EXHIBICIÓN DE PRODUCTOS

Introducción

Las exhibiciones comerciales cada día son más abiertas, iluminadas,

con grandes diseños, muy atractivos y sofisticados, con un despliegue
de creatividad, que logran captar la atención del público sobre los
productos o servicios exhibidos. Teniendo en cuenta que las personas
perciben estímulos del entorno por medio de los cinco sentidos, y que
la vista es el sentido que más información transmite (ver tabla 1), los
empresarios buscan impactar a los consumidores a través de estrategias
que involucran este sentido primordialmente.

En los puntos de venta, según varios autores, la exhibición puede

definirse como un conjunto de acciones orientadas a ofrecer animación
en el sitio de venta, con el propósito de hacer llamativos los productos
o servicios y así incrementar el número de clientes que visitan el sitio y
deciden la compra. Su principal objetivo es destacar el producto sobre
el de su competencia incrementando el desempeño del lineal, de forma
que provoque al público y logre despertar su deseo compra.

Porcentaje
83% Vista
11% Oído
3.5% Olfato
1.5% Tacto
1% Gusto
Tabla 1. Información a través de los sentidos

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La exhibición de productos o servicios es una forma
atractiva de mostrar los productos en el punto
de venta. Por esto, las empresas invierten mucho
dinero en la exhibición, con el propósito de cautivar
la atención de los clientes y lograr materializar la
compra. Con la exhibición se busca despertar el deseo
de compra en los consumidores.

LO QUE NO SE EXHIBE NO SE VENDE

2. Tipos de exhibición

a. Exhibición externa: Hace referencia a la identificación del establecimiento; permite apreciar

la vida al interior del almacén y dar una idea del lugar, su orden y limpieza. Se puede presentar una
especialización de productos o una mezcla de venta de productos. El elemento por excelencia para
organizar la exhibición externa es la vitrina.

Vitrinas o escaparates: es la tarjeta de presentación de los

productos o servicios ante el público en general, pues es el espacio
en el cual se exhiben para los consumidores. Generalmente, se
encuentran ubicadas a la entrada del establecimiento y hacen
parte de la fachada para invitar al usuario a realizar su compra.
Pueden ser abiertas o cerradas y su contenido puede variar de
acuerdo a la temporada o estación, o al tipo de objetivo que
se busque (informar, promocionar, animar, etc.). Este elemento
se relaciona con lo que conocemos como Merchandising visual
del establecimiento comercial, según el cual se hace atractivo
el lugar y llama la atención del consumidor según el ambiente
(iluminación, colores, accesorios, productos, etc.) que se utilice
para armonizar y complementar el diseño de la vitrina.

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 Es importante que la presentación estética de la vitrina vaya
de acuerdo con la imagen corporativa de la empresa, es decir,
el manejo de colores, concepto de imagen, logos, etc., deben
ser los estipulados en los planes empresariales.

b. Exhibición interna: se relaciona con los

elementos que conforman el punto de venta dentro del
establecimiento. Allí es donde se encuentra físicamente
el producto o servicio y el consumidor. De acuerdo
con Palomares (2000), la estructuración interna del
establecimiento “se organiza con el fin de crear un
flujo de circulación de clientes ‘dirigido’ en dirección a
escenarios psicológicamente coercitivos que provoquen
una actitud positiva hacia la compra” (p. 15).

Al planificar la exhibición del producto, se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:

1. La entrada del establecimiento: el acceso al negocio debe ser transparente, libre de obstáculos y
de fácil circulación para el público.
2. Ubicación de las zonas calientes y frías: se refieren a las zonas de circulación natural de los
clientes. Según Henrik Salén, citado por Palomares (2000), los clientes se mueven dentro de un
establecimiento en dirección contraria a las manecillas del reloj (p. 1).
3. Pasillos: estos deben ser lo más amplios posible, sin obstáculos, bien iluminados, buena señalización,
que permita observar y ubicar fácilmente el producto o articulo que se esté buscando.
4. Ubicación de los puntos calientes y fríos: se relacionan con el mayor o menor flujo de clientes
dentro del establecimiento. Se debe planear la exhibición de manera que los productos de mayor
salida se organicen en los puntos fríos, con el fin de motivar a los clientes a circular por esos
lugares.
5. El punto de venta o punto de ubicación del producto en el interior del local: se pueden realizar
diseños de muebles que inviten al público a tomar el producto, por ejemplo, las islas o formas de
presentación de productos aisladas de los escaparates o lineales; o bien, los rompe tráfico que,
como su nombre lo dice, rompen el flujo normal del público llamando su atención por estar fuera
de lugar.

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3. Zonas del punto de venta efectivo
Las zonas del local tienen diferentes valores dado que, en
algunas, hay productos que atraen más al cliente que en otras.
Como ya vimos, según el flujo de consumidores al interior del
establecimiento, las zonas se denominan frías o calientes. Sin
embargo, al igual que en las zonas, también dentro de los
lineales se encuentran los puntos calientes y los puntos fríos.

a. Los puntos calientes: son aquellos en los que las ventas

por metro lineal del producto son mayores que las ventas
por metro lineal del establecimiento. Dentro de estos puntos
tenemos los naturales y los artificiales.
• Los naturales son cabeceras de góndolas, sitios de espera, columnas.
• Los artificiales corresponden a ambientación especial (iluminación diseño del espacio), acción
promocional (degustaciones, ofertas, impulsos, modelos).

Se deben definir los colores de los muros, exhibidores, señales de áreas o zonas, para orientar al
cliente sobre los productos.

b. Los puntos fríos: son aquellos que representan menor venta de productos.

4. La exhibición de productos

Exhibir un producto consiste en seleccionarlo tal como se ha

diseñado el prototipo, con todas sus características, ubicarlo
en el mobiliario adecuado y en el sitio apropiado para atraer la
atención del cliente de tal forma que se motive la compra por
su parte.

Las vitrinas exhibidoras, la iluminación, la ambientación, el

mobiliario las cajas de pago, el producto como tal, teniendo
en cuenta la marca, el empaque, los precios el material P.O.P y
otros detalles hacen parte esencial de la exhibición.

De acuerdo con los niveles de visibilidad que el producto pueda tener, se determinan los puntos de
atracción por parte del consumidor; por esto, los clientes prefieren los que están a la altura de los ojos
y de las manos, los cuales serán los de mayor preferencia por la facilidad de acceso.

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Tipos o modos de exhibición

Las exhibiciones de los productos, generalmente, se pueden hacer de tres formas: en bloque, de
manera horizontal o vertical, dependiendo del tipo de producto a exhibir.

• La exhibición en bloque
Hace referencia a exhibir los productos de la misma marca
y concepto usando un espacio considerable del mobiliario
utilizado para exhibir de tal forma que el consumidor pueda
distinguir la franja de los productos que desea adquirir.

• La exhibición vertical
Es el tipo de exhibición más efectiva pues se colocan los
productos de tal forma que tengan igual participación en la
opción de compra. Se caracteriza porque los productos en
forma vertical ocupan todos los niveles de la estantería o al
menos 4 y porque las familias siguen una secuencia vertical.

Se debe aprovechar para jugar con los colores del empaque de

los productos para dar una buena presentación, recomendable
usar de claro a oscuro y de derecha a izquierda.

• La exhibición horizontal
Para hacer exhibiciones de tipo horizontal, se toma un sitio
del mobiliario seleccionado y se ordena los productos de
derecha a izquierda. Una ventaja de este tipo de exhibición,
desde el punto de vista del cliente, es que se visualizan los
productos en forma horizontal, lo cual lo obliga a observar en
forma vertical para decidir su compra.

Si un producto tiene diferentes tamaños, lo mejor es

colocarlo de mayor a menor siguiendo la dirección del tráfico
de clientes.

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5. Técnicas de animación del punto de venta

De acuerdo con Ana Isabel Bastos Boubeta (2006), la “animación puede definirse como el conjunto de
acciones encaminadas a dotar de dinamismo al punto de venta, es decir, a darle vida o animarlo, a fin
de favorecer el incremento de las ventas y del número de clientes” (p. 1). Se pretende implementar
lo que se conoce como estrategia AIDA: uso de medios para llamar la Atención, despertar el Interés
y el Deseo, y concretar la Acción de compra.

La autora propone cuatro tipos de medios de animación: los físicos, los psicológicos, los de estímulo y
los personales (ver figura 1) (Bastos, p. 3).

Medios de
animación

Físicos Psicológicos De es mulo Personales

Elementos Personajes de
Promociones y
Islas o pilas visuales o cción o
publicidad
ambientación animación

Figura 1. Medios de animación

a. Medios físicos
La organización y distribución de los productos busca captar la atención del consumidor con el manejo
de color, espacio, formas, etc. Se utilizan mensajes de promoción y publicidad. Los elementos más
usados son las cabeceras de góndola, las islas, las pilas o los contenedores desordenados (Bastos, p. 3)

b. Medios psicológicos
Se apela a los deseos, gustos y sentimientos del consumidor a través de promociones, publicidad o
presentación repetida del producto (Bastos, p. 4).

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c. Medios de estímulo
Buscan impactar los sentidos del cliente. Se pretende brindar al consumidor espacios agradables,
armoniosos y placenteros para efectuar sus compras. Se utilizan medios audiovisuales, elementos que
impactan la vista y ambientaciones especiales en cuanto a temperatura, color, olor, etc., (Bastos, p. 4).

d. Medios personales
Se refiere al personal de ventas o de degustaciones que promociona los productos para los clientes.
Los vendedores, los impulsadores de productos, individuos disfrazados de personajes de ficción o
animación, payasos, mimos, personalidades de la farándula, etc., son con regularidad los más
utilizados (Bastos, p. 4).

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6. Psicología del consumidor

Aunque se utilicen muchas técnicas de exhibición, es necesario entender qué pasa por la cabeza
del consumidor antes de realizar su compra. José Carlos Barroso (2004) define el comportamiento
del consumidor como “el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando
evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios” (p. 10).

De acuerdo con este autor, para determinar un modelo de comportamiento de consumidor se deben
tener en cuenta varios tipos de variables: los elementos ambientales externos, características
individuales y el proceso de decisión a la hora de realizar la compra (p. 16) (ver figura 2).

•Cultura
•Subcultura
•Estra cación social
•Grupos social
Factores •Familia
externos •Factores personales

•Personalidad
•Mo vación
•Procesamiento de información
•Aprendizaje y memoria
Caracterís cas •Ac tudes
individuales •Ac vidades

•Reconocimiento del problema

•Búsqueda y evaluación de información
•Proceso de compra
Proceso de •Comportamiento posterior a la compra
decisión

Figura 2. Variables de la psicología del consumidor

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a. Factores externos

Entre ellos tenemos (Barroso, pp. 16-18):

• Cultura: los conocimientos, creencias, costumbres de
la sociedad a la que se pertenece determina la acción
de compra.
• Subcultura: los grupos específicos dentro de los que
se mueve el consumidor son de gran influencia en la
decisión de compra.
• Estratificación social: las clases sociales son
determinantes en la decisión de compra, pues, de
acuerdo al estrato al que se pertenezca, se decidirá la
compra por uno u otro producto o servicio.
• Grupo social: los miembros de grupos influyen en el
comportamiento de quienes pretenden adquirir bienes
o servicios.
• Familia: es un factor decisivo a la hora de realizar
compras de productos, pues influye directamente en
la elección del tipo de bien que se pretende adquirir.
• Factores personales: la influencia de amigos y vecinos
de los consumidores es relevante en la decisión de
compra.

b. Características individuales

Las particularidades inherentes a cada persona son factores

que inciden en la elección de productos o servicios. Entre
ellos, Barroso presenta las siguientes (pp. 18-20):
• Personalidad: el concepto que cada quien tiene de sí
mismo es determinante en la decisión de compra.
• Motivación: cada persona se motiva de diferentes
modos para realizar una compra.
• Procesamiento de información: cuando se pretende
adquirir un bien, los consumidores buscan información
que influye en la acción de compra.
• Aprendizaje y memoria: la información que tienen los
consumidores en la mente sobre diferentes tipos de
productos, calidades de marcas diversas, etc., influye
en la elección del bien o servicio a obtener.
• Actitudes: la disposición de ánimo hacia el entorno del consumidor contribuye a definir sus gustos
a la hora de comprar.
• Actividades: las necesidades determinadas por las actividades específicas de cada consumidor
afecta la decisión de compra.

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 c. Proceso de decisión

• Las variables anteriores influyen en el proceso de decisión en la compra. El proceso de decisión

está conformado por cuatro pasos: “el reconocimiento del problema, búsqueda y evaluación de
la información, procesos de compra y comportamiento después de la compra” (Barroso, p. 21).
• Reconocimiento del problema: consiste en identificar una diferencia entre el estado actual de
cosas y un estado ideal al que se quiere llegar.
• Búsqueda y evaluación de información: una vez reconocida esa diferencia y el estado al que se
quiere llegar, se inicia la búsqueda de información tanto al interior del individuo, como al exterior;
luego se evalúa la información obtenida comparativamente para elegir una marca específica o
servicio determinado.
• Proceso de compra: cuando se ha determinado la marca o tipos de servicio que se quiere adquirir,
se realiza la compra.
• Comportamiento posterior a la compra: se refiere a la retroalimentación de lo que siente el
sumidor con el producto adquirido.

7. Modelos de comportamiento del consumidor

De acuerdo con Barroso, en marketing, es necesario analizar lo que el consumidor hace, no lo que
siente o piensa, para desarrollar estrategias de venta. Propone dos modelos de comportamiento que
se muestran en el esquema (ver figura 3) (Barroso, pp. 24-25).

Modelo de •Iden car el comportamiento (problema -conducta -caso)

comportamiento: •Medir la frecuencia del problema y las condiciones del

ambiente
•Diseñar la intervención
busca predecir y •Determinar el ambiente de la intervención
•Implementar la intervención
controlar el •Volver a medir el comportamiento
•Determinar la can dad de comportamiento que cambió
comportamiento.

Modelo •Encontrar o desarrollar una teoría

cognosci vo: •Determinar una hipótesis

•Desarrollar medidas (manipulaciones)

busca explicar y
•Colectar datos
•Analizar datos
•Hacer una inferencia con relación a la psicología del
comprobar comportamiento

teorías.

Figura 3. Modelos de comportamiento del consumidor

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8. Conclusión
Lo más importante en cualquier exhibición promocional del
producto o servicio es tener un objetivo claro y mensurable. La
retroalimentación se puede lograr de varias maneras como, por
ejemplo, el comportamiento de las ventas, la recordación de la
marca o del producto por parte del cliente o el posicionamiento
de la imagen en la mente del consumidor, entre otras. La idea es
tener claras las variables que nos puedan aportar elementos para
la evaluación de la exhibición.

9. Referencias

Barroso, J. (2004). Psico-Sociología y comportamiento del consumidor. Recuperado el 22 de noviembre

de 2012, de http://www2.uacj.mx/icsa/Programas/Ciencias_admitivas/CA/psicosoc.PDF

Bastos, A. (2006). Promoción y publicidad en el punto de venta. Técnicas de animación del punto de venta
y promoción on line. Recuperado el 22 de noviembre de 2012, de http://www.ideaspropiaseditorial.
com/documentos_web/documentos/978-84-9839-097-1.pdf

Palomares, R. (2000). Merchandising: ¿Qué hacen los que más venden? Recuperado el 18 de septiembre
de 2012, de http://ftur.uh.cu/intra/ftp/Materiales%20docentes/4to%20a%F1o/Comercio%20de%20
Productos/TEMA%202.%20El%20comercio%20minorista/MATERIALES,%20LITERATURA%20DE%20
APOYO/R_Palomares.pdf

Figuras

Figura 1. Adaptado de Bastos, A. (2006). Promoción y publicidad en el punto de venta. Técnicas

de animación del punto de venta y promoción on line. Recuperado el 22 de noviembre de 2012, de
http://www.ideaspropiaseditorial.com/documentos_web/documentos/978-84-9839-097-1.pdf
Figuras 2 y 3. Elaboración propia
Imágenes de apoyo recuperadas de www.morguefile.com

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