Análisis de las diferentes acciones de

Merchandising que emplea

GOLDENMAC® en uno de sus
establecimientos ubicado en Centro
Comercial Larios (Avda. de la Aurora 25 |
29002 – Málaga)

Trabajo de
Merchandising:
GOLDENMAC
Grado en
FACULTAD DE COMERCIO Y GESTIÓN

Marketing
GRADO EN MARKETING E
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Álvaro Augustín Bandera 44654759Y

Trabajo de Merchandising: GOLDENMAC Grado en Marketing

El establecimiento elegido para la realización de este trabajo ha sido GOLDENMAC, situado

en el Centro Comercial Larios, en Málaga Capital. Este trabajo se ha realizado en base a los
conceptos teóricos aprendidos en la asignatura y a otras fuentes de interés.

A continuación y a modo de introducción, se exponen los argumentos teóricos de los que se

alimenta este trabajo.

INTRODUCCIÓN: CONCEPTOS BÁSICOS SOBRE MERCHANDISING

El punto de partida es entonces el Merchandising, procedemos a resumir todas las

acciones que engloba en las siguientes definiciones:

Merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que

pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más
rentables para el establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising son:
llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra.

Merchandising es el conjunto de técnicas basadas principalmente en la

presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones
llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad,
colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en forma, al precio y en la
cantidad más conveniente.

Según la clasificación más tradicional encontramos:

 Merchandising de presentación: se conduce la atención a los productos más rentables.

La cartelería y la ubicación de los productos se dirigen a los sentidos del consumidor. Se
determina el layout, la disposición de la tienda, según la circulación de los clientes por el
establecimiento.

 Merchandising de seducción: hablamos de la tienda espectáculo que utiliza animación

en el punto de venta, productos vivos, mobiliario específico, etc. Cuida el aspecto del
establecimiento para influir en el ánimo del comprador.

 Merchandising de gestión o estratégico: precisa del análisis de la oferta y la demanda

según la rotación de los productos. Se utilizan instrumentos como Estudios de Mercado,
Coeficiente de Ocupación del Suelo (COS), Gestión de Categorías, Gestión de Surtido,
Políticas de Precio, Posicionamiento y ubicación de los productos en el lineal.

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Trabajo de Merchandising: GOLDENMAC Grado en Marketing

Por tanto el Merchandising se compone de los siguientes factores que analizaremos en el

establecimiento elegido

1. Factores relativos al comportamiento del consumidor (estudios de mercado, análisis de

comportamientos de compra, etc.).

2. Factores relativos con el ambiente del establecimiento comercial:

- Diseño exterior (escaparates, rótulo, entrada, fachada, arquitectura exterior)

- Condiciones ambientales (música, olor, temperatura, luz) y Técnicas de animación

(cabeceras de góndolas, contenedores de desorden, degustaciones, personal de
venta).

- Diseño interior funcional (trazado interior, disposición del mobiliario, accesibilidad)

- Diseño interior estético (decoración, estilo, materiales, señalización)

3. Factores asociados a la gestión del surtido (selección de categorías, familias, referencias,

determinar el tamaño de cada lineal, etc…)

4. Factores asociados a la organización y disposición de la mercancía (colocación en el

lineal, niveles o zonas de exposición, tipos de implantación)

5. Factores asociados a la gestión del espacio en el lineal (asignación de espacio a cada

familia o referencia)

6. Factores asociados a la comunicación en el punto de venta (abarca la publicidad estática,

el uso de la megafonía, los actos promocionales, etc…)

7. Factores relacionados con la gestión de colas y organización de la batería de cajas de

salida.

Este trabajo se centra en los dos primeros tipos de Merchandising (Presentación y

Seducción) puesto que son los que más caracterizan a este tipo de establecimiento y
los diferentes productos que se comercializan en él.

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Trabajo de Merchandising: GOLDENMAC Grado en Marketing

GOLDENMAC es un revendedor oficial de Apple y he elegido este establecimiento porque a

pesar de no tener la suerte de disponer de ninguno de sus fantásticos productos, me llamo
la atención la tienda porque a su paso te incita a entrar a ella y puedes llegar a estar dentro
de esta bastante tiempo probando sus productos. Tras visitar establecimiento en varias
ocasiones y ponerme en contacto con Eduardo, encargado de Marketing del
establecimiento, me autorizaron a realizar fotos del mismo sin ningún problema. Por ello
tengo que agradecer la estrecha colaboración que me han proporcionado.

GOLDENMAC se encuentra en el interior del Centro Comercial Larios, concretamente:

La ventaja de estar situada en un centro comercial es que en puede ser fácil de encontrar y
hay parking gratuito para compras superiores a 6€. Además este tipo de establecimiento de
productos tecnológicos llama mucho la atención de clientes que pasean por allí, que es
bastante la afluencia que existe al estar cerca de la Estación María Zambrano y el Centro
de Málaga.

El establecimiento no es de los más grandes que tiene el centro pero se aprovecha de

manera extraordinaria el espacio disponible como analizaremos más adelante. Si bien
tenemos que añadir que la ubicación que tiene dentro del Centro quizás no sea la mejor, los
consumidores cuando entran tienden a empezar el recorrido hacia la derecha, es decir,
pasando por A-81 en adelante y en muchas ocasiones los consumidores no llegan a realizar
todo el recorrido del Centro Comercial Larios.

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Trabajo de Merchandising: GOLDENMAC Grado en Marketing

A continuación se muestra una fotografía de la entrada, rótulos y escaparate

En cuanto a los rótulos exteriores se aprecia en la imagen dos rótulos:

 Rotulo superior: Cuenta con el nombre de la tienda en el centro y en los laterales

el logotipo de Apple que certifica que es Premium Reseller. Emplea el fondo negro
y el logotipo y las letras en blanco con luces que las iluminan para crear esa
sensación de elegancia y calidad.

 Rotulo inferior: Se encuentra en la parte izquierda del establecimiento. La finalidad

es la misma que la del rotulo superior, identificar la ubicación de la tienda e incitar a
entrar a ella. Esta en este lado porque el escaparate es más pequeño que el derecho
debido que esta la sala de los empleados.

La entrada al establecimiento se sitúa en el centro y está muy lograda, ya que no existe

impedimento alguno que la bloqueé el flujo de clientes o la accesibilidad, incluso las 4
bandas antirrobo son muy finas para aprovechar al máximo el espacio, además desaparece
un elemento importante que es la puerta, no existe ninguna puerta ni para entrar ni salir, lo
que facilita más aun el flujo de clientes. La entrada y la superficie de ventas están
prácticamente unidas ya que tras pasar la banda antirrobo apenas hay unos 2 metros hasta
los primeros muebles redondos

Por tanto la entrada es muy amplia incluso más que otros establecimientos con más flujo de
clientes que se encuentran allí mismo como puede ser la tienda de PRIMARK.

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Trabajo de Merchandising: GOLDENMAC Grado en Marketing

En cuanto al escaparate de GOLDENMAC está compuesto por dos grandes cristaleras, es

decir, estamos ante un escaparate de tipo abierto, ya que podemos ver el interior de la tienda
y por lo que podemos considerar este escaparate como una prolongación del punto de venta.
También estamos ante un escaparate de prestigio.

¿Por qué le interesa tener a GOLDENMAC un escaparate así?

Por varios motivos que analizaremos más adelante pero principalmente porque la mayoría
de sus productos que comercializa (IPhone, Ipad, Macs, Macs Air, etc.) se pueden probar y
comparar, por lo que no tendría sentido ponerlo en un escaparate tradicional. Además otros
motivos evidentes son la limitación de espacio y porque busca un escaparate de prestigio
con el impacto visual y la mejor forma es dejar ver el interior de la tienda con todos sus
productos. También si nos fijamos en el techo la iluminación es bastante fuerte y las paredes
en blanco la resaltan lo que aumenta si cabe el impacto visual en los consumidores.

De cualquier forma el escaparate, la entrada y sus rótulos cumplen los objetivos:

- Atraer la atención.

- Despertar el interés.

- Incitar la acción de entrar al establecimiento.

- Suscitar el deseo de compra.

Una vez analizado el exterior del punto de venta, procedemos a analizar el interior de este,
empezando por la disposición del mobiliario y la distinción de las diferentes zonas que
existen dentro.

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Trabajo de Merchandising: GOLDENMAC Grado en Marketing

Plano Ilustrativo de la disposición del punto de venta.

MOSTRADOR
ZONA FRIA

ZONA CALIENTE

La disposición del mobiliario que sigue GOLDENMAC es libre, es decir, no presenta ningún
trazo regular pero en todo momento se respeta el ancho entre las góndolas y mobiliario.
Esta disposición permite una mayor libertad de movimiento para el consumidor y es ideal
para establecimiento especializado como es GOLDENMAC y además si cuenta con
dimensiones pequeñas o medianas.

4 GONDOLAS REDONDAS: Las dos primeras dedicadas al IPAD, y las dos traseras
dedicadas al IPHONE y IPOD

3 MESAS: Dos a la izquierda centrada en ordenadores portátiles MAC AIR y una a la

derecha dedicada al ordenador de mesa MAC PRO

2 MUEBLES Y VARIOS ESTANTES, dedicados a complementos para productos de Apple

Otro apunte a tener en cuenta es que los productos de Apple se encuentran todos en la zona
caliente del punto de venta, mientras que todos los complementos tanto para IPhone, Ipad
y Macs se encuentran en la zona fría, en las estanterías de pared y en los dos lineales
paralelos junto al mostrador/caja. Con esto se consigue que al realizar cualquier consulta en
el mostrador siempre pases alrededor de la zona de los complementos y así el consumidor
pueda fijarse en cada uno de ellos de la mejor manera posible.

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Trabajo de Merchandising: GOLDENMAC Grado en Marketing

MERCHANDISING SENSORIAL Y SUS FACTORES

En este apartado se analizan los principales factores ambientales con los que cuenta
GOLDENMAC para provocar al consumidor reacciones favorables de compra.

GOLDENMAC trabaja muchos factores ambientales que los consumidores perciben a través
de sus sentidos como:

Visibilidad: Tanto exterior por su escaparate e identificación de la tienda como en el

interior con la disposición del mobiliario, cartelería e iluminación que genera que el
cliente se sienta cómodo y relajado dentro del establecimiento

Iluminación: Un factor importante como se

aprecia en la fotografía, GOLDENMAC
quiere una alta visibilidad en toda la tienda
tanto desde el exterior como dentro. Cuenta
con un número aproximado de 60 puntos
de luz blanca, que iluminan toda la tienda y
resalta los productos en los expositores.

Suelo: El parquet es el material empleado para el suelo, aporta calidez, comodidad

y elegancia. Aporta más claridad a la tienda con la ayuda de la iluminación.

Techo: Cuenta únicamente con los puntos de luz y alguna rejilla de ventilación para
asegurar siempre la temperatura óptima para los clientes en el interior.

Decoración: Los principales elementos

decorativos de GOLDENMAC son los
carteles que resaltan la estética de los
productos, además de las estanterías que
imitan la forma del IPhone. Véase un
Ejemplo

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Trabajo de Merchandising: GOLDENMAC Grado en Marketing

Elementos de Información: En cada

lineal y góndola se puede encontrar
carteles con la información más
relevante de los productos (Precio,
Especificaciones, Capacidad…)
Además GOLDENMAC cuenta con hasta
4 empleados para resolver dudas
acerca de los productos.

Como último factor, debemos resaltar el gran trabajo que realizan los empleados en lo
referente al orden, limpieza y conservación del punto de venta y de los productos. Aunque
la tienda es relativamente nueva, muestran mucho interés en que este como el primer día
de apertura cuidando el más mínimo detalle. Por ejemplo, la limpieza de las pantallas táctiles
porque como dijimos antes los productos de Apple (Productos de atracción) se encuentran
en la zona caliente y todos a la altura de la cintura para que el cliente pueda tocarlo y
probarlo.

LA ATMOSFERA DEL PUNTO DE VENTA

Tras analizar los principales factores ambientales de GOLDENMAC concluimos que los
factores cumplen sus objetivos, creando una atmosfera en el punto de venta casi perfecta
para crear reacciones favorables de compra. No obstante, en lo que atmosfera se refiere es
posible realizar algunos ajustes y mejoras para garantizar aún más la calidad de la
atmosfera. El Merchandising Sensorial de GOLDENMAC está muy centrado en el visual,
olvidándose de otros sentidos importantes como el olfato o el oído, es por ello que se deben
incentivar acciones de merchandising enfocados a estos sentidos ya que como se ha
comprobado a través de numerosos estudios, el uso de técnicas basadas en el olfato y el
oído es una poderosa herramienta de atracción y fidelización de clientes.

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Trabajo de Merchandising: GOLDENMAC Grado en Marketing

FALLOS DETECTADOS EN EL MERCHANDISING DEL ESTABLECIMIENTO

Es difícil de encontrar fallos en la gestión del merchandising de un establecimiento que

trabaja con productos de Apple. No obstante he detectado algunas cosas que sí que se
podrían mejorar de cara a favorecer el acto de compra de los consumidores.

1. Mac Pro, ultimo ordenador de Apple que ha revolucionado el concepto de ordenador

de mesa por su potencia y diseño en forma cilíndrica. El Mac Pro que está expuesto
en la tienda no tiene ningún apoyo de cartelería o elemento que resalte su presencia.
En la siguiente imagen que se muestra pasa casi desapercibido para el consumidor,
es más, resaltan más las pantallas que los equipos. Además el cartel que acompaña
a este lineal es del IPhone 5.

2. Los empleados que son muy agradables y simpáticos, quizás dejan demasiada
libertad a los consumidores que entran en la tienda y en muchas ocasiones no llegan
a entablar conversación. Conversaciones que pueden ser útiles para saber que
piensa o que busca el cliente.

3. El uniforme que utilizan los empleados a mi

parecer no es el que más se corresponda con el
tipo de establecimiento especialista, el color
naranja de sus camisetas, pantalón chándal y
zapatillas deportivas, utilizado para diferenciarse
de los clientes distorsiona un poco el concepto
que busca Apple. El uniforme es parecido al que
emplea Media-Mark.

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Trabajo de Merchandising: GOLDENMAC Grado en Marketing

4. Merchandising Sensorial muy centrado en el visual, dejando al margen otros

sentidos del consumidor. Ausencia de olor y música que haga suscitar el deseo de
compra al cliente dentro del establecimiento.

SOLUCIONES PROPUESTAS PARA CORREGIR FALLOS DE MERCHANDINSING

1. Más apoyo dentro del establecimiento a productos como el Mac Pro, resaltando su
presencia mediante cartelería o góndolas diferentes del resto. No centrar todos los
esfuerzos del Merchandising en el IPhone o Ipad.

2. Utilización de un uniforme más acorde al escaparate de prestigio e imagen que

quiere transmitir Apple. Utilización de un Polo en lugar de camiseta y otros colores
más acorde a las tonalidades que Apple emplea en sus productos y marcas como
el blanco o tonalidad de grises.

3. Que los empleados se vuelquen más en los clientes, les pregunten acerca de sus
intereses, dudas, problemas, sin llegar a incomodarles aplicando el mejor trato
posible para ganarse la confianza de ellos.

4. Utilización de otros soportes decorativos como alguna pantalla que destaque las
características de los productos de Apple.

5. Mayor apoyo de técnicas de Merchandising Sensorial como la implantación de un

aroma característico, suave y agradable en el punto de venta, por ejemplo olor a
manzana. Soporte musical en el punto de venta con melodías tranquilas para
aportar más valor a la estancia de los clientes en el interior del establecimiento.

6. Más organización de cursos en el propio punto de venta para enseñar a los

clientes el potencial de los productos que comercializan, enseñar trucos, consejos
de cuidado y mantenimiento de sus equipos enfocados a los complementos que
venden para estimular su demanda.

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Trabajo de Merchandising: GOLDENMAC Grado en Marketing

BIBLIOGRAFÍA

MERCHANDISING: TEORIA Y PRACTICA (2ª ED.)

ENRIQUE DIEZ DE CASTRO; FRANCISCO JAVIER LANDA BERCEBAL; ANTONIO NAVARRO
GARCIA, PIRAMIDE, 2006

MERCHANDISING. TEORÍA, PRÁCTICA Y ESTRATEGIA

RICARDO PALOMARES BORJA, ESIC EDITORIAL, 2009

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL APLICADA. (3º Curso de Marketing)

COORDINADOR: SEBASTIÁN MOLINILLO. ESIC EDITORIAL, 2012

ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA. POZUELO DE ALARCÓN (MADRID, ESPAÑA):

ALONSO LEACHE, BELÉN (2003). EDITORIAL EDITEX, S.A.

ENLACES WEB:

http://www.marketingcomunidad.com/

http://bigprints.es/servicios/puntodeventa/visualmerchandisng/2/

http://www.clavesdelretail.com/prologo.html#.U2uCLIF_tps

https://comerciogestion.cv.uma.es/

http://www.aromasyespacios.es/

http://www.wikipedia.org

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