-
nales a los que no conocemos pero que comparten
una actividad afín a la nuestra, y formar una red de
relaciones personales. Las posibilidades son enormes
y el intercambio se ve facilitado por la tecnología.
Tanto en el ámbito laboral como en la vida privada se
tiene probablemente numerosos intercambios per-
sonales. Es agradable estar en contacto con una gran
cantidad de gente y motiva tener la oportunidad de
conocer nuevas personas. En su libro Grouped51, Paul
Adams menciona que la mayoría de nuestras conver-
saciones son con personas que son cercanas y señala
que:
• Tenemos relaciones únicas con cada per-

sona que conocemos.
• Tenemos diferentes tipos de relaciones.
• Tenemos distintos patrones de
relaciones.
51 https://books.google.com.ar/books/about/Grouped.html
109
LORENA AMAR ANTE
Es de capital importancia hacer del desarrollo de

tus relaciones un hábito diario, ya que relacionarte
con personas te permite aprender de ellas, aun cuan-
do las observas desde la distancia o estamos suscrip-
tos a actualizaciones o vinculados a su red de contac-
tos, o cuando las consultamos. Debemos saber qué
las relaciones nos influencian, por lo cual entender
su dinámica nos permite determinar cuáles son las
claves para construir credibilidad en torno a las co-
nexiones. Algunas sugerencias son:
• Démosle seguimiento a los contactos y

provecho a nuestra lista de conocidos.
• Nuestros contactos son un activo valioso.
• Tengamos una rutina luego de un evento,
una reunión.
• Invirtamos en relaciones. Debemos desa-
rrollarlas, cultivarlas y respetarlas.
• Creemos relaciones a largo plazo.
• Desarrollemos la capacidad de relacio-
narnos. Cuanto más lo hacemos, más
perfeccionamos nuestras técnicas.
• Seamos un conector.
Ted Rubin acuñó el término ROR (Return on

Relationships) y precisamente escribió un libro ba-
sándose en ese concepto. Muchas marcas buscan
ROI en Social Media, es decir medir el retorno sobre
la inversión, cuando en realidad tenemos que pensar
en buscar retorno en nuestras relaciones y este con-
cepto claramente tiene un impacto fundamental en
110
lo que se refiere a marca personal y networking en

el contexto de las redes sociales, donde podemos lo-
grar escalar nuestras actividades de relacionamiento.
Al momento de dinamizar nuestras interacciones de-
bemos pensar en las 3 R, que son:
• Alcance (Reach)
• Relaciones (Relationships)
• Relevancia (Relevance)
EL MUNDO ES UN PAÑUELO
Según la teoría de los 6 grados de separación52, el nú-
mero de conocidos crece exponencialmente con el
número de enlaces en la cadena, y solo un pequeño
número de enlaces son necesarios para que el con-
junto de conocidos se convierta en la población hu-
mana entera. De tal manera que una persona puede
estar conectada a cualquier otra del planeta a través
de una cadena de conocidos que no tiene más de cin-
co intermediarios —solo 6 enlaces—. Se han llevado a
cabo nuevos estudios que afirman que la cadena no
necesita más de 3 eslabones53 . Lo cierto es que la tec-
nología hace visible conexiones. Un ejemplo puntual
de esto es el caso de LinkedIn, que no solo mues-
tra conexiones en común con otro usuario, sino que
nos posibilita conectar a una persona que está en un
segundo grado de conexión a partir de un contacto
52 https://en.wikipedia.org/wiki/Six_degrees_of_separation
53 Nicholas Christakis and James Fowler https://en.wikipedia.org/
wiki/Three_degrees_of_influence
111
LORENA AMAR ANTE
en común que puede enlazarnos. En Facebook pode-

mos descubrir los amigos en común con otro amigo.
Así podemos conocer relaciones, ya sea de paren-
tesco o amistad que no teníamos presente entre dos
contactos.
NETWORKING, NETWORKING, NETWORKING

¿Hay una palabra en español que defina el networking?
Si vamos a una traducción literal de esta expresión,
la palabra net significa red y working es igual a tra-
bajando, esto es una “red trabajando”. Precisamente
me he propuesto encontrar o descifrar las claves de
activar nuestras redes, que estas desplieguen su po-
tencial, mediante un estímulo adecuado orientado al
objetivo que queremos lograr, y en este contexto es
que interviene además cómo esos diferentes círcu-
los en los cuales nos manejamos —ese entretejido que
hemos ido creando— se conecta, se activa y genera
interacciones. Muchas de las conexiones e interac-
ciones que enriquecen nuestras relaciones se pueden
labrar con el uso de la tecnología. De nuevo aclaro
que no pretendo en absoluto desestimar el poder de
las conexiones cara a cara. Todo lo contrario, pienso
que estos vínculos y relaciones se pueden fortalecer
tanto en el contacto de persona a persona —frente
a frente— como mediatizada por la tecnología, pero
¿qué tan escalable es activar toda nuestra red solo
de la manera tradicional? Poco. Con lo cual la mejor
combinación es sin lugar a dudas moverse tanto en
el ámbito cara a cara como en el digital, para lograr
mayor impacto y resultados maravillosos.
112
Para construir cimientos sólidos debemos de ma-

nera complementaria practicar networking de la ma-
nera tradicional. El ámbito cara a cara es poderosísi-
mo, pero tenemos posibilidad limitada. Concurrir a
eventos de la industria en la cual trabajamos o con-
gresos puede ser una excelente idea, pero ¿qué su-
cede si luego no extendemos ese vínculo, no conser-
vamos o no activamos ese contacto? Particularmente
he defendido —y lo seguiré haciendo— la importan-
cia también de participar en asociaciones, cámaras
y organizaciones de tipo profesional. Esto no solo
para generar contactos y crear lazos profesionales
valiosos, sino también como una excelente forma de
contribuir a la industria a la cual pertenecemos, ha-
cer un aporte de valor y ser generadores de cambios
positivos. En mi trayectoria profesional he estado
vinculada a CACE —Cámara Argentina de Comercio
Electrónico de Argentina— y amdia —Asociación de
Marketing Directo e Interactivo de Argentina—, en
cada caso presidiendo capítulos y comisiones, ade-
más de involucrada en juntas directivas. Si bien hay
ciclos en los cuales nos sentimos más cercanos a
ciertas organizaciones o nos encontramos en la bús-
queda de alcanzar diferentes objetivos, el hecho de
estar siendo un profesional activo redunda en bene-
ficios tanto para la organización a la cual pertene-
cemos como para cada uno de nosotros. Una red de
contactos es eficaz cuando se encuentra viva, en ac-
ción y por sobre todo genuina, se vuelve rica y cobra
sentido. Menciono esto y pongo énfasis en la activi-
dad y dinámica que se genera porque tener un núme-
113
LORENA AMAR ANTE
ro grande de conexiones o cantidad de seguidores no

es sinónimo de networking.
HAGAMOS TRABAJAR A NUESTRA RED

Google+ tomó el concepto de círculos para ganar
en el espacio social. Si bien excede el espíritu de este
libro hacer un análisis profundo sobre los diversos
intentos de Google para ganar espacio en el contexto
social, tomo ese concepto de círculos que me resulta
acertado al menos en el enfoque. Los círculos permi-
ten compartir el contenido indicado con las personas
adecuadas, tal como sucede en la vida real. Es posible
que decidas compartir algunas cosas con tus amigos
cercanos, otras con tu familia y casi nada con tu jefe.
Aquí el factor de relevancia es clave. Como seres hu-
manos nos movemos en diferentes ámbitos. Mientras
que en el colegio de mi hija soy la mamá de Lola, en
mi barrio soy la vecina de la esquina, en mi empresa
soy la presidenta y en amdia soy una de las integran-
tes de la comisión ejecutiva y presidenta del Capítulo
de Redes Sociales. Me muevo en distintos espacios y
con roles diferentes.
En su libro Usted S.A. Inés Temple habla de las re-
des de confianza como factor de éxito. En sus pala-
bras, una red de confianza es precisamente “el re-
sultado de una actividad constante y voluntaria para
establecer y mantener contactos genuinos y de largo
plazo con personas que nos conocen, aprecian y a las
cuales nosotros apreciamos”. Se requiere desarrollar,
ampliar, actualizar y fortalecer algunos vínculos y
114
mantener activos otros; esto como un continuo y cír-

culo virtuoso. La consistencia y la coherencia son las
claves para desarrollar nuestra marca personal sus-
tentada en relaciones auténticas que puedan desa-
rrollarse y mejorarse a lo largo del tiempo. Así como
estar enfocados en nuestra tarea de ser conectores,
comprometidos con los resultados.
El networking implica o requiere agregar valor a
nuestros contactos, para que estos no sean solo un
número o una conexión, activarlos es la clave. Si bus-
camos información confiable, los “amigos y seguido-
res” pueden servir como un filtro social confiable, de
la misma manera que hoy el “social discovery” o des-
cubrimiento social mediante nuestra red se vuelve
eficaz. Muchos temas, noticias e información llegan a
nosotros a través de diferentes plataformas sociales
en las cuales estamos conectados de distinta manera,
con círculos diversos. Si bien conocemos el dicho “No
es lo que sabes, sino a quién conoces”, hay otra va-
riante: “No es a quién conoces, sino quién quiere co-
nocerte”. It’s not who you know but who wants to know
you, tal es el título del libro de David Avrin, que es
un coach especialista en visibilidad de marca perso-
nal. Gran parte de la inversión es generar una marca
que sea atractiva, de modo que llamemos la atención
para que nos conecten, deseen estar en contacto,
hacer negocios con nosotros y añadirnos a sus cír-
culos. Preguntarnos y ocuparnos frecuentemente si
nuestra red de contactos es saludable. Todos somos
responsables del estado de nuestra red. Es una for-
ma de relacionarse que debe convertirse en un buen
115
LORENA AMAR ANTE
hábito y como tal se cultiva y perfecciona con el ejer-

cicio diario. La suma de nuestras conexiones se con-
vierte en una red, y el networking es precisamente el
proceso de generarlas y dinamizarlas. Agu de Marco,
un emprendedor tecnológico, señala: “Construir tu
marca personal te brinda credibilidad, lo cual a cam-
bio le da credibilidad y autoridad a tu compañía. Hará
crecer tu red y atraer nuevas oportunidades, te dife-
renciará de la competencia. Esta red también te da
el soporte, algo que toda startup requiere. El bran-
ding personal te conecta con tu audiencia objetivo y
permite que tu compañía crezca”. Por su parte, Inés
Temple en su libro Usted S.A. menciona el plano so-
cial como clave para mejorar la competitividad per-
sonal mencionando 3 factores: la ética y los valores,
el manejo adecuado de las interrelaciones personales
y el contar con una actitud positiva, con energía, de
colaboración, proactiva.
PREGÚNTALE A TU CÍRCULO
Honrando un tipo de búsqueda social de informa-
ción denominada “Targeted Asking”, que consiste
precisamente en seleccionar a quién de nuestra red
le hacemos una consulta, decidí seleccionar a cinco
personas de mi círculo de contactos profesionales,
a quienes me une alguna relación profesional, ad-
miración y afinidad. A todos los he conocido en cir-
cunstancias diferentes, y tienen en común que han
sabido generar una dinámica de networking que los
116
distingue, distintos estilos y cada uno honra su red.

A todos les hice llegar algunas preguntas para incor-
porar en este capítulo su visión del networking y así
enriquecerlo de manera colaborativa.
EMILIO MARQUEZ ESPINO

Aún no he tenido posibilidad de conocer personal-
mente a Emilio Marquez, pero conozco su trabajo
gracias a internet y especialmente por la magia de las
redes sociales, es emprendedor, inversor y fundador
de “Networking Activo”. Nos tenemos en nuestros
círculos, hemos intercambiado correos y admiro su
trabajo como referente. Cuando estaba en proceso de
realizar este libro, definitivamente quería contar con
su testimonial y visión. Emilio es español y accedió a
participar respondiendo con enorme generosidad. Su
trabajo ha sido inspirador y si bien aún Networking
Activo solo ha tenido presencia en Europa, el impacto
va más allá y trasciende el espacio físico.
LEA: —¿Cómo definirías “networking”?
EME: —El networking es una forma de establecer
conexiones profesionales, una manera de trabajar
que se aplica en tu día a día y se integra como cual-
quier otra tarea. Creo que la mejor manera de definir
el networking es como una filosofía de vida: aplicas
tu práctica con los contactos sociales al mundo pro-
fesional y de manera inteligente estableces conexio-
nes que te benefician a ti y benefician a tu proyecto.
117
LORENA AMAR ANTE
LEA: —Relata una o dos experiencias que te hayan

marcado en tu trayectoria profesional vinculadas a
Networking Activo
EME: —Bueno, a lo largo de mi trayectoria como
networker he vivido muchas experiencias profesio-
nales gratas, pero si me tengo que quedar solo con
dos, seleccionaría primero la que me ha llevado hasta
el punto donde estoy ahora con Networking Activo
como organizadora de encuentros con profesionales
de diferentes sectores. Todo empezó poco a poco,
acudiendo a eventos y conociendo gente hasta dar-
me cuenta de lo que quería hacer. El segundo mo-
mento que me ha marcado es cuando comencé a
abarcar otros sectores profesionales ajenos a los que
habitualmente trataba por mi formación profesional
y académica. Aquí es cuando te percatas de que con
el networking no existen barreras.
LEA: —Si tuvieras que destacar 3 claves del networ-
king, ¿cuáles serían?
EME: —Resumirlo en tres claves no es fácil, pero
vamos a ello. La primera, ser directo. Es fundamental
que como networker tengas claro lo que puedes ofre-
cer y lo que necesitas de los demás. A partir de aquí,
la búsqueda de contactos profesionales será mucho
más efectiva. La segunda clave es ser sincero con
uno mismo, sobre todo si eres un emprendedor. De
nada sirve abarcar grandes planes cuando la realidad
es que podemos llegar a una zona limitada. El tercer
punto es usar la estrategia. No se puede ser networ-
ker sin planificar lo que queremos. Busca áreas en las
118
que te interesa entrar y céntrate en ellas para alcan-

zar tus objetivos.
LEA: —En lo que se refiere a networking y uso de
las redes sociales, ¿qué recomendaciones tienes para
darnos? ¿Podrías contar en 140 caracteres qué es
Networking Activo?
EME —Para redes, tener presencia en aquellas re-
des donde esté tu público. Buscar siempre contactos
afines y establecer una estrategia que delimite lo que
queremos conseguir. En 140 caracteres: Networking
Activo es un proyecto que se dedica a conectar pro-
fesionales para establecer los pasos a futuros proyec-
tos comunes.
SONIA ABADI
Tuve oportunidad de conocerla personalmente en
una reunión previa a un TechCamp para mujeres
emprendedoras. Me cautivaron tanto su personali-
dad como su trabajo en el libro Pensamiento en red.
Según Sonia, “Compartir emociones e ideas, inspi-
rarse en otros, activan nuevos circuitos neuronales y
conexiones originales”. Multifacética, esta argentina
no solo baila muy bien el tango, sino que también es
una reconocida profesional que da conferencias.
SA: —Cuando pensamos en red, no buscamos hacer
contactos para obtener alguna ventaja, sino que de-
sarrollamos una mente conectiva y una vocación co-
laborativa. Esa calidad de entramado o tejido de red
es la que nos permite ser parte de los proyectos de
119
LORENA AMAR ANTE
otros y atraer a otros hacia nuestros proyectos. En

ese caso lo que llamamos “networking” no se agota
en una transacción o intercambio puntual, sino que
genera un vínculo que será la base para variadas y a
veces inesperadas afinidades y convergencias.
marcado en tu trayectoria profesional vinculadas a
“Pensamiento en Red”
SA: —Cuando publiqué mi libro Pensamiento en Red,
coincidió con el encuentro de muchos ex compañe-
ros de colegio en un grupo de Facebook. Allí encontré
a un compañero a quien no veía desde la secunda-
ria y me enteré que trabajaba en Chile en Recursos
Humanos. Cuando dos meses después me tocó viajar
a Chile, decidí contactarlo y llevarle mi libro de rega-
lo. Como pude comprobar poco después, tuve la gran
suerte de que no le interesara. Le pregunté por sus
proyectos y me contó que él y su familia estaban por
inaugurar una posada en el sur. Poco tiempo después
me llama una persona de una gran empresa chilena y
me cuenta que yendo de paseo a una hostería nueva
que ubicó por la web, encontró en la salita frente a
la chimenea entre viejas revistas mi libro. Lo leyó, le
interesó y me llamó para lo que luego fue un intere-
sante contrato de trabajo en Chile.
SA: —Tener una mente abierta, conectiva y asocia-
tiva, enamorarse de la diversidad de las personas, ser
capaz de detectar las afinidades y complementarie-
dades que puedo tener con cada uno.
120

darnos?
SA: —Que no nos olvidemos que las redes sociales
han existido siempre en las comunidades humanas,
mucho antes que existieran las redes sociales en la
web y parafraseando al poeta diría que la tecnología
es un excelente servidor, pero un mal amo. Mi uso de
las redes sociales debe ser siempre para llegar a las
personas reales, en cuerpo, mente y emociones, y no
un fin en sí mismo, porque si no, soy un autista que
cree tener un millón de amigos, pero no tiene nada.
LEA: —¿Podrías contar en 140 caracteres qué es
“Pensamiento en Red”54?
SA: —Pensar en red es algo así como un software
mental para integrar ideas propias y de otros en pro-
yectos creativos y colaborativos.
LAURA SUÁREZ SAMPER

Si bien estudiamos en la misma facultad en Buenos
Aires casi de manera sincrónica, curiosamente no
fue allí donde tuvimos oportunidad de conocernos,
sino que tuve acceso a Laura por intermedio de un
amigo en común. “Ustedes se tienen que conocer”,
me dijo y nos conectó en un correo. Laura, si bien
es argentina, hace tiempo reside en México. Nos co-
nectamos primero por correo, luego por Skype y en
uno de mis viajes a México la conocí personalmente.
Laura Suárez Samper es periodista y emprendedora,
54 http://libropensamientoenred.blogspot.com.ar/
121
LORENA AMAR ANTE
fundadora de LauraEmprende.com, una plataforma

de impulso a emprendedores de América Latina, y ex
directora de la revista Entrepreneur en México.
LSS: —Es una actividad de marketing personal, que
te premite construir una red de aliados para avan-
zar en tu carrera profesional o el crecimiento de tu
negocio con información, oportunidades, recursos y
nuevos contactos.
marcado en tu trayectoria profesional vinculadas a los
contactos y relaciones.
LSS: —En mi carrera como periodista, el networ-
king ha sido un factor clave por muchas razones. En
primer lugar para conseguir trabajo, ya que los me-
dios de comunicación no suelen contratar a empresas
de headhunting para ocupar puestos directivos en el
área editorial, sino que se manejan por referencias y
recomendaciones de otros editores. En segundo lu-
gar, el networking fue imprescindible para construir
una agenda de contactos clave: el mayor capital de un
periodista son sus fuentes de información, y su agen-
da le pertenece más allá del medio en el que trabaje.
LSS: — 1. Elige bien tu red de contactos: como en
tu vida personal, las personas con las que ocupas tu
tiempo en tu actividad profesional definen quién eres
y en quién te convertirás. En el networking, menos
es más: prioriza las relaciones de calidad antes que la
cantidad de contactos.
122
2. Ponte al servicio de los demás: los verdaderos

constructores de relaciones intentan ayudar a los de-
más y no llevan la cuenta de sus favores. Cambia el
“¿Qué puede él hacer por mí?” por “¿Qué podemos
hacer juntos por nosotros?”.
3. Sé auténtico: no intentes construir un personaje,
porque a la larga se te caerá la máscara. La esponta-
neidad está algo devaluada, pero funciona.
darnos?
LSS: —Utiliza Facebook para tus actualizaciones
personales, LinkedIn para las profesionales y Twitter
para ambas. Pero recuerda: nada de lo que publiques
en redes sociales es privado.
LEA: —¿Podrías contar en 140 caracteres qué re-
presentan en tu vida profesional y personal las redes
sociales?
LSS: —Las redes sociales son mi ventana al mundo,
un medio para conectarme con gente a la que proba-
blemente jamás conoceré en persona, pero a la que
me interesa escuchar y hablarle.
SILVINA MOSCHINI
Silvina es una emprendedora argentina, reside hace
tiempo en Estados Unidos, es fundadora de Yandiki
y muchos la conocerán, ya que es colaboradora de
CNN en español y precisamente su columna habla
sobre tecnología y redes sociales. Dueña de un en-
canto muy especial, suele viajar intensamente reco-
rriendo el mundo y pudo responder mis preguntas
123
LORENA AMAR ANTE
en un vuelo hacia Nueva York. Fue en Miami donde

nos conocimos personalmente en un evento. Mucho
tiempo antes habíamos conectado nuestras redes
profesionales.
SM: —La creación de redes de relaciones es uno de
los aspectos más importantes de un negocio porque
los negocios son un “deporte de contacto”. El cons-
truir relaciones cuando no se las necesita es cla-
ve para contar con apoyo, feedback, etcétera, para
cuando sea importante no solo para la vida profesio-
nal, sino también personal.
marcado en tu trayectoria profesional vinculadas a las
conexiones a través de las redes sociales.
SM: —A través de las redes sociales he tenido la
oportunidad de contactar con gente super intere-
sante, desde potenciales partners, clientes o simple-
mente “amigos virtuales”, con los que la relación se
desarrolla porque nos sentimos identificados con lo
que comparten o escriben en internet. Social media
nos da a todos una voz y una ventana al mundo. Nos
convierte en “publishers” y en ese sentido no solo nos
permite comunicar, sino tambien establecer relacio-
nes de dos vías con personas, personajes y marcas.
SM: “Serían las siguientes:
124
1. Identificar tus objetivos.

2. Identificar influencers o aquellas perso-
nas que son clave para lograrlos.
3. Identificar cómo mejor llegar a ellos (di-
rectamente vía LinkedIn) para que sepan
quién eres, vía una intro de un amigo
común o colega respetado o simplemente
comentando en sus posts y estableciendo
una relación virtual.
LEA: —En lo que se refiere a networking y uso de las re-

des sociales, ¿qué recomendaciones tienes para darnos?
SM: —Las enumero:
• Que sean cautos e inteligentes con lo que

publican.
• Que tengan en cuenta que en social
media la palabra publicada, como todo
en internet, se queda y estará siempre
accesible vía Google. No se evapora con
la siguiente edición del periódico.
• Que posteen para comunicar, no para
impresionar.
• Que se enfoquen en ser referencia de un
par de temas por el que sienten pasión y
lo hagan compartiendo información, pero
también opinión.
125
LORENA AMAR ANTE
• Que muestren un poco de su vida (en

social media siempre se quiere saber
qué clase de persona está detrás de los
posts).
• Que usen imágenes. Una imagen literal-
mente vale más que mil palabras y genera
mucho más engagement.
CÉSAR SALAZAR
Tuve oportunidad de conocer a César en México.
Habíamos sido invitados a participar en un Startup
Weekend en Zacatecas, organizado por estudiantes
del Tec de Monterrey y además coincidimos en una
ponencia en la universidad. Luego conectamos nues-
tras redes y volvimos a vernos en Ciudad de México
cuando asistí a EmTech. En esa oportunidad me co-
nectó con ciertas personas influyentes. Luego nos
reencontarmos nuevamente cuando representaba
a 500 Startups, en esa oportunidad fue en Buenos
Aires. Actualmente César es socio en 23design.
CS: —Networking es la habilidad de poder conectar
con personas a las cuales no conoces y durante un
breve período poder encontrar cómo aportarles algo
a sus vidas y viceversa. Además hacerlo de manera
repetitiva para aumentar el número de posibilidades
de encontrar a alguien que pudiera pertenecer a un
ámbito de vida en el futuro.
marcado en tu trayectoria profesional vinculadas a las
conexiones a través de las redes sociales.
126
La verdad es que mi carrera profesional está muy

muy ligada a las redes sociales, particularmente hace
algunos años, en 2008, decidí que parte de lo que yo
quería hacer era construir una comunidad de de-
sarrolladores y emprendedores en México —mi país
natal— y así fue que empecé con algunos amigos a
organizar Hackatons y eso desencadenó una serie de
consecuencias que me llevaron a estar en el lugar en
el que hoy estoy y en parte a construir un fondo de
inversión. Dentro de esta experiencia algo que ocu-
rrió de manera muy recurrente fue que conocí a per-
sonas en eventos físicos, pero ellos se enteraban de
estos a través de los mensajes en redes sociales que
estaba yo compartiendo, sobre todo en Facebook y
Twitter. Allí yo estaba creando una audiencia que a la
vez era la que normalmente se presentaba a los even-
tos y esas personas se convirtieron en personas pila-
res de mi vida. Con algunos de ellos desarrollé pro-
yectos personales, algunos se convirtieron en amigos
y en algunos terminamos invirtiendo, entonces parte
mi portfolio de inversión vino de conexiones que hice
a través de estos medios.
CS: —Creo que la primera es tener la capacidad de
comunicarle a alguien quién eres y qué valor puedes
aportarle. Eso requiere práctica.
La segunda clave es exponerse a una multiplicidad
y diversidad de situaciones en las cuales puedas en-
contrar perfiles distintos de personas.
La tercera es la capacidad de dar seguimiento. Creo
que a veces es reconfortante ir a un evento y conocer
127
LORENA AMAR ANTE
a decenas de personas, y sale uno emocionado, pero

ya al día siguiente es difícil darles seguimiento a esas
dos conversaciones que tenían futuro. Creo que es
muy importante ser capaz de retomar esa emoción
porque es ahí donde se genera valor.
LEA: — En lo que se refiere a networking y uso de
darnos?
CS: —La más importante es dar antes de recibir,
el networking suena muy cansado cuando solo es-
tás pensando en lo que otros pueden darte. Es mu-
cho más interesante si te preguntas antes si puedes
darles algo a los demás. Es mucho más bienvenida tu
participación en sus vidas cuando quieres ser gene-
roso con tu tiempo o conocimiento. Recordar una
interacción humana, como cualquier otra, pues no
necesariamente tiene que llevar muy lejos, entonces
quitar las expectativas de enfrente y aproximarse a
las personas sin miedo. A mí me toma trabajo porque
soy o era algo introvertido. Me llevó trabajo poder
hablar con gente desconocida sin tener una expecta-
tiva o sin sentir presión.
Nunca subestimar a alguien. La vida me ha recorda-
do una y otra y otra vez que en 3 o 4 minutos no pue-
des saber realmente si una persona puede o no tener
un papel preponderante en tu vida hacia adelante, ya
sea en una relación de negocios como cliente, pro-
veedor, socio, futuro empleado o jefe. Realmente no
lo sabes. Debes darte la libertad de quitarte los pre-
juicios de lado. Dejar claro lo que esperas recibir en
caso de que estés buscando algo y dejar que las cosas
caigan por su propio peso. Eso es muy importante.
128
Si bien no tuve oportunidad de sumar a los entre-

vistados a Rania Anderson55, me resulta valioso y qui-
se introducir su enfoque en el cual destaca la impor-
tancia de nutrir nuestras relaciones. Pude conocerla
hace unos años en las oficinas de NXTP56—una ace-
leradora de negocios donde entre otras actividades
apoyan con mentoreo a emprendedores y realizan
encuentros de networking—. Recuerdo en esa opor-
tunidad que éramos todas mujeres y emprendedoras,
personalmente fue muy movilizador en ese momen-
to escuchar las historias de otras mujeres y tener la
oportunidad de contar la propia. Rania realizaba una
investigación sobre mujer y género dentro del mun-
do profesional. Tuve allí el primer contacto con su
negocio, ella publicó un libro sobre mujeres de países
emergentes y los 6 hábitos que las conducen al éxi-
to. Precisamente ella hace hincapié en la importancia
de tener una red de 360 grados57. Esta es una de las
claves principales para tener una red enriquecida, la
diversidad y pensar en relaciones, no en contactos.
GOOD KARMA
Crear conexiones tiene además un poder con sentido,
ya que nuestra red y el uso que damos a esta pueden
ser un puente y vínculo de ayuda a los demás. El kar-
ma es acción y consecuencia de esa acción. El karma
55 http://raniaanderson.com/
56 http://www.nxtplabs.com/
57 https://www.linkedin.com/pulse/
do-you-have-360-network-rania-anderson
129
LORENA AMAR ANTE
resulta de decisiones conscientes. Es frecuente ver

que la gente de éxito invierte tiempo en networking
y en muchos casos buscan la manera de ayudar a sus
contactos sin expectativas de obtener algo a cambio.
Buscan además establecer vínculos que se fortale-
cen con el paso del tiempo. Son personas orienta-
das a otras personas. Invertir en el desarrollo de las
relaciones y formar una red de relaciones viva y así
estimular y generar numerosos intercambios perso-
nales. Tenemos que estar motivados para establecer
vínculos y sacar provecho de cada oportunidad que
se nos presenta para conocer nuevas personas. Algo
fundamental es el hacerse el hábito de construir re-
laciones y mantenerlas activas, que como dijimos,
requiere dedicación y en muchos casos entusiasmo
y buena energía. He tomado prestados conceptos de
Globant —una empresa de tecnología de fundadores
argentinos que logró cotizar en NASDAQ— y conver-
tirlos en el nuevo mantra, por lo que te invito a elevar
tu voz y repetir:
Me mantengo relevante, descubro y

construyo.
130
CAPÍTULO 7
EL ARTE DE LA
INFLUENCIA
“Hay nuevos patrones de influencia
que transforman la manera en que
encontramos información en el entor-
no digital. Estas tecnologías son solo
una parte de una transformación más
amplia acerca de cómo la gente obtie-
ne información, lo que escuchan y, por
último, qué los influencia”.
John Bell, Manager Director, Global 360

Digital Influence Practice
EL PODER DE LA INFLUENCIA
Todos como usuarios somos influyentes de una u
otra manera, independientemente de la cantidad de
seguidores o el volumen de nuestra red. El término
influyente debe ser tomado en contexto, ya que fuera
de este carece de sentido. La influencia puede defi-
nirse a la tendencia de relacionarse con los demás de
forma impactante. Genera efectos en las relaciones
con los demás y es capaz de generar cambios en acti-
tudes y comportamientos. Si hablamos de influencia
social, “.. esta ocurre cuando las emociones de uno,
las opiniones o comportamientos son afectados por
otro. La influencia puede tomar diversas formas que
van desde la presión de los pares, el liderazgo o la
persuasión... Dentro del contexto del espacio de las
redes sociales la influencia social cobra vida donde
marcas y marcas personales son el camino a la in-
fluencia en medios sociales”58 .
Aquel profesional que teje relaciones genera efec-
tos positivos en todas las relaciones con los demás
y es capaz de generar cambios en actitudes y com-
portamientos. Si es creíble, puede convertirse en un
influenciador y desarrollar capacidad de persuasión.
La influencia también debe ser consecuencia de esa
58 https://en.wikipedia.org/wiki/Social_influence
133
LORENA AMAR ANTE
vocación de conector, de altruismo digital y social,

donde no sea la búsqueda egoísta de un poder in-
fluenciador la que nos guíe, ya que en realidad el ver-
dadero poder oculto de nuestra red reside en esta,
y si bien la creamos y desarrollamos, se trata de un
poder distribuido que podemos capitalizar a nuestro
favor, que nos vuelve de manera positiva como res-
puesta a lo que generamos.
EL MARKETING DE LA INFLUENCIA
Existen ciertos mitos acerca de la influencia, uno de
ellos es que alguien muy conectado necesariamente
es influyente. Sabemos también que lo próximo nos
influencia, la opinión de un amigo o un par sobre un
producto, o la recomendación de un lugar tienen im-
pacto en nuestra decisión de compra. En cuanto al
nivel de influencia hay que señalar diferentes facto-
res, y la proximidad social es uno de estos, pero no el
único. Las plataformas como Klout o PeerIndex han
intentado en el pasado —y sin éxito— medir a los influ-
yentes y establecerse como un estándar de influen-
cia, pero ciertamente la influencia es algo complejo
de medir. En cierta manera nuestra red define cómo
se distribuye la información y la influencia. ¿Podemos
hablar de un marketing de influencias? Es posible y
deseable identificar comunidades clave y líderes de
opinión que tienen tendencia a hablar sobre produc-
tos y tienen la habilidad de influenciar las opiniones
de otros. En el caso de LinkedIn ciertos perfiles son
identificados como influencers y es posible “seguir” a
134
influenciadores, y si bien no estamos conectados, se-

guir sus actualizaciones públicas. Algunos ejemplos
son:
Richard Brandson (CEO de Virgin)

https://www.linkedin.com/in/rbranson
Bill Gates (fundador de Microsoft)

https://www.linkedin.com/in/
williamhgates
Jeff Weiner (CEO de LinkedIn)

https://www.linkedin.com/in/
jeffweiner08
Pero en un contexto digital, ¿cuál es el papel de

la influencia y la gestión de las relaciones? Un in-
fluenciador puede ser un excelente embajador de
una marca, ya que los consumidores llegan a desa-
rrollar conexiones profundas con algunas personali-
dades que siguen. Existe una tendencia en confundir
popularidad con influencia, así como entender que
popularidad es sinónimo de prestigio. Alguien puede
volverse muy popular en poco tiempo —es verdad—,
mientras que un influenciador requiere de mayor ni-
vel de compromiso y trabajo. En cuanto al prestigio,
no todos acceden. En el último tiempo han surgido
iniciativas y plataformas para conectar influencia-
dores con marcas y así como desde los inicios de
Twitter hubo celebridades y pseudocelebridades
que tarifaban sus tweets, hoy hay intermediarios que
buscan hacer de la influencia una manera de conec-
135
LORENA AMAR ANTE
tar marcas con audiencia, son marketplaces de in-

fluenciadores. Ahora bien, ¿qué tan efectivo es para
las marcas? Dependerá mucho de la estrategia detrás
de la contratación, pero evaluando desde el lado del
influenciador, respetar a su audiencia y ser coheren-
te y consistente es necesario, ya que sabemos que la
identidad es una construcción y la reputación es un
activo que debemos saber preservar y tiene en cuen-
ta tanto lo que hacemos como la percepción acerca
de lo que hacemos.
Para poner algo de luz sobre el tema, sumé a
Sebastián Jasminoy, CEO de FLUVIP, pionero y refe-
rente del influencer marketing en Latinoamérica y
Estados Unidos, para que aclarara algunos concep-
tos, respondiendo a una serie de preguntas. En pa-
labras de Sebastián: “La tecnología hoy es un factor
clave a la hora de hacer de forma profesional campa-
ñas de influencer marketing”.
LEA: —¿Qué es el Influencer Marketing?
SJ: —El influencer marketing hoy no solo es una
nueva industria, sino que es la categoría que más está
creciendo en publicidad digital. El poder de la reco-
mendación online y la creación de contenidos para
compartir experiencias es el futuro. Nosotros defi-
nimos el influencer marketing como el proceso de
identificar los influencers adecuados para conectar-
los con las marcas y validar experiencias de uso.
LEA: —¿Qué es un influenciador?
SJ:—Un influencer —influenciador aún no está
aprobado por la RAE59— es cualquier persona que
59 Real Academia Española.
136
pueda cambiar el comportamiento o la forma de pen-

sar de otra persona. Nosotros los dividimos en 3 ca-
tegorías: celebrities, profesionales y ciudadanos. En
las campañas recomendamos utilizar los 3 tipos de
influencers, ya que los celebrities tienen gran alcan-
ce, generalmente superan los millones de seguidores
y marcan tendencias. Los profesionales que son re-
ferentes de temas puntuales, como por ejemplo un
Dj de temas de audio o un periodista deportivo para
temas de deporte y los ciudadanos que son los que
continúan la conversación e impulsan la viralización
de las campañas. En síntesis, el celebrity tiene gran
alcance, el profesional valida el tema y el ciudadano
continúa la conversación en redes sociales.
ACERCA DE LOS FALSOS PROFETAS (Y

SEGUIDORES)
Para algunos el éxito de una marca en social media
lo dan los grandes números de seguidores o me gus-
ta, mientras que para otros ya no es indispensable
a la hora de medir resultados. Es que en los inicios
de la gestión corporativa en redes sociales muchas
marcas se han concentrado en engordar las cifras de
seguidores y no veían más allá de estos números, uti-
lizando la cantidad como indicadores de gestión y de
la influencia de las marcas, cuando en realidad el vo-
lumen de interacciones, el “share of voice”, la reputa-
ción, la temperatura de la marca junto con el tráfico
socialmente referido al sitio web son mejores indica-
dores, dado que me dicen más acerca de cómo está
137
LORENA AMAR ANTE
mi marca frente a los usuarios y en relación con la

competencia. Comprar o generar frauda para incre-
mentar su número de seguidores pertenece a la lista
de malas prácticas y guiado por el concepto erróneo
de que la popularidad es sinónimo de influencia, pen-
sando en esta como una meta numérica.
TODOS SOMOS INFLUENCIADORES

Las ideas suelen diseminarse porque en líneas gene-
rales los seres humanos somos influenciables, somos
influenciados tanto por la sociedad como por lo que
otros han hecho con anterioridad, por las normas,
por la gente en nuestro grupo y solemos volvernos
hacia los otros para tomar decisiones. Nuestra red
social determina cómo la información y la influencia
se esparcen.
¿Existe un camino o pasos para convertirse en un
influenciador? Mucho de lo recorrido en los capítulos
anteriores te permitirá desplegar todo el potencial de
tu marca y red de contactos. A continuación una se-
rie de recomendaciones para mejorar tu impacto y
elevar tu nivel de influencia:
• Conviértete en un protagonista del

cambio.
• Toma control de tu marca personal, tan-
to del qué como del cómo.
• Procura generar un impacto positivo.
138
• Involúcrate con proyectos afines a tu

marca, tu expertise y que den trascen-
dencia a tu trabajo.
• Sé activo con sentido.
139
CAPÍTULO 8
LA REPUTACIÓN
NUESTRA DE CADA
DÍA
“Lleva unos 20 años construir una re-
putación y alcanzan solo 5 minutos para
arruinarla. Si reflexionas sobre ello, ha-
rás las cosas de diferente manera”.
Warren Buffett
La definición que ofrece Wikipedia del término re-
putación es la siguiente: “La reputación online es el
reflejo del prestigio o estima de una persona o mar-
ca en internet... La reputación no está bajo el con-
trol absoluto del sujeto o la organización, sino que la
‘fabrican’ también el resto de personas cuando con-
versan y aportan sus opiniones”60. En lo personal
adhiero a Ted Rubin cuando afirma: “Tu marca es lo
que haces, tu reputación es lo que la gente recuerda
y comparte”.
La mayoría de los profesionales nos encontra-
mos frente a una pregunta cuasi existencial: ¿cuál es
la mejor manera de participar en las redes sociales
y mantener una reputación positiva? Retomando el
concepto de las 4 C, nos enfrentamos con cuestiones
que abarcan desde el tipo de conexiones y relacio-
nes más adecuadas que estableceremos en las redes
sociales (conexiones) hasta en qué espacios interac-
tuamos (contexto), lo que publicamos y comparti-
mos (contenido) y las interacciones que se generan
(conversaciones). Es que actualmente no se trata so-
lamente de lo que hagamos o dejemos de hacer en
una red social profesional, sino en todas las redes y
medios sociales en los que decidamos participar. Si
bien existen maneras de establecer filtros y a qué
60 https://es.wikipedia.org/wiki/Reputaci%C3%B3n_online
143
LORENA AMAR ANTE
contenidos acceden nuestros contactos, pudiendo

esto variar de acuerdo al sitio de la red social en la
que estemos administrando contactos y contenidos,
la realidad es que la mayoría de los usuarios no utiliza
la configuración de preferencias o diferentes nive-
les de privacidad de estas redes o bien no sabe que
existen. Es una minoría la que se toma el trabajo de
establecer listas o niveles de privacidad. Ahora bien,
en cuanto a la aceptación de los contactos se refiere:
¿aceptamos abiertamente a todos aquellos que nos
solicitan ser amigos o participar de nuestra red? ¿Nos
interesa hacer visibles nuestras relaciones, incluso a
un competidor? O bien, ¿optamos por mantener una
pequeña red de gente para lograr conexiones en un
círculo más pequeño e íntino? Ciertamente nuestros
criterios personales de aceptación de contactos pue-
den ser variados, la realidad es que como profesiona-
les debemos tener un objetivo claro y sobre la base
de esto definir qué hacemos y cómo lo hacemos.
DIME CÓMO GESTIONAS TU REPUTACIÓN Y TE

DIRÉ QUIÉN ERES
Si bien no existe hoy un manual de mejores prácti-
cas que pueda aplicarse a todos los casos, no es lo
mismo ser un ejecutivo de ventas, un cantante o un
político al momento de gestionar nuestra reputación.
El sentido común puede que nos oriente sobre cómo
conducirnos y las decisiones que adoptemos deben
estar alineadas con nuestros objetivos, sean estos
personales, profesionales o la combinación de am-
144
bos. Lo que para algunos funciona puede no resul-

tarnos efectivo a otros. Debemos tener en claro que
lo que hagamos formará parte de nuestra reputación,
tanto nuestras interacciones con nuestros contactos
como las reacciones o percepción de los otros, sean
o no contactos en un primer nivel.
Muchos se preguntan si se puede ser exitoso en
el intento de mantener una reputación profesio-
nal cuando aceptamos a todo aquel que lo solicite.
Esto es lo que se llama un “Open Networker”, aquel
cuyo objetivo es ampliar y abiertamente aceptar toda
invitación de conectar su red. Si bien no tengo una
respuesta concreta, resulta relevante el interrogar-
nos acerca de si ya hemos definido nuestra política
personal, tanto para proteger datos e información
personal como para gestionar nuestra reputación y
contactos. Los invito a una reflexión acerca de lo que
cada decisión que tomamos conlleva y respondamos
la siguiente lista. Las respuestas son un excelente
ejercicio que nos guiará para definir nuestro estilo
como “Networker” y cómo gestionaremos nuestra
reputación online:
• ¿Aceptaré todas las invitaciones?

• ¿Qué criterios personales de aceptación
aplicaré según el caso o sitio?
• ¿Qué tipo de conexiones me interesa
generar?
• ¿Aplicaré los mismos criterios de interac-
ción en todas las redes y medios socia-
145
LORENA AMAR ANTE
les o los estableceré de acuerdo a cada

plataforma?
• ¿Seré proactivo al invitar nuevos con-
tactos, ya sean estos profesionales o
personales?
• ¿Qué mostraré de mi persona, mi entor-
no, mi vida?
• ¿Utilizaré filtros si es que están dispo-
nibles para mostrar/no mostrar ciertos
contenidos?
• ¿Qué diré y cómo lo diré?
• ¿Cuál será el tono que emplearé?
¿Mantendré el mismo tono sin importar
la red social?
• ¿Qué tiempo le dedicaré a mis
interacciones?
La toma de decisiones deberá estar basada en

nuestras propias políticas que determinarán nuestro
estilo de participación. Sin caer en la censura como
gestores de nuestra propia marca y velando por
nuestra reputación es que escogemos una línea y se-
llo propio que proyectar en las redes sociales.
¿Es posible lograr un equilibrio en el que la comu-
nicación interpersonal es dinamizada por las plata-
formas y medios sociales evitando que se convier-
ta en una hiperrealidad? Surge replantearnos qué
tan transparentes son nuestras comunicaciones, si
las intervenciones planeadas carecen de frescura o
naturalidad, si logramos mantener la autenticidad
146
de nuestro mensaje y qué tan “reales” son nuestras

interacciones.
Algunas recomendaciones prácticas al momento
de plantear nuestro ser digital:
-- Apliquemos el sentido común.

“Tengamos en mente que nuestra par-
ticipación en las redes sociales forma
parte de la reputación online, pero no es
la reputación online”.
Seamos naturales, pero responsables, no
solo con aquello que publiquemos, co-
mentemos y su difusión, sino además con
las interacciones con nuestros contactos.
-- Estemos enfocados en nuestro objetivo.
Es importante hacer un uso de los filtros
y permisos de acuerdo a este objetivo.
-- Cambiemos las configuraciones de priva-
cidad: si algo no está funcionando, haga-
mos los cambios necesarios.
-- Recordemos que todo lo que hacemos en
internet, fuera y dentro de las redes so-
ciales, deja su huella: por lo tanto queda
registrado.
En este mar de interacciones que supone trabajar

con nuestra marca, desarrollar la identidad y gestio-
nar la reputación, se impone contar con políticas cla-
ras —las propias— para gestionar la reputación de ma-
nera positiva. Si de alguna manera los límites entre lo
147
LORENA AMAR ANTE
personal y profesional se tornan casi inexistentes, no

es tarea sencilla, y la gestión de la reputación online
requiere de tiempo y dedicación. La medida en que
dediquemos atención a nuestras interrelaciones de-
termina en gran parte el resultado que obtengamos.
Es fundamental que comprendamos la dinámica de
cada red o medio social en el que decidamos partici-
par para tener una participación que refleje nuestro
“ser”. En definitiva, se trata de relaciones dinamizadas
por la tecnología, y como sabemos, las relaciones son
dinámicas y requieren inversión de tiempo y energía.
EN EL REINO DE LAS CONVERSACIONES, EL QUE

ESCUCHA ES REY
Los endorsements, recomendaciones de colegas y
la prueba social (social proof) están creando el re-
emplazo de las credenciales. Todo este volumen de
contenidos, que incluye comentarios, valoraciones
y opiniones, tiene gran influencia. No basta con de-
cir “somos esto”, necesitamos entender qué dicen de
nosotros y que otros avalen conocimientos y expe-
riencias. El poder del boca en boca tradicional se ve
dinamizado en internet, donde los pares influencian
a sus pares y donde las interacciones cada vez son
más mediatizadas por la tecnología.
Para las empresas, la escucha social61 se ha vuelto
imprescindible a los efectos de entender su merca-
do y es fundamental ir tomando la temperatura de
su marca y conocer el grado de participación en las
conversaciones. Toda compañía debe ser consciente
61 Social listening.
148
de su nivel de visibilidad y monitorear las conversa-

ciones en torno a nuestra empresa, marca, ejecuti-
vos y sector, es tomar el pulso de nuestro negocio en
cuasi tiempo real. Detectar tendencias y comprender
necesidades no satisfechas permiten a una empre-
sa adaptarse o reconvertirse de manera más rápida.
Podemos hacer jugar a nuestro favor la información
y así adaptarnos al mercado con mayor flexibilidad.
En el espacio político, un candidato puede entender
los temas que más interesan al electorado, un artista
puede saber cuál ha sido la repercusión de su obra,
un ejecutivo de empresa puede saber cómo es perci-
bida una medida o un ascenso dentro de su industria.
Si bien el control total sobre nuestra reputación e
identidad digital es imposible, sí podemos trabajar en
la gestión de una reputación positiva y entender esto
como un continuo que forma parte de nuestro traba-
jo diario. En una era donde los consumidores tienen
gran protagonismo tenemos que saber en torno a qué
giran las conversaciones vinculadas a nuestro nicho,
de qué hablan nuestros consumidores, qué valoran,
en qué “lugares” conversan, quiénes son los influen-
ciadores, cómo los usuarios se vinculan o perciben
nuestra marca, el tono de las conversaciones que in-
volucran a nuestros productos o servicios y también
cómo y qué hablan de la competencia para poder
compararnos. Si entendemos que nuestra reputación
es una combinación de acciones y percepciones, sa-
bremos qué comentarios, valoraciones y opiniones
tienen alta influencia.
Se ha ido incrementando la práctica de buscar re-
ferencias en la web sobre individuos de tal manera
149
LORENA AMAR ANTE
que consultoras o cazadores de talentos están abo-

cados a la tarea de encontrar datos sobre candida-
tos que revelen más que un curriculum vitae, nuestra
huella y lifestream también habla por nosotros. La vi-
sibilidad y el grado de influencia son factores que co-
bran valor y confluyen en la reputación. El hecho de
contar con información accesible online no siempre
es positivo. Un estudio realizado menciona que en el
cuarenta por ciento de los casos lo relevado sobre un
postulante para cubrir una vacante es negativo. Sin
lugar a dudas monitorear la propia “marca personal”
es relevante para todo individuo y profesional. No es
necesario ser una celebridad para aparecer en los
buscadores y, de hecho, muchas veces ignotos per-
sonajes ganan popularidad —voluntaria o involunta-
riamente— gracias a determinados contenidos subi-
dos a la web por ellos mismos u otros usuarios. En
muchos casos quienes realizan de manera reiterada
el egosearch o bien emplean herramientas que per-
miten automatizar esto desean, además de conocer
la propia visibilidad en buscadores y medios socia-
les, gestionar la reputación online personal, un ac-
tivo importante para cada uno. La reputación online
se puede ganar, perder, proteger, compartir. Vuelvo
a citar a Inés Temple, quien señala: “Nuestra reputa-
ción, aunque se origina en nosotros, no es solo nues-
tra, está instalada en la cabeza de nuestros contactos
y relaciones, y hay que saber manejarla”.
¿Cómo aplica esto a los N1 de las empresas? De la
misma manera que antes las empresas entrenaban
voceros dentro de la organización hoy es indispensa-
ble que los ejecutivos y empleados sean conscientes
150
del impacto de sus acciones y reputación no solo a tí-

tulo personal, sino en lo que desencadena y perjudica
a la compañía. Hay casos concretos de crisis de repu-
tación que han desencadenado en una bola de nieve
o alud que perjudica a la compañía. Cito el ejemplo
de Bob Parsons, CEO de GoDaddy, que compartió
un video matando a un elefante junto a nativos que
además lucían gorras con el logo de la empresa. La
respuesta de Parsons fue arrogante y enfrentó cam-
pañas en su contra de PETA y otras organizaciones
de defensa de los animales, celebridades y empre-
sas. Todo esto generó alto impacto en la reputación y
ventas de GoDaddy, ya que incitaban a que los usua-
rios cambiasen a otras empresas competidoras. Fue
un claro ejemplo de crisis de reputación personal con
consecuencias y daño en la imagen de su empresa.
La nueva generación de CEO tiene un vínculo más
natural de relacionamiento, uso y comunicación en
el contexto digital. Un CEO puede no tener afinidad
con la tecnología, pero también tiene que ver con su
perfil, qué tan alto o bajo desea mantenerlo. Hoy hay
empresas lideradas por CEO como Mark Zuckerberg
que con xxxx más de treinta años nos muestran la
magnitud de este cambio de escenario en términos
de management. Cómo generan relaciones, difunden
muchas veces aspectos personales, a la vez que dan
visibilidad a las compañías que lideran.
No es necesario ser CEO o un ejecutivo de renom-
bre para comprobar lo que la viralización puede ge-
nerar. Una mujer de Leicester compartió en Facebook
una imagen en donde se observa a un anciano en silla
de ruedas con numerosas bolsas encima, mientras
151
LORENA AMAR ANTE
su cuidadora fumaba y hablaba por teléfono celu-

lar62. Esta foto circuló a toda velocidad por las re-
des sociales, y la mujer fue identificada rápidamente
como empleada de una ONG e inmediatamente fue
suspendida.
YO MONITOREO, TÚ MONITOREAS, NOSOTROS

MONITOREAMOS
En la medida en que los usuarios ganan protagonis-
mo y la interacción entre las personas se vuelve más
dinámica, las conversaciones ocurren y se genera un
gran volumen de información e interacciones. Tal
como uno de los postulados del Cluetrain Manifiesto,
que afirma: “Los mercados son conversaciones” gran
parte de esas conversaciones están distribuidas on-
line y son públicas, si bien no todas producen un
volumen lo suficientemente interesante. Es que jus-
tamente el desafío en las redes sociales es no solo
hablar, sino escuchar y conversar, además de com-
prender que la escucha implica un ejercicio continuo
que debemos ir perfeccionando y nutriéndonos de
herramientas que permitan relevar y estar alineados
con nuestras audiencias.
Existe una buena variedad de herramientas para
monitorear lo que la gente dice de nosotros en las
redes. Nuestra intención aquí no es confeccionar una
lista completa, sino enumerar algunos instrumentos
de monitoreo. Cada plataforma tiene sus propios có-
62 http://www.dailymail.co.uk/news/article-3486036/Mencap-suspends-
charity-support-worker-loaded-shopping-bags-mentally-disabled-man-
wheelchair-smoked-phonecall.html?ito=social-facebook
152
digos para clasificar información y algunas ofrecen

formas básicas y gratuitas de acceder a determinadas
funciones. Por fuera de las herramientas propietarias
de cada plataforma, existen otros servicios que per-
miten integrar y monitorear varios perfiles desde un
mismo lugar; algunos de ellos son gratuitos, y otros
tienen un costo de licencia por uso.
El monitoreo online facilita la etapa tan necesa-
ria de la escucha. Deberíamos relevar la cantidad
de menciones/conversaciones, el tono, detectar in-
fluenciadores; todo esto es posible hoy con el uso
de herramientas de monitoreo. Ahora bien, las he-
rramientas nos facilitan y automatizan, pero es clave
determinar qué monitorear, con qué frecuencia y con
qué herramientas y cómo vamos a usar esa informa-
ción y los procesos que se desencadenan. Es decir
pensemos en el qué, cómo, dónde, cuándo, con qué
frecuencia y con un para qué bien claro para todos.
Además corresponde definir los procesos y tareas
que se desencadenan a partir del monitoreo. Ya que
este es solo una parte, es un feedback que debería
desencadenar acciones alineadas con nuestra estra-
tegia. Aquí surge el concepto de ORM, sigla de Online
Reputation Management, que es precisamente el ge-
renciamiento de la reputación online. No solo se trata
de escuchar, sino en muchos casos detectar conflic-
tos, fallas en nuestros procesos comerciales o evitar
crisis, entre otros. La detección temprana es clave
para accionar de manera rápida. Un paso avanzado
que debemos transitar es pasar de la mera escucha y
relevamiento de menciones, de tal manera que poda-
mos involucrarnos y gestionar una reputación posi-
153
LORENA AMAR ANTE
tiva delineando los procesos más convenientes para

nuestro negocio. Dependiendo de la herramienta po-
demos configurar alertas para que lleguen a nuestro
correo y facilitar el monitoreo. Si evaluamos con qué
herramientas realizar nuestro monitoreo, es impor-
tante ser conscientes de que en una etapa inicial (ya
sea del monitoreo de nuestra marca personal o de
nuestro startup) podemos valernos de herramientas
gratuitas, y conocer los pros y los contras. Si bien
las herramientas gratuitas no siempre cubren todas
nuestras necesidades, quizás será necesario utilizar
varias y de manera combinada podemos probar todas
las que deseemos y quedarnos con aquellas que nos
resulten más efectivas. Algunas herramientas pagas
ofrecen una prueba gratuita que suele extenderse por
14 días y nos permiten evaluar las funcionalidades.
Algunas herramientas gratuitas:
-- Alertas de Google63
-- Socialmention64
-- Búsquedas en Twitter65
En cuanto a las herramientas pagas, mi recomen-

dación es aun para empresas consolidadas y con pre-
supuestos altos, en una etapa inicial familiarizarse
con las gratuitas y en paralelo comparar con los trials
que ofrecen las herramientas pagas, para que una vez
detectadas las necesidades no cubiertas por el mo-
63 https://www.google.com/alerts
64 www.socialmention.com
65 https://twitter.com/search-home
154
nitoreo básico puedan definir las características de-

seables y requeridas para definir la herramienta paga
con mayor valor agregado y luego así proceder a la
contratación. Entre las tantas ventajas de este tipo de
soluciones para monitoreo se encuentran las vincu-
ladas a la posibilidad de adaptación a las necesidades
de nuestro negocio, dashboard con indicadores clave
de performance a medida y diferenciados para dis-
tintos actores en la toma de decisiones.
Algunas soluciones de monitoreo pagas:
-- Mention 66
-- Socialmetrix Echo67
-- Brandwatch68
-- Radian6 69
Si queremos estar al tanto de la repercusión, volumen

y menciones de un contenido entre nuestro público
objetivo, una buena forma de testearlo es comple-
mentar la estrategia de difusión a través de las redes
sociales con un acertado monitoreo que nos acerque
el interés real a partir de las reacciones de los usua-
rios. Una vez que implementemos mejores prácticas
y realicemos un plan de monitoreo y gestión conti-
66 https://es.mention.com/
67 https://www.socialmetrix.com/#products
68 https://www.brandwatch.com/
69 http://www.exacttarget.com/products/social-media-marketing/
radian6
155
LORENA AMAR ANTE
nuos, esto nos permitará vincularnos positivamente

con todas nuestras audiencias.
156
CAPÍTULO 9
FINAL ABIERTO
“Con la realización del propio potencial
y autoestima en la propia habilidad,
uno puede construir un mundo mejor”.
Dalai Lama
Hay un secreto: el poder y potencial están dentro de
ti y a la vez fuera de ti , distribuido en tu red y dina-
mizado por la red de redes, pero es tu red, y gracias
a ella obtendrás una cosecha mayor, tu experiencia
será fructífera y compensará con creces el traba-
jo y dedicación invertidos. Sé un agradecido, ya que
no se trata solo de ti, sino de cómo con la ayuda de
otros y colaborando con estos llegas a desplegar todo
el potencial que llevas dentro, así como el de tu red
de contactos y con la sinergia que implica el poder
amplificador de las redes sociales. Respetemos los
espacios personales, los propios y los de terceros.
Cultivemos una personalidad de marca genuina, sea-
mos auténticos, sin caer en la autopromo agotado-
ra, generemos valor no solo para nuestras vidas, sino
para producir un impacto positivo a partir de lo que
creamos, investigamos, publicamos y compartimos.
ATRÁPAME SI PUEDES
Nadie puede decirte hasta dónde puedes llegar.
Somos puro potencial y nunca como en la era digital
hemos experimentado el tener acceso a la tecnología
que facilita lo que antes era impensable o requería
recursos que no estaban disponibles para todos. Eres
propietario de una marca, aduéñate de ella, toma el
control, apodérate y empodérate para luego hacer-
159
LORENA AMAR ANTE
la brillar. En la actualidad, gracias a las plataformas

sociales, se abre un espacio de oportunidades donde
todo está por crearse. En algunas de mis ponencias
dedicadas a emprendedores hablo sobre el miedo al
éxito y al fracaso, considero que todos tenemos mie-
dos. Los miedos nos limitan, debemos lograr supe-
rarlos y aprovechar todos los recursos disponibles.
Sin lugar a dudas el ecosistema digital ha derribado
ciertas barreras para quienes tienen una idea, un
concepto y desean emprender, desarrollar su carre-
ra, posicionarse como expertos, darle impulso a su
startup. Cada vez tenemos más herramientas dispo-
nibles para que —una vez superados los miedos— po-
damos encarar un proyecto con éxito. Recordemos
que somos tanto los CEO de nuestra vida como de
nuestra marca personal.
¡ES TU TURNO!
El mundo de hoy funciona a grandes velocidades,
cada vez es mayor la información que se genera y a
su vez esta circula todavía más rápido, por lo cual se
trata de un final abierto en constante evolución en el
cual puedes y debes tener protagonismo. Te corres-
ponde y está de tu lado liderar el cambio, ejercer el
poder sobre tu marca personal y desplegar todo el
potencial de tu red.
Lorena Amarante
160
ÍNDICE
AGRADECIMIENTOS�� 9
CAPÍTULO 1
INTRODUCCIÓN��11
CAPÍTULO 2
¿CREES QUE SOY SEXY?��23
EL PODER DE LA ATRACCIÓN��25
UNA IMAGEN QUE VALE MIL PALABRAS��28
EL MOMENTO ES AHORA��30
HACIA EL 100% EMPLEABLE��31
NUESTRA HUELLA Y LA IDENTIDAD DIGITAL��32
CUIDAR TU REPUTACIÓN NO ES LUJO NI VULGARIDAD��34
IMAGEN DE MARCA Y VISIBILIDAD�� 37
DE LA #SELFIE A LA ESTRATEGIA DE MARCA PERSONAL��38
CAPÍTULO 3
YO, MI EMPRESA��41
ASUMIENDO MI ROL DE CEO��48
YO SOY... [ COMPLETAR CON TU NOMBRE ]�� 50
CAPÍTULO 4
AY, BENDITA IDENTIDAD��53
¿TE HAS PREGUNTADO QUÉ TAN VISIBLE ERES?��58
EL ARTE DE CONTAR HISTORIAS��63
COMPARTO, LUEGO EXISTO��66
TEXTOS, MENTIRAS Y VIDEOS��68
PRIVACIDAD, DIVINO TESORO��69
DESPLEGUEMOS EL FACTOR WOW�� 71
CAPÍTULO 5
LAS REDES AL PODER Y EL PODER DE LAS REDES�� 75
EL PODER DE LOS MEDIOS SOCIALES��77
EL RANKING DE RELEVANCIA SOCIAL��80
LOS 10 MANDAMIENTOS DE LAS REDES SOCIALES��82
DE LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL A LA REVOLUCIÓN DE LAS
REDES SOCIALES��86
TEJER REDES PROFESIONALES��88
LinkedIn��90
Twitter��91
Facebook��92
YouTube��95
Instagram��95
BUZZGORITHMICS, CUANDO EL “ECOSISTEMA” SOCIAL SE
IMPONE��96
EL DECÁLOGO PARA CONVERSAR... Y NO MORIR EN EL
INTENTO�� 97
LOS 7 PECADOS CAPITALES EN REDES SOCIALES��101
LAS VIRTUDES QUE NOS HARÁN ENTRAR AL REINO DE LOS
MEDIOS SOCIALES�� 104
CAPÍTULO 6
NUESTROS CÍRCULOS ¡POTENCIADOS!��107
LAS RELACIONES ¡SÍ IMPORTAN!��109
EL MUNDO ES UN PAÑUELO�� 111
NETWORKING, NETWORKING, NETWORKING�� 112
HAGAMOS TRABAJAR A NUESTRA RED�� 114
PREGÚNTALE A TU CÍRCULO�� 116
Emilio Marquez Espino��117
Sonia Abadi�� 119
Laura Suárez Samper�� 121
Silvina Moschini�� 123
César Salazar�� 126
GOOD KARMA�� 129
CAPÍTULO 7
EL ARTE DE LA INFLUENCIA�� 131
EL PODER DE LA INFLUENCIA�� 133
EL MARKETING DE LA INFLUENCIA�� 134
ACERCA DE LOS FALSOS PROFETAS (Y SEGUIDORES)��137
TODOS SOMOS INFLUENCIADORES�� 138
CAPÍTULO 8
LA REPUTACIÓN NUESTRA DE CADA DÍA�� 141
DIME CÓMO GESTIONAS TU REPUTACIÓN Y TE DIRÉ QUIÉN
ERES�� 144
EN EL REINO DE LAS CONVERSACIONES, EL QUE ESCUCHA ES
REY�� 148
YO MONITOREO, TÚ MONITOREAS, NOSOTROS MONITOREA-
MOS��152
CAPÍTULO 9
FINAL ABIERTO��157
ATRÁPAME SI PUEDES�� 159
¡ES TU TURNO! ��160

El Poder Oculto de Tu Red Lorena Amarante Libro Version Digital en PDF

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# E L P O D E R O C U LT O D E T U R E D

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EDITORIAL AUTORES DE ARGENTINA

EDITORIAL AUTORES DE ARGENTINA

Queda hecho el depósito que establece la LEY 11.723.

Hoy se vuelve imprescindible conocer ciertos se-

porque no la hay, sí vamos a explorar algunos de los

Como parte del recorrido al cual los invito a acom-

Cuando tomé la iniciativa y abandoné la estabilidad

antes de saber que me iba a dedicar a la actividad in-

A mediados de 2008, entendiendo el poder de las

Este libro es mi manera de mostrar cómo cada uno

des de contacto, desarrollar su marca personal y ca-

2 Algunas de las colaboraciones y artículos que originalmente fueron

personal—. Para contribuir y enriquecer este libro he

Tenemos que ser conscientes de todo el poder que

gran oportunidad y diría que, en una época de incer-

Gracias a haber fundado mi empresa, me he de-

Este libro es el fruto de una idea que nació hace

Me gustaría inspirar y conocer los testimonios de

¿CREES QUE SOY

obsoleto, que pasará a la historia. Su naturaleza no

prestamos atención y nos detenemos solo en algunas

adhiero al enunciado que hace Reid Hoffman —uno

UNA IMAGEN QUE VALE MIL PALABRAS

a la necesidad de llamar la atención en pocos segun-

marca personal y a su compañía —Virgin7— a través de

HACIA EL 100% EMPLEABLE

7 https://www.virgin.com/ (Recientemente adquirida por otra compañía)

sulta sumamente apropiada, ya que incluye compe-

NUESTRA HUELLA Y LA IDENTIDAD DIGITAL

mente tenemos que ser celebridades de Hollywood

CUIDAR TU REPUTACIÓN NO ES LUJO NI

posibilidades. ¿Quién alguna vez no ha “googleado”

así como una biografía autorizada de nuestras parti-

IMAGEN DE MARCA Y VISIBILIDAD

nos aleja de la zona de confort, es el buscar hacer

DE LA #SELFIE A LA ESTRATEGIA DE MARCA

en un reality show, cuando pasó a hacer un uso in-

11 Se denomina Retweet a un Tweet que un usuario reenvía a sus se-

sidad de mostrarnos vigentes y visibles en el mundo

Según Dan Schawbel16, una marca personal es una

15 Inés Temple. Usted S.A.

de gestionar nuestra carrera, expresar nuestro valor y

para emprender y liderar sus empresas, sin lugar a

19 Carolina es especialista en moda, asesoramiento de imagen y tendencias.

era correcto asumir mi persona como una celebridad,

conscientes del impacto de sus interacciones actua-

y de alguna manera “poner sobre papel”, tal como lo

ASUMIENDO MI ROL DE CEO

justa dimensión. Muchos ejecutivos eficientes al mo-

menté al inicio de este libro. Es un excelente ejercicio

YO SOY... [ COMPLETA CON TU NOMBRE ]

Este encuentro estaba coordinado por Voces Vitales.

23 Yo 2.0 Aproveche las redes sociales en su promoción personal

visibilidad a mi marca, gracias a esto y a mi trabajo

• Traza una estrategia.

Manon van Beek, Country Managing

las personas son/somos mucho más que un nombre.

en el momento de compartir, comentar o interactuar

Y si seguimos aferrados a este tipo de conceptos co-

¿TE HAS PREGUNTADO QUÉ TAN VISIBLE ERES?

PROTECCIÓN DE NUESTRA MARCA