MERCHANDISING

El

merchandising

(trmino

anglosajn

la

palabra

merchandise,

su

significado es mercanca y la terminacin -ing, que significa accin). Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y tcnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto fsicas como psicolgicas, al consumidor final. En contraposicin a la presentacin pasiva, se realiza una presentacin activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad

de mecanismos que lo hacen ms atractivo: colocacin, presentacin, etc.

El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artculos ms rentables para el establecimiento. Los objetivos bsicos del merchandising son: llamar la atencin, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la accin de compra.

En realidad, el merchandising, significa exhibir y colocar productos en el mejor punto de venta, con el mayor espacio y el mejor surtido con la finalidad de estimular y atraer al consumidor a al compra.

Es el conjunto de actividades basadas en la exhibicin y ayudas visuales adecuadas para estimular e influir directamente sobre la decisin de compra del consumidor potencial en el respectivo punto de venta. Su finalidad es aumentar la rotacin y rentabilidad de los productos, asegurando un surtido adaptado permanentemente a las necesidades de la demanda, facilitando la compra a los clientes potenciales del establecimiento y presentando de manera apropiada las mercancas.

PRINCIPIOS

DEL

MERCHANDISING

Rentabilidad Ubicacin Impacto Disponibilidad Precio Exhibicin

DIMENSIONES

DEL

MERCHANDISING

El Merchandising actual se configura bajo tres dimensiones:

a. Merchandising de presentacin: Consiste en la exhibicin apropiada de los productos, determinando su lugar de ubicacin en el lineal, segn la categora del producto, familia y subfamilia de que se trate, con el fin de optimizar la circulacin de la clientela en el punto de venta. Se intenta que los consumidores visiten el mayor nmero de estanteras posibles, planificando los circuitos que estos deben seguir, facilitando sus compras al realzar sus productos ms rentables, ayudando a la apreciacin de la familias y las subfamilias que componen el surtido, con una adecuada sealizacin, iluminacin y ordenacin de los productos, yuxtaponindolos de forma apropiada material y psicolgicamente, para que no se produzca duda en su localizacin por el consumidor, evitando as que se renuncie a su compra. b. Merchandising de seduccin: Trata de transformar el acto de compra en una actividad de ocio, convirtiendo el punto de venta en una "tienda de espectculo" a travs de la tcnicas de animacin (degustaciones, promociones, colocaciones especiales, y estmulos publicitarios) y creando una atmsfera especial en el establecimiento (a travs de la decoracin, mobiliario, iluminacin, etc.) para promover la imagen del propio distribuidor. c. Merchandising de gestin: Su objetivo es rentabilizar el punto de venta, determinando el tamao del lineal, el desglose en diferentes familias, el nmero de referencias, marcas y caras del producto expuestas, que resulten ptimos por cada categora para asegurar una oferta permanente sea cuales sean las variaciones de la demanda.

REGLAS BSICAS DEL MERCHANDISING

Es indispensable que el producto est disponible, que se encuentre en el lugar adecuado, que haya la cantidad necesaria, al precio correcto, visible y en el momento preciso. Se hace actuar sobre el producto: el espacio que se le destina, la identificacin, la visibilidad, el precio y las ofertas. Sobre el entorno: ambientacin, dinmica, organizacin general mediante el empleo de carteles, etc. y sobre el consumidor por que todos estos medio le informan, le recuerdan, le refuerzan el mensaje universitario, desvan la compra de productos competitivos y actan en el sitio de decisin, propiciando las compras por impulso.

Normas generales de exhibicin: Debe colocarse el mximo del producto, en contacto, con el mximo de clientes, durante el mayor tiempo posible. Y por lo tanto debe tenerse en cuenta la circulacin en el establecimiento (flujo).

La circulacin en el interior del establecimiento: En la concepcin del espacio de venta, el detallista debe repartir el espacio disponible, entre las distintas secciones y decidir su ubicacin ptima, de manera que se facilite la circulacin de los clientes. Las tcnicas de exposicin permite manejar la venta visual: Lo que se ve y est al alcance de las manos, se vende; y la venta en masa, lo que se ve en masa, se vende en cantidad.

La exhibicin: Se suele admitir la existencia de dos zonas triangulares claramente diferenciales segn las corrientes de circulacin de la clientela: la zona caliente de circulacin natural y la zona fra que ser necesario incentivar a travs de puntos calientes, para que los consumidores circulen por ella. El sentido normal del flujo de circulacin es hacia la derecha y circular en sentido contrario a las agujas del reloj. Los puntos ms vendedores de la estantera estn por encima de un 1.30 metros y por debajo de 1.70 metros de altura. A su vez, la posibilidad de venta est relacionada con la amplitud del campo visual por lo que se deben colocar los artculos claves en los puntos calientes. Las reas de atraccin o puntos calientes deben destinarse para la colocacin de artculos complementarios, artculos de alto margen y artculos de circulacin lenta.

Animacin del punto de venta: La animacin del punto de venta puede ser desarrollada a travs de cuatro medios: a. Medio fsico: Utilizacin de publicidad en sus diferentes formas, como exhibidores, embalajes presentadores y carteles.

Publicidad directa mediante la utilizacin de catlogos y folletos. b. Medios psicolgicos: Promociones y colocacin repetitiva del producto. c. Medios de estmulos: audiovisuales que captan la atencin del cliente. d. Medios

personales:

Animadores

en

el

punto

de

venta

(personajes ficticios). Eleccin del surtido y presentacin de los artculos: El surtido debe adaptarse a las caractersticas de la clientela del establecimiento. La eleccin del mismo, su amplitud (variedad de categoras del producto) y profundidad (variedad de marcas de cada categora), debe realizarse teniendo en cuenta los estudios que revelan la naturaleza del mercado, conociendo que se va abastecer las necesidades, la

competencia existente y la imagen que se quiere posicionar en el establecimiento. Una vez elegido el surtido es preciso determinar el modo de presentacin ptimo de los productos.

Cada vez son ms las compras que realizamos en las grandes superficies. Las carniceras, pescaderas y pequeos comercios de barrio tienden a desaparecer ante la invasin de las grandes superficies donde podemos encontrar tiendas de ropa, cafeteras, salas de cine, y cmo no, supermercados. Estos ltimos utilizan gran variedad de trucos para que, sin que nos demos cuenta, llenemos de manera impulsiva los carros de la compra. Leer atentamente las siguientes indicaciones, son consejos para no caer en la tentacin y llenar el carro sin necesidad.

Normalmente entramos a los supermercados dejando la caja registradora a nuestra derecha. Los especialistas en merchandising saben que tendemos a girar la cabeza hacia la derecha y por ello, aprovechan para colocar los libros, la ropa y los productos que no son tan necesarios en esa direccin.

Una vez dentro, nos hacen recorrer todo el pasillo y colocan los productos ms necesarios (el pan, la leche) desperdigados por todo el

supermercado, de esta forma nos obligan a recorrer todo la superficie.

Las

estanteras

se

dividen

en

tres

alturas:

una

la

altura

de

los

ojos,

otra a la

la tercera

altura a la

de altura

las de

manos los

y pies.

La altura de los ojos: Es la altura natural, donde siempre dirigimos la mirada. En estas estanteras colocan los productos que menos se venden y los caprichos.

La altura de las manos: Es la altura que menos esfuerzo requiere para coger los productos.

La altura de los pies: Es la que ms cuesta y donde colocan los productos que ms necesitamos.

Est comprobado que los productos con precios que terminan en 5, 7 y 9 son ms atractivos.

La media horaria para hacer las compras en un supermercado es de 55 minutos. La msica es un factor que puede acelerar o ralentizar la estancia en un supermercado. El rock, por ejemplo, nos lleva a acelerar las compras.

En general el carro de la compra siempre tiende a girarse hacia la izquierda. En consecuencia, normalmente agarramos el carro con la mano izquierda y tenemos la derecha libre para llenar el carro de productos.

Los supermercados se dividen en zonas calientes y fras. En las zonas fras las ventas son ms bajas que en las zonas calientes y los vendedores y vendedoras aprovechan esta circunstancia para repartir los productos que menos necesitamos en las zonas calientes.

En las zonas donde hay productos nuevos suelen colocar cmaras de video para analizar el comportamiento de los clientes.

TECNICAS

DEL

MERCHANDISING

En los grandes supermercados no hay casualidades. Todos los detalles, por pequeos que sean, estn bien pensados: la ubicacin de las estanteras, las promociones, las personas conocidas que promocionan los productos, la msica, las luces El merchandising crea tcnicas para llamar la atencin y hacernos llenar el carro de la compra.

Cada vez son ms las compras que realizamos en las grandes superficies. Las carniceras, pescaderas y pequeos comercios de barrio tienden a desaparecer ante la invasin de las grandes superficies donde podemos encontrar tiendas de ropa, cafeteras, salas de cine, y cmo no, supermercados. Estos ltimos utilizan gran variedad de trucos para que, sin

que nos demos cuenta, llenemos de manera impulsiva los carros de la compra. Leer atentamente las siguientes indicaciones, son consejos para no caer en la tentacin y llenar el carro sin necesidad.

Normalmente entramos a los supermercados dejando la caja registradora a nuestra derecha. Los especialistas en merchandising saben que tendemos a girar la cabeza hacia la derecha y por ello, aprovechan para colocar los libros, la ropa y los productos que no son tan necesarios en esa direccin.

Una vez dentro, nos hacen recorrer todo el pasillo y colocan los productos ms necesarios (el pan, la leche) desperdigados por todo el

supermercado, de esta forma nos obligan a recorrer todo la superficie.

Las

estanteras

se

dividen

en

tres

alturas:

una otra a la a

a la tercera

la

altura altura a la de

de las de

los manos los

ojos, y pies.

altura

La altura de los ojos: Es la altura natural, donde siempre dirigimos la mirada. En estas estanteras colocan los productos que menos se venden y los caprichos.

La altura de las manos: Es la altura que menos esfuerzo requiere para coger los productos.

La altura de los pies: Es la que ms cuesta y donde colocan los productos que ms necesitamos.

Est comprobado que los productos con precios que terminan en 5, 7 y 9 son ms atractivos.

La media horaria para hacer las compras en un supermercado es de 55 minutos. La msica es un factor que puede acelerar o ralentizar la estancia en un supermercado. El rock, por ejemplo, nos lleva a acelerar las compras.

En general el carro de la compra siempre tiende a girarse hacia la izquierda. En consecuencia, normalmente agarramos el carro con la mano izquierda y tenemos la derecha libre para llenar el carro de productos.

Los supermercados se dividen en zonas calientes y fras. En las zonas fras las ventas son ms bajas que en las zonas calientes y los vendedores y vendedoras aprovechan esta circunstancia para repartir los productos que menos necesitamos en las zonas calientes.

En las zonas donde hay productos nuevos suelen colocar cmaras de video para analizar el comportamiento de los clientes.

ESTRATEGIAS

DEL

MERCHANDISING

Ubicacin preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libreservicio son las cabeceras de gndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas. Es bien

sabido

que

las

estanteras

representan

el

corazn

de

venta

del

etablecimiento. Hay que saber identificar las diferencias entre los niveles de las estanteras. El nivel que mas vende es el que queda a la altura de los ojos, por lo general es el segundo de arriba hacia abajo dependiendo el tamao de la estantera. Los peores niveles son los de abajo, puesto que el acceso a los productos se dificulta y su exhibicin es menos visible. El cambio de un nivel a otro puede aumentar o disminuir la rotacin de un producto en un 50% promedio.

Lo ideal es una exhibicin horizontal a la altura de los ojos. Esto no siempre es posible porque existen criterios de ubicar por bloques verticales a las diferentes empresas competidoras. Esto implica que la empresa debe colocar sus productos a lo alto y bajo de la estanteras. Para unificar criterios muchas empresas utilizan los planogramas que le indica ubicacin por cada tipo de producto con la cantidad de caras y al lado de que competencia.

Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensacin de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.

Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos estn desordenados dan sensacin de ganga.

Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de la estanteras destinada a hacer sobresalir un producto del resto.

Mstiles. Carteles rgidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento.

Sealizadores. Indicadores como flechas o lneas en el suelo que sirven para dirigir el trfico y la atencin de los consumidores.

Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores o presentadores de producto de carcter permanente o temporal; cajas expositoras y displays.

Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptacin en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las

demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomsticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.

Animacin en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantstica, Vuelta al cole, Da de San Valentn, etc.

Es importante porque busca facilitar el encuentro consumidor - producto, mediante el desarrollo de estrategias que permitan darlo a conocer, gracias a una exhibicin atractiva del mismo en los puntos de venta. Adems da al consumidor ms opciones de eleccin, satisfaccin en la compra y en los precios. El Merchandising puede conseguir un gran nmero de ventajas tanto para la empresa como para el consumidor. Este puede aumentar el volumen de ventas, acelerando la rotacin del producto; potencializar y afianzar el xito de lo productos; ayudar a los productos no estrellas, para que lleguen a serlo; aportar el valor aadido, indiscutible a la publicidad y promocin; restar ventas a la competencia; mejorar cualitativamente la imagen de la marca. "En el detalle, est la perfeccin" "Conjunto de tcnicas para reconducir la conducta de compra y que sta sea ms impulsiva. A mayor impulso, menor defensa." Merchandising, un anzuelo que funciona

Merchandising es un conjunto de tcnicas, destinadas a obtener decisiones favorables del consumidor en el punto de venta, respecto de los productos de nuestro inters, mediante la administracin de la exhibicin para resaltar sus atributos y producir atraccin:

TECNICAS DE MERCHANDISING

Merchandising de punto de venta Normalmente todo comerciante desarrolla tcnicas de merchandising, ya que debe presentar su establecimiento de manera atractiva frente a la competencia y para que las personas que ingresan al mismo compren los productos en oferta. Es el denominado "merchandising de punto de venta".

Merchandising de marca A su vez, las empresas productoras realizan actividades propias de merchandising en el interior de cada establecimiento, para lograr que la preferencia se conduzca hacia sus productos. Este es el llamado "merchandising de marca", que debe, sin duda, situarse dentro del ambiente que el punto de venta ha establecido.

Objetivo del merchandising El objetivo del merchandising es provocar mayor demanda del producto ya que ello significa mayor rotacin, mayor utilidad, mayor eficiencia, mayor frecuencia de compra, etc. La importancia de esta tcnica radica en que estadsticamente se ha comprobado que el consumidor es altamente sensible a una serie de

estmulos mentales y fsicos, por lo que su conducta de compra puede llegar a ser previsiblemente guiada. Adems, un importante porcentaje de las compras son decididas en el propio punto de venta o ah se deciden cambios de preferencias en marca, calidad o precio, respecto de decisiones previamente establecidas. As entonces, para provocar motivacin y atraccin se aplican tcnicas de exhibicin y tcnicas de promocin.

Merchandising, punta del iceberg Adems, hoy son los propios supermercados, almacenes y farmacias quienes exigen obligatoriamente a sus proveedores que apliquen tcnicas de merchandising al interior de sus establecimientos, ya que no pueden darse el lujo de que un producto rote ms lento que los otros. La importancia fundamental que posee esta tcnica ha sido advertida por los supermercados, especialmente, quienes han comenzado a cobrar extra los espacios ms estratgicos, lo que augura un encarecimiento en los costos de esta especialidad. Asimismo, las empresas ya han implementado sus departamentos de merchandising, encargados de administrar las acciones respectivas y los ejrcitos de promotores y reponedores. El merchandising alberga concepto tan diferentes como logstica del establecimiento (la tienda, la seccin, el lineal, gestin y redaccin de stocks) mostradores, degustaciones en el punto de venta, promociones, etc. La campaa de merchandising puede enfocarse desde dos puntos de vista: - Punto de vista del fabricante

- Punto de vista del distribuidor La campaa de merchandising desde el punto de vista del distribuidor, reduce su mbito de aplicacin al propio establecimiento detallista y a su clientela concreta. La planificacin de una campaa de fabricante de productos es ms compleja en difusin y mbito de aplicacin. Es preciso conocer todo el entorno, primero la tienda. Un anlisis econmico del sector: - Estudio del mercado local - Zonas de clientela - Poder adquisitivo - Competencia Y un estudio del habitual de la tienda: - El trfico de destino - El trfico de impulso - La circulacin - Los pasillos - El lineal - Las secciones - Cmo estn situadas las secciones en el establecimiento? - Cmo estn situadas las secciones en relacin unas con otras?

Por norma, el distribuidor ha tenido en cuenta los siguientes aspectos: - Grado de necesidad de los productos - Frecuencia de compras - Complementariedad - Notoriedad (marcas prevendidas) - Obstruccin (muebles, electrodomsticos) - Manipulacin (cmara de fro) - Compra impulsiva (Novedades, perfumera,...) - Compra reflexiva (decoracin, mobiliario,...) - Emplazamientos promocionales - Vigilancia (robos) Dentro de una seccin, y antes de decidir el lineal hay que determinar y estudiar el surtido (extenso/ limitado - profundo/ poco profundo) teniendo en cuenta que: La extensin corresponde al nmero de productos diferentes que cubren las necesidades. La profundidad corresponde al nmero de productos dentro de una misma familia.

MERCHANDISING II

1. Introduccion 2. Merchandising 3. Aplicacin del Merchandising 4. Estructura organizativa de los departamentos 5. Ventajas y desventajas de los sistemas estructurales de ventas 6. Factores que inciden en la promocin de las ventas 7. El empaque y su relacin con el Merchandising 8. Venta y promocin de los productos 9. Conclusin 10. Bibliografa

INTRODUCCIN Hoy en da debe tenerse en cuenta la gran importancia del significado de poseer la estructura de ventas adecuada, En qu forma debe encontrarse estructurada la unidad?, Cmo se encontrarn distribuidos los

departamentos y secciones de ventas?, Cmo se lograr el flujo de los clientes de forma tal que no se produzcan cuellos de botellas?, y este aspecto es sumamente importante Cmo se logra la correcta exhibicin de las mercancas en el piso de venta, de forma tal que se estimule su adquisicin por la clientela?. Nos referimos entonces a la utilizacin de las tcnicas del Merchandising.

MERCHANDISING

El trmino "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa "mercanca" y el radical "ing", que expresa la accin, es decir, la accin mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello podemos definir el "merchandising" diciendo que: "Es el conjunto de tcnicas encaminadas a poner los productos a disposicin del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversin hecha en el establecimiento".

Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios, existe "merchandising".

La finalidad de las tcnicas de merchandising son las de poder seguir argumentando e influir sobre el pblico, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los crculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan ms de independencia y libertada la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisin de la compra. Los comercios de maana tendern a sustituir en las ventas la argumentacin verbal por la visual. Un buen plan de "merchandising" permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente. Se puede afirmar, que el "merchandising" sirve para vender ms y mejor de forma directa. Esta comprobado cientficamente, que el proceso de ventas no es mas que un proceso de comunicacin visual, ya que la vista representa el 80 % de la percepcin humana, el odo implica el 10 % y el resto de los sentidostacto, olfato y gusto, el otro 10 %. Esto significa que lo visual es fundamental para vender, al igual que la participacin del cliente en el proceso de compra. El Merchandising proporciona esa posibilidad al acercar las mercancas a los ojos y a las manos de los compradores. Si a travs del Marketing se elabora la poltica a seguir en la gestin de venta, a travs de la aplicacin del Merchandising se ejecuta esta poltica, poniendo las mercancas en movimiento, exhibindolas, promocionndolas con tcnicas apropiadas, utilizando elementos psicolgicos que permitan impactar, interesar a los clientes e inducirlos a comprar, y mientras la investigacin crea preguntas; la publicidad informa, atrae al pblico; la promocin motiva al cliente, lo incita a comprar; el Merchandising mueve la mercanca hacia el cliente. PRINCIPIOS DEL MERCHANDISING

Rentabilidad

Ubicacin Impacto Disponibilidad Precio Exhibicin

APLICACIN DEL MERCHANDISING

Tradicional y popularmente siempre se asocia el "merchandising" con el producto en relacin al lineal. Tambin se suele aplicar a la zona de venta. Son pocos los tcnicos, sobre todo los tericos, que conocen las autnticas necesidades del comercio, pues existe una gran diferencia entre los libros y la vida cotidiana, pero de forma genrica se puede decir que el "merchandising" se puede aplicar a cada rincn interior y exterior del establecimiento, a cada espacio a donde llegue el ojo del cliente. En el grafismo, en el color, valor de la superficie, situacin de puertas y pasillos, situacin de los departamentos o grupo de productos, exposicin del producto, exposiciones y elementos decorativos, presentacin del producto, trato al pblico, zonas de descanso, niveles de ventas, tarjetas comerciales, cartas, impresos promocionales, etiquetas de productos, etc., hay que mentalizarse de que todo tiene su valor y se tiene que rentabilizar. Lamentablemente no siempre se aplica el Merchandising, sobre todo en los comercios de cierta antigedad, pero es ms lamentable que sus

propietarios, al informarse sobre el tema, suelen carecer de inters y casi nunca lo aplican. El que un comercio tenga o carezca de Personalidad, depender en gran parte de que se le aplique o no un adecuado Plan de Marketing, Vocabulario, presencia del vendedor, luz ambiental, zona de descanso, sonido ambiental y megafona, y elementos decorativos. Estos son algunos de los ejemplos de elementos donde no se aplica el "merchandising".

SISTEMAS DE VENTAS UTILIZADOS

Sistema de venta tradicional: Las mercancas estn situadas en anaqueles y mostradores, donde el cliente no tiene acceso.

Semi-autoservicio: Las mercancas estn colocadas en anaqueles, muebles centro del saln, colgadores, etc., con libre acceso para los clientes, quienes solicitan la atencin del vendedor una vez que seleccionan las mercancas.

Autoservicio:Es similar al anterior, pero en este caso el cliente posee mayor libertad, pues personalmente lleva las mercancas a la caja para que se la cobren. El principal efecto que se persigue obtener sobre las ventas, es el de vender mas con menos gastos. Toda la tcnica del "merchandising", est basada en la Psicologa y logra que el visitante se convierta en cliente. Todos los elementos de un comercio tienen su propio mensaje individual; por ejemplo:

Rojo: Fuerza, Pasin, Calor, etc. Lneas Horizontales: Paz, Relajamiento, Suavidad, etc. Mrmoles: Dureza, Frialdad, etc. Madera: Hogar, Calor, etc. Intensidad de Luz: Confianza, Libertad, etc. Vocabulario Correcto: Atencin, Educacin, Halago, Cortesa, etc.

Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje ser limpio y perceptible, si por lo contrario, cada elemento transmite sensaciones diferentes, el mensaje ser incomprensible. Las sociedades actuales, gustan cada da ms de cuidar su imagen y de sentirse halagadas, sin tener en cuenta los niveles econmicos. Si se es capaz de mostrar una atmsfera correcta, que halague el ego del cliente, se habr logrado la fidelidad al establecimiento, fenmeno que, como casi todos saben, no tiene coste.

TIPOS DE MERCHANDISING 1.Merchandising de Organizacin:

Determinacin del lugar ms indicado y apropiado en el punto de venta.

Estructuracin del espacio por familias de productos.

2.Merchandising por Gestin:

Determinacin del tamao lineal de cada seccin. Reparto lineal en familias. Conocer la rotacin del producto. Conocer la rentabilidad del metro lineal. Realizar anlisis comparativos entre

marcas

y familias de productos.

3.Merchandising de Seduccin y Animacin:

Crear secciones atractivas. Buscar muebles perfectamente concebidos para presentar (gndolas). Para as identificar - informar - decorar y ganar espacio.

En los consumidores, el 80% de sus compras son planificadas y el otro 20% son por impulso, por este motivo el merchandising es cada vez ms importante en los Supermercados y en las Tiendas por Departamentos. Un departamento como tal no es un lugar donde de forma indiscriminada se colocan las mercancas, sino organizadamente y atendiendo a determinados principios, stas se colocan formando lneas, que a su vez integran secciones; las uniones de dichas secciones componen el departamento.

Un aspecto importante en la colocacin de las mercancas dentro de cada lnea, es su interrelacin. Es posible incluso sugerir la venta de las mercancas, por ejemplo cuando el cliente adquiere una determinada mercanca, se invita prcticamente a adquirir otras que se relacionen con sta, como pueden ser los espaguetis, el queso y el ketchup; las flores y el bcaro, etc. En el caso de los Departamentos de Confecciones hay que tener en cuenta que se deben situar en una misma rea, considerando que cuando se va de compras no se realiza para un solo sexo, sino para el hombre, la mujer y los nios. Tambin esto se manifiesta en la colocacin de los Departamentos de Ajuares de Casa, Tejidos y Sedera, que deben situarse en una misma rea,

ya que casi siempre, cuando se compra en uno de ellos, se requiere algo del otro departamento. Otros principios generales que intervienen en la integracin de los Departamentos son:

El Principio General de Sexo y Edad: ya que en este tipo de agrupacin se define claramente a qu sexo y edad pertenece la mercanca exhibida.

El Principio del Fin que Persiguen las Mercancas: que es el ms amplio en la formacin de los departamentos, pues para agrupar las mercancas se toma como base, en sentido general, el uso para el cual sern utilizadas, constituyendo ejemplos de ello los Departamentos de Perfumera y Cosmticos, de Joyera y Bisutera, cuyos principios son el embellecimiento y aseo o el adornopersonal.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS SISTEMAS ESTRCTURALES DE VENTAS El sistema tradicional de ventas permite un mayor control, mantener mejor ordenadas las mercancas y un nivel de asesoramiento mayor a los clientes, pero requiere de ms vendedores y la atencin es muy lenta. En el sistema semi-autoservicio, no se puede lograr el grado de proteccin ni de ordenamiento constante de las mercancas que se logra en el sistema tradicional; as como el nivel de gestin y de asesoramiento se reduce, sin embargo tiene como ventaja, la rapidez en la atencin al cliente y es ms econmico que el sistema tradicional, requirindose menor nmero de vendedores.

El sistema de autoservicio tiene las mismas desventajas del semiautoservicio, pero referente a las ventajas, adems de ser ms rpido, porque el cliente lleva las mercancas que ha seleccionado directamente a la caja, requiere menos personal en el saln. Esto ha contribuido a que la tendencia moderna sea la utilizacin de este sistema, por ser el preferido de la mayora de los clientes y el ms econmico; no obstante, esto no significa que en las unidades se aplique solamente, pues en varias ocasiones se combina con el resto, lo que se debe a que existen mercancas que por sus caractersticas, su alto valor o por otras razones justificadas, requieren el sistema tradicional o el de semi-autoservicio.

FACTORES QUE INCIDEN EN LA PROMOCIN DE LAS VENTAS

Para comprobar una buena promocin de ventas, se deben verificar entre otros, los aspectos que se describen a continuacin. En primer lugar si las mercancas se han colocado atendiendo a los factores que inciden en las ventas.

Pudiera tratarse de mercancas de venta por motivacin cuya realizacin se origina por el impacto que produce su presencia, debindose exhibir en las reas de gran movimiento, como la entrada de la tienda o pasillos que conducen a pisos superiores, por dnde los clientes tengan que pasar a la entrada y salida de la misma. Las mercancas de venta por demanda son las que en un momento determinado presentan gran atraccin y el consumidor sale en su bsqueda, debindose exhibir en zona alejadas de la entrada y de poca circulacin, para evitar aglomeraciones de clientes que obstaculicen el buen

funcionamiento de la tienda o el departamento y aprovechar mejor las reas de poca circulacin; adems permite que el consumidor en su recorrido, pueda observar artculos que necesite y obtener estas ventas. Si se trata de mercanca de venta normal deben situarse en las zonas centrales o en aquellas en que hay una moderada circulacin. Si se trata de tiendas de varios pisos, hay que considerar que en la planta principal se ubicarn los departamentos que sus mercancas respondan a las ventas por motivacin (Perfumera y Cosmticos, Bisutera, Adornos y Regalos), as como el Departamento de Confecciones Masculinas, ya que el hombre por su idiosincrasia no le gusta recorrer la tienda. El Departamento de Confitera se ubicar a la salida, debido a que la mayora de las ventas son de completamiento. El Departamento de Juguetera como norma se situar en aquellas zonas donde concurren los nios, junto con las confituras; las de menor de precios. En los pisos superiores se ubicarn el resto de los departamentos, pero siempre situados en la ltima planta aquellos cuya mercanca se compra muy pocas veces o sea responden a compras puntuales, tales como:

muebles, electrnica, equipos electrodomsticos, etc, ya que estas compras se realizan de forma premeditada y su compra no responde a la motivacin. Otro aspecto a evaluar es el Espacio que se le ha dado a las mercancas. A todas las mercancas no debe drsele el mismo tratamiento en cuanto a espacio se refiere. Segn el volumen de venta, la cantidad en existencia y el perodo de tiempo en que se debe vender, as ser el espacio que se les dar en el saln comercial. Si existe una mercanca con gran volumen de venta, se requiere dedicarle un buen espacio en la exhibicin, para evitar que no se venda o estar surtiendo constantemente. De igual forma debe otorgrsele el espacio necesario a las mercancas en las que existen grandes existencias o aquellas que son afectadas por la moda o la temporada. Otra problemtica es la correcta exhibicin de las mercancas (forma y lugar) en las reas de autoservicio, siendo necesario colocar de manera vertical los artculos similares, que se diferencian por sus tamaos, capacidades, marcas, con el objetivo que se pueda observar la amplia oferta, sin tener el cliente que recorrer varias gndolas. Un aspecto que debe valorarse en la colocacin de las mercancas en los entrepaos de las gndolas, es la preferencia que se le quiera dar, situndolas en los entrepaos que estn al alcance de las manos de los clientes, de forma tal que pueda observarlas sin esfuerzo alguno. Esto se conoce como a "el rea caliente". Como es natural, los otros entrepaos, que conforman "el rea fra", hay que utilizarlos para colocar aquellas mercancas de mayor inters, que el cliente siempre va a buscar donde quiera que estn. La colocacin de la mercanca conocida como "bloque", consiste en situar las mercancas de un solo tipo o cdigo de forma vertical en todos los

entrepaos de la gndola. Se utiliza en mercancas de gran demanda o aquellas con grandes existencias y se necesite promocionar su venta. Otro tipo de colocacin en las gndolas es la conocida "vertical por lnea", donde se ubican verticalmente las distintas marcas en existencia de un producto dado, en los diferentes entrepaos que la conforman, pudiendo el cliente apreciar toda la diversidad de marcas. Como ltimo aspecto del Merchandising, se encuentra en el Vitrinismo y la Decoracin Interior, que son herramientas de trabajo muy necesarias en las tareas de Merchandising que todo vendedor debe desarrollar en su trabajo. La exhibicin debe hacerse de forma sugestiva, teniendo en cuenta los hbitos de los clientes, para que los productos cobren vida, sean sugerentes, atractivos y las ventas se puedan desarrollar a un ritmo creciente. Existe la vitrina exterior y la interior:

Vitrina exterior:

Esta es bsicamente la mas importante, y bsicamente su

funcin es la de detener al transente y brindarle una breve informacin, bsica e imaginativa, que despierte su atencin, lo interese y provoque su curiosidad por conocer ms detalles de la sugerencia realizada. Las mercancas deben ser el centro de atencin de la vitrina, la decoracin debe ser un elemento para resaltar la mercanca ante los ojos del transente. La vitrina debe ofrecer un mensaje, para no confundir al pblico. Deben evitarse los montajes al estilo mercado persa, no debe abusarse proponiendo una oferta muy variada. Se puede afirmar que la vitrina es como un escenario teatral, donde el fondo y los elementos ornamentales son la decoracin de la escena y los productos son los actores. La composicin de una vitrina exterior esta conformada por los siguientes elementos:

Montaje: idea decorativa con productos integrados, que permiten al transente entender rpidamente el mensaje promocional.

Tema:mensaje escrito o figurado, que se incorpora al montaje para recordar una fecha o actividad.

Foco: centro ptico seleccionado para llamar la atencin, teniendo en cuenta la mayor circulacin de transentes. Los productos integrantes que determinan el montaje son los siguientes:

Fondo: se emplea como elemento para el tema de exhibicin; puede utilizarse para exhibir mercancas.

Piso: debe combinar con el fondo y es la base en la mayora de las exhibiciones.

Techo y laterales: deben hacer juego con el fondo y el piso; se utiliza como espacios complementarios para exhibiciones.

Iluminacin: elemento para destacar el montaje; se utiliza "spot light" como complemento para incrementar el elemento principal de la composicin.

Parapetos: medios para aguantar o soportar las mercancas, que se ubican a diferentes alturas para aprovechar los espacios visuales en relacin con el transente. Es importante que se tenga en cuenta el centro de inters o centro ptico, el que se ubica en relacin con la direccin del flujo de los transentes y con la entrada de la tienda, por ejemplo si el pblico se mueve de derecha a izquierda, el centro ptico se ubicar a la derecha del centro geomtrico de la vitrina. Es muy importante tener en cuenta que existe la tendencia de las personas, una vez detenidas ante la vitrina, de observar el centro de inters y continuar su recorrido visual hacia la derecha, hacia abajo y finalmente hacia la izquierda. Ello esta motivado por la tendencia habitual de la lectura.

Por tanto y despus de explicado algunos de estos elementos, es importante que se tenga en cuenta que la ubicacin de la mercanca principal debe ser a la derecha o a la izquierda (centro de inters) de la vitrina, teniendo en cuenta el flujo del pblico al pasar por ella. Se debe apreciar que el cliente, al detenerse frente a la vitrina, se desplaza del centro de inters hacia el centro geomtrico de la misma, por lo que el montaje debe ayudar a ello y debe estimular que contine su recorrido visual hacia los otros puntos.

Aspectos a considerar durante en la exhibicin de las mercancas en vitrinas exteriores:

Las mercancas deben seleccionarse cuidadosamente, se deben preparar de antemano los modelos, precios y variantes ms llamativos o de mayor demanda, as como los accesorios que permitan resaltar los productos fundamentales.

Las mercancas deben estar limpias, las confecciones planchadas y el calzado con brillo.

Las luces deben arreglarse, pintarse las paredes, los techos y el piso, los cristales deben encontrarse limpios; durante el montaje deben utilizarse plantillas, medias o zapatillas, que permitan mantener la apariencia deseada.

Las vitrinas deben permanecer limpias, sin polvo y sin insectos. Deben contemplarse las caractersticas fsicas de cada producto, de manera que se evite su exhibicin ms del

tiempo que resulte aconsejable; en trminos generales las exhibiciones no deben tener una duracin mayor de 15 das, lo que no quiere decir que haya que variar el montaje con igual frecuencia, el que puede permanecer durante dos o tres meses.

Los precios deben imprimirse de forma clara y visible, los mensajes deben ser breves, sencillos, imaginativos y sugestivos; cuando se trate de promocionar productos que por sus precios son muy competitivos, o que se encuentran en liquidacin, los precios y mensajes deben ser de mayor tamao. Tambin puede utilizarse el sistema de no poner el precio al montaje, de manera que el cliente sienta curiosidad al ver la belleza de la mercanca expuesta y entre a la tienda.

Vitrina interior:

El montaje de la vitrina interior debe entenderse como una continuidad del montaje de la vitrina exterior, de hecho se rige bajo los mismos principios empleados en el montaje de las vitrinas exteriores. El objetivo es colocar las mercancas de forma tal que resulten agradables a la vista de los clientes y que den continuacin a la idea promocional que hemos empleado en las vitrinas exteriores.

En las vitrinas interiores los productos deben ser exhibidos en varios niveles, de forma tal que se destaquen unos de otros y sean agradables a la vista; se deben evitar los montajes planos. Con el objetivo de lograr los diferentes niveles se utilizan varios medios, resultando muy importante la imaginacin del vendedor, empleando generalmente displays especializados o elaborados artesanalmente. Los precios y mensajes sugerentes complementan estas exhibiciones, deben hacerse en tamao pequeo, acorde con las dimensiones de la vitrina, deben eliminarse los letreros y precios hechos a mano, los que causan un efecto deprimente en los clientes.

OTRAS TECNICAS DEL MERCHANDISING:

Los sets promocionales: constituyen uno de los medios ms utilizados en la promocin de las ventas y que ayuda crear un ambienteagradable en la decoracin interior. Se conforman tambin mediante un surtido de productos, utilizando otros medios como envases de mercancas, carretillas, dispensadores, cabezas de gndolas, plataformas, cubos, soportes metlicos; ubicados en las cercanas de las cajas de cobro, las escaleras, entre muebles o espacios muertos no ocupados.

Las cabezas o punteras de gndolas: son espacios ideales para hacer promociones, siendo la forma ms tradicional de utilizarlas, el mostrar todas las variedades de una lnea de productos que se puedan encontrar en una gndola contigua, como: la variedad de tipos, tamaos y precios de las conservas crnicas, vegetales, etc., de forma tal que den idea de la profundidad de la oferta. Una forma muy corriente de lograr sets promocionales es mediante la asociacin de mercancas con usos complementarios, como pueden ser el espaguetis y el tomate, jabones y jaboneras, etc., o es la de colocar uno o dos productos en forma de abarrote, usando la base de la cabecera para mostrar las mercancas en promocin en sus propios envases, con cierto desorden, para que los clientes las tomen de dichos envases, siendo necesario quitar los entrepaos superiores y utilizar la pared para colocar mensajes o anuncios, que a veces suministran los proveedores o son elaborados en la unidad. En todos los casos es necesario tener en cuenta que estas promociones deben acompaarse de mensajes breves, que llamen la atencin del cliente

sobre

el

producto,

la

combinacin

de

productos

los

precios

promocionales. Por otra parte, una vez que el cliente entra en la tienda, se ha logrado el objetivo fundamental, entonces se convierte en un cliente potencial que debe ser aprovechado para venderle algo. Si la tienda es agradable por su posicin, surtido y facilidad de compras, el cliente permanecer ms tiempo en ella, a la vez que se sentir ms motivado a recorrer todos los departamentos. La decoracin interior forma parte de una de esas acciones que influyen positivamente en los clientes; por tanto, no deben existir elementos decorativos en exceso. Debe ser sencilla, agradable y apoyar la exhibicin de las mercancas. En las unidades que poseen un puntal alto, existe un gran espacio entre la altura de los muebles de arrimo y el techo, debe eliminarse, porque produce una sensacin de vaco. Para lograr lo anterior se utilizan grficas, fotos u otros medios, que adems de cubrir el espacio en blanco, sirven en algunos casos para promocionar un departamento o rea. Debe tenerse en cuenta que los carteles con mensajes deben ser breves y sugestivos, as como la existencia de los carteles que identifiquen los departamentos y servicios que presta la unidad. Las etiquetas que contienen los precios deben ser de tamao pequeo, pero lo suficiente visible para el cliente. Es importante que se considere que cuando el precio es el elemento fundamental de la exhibicin, debe aumentarse el tamao de la etiqueta lo suficiente, como para que el cliente se percate que se le est ofertando un precio especial, competitivo y la compra, por tanto, constituye una ventaja.

Cuando se exhiben mercancas que han sido rebajadas, el cartel con el precio actual debe contener el precio anterior tachado con una raya o cruz, de manera que sin mencionar la palabra rebaja, el cliente se percate de ella. En las vitrinas interiores, gndolas, perchas y estantes de arrimos, las mercancas deben poseer las etiquetas con los precios o sistemas de barra y en aquellos muebles donde se colocan el stock de mercancas a la venta, tambin debe colocarse el precio a cada producto, que adems de brindar informacin, evita que el cliente lo tome en sus manos y desorganice la exhibicin. Se debe evitar colocar demasiados carteles con precios en las vitrinas exteriores o interiores, porque ello produce un efecto negativo, principalmente cuando se trata de productos pequeos: en estos casos es recomendable confeccionar un cartel para un conjunto de productos, con variedad de tipos, modelos y colores, pero que tengan un mismo precio, empleando un cartel pequeo, pero lo suficientemente visible para el cliente. Deben eliminarse los carteles a mano alzada, que generalmente carecen de esttica. Y no se trata slo de la exhibicin de los precios oficiales de las mercancas, se trata de la informacin que necesita el cliente y que lo hace sentirse seguro de la compra que efecta, pudiramos hacer referencia; por tanto a la informacin de la garanta comercial que poseen los equipos

electrodomsticos, o a las rebajas de precios ocurridas en la unidad.

EL EMPAQUE Y SU RELACIN CON EL MERCHANDISING

Llamar la atencin del consumidor hacia el producto que se est vendiendo, es donde el empaque juega un papel muy importante como herramienta del merchandising en los establecimientos de comerciales. Ese es uno de sus objetivos, adems comprende todas las actividades publicitarias y

promocionales realizadas a nivel detallista. Con esto el merchandising busca:

1. Obtener

emplazamientos

preferenciales

secundarios

para

exposicin. 2. Mejorar la exposicin de nuestros productos en el mejor

emplazamiento, y permitir la perfecta identificacin de marca con lo que el empaque es de gran ayuda. 3. Reforzar el prestigio de la marca y la cooperacin del detallista. Esto principalmente en casos como las sopas deshidratadas, en que son pocas las marcas que hay en el mercado y la diferencia entre una y otra es mnima. 4. Hacer que en el punto de venta, se recuerde el tema de la campaa publicitaria que s esta realizando y destacar las ventajas del producto. Esto es importante en el caso de las sopas en sobre, ya que usan empaques similares, esto ayuda al consumidor a lograr una buena identificacin de la marca. 5. Facilitar la tarea de los representantes (vendedores, mercadersticas o impulsadoras).

VENTA Y PROMOCIN DE LOS PRODUCTOS

Investigacin sobre un producto

El comprador generalmente obtiene de los fabricantes Ia informacin sobre el producto. Los representantes de ventas de los fabricantes deben ser capaces de hacer Ia descripcin del producto. En realidad, los representantes resaltarn las ventajas de sus productos al comprador el cual puede usar muchos de estos argumentos para Ilevar a cabo las ventas en su tienda. Muchos productos traen instructivos que los describen, los cuales tambin son buenas fuentes de informacin. Una etiqueta dice algo sobre el producto. La etiqueta puede proporcionar informacin til como el nombre del fabricante del producto e instrucciones sobre su cuidado. Si el fabricante es muy conocido, su nombre puede constituir un argumento de venta.

Adems, los fabricantes pueden brindar sesiones de entrenamiento para el personal de ventas. De estas sesiones, los vendedores pueden obtener valiosa informacin sobre los productos y tambin aprender algunas tcnicas para venderlos.

Informar al personal de ventas

Una parte importante del trabajo de un comprador es transmitir a los vendedores Ia informacin del producto que obtuvo del fabricante. Si el personal de ventas no est bien informado sobre Ia mercanca que tienen sus departamentos, las ventas se vern perjudicadas.

El comprador debe informar a los vendedores sobre los beneficios que obtendrn los clientes con Ia nueva mercanca y los nuevos usos que podrn dar a Ia antigua. Cuando el comprador informa a los vendedores las razones por las que se compraron determinados productos, esta recalcando las caractersticas mas importantes que el personal de ventas podr sealar cuando trate de convencer a un cliente para que realice la compra. Al mantener bien informados a los vendedores sobre las caractersticas y

ventajas de los productos, el comprador esta despertando su inters y entusiasmo, estimulando las ventas. En los comercios mas pequeos, donde el comprador es tambin el jefe del departamento, el entrenamiento del personal de ventas es tarea del comprador. Debe ensear al vendedor cmo manejar Ia mercanca con cuidado y respeto para que resulte atractiva a los clientes. El comprador insiste sobre la cortesa hacia los clientes y trata de despertar el entusiasmo de su personal de ventas por Ia mercanca, as ellos pueden transmitir ese entusiasmo a los clientes.

Promociones de las ventas:

Estrictamente hablando, Ia promocin de las ventas incluye toda forma de actividad que se refiera a ventas: venta directa o personal, publicidad, relaciones pblicas, envolturas, exhibicin y acontecimientos especiales.

TIPOS DE PROMOCION DE VENTAS

Publicidad: significa enviar un mensaje de venta a clientes potenciales a travs de medios de informacin como peridicos, revistas, correo, radio o televisin. Por lo general, los comercios al detalle realizan su publicidad en los peridicos locales, diarios o semanales, o a travs de guas de compras que ellos distribuyen sin costo alguno para el cliente.

Relaciones pblicas: comprenden Ia promocin dc una imagen favorable de Ia tienda sin emplear un mensaje de venta especifico. Los actos pblicos y las contribuciones caritativas son ejemplos de relaciones pblicas.

Los actos especiales: son acontecimientos, como una venta especial o un desfile de modelos. Estn dirigidos a atraer clientes a Ia tienda.

La exhibicin: se refiere a Ia forma en que se expone Ia mercanca. generalmente dentro de Ia tienda, en los escaparates, sobre las mesas y repisas, as como en los lugares de exhibicin dentro del piso de ventas. Normalmente las exhibiciones se usan como medios de promocin: atraer Ia

atencin de los clientes y tentarlos a comprar. Tambin se usan para ayudar a promover Ia imagen de Ia tienda.

El empaque de los productos: es otra forma de exhibicin. Los artculos empacados se venden mejor cuando el empaque o envoltura est diseado para atraer Ia atencin de los clientes y tambin dicen Ia que contienen.

Ayudas promocionales de los fabricantes:

Con frecuencia, un comercio al detalle puede lograr que un fabricante comparta los costos de promocin. Depende del comprador negociar este tipo de ayuda antes de comprar Ia mercanca.

Descuentos o subvenciones promocionales: La reduccin de precio concedida por el fabricante a un comercio o cambio de la promocin de su producto se conoce como descuento promocional o subvencin

promocional. Algunos fabricantes pueden otorgar al comprador un descuento para cubrir parte de los costos de publicidad de Ia mercanca en los peridicos locales. Otros pueden conceder una contribucin a subvencin si las compradores

exhiben en forma destacada sus productos. Otras industriales regalan mercanca, equivalente a un descuenta, si los compradores se comprometen a exhibir ampliamente sus artculos. Materiales en el punto de venta: El material de exhibicin a publicidad que se usa en un comercia de venta al detalle para promocionar los productos del fabricante en el punto donde los mismos se venden, se llama material en el punta de venta o punto de compra. Ejemplos de esto serian los estantes para pantimedias, que se colocan ahora en los supermercados, y los estantes de caramelos pequeos colocados cerca de las cajas en muchos comercios de papelera.

Personal de ventas: Algunos fabricantes envan personal de ventas a las tiendas para demostrar y vender sus productos. Las compaas que venden cosmticos, en particular, gustan de este mtodo de venta, y con frecuencia, el mostrador de maquillaje en las tiendas de departamentos es atendido por personal del fabricante y no par empleadas de Ia tienda.

Publicidad en cooperacin: La publicidad en cooperacin es Ia que paga en parte el fabricante y en parte el comerciante. Se anuncia un producto particular as coma tambin Ia tienda donde puede adquirirse. Una forma de publicidad en cooperacin anuncia un producto y tambin una lista de nombres de varios almacenes donde puede adquirirse el producto. En algunas casos al comerciante no se le cobra par esta publicidad.

CONCLUSIN

En estos tiempos modernos, el proceso de ventas se ha desarrollado de tal manera que se puede decir que casi se ha convertido en una ciencia. Esto se debe a que en el proceso de Merchandising entran en juego una serie de estudios de orden psicolgico, cientfico y comercial, los cuales persiguen conocer los gustos, costumbres, necesidades y forma de pensar de los consumidores. Por esta razn, en estos tiempos de despiadada competencia comercial es una excelente idea contar con una herramienta como lo es el Merchandising, que permita a los comerciantes "adelantarse" a las necesidades, gustos y fluctuaciones del mercado.

MERCHANDISING MIX

Hoy las condiciones en el ambiente han cambiado, de la misma forma el consumidor ha cambiado sus hbitos de consumo y su forma de comprar, adems de la gran competencia que aumenta da a da. Por ello se le ha

dado especial importancia a captar al pblico en los momentos de la verdad o cuando estn viviendo la experiencia de la compra Las empresas estn enfocando el mercadeo al punto de compra, lo cual es conocido como merchandising; este mercadeo debe lograr estimular la demanda, incrementar la recordacin de marca, aumentar rotacin de inventarios, generar compras por impulso, optimizar la inversin de la exhibicin. El merchandising a su vez se vale de herramientas para atraer al consumidor y comunicarle la personalidad de la marca, motivar la venta por medio de mensajes, construir relaciones a largo plazo, agregar valor a la experiencia de compra, etc. En el merchandising tambin se considera un mix, a partir del cual se trabajan los objetivos. Este mix de merchandising es:

1. Productos/marcas Estos elementos son los principales en el merchandising, aqu se toman decisiones relacionadas con el producto, como cual debe ser el adecuado para el tipo de consumidor que visita el establecimiento y la imagen adecuada que debe dar el producto a ese consumidor. Los colores de los productos deben ser armnicos, de tal forma que atraigan por su contraste y favorezcan el acto de compra.

2. El establecimiento Debe ser el adecuado para el cliente, por lo tanto debe considerar: El

recorrido del cliente, la velocidad de circulacin y la forma que el cliente hace el circuito dentro del establecimiento, para realizar sus compras;

adems de otros elementos como la msica, los aromas, la informacin sobre los productos y de los productos, las secciones, gndolas, etc.

3. El surtido Se hace nfasis en las referencias que se ofrece a la clientela, teniendo en cuenta el segmento al que se dirige el establecimiento, aqu el esfuerzo se concentra en las lneas de productos y en su coherencia con el surtido. Adicionalmente tener en cuenta el diseo del lineal y cual es la disposicin ms acorde o recomendada para el establecimiento. Horizontal, vertical o combinada y la disposicin de los productos de acuerdo a su importancia en la gndola (nivel de ojos, manos o pies).

4. Los precios Considerar al grupo objetivo o consumidores de los productos para estipular los precios de acuerdo a ellos y sus necesidades

5. Comunicaciones En este aspecto interviene la publicidad promocional y la permanente, la cual debe ir acorde con los objetivos de marca. Adems del personal que atiende el punto de compra; como son los vendedores, impulsadoras y mercaderistas, entre otros, los cuales ayudan al cliente a preferir un producto por encima de otro y a lograr una fidelidad con el establecimiento, en la medida en que la atencin y la disposicin sea la mejor y se comunique de forma asertiva los beneficios del producto.

En definitiva lo primero que se debe tener en cuenta en el punto de compra es al cliente y entender que el establecimiento se enfrenta con consumidores con nuevos rasgos y conductas, por lo tanto se trata de estimularlo para que siga comprando y ofrecerle algo ms que un producto a bajo precio.

PUNTO

DE

VENTA

El espacio es el recurso ms escaso y ms caro que el establecimiento posee y su diseo debe tener en cuenta los condicionantes de los productos y las necesidades de los consumidores. En los sistemas de autoservicio resulta imprescindible utilizar de forma ptima todo el espacio comercial disponible, a fin de alcanzar una rentabilidad satisfactoria. Este principio implica: - Un control riguroso de la utilizacin de toda la superficie de venta. - Un - Una - Una buen reparto del espacio buena a la hora de de disear las los secciones. lineales. adecuada.

implantacin instalacin

- Una adecuada presentacin de los productos Hablar de una distribucin o diseo ideal es complicado ya que va a depender de las caractersticas de cada establecimiento. La disposicin del punto de venta influye a la hora de comprar. Cuando se disea un establecimiento se sigue un orden lgico y racional, en el que se tiene en consideracin: * Los productos atraccin Debemos aprovecharlos, no debemos situarlos prximos entre s. * Productos de compra impulsiva

El consumidor suele acudir a comprar productos alimentarios, esto comporta que hasta que no concluya "su" lista de compras nos ser difcil desviar su atencin. Los situaremos cerca de las cajas de salida. * Complementariedad de los productos La ubicacin de los productos debe seguir una relacin predeterminada: Frutas y verduras Pescadera y carnicera Leche, caf, azcar, bollera, galletas Tomate frito, salsas, pastas * La manipulacin de los productos Si son pesados (agua, cerveza, refrescos...) ni al principio: NO-queda espacio para comprar, ni al final: puede estropear la compra. * ndice de atraccin de los productos Los clientes acuden a un punto de venta, la mayora de las veces, con la intencin de comprar una lista de productos preestablecidos. Para el punto de venta empresa- ese producto tiene un poder de atraccin para el consumidor. Solo una parte de los productos que componen el surtido se pueden cobijar bajo esta denominacin: "Aquellos que el cliente planifica comprar en ese determinado establecimiento". Por regla general suelen ser productos de primera necesidad. * Las zonas de la tienda En ele establecimiento van a definirse zonas diferentes cargadas de

connotaciones interesantes para la aplicacin del merchandising, la orientacin de la circulacin y el posicionamiento del mobiliario principalmente. Partiendo de los criterios anteriores, podemos definir dos zonas diferenciadas:

- La zona de ventas o sala de ventas. La superficie donde el producto va a estar expuesto y dividida en secciones, con un mobiliario especfico. Es el rea que produce los beneficios y se debe destinar entre el 70% y 80% del total de espacio. En esta apartado debemos incluir las s de entrada y salida, y la zona de cajas (5%). - La zona de servicios y el almacn. Ocupan el restante 30% 20%. La zona destinada oficinas un 5% y el resto destinado a almacn para los productos de stock.

MOBILIARIO
El mobiliario junto con la arquitectura del local constituye el soporte fsico del establecimiento. La eleccin debe ser acertada y para ello se recomienda seleccionar muebles ligeros y modulares (gndolas), para prevenir cambios.

Elegir muebles adecuados a los productos que se desean mostrar, muebles que permitan el destaque de la mercanca, ya que esta es la protagonista (y no al revs). Los muebles comerciales los podemos clasificar en:

* Gndolas Mobiliario clsico de supermercados, con una altura media de 170 cm (120 cm a 220 cm). Es aconsejable la homogeneidad de todas las gndolas para un mismo local. La anchura estndar es de 60 cm, lo que favorece su reposicin y exposicin del producto.

El nmero de estantes varia en funcin de la naturaleza del surtido, pero normalmente para aprovecha la exposicin deben contener entre un 90% y 95% del espacio.

La longitud de las gndolas es de 133 cm (estndar). Las destinadas a compras impulsivas deben tener pocos mdulos, mientras que en alimentacin se recomiendan largas.

* Cabeceras de gndola Se consideran cabeceras de gndola, los extremos que rematan la gndola o el pasillo de gndolas. Se utilizan como emplazamientos promocionales, y no son constitutivos de lineal de una seccin. Deben renovarse cada 15 das como mximo, por la caducidad de las ofertas.

* Muebles stand Mobiliario especifico de las marcas comerciales y su uso es temporal, destinado a promociones, degustaciones, demostraciones,...

* Estanteras murales Muebles de una sola cara situados sobre una pared del establecimiento.

* Expositores/presentadores Muebles adaptados para una exposicin atractiva del producto y pueden tener ms de un uso. Podemos encontrar diferentes tipos:

- Back to back Mueble expositor de dos caras, transportable.

- Floor stand Presentador de gran tamao y duracin limitada, generalmente de cartn, destinado a ofertas, promociones, etc. Acciones de corta duracin.

- Expositor impulsivo

Expositor diseado para compras de tipo impulsivo, situados en puntos estratgicos de la tienda - Chupa Chups-.

- Peg board Consiste en una tabla perforada que se sita verticalmente en los murales o gndolas, la cual dispone de una serie de agujeros destinados a introducir barras metlicas (corchetes) que permiten la exposicin de artculos envasados al efecto (blster).

* Recipientes especiales

- Contenedores-presentadores Exhibidores masivos de mercanca donde los productos aparecen desordenados. Normalmente son de metal y tamao medio.

- Bull basket Recipiente de gran tamao y altura, normalmente metlico y red textil, en el que se presentan los artculos desordenados, en un desorden planificado.

* Congeladores y frigorficos Especficos de los establecimientos de alimentacin para la conservacin de artculos perecederos, y presentan distintos modelos como arcones, armarios, mostradores,...

* Muebles de caja Poseen doble funcin, la de servir de soporte de la caja registradora y facilitar el trabajo del personal, que tiene los artculos a su alcance.

- Cajas de salida Son las terminales de control y cobro, conectadas al ordenador central, dotadas de su correspondiente escner.

- Check out Mueble especfico de la zona de salida, diseado para productos de compra impulsiva.

- Check out stand Mueble expositor situado delante de la caja de salida, desinado a productos de pequeo tamao y de compra impulsiva.

* Otros elementos caractersticos - Embalaje-presentador Es un sistema de embalaje que permite trasportar correctamente el producto, y una vez en el establecimiento, colocado en el lineal se "transforma" en un expositor del fabricante (Matutano, Nestcaf, Cola-cao,...).

Junto con el mobiliario, en la sala de ventas utilizamos una gran variedad de tiles complementarios, denominado equipo complementario. Del que destacar: podemos

- Carros portacompra, roll container y botelleros Destinados al transporte de productos que va adquiriendo el consumidor.

- Cestos portacompra Pequeas cestas generalmente de material plstico que sirven para la pequea compra. Sustituyen a los carros en los establecimientos de pequea superficie.

- Dispensadores Cajones metlicos que proporcionan utensilios para la compra, de uso limitado: bolsas, guantes, papel,...

CIRCULACION

Lo ms habitual en un establecimiento, es que el cliente entre por la zona de la derecha y la salida se site a la izquierda. Si partimos de la idea de que cuantos ms productos vean los consumidores, mayor es la probabilidad de venta, tenemos que organizar que nuestros clientes se muevan con comodidad y circulen por toda la sala de ventas. El ndice de circulacin Es el resultado de dividir el nmero de personas que pasan por una zona y el total de clientes que han entrado en el establecimiento. El estudio de circulacin debe observar: el itinerario seguido por le cliente, la velocidad de circulacin y su duracin. El camino recorrido por un cliente dentro de la tienda constituye el itinerario y va a depender de cuatro factores, como son: las cajas y la puerta de entrada/salida, la disposicin del mobiliario, la colocacin de los productos y los elementos de informacin. A continuacin veremos los factores que constituyen el camino recorrido (itinerario) por nuestros consumidores en el interior del local: - Cajas y puerta de entrada/salida La opcin ms adecuada para la situacin de la puerta de entrada es la de la derecha de la sala de ventas, ya que normalmente el cliente es diestro y acostumbra a realizar los movimientos de inercia hacia la derecha. Si las puertas estn a los lados del recorrido se hace ms diagonal, y se abarcan ms secciones. Cuando penetramos por el centro obtenemos el recorrido ms corto. Referente a las cajas, estas deben situarse en el lado contrario a la puerta. Lo ms recomendable es la entrada a la derecha y las cajas a la izquierda. - Disposicin del mobiliario

- Disposicin recta en parrilla La disposicin ms comn, es la que permite a los clientes elegir "su circuito" y la memorizacin ms rpida de la ubicacin los productos. Es un trazado montono y poco creativo, pero es bastante prctico. - Circulacin aspirada o en espiga Se sitan muebles de forma oblicua al circuito para guiar al cliente. De esta forma el consumidor visualiza varias gndolas al mismo tiempo, fomentando la venta por impulso. La principal desventaja es el desaprovechamiento del espacio y la incomodidad. - Disposicin libre Esta disposicin no sigue ninguna forma regular y huye de las simetras. Permite dotar al establecimiento de un estilo peculiar, trasmite una imagen diferente de la competencia. La dificultad reside en los muebles, deben ser por encargo, y en trazar "un circuito" idneo para el cliente. - Colocacin de productos La colocacin de los productos depender de su naturaleza, pero existen dos maneras de afrontar las compras: compra por necesidad y compra por placer. En la compra por necesidad se invierte el menor tiempo posible, por lo que debemos facilitar la rapidez de la compra, y en las compras por placer, que se apoyan en una atmosfera agradable, tenemos que poner los productos bsicos al alcance y el resto de la forma que el consumidor recorra ms superficie. - Elementos informativos Destinados a guiar al usuario y a orientarlo dentro del establecimiento. Carteles, rtulos, flechas, planos,... cuyo objetivo es proporcionar al consumidor una localizacin rpida de los productos que precisa, as como de sus precios.

La velocidad con la que circula el consumidor dentro de la sala de ventas viene influida por: os pasillos, los cuellos de botella, las informaciones y los anuncios sonoros (P.I.). * Los pasillos Debemos preferir pasillos anchos en la entrada y ms estrechos a medida que nos acercamos a la zona de cajas. Deben tener una anchura ptima -que se considera de 3 carritos-. Tambin es preciso controlar la longitud del pasillo, cuanto ms largo es el pasillo ms lineal se recorre, pero con pasillos cortos tenemos mayor comunicacin entre las diferentes secciones. * Cuellos de botella Se producen cuando un pasillo se estrecha al final, desemboca en pasillos son salida o se cruza con pasillos transversales de circulacin ms densa, o en zona de cajas. Estas zonas producen mala imagen al cliente. * Informaciones y sealizaciones Toda informacin debe estar claramente identificada, en carteles visibles desde cualquier parte de la tienda, con un tamao proporcionado a la superficie de esta. Si estn bien diseados favorecen la velocidad. * Anuncios sonoros (Publicidad Interior) Conjuntamente con la msica, se utilizan para atraer y orientar al consumidor hacia puntos concretos, la mismo tiempo entretiene y persuaden, ofreciendo consejos para la compra,... El tiempo de permanencia depende de la longitud recorrida y de la velocidad. Normalmente a ms tiempo de permanencia, ms compras, pero mucho tiempo produce incomodidades y colas que generan insatisfaccin al consumidor. El tiempo idneo ser diferente para cada punto de venta, en funcin de su superficie y surtido.

Las colas son un aspecto negativo e incomodo del merchandising, y suelen producirse en determinados puntos tales como accesos a los parking. Secciones, probadores cajas. Las soluciones se encuadran en una serie de alternativas, desde reducir tiempos con personal auxiliar y flexible, a incorporacin de mejoras tecnolgicas (San-Tower, Albert Heijn, Check-robot,...). Enlaces patrocinados Semforos viales Semforos led e incandescentes 8 y 12 Varios tipos y colores

IMPLANTACION DE PRODUCTOS

Podemos decir que la implantacin es el modo en que los productos se disponen a lo largo de la superficie de ventas, teniendo en cuenta la naturaleza de los mismos, los elementos estructurales del local y los criterios comerciales. Podemos realizar la implantacin de tres formas: Implantacin por productos Implantacin por secciones Implantacin por lineales

Implantacin por productos La implantacin por familias de productos se realiza teniendo en cuenta la naturaleza de los mismos, y una serie de caractersticas determinantes en el mbito comercial: - Productos de atraccin - Productos de compra racional e impulsiva - La complementariedad de los productos - Manipulacin de los productos - Conservacin de los productos - Productos de riesgo

Implantacin por secciones Una de las decisiones del responsable comercial de la zona de ventas, es determinar el espacio destinado a cada seccin, su orientacin y relacin entre s. No existe una normativa genrica que defina la colocacin ideal de las secciones, pero debemos tener en cuenta siempre, los siguientes criterios: - El cliente debe realizar la compra con satisfaccin y comodidad. - La sala de ventas debe rentabilizar al mximo todos los espacios, y ninguna seccin debe perjudicar a otra. - La distribucin del local debe hacerse con perspectiva de futuro. - La distribucin de los productos debe respetar la naturaleza y

complementariedad de los mismos.

Implantacin por lineales El lineal es el espacio de la tienda destinado para la colocacin y presentacin de productos. No es un mueble, sino una medida de la longitud de exposicin de la mercanca. El lineal constituye el permetro formado por las caras delanteras de las estanteras, gndolas, y dems mobiliario destinado a la exposicin de productos, incluido el suelo. Podemos distinguir dos tipos de lineal: - Lineal a ras de suelo - La longitud que ofrece un expositor a ras de suelo, es decir los metros disponibles al nivel del suelo. - Lineal desarrollado - Corresponde a la superficie total de exposicin. Lo podemos calcular multiplicando la longitud a ras de suelo por el nmero de baldas o estanteras que posea cada mueble.

Facing Se denomina "facing" a la unidad de producto visible por el cliente en la primera fila de exposicin de un estante o balda. Podemos medirla en unidades de longitud (metros que ocupa) o en unidades de venta (o facings).

El facing es sinnimo de cara o frontal de producto, y se cuenta como un solo facing a la pila de dos o ms unidades de consumo superpuestas en una misma balda, formando una sola fila, ya sea horizontal o vertical. Se denomina stock de presentacin al conjunto total de unidades colocadas en varias filas, en profundidad.

La presentacin de los productos en el lineal puede realizarse de dos formas bsicas:

* Presentacin vertical Cuando distribuimos el stock del producto en todos los niveles del lineal. * Presentacin horizontal Cuando colocamos en un solo nivel del lineal todo el stock del producto.

La presentacin ms conveniente es la vertical, tiene ms fuerza vendedora que la horizontal, genera ms ritmo y equilibrio, afecta en positivo a la hora de visualizar marca/producto, al igual que participa en el concepto de "orden" y sentido de circulacin (al cliente no le gusta maniobrar hacia atrs con el carro). La presentacin vertical es la ms eficaz, pero obliga a disponer de grandes tamaos de lineal.

La presentacin horizontal se utiliza para determinados casos, sobre todo cuando tenemos problemas de espacio. Resulta interesante para el nivel inferior (jaulas para productos a granel) o en el superior (productos en exposicin).

El valor de los niveles En el lineal podemos distinguir tres tipos de nivel:

Nivel superior o de los ojos (S) Es el nivel ms idneo, un nivel de percepcin alta, situado a la altura de los ojos del consumidor, su objetivo es retener la atencin del mismo. Es la ubicacin ideal.

Nivel medio o de las manos (M) Situado a la altura media de las manos, de un alcance cmodo. Es una ubicacin positiva. Nivel inferior o del suelo (I) De escasa percepcin, obliga al cliente a agacharse, con lo cual generamos incomodidad. Es una ubicacin negativa. Puede existir un cuarto nivel, el nivel extra-superior o de cabeza (ES), donde los productos estn fuera del alcance del cliente. No es una zona de ventas, se utiliza como stock de seguridad, para artculos muy grandes o para reclamo y/o publicidad.

Situacin preferente Cada zona del rea de ventas tiene un valor comercial diferente, con espacios mejores y peores, para determinar una ubicacin preferente nos valdremos de dos variables: el nmero y el tiempo de estancia en la misma de personas que pasan por la zona. Definiremos "situacin preferente" como la zona de venta que presenta una gran circulacin o en la que el tiempo de estancia es elevado. Cuando hablamos de situacin preferente, tenemos que referirnos a puntos fros (zona de menor venta y menor flujo) y puntos calientes (zona de mayor venta). Para el comercio tradicional los puntos calientes son el escaparate y el mostrador.

Para el comercio de libre servicio o autoservicio podemos clasificar del siguiente modo:

* Puntos calientes: - Naturales Arquitectura Mobiliario: del punto de de venta: Frontales extremos de de columna.

cabeceras

gndola,

estanteras,...

Proximidades de zonas con punto de espera: carnicera, pescadera,... - Artificiales Zonas con promociones, degustaciones y/o demostraciones. Zona con publicidad. Zonas estrechas. Zonas generadas con tcnicas de merchandising.

* Puntos fros Zona a la izquierda del local. Rincones y pasillos sin salida. Parte trasera de una columna, segn el sentido de la circulacin. Niveles de estanteras demasiado bajos o altos. Zonas con mala ambientacin: poca iluminacin, falta de decoracin, suciedad,... Las tcnicas de merchandising tratan de "calentar" estos puntos fros.

ANIMACION PARA EL PUNTO DE VENTA Para la animacin del punto de venta disponemos de la publicidad, las promociones y la ambientacin. Nos centraremos en la animacin comercial como tcnica de merchandising y como frmula de dinamizacin del establecimiento comercial.

Definiremos la animacin del punto de venta como el conjunto de acciones encaminadas a dotar de dinamismo al punto de venta, con el fin de favorecer el incremento de las ventas y del nmero de clientes. La animacin siempre debe tener un triple objetivo: - Destacar el comercio frente a la competencia. - Actuar como apoyo al lineal. - Fomentar la atraccin del producto.

La animacin se considera un recurso porque afecta al comportamiento de compra, estimulando psicolgicamente al consumidor, afecta a la percepcin y a la imagen, obteniendo las reacciones deseadas y programadas. Mediante la iluminacin, la msica, las promociones y la informacin

(carteles/azafatas) conseguiremos desarrollar tcnicas A.I.D.A. (Atencin, Inters, Deseo, Accin).

Medios de animacin del punto de venta Los medios de animacin utilizados en los puntos de venta pueden clasificarse en cuatro grupos: - Medios fsicos - Medios psicolgicos - Medios de estmulo - Medios personales

Medios fsicos Se caracterizan por animar el punto de venta mediante presentaciones masivas. Buscan captar la atencin del consumidor a travs de la idea del volumen y la abundancia. Dentro de los medios fsicos tenemos: - Cabecera de gndola (7/15 das)

Acciones: Oferta + PLV > ^ 200%

Oferta + PLV + Publicidad Interior (megafona) > ^ 450%

Oferta + PLV + P.I. + Acontecimiento > ^ 500%

- Islas Exposicin fuera del lineal, sin contacto con el resto de los productos. - Pilas Agrupaciones masivas de productos en la misma seccin. - Contenedores desordenados (10 das) Revuelto de forma consciente y ordenada. Objetivo: sugerir oferta o producto rebajado.

Medios psicolgicos Pretendemos estimular al cliente incidiendo en aspectos de tipo psicolgico. Se consideran elementos de animacin porque motivan y tientan al cliente. Existen tres frmulas bsicas: - Las promociones. - La publicidad. - La presentacin repetida de un producto.

Medios de estmulo Buscan motivar al cliente a travs de la creacin de entornos cmodos y placenteros en el punto de venta. Son los elementos de animacin que ms destacan, aunque su importancia ocupa un papel secundario. Los ms llamativos son:

Medios audiovisuales Anuncios sonoros, videos, msicas, proyecciones visuales.

Elementos visuales.

Decorados, carteles, colores, posters.

Ambientacin. Temperatura adecuada, perfumes, aire acondicionado,...

Creacin de ambientes Navidades, S. Santa, Carnaval, Feria de Abril...

Acontecimientos especiales. Campeonatos, premios culturales, etc.

Medios personales El personal que nos atiende influye sobre la decisin de compra. La animacin a travs de personas es menos frecuente dado su coste elevado, pero da buenos resultados. Los ms usuales son:

Personal vendedor.

Personal de animacin del punto de venta. Azafatas de degustacin, de demostracin,...

Personajes de ficcin y animacin. Mimos, magia, payasos,...

Personajes famosos Escritores, cantantes, actores, deportistas,...

Iluminacin Factor muy importante en el ambiente de un establecimiento. No se utiliza la misma luz para todos los ambientes y zonas:

- Luz de nen: calienta muy poco, no es muy luminosa y modifica colores.

- Luz lmparas filamento metlico: producen mucho calor, se obtiene iluminacin uniforme y localizada.

- Lmparas halgenas: luminosidad difusa, dan el mejor resultado pero tiene un consumo alto.

- Lmparas

de

sodio:

Confieren

un

brillo

color

excepcional.

- Lmparas de mercurio: Con un consumo notablemente ms bajo que las de filamento metlico y mayor capacidad luminosa.

Colores Los colores son muy importantes, y van a depender de que sean colores puros, pastel, clidos, fros, claros, oscuros, tnicos o neutro. El cdigo de colores que suele utilizarse para un local comercial es: Rojo para carniceras y charcuteras. Azul para lcteos y pescado. Verde para fruta, hortalizas y flores.

Los colores nos pueden ayudar a demarcar secciones o las familias de productos. As, por ejemplo, un color de contraste permite distinguir una familia sobre la que se quiere llamar la atencin. Los fondos oscuros hacen que destaquen los productos claros, y viceversa.

El color realiza sobre la persona una triple accin:

Puede impresionar llamando la atencin. Puede expresar un significado y provocar una emocin.

 Puede comunicar una idea.

Podemos utilizar este triple poder sirvindonos de:

- La armona Debemos coordinar los colores para hacer una composicin agradable. Son armnicas combinaciones de colores del mismo tono o gama.

- El contraste Debemos coordinar los colores de forma que contrasten unos con otros para destacar lo que nos interese. Hacen contraste los colores que no tienen nada que ver unos con otros.

Los tonos calientes y fros El calor de un tono depende de las sensaciones experimentadas por las personas para percibir los colores. El color de un tono explica porque estamos acostumbrados a relacionar los colores calientes con aquellos asociados a la idea del sol, fuego, etc., y el color verde-azul del agua con la sensacin de fro.

Debemos tener en cuenta tambin que el color de un tono es relativo, pues depender del color junto al que est situado.

En general, podemos decir que:

- Los colores calientes son los que resultan de las mezclas amarillo-rojo.

- Los colores fros son los que resultan de las mezclas verde-azul.

Significado de los colores

- El rojo Es el ms excitante de los colores y puede significar pasin, emocin, alegra, entusiasmo, agresividad, aventura, calidez, peligro, guerra,... En el sentido

asctico significa vida, caridad, sacrificio, triunfo...

- El azul Color reservado, da la impresin de que tiende a alejarse. Calmante y apaciguador. Expresa confianza, reserva, armona, afecto, amistad, lealtad, serenidad, autoridad, proteccin, contemplativo, calmo, promueve el pensamiento intelectual...

- El verde Color reservado y esplendoroso. Resulta armonioso entre el cielo azul y el sol amarillo. Calmante y relajante. Expresa naturaleza, juventud, deseo, descanso, equilibrio, seguridad, estabilidad, esperanza...

- El amarillo Esparce siempre. Es el color de la luz y significa adolescencia, risa, placer...

- El naranja El color del fuego flameante, el ms visible despus del amarillo. Es confortable. Significa regocijo, fiesta, placer, aurora, presencia del sol...

- El violeta Color que indica ausencia de tensin. Significa calma, auto-control, dignidad, creatividad, fertilidad, alegra pero tambin se lo asocia a la magia, la maldad, el sexo y la muerte.

- El lila

El color ms espiritual - Sugiere el rea mstica entre el cielo y el paraso. Es el color de la feminidad.

- El marrn Tiene un comportamiento cordial, clido y noble. Determina fuerza, resistencia, vigor, prctico...

- El blanco Expresa la idea de inocencia, paz, infancia, calma, divinidad, estabilidad, armona...

- El negro El color de la separacin, de la tristeza, el pesar, de la muerte, el drama, la ansiedad, la seriedad, la excentricidad, la nobleza, de la noche, la elegancia...

-El gris Expresa desconsuelo, aburrimiento, pasado, vejez, desnimo...

La publicidad La publicidad que se desarrolla en las tcnicas de merchandising utiliza: - Los medios publicitarios (ver pg. 33 y 34). - Publicidad directa (mailings): - Catlogos - Folletos - Desplegables - PLV (Publicidad Lugar de Venta).

* PLV - Exhibidores / Expositores - Embalajes presentadores - Displays

- Carteles - Megafona publicitaria

- Proyecciones Audiovisuales

* Tipos de cartel - Colgantes - Mstiles - Indicadores - Cartel de Venta - Cartel de precios

*La "fuerza" del cartel

- Oferta > ^ 5%

- Oferta + Marca > ^ 18%

- Oferta + Marca + Precio > ^ 33%

- Oferta + Marca + Precio tachado > ^ 38%

- Oferta + PLV + Mayor espacio en lineal > ^ 30%

(Accin en la estantera del lineal)

CONSTRUYE TU CATALOGO DE EXHIBICION FISICA II PARTE

ACTIVIDAD 1. Crea un Catalogo de Exhibicion de productos en forma fisica.

Toma como referencia el Catalogo en linea de Colombia es pasion.

Visita la pagina: http://www.colombiaespasion.com/

Materiales

Cartulina en octavos Revistas, fotografias, posters, imageenes etc.. (a color)

Colbon, Cinta pegante,Cintas

Marcadores, Micropuntas

HASTA PRONTO DARWIN ALBERTO PACHECO

Cmo exhibir adecuadamente los productos?

Ten en cuenta que lo que no se muestra no se vende, y que debes mostrar lo que ms puedas y lo que ms te permita obtener ganancias. Si lo que ms vendes tradicionalmente son cuadernos grapados, exhibe ms cuadernos cosidos, puesto que tus clientes van directamente a buscar algo que saben que tienes, por lo tanto no necesitan verlo para comprarlo, sin embargo si exhibes cuadernos cosidos o argollados, la probabilidad de que se lleven algunos de estos cuadernos es ms alta por verlos exhibidos de primera mano.

Para distribuir el espacio se debe tener en cuenta algunos factores, entre ellos:
Cunta capacidad tienen tus estanteras o vitrinas exhibidoras? Cul es la superficie que requiere el producto?

 Cul es la rotacin que tienen los productos? Para esto te mostramos una opcin de exhibicin: Coloca los productos que ms quieres vender en la parte caliente de la exhibicin (ver ilustracin superior), esto porque es la zona que ms llama la atencin del pblico por estar al nivel de los ojos, esto teniendo en cuenta si tu exhibicin tiene una altura promedio de 1,80 metros de alto, si es ms alta, utiliza los paneles superiores como exhibicin de los productos viejos. Coloca los productos nuevos en el centro, esto porque son los productos que deben acompaar, y que debemos destacar en segundo orden, despus de los que quieres vender, y son por los cuales los clientes llegan a preguntar. Por ltimo coloca los productos que ms rotacin tienen en la parte de abajo, puesto que son los productos que aunque no estn muy a la vista, el cliente siempre llega preguntando por ellos, lo cual permite tenerlos como bajo perfil y mostrar los dems.

NORMA DE EXHIBICION Los productos siempre deben estar ordenados y visibles, es ms efectivo que los clientes vean por ellos mismos las exhibiciones y la presencia de un producto, en lugar de tener que preguntar por el. Los cuadernos por ejemplo deben estar siempre visibles del lado de la cartula, as los clientes se dan una idea que cual es la variedad de su negocio y los nios pueden ver y antojarse de algo que probablemente no compraran, si no lo estuvieran

viendo.

Los productos siempre deben estar agrupados en categoras, por ejemplo en los cuadernos es ms efectivo mostrarlos por tecnologa, es decir los cosidos junto con los cosidos, o los argollados junto con los argollados, pues mezclarlos produce un efecto visual de saturacin y desorganizacin.

Lo que no se muestra no se vende, debes mostrar lo que ms puedas, siempre de forma organizada, exhibir lo que ms te genere ganancias. Si lo que ms vendes tradicionalmente son cuadernos grapados, exhibe ms cuadernos cosidos, pues tus clientes van directamente a buscar algo que ellos saben que tienes, por lo tanto no necesitan verlo para comprarlo, sin embargo si exhibes cuadernos cosidos o argollados, la probabilidad de que se lleven algunos de estos cuadernos es ms alta por verlos exhibidos de primera mano.