TESIScervezaartesanal PDF

UNIVERSIDAD DEL VALLE
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES

CARRERA DE COMERCIO INTERNACIONAL
DISEÑO DE UN PLAN DE COMERCIO ELECTRÓNICO PARA INCREMENTAR

LAS EXPORTACIONES DE LA EMPRESA “ATIK”
EN EL MERCADO DE CHILE
PROYECTO DE GRADO PARA OPTAR

AL TITULO DE LICENCIATURA EN
COMERCIO INTERNACIONAL
POSTULANTE: MARCOS ANTONIO HUAYTA PARI

TUTOR: Lic. ROLY PAULO REVILLA CHALCO
La Paz – Bolivia
2018
DEDICATORIA
A mis padres por ser el pilar fundamental

en todo lo que soy, en toda mi educación,
tanto académica, como de la vida, por su incondicional
apoyo perfectamente mantenido a través del tiempo.
Todo este trabajo ha sido posible gracias a ellos.
AGRADECIMIENTOS
Quiero agradecer a todos los docentes

ya que ellos me enseñaron a valorar los estudios
y a superarme cada día, también agradezco a
mi familia porque ellos estuvieron en los días
más difíciles de mi vida como estudiante.
Y agradezco a Dios por darme la salud que tengo.
RESUMEN
La cerveza artesanal está sufriendo un fenómeno de crecimiento en los últimos 10 años

donde Bolivia no está explotando su potencial en cervezas artesanales. El tamaño del
mercado de la cerveza artesanal a nivel mundial en 2015 estaba valuado en $ 85 mil
millones de dólares, sin embargo, de acuerdo con el reporte de Grand View Research,
estima que para antes del 2025 tendrá un valor de 502.9 mil millones de dólares con una
tasa de crecimiento anual de 19.9%, esto se debe a su variedad en sabor y estilos. La
investigación se basa en el estudio, análisis y propuesta de un plan que solucione el
problema del sector de cerveza artesanal en Bolivia, en específico se tomó el caso de la
empresa Atik, empresa en etapa de crecimiento. La solución ante un mercado muy
pequeño en Bolivia es indudablemente la exportación en una etapa experimental. La
investigación propone un plan de exportación donde se considera factores del mercado
meta, como comportamiento del consumidor, fuerzas competitivas, barreras arancelarias
y para arancelarias.
El contexto actual del mercado meta Chile, es muy atractivo para realizar una exportación
de tipo experimental ya que Bolivia cuenta con facilidades mediante el acuerdo de
complementación económica (ACE 22), que facilita la internación de mercancías a este
país, además que Chile cuenta con el consumo per cápita más alto en cerveza de la
región además de contar con una tradición cervecera en la región de los Ríos
específicamente la ciudad de Valdivia, bautizada como la capital cervecera de la región.
Se propone la investigación de la organización e identificar los factores que intervienen

en la exportación hacia el mercado meta Chile, Valdivia y reducir el riesgo mediante la
propuesta de un plan de comercio electrónico.
ÍNDICE DE CONTENIDO
CAPÍTULO I
MARCO INTRODUCTORIO
1. MARCO INTRODUCTORIO....................................................................................................... 1
1.1. Introducción ................................................................................................................... 1
1.2. Planteamiento del problema............................................................................................ 1
1.2.1. Análisis Pest.............................................................................................................. 6
1.2.2. Análisis de mercado .................................................................................................10
1.2.3. Canales de distribución de cerveza artesanal .............................................................15
1.2.4. Etnocentrismo .........................................................................................................16
1.2.5. Datos de los potenciales importadores identificados..................................................19
1.2.6. Pregunta de investigación.........................................................................................19
1.2.7. Árbol de problemas .................................................................................................20
1.3. Justificación ...................................................................................................................21
1.3.1. Justificación teórica..................................................................................................21
1.3.2. Justificación Metodológica........................................................................................21
1.3.3. Justificación social....................................................................................................21
1.3.4. Justificación practica ................................................................................................21
1.3.5. Justificación económica............................................................................................22
1.4. Objetivos .......................................................................................................................23
1.4.1. Objetivo general ......................................................................................................23
1.4.2. Objetivos específicos ...............................................................................................23
1.4.3. Objetivos de investigación........................................................................................23
1.4.4. Árbol de objetivos ...................................................................................................24
1.5. Delimitaciones ...............................................................................................................25
1.5.1. Temática .................................................................................................................25
1.5.2. Espacial ...................................................................................................................26
1.5.3. Temporal.................................................................................................................26
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2. MARCO TEÓRICO..................................................................................................................28
2.1. MARKETING ..............................................................................................................28
2.2. COMERCIO ELECTRÓNICO..........................................................................................28
2.3. MARKETING INBOUND...............................................................................................29
2.3.1. Metodología marketing Inbound.........................................................................29
2.4. HERRAMIENTAS DE COMERCIO ELECTRÓNICO ............................................................31
2.4.1. Página web ........................................................................................................31
2.4.2. PLATAFORMA SOCIAL .........................................................................................33
2.4.3. MARKETING Y OPTIMIZACIÓN DE MOTORES DE BÚSQUEDA (SEM / SEO) ..............33
2.4.4. TIENDA VIRTUAL ................................................................................................33
2.4.5. WordPress .........................................................................................................34
2.4.6. Plugins de WordPress .........................................................................................34
2.4.7. Woo Commerce .................................................................................................35
2.5. MIX DE MARKETING INTERNACIONAL .........................................................................36
2.5.1. PRODUCTO ........................................................................................................36
2.5.2. PRECIO ..............................................................................................................36
2.5.3. DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA ................................................................................37
2.5.4. PROMOCIÓN INTERNACIONAL ............................................................................43
2.6. INTERNACIONALIZACIÓN Y EXPORTACIÓN ..................................................................43
CAPÍTULO III
MARCO REFERENCIAL
3. MARCO REFERENCIAL ...........................................................................................................45
3.1. La empresa ....................................................................................................................45
3.2. Legal..............................................................................................................................47
3.2.1. Documentos de importación.....................................................................................48
CAPÍTULO IV
MARCO METODOLOGÍCO
4. MARCO METODOLOGÍCO......................................................................................................50
4.1. Enfoque .........................................................................................................................50
4.2. Tipo de estudio ..............................................................................................................50
4.3. Diseño de la investigación...............................................................................................50
4.4. Método .........................................................................................................................50
4.5. Universo y muestra ........................................................................................................51
4.5.1. Unidad de análisis ....................................................................................................51
4.6. Operalizacion de variables ..............................................................................................52
CAPÍTULO V
MARCO PRÁCTICO
5. MARCO PRÁCTICO................................................................................................................55
5.1. Identificar los factores de la empresa Atik y del mercado chileno que intervienen en el proceso de
exportación. .........................................................................................................................55
5.1.1. Encuesta .................................................................................................................55
5.1.2. Entrevista................................................................................................................71
CAPÍTULO VI
MARCO PROPOSITIVO
6. MARCO PROPOSITIVO...........................................................................................................83
6.1. Introducción..................................................................................................................83
6.2. Objetivos .......................................................................................................................84
6.3. Esquema........................................................................................................................85
6.4. Desarrollo de la propuesta..............................................................................................86
6.4.1. Adaptación del producto ..........................................................................................86
6.4.2. Logística internacional ........................................................................................... 112
6.4.3. Regímenes aduaneros exportación Bolivia............................................................... 114
6.4.4. Regímenes aduaneros importación Chile................................................................. 120
6.4.5. Estrategia de comercialización................................................................................ 132
6.4.6. Estrategia Inbound................................................................................................. 133
6.4.7. Estimación de la demanda...................................................................................... 149
6.4.8. Ferias y festivales de cerveza artesanal en Valdivia .................................................. 156
6.6. Presupuesto................................................................................................................. 163
6.7. Análisis factibilidad financiero....................................................................................... 165
6.7.2. Flujo de caja proyectado ........................................................................................ 165
6.7.3. Costos ................................................................................................................... 167
6.7.4. Estados de resultados proyectados ......................................................................... 167
6.7.5. Indicadores financieros .......................................................................................... 168
6.8. Simulación de Montecarlo ............................................................................................ 175
CONCLUSIONES...................................................................................................................... 185
RECOMENDACIONES .............................................................................................................. 187
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................ 188
APÉNDICES ............................................................................................................................ 190
ANEXOS ................................................................................................................................. 202
INDICE DE CUADROS
Cuadro 1.1 Emprendedores nacientes - uso de internet............................................................... 3
Cuadro 1.2. Exportaciones de cerveza......................................................................................... 5
Cuadro 1.3 Participación de mercado cervecero en Chile ............................................................11
Cuadro 1.4 Distribución de tipo de consumo ..............................................................................15
Cuadro 2.1 Pictogramas............................................................................................................38
Cuadro 4.1 Ecuación de la muestra probabilística.......................................................................51
Cuadro 5.1 Características del segmento ...................................................................................55
Cuadro 5.2 Consumo de cerveza ...............................................................................................56
Cuadro 5.3 Frecuencia de consumo ...........................................................................................57
Cuadro 5.4 Preferencia consumo Bebidas Alcohólicas.................................................................58
Cuadro 5.5 Preferencia consumo Bebidas Alcohólicas por genero ...............................................58
Cuadro 5.6 Posicionamiento de marcas de cerveza.....................................................................59
Cuadro 5.7 Consumo de cerveza artesanal .................................................................................60
Cuadro 5.8 Posicionamiento de cervezas artesanales .................................................................60
Cuadro 5.9 Canales de compra de cerveza artesanal...................................................................61
Cuadro 5.10 Lugares de consumo de cerveza craft .....................................................................61
Cuadro 5.11 Información acerca de cerveza craft .......................................................................62
Cuadro 5.12 Redes sociales utilizadas ........................................................................................63
Cuadro 5.13 Información en internet.........................................................................................64
Cuadro 5.14 Información en internet genero..............................................................................65
Cuadro 5.15 Influencer en el segmento......................................................................................66
Cuadro 5.16 Sitios más visitados por el segmento.......................................................................67
Cuadro 5.17 Compras por internet ............................................................................................68
Cuadro 5.18 Tipo de pago en internet........................................................................................68
Cuadro 5.19 Ocupación del segmento........................................................................................69
Cuadro 5.20 Edad del segmento ................................................................................................70
Cuadro 5.21 Genero ................................................................................................................70
Cuadro 5.22 Atributos de Importancia en la Compra de Cerveza Artesanal ..................................78
Cuadro 5.23 Atributos de cada segmento ..................................................................................79
Cuadro 5.24 Atributos de cada segmento en cerveza no artesanal ..............................................80
Cuadro 6..1 Etiqueta adecuada al mercado meta “Macha Morocha” ...........................................89
Cuadro 6..2 Cuello de botella ....................................................................................................89
Cuadro 6.3 Etiqueta adecuada al mercado meta “Rubia Turbia”..................................................90
Cuadro 6.4 Cuello de botella .....................................................................................................90
Cuadro 6.5 Descripción de la etiqueta Macha Morocha 1............................................................91
Cuadro 6.8 Descripción de la etiqueta Rubia Turbia 1 .................................................................93
Cuadro 6.9 Descripción de la etiqueta Rubia Turbia 2 .................................................................94
Cuadro 6.10 Descripción de la etiqueta Rubia Turbia 3 ...............................................................95
Cuadro 6.11 Comparación entre los dos tipos de tapa ................................................................97
Cuadro 6.12 Dimensiones del envase.........................................................................................98
Cuadro 6.13 Tipos de cajas........................................................................................................99
Cuadro 6.14 Resumen del embalaje para la exportación ........................................................... 102
Cuadro 6.15 Dimensiones de la caja ........................................................................................ 102
Cuadro 6.16 Pictogramas adecuados para la mercancía ............................................................ 104
Cuadro 6.17 Características de la caja...................................................................................... 106
Cuadro 6.18 Paletización en las dos opciones de pallets............................................................ 108
Cuadro 6.19 Dimensiones de los dos tipos de conteiner refrigerados ........................................ 109
Cuadro 6.20 Tabla comparativa de pallets y llenado de conteiner.............................................. 110
Cuadro 6.21 Top Chart Spotify 2018 Chile ................................................................................ 135
Cuadro 6.22 Dominio web....................................................................................................... 138
Cuadro 6.23 Descripción del dominio....................................................................................... 138
Cuadro 6.23 Supuesto ventas proyectadas ............................................................................... 177
Cuadro 6.24 Costo de ventas................................................................................................... 177
Cuadro 6.25 Gastos administrativos ........................................................................................ 178
Cuadro 6.26 Gastos de exportación ......................................................................................... 178
Cuadro 6.27 Gastos Financieros .............................................................................................. 179
Cuadro 6.28 Van Camp ........................................................................................................... 180
Cuadro 6.29 Van Wacc............................................................................................................ 182
Cuadro 6.30 Sensibilidad Wacc Van ......................................................................................... 183
INDICE DE TABLAS
Tabla 1.1. Participación de marcas - mercado de cerveza............................................................. 4
Tabla 1.2 Principales países de la región importadores de cerveza ............................................... 6
Tabla 1.3 Matriz de país ideal Pest.............................................................................................10
Tabla 1.4 Principales cervezas artesanales de Chile.....................................................................12
Tabla 1.5 Características con diferencias significativas en cuatro grupos ......................................17
Tabla 1.6 Importadores Off trade ..............................................................................................19
Tabla 1.7 Importadores on trade ...............................................................................................19
Tabla 3.1 Evolución de la imagen de la empresa Atik ..................................................................46
Tabla 4.1 Unidad de análisis ......................................................................................................51
Tabla 5.1 Segmentación del mercado meta................................................................................78
Tabla 5.2 Características del segmento ......................................................................................80
Tabla 5.3 Características del segmento en cerveza no artesanal ..................................................81
Tabla 5.4 Potencial del mercado meta .......................................................................................81
Tabla 6.1 Comparación entre el estudio de Fernández y la investigación actual ............................87
Tabla 6.2 Peso unitario botella 330cc.........................................................................................98
Tabla 6.3 Lote de exportación ................................................................................................. 100
Tabla 6.4 Cantidad sujeta a exportación................................................................................... 100
Tabla 6.5 Cotización de empaque Empresa Papeles y Cartones MODA Ltda. .............................. 101
Tabla 6.6 Comparación pallet estándar y europeo .................................................................... 107
Tabla 6.7 Peso total del contenedor y mercancía...................................................................... 112
Tabla 6.8 Comparación con el peso máximo aceptado por el contenedor refrigerante ................ 112
Tabla 6.9 Promedio de fletes................................................................................................... 113
Tabla 6.10 Producción de las principales cerveceras en Chile .................................................... 150
Tabla 6.11 Demanda estimando 2013 ...................................................................................... 150
Tabla 6.12 Evolución y estimación de consumo percapita de cerveza......................................... 151
Tabla 6.13 Consumo histórico de cerveza anual del segmento................................................... 152
Tabla 6.14 Cantidad demandada por el segmento anualmente de cerveza artesanal .................. 152
Tabla 6.15 Estacionalidad de consumo de cerveza.................................................................... 152
Tabla 6.16 Datos históricos en litros de la demanda por temporalidad en Valdivia Chile ............. 154
Tabla 6.17 Determinación del Factor Estacional........................................................................ 154
Tabla 6.18 Tabla de referencia de regresión lineal .................................................................... 155
Tabla 6.19 Tabla de demanda proyectada................................................................................ 155
Tabla 6.20 Inversión ............................................................................................................... 163
Tabla 6.21 Fuente de financiamiento....................................................................................... 165
Tabla 6.22 Flujo de caja proyectado......................................................................................... 165
Tabla 6.23 Parametrización de ventas...................................................................................... 166
Tabla 6.24 Costos ................................................................................................................... 167
Tabla 6.25 Estados de resultados proyectados a 5 meses .......................................................... 167
Tabla 6.26 Periodo de recuperación de inversión (P.R.I.) ........................................................... 168
Tabla 6.27 Tasa para proyecto puro......................................................................................... 169
Tabla 6.28 Interés................................................................................................................... 170
Tabla 6.29 Amortización ......................................................................................................... 170
Tabla 6.30 Tasas de descuento................................................................................................ 171
Tabla 6.31 Resultados de Van calculado................................................................................... 171
Tabla 6.32 Comparación de VAN ............................................................................................. 171
Tabla 6.33 Tasa interna de retorno.......................................................................................... 171
Tabla 6.34 Comparación de TIR con Tasa de descuento............................................................. 172
Tabla 6.35 Comparación entre las dos tasas de descuento ........................................................ 184
INDICE DE FIGURAS
Figura 1.1. Árbol de problemas .................................................................................................20
Figura 5.1 Proceso productivo ...................................................................................................74
Figura 6.1 Esquema de la propuesta ..........................................................................................85
Figura 6.2 Tipos de envase ........................................................................................................96
Figura 6.3 Empresa proveedora............................................................................................... 101
Figura 6.4 Código EAN - 13 ...................................................................................................... 105
Figura 6.5 Prototipo de caja de exportación ............................................................................. 106
Figura 6.6 Tramo de exportación ............................................................................................. 113
Figura 6.7 Esquema de comercialización .................................................................................. 133
Figura 6.8 Deportes Valdivia.................................................................................................... 136
Figura 6.9 Noche valdiviana .................................................................................................... 136
Figura 6.10 Código QR del dominio.......................................................................................... 139
Figura 6.11 Pagina web home ................................................................................................. 139
Figura 6.12 Pagina web home 2............................................................................................... 140
Figura 6.13 Página en Tablet ................................................................................................... 140
Figura 6.14 Página en optimizada para móviles ........................................................................ 141
Figura 6.15 Menú superior ...................................................................................................... 141
Figura 6.16 Logo en la pagina .................................................................................................. 141
Figura 6.17 Descripción de la página principal .......................................................................... 142
Figura 6.18 Menú en dispositivos móviles ................................................................................ 142
Figura 6.19 Icono de sitio ........................................................................................................ 142
Figura 6.20 Tienda online ........................................................................................................ 143
Figura 6.21 Interfaz de compra Macha Morocha ...................................................................... 143
Figura 6.22 Descripción del producto....................................................................................... 144
Figura 6.23 Descripción del producto en oferta ........................................................................ 144
Figura 6.24 Descripción larga y corta ....................................................................................... 145
Figura 6.25 Proceso de compra ............................................................................................... 146
Figura 6.26 Formulario de compra........................................................................................... 146
Figura 6.27 Llenado del formulario .......................................................................................... 147
Figura 6.28 Resumen de la compra.......................................................................................... 147
Figura 6.29 Panel de control de Woo Commerce ...................................................................... 148
Figura 6.30 Comportamiento de la demanda de cerveza en Valdivia.......................................... 153
Figura 6.31 Perfil VPN ............................................................................................................. 173
Figura 6.32 Relación beneficio costo........................................................................................ 173
Figura 6.33 Punto de equilibrio ............................................................................................... 175
Figura 6.34 Van Camp mayor a 0 ............................................................................................ 181
Figura 6.35 Sensibilidad Camp Van .......................................................................................... 181
Figura 6.36 Van Wacc mayor a 0.............................................................................................. 183
CAPITULO I
MARCO INTRODUCTORIO
1
1. MARCO INTRODUCTORIO
1.1. Introducción
En la actualidad, la cultura cervecera está tomando otro rumbo. Existen más alternativas
de consumo y mucha más variedad. Innovación en sabores y recetas han impulsado
estos últimos años a la cerveza artesanal a un crecimiento de mercado sostenido
En Bolivia existen muchas empresas que se dedican a la producción de cerveza

artesanal, todas con un toque particular. La cerveza artesanal tiene un gran potencial
tanto de crecimiento como de desarrollo a mediano y largo plazo, pero problemas como
la tecnología, capacitación de recursos humanos y habilidades administrativas limitan su
correcto desenvolvimiento en el mercado local e internacional. La presencia en redes de
información como el internet se han convertido más que en una oportunidad en una
necesidad para todas las empresas que quieran internacionalizarse o incrementar sus
exportaciones, en el caso particular de la cerveza artesanal, estas se enfrentan
generalmente a una competencia indirecta de grandes industrias corporati vas que
acaparan el mercado local. Esta competencia se considera indirecta porque que no
persiguen el mismo posicionamiento de producto, ya que una cerveza artesanal apunta
a un nicho de mercado gourmet.
Como alternativa para crecer las cerveceras artesanales buscan internacionalizarse para
poder encontrar nichos de mercado y posicionarse en un segmento exclusivo. Existen
herramientas digitales que ayudan el proceso de internacionalización, que con su efectivo
uso y empleo generan grandes resultados para las empresas que lo emplean. En el caso
de la cerveza artesanal es muy efectivo, ya que no necesita una inversión grande y
genera resultados a corto y mediano plazo, agilizando la comunicación con potenciales
clientes y proveedores tanto locales y externos.
1.2. Planteamiento del problema

La bonanza económica en el que actualmente nuestro país se encuentra, debido a
nuestra economía basada en recursos naturales, ha generado que existan más
emprendimiento por oportunidad, esto nos sitúa según datos del reporte nacional
realizado por el EPC, en cuarto lugar, con una actividad emprendedora en etapa inicial
del 27,4 % entre países de la misma característica económicas.
2
A nivel latinoamericano y del Caribe, Bolivia ocupa el tercer lugar en actividad

emprendedora, por detrás de Ecuador y de Perú. Datos muestran que el 57% de la
población boliviana considera que “existen oportunidades para iniciar un negocio” (EPC
2014, pg. 16).
El panorama que actualmente existe en nuestro país muestra aparentemente una

situación favorable hacia los emprendimientos y pymes, pero se deben considerar otros
aspectos que son fundamentales.
Según el reporte nacional realizado por escuela de productividad y competitividad (EPC),

acerca del emprendimiento:
“Se evidencia que los especialistas apuntan a las políticas de gobierno y a los
programas gubernamentales (nacionales, regionales y locales) como principales
factores que limitan tanto el emprendimiento en Bolivia como las acciones más
relevantes para fomentar el emprendimiento”. (EPC 2014, pg. 18).
Es evidente que las políticas públicas juegan un papel muy importante para el buen
desempeño de un emprendimiento y pyme, ya que sirve de un constante apoyo.
Otro factor que incide de manera significativa es el uso de redes de información, que
ayuden de una forma estratégica y operativa las actividades empresariales, según datos
del reporte nacional, únicamente el 26% de los emprendedores nacientes utiliza el
Internet para sus actividades de mercado. Ya que estas redes de información se han
convertido en una herramienta de mucha utilidad en el ámbito estratégico y operativo.
3
Cuadro 1.1 Emprendedores nacientes - uso de internet
Fuente: GEM Bolivia 2014, Encuesta a la Población Adulta (APS).
La falta de tecnología o acceso a ella es un tropiezo recurrente, lo que les impide dar
valor agregado a la producción. (Toro, 2013). La capacitación es muy importante para
poder desarrollar y poner en ejecución ideas de una forma más efectiva.
Para poner en contexto, como objeto de estudio se tiene a la empresa Atik que se dedica
a la elaboración de cerveza artesanal, está situada en la ciudad de La Paz en la zona de
Alto Obrajes, cuenta actualmente con 3 productos; cerveza de malta, Schwarzbier y
cerveza de café. De los cuales la cerveza de malta y la de café son de gran aceptación
en el mercado de La Paz.
Actualmente la empresa satisface a un segmento muy exclusivo, este se caracteriza por

ser gourmet, especialidad y de muy alto conocimiento en cervezas, definido en un rango
de edad de 25-45 años con un ingreso medio alto. El objetivo de la organización es el
crecimiento de la empresa, existen planes para adquirir nueva maquinaria, por lo que se
realizará una inversión significativa, así la empresa indudablemente se encontrará con
una mayor capacidad de producción agilizando sus tiempos, procesos y costos.
El mercado local se encuentra copado con marcas corporativas como Paceña, Autentica
y Ducal, que incluso están arraigadas en tradiciones y costumbres que los posiciona en
4
primer lugar dentro del mercado de cervezas. Estas marcas representan una
competencia muy agresiva, dada la economía de escala y el posicionamiento con la que
cuentan. A continuación, puede apreciar la participación de mercado de las 3 principales
marcas de cervezas en Bolivia.
Tabla 1.1. Participación de marcas - mercado de cerveza
Fuente: (Carvajal, 2012)
Actualmente la cerveza Atik se comercializa en bares como Go Green y Lupito, donde

paradójicamente se encuentra su mayor competencia, estas son otras cervezas
artesanales generalmente extranjeras ya que dichos bares están especializados en
cervezas y bebidas exóticas, las principales marcas de cerveza artesanal son de
procedencia alemana, mexicana y como marca nacional tenemos a Juliana, Niebla, Stier,
Ted`s, y La Artesana las que representan una competencia directa hacia la empresa.
Atik pretende aperturar mercados extranjeros, dado que este segmento en la ciudad de
La Paz es muy pequeño y a futuro la empresa contará con una mayor capacidad
productiva, esta intensión se dificulta por varios factores, como la falta de conocimiento
de formulación de planes y estrategias de exportación y la deficiente administración de
canales de comunicación e información.
Ya existieron exportaciones de cerveza boliviana y están tuvieron mucho éxito.
Como indicador de exportaciones pasadas de nuestro país se puede evidenciar que la

exportación de cerveza ha seguido una tendencia de crecimiento acorde a la tendencia
5
mundial de cerveza artesanal. Donde se destacan los mercados objetivo EE. UU.,
España y Chile.
Cuadro 1.2. Exportaciones de cerveza
Fuente: (Lazcano, 2015)
La empresa no cuenta con los recursos económicos suficientes para poder establecer
planes de exportación y contratar personal especializado en el área de comercio
internacional, ya que realizará inversiones en infraestructura y maquinaria, la
organización necesita una alternativa de internacionalización eficiente y que no requiera
mucha inversión.
Todo esto, se resume en que la empresa cuenta con una deficiente gestión de
internacionalización, ya que no emplea efectivamente las herramientas para su correcto
desarrollo, tampoco gestiona de una forma útil su base de datos de clientes, generación
de contenido y administración de páginas y sitios web.
Entre los problemas particulares que tiene la empresa se destacan la adquisición de

insumos, comunicación con intermediarios y conectividad con empresas del mismo
sector. No cuenta con personal especializado en el área de exportaciones. Todos estos
problemas generan efectos como la pérdida de clientes potenciales, de cuota de
mercado, desaprovechamiento de mercados emergentes, pérdida de competitividad, no
6
cumplir con objetivos trazados, tener un perfil de cliente equivocado que se resumen en
bajos ingresos y poco retorno de capital.
En tema de exportaciones la empresa Atik, realizó exportaciones ocasionales a Chile. En

la región los principales importadores de cerveza son:
Tabla 1.2 Principales países de la región importadores de cerveza
Tasa de Tasa de Tasa de

Saldo
Importadore Valor importada Cantidad crecimiento crecimiento crecimiento
comercial Unidad de Valor unitario
s en 2016 (miles de importada en anual en valor anual en anual en valor
2016 (miles cantidad (USD/unidad)
USD) 2016 entre 2012- cantidad entre entre 2015-2016
de USD)
2016 (%) 2012-2016 (%) (%)
Chile 184621 -183714 187507 Toneladas 985 16 3 7
Paraguay 112621 -112621 159511 Toneladas 706 14 18 -7
Colombia 46104 -45187 56754 Toneladas 812 26 36 34
Fuente: (Trade Map, 2017)
1.2.1. Análisis Pest

Chile
Chile Factor político
Chile se ha convertido en un líder regional, debido a su estabilidad democrática que

garantiza un ambiente seguro para hacer negocios. Posee un sistema político
republicano, democrático y representativo, con un gobierno de carácter presidencial. El
Estado está dividido en tres poderes independientes: Ejecutivo, Legislativo y Judicial. El
sistema procesal penal chileno ha sido reformulado profundamente en los últimos años.
En contraste Chile también muestra problemas de corrupción a grande escala que se
convierten en una traba para el correcto desenvolvimiento de las actividades económicas.
Chile es un país abierto al mundo que promueve el libre comercio y busca activamente
acuerdos con otros países y bloques comerciales (ProChile, 2015).
7
Factor económico
Chile ha conseguido avances notables en el control de la inflación del 27,3% en 1990, al

5,7% el año 2007, de acuerdo con cifras oficiales del Banco Central. Durante los últimos
12 años el promedio anual del PIB per cápita se ha más que duplicado, pasando de los
US$3.638 en 1994, a US$9.884 en 2007. Chile es un país abierto al mundo que promueve
el libre comercio y busca activamente acuerdos con otros países y bloques comerciales.
(BCC, 2010).
Factor social
Desde el INE indican que la proyección más actualizada para el país es la que se publicó
en 2014 y que llega hasta 2020, en que la población estimada es de 18.896.684. (INE
Chile, 2015).
Factor tecnológico
Según el Foro Económico Mundial, en el 2007 Chile ocupó el primer lugar en América
Latina entre los países más competitivos en tecnología de la información y comunicación,
y con la más alta penetración de internet en toda América Latina (TIC).
Paraguay
Factor político
Los procesos electorales no han modificado en la base la relación social, la

profundización de la desigualdad social y el desarrollo de los conflictos constituyen hoy
las dificultades para continuar sosteniendo una democracia representativa. La herencia
dictatorial condiciona la política del presente y del futuro. (Banco Mundial, 2010).
Factor económico
Durante la última década, la economía paraguaya creció a un promedio del 5%, un

crecimiento más alto que el de sus vecinos, aunque muy volátil. Esto se debió,
principalmente, a su fuerte dependencia de los recursos naturales. El ingreso de la parte
inferior del 40% se incrementó en un 8% anual entre 2009 y 2014.
8
Factor social
Con cerca de 7 millones de habitantes, Paraguay es una economía pequeña y abierta.

se han logrado avances en el frente social, con una serie de reformas, que incluyen el
acceso gratuito a la atención primaria de salud y la educación básica y la expansión de
los programas de transferencias condicionadas para beneficiar a las poblaciones
vulnerables. Sin embargo, los altos niveles de pobreza y desigualdad siguen siendo
problemas importantes para el desarrollo.
Factor tecnológico
Paraguay es uno de los países con la menor inversión en ciencia y tecnología de

Latinoamérica y del mundo. El país destina un 0,08 % del Producto Interno Bruto (PIB),
lo que se encuentra muy por debajo del promedio de América Latina, que es de 0,6%, y
muy lejos de los países desarrollados, que destinan entre el 2% y el 4% de toda la riqueza
que generan por año, según reflejan los estudios de organismos internacionales como el
Banco Interamericano de Desarrollo (BID). (Redacción de negocios, 2013).
Colombia
Factor político
Según el último reporte de Scotiabank, el contexto político está controlado en Colombia,

al igual que en Chile. Ya que hechos como la negociación con las FARC terminaron con
conflicto de muchas décadas. Colombia se caracteriza por tener una abierta economía
hacia el comercio exterior. Además de ser parte de varios bloques económicos que
justifican su política amigable hacia acuerdos y tratos comerciales con otras economías.
(Banco Mundial, 2017).
Factor económico
El régimen cambiario flexible de Colombia es una de las primeras líneas de defensa ante
los choques externos. El peso colombiano se depreció cerca del 80 por ciento entre
mediados de julio de 2014 y febrero de 2016, antes de apreciarse a COP2.970 a
mediados de marzo de 2017.
9
Factor social
La política social del Gobierno Nacional está enfocada en la reducción de la pobreza y la

promoción de la equidad. Ya que Colombia aun cuenta con índices de pobreza que
pretende solucionar mediante su modelo económica que se sostiene en el régimen
cambiario flexible. Actualmente Colombia cuenta con 48.6 millones de habitantes.
(Departamento Nacional de Planeación, 2013).
Factor tecnológico
La política de subsidios para llevar la banda ancha y facilitar la adquisición de

computadores en las clases más bajas, al igual que la inclusión de las diferentes
entidades estatales en una misma plataforma tecnológica, fueron los factores que le
permitieron a Colombia ascender siete posiciones en el Informe Global de Tecnología
realizado por el Foro Económico Mundial. Colombia se muestra a nivel regional como
una de las más desarrolladas en cuanto a TIC y digitalización de actividades. (DNP,
2013).
Después de realizar un pequeño análisis actual de los tres principales destinos de

exportación de cerveza artesanal, sustentados en datos de importación, el país de Chile
cuenta con la mejor perspectiva exportadora, además que la empresa Atik ya realizó
exportaciones hacia ese mercado, estas fueron experimentales, dichas exportaciones
tuvieron una buena aceptación.
El análisis se realizó en base a 3 principales países importadores en la región de cerveza

de malta con partida arancelaria 220300, estos son; Chile, Paraguay y Colombia.
Posteriormente se calificó los aspectos de cada factor en base a una parametrización
ordinal del 1 al 5, para poder definir el mejor mercado potencial.
10
Tabla 1.3 Matriz de país ideal Pest
POLITICO
PAIS CHILE PARAGUAY COLOMBIA
Legislación referente a
comercio internacional 3 4 4
Políticas gubernamentales 4 2 3
Acuerdos/ convenios
internacionales 4 2 4
ECONOMICO
Situación económica local 5 2 3
PIB/percapita 4 2 3
Impuestos, aranceles 2 3 3
Tasa de cambio 3 3 3
SOCIAL
Estilo de vida 4 3 3
Demografía 3 3 3
Segmento especializado de
la empresa 5 2 3
TECNOLOGICO
Desarrollo tecnológico de
competidores 2 4 2
Mecanismos de compra
online 4 3 3
Acceso a internet 2 4 2
Total 45 37 39
Fuente: Elaboración propia
1.2.2. Análisis de mercado

En el mercado de Chile al igual que Bolivia, existe diferencia entre la cerveza tradicional
y la artesanal o como en Chile también se la conoce como cerveza craft. En el grupo de
cervezas tradicional esta como principal líder de mercado la cerveza Cristal de la empresa
CCU, esta acapara el 29.4 % del mercado interno chileno según datos de Euro monitor
2016.
11
Cuadro 1.3 Participación de mercado cervecero en Chile
Fuente: Euromonitor, 2016
Seguidamente con una participación de 24.8% se encuentran un conjunto de marcas de

cervezas importadas y artesanales. En tercer puesto se encuentra la cerveza escudo la
cual tiene una participación de mercado del 23.7%. Mencionar que tanto la cerveza Cristal
y Escudo son producidas por la empresa CCU, que acapara el 70.5% del mercado
chileno.
En cuanto a la participación de cervezas artesanales en el mercado de Chile, no se tienen

datos en cuanto a su cuota de mercado, dado que este sector no está muy desarrollado,
pero si se conoce las marcas más populares y conocidas de cervezas craft.
Si hace una década este segmento era incipiente, en la actualidad ya suma alrededor de
300 empresas, según datos de la Asociación de Productores de Cerveza de Chile
(Acechi). La cerveza craft en Chile ha tenido un crecimiento muy alto en estos últimos
años que incluso se reflejó en el incremento de consumo percapita anual de cerveza. Es
evidente que el mercado de cervezas artesanales en Chile es sumamente mayor en
cuanto a volumen y valor frente al del mercado boliviano. A continuación, se detallan las
marcas mejor posicionadas en mercado de Valdivia, Chile con su respectivo nombre
comercial, una descripción general de la cerveza y su respectivo precio. Estos precios se
tomaron en base a datos de tiendas online, paginas oficiales y principalmente de
www.beervana.cl.
12
Tabla 1.4 Principales cervezas artesanales de Chile importadas y nacionales
Marca Cerveza Característica Precio

Aroma y sabor de café y 2.300 $
tostado, una de las cervezas
negras más premiadas de 26 bs.
Chile.
Estilo: Foreign Extra Stout
Alcº: 8,0º
Color: Negra
Cuello Negro Stout

Aromas a malta dulce con 2.000 $
carácter a caramelo, ciruelas y
pasas al ron. La malta se 23 bs
presenta tostada con notas a
frutos secos y café.
Estilo: Dark Strong Ale
Alcº: 8,0º
Color: Negra
Tubinator
Balanceado amargor por el uso 1.500 $
de lúpulos Magnum agregados
tempranamente en la cocción, 17 bs.
mientras que su aroma
especiado proviene del lúpulo
aromático Saaz, agregado al
final de la cocción
Estilo: German Pilsner
Alcº: 5,1º
Color: Rubia pálida
Kross Pils
• Estilo: Cream Ale 2.000 $
• Alcº: 4,7º
• Color: Rubia Pálida 23 bs.
Yakima Cream Ale

13
Imperial IPA de cuerpo 2.600 $

liviano/mediano y paladar seco
característico de las IPA de la 30 bs.
costa oeste de EEUU. Intenso
aroma cítrico/tropical.
• Estilo: Imperial IPA

• Alcº: 9,0º
• Color: Rubia dorada
Luptopia
Foreign Extra Stout de 7º e 2.000 $
profundo color negro. Destaca
por su aroma a granos 23 bs.
torrefactos y chocolate
semiamargo.
Estilo: Foreign Extra Stout

Alcº: 7, 0º
Color: Negra
Lykantrop
Cerveza rubia turbia, de 2.500 $
cuerpo Delgado mediano, leve
sabor a malta y con amargor 28 bs.
equilibrado. Con bastante
aroma a frutas tropicales.
Estilo: American IPA

Alcº: 6,9º
Color: Ambar
Saure Hure
Fuente: (Beervana, 2017).
Las cervezas artesanales chilenas se especializan en varios segmentos, dado que estos
siguen estrategias de especialización y diferenciación. La tabla 1.4 muestra las marcas
mas conocidas en el mercado chileno de cerveza artesanal.
La siguiente tabla nos abre opciones de cervezas artesanales importadas, las cuales ya
cuentan con un posicionamiento en el mercado chileno.
14
Cervezas importadas artesanales en Chile
Marca Cerveza Característica Precio

Es una barleywine de culto, 3900 $
en las condiciones
adecuadas puede 40 bs.
envejecer como un buen
vino desarrollando más
carácter y sabores a medida
Cerveza Americana que madura en la botella.
Estilo: Barleywine
BigFoot Alcº: 9.6%
Color: Clara
Cerveza trapense estilo 4100 $
Strong Ale Belga. De color
café oscuro con aroma frutal 42 bs
y maltoso. Cremosa y de
mucho cuerpo en boca.
Estilo: Quadruppel
Cerveza de Belgica Alcº: 9, 0º
Color: Negra
Estilo: Saison 3200 $
Alcº: 6.5º
Color: Rubia dorada 33 bs.
Cerveza de Belgica Saison

• Estilo: American Ipa 3400 $
• Alcº: 7,7º
• Color: Rubia Dorada 35 bs.
U.S.
Desde California entrega 3800 $
intensos sabores y aromas
de chocolate amargo, 39 bs.
tostado y café.
• Estilo: Imperial IPA
• Alcº: 9,0º
• Color: Negra
Fuente: (Beervana, 2018).

15
Al tratarse de cervezas artesanales todas las empresas siguen una estrategia de

diferenciación, es por tal motivo que su crecimiento como empresa es relativamente lento
pero sostenido.
1.2.3. Canales de distribución de cerveza artesanal

La distribución de las cervezas artesanales en el mercado chileno se las realiza por medio
de dos canales; consumo off trade, que se refiere a venta en modalidad retail es decir
supermercados, botillerías y tiendas de especialidad, y consumo on trade que se refiere
a venta en bares, restaurantes y hoteles. (Orellana, 2014)
Cuadro 1.0.4 Distribución de tipo de consumo
Fuente: The Brewers of Europe. Beer Statistics 2012
En el gráfico 9 se observa que en Chile la distribución de cerveza mediante el canal off

trade es del 55% aproximadamente y de on trade del 45%.
El canal más usado por los consumidores de cerveza es el off trade, es decir que prefieren
comprar cerveza en establecimiento de distribución como supermercados, botillerías o
tiendas de especialidad. A pesar de que existe el 45% que compra por el canal on trade,
este no deja de ser muy atractivo para el sector de cerveza artesanal.
16
1.2.4. Etnocentrismo
Los consumidores al momento de tomar una decisión de compra pasan por un proceso,
donde el filtro o la influencia social interfiere en su percepción de compra. Entre esos
factores sociales existe uno en particular que en muchos casos es considerado como una
traba o tabú para productos importados, este es el efecto del país de origen, esto implica
que los consumidores usan el origen como un atributo relacionado con la calidad del
producto, por sí solo o en combinación con otros atributos (Orth y Firbasová, 2003).
Dentro del país de origen el producto incluye un conjunto de significados y símbolos que
el consumidor asocia con el país de procedencia (Luomala, 2007). Es ahí donde el
etnocentrismo tiene importancia para poder analizar el proceso de compra del cliente.
El etnocentrismo en el consumo influencia los hábitos de compra del consumidor

generando lealtad hacia su país y rechazo hacia otros países (Chung et al., 2009)
Entonces que es etnocentrismo, según Dmitrovic es la actitud de calificar, juzgar o

clasificar una cultura tomando como referencia la cultura propia como superior, es decir
consideran la cultura propia como superior a las demás.
Para el análisis del nivel o grado de etnocentrismo en el país de Chile se tomará como
referencia la investigación Etnocentrismo y Efecto País de Origen en la Compra de Arroz
en Supermercados de las Ciudades de Los Ángeles y Temuco, Chile donde tiene como
principal resultado la importancia del país de origen en la elección de arroz de los
consumidores. Donde se evidencia que el 85,2% de los consumidores que compran arroz
en supermercados prefieren el producto nacional que el importado, comportamiento que
se ve aumentado por el grado de etnocentrismo del consumidor. (Schnettler, 2010).
En dicho trabajo se identificaron cuatro tipologías de consumidores, donde en su mayoría

mostraban altos grados de etnocentrismo, pero existe uno en particular que demuestra
bajos grados de etnocentrismo y una mayor aceptación de productos importados, este es
el grupo 2.
El grupo 2 se diferencia de los demás grupos por; tener una mayor presencia en la ciudad
de Los Ángeles, pertenece en mayor proporción al grupo socioeconómico ABC 1 y C2,
cuenta con el nivel más bajo de etnocentrismo entre los 4 grupos analizados y la
17
frecuencia más alta de compra con 11% de siempre importado. A este grupo el
investigador lo denomino “Consumidores sensibles al origen, prefieren arroz importado”.
Tabla 1.0.5 Características con diferencias significativas en cuatro grupos
Fuente: Schnettler, 2010
La actitud hacia los alimentos importados no es uniforme en todos los consumidores en

Chile. La aceptación de alimentos de distintos orígenes depende de la edad, género, nivel
educacional, zona de residencia y grado de etnocentrismo del consumidor (Juric y
Worsley, 1998; Chung et al., 2009; Alfnes, 2004, Tomlins et al., 2005; Verbeke y Ward,
2006; Chambers et al., 2007; OzreticDosen et al., 2007; Schnettler et al., 2008).
Si bien Chile muestra altos grados de etnocentrismo, no todas las ciudades o regiones
siguen esta tendencia, esta puede variar según el producto, la ciudad o la región.
Además, que en tema de cervezas artesanales no existe una presencia de cervezas
artesanales en todo el territorio chileno, su presencia en muchos casos se limita a
ciudades capitales como Valparaíso y Santiago, estas cuentan con una mayor cantidad
de marcas de cerveza y por consiguiente una mayor competencia.
En resumen, Chile cuenta con altos niveles de etnocentrismo, pero no en todo su

territorio, existen diferencias regionales en cuanto a etnocentrismo y el efecto país de
origen que reflejan un rechazo a producto importados.
Las ciudades capitales donde se encuentran personas con un rango de edad más alto,
son las que mayor grado de etnocentrismo demuestran, pero al contrario ciudades con
18
aceptación de productos importados como Los Ángeles demuestran aspectos como

mayor presencia masculina, menor rango de edad, cuentan con estudios media
incompleta es decir que se encuentran en plena formación académica propiamente dicho
son estudiantes, corresponden al segmento social C2 y generalmente conocen el origen
de sus alimentos este grupo de personas concuerda con la definición del segmento de
los Lagers. (Schnettler, 2010)
Entre las ciudades que reúnen todas estas similitudes con el segmento Lager, se
encuentra la ciudad de Valdivia que se sitúa al sur de Chile. Valdivia es una ciudad y
comuna chilena, capital de la provincia homónima y de la región de Los Ríos. Se
caracteriza por ser una ciudad estudiantil universitaria con acerca de 16000 estudiantes.
El perfil del bebedor chileno de la ciudad de Valdivia corresponde a un hombre joven, de
nivel educacional alto, que prefiere la cerveza, el pisco y el vino. (La Segunda, 2011).
La región de Los Ríos llega a los 107,7 gramos en promedio en un día en consumo de
alcohol donde la ciudad de Valdivia es la capital. El promedio de consumo en Chile es de
55 gramos, lo que también es considerado alto. (La Segunda, 2011).
Según datos de la encuesta de Salud se detectó que, a nivel general, el segmento

educacional alto tiene la mayor prevalencia, con un 71,8% de consumo (haber bebido)
durante el último mes. En ese grupo hay una prevalencia de un 80% de consumo en los
hombres, mientras que las mujeres llegan al 63,1%. (Encuesta de Salud, 2011).
La tradición cervecera en Valdivia data del siglo XIX con la llegada de los primeros
colonos alemanes a esta ciudad del sur de Chile. Hoy por hoy, con más de 10 marcas de
cervezas elaboradas en la zona, Valdivia se posiciona como la capital nacional de la
cerveza artesanal. Incluso, en diversas épocas del año, se realizan distintos festivales
como la Bierfest Kunstmann, la Fiesta de la Cerveza Negra y la Fiesta de la Cerveza
Artesanal. (Leay, 2015).
Valdivia muestra las características de una ciudad universitaria, joven, con bajos niveles
de etnocentrismo, alto consumo de alcohol, cultura cervecera y aceptación a la cerveza
artesanal. Por tal motivo, Valdivia será el mercado destino para la exportación de la
cerveza artesanal Atik.
19
1.2.5. Datos de los potenciales importadores identificados

Off Trade
Tabla 1.0.6 Importadores Off trade
Cliente Dirección Contacto
BeerStore Avenida Los Robles 302. +56 954664661 /

Isla Teja. Valdivia. Chile beerstorevaldivia@gmail.com
Santa Isabel Chacabuco 555, Valdivia +56 654755522
Lider Bueras 1400, Valdivia +56 654884379
Jumbo Errazuriz 1040 600 400 30000
Unimarc Bombero Classing 204 +56 485697712
On trade
Tabla 1.0.7 Importadores on trade

Cliente Dirección Contacto
La última Vicente Pérez rosales +56 63 223 5363

frontera 787, Valdivia
El Growler 99 Valdivia, Región de los +56 63 222 9545

Ríos
Saelzer 1 Bueras 1400, Valdivia +56 63 228 5464
1.2.6. Pregunta de investigación
¿A través de que herramienta comercial se puede incrementar las exportaciones de la

empresa ATIK?
20
1.2.7. Árbol de problemas

Figura 1.1. Árbol de problemas

21
1.3. Justificación
1.3.1. Justificación teórica
Si bien existen muchas nuevas formas que comercialización que se van generando a
través del tiempo, es de suma importancia la investigación y conceptualización de estas
nuevas herramientas para generar antecedente de investigación para el posterior
desarrollo de posteriores investigaciones referentes a este tema.
1.3.2. Justificación Metodológica
El proyecto de investigación tiene como objetivo principal diseñar de un plan de comercio

electrónico para incrementar las exportaciones de la empresa “Atik” al mercado de Chile,
que como resultado propondrá una relación positiva y directa entre la exportación y el
marketing Inbound, que se perfila como una nueva y muy efectiva forma de aplicar el
comercio electrónico en las exportaciones.
1.3.3. Justificación social
Actualmente, los emprendimientos y pymes en nuestro país no cuentan con posibilidades

tanto gubernamentales como tecnológicas, es una necesidad muy fuerte de este
segmento la de actualizarse para no perder competitividad frente a competidores locales
y extranjeros.
El proyecto tiene como propósito diseñar un plan de marketing y elaborar una guía de
aplicación de estrategias de marketing digital que ayudara a dar mejor información acerca
de la nueva forma de aplicar estas herramientas y generar competitividad en el sector de
los emprendimientos y mejorar su situación frente a nuevas tendencias y mercados
emergentes.
1.3.4. Justificación practica

La empresa Atik actualmente cuenta con un problema de mercado ya que al segmento
que se dirige es muy pequeño en la ciudad de La Paz además que tiene características
que lo convierten gourmet y especializado. La exportación a mercados donde si existe un
segmento mas amplio es la oportunidad para que la cerveza Atik crezca y desarrolle una
industria más sustentable es una opción que la empresa no puede desaprovechar.
22
1.3.5. Justificación económica

Actualmente, empresas cuentan con muchos problemas, entre ellos se encuentran los
problemas financieros que se generan por altos costos en implantación de nuevas
tecnologías que mejoren su calidad de producto.
El proyecto de investigación propone diseñar un plan para incrementar ingresos y reducir

costos a mediano plazo mediante la implementación de estrategias digitales que
fortalezcan el posicionamiento, llegada al segmento ideal, optimización y creación de
base de datos de clientes. Estos aspectos ayudarán la situación económica ya que todos
estos son componentes que generan una buena situación financiera y económica.
23
1.4. Objetivos
1.4.1. Objetivo general
Diseñar de un plan de comercio electrónico para incrementar las exportaciones de la

empresa “Atik” al mercado de Chile.
1.4.2. Objetivos específicos
• Identificar los factores de la empresa Atik y del mercado chileno que intervienen en el
proceso de exportación.
• Establecer el proceso logístico de exportación de la cerveza Atik a Chile.
• Determinar el diseño de la estrategia de marketing Inbound.
1.4.3. Objetivos de investigación

• Conocer a profundidad las características de la organización para encaminar el diseño
y contenido de las plataformas web.
• Entender el contexto del mercado meta para poder así, adecuar los productos,
plataformas web y correcta exportación para su aceptación en el nicho de mercado.
• Conocer los lineamientos y características óptimas de la logística de exportación hacia
el mercado de Chile.
24
1.4.4. Árbol de objetivos

Figura 1.2 Árbol de objetivos

25
1.5. Delimitaciones
1.5.1. Temática
La realización de la presente propuesta busca diseñar un plan de comercio electrónico

para mejorar las exportaciones de la empresa Atik al mercado de Chile.
El presente proyecto abarcará el área de comercio internacional, mercadotecnia y

finanzas, ya que se emplearán herramienta y métodos de análisis de mercados, análisis
financiero y logística internacional. Se realizará un análisis previo para establecer el
problema mediante entrevistas y recopilación de información.
1.5.1.1. Comercio internacional

En el presente proyecto se emplearán métodos de investigación relacionados con el
estudio de mercados extranjeros, donde se emplearán fundamentos del área de comercio
internacional tales como acuerdos internacionales, volúmenes de exportaciones e
importaciones, aranceles, impuestos y requisitos específicos para el producto de
exportación.
1.5.1.2. Mercadotecnia
Se realizarán estudios de mercado tanto de segunda y primera fuente, tales como
encuestas, entrevistas y análisis de información del segmento o nicho elegido acorde al
producto. Se empleará un mix de marketing internacional que adecuará al producto al
mercado meta. Dado que el comercio electrónico tiene varios componentes muchos de
ellos se desprenden del marketing digital, tales serán empleados dentro de la propuesta
del proyecto.
1.5.1.3. Finanzas
Para poder justificar la propuesta, esta debe de estar evaluada financieramente, por tal
motivo se emplearán métodos de proyecciones y evaluaciones de retorno de capital para
poder contrastar el resultado de la inversión que se realizara.
Adema que se realizara un análisis de la factibilidad económica donde se emplearan

fundamentos financieros para su correcta elaboración.
26
1.5.2. Espacial
El presente proyecto de investigación se llevará a cabo en la empresa Atik, que está

situada en la ciudad de La Paz en la zona de Alto Obrajes donde se encuentra su centro
de producción, también se realizará una investigación externa del segmento ideal
mediante redes de información a través de formularios y cuestionarios.
1.5.3. Temporal
El presente proyecto de investigación se lo llevará a cabo en la gestión 2017 desde los

meses septiembre a junio del 2018, los datos que se recopilarán, dado que la
investigación trata de temas tecnológicos, serán de gestiones del 2012 en adelante es
decir de 6 años de antigüedad.
27
CAPITULO II
MARCO TEORICO
28
2. MARCO TEÓRICO
2.1. MARKETING
La mercadotecnia según Philip Kotler es: “una actividad humana dirigida a la satisfacción
de necesidades y deseos por medio de procesos de intercambio” (Kotler, 1997)
2.2. COMERCIO ELECTRÓNICO

El comercio electrónico es una etapa más del marketing como tal y se por caracteriza la
utilización de nuevas formas de comercialización.
“El marketing digital consiste en usar las tecnologías de la información basadas en

Internet y todos los dispositivos que permitan su acceso para realizar
comunicación, con intención comercial entre una empresa y sus clientes o
potenciales clientes” (Junta de Castilla y León, Red de asesores tecnológicos &
Consejo Regional de Cámaras de Comercio e Industria de Castilla y León, 2012,
p.11).
El objeto del Marketing electrónico según la OMT es “explorar internet y otras formas de
comunicación electrónica para comunicar con los mercados objetivo de la forma más
rentable, y permitir el trabajo conjunto con otras organizaciones asociadas con las que
exista un interés común”.
Se han generado una serie de discusiones teóricas acerca del marketing digital o
comercio electrónico, por tal motivo se han expuesto varias razones para justificar su
aplicación
Rodríguez expone las razones a favor de la inversión online:
• Porque es el medio que más crece.

• Por su alta penetración.
• Por su notable cobertura.
• Por su excelente afinidad con los targets.
• Por su capacidad de segmentación.
• Por su natural interactividad con el usuario.
• Por su ilimitada creatividad.
• Por su capacidad de branding.
29
• Por ser un gran canal de información, venta y distribución. (Rodríguez, 2012)
2.3. MARKETING INBOUND
El marketing Inbound es un cambio fundamental en la forma de hacer negocios. En lugar

de ese viejo mensaje de interrupción en el que el vendedor tenía todo el control, Inbound
trata de empoderar clientes potenciales.
En lugar de interrumpir a las personas con anuncios de televisión, pueden crear videos
que los clientes potenciales quieran ver. En lugar de comprar anuncios gráficos en
publicaciones impresas, podrían crear un blog de negocios que la gente esperaría leer.
Y en lugar de llamar, se debe crear contenido útil para que las perspectivas puedan
contactar con ellos cuando quieran más información. (Brian Halligan, Hubspot)
El Inbound Marketing se basa en la atracción: es el consumidor el que llega al producto
o servicio en Internet o las redes sociales de motu propio atraído por un mensaje o
contenidos de calidad y obviamente de su interés. La atención de nuestro potencial cliente
no ‘se compra’ (atención al ‘cambio de chip’) sino que ‘se gana’. (Del Santo, 2012).
2.3.1. Metodología marketing Inbound
La metodología del Inbound marketing ilustra cuatro etapas que conforman el proceso de
venta. Estas etapas son más conocidas en sus siglas en inglés como Attract, Convert,
Close, and Delight. (Halligan, 2012).
Atraer a extraños a su sitio, convirtiéndolos en visitantes con algunas de las herramientas

más importantes para atraer a nuevos usuarios son los blogs, la optimización de su sitio
web, y las redes sociales.
Convertir algunos de ellos en clientes potenciales mediante la recopilación de su
información de contacto se necesita sus direcciones de correo electrónico.
Convertir visitantes en clientes potenciales mediante el uso de lo que se denomina, los
procesos de conversión. Transformar esos clientes potenciales en clientes. En la fase de
cierre, herramientas como el correo electrónico y un CRM pueden utilizarse para ayudar
a vender y fidelizar al cliente. (Halligan, 2012).
30
Ilustración 2.31 Metodología marketing Inbound
Fuente: HubSpot, 2015
Por otra parte, Álvarez propone cuatro fases Crear, Optimizar, Promocionar y Convertir
que constituyen en AB C del Marketing de Atracción 2.0 o marketing Inbound.
Ilustración 2.2.3 Las cuatro fases del marketing de Atracción o marketing Inbound
Fuente: Álvarez, 2012
Ambos enfoques son válidos, y para una óptima aplicación de marketing Inbound se debe
fusionar y combinar ambos enfoques para poder garantizar la efectividad del comercio
electrónico.
31
2.4. HERRAMIENTAS DE COMERCIO ELECTRÓNICO
Para poder formular el plan de comercio electrónico se emplearán varias herramientas:
2.4.1. Página web

Según Goude Una página web es la que dirige y lleva al cliente a la información relevante.
Esta requiere conocimiento de cómo presentar el mensaje de manera efectiva, así como
capacidad analítica para comprender las preferencias y el comportamiento del segmento.
(Goude, 2016).
2.4.1.1. COMPONENTES DE UNA PÁGINA WEB

2.4.1.1.1. ACCESIBILIDAD
La accesibilidad se refiere a la posibilidad de acceder, por lo que si un usuario no

puede hacerlo y consecuentemente no puede usar el sitio web, sentirá frustración.
En cambio, si un sitio web es accesible, y por tanto no provoca frustración, esta cualidad
pasa desapercibida al usuario (Montero, 2006, pg 245).
Como indica García Gómez (2004), la accesibilidad se preocuparía más de que el canal
de comunicación funcione a la perfección.
2.4.1.1.2. FINDABILITY
Lautenbach et al. (1999) definen findability como la medida de la capacidad del usuario
para encontrar la información buscada en un tiempo razonable.
Es un factor que se refiere a la posibilidad de encontrar o recuperar fácilmente la
información necesitada, resultado de una correcta arquitectura de información –
estructuración, descripción y clasificación de contenidos– (Rosenfeld y Morville, 2002).
Findability, por tanto, hace referencia a la capacidad de la arquitectura de la información
del sitio web para facilitar este tipo de tareas al usuario. Una correcta organización de
contenidos facilitará la actividad de recuperar información en términos de eficacia y
eficiencia (Miguens, p 15).
Estos hechos caracterizan la findability como un factor higiénico. Cuanto más tiempo y
esfuerzo necesite el usuario para resolver su búsqueda, más probabilidad existe de que
se produzca frustración. (Montero, 2006, pg 247).
32
2.4.1.1.3. UTILIDAD
Como defiende Morville (2004), los actores implicados en este proceso no sólo deben
ocuparse de que el resultado de su trabajo sea usable, accesible o estético; sino también
de aportar activamente sus conocimientos y creatividad para que sea útil. En palabras de
Dillon y Morris (1999), la usabilidad representa el grado en que el usuario puede explotar
la utilidad del sitio web.
2.4.1.1.4. ESTÉTICA
La estética se refiere a una apariencia bella, placentera y atractiva. Un diseño estético es

aquel que resulta agradable, ya sea para los sentidos, para la imaginación, o para nuestro
entendimiento (Laviea, Tractinsky, 2004).
Como sugiere Karvonen (2000), principios de usabilidad como la simplicidad en el
diseño, son también nociones estéticas. La estética evoca emociones condicionando el
comportamiento afectivo del usuario, influye en la intención de uso y produce satisfacción
(Heijden,2003).
2.4.1.1.5. CREDIBILIDAD
Como concluyen Fogg et al. (2001), la facilidad de uso percibida es uno de los factores
que con más peso incrementa la credibilidad percibida. Un sitio web usable será
percibido, consecuentemente, como más fiable y profesional. Además, si analizamos los
sitios web desde una orientación comunicativa y no sólo instrumental, la usabilidad
percibida se torna en confianza del usuario hacia el sitio web (Ågerfalky Eriksson, 2003).
Wang y Emurian (2005), identifican los principales factores de diseño que inducen
confianza, entre los que se encuentran la usabilidad percibida y el diseño gráfico del sitio,
lo que relacionaría también este factor con el de la estética.
2.4.1.1.6. USABILIDAD
Folmer y Bosch (2004) realizan una revisión de las definiciones propuestas reconociendo
dos clases principales de atributos que componen la Usabilidad: Atributos Objetivos,
33
como facilidad de aprendizaje, facilidad de memorización, eficacia o número de errores

cometidos, eficiencia o tiempo empleado para completar una tarea, operabilidad, y
facilidad de comprensión; y Atributos Subjetivos como satisfacción de uso o atractivo.
2.4.2. PLATAFORMA SOCIAL
Las plataformas sociales son que permiten a las empresas trabajar informalmente con la
experiencia del cliente y crear embajadores o influenciadores de marca entre clientes,
socios y empleados. (BS, 2016).
2.4.2.1. CONTENIDO PARA SOCIAL MEDIA
Se le pregunta directamente a la audiencia qué contenido busca. Este es uno de los

métodos más eficientes para conocer qué contenido genera valor y cuál no. Para esto,
se puede realizar una encuesta en el blog, sitio Web o bien vía email donde se pregunte
qué temas le interesarían de un listado predefinido. (Mejia, 2013). El contenido generado
por los expertos de la empresa se debe presentar en el blog de una forma amena,
atractiva y original para convertirse en contenido interesante. (Mejia, 2013). Conocida la
audiencia se debe definir el tema principal del contenido y sus respectivas categorías.
Para esto, se debe realizar una investigación que permita identificar qué contenidos son
valorados por la audiencia. (Mejia, 2013).
2.4.3. MARKETING Y OPTIMIZACIÓN DE MOTORES DE BÚSQUEDA (SEM /

SEO)
Herramientas y estrategias utilizadas para hacer que un sitio web sea más fácil de
encontrar como mejores resultados al usar los motores de búsqueda.
2.4.4. TIENDA VIRTUAL

Comercio electrónico llamado también mercado en línea es considerado como la venta
de productos y servicios en línea, ya sea a través de una página web específica de la
empresa a través de plataformas de comercio electrónico que agrupan los minoristas y
empresas (BS, 2016).
34
2.4.5. WordPress
Según estadísticas recientes, Wordpress representa el 0,8% de la web, lo que convierte

a Wordpress en la mejor opción para cualquier bloguero entusiasta. Cada día se crean
cientos y miles de blogs que usan Wordpress como CMS (Content Management System)
de blogs.
WordPress ofrece muchas ventajas, entre las que destacan:
▪ Es muy fácil aprender a usarlo y está al alcance de cualquier usuario
▪ No se necesitan conocimientos técnicos, de programación o diseño Web para

crear un sitio Web
▪ El mantenimiento lo puede hacer el mismo usuario
▪ Instalación y configuración en pocos minutos
▪ Amigable con los motores de búsqueda
▪ Muchas posibilidades de diseño
▪ Se adapta a cualquier tipo de necesidad en la Web
WordPress funciona como una interfaz de temas de paginas web, pero para poder aplicar
nuevas aplicaciones, es necesario instalar plugins.
2.4.6. Plugins de WordPress
Los plugins son componentes de código, es decir, programas que se instalan en

WordPress para ampliar su funcionalidad estándar.
Funcionan de manera muy parecida a cómo lo hacen, por ejemplo, también las
extensiones o complementos para los navegadores web y están hechos con las mismas
tecnologías que WordPress, es decir, están programados en PHP, y usan HTML, hojas
de estilo CSS y JavaScriptpara la parte de interfaz de usuario.
La gracia de los plugins está en que con ellos se puede implementar prácticamente
cualquier cosa que te puedas imaginar y es eso lo que hace WordPress tan versátil y tan
35
potente hasta el punto de que, en realidad, vale para mucho más que para montar
solamente blogs. Muchas veces se usa, por ejemplo, para webs de mediana complejidad
que no son un blog como, por ejemplo, webs corporativas o sitios de comercio electrónico.
(Lopez, 2017).
Para el óptimo funcionamiento de la pagina
2.4.7. Woo Commerce
WooCommerce fue creado por Woothemes, a través de los desarrolladores Mike Jolley
y Jay Koster los cuales tomaron el código fuentes de JigoShop (Otro Plugin de
WordPress) y le realizaron adaptaciones para convertirlo en WooCommerce. Su
lanzamiento se realizó en el 2011.
Luego de salir al mercado, este plugin se ha convertido en una propuesta líder para el
manejo de comercio electrónico y acompañada con WordPress permite que los clientes
puedan convertir su sitio en una tienda virtual siguiendo unos sencillos pasos. (Lopez,
2017).
Las principales funcionalidades son:
• Gestión de diferentes formas de pago: contrarrembolso, PayPal, transferencia

bancaria, cheque, pasarela de pago con tarjeta.
• Configuración de los gastos de envío, que pueden ser gratis, de precio único o
según peso, medida del paquete o país de envío.
• Configuración de los impuestos, puede estar incluido en el precio o calculado

aparte, puedes imponer impuestos diferentes por producto.
• Permite crear cupones descuento, con una cantidad fija o un porcentaje, para
productos concretos o categorías de productos.
• Permite añadir diferentes atributos y variaciones a las características del producto

(color, tallas, etc.).
• Se puede vender productos físicos o digitales.

36
• Ofrece informes de inventario que informan del stock disponible de los productos
en venta.
• Ofrece otros informes del estado de los pedidos, ventas y clientes.
• Incorpora los campos de SEO necesarios para el posicionamiento en buscadores.

(Lopez, 2017).´
WooCommerce es una alternativa atractiva y respaldada por WordPress el cual es un

gestor de contenidos posicionado como uno de los mejores en el mercado.
WooCommerce es una propuesta integral que aporta un gran número de beneficios para
cubrir las necesidades de pequeñas y medianas industrias con gestiones comerciales no
tan extensas. (Castillo, 2016)
Además, no requiere inicialmente de una gran inversión ni niveles de conocimiento

elevados y aunque sus servicios no son exclusivos para comercio electrónico tiene un
abanico de posibilidades de crecimiento y está preparado para dar una respuesta efectiva
a cualquier negocio online. (Castillo, 2016)
2.5. MIX DE MARKETING INTERNACIONAL
2.5.1. PRODUCTO
Es probable que un producto tenga que cambiar en distintas formas para cumplir con los
requisitos físicos u obligatorios para un mercado nuevo, desde cambios simples en el
paquete hasta un diseño físico nuevo del producto básico. (Cateora, 2011)
2.5.2. PRECIO
La asignación del precio correcto a un producto puede ser la clave para su éxito o fracaso.
Incluso cuando la empresa produce un producto adecuado, lo comercializa
internacionalmente, lo promueve apropiadamente e inicia los canales de distribución
pertinentes, el producto fracasa cuando el precio no es asignado apropiadamente
37
2.5.3. DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA

En todos los países y mercados, urbanos o rurales, ricos o pobres, los productos para
consumidores e industriales pasan al final por un proceso de distribución. El proceso de
distribución incluye el manejo físico y distribución de los bienes, el cambio de propiedad
(título) y las negociaciones de compra y venta entre los productores e intermediarios, así
como entre los intermediarios y clientes.
La exportación es una parte integral de todo el comercio internacional sin importar que la
compañía sea grande o pequeña o si vende en un país o es un vendedor global. Los
bienes manufacturados de un país, que se destinan a otro, deben ser llevados de una
frontera a otra para entrar al sistema de distribución del mercado seleccionado. (Cateora,
2011)
2.5.3.1. Contenedores refrigerantes
La tecnología de los contenedores porthole fue desarrollada antes de los años 70 y usada
en las rutas Norte-Sur que movían grandes volúmenes de carga refrigerada. La primera
generación de buques portacontenedores con contenedores porthole, ya tiene más de
treinta años, por lo que actualmente está siendo remplazada por buques con una mayor
capacidad y mejores sistemas de refrigeración, como veremos más adelante.
Los contenedores porthole son contenedores con aislamiento térmico y tienen dos
aperturas en la parte superior de la pared trasera del contenedor, a través de los cuales
el aire frio es insuflado y el templado evacuado. El aire frio es insuflado por la apertura
más baja al contenedor y se distribuye a lo largo de la carga a través de una barra en T.
El aire frio se distribuye por la parte superior de la carga y se extrae a través de la apertura
superior. (Echevarrieta, 2015)
Para refrigerar los contenedores en la terminal son necesarias una serie de unidades de
torre de refrigeración, que pueden ser móviles o fijas. En la fotografía nº3 podemos ver
las unidades de torre móviles de refrigeración, que pueden refrigerar dos contenedores
porthole, situándolos uno a cada lado de la unidad. Estas torres móviles se pueden apilar
una encima de la otra permitiendo estibas a niveles de diferentes contenedores.
38
Ilustración 2.53 Contenedores refrigerantes
Fuente: Echevarrieta; pg. 8. 2015
2.5.3.2. Símbolos o pictogramas

Estos símbolos se encuentran regulados por la norma internacional ISO 7010, para la
exportación los pictogramas mas utilizados son:
Cuadro 2.0.1 Pictogramas
Fuente: Caja Eco, 2016
Estos pictogramas universales, colocados debidamente en las cajas, sirven de

orientación para la perfecta manipulación de la carga, ya que no van acompañados de
palabras escritas y son entendibles en cualquier parte del mundo.
La marcación/rotulación ha de ejecutarse de forma clara y aguda, abierta y paralela al

canto de fondo, así como legible durante el periodo de almacenaje previsto. El tamaño
de los símbolos no debe exceder de 10 x 15 x 20 centímetros.
39
Cuadro 2.5 Pictogramas en general
Fuente: ADR (Acuerdo Europeo relativo al Transporte Internacional de Mercancías

Peligrosas por Carretera).
También debemos conocer, según el ADR (Acuerdo Europeo relativo al Transport e

Internacional de Mercancías Peligrosas por Carretera), otro tipo de señalizaciones
indicadas para el transporte de mercancías peligrosas, que se organizan en función del
tipo de carga que se va a transportar. (Caja Eco, 2016)
2.5.3.3. Pallets
El pallet o paleta es una plataforma que se utiliza para agrupar, apilar, almacenar,
mani-pular y transportar mercaderías embaladas (cajas, cajones, bolsas, tambores).
El pallet comenzó a ser utilizado por las fuer-zas armadas de los Estados combatientes
de la Primera Guerra mundial (1914 – 1918).
40
Un pallet es un elemento de unitarización de cargas. Como unidad de carga, el pallet

permite un manejo más racional y seguro de la carga.
De acuerdo con las Recomendaciones ISO 445 – 1965 (EFR), un pallet es una
platafor-ma de carga que consiste básicamente en dos bases, separadas entre sí por
soportes, o una base única apoyada sobre patas de una altu-ra suficiente para permitir
su manipuleo por medio de camiones montacargas o camiones paleteros. El término
pallet incluye paletas planas, de caja o con pilares.
2.5.3.4. Paletización
La paletización como operatoria consiste en la combinación o agrupación de bultos de
menor tamaño en otro de mayor tamaño, pa-ra ser manejado como una sola unidad para
un determinado volumen de carga.
Esta adecuada agrupación modular en una sola unidad de carga se suele realizar
física-mente sobre una tarima o plataforma norma-lizada llamada pallet.
Un óptimo aprovechamiento del uso del pa-llet se apoya en las medidas del módulo ISO.
Este módulo, de600 mmx400 mm, es la base de la racionalización para armar unida-des
de carga.
2.5.3.4.1. Características de los Pallets

• Resistencia al maltrato y a daños accidentales, capacidad para sostener la carga sin
flexionarse demasiado y de resistir el manipu-leo y el almacenamiento sin fracturarse.
• Su peso debe ser tal que permita manipularlos en forma manual y la relación
peso/resis-tencia no debe ser tan alta que implique que se dañe seriamente en caso de
caerse. Ade-más, sus medidas deben ser lo suficientemente precisas como para permitir
la utilización de maquinarias de manipuleo automático.
• Cuando son reusables, el diseño de los pallets debe permitir reparaciones económicas.
Además, deben ser resistentes a la humedad, ya que es muy probable que se movilicen
y apilen a la intemperie.
Ventajas de los Pallets
• Uso múltiple (producción, transporte, almacenamiento)

41
• Armado de módulos que permiten mejoras en la estiba
• Baja inversión en unidades y equipos
• Mejora en la calidad del transporte
• Agilidad en los manipuleos
• Mayor productividad de la mano de obra en todas las operaciones
• Posibilidad de producirlos en los países en desarrollo
• mayor protección contra daños y pérdidas.
Clasificación de los Pallets
Los pallets se pueden clasificar:
Según sus medidas en:
• PALLET EUR. Medidas:1,20 mx80 cm(son preferentemente de madera y se usan para

los productos de gran consumo)
• PALLET EUR. Medidas1,20 mx1 m(también llamado ISOPALLET, se usan para

pro-ductos líquidos)
• PALLET EUR. Medidas:80 cmx60 cm(son preferentemente de madera o de metal y se

usan para productos de gran consumo)
• PALLET EUR. Medidas:40 cmx60 cm(poco usados).
• PALLET de1 mx60 cm(poco usados)
Según su uso en:
A) Por el número de entradas:
*Dos entradas para el accionar de las uñas del auto elevador.
*Cuatro entradas para el accionar de las uñas del auto elevador.
B) Por el número de caras:
*Normales: con una sola cara superior

42
*Reversibles: con las plataformas superior e inferior iguales.
C) De acuerdo con el manejo:
*Con aletas: para el caso particular del ma-nipuleo mediante eslingas para la actividad
en los puertos.
D) Por el número de pisos:
*Piso simple
*Piso doble
E) Según se usen una o más veces:
*Descartables: solamente se utilizan una vez.
El comprador original no intenta recuperarlo luego de su despacho. Es más barato

descar-tarlo que recuperarlo. Se utilizan frecuente-mente en el transporte aéreo.
*Reusables: se utilizan más de una vez. Cuan-do se utilizan para despachos al exterior,
se implementa un sistema de recuperación entre cargadores, consignatarios y
transportistas.
Materiales de los pallets
• Madera: preferentemente de pino, también se usa eucalipto. Además, se usan tableros

celulares, aglomerados y contrachapados.
• Plásticos: moldeados por inyección, po-liestireno (espuma liviana)
• Metales: aluminio (en el transporte aéreo); en menor medida, acero.
• Cartón: cartón corrugado (en el transporte aéreo) Los pallets de madera requieren
desinfección fitosanitaria y acompañarse del correspondiente certificado.
Los pallets de plástico son muy durables, no absorben humedad y son fáciles de limpiar.
Los pallets de aluminio son livianos, fáciles de limpiar. (Info marítima N.º 1852, 2013).
43
2.5.4. PROMOCIÓN INTERNACIONAL

Las promociones de venta son actividades de marketing que estimulan las compras de
los consumidores y mejoran la efectividad de los vendedores al público o intermediarios
y la cooperación entre ellos. Descuentos, demostraciones en las tiendas, muestras,
cupones, regalos, productos relacionados, concursos, juegos, el patrocinio de eventos
especiales como conciertos y ferias (incluso desfiles) y los desplegados de puntos de
compra son tipos de dispositivos de promoción de ventas que están diseñados para
complementar a la publicidad y las ventas personales en la mezcla promocional.
(Cateora, 2011)
2.6. INTERNACIONALIZACIÓN Y EXPORTACIÓN
La digitalización combinada con la globalización permitió que los negocios se

internacionalicen a una escala global. (BUSINESS SWEDEN, 2016).
Es decir que, como consecuencia positiva de la digitalización o ejecución de un plan de

marketing digital, se tiene la internacionalización de una empresa.
La internacionalización de empresas consiste en el proceso por el cual una empresa

participa de la realidad de la globalización, es decir, la forma en que la empresa proyecta
sus actividades, total o parcialmente, a un entorno internacional y genera flujos de
diversos tipos (comerciales, financieros y de conocimiento) entre distintos países. (Araya,
2009)
Los objetivos de internacionalizar una empresa son (Canals, 1994): Apertura de nuevos
mercados, costes de producción más bajos y una estructura de la producción. Las
empresas B2C han impulsado principalmente este rápido desarrollo de
internacionalización a través del empleo de herramientas electrónicas, pero la gran
demanda que los consumidores individuales ponen en la disponibilidad, la presencia, la
comprensión y el contacto que está influyendo cada vez más en el sector B2B. (BS,
2016).
44
CAPITULO III
MARCO REFERENCIAL
45
3. MARCO REFERENCIAL
3.1. La empresa
Atik es una empresa legalmente constituida en la ciudad de La Paz, Bolivia creada el año
2016, en su primera etapa esta se caracterizó por ser un emprendimiento de etapa inicial.
Figura 3.1. Logo empresa Atik
Fuente: Figura proporcionada por la gerente Ing. Anahí Alejo
La idea de crear cerveza nace a raíz de la actual gerenta Ing. Anahí Alejo que en base al
tiempo que trabajó junto a un maestro cervecero alemán de mucha experiencia, se
aventuró a crear una marca propia de cerveza artesanal junto con un grupo de amigos
de universidad.
Al principio la empresa Atik, solo producía un tipo de cerveza y no contaba con la

infraestructura ni los equipos industriales para su producción. Se utilizaron equipos
construidos por ellos mismos. En esta etapa la empresa se dedicó a hacer muchas
pruebas para encontrar su identidad como producto. Se emplearon muchas recetas de
cerveza e innovaron con ingredientes poco comunes.
Dentro de la historia de Atik se puede identificar que realizó muchos cambios,

principalmente de imagen, a continuación, se muestran las etapas de la empresa Atik.
46
Tabla 3.0.1 Evolución de la imagen de la empresa Atik
Etapa Inicial Etapa intermedia Imagen actual
Fuente: elaboración propia en base a información recopilada en la entrevista a la gerenta

de la empresa Atik.
Atik en realidad es el nombre de una estrella binaria espectroscópica formada por una
gigante blanco-azulada. Esta estrella tiene como principal particularidad que es una de
las estrellas más luminosas de aspecto azulado. Esa es una de las razones del significado
del nombre de la empresa.
En cuanto a su estructura organizacional, Atik cuenta con tres departamentos.
Figura 3.2 Organigrama de la empresa Atik
Actualmente la empresa Atik, ofrece 3 tipos de producto

47
3.2. Legal
Toda persona natural o jurídica que desee importar bebidas alcohólicas a la república de
Chile debe: Estar inscrita en el Registro de productores, envasadores, comercializadores,
importadores y exportadores de alcoholes etílicos y bebidas alcohólicas (Inicio de
actividades).
Inscribir los productos a importar. El producto al ingresar al país será muestreado y

analizado por los/as inspectores/as del SAG, previa cancelación del análisis. La partida
quedará retenida hasta que se notifica el resultado del análisis. Todo ello, con el fin de
verificar que cumple con la normativa vigente.
Si el Servicio califica al producto como “APTO PARA IMPORTAR” a través del Boletín de
análisis, éste podrá ser comercializado. Si, al contrario, es calificado como "NO APTO
PARA IMPORTAR", debe ser reexportado o destruido. (Sag, 2017). Este trámite permite
obtener: Acta de notificación que señala la calificación del producto y su destino final.
Requisitos: Inicio de actividades en el Servicio de Impuestos Internos como importador

de bebidas alcohólicas.
RUT otorgado como persona natural o jurídica
Comunicación de Inicio de Actividades en el SAG como importador de bebidas

alcohólicas.
Inscripción en el Registro de Bebidas Alcohólicas del SAG del o los productos a importar.
El etiquetado debe cumplir con lo que especifica el artículo N.º 35 de la Ley N.º 18.455 y
N.º 63 del Decreto N°78.
Impuestos a las bebidas alcohólicas, alcohólicas y productos similares:
Licores, pisco, whisky, aguardientes y destilados, incluidos los vinos licorosos o

aromatizados similares al vermouth: 27%. Arancel del 6% de forma general para todos
los países que no cuentan con ningún tupo de acuerdo con la república de Chile, pero
Bolivia si cuenta con un acuerdo de complementación económica N.º 22, las concesiones
arancelarias para productos que en su mayoría tienen una preferencia arancelaria del
100%. (LEY N° 18.164, 1982). Ver anexo 5 ACE 22
48
3.2.1. Documentos de importación
Respecto de los documentos de base, es necesario precisar, que existen algunos que
son obligatorios para toda importación con carácter comercial, y otros documentos que
se requieren sólo en determinadas ocasiones.
Dentro de los documentos obligatorios para toda importación con carácter comercial se
encuentran los siguientes:
• Conocimiento de embarque original, carta de porte o guía aérea, que acredite el

dominio de la mercancía por parte del consignatario.
• Factura comercial original, que acredite la mercancía objeto de compraventa y sus

valores.
• Declaración Jurada del importador sobre el precio de las mercancías, formulario

que entrega el agente de aduanas.
• Mandato constituido por el sólo endoso del original del conocimiento de embarque.
Dentro de los documentos que se requieren sólo para ciertas operaciones de importación
se encuentran los siguientes:
• Certificado de Origen, en caso de que la importación se acoja a alguna preferencia

arancelaria, en virtud de un Acuerdo Comercial. (ACE 22)
• Lista de empaque, cuando proceda, correspondiendo siempre en caso de

mercancías acondicionadas en contenedores.
• Certificado de seguros, cuando el valor de la prima no se encuentre consignado

en la factura comercial.
• Nota de Gastos, cuando éstos no estén incluidos en la factura comercial.
• Permisos, visaciones, certificaciones o vistos buenos, cuando proceda

49
CAPITULO IV
MARCO METODOLOGÍCO
50
4. MARCO METODOLOGÍCO
4.1. Enfoque
La presente investigación en su proceso de: recopilación de datos, análisis, razonamiento
del problema y estructura de propuesta, cuenta con datos cualitativos y cuantitativos que
lo convierten en un enfoque mixto. Ya que también se desarrollarán estudios de mercado
con enfoque cualitativo y cuantitativo.
4.2. Tipo de estudio

En la presente investigación se utilizará la investigación propositiva, descriptiva y
explicativo, puesto que se analiza el desaprovechamiento de mercados extranjeros y la
aplicación de un plan de comercio electrónico que propone alternativas de solución al
problema, también se describirán las principales características del mercado objetivo
para el producto y explicar la relación que existe entre el comercio electrónico y las
exportación de productos como vía de internacionalización para las empresas.
4.3. Diseño de la investigación

Por su temporalidad es transversal que es aquella en la que se recolectan datos en un
solo momento o en un tiempo único, su propósito es describir variables y su incidencia
de interrelación en un momento dado (Fernández, Baptista, & Hernández, 2010), ya que
se realizarán investigaciones de mercado que recopilarán datos cualitativos y
cuantitativos para un posterior análisis. Por su nivel de experimentación el proyecto de
investigación es no experimental ya que no se manipularán las variables a ser estudiadas
ya que el proyecto es propositivo.
4.4. Método
La estructura de la investigación es deductiva, ya que este sigue un proceso de lo general
a lo particular. Es decir que primero se propone hacer un análisis macro del fenómeno de
estudio y las variables dependiente e independiente. Después con ese resultado del
análisis, seguir una dirección para realizar una investigación micro para poder encontrar
una directriz y desarrollar la investigación.
51
4.5. Universo y muestra

4.5.1. Unidad de análisis
Tabla 4.0.1 Unidad de análisis
Unidad de análisis Población Muestra Técnica de

recolección
Gerente propietario 1 - Entrevista
Responsable de área 1 - Entrevista

de producción
Responsable de área 1 - Entrevista

de control ambiental
Clientes potenciales 39980 381 Encuesta
Fuente: Elaboración propia en base a datos del instituto nacional de estadística de Chile
Cuadro 4.0.1 Ecuación de la muestra probabilística
La fuente de los datos es del instituto nacional de estadística de Chile. Muestra Aleatorio
Simple, donde todas las unidades de análisis tienen la misma oportunidad ser elegidos.
La muestra fue obtenida con un margen de error del 5%, a un nivel de confianza del 95%,
la muestra probabilística representativa es 381.
Los datos corresponden al censo de población 2012, de la región urbana de Los Rios,
Chile. Fuente Censo de Población y Vivienda 2002 y Proyección de población 2015, INE
Chile.
52
4.6. Operalizacion de variables

Tabla 4.2 Operalizacion de variables
Variable Dimensión Sub dimensión Indicador Ítem

• Diseño grafico • Usabilidad Encuesta
• Estética
• Optimización de • SEM Encuesta
buscadores • SEO Keyword
• Atraer
• Necesidades de información. Encuesta
• Atributos • Preferencias en que ver, leer o
Objetivos escuchar.
• Principales búsquedas en internet.
• Canales de comunicación Encuesta

• Findability frecuentes
Comercio • Principales sitios de internet
• Organización de contenido
electrónico
• Convertir
• Funcionalidad • Tiempo estimado para búsqueda Encuesta
• Beneficio esperado
• Perspectiva de información obtenida
• Credibilidad • Aspectos que generan credibilidad Encuesta

en una página web
• Seguridad esperada
• Suscriptores Encuesta
• Sistema de • Frecuencia de comunicación
• Cerrar
información de • Recopilación de información
clientes. • Feed back
53
• Recursos humanos Entrevista

• Administrativos • Infraestructura financiera
• Experiencia y conocimiento del Entrevista

• Macroentorno y mercado
• Los factores de microentorno. • Análisis DAFO
la organización
• Capacidad productiva Entrevista
• Factores • Proceso productivo
productivos • Calidad de producto
• Potencial de mercado objetivo Entrevista

Exportación
• Características del segmento Encuesta
• Competencia en el mercado objetivo
• Mercado • Nivel de etnocentrismo
• Factores del
• Adecuación del producto
mercado
• Distribuidores
externo
• Aspectos • Certificaciones Encuesta
legales • Aspectos políticos y legales.
• Transporte Recopilación
• Logística • Costos de envió de datos
• Tiempo de entrega
54
CAPITULO V
MARCO PRÁCTICO
55
5. MARCO PRÁCTICO
Los instrumentos que se utilizaron para la construcción y recopilación de datos
fueron; una encuesta y una entrevista semiestructurada.
5.1. Identificar los factores de la empresa Atik y del mercado chileno que
intervienen en el proceso de exportación.
5.1.1. Encuesta
La encuesta se la llevo a cabo el 01 de septiembre del 2018 hasta el 15 de octubre
de mismo año. La encuesta cuenta con varias particularidades, dado que se trata
de una investigación de mercados realizada en la ciudad de Valdivia Chile, se
empleó como principal canal de comunicación con los sujetos de estudio el internet
a través de formularios electrónicos. Se utilizó la herramienta Google forms que
cuenta con la principal característica de versatilidad dado que es de muy fácil
difusión a través de links e invitaciones directas.
La población objetivo está definida en base a criterios de segmentación, en la ciudad

de Valdivia según datos del Instituto nacional de estadística Chile (INE), son 39980.
Este segmento se caracteriza por su edad comprendida entre los 18 a 29 años estos
corresponden al segmento Lagger de consumidores de cerveza.
Cuadro 5.0.1 Características del segmento
Edad entre 18-29

Estudiantes universitarios
Bajos niveles de etnocentrismo
Innovadores
Ingresos medios
Las personas que cuentan con estas características en la ciudad de Valdivia según
datos del Instituto nacional de estadística Chile (INE), son 39,980. Este conjunto de
personas comprende nuestra población de estudio.
56
En base al cálculo de la muestra con un 95% de confianza y un 5% de error, la

encuesta fue aplicada a 381 personas que son representativas de la población de
estudio.
Como principales resultados del trabajo de campo se puede evidenciar que en un

100% de los casos, los sujetos de estudio son mayores de edad. El segmento Lager
sigue la tendencia de crecimiento de consumo de bebidas alcohólicas, dado que
Valdivia es una de las ciudades que cuenta con uno de los mayores niveles en
cuanto a consumo de bebidas alcohólicas.
Cuadro 5.0.2 Consumo de cerveza
¿Consume bebidas alcohólicas?
15.75%| 16%
84.25%| 84%
SI NO
La frecuencia en la que consumen bebidas alcohólicas no es fija, como resultados

se tiene que con un 38.6% los encuestados eligieron que consumen bebidas
alcohólicas en ocasiones en las que se encuentran con sus amigos y en segundo
lugar están los eventos sociales con un 34.6% en forma general. Existen diferencias
entre ambos sexos en cuanto a frecuencia.
57
Cuadro 5.0.3 Frecuencia de consumo
Frecuencia de consumo de bebidas alcoholicas por genero

Ns/Nr
Cada fin de semana
Cada mes
Festividades nacionales
Eventos familiares
Eventos sociales
Cada vez que me junto con amigos
0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0%
Femenino Masculino
Existe una clara y evidente diferencia entre la frecuencia de consumo de bebidas

alcohólicas entre ambos sexos, los hombres aseveran con un 45% que consumen
bebidas alcohólicas cuando se juntan con amigos. En cuanto a las mujeres existe
un alto nivel de rechazo a exponer sus razones de consumir bebidas alcohólicas,
ya que el porcentaje de no responder a esta pregunta es del 29%.
Se evidencia también que el género femenino es el único que marco como eventos
familiares la razón de consumir bebidas alcohólicas.
La bebida más preferida por el segmento es la cerveza con un 65.1% y

seguidamente el Ron con un 57.2%.
58
Cuadro 5.0.4 Preferencia consumo Bebidas Alcohólicas
Preferencia consumo Bebidas Alcoholicas

70.0% 65.1%
57.2%
60.0%
50.0%
40.0%
27.0%
30.0% 22.0%
20.0% 13.4%
10.0% 2.6%
0.0%
Cerveza Vino Ron Whisky Tequila Ns/Nr
Cuadro 5.0.5 Preferencia consumo Bebidas Alcohólicas por genero
Preferencia consumo Bebidas Alcoholicas por

genero
40.0%
35.0%
30.0%
25.0%
20.0%
15.0%
10.0%
5.0%
0.0%
Cerveza Vino Ron Whisky Tequila Ns/Nr
Masculino Femenino
En cuanto al consumo de bebidas alcohólicas, por genero existen diferencias

significativas en el caso del vino se identificó una mayor preferencia por el sexo
femenino, y del ron por el sexo masculino. La cerveza se encuentra en la preferencia
de ambos sexos.
59
En cuanto a las marcas de cervezas industriales, la muestra se comporta como los

datos oficiales de Euromonitor donde las principales cervezas son Cristal y
Heineken.
Cuadro 5.0.6 Posicionamiento de marcas de cerveza
Marcas de cervezas
50.0%
42.8%
40.0% 37.5% 35.7%
30.0% 24.9%
20.0%
11.3%
10.0%
0.0%
Cristal Escudo Heineken Corona Ns/Nr
La cerveza mejor posicionada en el segmento Lager es la cerveza alemana

Heineken con un 42.5 % seguidamente se encuentra la cerveza nacional chilena
Cristal con un 37.5%, la cerveza mexicana Corona se encuentra en tercer puesto
con un 35.7% y por último la cerveza Escudo con un 24.9%.
Este segmento prefiere la cerveza Heineken con un 42.8%, esto da a conocer

que existe una tendencia de consumo de marcas importadas o extranjeras, ya
que Corona se encuentra en tercer lugar después de Cristal que es la marca
tradicional chilena.
Si bien existe un consumo de cerveza industrial del 65.1 %, el consumo de cerveza

artesanal baja hasta un 47.51%, en muchos casos los sujetos de estudio no
identifican la marca o no la recuerdan.
60
Cuadro 5.7. Consumo de cerveza artesanal
¿Consume cerveza artesanal?
47.51%
52.49%
SI NO
La cerveza artesanal mejor posicionada es Cuello negro con un 29%, seguidamente

la cerveza Kross con un 24.43%, la cerveza Saure Hure 10.43% y por último Yakima
con un 7.12%.
Es importante recalcar que muchos de los que respondieron de forma positiva a la

pregunta de consumo de cerveza artesanal, desconocen las marcas o no las
recuerdan. Dado que esta fue una pregunta abierta las respuestas se codificaron al
final del trabajo de campo.
Cuadro 5.0.8 Posicionamiento de cervezas artesanales
Marcas de cervezas artesanales

35.00%
29.01%
30.00% 24.43% 25.95%
25.00%
20.00%
15.00% 10.43%
10.00% 7.12%
5.00%
0.00%
Porcentaje
Cuello negro Kross Saure Hure Yakima Ns/Nr

61
Los canales de distribución de la cerveza artesanal por donde este segmento

adquiere el producto son los supermercados con un 35.96%, botillerías con 29.66%,
el dato que sobre sale es que el 21.78% no sabe dónde comprar cerveza artesanal.
Es evidente que las compras por internet están en crecimiento y desarrollo en Chile,
en el cuestionario está representado por tiendas online que tiene el 12.6%. Cabe
recalcar que estos datos son producto del cruce de variables entre los que
consumen cerveza artesanal y la pregunta ¿Dónde compra cerveza artesanal?
Cuadro 5.0.9 Canales de compra de cerveza artesanal
¿Dónde compra cerveza artesanal?
21.78%
35.96%
12.60%
29.66%
Supermercados Botillerias Tiendas online Ns/Nr
El consumo de cerveza artesanal se distingue por el lugar como; bares, restaurants

y en casa.
Cuadro 5.0.10 Lugares de consumo de cerveza craft
¿Dónde consume cerveza artesanal?

50.00% 41.59%
40.00%
30.00% 25.70%
18.22%
20.00% 14.49%
10.00%
0.00%
Bares Restaurants En casa Ns/Nr

62
Los resultados del trabajo de campo muestran que un 41.59% consume cerveza
artesanal en bares y con un 25.7% en casa y por último con un 18.22% en
restaurants. Es evidente que en Valdivia Chile existen muchos bares y pubs que
están especializados en cerveza industrial y artesanal. Esto ayuda de gran manera
al crecimiento de consumo de bebidas alcohólicas en esta ciudad.
La segunda parte del cuestionario es un estudio más detallado de las preferencias

de información y contenido que el segmento tiene a los medios digitales. Dicha
información nos servirá para poder estructurar la propuesta de Inbound marketing.
La siguiente pregunta nos servirá para conocer la información que el segmento

prefiere conocer acerca de la cerveza artesanal.
Con un 56.4% los encuestados prefieren conocer acerca de la calidad de la cerveza

artesanal, luego el tipo de cerveza con un 43%, seguidamente la procedencia de la
cerveza y por ultimo las certificaciones. Todos estos datos deben de estar en la
etiqueta de la botella de cerveza. Dado que el tipo de envase juega un papel muy
importante en este segmento.
Cuadro 5.11 Información acerca de cerveza craft
¿Qué tipo de información le gustaría conocer

acerca de una cerveza artesanal?
Ns/Nr 24.9%
Reconocimientos 2.6%
Tipo de cerveza 43.0%
Certificaciones 27.0%
Calidad 56.4%
Procedencia 42.8%
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0%
Según Fernández (2017), el segmento Lagers otorga mayor importancia a los

atributos Calidad, Tipo de envase, Alguien la recomendó y Precio. Tales datos se
replican en los resultados del estudio de mercado.
63
Cuadro 5.12 Redes sociales utilizadas
¿Qué redes sociales utiliza con mayor frecuencia?

90.0%
80.6%
80.0%
70.0%
60.0% 51.4%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0% 13.4% 16.0%
10.0% 5.5% 2.9%

0.0%
Facebook You Tube Twitter Linkedln Instagram Ns/Nr
Para poder aplicar de una manera efectiva la estrategia de marketing Inbound, se

necesita conocer los principales sitios y redes sociales que el segmento frecuenta y
utiliza más. Se aplicó la pregunta a los sujetos de estudio ¿Qué redes sociales utiliza
con mayor frecuencia?, para conocer cuál es el canal más efectivo.
Es evidente la popularidad de Facebook, el segmento atribuye su uso con el 80.6%,

seguidamente esta YouTube con un 51.4% y en tercer lugar Instagram con 16%.
Para poder estructurar mucho mejor la estrategia de comercio electrónico, se

necesita conocer la necesidad o preferencia de información que nuestro segmento
busca en internet. Por tal motivo, esta pregunta busca indagar cual es el interés en
cuanto a tipo de información. Este segmento tiene preferencia por buscar
información acerca de música con un 61.7%, seguidamente los deportes con un
43.6%, luego el entretenimiento con un 40.4% y cultura con 37.5%.
64
Cuadro 5.0.13 Información en internet
¿Qué tipo de información usted prefiere buscar

en Internet?
Ns/Nr 8.1%
Gastronomia 18.4%
Moda 13.4%
Politica 23.9%
Cultura 37.5%
Música 61.7%
Entretenimiento 40.4%
Deportes 43.6%
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0%
Esto en términos generales, pero la figura cambia cuando se la distribuye por

género, es evidente que existen amplias diferencias en cuanto a tipo de información
de interés en ambos sexos.
Se identificó que el género masculino tiene una preferencia hacia la información

acerca de música, deportes y entretenimiento.
En cambio, el género femenino pone más énfasis a la cultura, seguidamente música

y en tercer lugar los deportes. Estos datos nos muestran que existen diferencias en
cuanto a necesidad de información por género, y que se debería formular diferentes
estrategias si se quiere enfatizar en alguno.
65
Cuadro 5.0.14 Información en internet genero
¿Qué tipo de información usted prefiere buscar

en Internet?
80.0% 70.4%
70.0%
60.0% 49.8% 49.8%
45.5% 46.3%
50.0%
40.0% 32.1% 32.8% 29.9%
30.0% 23.1% 20.6% 22.4%
14.9%
12.6% 16.2% 14.9%
20.0%
10.0% 4.5%
0.0%
Masculino Femenino
Actualmente, dentro de las redes sociales, como resultado de la gran interacción

entre los usuarios, comenzaron a sobresalir o generar influencers, que es el termino
popular a los influenciadores o más conocidos como youtubers. Estos personajes
consiguen identificarse con los internautas y son de gran ayuda para poder llegar a
ellos.
Dentro del contexto chileno, existen varios influenciadores que se identifican con un
tipo de interés o nicho de mercado. Entre los más sobresalientes o populares en
Chile podemos citar: Fernanflow, German, Dross, WokiToki y Xodaaaa.
66
Cuadro 5.0.15 Influencer en el segmento
¿A qué personaje o figura web usted está suscrito

(seguidor)?
30.00% 27.03%
25.00%
21.00%
19.16% 19.16%
20.00%
15.00%
10.00% 7.87%
5.77%
5.00%
0.00%
Fernanflow German Dross WokiToki Xodaaaa Ns/Nr
El segmento muestra una preferencia hacia Fernanflow con un 27%, Xodaaaa 21%
y German con un 15.16%. Estos influenciadores no solo nos abren un canal para
comunicarnos con el segmento, sino que nos generan información acerca de sus
gustos y preferencias, para poder posteriormente hacer un análisis mucho más
profundo del tipo de interés de información.
En cuanto, los sitios más visitados por el segmento son; Wikipedia con un 37.8%,
Yapo con un 34.6%, Taringa con un 32.5%, cultura colectiva con un 24.1% y
mercado libre Chile con un 15.7%. Estos datos nos ayudarán a saber cuáles son los
sitios con más tráfico de visitas por el segmento.
67
Cuadro 5.16 Sitios más visitados por el segmento
Sitios más visitados por el segmento
Ns/Nr 33.1%
Yapo 34.6%
Mercado Libre 15.7%
Cultura Colectiva 24.1%
Taringa 32.5%
Wikipedia 37.8%
0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0%
Analizar la pregunta de compras por internet, estaría incompleta sino separamos a

las personas que consumen cerveza artesanal de las que no consumen. Es evidente
que en ambos casos las compras por internet tienen una respuesta negativa de más
del 50%, pero si comparamos en términos de proporción, entre las personas que no
consumen cerveza artesanal y las que consumen cerveza artesanal existe una
diferencia de 7% de incremento de compras por internet, es decir que entre las
personas que consumen cerveza artesanal existe una mayor proporción de
compras por internet si lo comparamos con el grupo que no consume cerveza
artesanal.
68
Cuadro 5.17 Compras por internet
Cruce de variables entre consumidores de cerveza

artesanal vs compras en internet
70.0% 64.5%
60.0% 57.5%
50.0%
42.5%
40.0% 35.5%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%
SI consume cerveza artesanal NO consume cerveza artesanal
SI NO
Esta pregunta nos ayuda a saber cuáles son los medios de pago que utiliza el
segmento para sus compras por internet. No se realizó ningún tipo de cruce de datos
para no perder información.
Cuadro 5.18 Tipo de pago en internet
¿Qué tipo de pago generalmente utiliza?
Ns/Nr 39%
Efectivo 8%
PayPal 7%
Tarjeta de débito 27%
Tarjeta de crédito 19%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

69
Un 27% de los encuestados asevera que emplea una tarjeta de débito para realizar
sus compras por internet, un 19% tarjeta de crédito, un 8% en efectivo y un 7% por
PayPal. El resultado que llama la atención es el pago en efectivo, el cual se refiere
a realizar pedidos por internet y realizar el pago en el domicilio o lugar acordado de
entrega.
Entre los datos de control se tomaron en cuenta 3 datos demográficos, dado que la
población ya fue tratada en base a criterios de segmentación.
Estos 3 datos son: ocupación, donde se evidencia la presencia de estudiantes

representados con un 81%, profesionales con un 16% e independientes con un 3%,
Cuadro 5.19 Ocupación del segmento
OCUPACIÓN
Independiente
Profesional 3%
16%
Estudiante
81%
En cuanto al siguiente dato demográfico este es la edad, esta pregunta dentro del
cuestionario fue planteado de manera abierta. Al culminar el trabajo de campo se
pasó la tabulación en base a las respuestas y la definición de rangos en base a las
respuestas.
70
Cuadro 5.20 Edad del segmento
EDAD
5% 15%
20%
18 19 20
21 22 23
24 25 26
27 28 29
60%
60% de los encuestados cuentan con una edad entre los 21, 22 y 23 años de edad,
un 20% entre edades de 24,25 y 26 años, un 15% entre los 18, 19 y 20 años y con
un 5% las edades de 27, 28 y 29 años de edad. Se dividió entre esos rangos de
edad para no crear una brecha generacional grande.
En cuanto al genero la encuesta fue aplicada a 381 personas, de las cuales 247 que
representan el 65% son de género masculino y 134 que representan el 35% son del
género femenino.
Cuadro 5.21 Genero
Género
35%
65%
Masculino Femenino

71
5.1.2. Entrevista
5.2.1. Cuestionario
Entrevista gerente general de la empresa ATIK Ing. Anahí Alejo
Factores de la organización
Factores administrativos
Antecedentes de la empresa ¿Cómo se creó, de donde salió la idea de emprender,

cuantos años tienen de funcionamiento?
Nosotros somos tres socios, amigos de universidad uno luego de la universidad se

dedicó justamente a un emprendimiento, también hay una Ing. Ambiental que igual
cuenta con una empresa y mi persona que es Ing. química. Ya estuve trabajando
con cerveza anteriormente y empecé a amar la cerveza y comenzó a ser lo que
quería hacer. Entonces los tres hacemos un buen equipo de trabajo.
Entonces la idea de emprender salió de una experiencia que usted tenía antes
Si, trabaje con un maestro cervecero americano, quien fue mi precursor en la

creación de cerveza. Todavía estoy en contacto con él entonces aún le pregunto
cosas.
Filosofía de la empresa ¿Atik cuenta con una misión y visión institucional?
Si, tenemos como visión hacer una cerveza artesanal que se ajuste al gusto del
cliente, ya que pretendemos hacerla personalizada y que además que cumple con
ciertos requisitos de responsabilidad no sólo ambiental sino también social
Como visión buscamos a futuro ser una empresa referente en lo que es cerveza
artesanal, posicionarnos en todo el país.
¿Qué valores caracteriza a la organización?
Los valores que buscamos se fundamentan en un pensamiento de una forma de

economía diferente y en una sociedad distinta, entonces buscamos promover eso
por un lado la conciencia social ambiental por otro lado el amor a lo que uno hace
al arte y hacer una economía distinta.
72
Estructura organizacional de la empresa
Justamente lo estamos trabajando, ya que somos muy nuevos aún estamos

trabajando en toda la parte de la organización de manuales de funciones, si estamos
trabajando en eso.
Cuentan con un organigrama actualmente
Si, tenemos 3 áreas tenemos la asamblea de socios, un área de administración,

marketing y ventas y otra área de producción.
Estructura financiera
Contamos con un contador externo, el cual se encarga de toda esta área financiera,
pero como somos tan nuevos todavía no vemos la necesidad de crear un área
específica.
Tienes una idea de cómo están tus estados financieros
En realidad, no, lo estoy encargada de esa parte. Yo la veo de muy lejos, pero si se
hizo énfasis en los costos ya que yo soy la encargada de la parte de producción.
¿En una visión mucho más amplia, estas notando que se está recuperando la
inversión?
Si, si se hacen evaluaciones de la inversión ya que con los equipos con los que
estamos trabajando, es maquinaria que básicamente la he construido yo misma. Y
que tienen la función de hacer pruebas.
Actualmente solo contamos con 3 clientes, ya que esa es toda nuestra capacidad
productiva posible. Pero estamos comprando unos equipos que ya van a llegar el
siguiente mes.
¿Estos equipos que procedencia tienen?
Estos equipos son de industria argentina y son especializados en cerveza artesanal.
¿A cuánto alcanza la inversión de esta adquisición de nueva maquinaria?

73
Estos equipos nos van a generar básicamente una cervecería artesanal completa,
es relativamente pequeña, nos está costando alrededor de 8000 $.
Experiencia y conocimiento
Fortalezas
Conocimiento del proceso, alta formación académica en el área para hacer

modificaciones para entender mejor los procesos.
Oportunidad
El crecimiento del mercado gastronómico especialmente en La Paz, y a la gente le

gusta tener algo exclusivo algo propio que nos represente.
FODA
EFE Evaluar los factores que se han determinado como oportunidades y amenazas,
resultado del análisis externo de la empresa
Amenazas
Problemas con la materia prima, ya que la materia prima no se produce en el país

entonces hay que comprar de un importador o hacer la importación.
Específicamente que insumos
En especial el lúpulo y la levadura.
El lúpulo de argentina o chile, lo comprábamos de Chile, pero actualmente ya

contamos con un distribuidor nacional.
El lúpulo es una planta sumamente exquisita solo crece en lugares específicos,

lamentablemente en Bolivia no es posible su producción.
¿El lúpulo es el costo más alto que tienen?
No, si bien no difícil de encontrar este no se lo utiliza en grandes cantidades, la

malta sería el costo más alto, pero existe un productor de malta nacional y también
existen distribuidores de malta en el país.
74
Debilidades
Como principal debilidad esta la capacidad de producción, pero esta se convierte

en fortaleza ya que cuentas con una versatilidad en formulas.
Capacidad productiva
Con los equipos que contamos actualmente tenemos una capacidad de producción
de 480 litros al mes, esa es la capacidad máxima.
Con los que vamos a comprar vamos a incrementar a 1200 litros mes.
Proceso productivo
Mediante la entrevista, se nos proporcionó información en términos generales

acerca del proceso productivo, se lo estructuró de una mejor forma para un mejor
entendimiento, dado que se manejan recetas y procesos exclusivos de la empresa,
el siguiente flujo de proceso es solo una referencia.
Figura 5.1 Proceso productivo
Fuente: Elaboración propia en base a datos de la entrevista a la Ing. Anahí Alejo
¿Cuál es su Core process?
La flexibilidad y adaptabilidad de recetas para que sea del gusto del cliente.
Calidad certificación
Al ser una empresa nueva, no contamos con las certificaciones, pero si estamos en
proceso de adquirirlas, estamos en proceso en trámites burocráticos.
75
Oportunidades
EFI La matriz de Evaluación de Factores Internos resume y evalúa las

fortalezas y debilidades
Debilidades
Fortalezas
Factores productivos
Proceso productivo
Calidad de producto
Costos de producción
Suministros
Mercado
Principales competidores
Competidores directos no creo, ya que ninguno ofrece lo que nosotros ofrecemos

nosotros, pero cervezas artesanales hay bastantes están Niebla, Stier, Miskisimi,
Ted, La Artesanal y Niebla.
Segmento
Restaurantes, bares. Pero como cliente final tenemos a personas entre 25-45 años,
que tengan gustos exclusivos gourmet que les guste probar cosas nuevas. En
realidad, innovadores.
Comportamiento del consumidor
En general, las personas que probaron les gusto y si existió una aceptación de parte
de los clientes.
¿Oportunidad para exportar A dónde Por qué?

76
Si se da la oportunidad, lo hacemos. Es una de nuestras metas, pero a largo plazo.
Medios de promoción
Redes sociales y redes de contacto.
Publicidad y ventas
Mediante ruedas de negocios se logró construir una red de contacto tanto de

productores como consumidores, todos interesados en la comercialización,
producción y promoción de cerveza artesanal.
Distribución
Actualmente, distribuimos a 3 restaurantes, como empresa no llegamos a los

clientes finales. Es de decir que la empresa tiene como principal canal de venta
B2B.
Precio
4 productos
La Rubia
La Ambar
La Oscura
La de café
330 ml a 13bs.
Para la determinación del precio de venta se tomaron distintos enfoques, entre ellos
este precio en base al costo y en base al mercado.
77
Una vez terminada la recolección de datos de primera fuente que nos ayudará con
la estructuración de la propuesta de investigación, es necesario recurrir a fuentes
secundarias que puedan proporcionarnos datos e información valiosa para la
investigación.
Se tomará como referencia la investigación exploratoria de Fernández, donde a

través de recopilación de información de primera fuente, determinó los principales
atributos de importancia de compra de cerveza artesanal y comportamiento del
consumidor de cerveza industrial y artesanal.
Chile es un país bebedor de vino, en efecto, la participación de vino en el mercado

de bebidas alcohólicas representa el 40,7%. La cerveza es la segunda bebida
preferida con una cuota de mercado del 29,9%, casi la misma participación en el
mercado de los Espíritus (29,4%) (OMS,2014). Sin embargo, durante los últimos
seis años el consumo de cerveza en Chile pasó de 28 a 45 litros por habitante al
año, crecimiento explicado en cierta medida por la irrupción de las cervezas
artesanales (Lama, 2015). De acuerdo con Toro-González (2015) hay una
interesante evolución en el segmento de las cervezas artesanales, donde las
preferencias del consumidor están en constante evolución hacia nuevos productos.
De acuerdo con Murray & O’Neill (2012) el éxito de la cerveza artesanal ha sido
impulsado por el movimiento cerveza casera y continúa ganando cuota de mercado
a expensas de la amplia línea de producción de cerveza industrial, motivado
principalmente por la probabilidad de recomendación.
Se tomará como referencia la investigación exploratoria de Fernández, donde a

través de recopilación de información de primera fuente, determinó los principales
atributos de importancia de compra de cerveza artesanal.
78
Cuadro 5.22 Atributos de Importancia en la Compra de Cerveza Artesanal
Fuente: Fernández, 2017
Dicha investigación consistió en entrevistas a expertos del rubro, tanto productores

y consumidores como distribuidores de cerveza artesanal en Chile.
En el mercado chileno existen dos segmentos dentro del consumo de cerveza

artesanal, el primero de ellos es los Stoutson personas más maduras y con una
mejor percepción de productos artesanales, el segundo de ellos llamados los Lagers
son en su mayoría estudiantes y muestran una menor frecuencia de consumo de
cerveza, pero creciente en Chile. (Yáñez, 2015)
Tabla 5.1 Segmentación del mercado meta
Variable Dimensión Estudio

Stout: Personas más
maduras y con una mejor
percepción de productos
artesanales.
Exportación Mercado
Lagers: Son en su
mayoría estudiantes,
jóvenes innovadores.
79
Tomando como base los atributos ya expuestos, Fernández realizó un estudio en

los 2 segmentos que denomina clúster 1 y 2, los factores explican la importancia de
cada atributo para cada segmento.
Cuadro 5.23 Atributos de cada segmento
En el gráfico 6 se muestra la valoración de cada atributo de la Cerveza Artesanal

según importancia para cada uno de los segmentos encontrados. El clúster 1
representa los consumidores llamados Stout y el clúster 2 a los Lagers.
Al respecto se destaca que el clúster 1 (Stout) otorga una mayor importancia a los
atributos Calidad, Tipo de Cerveza y Alguien la recomendó. Por su parte el Clúster
2 (Lagers) otorga mayor importancia a los atributos Calidad, Tipo de envase, Alguien
la recomendó y Precio.
Si bien estos dos segmentos coinciden en algunos factores en cuanto a importancia

de compra, son muy diferentes y existen factores muy marcados que los convierten
en dos nichos de mercado a los cuales se deben implementar estrategias totalmente
distintas.
80
Tabla 5.2 Características del segmento

Stout: Mayor importancia
a los atributos Calidad,
Tipo de Cerveza y
Alguien la recomendó
Exportación Mercado, características del segmento
Lager: Mayor importancia
a los atributos Calidad,
Tipo de envase, Alguien
la recomendó y Precio.
En contraste los mismos factores fueron analizados, pero con cerveza no artesanal
Al respecto se destaca que el clúster 1 otorga una mayor importancia a los atributos
calidad, coincide con la ocasión y haberla probado antes. Por su parte el Clúster 2
otorga mayor importancia a los atributos tipo de envase y precio. (Fernández, 2017).
Cuadro 5.24 Atributos de cada segmento en cerveza no artesanal

81
Tabla 5.3 Características del segmento en cerveza no artesanal

Stout: Mayor importancia
a la calidad coincide con
la ocasión y haberla
probado antes
Exportación Mercado, características del segmento
Lager: Mayor importancia
a los atributos tipo de
envase y precio.
Estos datos no ayudan a conocer más a fondo las diferencias que existen entre
estos dos grandes grupos que consumen cerveza, es cierto que los mayores
consumidores de cerveza artesanal en todo Chile son personas pertenecientes al
clúster Stout, pero en contraste en Valdivia, Chile según datos de la encuesta de
Salud se detectó que, a nivel general, el perfil del bebedor chileno corresponde a un
hombre joven, de nivel educacional alto, que prefiere la cerveza, el pisco y el vino,
el segmento educacional alto tiene la mayor prevalencia, con un 71,8% de consumo
(haber bebido) durante el último mes. En ese grupo hay una prevalencia de un 80%
de consumo en los hombres, mientras que las mujeres llegan al 63,1%.
A nivel general, los hombres beben más alcohol que las mujeres con un índice de
un 69,6%, mientras que en las mujeres llega a un 46,5%. (La segunda, 2012).
Tabla 5.4 Potencial del mercado meta

Los Ríos Valdivia llega a
los 107,7 gramos en
Exportación Potencial del mercado objetivo promedio de consumo de

bebidas alcohólicas en
un día.
Fuente: La Segunda periódico de circulación nacional Chile, 2013

82
CAPÍTULO VI
MARCO PROPOSITIVO
83
6. MARCO PROPOSITIVO
6.1. Introducción
La propuesta de investigación está sustentada bajo tres pilares fundamentales.
Estos tres pilares son: El resultado del análisis de los factores de la empresa Atik
que influyen en la exportación tanto administrativos, productivos y financieros, los
factores del mercado objetivo Valdivia Chile, como preferencias y comportamiento
del consumidor. Establecer el proceso logístico de exportación de la cerveza Atik a
Valdivia Chile tomando en cuenta los requisitos para su correcta exportación y por
último con toda la información ya obtenida determinar el diseño de la estrategia de
marketing Inbound que fortalecerá el éxito de la exportación a través del comercio
electrónico.
La propuesta de exportación consiste en proponer una exportación experimental el

primer paso es una exportación ocasional, este paso ya fue superado por la
empresa Atik que en reiteradas ocasiones muchos de sus productos ya pasaron las
fronteras pero estos no tenían el objetivo de ser exportadas, además que la empresa
en esa etapa no tomo la decisión de exportar, estos productos salieron del país por
medio de los propios consumidores que los exportaron por su propia cuenta, entre
los destinos ocasionales más representativos está el país de Chile y Perú.
Dado que esta etapa ya fue superada, la propuesta consiste en que la empresa Atik
tome la decisión de exportar a un nivel experimental donde la empresa ya tomará
decisiones en cuanto a la adecuación del producto para su posterior exportación,
decisiones como; etiquetado, cumplimiento de requisitos de exportación y selección
de canales de distribución
Dado que todos estos pasos hayan concluido satisfactoriamente se procederá con
el diseño de la estrategia de marketing Inbound, con la información recolectada en
la encuesta y la entrevista, fortalecerá y disminuirá el riesgo de la exportación ya
que abre un nuevo e innovador canal de promoción y distribución.
La empresa Atik solo cuenta con una experiencia de exportación ocasional, en dicha
exportación la empresa no tubo control acerca de las variables de marketing como
84
distribución, adecuación del producto o precio internacional. El producto fue

exportado por un cliente por su propia cuenta.
En resumen, la propuesta se basa en el análisis de los factores de la organización

(entrevista) y del mercado meta (encuesta) que intervienen en el proceso de
exportación, además de determinar el proceso logístico y por último el diseño de la
estrategia de marketing Inbound que disminuirá de forma significativa el riesgo de
exportación experimental a la ciudad de Valdivia Chile.
6.2. Objetivos
Proponer un plan de exportación experimental al mercado de Valdivia, Chile.
• Diseñar la logística de exportación a la ciudad de Valdivia Chile.

• Determinar la competitividad del producto en base al precio productos del
mercado meta.
• Proponer una estrategia de marketing Inbound.
85
6.3. Esquema
Figura 6.1 Esquema de la propuesta
Diseñar de un plan de comercio electrónico para

incrementar las exportaciones de la empresa
“Atik” al mercado de Chile.
Identificar los Establecer el Diseñar la

factores de la proceso estrategia de
empresa Atik y logístico de marketing
del mercado exportación Inbound.
chileno que de la cerveza
influyen en el Atik a Chile.
proceso de
exportación.
Transporte Atraer
Administrativos
Costos de Convertir
Macroentorno envió
Cerrar
microentorno. Tiempo de Fidelizar
entrega
Factores
productivos
Mercado
Aspectos legales

86
6.4. Desarrollo de la propuesta
6.4.1. Adaptación del producto
Dado que el mercado chileno no tiene abismales diferencias con el mercado

boliviano, es decir que se practica el mismo idioma y se encuentra en la misma
región geográfica. Pero en contraste el país de Chile cuenta con una amplia y
diversa cultura ya que es un país netamente costero y que acogió a muchas culturas
durante su formación como nación, Chile cuenta con varias manifestaciones
culturales y costumbres de diversas partes del mundo que fueron formando al actual
Chile que conocemos hoy.
En concreto el mercado meta es la ciudad de Valdivia que está ubicada a 847,6 km

al sur de Santiago. Se caracterizo en la época colonial por ser un puerto muy
importante para la entrada al océano pacífico y considerado en esa época como la
llave del mar del sur, por su alta importancia en el comercio exterior e intercambio
de cultural (Figueroa, 2016).
No existirán cambios tan drásticos, es evidente que se utilizaran los datos recogidos
en la encuesta que nos ayudaran a validar la adecuación o cualquier tipo de
modificación o transformación del producto y la propuesta.
6.4.1.1. Etiqueta
Actualmente la empresa Atik cuenta con una etiqueta adecuada para el mercado
nacional, que tiene una gran aceptación en el mercado principalmente de La Paz.
Figura 6.2 Etiqueta Atik
Fuente: Logo proporcionado por la gerente Ing. Anahi Alejo

87
Para poder adecuar el producto debemos partir de los criterios y preferencias del
consumidor en cuanto al envase y etiqueta. El mercado chileno específicamente el
de la ciudad de Valdivia, a través de la encuesta realizada a una muestra
representativa de esa ciudad en base a los criterios de segmentación ya trazados,
determinó con un 56.4% que prefieren conocer acerca de la calidad de la cerveza
craft, seguidamente con un 43% el tipo de cerveza, la procedencia y por ultimo las
certificaciones.
Con estos datos ya se tiene un directriz para en caminar el diseño a adecuado de

la etiqueta de la cerveza Atik. Además, en base a las características referentes de
este segmento según la investigación de Fernández, donde denomina a nuestro
segmento como Lagers. Fernández identifica que los principales factores que
influyen en la compra de una cerveza artesanal en el mercado chileno de este
segmento por orden de importancia son: calidad, tipo de envase o etiqueta, alguien
la recomendó y por último precio.
A continuación, se realizará un resumen de los aspectos a tomar en cuenta para la

adecuación del producto tanto la información recogida en el trabajo de campo y la
investigación de Fernández.
Tabla 6.0.1 Comparación entre el estudio de Fernández y la investigación actual
Encuesta Investigación de Fernández

1. Calidad 1. Calidad
2. Tipo de cerveza 2. Tipo de envase y etiqueta
3. Procedencia 3. Recomendación de terceros
4. Certificaciones 4. Precio
Se puede evidenciar que existen similitudes entre la investigación de Fernández y

el trabajo de campo. Como principal coincidencia se tiene que en ambos casos la
calidad se cita en primer lugar. Con esta información ya se tiene una directriz para
poder estructurar la propuesta, dado que estas son las características que el
mercado objetivo enfatiza al momento de comprar una cerveza artesanal o craft.
88
Actualmente la empresa cuenta con varios recursos que no se están explotando;

como el premio a mejor emprendimiento 2017, otorgado por el Gobierno autónomo
municipal de La Paz a través de la secretaria de desarrollo productivo, donde se
recalca la capacidad productiva y administrativa de la empresa. En segundo lugar,
la certificación Senasag y a mediano plazo la certificación de calidad ISO 14001
según información recopilada en la entrevista a la gerenta Ing. Anahí Alejo.
Todas estas certificaciones y reconocimientos deben de estar en la etiqueta para

tener un producto con mejor aceptación en el mercado de Valdivia, Chile.
El tipo de cerveza que se exportarán son:
La cerveza Rubia turbia
Que tiene como características:
Porcentaje alcohólico 5%
Amargor: 10 IBU (bajo)
Con aroma ligeramente floral y apariencia clara con color amarillo suave. De sabor
muy ligero y refrescante. Ideal para regiones con altas temperaturas.
Macha morocha
Porcentaje alcohólico: 5%
Amargor: 15 IBU
De aroma moderado a maltas tostadas, color muy oscuro y opaco. Sabor

ligeramente dulce y moderado a malta tostada.
Estas son los dos tipos de cerveza a exportar al mercado de Valdivia, ambas solo
tenían una misma etiqueta, solo cambiaba el denominativo para su venta local.
A continuación, se detallarán las etiquetas ya acondicionadas al mercado meta, con

sus respectivas modificaciones en base a la encuesta, a la investigación de
Fernández y requisitos de internación de productos al mercado chileno bajo normas
de regulación.
89
Cuadro 6.0.1 Etiqueta adecuada al mercado meta “Macha Morocha”
La propuesta que etiqueta para la exportación a Valdivia, tenía que considerar varios
aspectos que están sustentados en base a la investigación de mercado. Dichos
aspectos se aprecian en la propuesta de etiqueta.
Al tratarse de una exportación experimental, se exportará 2 tipos de cerveza. Ambos

ya tuvieron una gran aceptación en el mercado nacional, según la entrevista.
Cuadro 6.0.2 Cuello de botella
Fuente: elaboración propia

90
Cuadro 0.3 Etiqueta adecuada al mercado meta “Rubia Turbia”
Cuadro 0.4 Cuello de botella

91
A continuación, se explicará cada aspecto de la etiqueta y su justificación en base

a la investigación de mercado, la investigación de Fernández y la normativa de
alimentos chilena.
6.4.1.1.1. Descripción de las etiquetas
6.4.1.1.1.1. Macha Morocha
Cuadro 6.0.5 Descripción de la etiqueta Macha Morocha 1
Nombre del producto,

proporcionado por la empresa Atik
Contenido neto según art. 107

inciso b. RSA
Nombre del alimento (según

art. 107, reglamento sanitario de alimento
DTO. 977/96)

92
Cuadro 0.6 Descripción de la etiqueta Macha Morocha 2
Certificación 14001 sistema de gestión ambiental

en base a lo propuesto por la empresa
Premio a mejor emprendimiento en marcha
otorgado por el GAMLP 2017
País de origen (Decreto N.º 297)
Ingredientes según art. 107 RSA inciso h.

Nombre del importador, domicilio y datos de
referencia según art. 107 RSA inciso 3
Nombre del fabricante y datos de referencia.

Numero y fecha de la resolución y el nombre del
servicio de salud que autoriza la internación del
producto, en este caso el “Servicio Agrícola y
Ganadero del Estado de Chile, según art. 107 RSA
inciso e.
Codigo de barras para control de inventario e
instrucción mas informacion.
Cuadro 0.7 Descripción de la etiqueta Macha Morocha 3
Información adicional respecto a la naturaleza del

producto, según RSA art. 107 inciso a.
Información particular de la cerveza que lo
diferencia de la competencia.
Instrucción para el almacenamiento según RSA

art. 107 inciso k.
Advertencias, prohibiciones y precauciones acerca
del consumo del producto.
Símbolos que hacen referencia a la estrategia de
marketing Inbound, logo de Facebook, tienda virtual o
e commerce representada a través del símbolo del
carrito de compras y un acceso directo a la página a
través del código QR.

93
En relación con el otro envase a continuación se realizará una descripción de todos

los elementos que lo conforman.
6.4.1.1.1.2. Rubia Turbia

Cuadro .8 Descripción de la etiqueta Rubia Turbia 1
Nombre del alimento (según art. 107,

reglamento sanitario de alimento DTO.
977/96)
Nombre del producto, proporcionado por la

empresa Atik.
Contenido neto según art. 107
inciso b. RSA
Nombre del alimento y procedencia
(según art. 107, reglamento sanitario de
alimento DTO. 977/96).

94
Cuadro 0.9 Descripción de la etiqueta Rubia Turbia 2
Logo de la empresa fabricante.
Información adicional respecto a la naturaleza

del producto, según RSA art. 107 inciso a.
Información particular de la cerveza que lo

diferencia de la competencia.
Certificación 14001 sistema de gestión

ambiental en base a lo propuesto por la empresa.
Premio a mejor emprendimiento en marcha
otorgado por el GAMLP 2017.
Ingredientes según art. 107 RSA inciso h.

Nombre del importador, domicilio y datos de
referencia según art. 107 RSA inciso 3
Nombre del fabricante y datos de referencia.

Número y fecha de la resolución y el nombre del
servicio de salud que autoriza la internación del
producto, en este caso el “Servicio Agrícola y
Ganadero del Estado de Chile, según art. 107 RSA
inciso e.
Codigo de barras para control de inventario e

instrucción mas informacion.

95
Cuadro 0.10 Descripción de la etiqueta Rubia Turbia 3
Referencia de la información acerca de la

elaboración, vencimiento y lote de producción.
País de origen (Decreto N.º 297)
Instrucción para el almacenamiento según RSA art.

107 inciso k.
Advertencias, prohibiciones y precauciones acerca

del consumo del producto.
Símbolos que hacen referencia a la estrategia de

marketing Inbound, logo de Facebook, tienda virtual o
e commerce representada a través del símbolo del
carro de compras y un acceso directo a la página web a
través del código QR.

6.4.1.2. Envase
El envase que protegerá al producto intrínseco, son las botellas de vidrio que tengan
la capacidad de almacenar 330 CC. No se consideró otro tipo de envase ya que la
empresa no cuenta con la maquinaria adecuada para envasar en otro tipo de
envase. Como por ejemplo en lata, ya que supone adquirir maquinaria nueva para
su envasado.
El envase de nuestro producto es muy importante, ya que protegerá al producto de

posibles daños y lo conservará en óptimas condiciones para su consumo.
En función de los productos seleccionados para la exportación experimental están

las dos cervezas; Macha Morocha y Rubia Turbia. La principal diferencia es el color
de la cereza, el primero es oscuro y opaco y la segunda tiene un color amarillo
suave.
Por tal motivo se proponen dos tipos de color de botellas, para Macha Morocha una
botella oscura y para la Rubia Turbia una botella más clara.
A continuación, se detallarán los envases seleccionados.

96
Figura 6.2 Tipos de envase
Fuente: RatioForm, 2015: 7
Estos tipos de colores proporcionar una perspectiva diferente a cada uno, también
ayudara a su diferenciación.
La empresa Atik actualmente comercializa con 2 tipos de envases, en los dos casos
son botellas de vidrio donde que se diferencian en la tapa.
El primero tiene una tapa en forma de chapa que entre sus principales atributos
garantiza el cierre del producto y su bajo costo, pero como desventaja tiene una
dificultad al ser abierta y no pode volver a ser cerrada con la misma tapa.
El segundo cuenta con una tapa mecánica de porcelana estilo alemán, entre sus
atributos tiene una fácil operación para abrirla y cerrarla. Mantiene al producto en
este caso la cerveza con un cerrado más seguro. Es mucho más estético además
que aporta a crear una imagen más vintage del producto. Entre sus desventajas
está el precio, este tipo de tapa es más costoso y por ende elevaría el precio de la
cerveza.
A continuación, se realizará una comparación entre los tipos de tapas.

97
Cuadro 6.11 Comparación entre los dos tipos de tapa
Tapa Chapa Tapa Mecánica
Tiene un bajo precio Tiene un precio más alto

Tiene una disponibilidad de pedido No existe una disponibilidad rápida del
rápido producto
El proceso de envasado es más rápido El proceso de envasado es más lento
No es tan estético Proporciona una imagen más confiable
y vintage estilo alemán.
La empresa Atik a través de su gerenta Ing. Anahí Alejo sostiene que, en base a su
experiencia, la tapa mecánica pese que es más cara y de difícil disponibilidad, fue
más exitosa y posiciono mejor a la marca.
Por tal motivo además que el mercado objetivo la ciudad de Valdivia Chile, cuenta
con una cultura muy arraigada a costumbres alemanas, es decir ellos están más
familiarizados con este tipo de envase es que se tomó la decisión de seleccionar la
tapa mecánica estilo alemán.
6.4.1.3. Embalaje
Para el embalaje se tiene que tomar en cuenta las dimensiones de las botellas, para
así diseñar el recipiente que protegerá de daños al producto en todo el trayecto
hasta el destino comercial, la ciudad de Valdivia.
98
Cuadro 6.12 Dimensiones del envase
Peso de la botella y
la tapa
255 grs
222 mm
63 mm
Tabla 6.2 Peso unitario botella 330cc
Descripción Peso
Peso de botella y tapa mecánica 255 grs
Peso 330 cc de cerveza 300 grs
Total, peso por botella 555 grs
Para la protección del producto se tienen varias opciones entre ellas están las cajas
que pueden transportar 6 botellas, también de 12 y 14 unidades. Se emplearán
cajas que contendrán 6 botellas, y una caja más grande que tendrá la función de
empaquetar 2 cajas de en una. A continuación, se mostrarán los tipos de empaques.
99
Cuadro 6.13 Tipos de cajas
Caja Descripción
Capacidad de almacenamiento de 6 botellas de
vidrio con una altura máxima de 260mm
Dimensiones: Largo 24,8 cm ancho 17,3 cm alto
28,3 cm. Precio referencial: 19.90 bs.
Capacidad de almacenamiento de 12 botellas

de vidrio con una altura máxima de 270 mm y un
diámetro máximo del producto de 72 mm.
Dimensiones: Largo 380 mm ancho 260 mm alto
285 mm. Precio referencial: 32.90 bs.
Capacidad de almacenamiento de 24 botellas

de vidrio con una altura máxima de 270 mm y un
diámetro máximo del producto de 72 mm.
Dimensiones: Largo 533 mm ancho 373 mm alto
314 mm. Precio referencial: 70.90 bs.
Este en particular tiene una doble protección
hacia las botellas y los divide en dos grupos
dentro el mismo empaque.
380 x 260 x 285
Lote de producción
Según datos en base a la entrevista con la Ing. Anahi Alejo, con la nueva maquinaria
que se está adquiriendo, el lote de producción de un mes seria de 1200 litros.
100
El proceso de una cerveza artesanal es más largo y tiene particularidades en su

producción. Dado que se manejan ingredientes y recetas exclusivas el lote de
producción mínimo es de 1200 litros.
Dicha producción estará dividida en dos productos, estos son la Rubia Turbia y
Macha Moracha.
A continuación, se detallará la producción planificada tomando en cuenta el lote

mínimo de producción.
Tabla 6.4. Lote de exportación
Lote mínimo de producción mensual 1200 L = 1 200 000 cc

Total, de botellas de 330 cc 3636 botellas de 330 cc
Macha Morocha 1818 botellas de 330 cc
Rubia Turbia 1818 botellas de 330 cc
Fuente: Elaboración propia en base a datos proporcionados por la Ing. Anahí Alejo,
a través de la entrevista informativa.
Dado que ya se tiene la cantidad que será sujeta a la exportación experimental, se

resume en la siguiente tabla.
Tabla 6.5. Cantidad sujeta a exportación
Total, cc a exportar 1 200 000 cc

Total, botellas a exportar 3636 de 330cc
Cantidad de botellas de Macha 1818 botellas de 330 cc
Morocha
Cantidad de botellas de Rubia Turbia 1818 botellas de 330 cc
Una vez que ya se cuenta con la cantidad sujeta a exportación, estas deben ser
embaladas y empaquetadas para que lleguen en buen estado al destino comercial
Valdivia Chile.
Dado que son un total de 3636 botellas a ser exportadas, estas serán embaladas
en cajas de cartón que contenga 12 unidades.
101
Se realizó un análisis de distintas cotizaciones finalmente el proveedor de este

material será la empresa Papeles y Cartones Moda Ltda.
Figura 6.3 Empresa proveedora
Fuente: www.modaltdacbba.com.bo
Es una empresa que maneja altos estándares de calidad en cuanto a elaboración

de empaques para exportación y comercialización interna.
La cotización se resume en estos aspectos:
Tabla 6.3 Cotización de empaque Empresa Papeles y Cartones MODA Ltda.
Fuente: Cotización empresa Papeles y Cartones Moda Ltda.
La cantidad de botellas a ser exportadas son 3636, estas estarán empaquetas en

cajas de 12 unidades dando un total de 303 cajas.
102
Cuadro 6.14 Resumen del embalaje para la exportación
Cantidad de botellas Cantidad de cajas

3636 de 330 cc 303 cajas de 12 unidades
Fuente: Elaboración propia en base a información proporcionada por la empresa

Atik.
Las dimensiones de la caja son:
Cuadro 6.15 Dimensiones de la caja
Alto 28.5 cm
Ancho 26 cm
Largo 38 cm

103
6.4.1.4. Pictogramas
La seguridad del envió y la garantía de que este llegue a su destino como si fuera
producido recientemente, tiene que ver con distintos aspectos que particularmente
están relacionados en el envase, empaque y embalaje.
Además, que la correcta manipulación en función de la naturaleza de la mercancía

comprometerá una llegada a su destino mucho mejor garantizada.
Las normas que internacionalmente garantizan esta seguridad de envió, normalizan

su utilización o cuidados hacia la mercancía, entre ellos se encuentran las normas
ISO 780 y 7000.
Estas normas especifican una serie de símbolos que se debe utilizar para marcar
los empaques, embalajes y transmitir sus instrucciones de manipulación. (Palacios,
2015).
Estos símbolos también son conocidos internacionalmente como pictogramas y van

generalmente impresos en el empaque al lado izquierdo superior. Deben colocarse
en lado izquierdo superior de las cuatro caras laterales. (Villamizar; pg. 38, 2006).
Entonces nuestro producto por el hecho de tener un envase de vidrio es frágil ante
posibles golpes, por tal motivo este empaquetado en cajas de cartón que facilitan
su manejo y transporte además que le proporcionan una inmovilidad a las botellas
y una protección ante posibles daños particularmente daños provocados por caídas
o golpes innecesarios.
La mercancía llevara los siguientes pictogramas para su correcta manipulación:

104
Cuadro 6.16 Pictogramas adecuados para la mercancía
0621 Trátese con cuidado que está representado

mediante una copa de vidrio en perfecto estado.
Este símbolo advertirá de la fragilidad del producto y su
cuidadosa manipulación.
0623 Este lado arriba, representado por un

par de flechas partiendo de un horizonte.
Dado que la mercancía tiene botellas como envase,
estas deben siempre estar con la tapa hacia arriba.
0624 Protéjase del calor representado por un

cuadrado protegido del sol. La radiación ultravioleta
(especialmente la que proviene del sol) provoca que
parte del lúpulo se degrade, dando lugar a moléculas
de sulfuro. Que dañan al producto y hace que pierda
su sabor y aroma.
0630 El envase de la cerveza no debe tener mucha

manipulación ya que puede afectar en el cerrado de las
cervezas, ya que se cuentan con tapas mecánicas que
pueden sufrir daños innecesarios.
0626 Protéjase de la humedad representado por un

paraguas abierto, la humedad dañaría al empaque de
cartón y este perdería su función de protección y
conservación de los productos en óptimas condiciones.
Fuente: elaboración propia en base a información recopilada de Villamizar; pg. 38,

2006.
Todos estos pictogramas estarán impresos en el empaque, en el lado izquierdo

superior en las cuatro caras laterales.
105
6.4.1.5. Códigos EAN
La empresa Atik en un esfuerzo conjunto con uno de sus socios está en pleno
desarrollo de un sistema de control de inventarios, ventas y movimiento de su
mercancía. Para tal motivo es que se adjuntaran códigos al empaque de las
mercancías.
Estos códigos están en formato EAN (European Article Number), numero de articulo
europeo o mejor conocido como código de barras. Dichos códigos facilitaran el
control de cantidades y tiempos de entrega dado que estará bajo un sistema digital
con servidores en línea.
Este código mostrara principalmente el lote de producción, el tipo de cerveza, la

fecha de fabricación y la cantidad que cervezas que lleva en su interior si se trata
de una caja.
Figura 6.4 Código EAN - 13
Fuente: Gómez, 2016
Finalmente, ya se tiene el empaque terminado y acondicionado para su correcta

importación, tomando en cuenta aspectos como normativa nacional
correspondiente al país de Chile, normativa internacional como también normas de
estandarización como ISO. Se aplico en el etiquetado de los dos productos a ser
exportados los aspectos que el mercado objetivo prefiere.
Entonces ya se tiene el empaque listo a ser exportado

106
Figura 6.5 Prototipo de caja de exportación
Cuadro 6.17 Características de la caja
Pictogramas de precaución para un

correcto manejo de la mercancía.
Simbología que va impresa en las
cuatro caras de la caja en el parte
superior izquierdo.
Código AEN (código de barras) que
facilitara el control interno de la
mercancía.
Logo de la empresa para control y
reconocimiento.
Empaque reciclable.
6.4.1.6. Paletización o unitarización
Para que la mercancía llegue a su destino comercial en óptimas condiciones, este

debe tener un mecanismo que facilite su manejo en grandes cantidades, y que
optimice tiempos y costos de manejo de mercancía.
Una de las formas más comunes que se emplean para el manejo de mercancías es
el uso de pallets.
107
Existen varios tipos de pallets; los de plástico que son reutilizables, los de metal que
tiene una capacidad de soportar mayor peso, los de madera que necesitan
certificación de fumigación y plagas y las de cartón que tienen un menor precio
frente a los demás.
Se encontró un proveedor de pallets en la ciudad de Santa Cruz, esta es la empresa

EccoPallets, esta empresa se caracteriza por producir pallets de distintas medidas,
pero principalmente por que produce pallets de cartón que están exentas de
controles de fumigación y de certificación. No requiere tratamiento fitosanitario y no
tiene restricciones de ingreso en ningún puerto o lugar de arribo.
Dentro de las medidas de pallets, existen dos grandes representantes:
Estos son los pallets estándar o americanos y los pallets europeos.
Tabla 6.4 Comparación pallet estándar y europeo
Pallet americano o estándar Pallet Europeo o euro pallet

1200 mm X 1000 mm 1200 mm x 800 mm
La paletización en función de la caja de exportación para los dos casos es la

siguiente.
108
Cuadro 6.18 Paletización en las dos opciones de pallets
Pallet americano o estándar

En este tipo de pallet tiene la capacidad
de almacenar 10 cajas, que tienen unas
dimensiones de 380 mm de largo y 260
mm de ancho.
1000 mm
Pallet europeo o euro pallet

En este tipo de pallet tiene la capacidad
de almacenar 9 cajas, que tienen unas
dimensiones de 380 mm de largo y 260
mm de ancho.
1200 mm
800 mm
Una vez definida la cantidad de cajas que los dos tipos de pallets pueden contener,
se debe definir la unidad de carga, es decir cuántos pallets se emplearan para
transportar toda la mercancía de exportación en un contenedor. Dicha cantidad es
de 303 cajas que contiene 3636 botellas de cerveza Atik.
109
Dado que la cerveza artesanal debe llegar en perfecto estado a Valdivia Chile, este
debe seguir con una cadena de refrigeración. Se aconseja que la cerveza artesana
se mantenga siempre por debajo de los 5ºC. En general, por encima de los 10ºC las
bacterias que contiene la cerveza (no hay que olvidar que es un producto con vida
propia) empezarán a reproducirse, deteriorando el sabor e incrementando la
turbidez del fermentado. (Homebrew, 2014).
Las dimensiones de los dos tipos de conteiner refrigerados son:
Cuadro 6.19 Dimensiones de los dos tipos de conteiner refrigerados
Fuente: Tipos de contenedores (Caccha, 2011)
La siguiente tabla muestra la comparación de los pallets y llenado del conteiner

refrigerado.
110
Cuadro 6.20 Tabla comparativa de pallets y llenado de conteiner
Criterio Pallet americano o estándar Pallet europeo o euro pallet

Capacidad 8 pallets 10 pallets
Conteiner
reefre de 20
pies
Capacidad de 70 cajas 63 cajas

caja por
pallets en 7
filas.
2140 mm
2140 mm
Llenado del 303 cajas para exportar 303 cajas para exportar
contenedor Índice de llenado del Índice de llenado del
contenedor: 4.329 pallets contenedor: 4.809 pallets
Peso total por Peso neto de caja de 12 Peso neto de caja de 12

unidad de unidades: 7.26 kg unidades: 7.26 kg
carga Peso total sin pallet: 508.2 kg Peso total sin pallet: 457.38 kg
(70 cajas) Capacidad de carga (63 cajas) Capacidad de carga
dinámica del pallet: 1500 kg dinámica del pallet: 1000 kg
111
Índice según Peso neto de la unidad de Peso neto de la unidad de

ISO 3394 carga 508.2 kg equivale a un carga 457.38 kg equivale 45.73
No debe 33.88% de la capacidad de % de la capacidad de carga
sobrepasar carga dinámica del pallet. dinámica del pallet.
del 70%
Llenado de contenedor refrigerado pallet americano o estándar (4.329)
Llenado de contenedor refrigerado pallet europeo o euro pallet (4.809)

112
Tabla 6.5 Peso total del contenedor y mercancía
Peso tara o peso conteiner vacio 3400 kg

Peso de la mercancia 2199.78 kg
Peso de los pallets Estandar 5 * 25kg Europallet 5 * 17 kg
(peso unitario (peso unitario
pallet) pallet)
Total peso Total peso pallets:
pallets: 125 kg 85 kg
Peso mercancia y pallets 2324.78 2284.78 Kg
Peso total del contenedor y mercancia 5724.78 5684.78

Fuente: Elavoracion propia
Tabla 6.6 Comparación con el peso máximo aceptado por el contenedor refrigerante
Peso maximo aceptado cointeiner de 27,280 kg

20 pies refrigerado
Peso de la mercancia y pallets estandar 5,724.78 kg
Peso de la mercancia y pallets europeo 5,684.78 kg
Fuente: elavoracion propia en base a datos de la tablas N°
En ambos casos de pallets, el peso no sobrepasa el permitido como maximo del

conteiner.
Por temas de costo y gastos logiticos se elegira el conteiner refrigerante de 20 pies,

con pallets europeos, ya que son mas livianos y la carga de adyiere de una mejor
forma y se optimiza espacios en el contenedor.
6.4.2. Logística internacional
Flete terrestre
Dado que la mercancía está destinada a la ciudad de Valdivia Chile, la ruta es la

siguiente:
113
Figura 6.6 Tramo de exportación
Fuente: Google maps www.google.com/maps/dir/-16.4896894
Los costos de flete estarán dados en función del incoterm acordado en el contrato
de compra y venta. El flete terrestre desde La Paz hasta Iquique que es la salida
más directa de Bolivia hacia el sur de Chile, según datos de la cámara nacional de
despachantes de aduana son los siguiente:
Tabla 6.7 Promedio de fletes
Empresa Partida Destino Flete USD Flete USD

contenedor 20` contenedor 20`
refrigerado
A La Paz Iquique 1000 1400
B La Paz Iquique 1100 1500
C La Paz Iquique 900 1400
D La Paz Iquique 800 1600
E La Paz Iquique 1100 1300
F La Paz Iquique 1100 1300
G La Paz Iquique 1000 1400
H La Paz Iquique 900 1400
I La Paz Iquique 1100 1300
Fuente: Elaboración propia en base a datos del Análisis Comparativo para las
exportaciones bolivianas elaborado por la cámara nacional de despachantes de
aduana.
114
Sacando un promedio de los fletes de contenedor refrigerado de 20 pies se tiene el

siguiente precio de flete referencial: 1400 USD de flete terrestre hasta Iquique .
6.4.3. Regímenes aduaneros exportación Bolivia

Para realizar la exportación se deben cumplir formalidades que la aduana boliviana
exige para
El exportador que desea elaborar las declaraciones de exportación, por su cuenta

o su agente despachante, debe solicitar su habilitación ante la Unidad de Servicio a
Operadores de la Aduana Nacional (USO), presentando la siguiente documentación
en fotocopias simples:
a. Certificado del número de identificación Tributaria (NIT) Otorgado por

el Servicio de Impuestos Nacionales – SIN
b. Registro ante Fundempresa
c. Registro ante Senavex, el trámite del Registro Único del Exportador
(RUEX)
d. Testimonio de constitución de la Empresa
6.4.3.1. Certificado de origen

• Certificado que es emitido por el Servicio Nacional de Verificación de
Exportaciones – SENAVEX y el costo por la emisión varía de acuerdo con el
valor exportado:
• RUEX vigente
• Formulario de firmas habilitadas, tanto como para la tramitación y la firma de
los certificados de origen
• Declaración Jurada de Origen vigente, aprobada y numerada por cada
producto a exportar según el acuerdo comercial, régimen preferencial, o país
de destino de exportación
115
Requisitos para la Emisión de Certificados de Origen
• Carta de solicitud de emisión de certificados de origen

• RUEX vigente
• Copia de la Declaración Jurada de Origen vigente de cada producto que
solicita certificación
• Factura Comercial de Exportación
• Declaración Única del Exportador (si el caso lo requiere)
6.4.3.2. Autorizaciones Previas y Certificaciones

Servicio nacional de sanidad agropecuaria e inocuidad alimentaria – Senasag para
Fitosanitario
• Formulario de solicitud de certificado de exportación

• Factura Comercial
• Lista de Empaque
• Depósito Bancario más dos fotocopias
• Certificado de Fumigación cuando corresponda
• Fitosanitario
Para el certificado fitosanitario de exportación se debe cumplir con el llenado del
formulario de solicitud de certificado fitosanitario de exportación, ante el servicio
nacional de sanidad agropecuaria e inocuidad alimentaria, para programar una
inspección y muestreo de mercancías. Una vez terminada la inspección se tendrá
el certificado fitosanitario que avalará la inocuidad de los alimentos a ser exportados
en este caso la cerveza Atik.
Certificado fitosanitario
El certificado fitosanitario es emitido por el Servicio nacional de sanidad

agropecuaria e inocuidad alimentaria (SENASAG), el proceso comienza con el
llenado del formulario de solicitud de certificado fitosanitario de exportación.
116
Ilustración 6.15 Formulario de certificado fitosanitario de exportación
FORMULARIO DE SOLICITUD DE CERTIFICADO

FITOSAN ITAR IO DE EXPORTACIÓN
UNIDAD NACIONAL DE SANIDAD VEGETAL
Servicio Nacional de Sanidad
Ministerio de Desarrollo Rural,
Agropecuaria e Inocuidad Alimentaria
NºAgropecuario y Medio Ambiente
DE SOLICITUD: SNG_EXP_PO 01/FOR01.1
Departamento: Fecha:
Requiere conformidad de Producto Ecológico u Orgánico? SI NO
Nota 1: Para ésta certificación, el interesado debe presentar una fotocopia del Certificado de Producto Ecológico emitido por el Organismo de Certificación
autorizado por el SENASAG, conforme a la Resolución Administrativa Nº 217/2006
El producto ira en algún tipo de embalaje de madera?: SI NO
Nota 2: Si el producto ira a destino en algún tipo de embalaje de madera, se debe tomar en cuenta el cumplimiento de la Resolución Administrativa Nº
059/2005 (NIMF 15)
DATOS DEL EXPORTADOR

Nombre o Razón Social: Atik S.A.
NIT: 8479568016 Teléfono: 2814559
Dirección: AV. Simon Bolivar Nº 2023 Fax:
e-mail: atikcerveza@gmail.com Nº Registro Fitosanitario: 459874
DATOS DEL DESTINATARIO

Nombre o Razón Social del destinatario: Vargas Vargas Juan Carlos
País Destino: Chile Dirección: Av. Los Robles 303 Isla Teja Valdivia Chile
Teléfono/Fax: e-mail:
DATOS GENERALES DEL EMBARQUE

Nº Factura o Proforma de Exportación: 5584 Fecha de la Factura o Proforma: 15/01/2019
Punto de salida del país: La Paz Aduana Interior El Alto
Punto o puerto de entrada del país destino; Puerto Valdivia
Medio de transporte: TERRESTRE AÉREO MARÍTIMO OTRO (especificar):
DATOS DEL PRODUCTO PARA EL CERTIFICADO DE EXPORTACIÓN
Producto/s Nombre científico / Variedad
1 Cerveza Macha morocha Hordeum vulgare
2 Cerveza Rubia Turbia Humulus lupulus
3
4
Tipo de Envase o
Lugar de Producción
Cantidad Unidad* Lote Embalaje**
(Pov. o Dpto.)
Tipo de Tratamiento ***
1 600 litros 3655 La Paz prov Murrillo Botella de Vidrio
2 600 litros 3655 La Paz prov Murrillo Botella de Vidrio
3
4
* Unidad: m3, p2, PT (caso maderas), Lt., Kg., Lb., TM., Unid., Otro ( especificar)
** Tipo de embase o embalaje: Envase de Papel, Lata, Vidrio, Plástico, Pallets, Tarimas (Al Vací o, A Granel, etc.), Otro (especificar)
*** Tipo de tratamiento: Nombre y tipo de producto/s utilizados para realizara el tratamiento (especificar)
REQUISITOS EL PAÍS DESTINO

Existe requisitos específicos para el/los productos n el país destino?: SI NO
Si existen requisitos específicos para el/los productos especificarlos a continuación:
Nota 3: Es responsabilidad del solicitante especificar de forma clara y detallada los requisitos del país destino, ya que la misma puede formar parte de la
certificación emitida por el SENASAG en el certificado
Nota 4: Si el especio no es suficiente, los requisitos pueden ser ajuntados a este formulario, en cualquier hoja con la firma y nom bre del solicitante
DATOS DEL SOLICITANTE

Nombre y Apellido: Anahi Alejo Carvajal Sello y Firma:
Cedula de Identidad: 8487517
Relación con la empresa y cargo (especificar):
Declaración Jurada: Se declara que la información presentada es verdadera y exacta y que cualquier
alteración o error en el certificado de exportación, no será responsabilidad del SENASAG
Fuente: SENASAG
117
Una vez presentada el formulario se programa un inspección y muestreo, donde

personal del SENASAG certifica el producto y emite el certificado fitosanitario para
la exportación del producto.
6.4.3.3. Documentos de Transporte y Seguro

El documento de transporte es emitido por la empresa transportadora contratada
por el exportador para realizar la operación de exportación.
• Carta de Porte (autotransporte). - La empresa transportadora emite este

documento cuando la exportación se realiza por vía carretera.
• Los MIC/DTA de salida del país deben ser presentados electrónicamente.
Las empresas transportistas o sus representantes autorizados, deben
acceder al sitio Web de Aduanas (www.aduana.cl) y digitar los datos del
MIC/DTA, en el formulario disponible.
6.4.3.4. Despacho Aduanero de Exportación

El exportador podrá solicitar el despacho de exportación de toda mercancía nacional
o nacionalizada que se encuentre en territorio nacional. El día de la exportación, el
transportista, el agente despachante o el exportador debe presentar en las unidades
de Aduana de frontera de salida, la mercadería y los documentos necesarios para
el trámite de exportación.
Todo el proceso de exportación será resumido en el documento único de

exportación, mejor conocido como DUE, el cual resume todos los documentos
soporte que son necesarios para una correcta exportación. Estos documentos
deben ser presentados ante la aduana los cuales cuentan con una totalidad de
responsabilidad del exportador, el cual debe conservar dichos documentos hasta el
periodo de 8 años, donde la aduana tiene la facultad de realizar una fiscalización.
La exportación será sometida a al régimen de exportación definitiva la cual tiene

como principal característica que la mercancía no va a volver a territorio aduanero
en un futuro.
A continuación se muestran los documentos soporte que debe contener una DUE:
118
Tabla 6.8 Despacho Aduanero de Exportación
TRÁMITE ESPECIFICACIONES DE TRÁMITE REQUISITOS COSTO
Factura Se debe encontrar correctamente dosificada Se debe presentar el Original con 4 Ninguno
Comercial de por el Servicio de Impuestos Nacionales copias (se pueden generar, de acuerdo
Exportación (SIN). Debe ser elaborada y llenada al requerimiento del exportador, las
correctamente por el Exportador. copias de definidas por el él.
Lista de Elaborada por el exportador. Referida a Ninguno

Empaque Factura Comercial de Exportación. Para
mercancías heterogéneas.
Obtención del Lo emite la empresa transportista, Pago del Flete de Transporte. --------
Documento de autorizada por la Aduana Nacional para
Transporte realizar transporte internacional.
Declaración Acredita la salida legal de mercancías de Factura comercial o factura proforma; Ninguno
Único de territorio aduanero nacional. La DUE se Lista de empaque (mercancías
Exportación compone de todos los formularios en los que heterogéneas); Autorización de
(DUE) el declarante plasma los datos necesarios sustancias controladas, autorizaciones
para el despacho aduanero. Se realiza el previas, permisos de exportación o
llenado de la DUE en el Sistema Informático certificaciones; Formulario de
SIDUNEA ++ de la Aduana Nacional. Liquidación del Impuesto
Posterior al llenado, se realiza el registro de Complementario a la Minería-ICM
la misma. Vía INTERNET, en el Servidor (cuando corresponda) declarándose el
Central de la Aduana. valor oficial bruto, el valor FOB más los
gastos realizados; Manifiesto
Internacional de Carga y documentos de
embarque.
Captura de Se realiza en el SIDUNEA ++ la captura de Docum ento de Transporte. Contar con Ninguno
los datos del los datos del Documento de transporte el Sistema Informático SIDUNEA ++
Docum ento em itido por el transportista.
de
Transporte
Fuente: Instituto Boliviano de Comercio Exterior
Verificación de Requisitos
La Declaración Única de Exportación (DUE) y su documentación soporte, más el

manifiesto de carga internacional de carga deben ser presentados ante la
administración de aduana de salida, en la cual se realizará la asignación del canal
de control a la Declaración, pudiendo tratarse de:
• Canal Verde: Se autoriza el levante sin que la mercancía ni la

documentación sean verificadas por la aduana.
119
• Canal Amarillo: Se realiza el examen de la documentación que respalda el

despacho aduanero, a fin de verificar que se presenten todos los documentos
requeridos y que los datos consignados en los mismos sean consistentes.
• Color Rojo: Se realiza el examen de la documentación y el reconocimiento

físico de la mercancía, a fin de verificar que dicha mercancía corresponde a
la declarada.
Entrega de Certificados de Salida
La verificación de la salida física de las mercancías se acreditará mediante la

emisión del Certificado de Salida por parte del concesionario de depósito aduanero
constituido en la aduana de salida, por lo que el funcionario de aduana emite dos
ejemplares y en señal de conformidad firma y estampa su sello personal y el sello
de la aduana de salida, los ejemplares del Certificado de Salida, entregando un
ejemplar para la aduana y otro para el exportador.
Con la entrega de los certificados de salida termina el despacho de mercancías para

su destino de exportación Valdivia Chile.
Ilustración 6.10.1 Proceso de despacho de exportación

120
6.4.4. Regímenes aduaneros importación Chile

Para iniciar el proceso de importación a Chile, se deberá presentar en la Oficina
SAG del punto de ingreso, la siguiente documentación:
• Certificación de Destinación Aduanera (CDA): es el documento mediante el

cual se inicia un trámite de importación en el punto de ingreso. Es
responsabilidad de los importadores o de los agentes de aduanas que los
representen, declarar en este documento, de manera exacta y veraz, los
productos que requieran, para su ingreso al territorio nacional, visto bueno
del Servicio.
• Certificado Fitosanitario: Es el documento oficial, emitido por la Organización

Nacional de Protección Fitosanitaria (ONPF) del país de origen, que ampara
un envío, cuando corresponda. Este documento debe acreditar el
cumplimiento de los requisitos fitosanitarios para el producto a importar.
Una vez arribado el envío, los documentos, el producto, sus embalajes y material
de acomodación, serán sometidos a una inspección, por parte de los inspectores
del Servicio, en el recinto primario del punto de ingreso autorizado, u otras
instalaciones que el SAG determine, según corresponda a la categoría de riesgo
fitosanitario del producto. El proceso de inspección contempla dos etapas:
• Verificación documental.
• Inspección Fitosanitaria o verificación del producto.
Si no se presentan reparos durante el proceso de inspección, se podrá autorizar su

ingreso.
En el caso de que el producto sea rechazado, deberá ser reembarcado o destruido,

a costo del importador.
Una vez culminado el proceso de importación, el Servicio emite un Informe de

Inspección de Productos Agropecuarios (IIPA), el cual define la condición final del
envío.
121
Los procedimientos que rigen en Chile para la importación legal de mercancías, es

muy similar a la normativa boliviana, el principal documento es la declaración de
importación la cual se asemeja a la DUI.
La declaración de importación al igual que la DUI, es un resumen de todos los

documentos soporte de la importación, además de la liquidación aduanera y el
régimen o destinación aduanera al cual será sometido.
Las formalidades aduaneras de importación chilena se dividen en 3:
• Formalidades previas a la entrega de mercancías

Régimen de transito aduanero
• Formalidades durante la entrega y previas al despacho aduanero
Régimen de depósito aduanero
• Formalidades durante el despacho aduanero
Régimen de importación definitiva
6.4.4.1. Formalidades previas a la entrega de mercancías régimen de transito aduanero

Según normativa chilena ordenanza de aduanas:
Artículo 33.- Todas las mercancías que ingresen al país desde el extranjero
o de zona de tratamiento aduanero especial, quedarán sometidas a la potestad de
la Aduana.
Artículo 34.- Las mercancías introducidas al territorio nacional deberán ser

presentadas a la Aduana.
La normativa nos define la autoridad que ejerce la aduana chilena a la mercancía

que ingresa a su territorio aduanero tales deben ser presentadas ante la aduana.
De acuerdo con los documentos que se deben presentar la normativa aclara:
Articulo 34.- Sin perjuicio de lo dispuesto en convenios internacionales, todo

vehículo al momento de su llegada o salida del territorio deberá presentar, a través
del conductor o de su representante, a la Aduana correspondiente al lugar de su
ingreso o salida, los siguientes documentos:
• Manifiesto de carga general incluyendo las provisiones y rancho.

122
• Manifiesto de carga de la mercancía consignada hacia o desde dicho lugar.

• Lista de pasajeros y tripulantes.
Por la sola presentación de los documentos referidos en los artículos anteriores a la

Aduana respectiva, se entenderá que el vehículo ha sido recibido por el Servicio y
las mercancías presentadas a él. El reglamento podrá exigir otros documentos.
En resumen, el régimen de transito aduanero chileno exige la presentación de

documentación como el MIC, para su trayecto en las aduanas de transito hasta
llegar a aduana destino la cual es el Puerto de Valdivia el cual es considerado
como zona primaria, este cuenta con la capacidad de todas las operaciones
aduaneras.
Ilustración 6.13 Tramo de exportación
Fuente: Google maps www.google.com/maps/dir/-16.4896894

123
Según el contrato que se pretende ofertar, la exportación se la realizara hasta la

ciudad de Iquique bajo el incoterm FCA.
Es decir que la mercancía arribará con toda responsabilidad del exportador hasta
Iquique desde ahí la responsabilidad de la mercancía es enteramente del
transportista y principalmente del importador.
El régimen de transito aduanero tiene las siguientes características:
• Esta bajo la potestad de la aduana

• Todo el proceso está documentado
• No existe pago de tributos
• Existe una ruta que se debe cumplir
Tramos:
i) La Paz - Iquique
ii) Iquique - Valdivia
• El principal documento es el MIC y carta porte
6.4.4.2. Formalidades durante la entrega y previas al despacho aduanero régimen de depósito

aduanero
Una vez la mercancía es embarcada y transportada hasta la aduana de destino
Puerto Valdivia, la mercancía se somete a control aduanero en almacén
La normativa vigente la cual en Chile es denominada Ordenanza de aduanas, cita

textualmente:
2.- De la entrega de las mercancías a los recintos de depósito aduanero y de la

cancelación del manifiesto
Artículo 43.- Las mercancías introducidas al territorio nacional deberán ser

trasladadas y entregadas en un lugar habilitado, con excepción de las que se
encuentren a bordo de naves o aeronaves que hagan escala en el territorio nacional.
Las mercancías sólo podrán ser embarcadas, desembarcadas o transbordadas en

las zonas primarias (Puerto de Valdivia)
124
Artículo 44.- Toda mercancía presentada a la Aduana, cause o no derechos,

impuestos, tasas y gravámenes, permanecerá bajo su potestad en los recintos
habilitados hasta el momento de su retiro.
El régimen de manifiesto o transito aduanero culmina con la recepción de la

mercancía en depósitos aduaneros en zona primaria.
Artículo 46.- Recibida la mercancía, el almacenista procederá a efectuar una

relación de los bultos efectivamente recibidos. Esa relación se entregará a la
Aduana y servirá para la posterior cancelación del manifiesto y se da comienzo al
régimen de depósito en aduana.
Antes de la nacionalización de las mercancías el importador puede reconocer o

realizar una inspección previa al despacho para comprobar cantidad, naturaleza
y peso de la mercancía antes de la iniciación de las formalidades de despacho.
Artículo 61.- Las mercancías depositadas en los recintos de depósito aduanero

podrán ser reconocidas por los interesados para su desaduanamiento o
nacionalización.
El responsable de depósito aduanero, es decir el concesionario de depósito chileno,

es el principal responsable de la mercancía que está acorde al informe de relación
de los bultos efectivamente recibidos.
6.4.4.3. Formalidades durante el despacho aduanero destinación aduanera régimen de importación

definitiva
Cuando ya se tenga la certeza de la mercancía se puede proceder con el despacho.
Primeramente, se debe presentar o elaborar la liquidación aduanera, la ordenanza

de aduanas menciona:
Artículo 64.- Los gravámenes a que dé origen una obligación tributaria aduanera se
aplicarán a las mercancías en base a la clasificación arancelaria y valoración, y
determinación de origen, cuando corresponda.
La mercancía tiene la partida 2203.00.00.00 cerveza de malta, la cual tiene un

gravamen arancelario de 6%, pero Bolivia bajo el acuerdo de complementación
125
económica ACE 22, cuenta con una desgravación en un 100% de algunas

mercancías en las cuales se encuentra la cerveza de malta.
Para poder acceder a este beneficio se debe recabar el certificado de origen.
6.4.4.3.1. Destinación aduanera

Seguidamente se debe determinar la destinación aduanera de la mercancía.
Artículo 71.- Se entiende por destinación aduanera la manifestación de voluntad del

dueño, consignante o consignatario que indica el régimen aduanero que debe darse
a las mercancías que ingresan o salen del territorio nacional.
La formalización de las destinaciones aduaneras se hará mediante el documento

denominado "declaración", el que indicará la clase o modalidad de la destinación de
que se trate.
Artículo 76.- Toda declaración deberá ser confeccionada de acuerdo con los datos
que suministren los documentos que le sirven de antecedentes y al reconocimiento
de las mercancías que pueden efectuar los interesados en los recintos de depósito
aduanero.
La declaración de importación es el documento principal dentro el despacho

aduanero que resume toda la información de manera digital una vez cumplidas las
operaciones de presentación, recepción, verificación, aceptación y legalización de
la correspondiente declaración.
La destinación aduanera al cual estará sometida la mercancía será importación

definitiva la cual tiene como principal característica que las mercancías son para
consumo interno.
Artículo 103.- Las mercancías que se importan al país deberán pagar los derechos
de importación, quedando liberadas de dicho pago sólo las mercancías
expresamente declaradas exentas por la ley.
126
6.4.4.3.2. Valoración en aduanas

Para la liquidación aduanera, es decir la determinación de los tributos a pagar se
debe primeramente determinar la base imponible del gravamen arancelario, IVA y
el impuesto adicional a productos específicos.
Para determinar la base imponible para la liquidación se tomó como referencia la

siguiente formula:
BI=VA=PRPP+AJUSTES=VALOR DE TRANSACCION
Donde:
• BI: Base imponible

• VA: Valor en aduanas
• PRPP: Precio pagado o por pagar (costo de la mercancía)
• Ajustes: Flete, seguro y otros gastos
• Método de valoración: Valor de transacción
6.4.4.3.3. Base imponible

Según el acuerdo de la OMC referido a valoración aduanera, el valor de aduanas
es tomado siempre en primera instancia por el valor de transacción, este debe
primar ante los demás métodos de valoración.
Tabla 9 Valoración aduanera
Bs. $ USD
EXW Bs. 39,911.81 $ 5,734.46
Flete 1 La Paz Iquique Bs. 9,744.00 $ 1,400.00
Flete 2 Iquique Valdivia Bs. 9,444.72 $ 1,357.00
Seguro Bs. 3,750.78 $ 538.90

TOTAL CIF Valdivia Bs. 62,851.31 $ 9,030.36

127
6.4.4.3.4. Nota de Valor

Tabla 6.10 Nota de valor
Bs. $ USD Total tributos
EXW Bs. 39,911.81 $ 5,734.46
Flete 1 La Paz Iquique Bs. 9,744.00 $ 1,400.00
Flete 2 Iquique Valdivia Bs. 9,444.72 $ 1,357.00
Seguro Bs. 3,750.78 $ 538.90

TOTAL CIF Valdivia Bs. 62,851.31 $ 9,030.36
CALCULO DEL GA
Valor en aduana (CIF ADUANA) $ 9,030.36
GA 6% (ACE 22 100%) 0 0
Total CIF + GA $ 9,030.36
CALCULO DEL IVA
Valor en aduana (CIF ADUANA) $ 9,030.36
G.A. 0
B.I. para el IVA $ 9,030.36
Alicuto 19% $ 1,715.77 $ 1,715.77
Total CIF+GA+IVA $ 10,746.13
Calculo Impuesto Adicional
B.I. para el I.A. (VA+GA) $ 9,030.36
Tasa 20.5% $ 1,851.22 $ 1,851.22
TOTAL TRIBUTOS A PAGAR $ 3,566.99
Fuente: Elaboración propia expresado en dólares americanos
La nota de valor es generada automáticamente por el sistema informático de la

aduana chilena por motivos de investigación se eléboro la nota de valor tanto en
moneda nacional (Bs.) como dólares americanos.
Según norma aduanera chilena todo cálculo de gravámenes debe estar en dólares
americanos y solo al final del proceso de despacho este será convertido a moneda
nacional Peso Chileno.
128
6.4.4.3.5. Declaración de importación

Artículo 104.- El pago de los derechos aduaneros, impuestos, tasas y demás
gravámenes causados por una importación será previo al retiro de las mercancías,
salvo que éstas se encuentren sometidas a una modalidad de pago diversa.
Ilustración 0.2 Declaración de ingreso

129
El formulario anterior es la declaración de ingreso debidamente llenado con los

datos correspondiente en la destinación de importación definitiva.
OBSERVACIONES
En caso que la operación esté gravada con derechos específicos; señale el código
01 y en el recuadro contiguo la cantidad de mercancías expresada en la unidad de
medida que contempla la disposición que fije tales derechos. Este dato deberá
consignarse con 8 enteros y con 4 decimales.
En caso que el ítem ampare mercancías de más de un nombre y modelo, señale el

código 21 y en el espacio contiguo la frase "Merc. de más un nombre y modelo".
Tratándose de importación de bebidas alcohólicas afecta a la tasa del impuesto

adicional establecida en el Art. 42 letra a) del D.L. Nº 825/74, señale el código 48 y
en el recuadro contiguo los grados alcohólicos, según Tabla (Gay Lussac a 20° C)
establecida en el art. 1º de la Ley Nº 19.534/97. Este dato deberá ser consignado
con dos dígitos.
Cuando se trate de mercancías acogidas a cualquier Acuerdo o Tratado Comercial

con preferencia arancelaria, se deberá señalar en este recuadro el Número del
Certificado de Origen; Certificado de Circulación EUR.1 o Declaración en Factura,
respectivamente.
AD VALOREM
Si las mercancías se están importando al amparo de un Tratado Comercial, indique

el porcentaje de derechos ad Valorem que le corresponde, conforme al Tratado que
se acoja, y el monto correspondiente. En caso de que resultare 0%, señale 0, el
código 223 y como monto 0,00.
TOTAL BULTOS
Indique la cantidad de bultos en que se encuentran contenidas las mercancías.

Tratándose de pallets, contenedores o continentes similares, se deberá señalar
como Total Bultos, la cantidad de éstos.
130
PESO BRUTO TOTAL
Señale en kilogramos, el peso de las mercancías con todos sus envases y

embalajes interiores y exteriores con los que habitualmente se presentan, excluida
la tara del pallet, contenedor o continente similar, cuando proceda.
Una vez enviada la documentación al sistema informático de la aduana de Chile

seguirá procedimientos de control similares a los aplicados por canales en Bolivia.
Artículo 84.- Aceptada a trámite la declaración, las Aduanas, para la

comprobación de los datos declarados, podrán practicar las operaciones de examen
físico, revisión documental o aforo de las mercancías.
• El examen físico consiste en el reconocimiento material de las mercancías.

• La revisión documental consiste en examinar la conformidad entre la
declaración y los documentos que le sirvieron de base.
• El acto de aforo constituye una operación única que consiste en practicar en
una misma actuación el examen físico y la revisión documental, de tal manera
que se compruebe la clasificación de las mercancías, su avaluación, la
determinación de su origen cuando proceda, y los demás datos necesarios
para fines de tributación y fiscalización aduanera.
Las operaciones de examen físico, revisión documental y aforo deberán ser

realizadas por funcionarios aduaneros especialmente facultados para ese objeto por
la Ordenanza y sus reglamentos y podrán realizarse en las zonas primarias de
jurisdicción o en los recintos puestos, temporal o permanentemente, bajo su
potestad.
Artículo 88.- Si de la verificación, revisión documental, examen físico o aforo no

aparecieren observaciones que formular, se procederá a validar la liquidación de los
derechos, impuestos, tasas y demás gravámenes que afecten a las mercancías,
debiendo proceder a formular una nueva liquidación en el caso que ésta no se haya
practicado en conformidad a las operaciones mencionadas en este mismo artículo
131
o que no se hayan calculado correctamente los derechos, impuestos, tasas y demás

gravámenes que corresponda pagar.
Artículo 89.- Las declaraciones que causen derechos, impuestos, tasas y demás
gravámenes incluirán el documento de pago correspondiente, el que deberá ser
pagado dentro del plazo de quince días contado desde la fecha de su notificación.
Artículo 94.- Las mercancías podrán ser retiradas de los recintos de depósito
aduanero previo pago, en la forma y plazos que fijan esta Ordenanza y los
reglamentos, de los derechos, impuestos, tasas, tarifas, multas y otras cargas que
se adeuden por actos u operaciones aduaneras.
La documentación debe ser conservada tanto por el despachante de aduanas como

el consignatario por el lapso de 5 año, donde la aduana tiene la facultad de fiscalizar
cualquier operación realizada.
El pago de tributos efectivizara el levante de mercancías de depósitos aduaneros.
Artículo 105.- La declaración debidamente tramitada y el comprobante de pago

cancelado, en los casos que proceda, habilitará al interesado para retirar las
mercancías desde los recintos de depósito.

132
6.4.5. Estrategia de comercialización
La comercialización se la realizará de forma directa e indirecta; canal on trade y off

trade, que significa que la cerveza se venderá tanto en establecimientos de venta
directa al consumidor como botillerías o e commerce y el otro canal será mediante
bares, restaurantes y ferias de cerveza artesanal. El comercio electrónico impulsara
la comercialización mediante la venta de los dos canales
En el primer canal off trade, en la ciudad de Valdivia existen aproximadamente 25

botillerías que comercializan cerveza artesanal, según el registro de asociaciones
de gremiales Chile. Este grupo representa un segmento de muy alta demanda ya
que son distribuidores que cuentan con posicionamiento en el mercado de Valdivia.
En el canal on trade se cuenta con 30 bares y restaurants que comercializan cerveza

artesanal según datos del registro de asociaciones de gremiales Chile.
Dado el comportamiento de Valdivia, es decir que es un mercado de segmento

Lager que se caracteriza por ser un grupo joven, innovador y experimental de
nuevas opciones de compra. Los bares particularmente de cerveza artesanal se
surten de una variedad amplia de cervezas artesanales, porque ese es el motivo de
consumo de cerveza artesanal conocer nuevos sabores, experimentar texturas y
aromas que hacen a cada cerveza artesanal diferente y única. Por tal motivo el canal
tanto on trade como off trade de cervezas artesanales en la ciudad de Valdivia
experimenta varios tipos de cerveza por tal motivo es denominada como la ciudad
cervecera de Chile.
Dado que conocemos el comportamiento del mercado de Valdivia, se puede inferir

que cada distribuidor tanto off trade como on trade tiene una demanda de cerveza
artesanal innovadora para cubrir una variedad que el mercado Lager exige.
Es decir que los distribuidores buscan cervezas artesanales nuevas y diferentes que
satisfagan el deseo del segmento Lager de experimentar nuevos sabores, aromas
y texturas. Y mucho mas si se trata de festivales de cerveza artesanal.
133
Por tal motivo se estima que existirá una demanda de la cerveza Atik, pero esta no
será del total de cantidad exportada a un solo distribuidor, sino que cada distribuidor
con el objetivo de diversificar sus productos demandará el producto, pero en una
menor cantidad. Ya que la cerveza cuenta con aspectos que la convertirán en única.
Como la procedencia, el tipo de cerveza, calidad y la procedencia de los
ingredientes que se empleó en su elaboración.
A continuación, se mostrará un esquema que resumirá la estrategia de

comercialización.
Figura 6.17 Esquema de comercialización
Comercio
electronico
Facebook
YouTube
AdWords
Pagina Web
On Trade Cliente Off Trade
Beer Store Distribucion La última frontera

Santa Isabel mediante delivery El Growler 99
y el pago online Saelzer 1
Lider
Jumbo
Fuente: Elaboracion propia
6.4.6. Estrategia Inbound
La metodología del Inbound marketing ilustra cuatro etapas que conforman el

proceso de venta. Estas etapas son más conocidas en sus siglas en inglés como
Attract, Convert, Close, and Delight. (Halligan, 2012).
134
La estrategia se dividirá en dichas etapas
6.4.6.1. Atraer
Esta etapa en particular la podemos asemejar con una estrategia de penetración de
mercado, pero con la diferencia en el enfoque, es decir que el mensaje no es
proporcionado de forma interrumpida, sino que todas las campañas o estrategias
se rigen en base a los intereses del segmento que como resultado tiene un
acercamiento voluntario dado que se maneja y conoce los gustos, preferencias e
intereses del segmento.
El primer paso es atraer a personas que desconocen totalmente nuestra marca u

empresa, estos son denominados según la metodología Inbound como extraños.
Este grupo representa el total de personas posibles que puedan interactuar con
nuestras páginas o contenido generado, de este grupo se solo se quedarán las
personas que tienen un verdadero interés en el contenido, es grupo es el segmento.
Es decir que las personas que no tienen interés no se sentirán atraídas por el tipo
de interés publicado y dejaran de seguir el contenido.
Ahora el otro grupo que tiene un interés en el contenido se convertirá en un visitante

que tiene un potencial de comprador, así como lo define HubSpot.
En la primera etapa de atraer existen varias formas de aplicación que varían en

función del tipo de información a generar y el tipo de producto. En nuestro caso el
Social Publishing, será nuestra mejor arma para atraer al segmento.
6.4.6.1.1. Facebook
Chile es el séptimo país latinoamericano con mayor cantidad de usuarios

en Facebook y el número 21 en la lista mundial. Al igual que los demás países de
la región, registra un crecimiento sostenido en los últimos meses, con un público
predominantemente joven. Casi la mitad de la población está en Facebook Chile.
(Sedano, 2017). Además, según la encuesta un 80.6% utiliza Facebook.
135
Actualmente la empresa Atik ya cuenta con una pagina en Facebook, pero se

encuentra orientada a un publico nacional. Se sugiere adecuar o en todo caso crear
otra pagina exclusiva para Chile.
En base al estudio de mercado se identificó muchos rasgos que nos acercaran a

posibles nexos que atraerían a nuestro segmento.
Según la encuesta el tipo de información que el segmento prefiere buscar en internet

es música con un 61.7%, según el principal sitio de música stream Spotify, el top 10
chart 2018 Chile es el siguiente:
Cuadro 21 Top Chart Spotify 2018 Chile
Fuente: https://spotifycharts.com/regional/cl/weekly/latest
Esta es la música más escuchada en Chile la primera semana de mayo del 2018,
esta información debe ser renovada y seguir un proceso cíclico de renovación de
información ya que la industria musical no es estable, esta cuenta con cambios
repentinos y rápidos. Se evidencia una clara preferencia al tipo de música urbana.
Con un 43.6% el segmento respondió que tiene un interés acerca de los deportes,
los mejores equipos de futbol en chile según el Club World Ranking 2017 son:
• Deportes Iquique
• Universidad Católica
• Palestino
• Unión Española
• Everton
136
• O'Higgins
• Colo Colo
Ninguno de estos equipos es de la ciudad de Valdivia, la región de los ríos cuenta

con un equipo llamado Club Deportivo Deportes Valdivia que juega en la primera b
de Chile.
Figura 6.1.8 Deportes Valdivia
Fuente: www.deportesvaldivia.cl
En base a cruce de datos las mujeres prefieren con un 46.3% buscar temas
culturales en internet, la ciudad de Valdivia tiene eventos culturales como la noche
Valdiviana es un evento característico de la ciudad de Valdivia, que surgió durante
los primeros asentamientos de los colonos alemanes en el siglo XVII. La tradición
se mantiene hasta nuestros días, siendo un evento que congrega a miles de
personas que pueden disfrutar de un desfile de embarcaciones temáticas por los
ríos de Valdivia y un show de Fuegos artificiales que dura cerca de una hora.
Figura 6.9 Noche valdiviana
Fuente: www.nochevaldiviana.cl
Toda esta información nos servirá para estructurar la estrategia para atraer al
segmento, es importante mencionar que la investigación acerca de los gustos y
137
preferencias debe ser continuo ya que mucha de esta información debe ser
actualizada.
6.4.6.1.2. YouTube
Según la encueta el influencer más seguido en por el segmento es Fernanflow con

un 27.03% y Xodaaa con un 21%.
Estos influencer emplean a YouTube como su principal canal de difusión. La

publicidad en YouTube debe de estar enfocada en estos canales o segmentado en
base a estos criterios.
6.4.6.1.3. AdWords
Los AdWords funcionan como un posicionamiento SEO, es decir que es publicidad

pagada, es principalmente publicidad en páginas de mucho tráfico.
Según la encuesta las páginas más visitadas del segmento son; Wikipedia, Yapo y
Taringa.
6.4.6.2. Convertir
Los que se interesen por el contenido anterior según la metodología Inbound, ya se
considerarían como el segmento, estos deben ser convertido en visitantes
constantes a nuestro contenido y generar un tráfico hacia nuestra página web.
6.4.6.2.1. Página web

La página web contará con las funciones de; comercio electrónico, generación de
contenido a través de un blog y proporcionará información de contacto y generará
más confianza para el segmento.
La página web se la diseño en base a una plataforma creación de sitos web llamado
WordPress, por objetivos netamente investigativos no se compró un dominio ni se
contrató un servidor, para fines de demostración se emplearon dominios y
servidores gratuitos para pruebas piloto.
138
6.4.6.2.1.1. Dominio
El dominio debe ser lo mas claro posible ya que este servirá también como un
posicionamiento SEM. El dominio óptimo para la página web tendría que tener
extensiones del país donde se van a desarrollar el proyecto es decir Chile ya que
así el algoritmo de búsqueda de Google priorizara la página en búsquedas en Chile.
La extensión .cl está disponible en varias plataformas como Godaddy o Hostname.
El dominio optimo en SEM seria en el siguiente:

Cuadro 0.22 Dominio web
https://www.atik.com.cl
Descripción del dominio:
Cuadro 0.23 Descripción del dominio
Nombre de la
Extensión mundial
empresa
https://www.atik.com.cl
Certificación SSL Extensión regional
6.4.6.2.1.2. Diseño de la página web y tienda virtual
La página se encuentra actualmente en la red, se la puede acceder mediante el

siguiente link: http://www.atik.epizy.com/ o mediante el siguiente código QR.
139
Figura 6.10 Código QR del dominio
Como se mencionó anteriormente esta página se la creo solo con fines

investigativos además que servirá para realizar pruebas piloto con el segmento.
Figura 6.11 Pagina web home

140
Figura 6.12 Pagina web home 2
Como pantalla principal se tiene una pantalla múltiple que muestra dos imágenes,
cuenta con un botón de acción hacia la tienda virtual. En la parte superior se
encuentra el menú y al lado superior izquierdo se encuentra el logo de la empresa.
Dado que actualmente según datos de uso de móviles, la página también se adecua
a dispositivos móviles y tablets.
Figura 6.13 Página en Tablet

141
Figura 6.14 Página en optimizada para móviles
6.4.6.2.1.3. Descripción de la pagina

Figura 6.15 Menú superior
Menú principal
Figura 6.16 Logo en la pagina
Logo de la empresa Atik

142
Figura 6.17 Descripción de la página principal
Fuente: Elaboración propia Titulo principal de página de inicio
Botón de acción para la tienda virtual
Figura 6.18 Menú en dispositivos móviles Botón de menú en dispositivos

móviles y tablets
Menú desplegado
Botón de acción hacia la tienda virtual
Figura 6.19 Icono de sitio

143
6.4.6.2.2. Tienda virtual

Figura 6.20 Tienda online
La tienda virtual por el momento solo cuenta con dos productos a ser exportados;
se tiene dos ejemplos de presentación de los productos.
Macha morocha
Figura 6.21 Interfaz de compra Macha Morocha

144
En el caso de la cerveza macha morocha, el producto se presenta mediante una

forma convencional donde resalta una descripción corta, el precio, el carrito y un
botón de acción que nos lleva al carrito de compras.
Figura 6.22 Descripción del producto
Rubia turbia
Figura 6.23 Descripción del producto en oferta

145
En el caso de la cerveza Rubia Turbia, esta tiene el anuncio de oferta donde se

muestra el precio anterior y el actual. Al igual que el anterior producto este cuenta
con una descripción corta y larga, la disponibilidad y botones de acción.
Figura 6.24 Descripción larga y corta
6.4.6.3. Acercar y fidelizar

Dado que una vez que un cliente ya haya pasado las anteriores etapas en el ciclo
Inbound, las dos últimas etapas se refieren a que el cliente se convierta en un
seguidor o lead y principalmente consumidor es decir que compre mediante nuestra
tienda virtual.
6.4.6.3.1. Proceso de compra
El proceso de compra se resume en la elección de una cerveza, la cantidad y el

llenado del formulario de envió.
146
Carrito
Figura 6.25 Proceso de compra
Formulario de compra
Figura 6.26 Formulario de compra

147
Figura 6.27 Llenado del formulario
Figura 6.28 Resumen de la compra

148
Todas estas imágenes muestran el proceso de compra donde se identifica; el

formulario de datos, el canje de cupones electrónicos resultantes de promociones y
la tabla de resumen del pedido.
Como ya se mencionó anteriormente, esta página fue diseñada con fines netamente
académicos tal motivo no es posible activar el tipo de pago con tarjetas de crédito o
débito Visa, ya que se deben recabar requisitos de índole legal para la aplicación
de dichos métodos de pago.
El proceso de compra finaliza con el ingreso de datos de la tarjeta o pay pal, y con
él envió de un comprobante al correo del cliente.
Los pedidos se registran en la página de Woo Commerce en el panel de control de

la página.
Figura 6.29 Panel de control de Woo Commerce
Fuente: http://www.atik.epizy.com/wp-admin/edit.php?post_type=shop_order
La extensión de Woo Commerce, no solo acopia pedidos de la página, sino que

desarrolla un registro de inventario, clientes y pedidos en base a análisis del
comportamiento de la demanda de los pedidos, generando estadísticas analíticas
de control.
Una vez nuestro cliente ya es consumidor de nuestros productos, el siguiente paso

es convertirlo en promotor de la marca, a través de información exclusiva para el
mediante correo, además de encuestas y recopilación de información de primera
fuente.
149
6.4.7. Estimación de la demanda
Dado que la cerveza Atik no tiene ninguna experiencia comercial previa en Chile,
salvo las exportaciones ocasionales esporádicas donde ya obtuvo una aceptación,
esta no cuenta con datos históricos de comercialización que puedan sustentar una
estimación de demanda basada en datos y hechos empíricos como ventas pasadas.
Dicho de otra forma, la empresa no cuenta con la suficiente información propia que
pueda sustentar una estimación de demanda, es por tal motivo que se tomarán
datos macro del país importador, en este caso Chile.
Según datos proporcionados por la Asociación de Productores de Cerveza de Chile

(ACECHI), el consumo de cerveza en Chile ha aumentado más de 20 litros per
cápita en 15 años, llegando en 2016 a una ingesta per cápita de 46 litros. La
diversificación de la industria cervecera ha impulsado el sector artesanal, el cual
mantiene tasas de crecimiento de entre 15 y 20% anual.
Dado estos parámetros, se puede evidenciar un mercado muy atractivo y con

amplias perspectivas de crecimiento donde nuestro producto estaría entrando. Es
decir, un mercado ampliamente en crecimiento y desarrollo, pero en consecuencia
altamente competitiva frente a su competencia. Actualmente existen alrededor de
300 empresas dedicadas a la cerveza artesanal en Chile.
El consumo de la cerveza artesanal si bien tiene una alta demanda en el mercado

chileno, este está dado en función de una estacionalidad. Es decir que la demanda
de la cerveza craft aumenta en los meses más cálidos y disminuye en época de
bajas temperaturas. Para respaldar dicho fenómeno se ha utilizado un juicio emitido
por un experto en el sector: Ignacio Henríquez, dueño del bar Cervecería Nacional.
El experto menciona que la demanda de cerveza en invierno se reduce en un 30%
en relación con la observada en verano. (Bascur, pg. 22)
Para poder identificar de una mejor forma épocas y ciclos del producto, el año se
dividirá en 3 secciones: 4 meses donde existirá la mayor demanda, 4 meses que
sufrirá una disminución de demanda de 15% y 4 de invierno donde la demanda
disminuirá en un 30%.
150
A continuación, se mostrará una tabla donde se identifica los principales fabricantes

de cerveza artesanal en Chile y su respectiva oferta anual en litros de cerveza craft.
Tabla 6.11 Producción de las principales cerveceras en Chile
Fuente: (Bascur, pg. 22)
Proyección de demanda para Cervecería Capital Parámetros:
Capacidad Instalada: 45.000 litros Meses con 100% de peak: enero, febrero,
noviembre y diciembre. (Máximo de la capacidad).
Meses con 15% menos de demanda: marzo, abril, septiembre y octubre.
Meses con 30% menos de demanda: mayo, junio, julio y agosto. (Periodo invernal).
Con la información anterior se ha estimado la demanda mensual y la demanda anual

de la empresa Capital que a continuación se detalla en la siguiente tabla.
Tabla 6.12 Demanda estimando 2013
Fuente: (Bascur, pg. 87)
Como puede apreciarse, las 7 empresas de cerveza artesanal con mayor volumen
de producción concentrarán aproximadamente el 64% del mercado. Se trata de
empresas ya posicionadas en el mercado chileno. Las empresas restantes dentro
del grupo de las 14 con mayor producción en base a ACECHI tienen participaciones
151
del orden del 1 y 2%. El restante 25% de la participación de mercado se concentraría

en empresas con producciones considerablemente más limitadas, muchas de las
cuales tienen producciones que no superarían los 100 litros mensuales.
Según Bascur que realizo una investigación acerca del consumo de cerveza
artesanal en Chile en bares como St. Patrick´s Day y Cervecería Nacional, pudo
estimar una demanda semanal aproximada de 786 personas para el bar St.
Patrick´s Day a mediados de octubre, y según lo mencionado por el propio dueño
de Cervecería Nacional, su demanda semanal sobrepasaba las 750 personas para
similar fecha. (Bascur, pg 23).
El consumo percapita de cerveza en el 2016 fue de 46 litros, según datos históricos

del consumo de cerveza en Chile este es su comportamiento:
Tabla 6.13 Evolución y estimación de consumo percapita de cerveza
Año 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023
Consumo
percapita de
cerveza 36 39 42 44 45 46 48 51 53 56 59 62 65
% DE
CRECIMIENTO 8.33% 7.69% 4.76% 2.27% 2.22%
Promedio de
crecimiento 5.06%
Fuente: Elaboración propia en base a datos de ACECHI y Bascur.
El ritmo de crecimiento del consumo percapita es de 5.06 %, ahora para estimar el

consumo de total de cerveza se multiplicará por el mercado meta ya definido. Según
el dato ya obtenido en base a todos las características geográficas, demográficas,
psicográficas y conductuales se determinó la población o mercado objetivo de
39980 personas en la región de Los Ríos Valdivia.
152
Tabla 6.14 Consumo histórico de cerveza anual del segmento
Año 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Consumo
de cerveza 1439280 1559220 1679160 1759120 1799100 1839080 1932073 2029768 2132404 2240228 2
Ya que la cerveza artesanal solo representa un 8% según datos de Acechi en el

total de cerveza comercializada, la siguiente tabla ilustra la cantidad demandada
anualmente por el segmento de cerveza artesanal que correspondería al 8% de los
datos anteriores
Tabla 6.15 Cantidad demandada por el segmento anualmente de cerveza artesanal
Año 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
Consumo
de cerveza 115142 124738 134333 140730 143928 147126 154566 162381 170592 179218 188280
Fuente: Elaboración propia en base a datos de Acechi
Los datos nos muestran una demanda del último año de 154 566 litros de cerveza
artesanal del mercado objetivo en la ciudad de Valdivia.
Entonces la demanda será calculada en base a estos parámetros.
Para la temporada peak se estima una demanda del 45% del total de cerveza
demandad
Tabla 6.16 Estacionalidad de consumo de cerveza
Temporada 154 566 litros demandados en 2017

Peak (cálido) 45% 69 554.7 L
Clima templado 30% 46 369.8 L
Clima frio 25% 38 641.5 L
153
Los porcentajes se los atribuyeron en base al criterio del experto en el sector:

Ignacio Henríquez, dueño del bar Cervecería Nacional
Para resumir todo lo anterior e ilustrar de una manera más concisa el resultado del
comportamiento de demanda en Valdivia, se identificó el siguiente proceso cíclico
de consumo de la cerveza artesanal.
Figura 6.30 Comportamiento de la demanda de cerveza en Valdivia
Consumo de cerveza por

temporada
Frio Templado Peak Frio Templado Peak

(Calido) (Calido)
Consumo de cerveza por temporada
Según los datos recolectados de distintas fuentes, tanto primarias como

secundarias se puede evidenciar un comportamiento de demanda cíclico, donde se
determina que en la época cálida (peak) se consumó un total del 45%, que es casi
la mitad de toda la producción anual de cerveza artesanal que en datos de consumo
en litros en el año 2017 fue de 69 554.7 L.
Esta es la temporada que será seleccionada para la exportación experimental, esta

consta de los meses de octubre, noviembre, diciembre, enero y febrero.
Dado que se tienen los datos y el comportamiento de consumo, se puede proyectar

la demanda.
154
Proyección de demanda
Para la proyección de demanda se utilizó el método de regresión lineal. A

continuación, se mostrarán los resultados por épocas de consumo para los
siguientes 2 años, es decir 2018 y 2019.
Tabla 6.17 Datos históricos en litros de la demanda por temporalidad en Valdivia Chile
Temporada 2016 2017

Peak 66206.88 69554.63
Templado 44137.92 46369.75
Frio 36781.6 38641.46
Fuente: Bascur, 2013
Tabla 6.18 Determinación del Factor Estacional
Demanda
sin factor
Estación Demanda Promedio Factor Estacional estacional
2016 Peak 66206.88 67880.76 1.35 49042.13
Templado 44137.92 45253.84 0.90 49042.13
Frio 36781.6 37711.53 0.75 49042.13
2017 Peak 69554.63 1.35 51521.95
Templado 46369.754 0.9 51521.95
Frio 38641.461 0.75 51521.95
Total 301692.25
Promedio 50282.041
Esta tabla muestra datos históricos de 2 años atrás de la demanda de cerveza

artesanal en Valdivia Chile, además de un factor estacional que determina el grado
de incidencia o influencia de la estacionalidad en la demanda anual total.
Este factor estacional nos determina y ajusta la cantidad demandada en función de

cada temporalidad. Y por último se tiene la columna de demanda sin factor
estacional donde se quita esta ponderación por temporalidad y se calcula solo
dividiéndola a tres temporadas homogéneas.
155
Tabla 6.19 Tabla de referencia de regresión lineal
x y xy 𝑥2
1 49042.13 49042.13 1
2 49042.13 98084.27 4
3 49042.13 147126.40 9
4 51521.95 206087.79 16
5 51521.95 257609.74 25
6 51521.95 309131.69 36
Total 21 301692.25 1067082.03 91
Promedio 3.5 50282.04
Donde se aplicaron las fórmulas de regresión lineal.
Donde:
𝑦 = 𝑎 + 𝑏𝑥
∑ 𝑥 2 ∗ ∑ 𝑦 − ∑ 𝑥 ∗ ∑ 𝑥𝑦
𝑎=
𝑛 ∑ 𝑥 2 − (∑ 𝑥)2
𝑛 ∑ 𝑥𝑦 − ∑ 𝑥 ∗ ∑ 𝑦
𝑏=
𝑛 ∑ 𝑥 2 − (∑ 𝑥)2
Reemplazando los datos a la formula se tiene la siguiente ecuación:
𝑦 = 48050.21 + 637.67𝑥
Tabla 6.20 Tabla de demanda proyectada
Demanda con
Factor factor
x Estación Pronostico estacional estacional
2018 7 Peak 52513.87 1.35 70893.73
8 Templado 53151.54 0.9 47836.39
9 Frio 53789.21 0.75 40341.91
2019 10 Peak 54426.87 1.35 73476.28
11 Templado 55064.54 0.9 49558.09
12 Frio 55702.21 0.75 41776.66

156
Una vez remplazados los datos en la tabla, se tiene la demanda proyectada por
estacionalidad para los años 2018 y 2019 ajustados con el factor estacional.
Entonces la demanda proyectada para la ciudad de Valdivia Chile para este verano
es de 70 893.73 litros de cerveza artesanal.
6.4.8. Ferias y festivales de cerveza artesanal en Valdivia
Se pondrá un énfasis en el mes de octubre y noviembre ya que es el comienzo de

la época calurosa en la región de los Ríos donde se encuentra Valdivia. En esta
fecha existen varios tipos de festivales y ferias especializadas en la cerveza
artesanal que incentivan en el consumo responsable de cerveza artesanal y
anuncian el comienzo de la época más calurosa de la región.
Tabla 21 Ferias locales especializadas
Fuente: Capital cervecera Valdivia Chile (capitalcervecera.cl/cervecerias-fca2016)

157
Comercialización del producto en Valdivia Chile
Una vez definida las adecuaciones del producto, precio, distribución hasta Valdivia
y la promoción en base a la metodología Inbound, es necesario especificar el
distribuidor y la forma de distribución al cliente final.
Distribuidor e importador de la cerveza Atik en Valdivia
Se realizo una investigación prospectiva de los potenciales importadores de la

cerveza Atik al mercado de Valdivia, dicha ciudad es muy conocedora y
consumidora de cerveza artesanal por ende existen muchos distribuidores tanto off
trade como on trade. Entre los principales importadores de cerveza artesanal se
tiene a las siguientes empresas:
BeerStore
Beervana
Ambos con amplia experiencia en la venta de cerveza artesanal por medio del
comercio electrónico.
Se eligió a BeerStore principalmente por la conexión que tiene con el segmento e

intermediarios.
Para poder evaluar de una manera mucha mas profunda se elaboró un análisis del
poder de negociación que tienen ambos actores; en este caso Atik y BeerStore.
158
Poder de negociación
Recopilación de Información de BeerStore
BeerStore Valdivia es una plataforma de comercialización, promoción y difusión

del sector cervecero de Valdivia y la Región de Los Ríos, creada para aportar al
desarrollo de esta industria regional. Actualmente contamos con unidades de
botellas (marcas y estilos), equipamiento, insumos, cursos, talleres, catas,
degustaciones y asesorías. Esta plataforma fue fundada en marzo 2015.
Contacto:
Cecilia López Maltrain: beerstorevaldivia@gmail.com
BeerStore tiene como principal actividad la almacenamiento, distribución y

comercialización de cerveza artesanal e insumos para mayoristas como bares y
hoteles, todo referido a la cerveza artesanal.
¿cuáles pueden ser sus intereses con respecto a nosotros?
El principal interés de BeerStore hacia nosotros es poder diversificar su oferta en

cervezas artesanales importadas y cubrir la demanda de la época peak.
La principal fortaleza de BeerStore es que ya se encuentra posicionado en el

mercado de Valdivia como un distribuidor delivery muy confiable tanto para las
empresas proveedoras de mercaderías como el cliente final.
La principal oferta que nos ofrece BeerStore es la entrada directa al segmento de

cerveza artesanal en Valdivia.
Ventajas para BeerStore
Las ventajas que se ofertan son:
• Producto adecuado al segmento
• Comercialización mediante comercio electrónico
• Producto que cumple con todas los requisitos, permisos y autorización para
su comercialización en el mercado chileno
159
• Promoción de parte de la empresa Atik implementando la metodología

Inbound
• Precio competitivo frente a otras cervezas importadas
• Diversificar su oferta de productos a un segmento que le gusta probar cosas

nuevas
Opciones que le interesarían a BeerStore
• Exclusividad de la marca Atik para posibles posteriores exportaciones

• Promoción constante de la cerveza mediante la estrategia Inbound
• Comisiones de venta
La oferta que se propondrá a la empresa BeerStore es que la marca Atik cuenta

actualmente con muchos reconocimientos que avalan tanto su calidad de producto
y de empresa. La cerveza Atik es un producto que tiene amplias perspectivas de
crecimiento dadas sus características diferenciadoras en el mercado tanto como
sabor original, alta calidad de producción y principalmente que es un producto
elaborado a más de 3600 msnm con ingredientes exclusivos que igual se producen
en condiciones similares. Todos estos aspectos dan a la cerveza Atik una ventaja
de tipo diferenciadora frente a las demás cervezas que se comercializan
actualmente en Valdivia ya que es un sabor totalmente diferente y particular.
Información de negociaciones de la empresa BeerStore
La empresa BeerStore tiene como dinámica la de almacenar cerveza artesanal

principalmente cerveza chilena, para diversificar su oferta también cuenta con
marcas argentinas, europeas, belgas y americanas.
No se tiene información específica acerca de la forma de negociar de BeerStore, se

puede evidenciar en base a su oferta que se centra en marcas chilenas
especialmente de la región de los Ríos, pero también cuenta con marcas extranjeras
para poder diversificar su oferta.
En base al perfil que proyecta BeerStore, es una empresa innovadora ya que su

principal medio es el comercio electrónico y social media.
160
Balance de poder
Como ya se mencionó antes en Valdivia existen alrededor de 30 marcas de cerveza

artesanal por ende también existen varios distribuidores tanto off trade como on
trade, es decir supermercados, botillerías, hoteles, restaurants y bares.
En el caso específico de nuestra empresa existen varios almacenes de cerveza que

también funcionan como tiendas de comercio electrónico. Podemos mencionar:
• BeerStore
• Beervana
• Casa de la cerveza
• Jumbo
Todos estos intermediarios, muchos de ellos solo comercializan otros almacenan y

algunos también las distribuyen. Son las empresas potenciales para la cerveza Atik.
Dichas empresas son la competencia directa para BeerStore, que es el almacén
elegido.
Estas opciones son muy atractivas para la empresa ya que todas tienen una
dinámica de similar a la de BeerStore. También buscan diversificar su oferta,
BeerStore no es el único distribuidor y almacén de cerveza en Valdivia.
En contraste BeerStore es una empresa ya posicionada que cuenta con amplia

experiencia en el mercado y especialmente en el comercio electrónico.
Atik solo cuenta con la experiencia de exportaciones ocasionales, nunca había

realizado exportaciones exclusivas adecuando su mix de marketing al mercado
meta. Además, que se propone un plan de comercio electrónico y los principales
socios en Valdivia serian BeerStore y Beervana por el hecho de la experiencia en el
comercio electrónico en el segmento.
El balance de poder se la puede definir en el siguiente cuadro:

161
Atik BeerStore
Cuenta con varias opciones de Actualmente no cuenta con ninguna

almacén de cerveza en Valdivia. marca boliviana de cerveza.
Es una cerveza de alta calidad ya Es una empresa con una amplia

antes reconocida experiencia en el comercio electrónico
de cerveza artesanal.
No cuenta con experiencia en el
mercado de Valdivia Chile. Cuenta con varias marcas importadas
principalmente europeas, argentinas y
Ya tuvo aceptación en el mercado de
americanas.
Chile mediante exportaciones
ocasionales Ya cuenta un mercado establecido y
es de gran aceptación.
Adecuado al segmento meta (Lagger
Valdivia).
MAAN (Mejor Alternativa de Acuerdo Negociado)
La razón para negociar es obtener algo mejor de lo que se obtendría sin negociar.
BeerStore no solamente llega al cliente final, sino que también comercializa insumos
para intermediarios como bares, restaurants y hoteles.
La principal razón de negociar con BeerStore es la amplia penetración que tiene

tanto en el segmento de intermediarios y del cliente final. El principal beneficio es la
apertura de mercado que nos ofrece mediante su tráfico en internet.
Dinámica de comercialización para el cliente final
Todo el proceso se resume en el siguiente cuadro:

162
Él envió de la cerveza, mediante BeerStore tiene una dinámica muy interesante.

BeerStore propone a sus consumidores online una compra mínima de un sixpack,
es decir un paquete de 6 cervezas estas pueden ser de diferente marca,
procedencia, tamaño o precio. Esta forma de comercialización fue muy exitosa ya
que cuentan con suscripciones mensuales y anuales.
Control de distribución
El control básicamente esta definido en base al código EAN que cada producto tiene
impreso en la etiqueta de la botella. También los formularios de compra de la
cerveza que se llenan en la tienda virtual sirven de control y respaldo para la salida
y entrega del producto. Además de una comunicación constante con el distribuidor.
Fuente: Gómez, 2016

163
6.6. Presupuesto
A continuación, se detallará el presupuesto necesario para encaminar el proyecto.
Tabla 6.22 Inversión
Inversion
Unidad P. Unitario Subtotal Total
Inversion fija Bs. 3,100.00
Maquinaria Bs. 500.00
Zunchadora 1 Bs. 500.00 Bs. 500.00
Equipo de computo Bs. 2,600.00
Computadora personal 1 Bs. 1,500.00 Bs. 1,500.00
Impresora 1 Bs. 800.00 Bs. 800.00
Telefono 1 Bs. 300.00 Bs. 300.00
Inversion nominal
Gastos de organización Bs. 5,977.00
Estrategia Inbound 1 Bs. 5,577.00 Bs. 5,577.00
Capacitacion 1 Bs. 400.00 Bs. 400.00
Capital de trabajo (por lote
de produccion) Bs. 44,329.59
Costos Bs. 26,765.81
Lote minimo de cerveza
1200L (3636 botellas de 330
cc) 3636 Bs. 3.00 Bs. 10,908.00
Tapa Mecanica 3636 Bs. 1.50 Bs. 5,454.00
Etiqueta 3636 Bs. 0.20 Bs. 727.20
Botellas 3636 Bs. 1.56 Bs. 5,672.16
Cajas de exportacion 303 Bs. 10.20 Bs. 3,090.60
Esquineras (Pack 24
unidades) 1 Bs. 164.00 Bs. 164.00
Cinta precintar 8 Bs. 3.00 Bs. 24.00
Bobina Film 5 Bs. 35.00 Bs. 175.00
Zunchos 15mm 1 Bs. 17.00 Bs. 17.00
Grapa 1/2 Metalica Para
Zuncho 1 Bs. 32.30 Bs. 32.30
Anti slip paper Europallet 35 Bs. 4.33 Bs. 151.55
Europallet de carton 5 Bs. 70.00 Bs. 350.00
Gastos de administracion Bs. 2,000.00
Sueldos y salarios 2 Bs. 1,000.00 Bs. 2,000.00
Gastos de exportación Bs. 15,563.78
Comision Despacho
aduanero Bs. 1,000.00 Bs. 1,000.00
Emisión de certificado de
origen SENAVEX Bs. 444.00 Bs. 444.00
Declaración Jurada de
Origen Bs. 80.00 Bs. 80.00
Legalizacion Factura
Comercial Bs. 150.00 Bs. 150.00
Sellados Doc. de
Exportaciones (Mayor a
50000) Bs. 50.00 Bs. 50.00
Senasag certificado de
exportacion Bs. 225.00 Bs. 225.00
Flete terrestre La Paz-
Iquique Bs. 9,744.00 Bs. 9,744.00
Poliza de seguro hasta
Iquique 5 % Bs. 3,750.78 Bs. 3,750.78
Estiba Bs. 120.00 Bs. 120.00
Total inversion
FCA Bs. 53,406.59

164
Como análisis comparativo, a continuación, se muestran las dos opciones de

transporte a Valdivia tanto terrestre como marítimo.
Es evidente que el flete marítimo de Iquique a Valdivia es más barato, pero como
principal desventaja tiene el tiempo de llegada que es mucho mas largo que el
terrestre, por el contrario, el transporte terrestre es mucho más rápido, pero es más
caro. Como el contrato de compra venta internacional estará bajo la condición FCA,
el transporte desde el punto acordado Iquique, será enteramente responsabilidad
del importador.
Tabla 6.23 Flete Terrestre
Transporte terrestre
bs. $ USD Peso Chileno
FCA Iquique Bs. 53,406.59 $ 7,673.36
Flete Terrestre Iquique Valdivia $ 1,200.00
Seguro $ 383.67
Impuestos a Pagar $ 3,567.00
Otros Gastos $ 120.00
Total DDP $ 12,944.03
P.U. Valdivia $ 3.56 $ 2,475.00

Tabla 6.24 Flete marítimo
Transporte Marítimo
bs. $ USD Peso Chileno
FCA Iquique Bs. 53,406.59 $ 7,673.36
Flete Marítimo Iquique Valdivia $ 942.00
Seguro $ 383.67
Impuestos a Pagar $ 3,567.00
Otros Gastos $ 120.00
Total DDP $ 12,686.03
P/U Valdivia $ 3.49 $ 2,423.60

165
6.7. Análisis factibilidad financiero

Factibilidad financiera
la factibilidad financiera se evaluará bajo dos parámetros:
• Inversión pura del proyecto de parte de los socios

• Inversión a base de préstamos y una contraparte de los socios
En el segundo caso la inversión estará dividida bajo el siguiente criterio.
Tabla 6.25 Fuente de financiamiento
Fuentes de Financiamiento
Fuente Valor %
Socios Bs. 21,362.64 40%
Préstamo Bs. 32,043.95 60%
Total, Financiamiento Bs. 53,406.59 100%
6.7.2. Flujo de caja proyectado

En base a estos datos se elaboró el siguiente flujo de caja proyectado:
Tabla 6.26 Flujo de caja proyectado
30% 25% 22% 15% 8%

Bs. 127,260.00 Bs. 35.00 Peak 2018-2019
Bs. 53,406.59 0 Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero
Flujo de Caja
Ventas Bs. 38,178.00 Bs. 31,815.00 Bs. 27,997.20 Bs. 19,089.00 Bs. 10,180.80
Valor de Salvamento Bs. 2,777.08
Costo de Ventas Bs. 8,029.74 Bs. 6,691.45 Bs. 5,888.48 Bs. 4,014.87 Bs. 2,141.26
Utilidad Bruta Bs. 30,148.26 Bs. 25,123.55 Bs. 22,108.72 Bs. 15,074.13 Bs. 10,816.62
Gastos Administrativos Bs. 2,393.10 Bs. 1,994.25 Bs. 1,754.94 Bs. 1,196.55 Bs. 638.16
Gastos de Exportación Bs. 4,669.13 Bs. 3,890.94 Bs. 3,424.03 Bs. 2,334.57 Bs. 1,245.10
Gastos Financieros Bs. 155.41 Bs. 142.46 Bs. 129.51 Bs. 116.56 Bs. 103.61
Utilidad antes de Impuestos Bs. 22,930.61 Bs. 19,095.89 Bs. 16,800.24 Bs. 11,426.45 Bs. 8,829.75
Impuestos 25% Bs. 476.96 Bs. 397.19 Bs. 349.44 Bs. 237.67 Bs. 183.66
Utilidad Neta Bs. 22,453.65 Bs. 18,698.70 Bs. 16,450.79 Bs. 11,188.78 Bs. 8,646.09
Depreciación 64.58 64.58 64.58 64.58 64.58
(-) Amortizacion Bancaria Bs. 2,514.92 Bs. 2,527.87 Bs. 2,540.82 Bs. 2,553.77 Bs. 2,566.72
Inversion Fija Bs. 3,100.00
Inversion Nominal Bs. 5,977.00
Capital de Trabajo Bs. 44,329.59
Rec. Cap. Trabajo
Flujo de Caja Bs. 53,406.59 Bs. 20,003.32 Bs. 16,235.41 Bs. 13,974.56 Bs. 8,699.60 Bs. 6,143.95

166
Para poder realizar un análisis de factibilidad financiera se debe calcular los flujos
comerciales que este vaya a tener.
Al tratarse de un producto perecedero tiene tiempos de comercialización que

determinan el tiempo de vida del producto. El tiempo de vida del producto, varia por
cuestiones de cuidados de la cerveza, la cerveza artesanal puede durar como
máximo, dependiendo de la refrigeración, cuidados contra el sol y cierre de la
botella, un año. Pero por métodos y cuestiones de almacenamiento y logística del
producto, se le otorgara un tiempo de vida de producto de 6 meses.
La exportación de cerveza se efectuará en mes de octubre, se prevé un incremento

de ventas ya que desde ese mes las temperaturas aumentan y por consiguiente los
ingresos por bebidas refrescantes incrementan considerablemente.
El comportamiento de las ventas de cerveza artesanal se los definió en base a la

estrategia de marketing Inbound que se llevara a cabo, como ya se mencionó
anteriormente, en los primeros meses de la época peak es donde se tiene una
mayor demanda de cerveza ya que existen varios eventos que impulsan el consumo
de cerveza artesanal, dichos meses son octubre y noviembre. El criterio de las
ventas esta en base a que, al tratarse de un producto perecedero, la dinámica de
venta es hacer un esfuerzo en los primeros meses de venta, ya que en dichos meses
la cerveza se mantiene mejor conservada además que por temas de gastos de
mantenimiento y conservación de la cadena de refrigerado de la cerveza.
Entonces se tomó la siguiente parametrización de ventas:
Tabla6.27 Parametrización de ventas
Peak 2018-2019
Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero
30% 25% 22% 15% 8%

167
6.7.3. Costos
Tabla 6.28 Costos
Descripción Costo Fijo Costo Variable TOTAL

Costo de venta Bs. 26,765.81
Cerveza Bs. 10,908.00
Tapa Mecanica Bs. 5,454.00
Etiqueta Bs. 727.20
Botellas Bs. 5,672.16
Cajas de exportacion Bs. 3,090.60
Esquineras (Pack 24 unidades) Bs. 164.00
Cinta precintar Bs. 24.00
Bobina Film Bs. 175.00

Zunchos 15mm Bs. 17.00
Grapa 1/2 Metalica Para Zuncho Bs. 32.30

Anti slip paper Europallet Bs. 151.55
Europallet de carton Bs. 350.00
Depreciación 64.58
Sueldos 2000
Gastos de administración 5977

Gastos de exportación 15563.78
Gastos financieros 155.41
Total 23760.77 Bs. 26,765.81 Bs. 50,526.58
6.7.4. Estados de resultados proyectados

Tabla 6.29 Estados de resultados proyectados a 5 meses
Bs. 127,260.00 Bs. 35.00 Peak 2018-2019

Bs. 53,406.59 0 Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero
Flujo de Caja
Ventas Bs. 38,178.00 Bs. 31,815.00 Bs. 27,997.20 Bs. 19,089.00 Bs. 10,180.80
Valor de Salvamento Bs. 2,777.08
Costo de Ventas Bs. 8,029.74 Bs. 6,691.45 Bs. 5,888.48 Bs. 4,014.87 Bs. 2,141.26
Utilidad Bruta Bs. 30,148.26 Bs. 25,123.55 Bs. 22,108.72 Bs. 15,074.13 Bs. 10,816.62
Gastos Administrativos Bs. 2,393.10 Bs. 1,994.25 Bs. 1,754.94 Bs. 1,196.55 Bs. 638.16
Gastos de Exportación Bs. 4,669.13 Bs. 3,890.94 Bs. 3,424.03 Bs. 2,334.57 Bs. 1,245.10
Gastos Financieros Bs. 155.41 Bs. 142.46 Bs. 129.51 Bs. 116.56 Bs. 103.61
Utilidad antes de Impuestos Bs. 22,930.61 Bs. 19,095.89 Bs. 16,800.24 Bs. 11,426.45 Bs. 8,829.75
Impuestos 25% Bs. 476.96 Bs. 397.19 Bs. 349.44 Bs. 237.67 Bs. 183.66
Utilidad Neta Bs. 22,453.65 Bs. 18,698.70 Bs. 16,450.79 Bs. 11,188.78 Bs. 8,646.09

168
6.7.5. Indicadores financieros
6.7.5.1. Periodo de recuperación de inversión (P.R.I.)
Tabla 6.30 Periodo de recuperación de inversión (P.R.I.)
PERIODO DE RECUPERACIÓN DE LA INVERSION

Periodo Inversión Flujos Flujos Acumulados
0 Bs. 53,406.59
1 Bs. 20,003.32 Bs. 20,003.32
2 Bs. 16,235.41 Bs. 36,238.73
3 Bs. 13,974.56 Bs. 50,213.29
4 Bs. 8,699.60 Bs. 58,912.89
5 Bs. 6,143.95 Bs. 65,056.84
(53406.5 − 50213.2 )
3+
P.R.I. = 86 .60
P.R.I. = 3.37 3 meses, 1 semana y 2 días
El periodo de recuperación de inversión (P.R.I.) nos muestra la cantidad en tiempo

de recuperación del total de la inversión en base a los flujos de caja proyectados.
Este indicador si bien nos muestra un parámetro de la recuperación de la inversión,
este no es definitivo para poder evaluar un proyecto financieramente, ya que no
considera el dinero en el tiempo y no considera los flujos después de la recuperación
de la inversión.
6.7.5.2. Tasa de descuento del proyecto

Para poder aplicar las demás metodologías de evaluación financiera se debe
determinar una tasa de descuento que regirá el rendimiento del costo de capital
tanto en la inversión absoluta de parte de los socios como la inversión a través de
financiamiento externo.
De debe calcular el CAMP y la tasa WACC respectivamente.

169
6.7.5.2.1. Tasa para proyecto puro

Se ha utilizado el modelo CAPM, cuya fórmula es:
Los datos aplicados:
La tasa libre de riesgo se ha obtenido a partir del valor de los BCP-1 que figuran en
la información del Banco Central de Chile. La rentabilidad de mercado se calculó
como la media geométrica de las rentabilidades anuales deducidas en base al valor
del IPSA para un periodo de 10 años históricos (10 de enero 2006 a 10 de enero
2016). El riesgo sistemático se calculó como un promedio en base a betas de
empresas representativas del sector: Andina-b, CONCHATORO y CCU. Con esta
información se ha obtenido una tasa de descuento del 12%, la cual será empleada
en la evaluación del proyecto puro.
Tabla 6.31 Tasa para proyecto puro
TASA DE DESCUENTO
CAMP
Rf= 2.74% 0.0274
Rm= 0.16
B= Bs. 0.71
Camp Proyecto Puro = 0.12
6.7.5.2.2. Tasa para proyecto con endeudamiento

Se puede observar que se desea adquirir un préstamo equivalente al 60% de la
inversión requerida para el proyecto. Para considerar los efectos deuda/patrimonio
y la tasa de interés del préstamo, se ha optado por emplear el modelo WACC, cuya
fórmula es la siguiente:
WACC= %CP*Icp + %D*[Id(1-t)]

170
• Donde: %CP: porcentaje de capital propio (40%)

• %D: porcentaje de deuda (76%)
• Icp: costo del capital propio, obtenido por CAPM (12%, calculado
anteriormente)
• Id: costo de la deuda (5.82%, tasa de interés estimada del préstamo)
• t: Tasa de impuesto 25%
Con estos parámetros se ha obtenido una tasa WACC de 7.419 %, el cual será
empleado en la evaluación del proyecto bajo endeudamiento, como tasa de
descuento.
Los gastos financieros se dedujeron en base a la amortización del préstamo, se

tomó como parámetro de la tasa de interés del Banco de Crédito (BCP), que es del
5.82% anual a empresas pequeñas y en desarrollo.
Tabla 6.32 Interés
Anual Mensual
Interés BCP 5.82% 0.485%
Fuente: Tasas de interés Banco Central de Bolivia
El crédito está estimado en pago a un año plazo. A continuación, se mostrará el

cuadro de amortización bancaria:
Tabla 6.33 Amortización
Amortización bancaria
Periodo Valor del prestamo Cuota mensual Interes Cuota a cancelar Saldo Amortización
0 Bs. 32,043.95 Bs. - Bs. - Bs. 32,043.95
1 Bs. 2,670.33 Bs. 155.41 Bs. 2,825.74 Bs. 29,373.62 Bs. 2,514.92
2 Bs. 2,670.33 Bs. 142.46 Bs. 2,812.79 Bs. 26,703.30 Bs. 2,527.87
3 Bs. 2,670.33 Bs. 129.51 Bs. 2,799.84 Bs. 24,032.97 Bs. 2,540.82
4 Bs. 2,670.33 Bs. 116.56 Bs. 2,786.89 Bs. 21,362.64 Bs. 2,553.77
5 Bs. 2,670.33 Bs. 103.61 Bs. 2,773.94 Bs. 18,692.31 Bs. 2,566.72
6 Bs. 2,670.33 Bs. 90.66 Bs. 2,760.99 Bs. 16,021.98 Bs. 2,579.67
7 Bs. 2,670.33 Bs. 77.71 Bs. 2,748.04 Bs. 13,351.65 Bs. 2,592.62
8 Bs. 2,670.33 Bs. 64.76 Bs. 2,735.08 Bs. 10,681.32 Bs. 2,605.57
9 Bs. 2,670.33 Bs. 51.80 Bs. 2,722.13 Bs. 8,010.99 Bs. 2,618.53
10 Bs. 2,670.33 Bs. 38.85 Bs. 2,709.18 Bs. 5,340.66 Bs. 2,631.48
11 Bs. 2,670.33 Bs. 25.90 Bs. 2,696.23 Bs. 2,670.33 Bs. 2,644.43
12 Bs. 2,670.33 Bs. 12.95 Bs. 2,683.28 Bs. 0.00 Bs. 2,657.38
Fuente: Elaboración propia en base a datos del BCB

171
6.7.5.3. Valor Actual Neto
Dado que proyecto de exportación tiene una duración de 5 meses, todos los datos
están sujetos a este tipo de periodo.
Tabla 6.34 Tasas de descuento
Tasa de descuento Anual Mensual

CAMP 12% 1%
WACC 7.40% 0.62%
Tabla 6.35 Resultados de Van calculado
T.D Inversión Van VAN + Inver

CAMP 53406.59 19805.26849 15915.5109 13563.57007 8360.140428 5845.759035 Bs. 10,083.66 Bs. 63,490.25
WACC 53406.59 19880.85511 16037.22551 13719.45922 8488.498495 5958.165177 Bs. 10,677.61 Bs. 64,084.20
Tabla 6.36 Comparación de VAN
Van
Camp Bs. 10,083.66
Wacc Bs. 10,677.61
Se puede evidenciar que en ambas alternativas el van es positivo, es decir que se

aceptaría la inversión del proyecto en ambos casos, pero se identifica que uno es
mayor a otro. Dado que la tasa de descuento del proyecto financiado (wacc) es
menor, sería conveniente endeudarse para efectuar el proyecto.
6.7.5.4. Tasa Interna de Retorno (TIR)
Tabla 6.37 Tasa interna de retorno
TIR
CAPM 7.5%
WACC 8%
172
La TIR indica el valor con el cual el Van se convierte 0, es decir es la tasa máxima
con la cual el VAN es positivo. Existen varias interpretaciones acerca del significado
del TIR, pero es evidente que mientras el TIR es mayor al costo de los fondos
empleados es decir la tasa de descuento, el proyecto generada beneficios para la
empresa.
En este caso se realizará una comparación con la tasa de descuento empleada en

cada uno de los enfoques planteados.
Tabla 6.38 Comparación de TIR con Tasa de descuento
Tasa de descuento Anual Mensual TIR Anual TIR Mensual

CAMP 12% 1% 90% 7.50%
WACC 7.40% 0.62% 96% 8%
En ambos casos el TIR es ampliamente mayor a la tasa de descuento, según Van

Horne “el criterio de aceptación que se usa en general con el método de tasa interna
de rendimiento es comparar la tasa interna de rendimiento con la tasa de
rendimiento requerida, conocida como la tasa de rendimiento mínimo aceptable.”
(Horne, 2010).
Es decir que se debe comparar con la tasa de descuento, además que el TIR, nos
da un parámetro de cuál es la tasa de descuento máximo para el proyecto antes de
que el Van sea negativo para ambos casos.
6.7.5.5. Perfil VPN

La siguiente grafica resume toda la información acerca del análisis del TIR y VAN.
Si el proyecto es financiado totalmente por los socios, se tiene un menor VAN y
menor TIR. Al contrario de que, si el proyecto es financiado por terceros, este tiene
un VAN mayor y también un TIR mayor. Además, que la tasa de descuento, que es
el factor diferencial en todo el análisis, en el caso del financiamiento de terceros, la
tasa WACC es menor y en el caso de que si el proyecto es netamente asumido por
socios la tasa CAMP es mayor.
173
Figura 6.31 Perfil VPN
6.7.5.6. Relación beneficio costo

Siempre que el índice de rentabilidad sea 1.00 o mayor, la inversión propuesta es
aceptable. Para cualquier proyecto dado, los métodos de valor presente neto y de
índice de rentabilidad dan las mismas indicaciones de aceptación o rechazo. Un
índice de rentabilidad mayor que 1.00 implica que el valor presente de un proyecto
es mayor que su flujo de salida inicial que, a la vez, implica que el valor presente
neto es mayor que cero.
Figura 6.32 Relación beneficio costo
RELACIÓN BENEFICIO COSTO

Camp Rb/c= Bs. 63,490.25 1.19
53406.59
Wacc Rb/c= Bs. 64,084.20 1.20
53406.59
174
6.7.5.7. Punto de equilibrio
El punto de equilibrio se refiere a un nivel de ventas que cubra todos los costos
implicados para producir los productos ofrecidos obteniéndose un nivel de demanda
que haga que no haya pérdidas ni ganancias en el periodo considerado. Para
determinar el nivel de demanda de equilibrio en un periodo se ha considerado la
siguiente relación:
CF / (PV − CV) = UP
Donde: CF: Costos fijos
PV: precio de venta
CV: Costo Variable
UP: unidades a producir en equilibrio
Entonces:
UP= 26860.77 / (35-7.36) = 971.85
Punto de equilibrio monetario
UPM= UPunidades * PV
UPM= 34014.92
175
Figura 6.33 Punto de equilibrio
6.8. Simulación de Montecarlo
La simulación de Montecarlo hace referencia a crear distintos escenarios probables

donde los flujos y todos los resultados se verían afectados en base a variaciones de
datos con base a información histórica.
El principal factor que afecta la simulación son los supuestos, estos son los que
varían en el transcurso de la simulación y son los que definen los resultados.
Estos supuestos deben de estar ajustados en base a una serie de datos o

comportamiento, en base a dicho comportamiento la simulación estima escenarios
posibles.
Ya que se trata de un proyecto de exportación experimental, este tiene como mayor

representante financiero el flujo de caja proyectado. Es en base a esta información
que se realizara la simulación.
Supuestos
Ya que el proyecto se basa en la exportación para el consumo interno en Chile, los

supuestos son:
176
• Ventas proyectadas
• Costo de ventas
• Gastos Administrativos
• Gastos de Exportación
• Gastos Financieros
Y los resultados que estimara la simulación son:
• Flujo Octubre
• Flujo Noviembre
• Flujo Diciembre
• Flujo Enero
• Flujo Febrero
• VAN con tasa Camp
• VAN con tasa WACC
Para que los resultados sean óptimos se realizaron correlaciones, entre los
supuestos.
Ventas Proyectadas - Costo de Ventas 0.6
Gastos Administrativos - Ventas Proyectadas 0.2
Interés – Costo de Ventas 0.6
El primer supuesto “Proyección de ventas”, está definida como una distribución

normal donde la desviación estándar es del 15%. Ya que las proyecciones están en
base a datos y parámetros de la industria cervecera, el crecimiento de la cerveza
artesanal en el último año fue del 15% (López, 2017). Es decir que dado que la
media de la proyección de ventas es de Bs. 127,260.00 existe la probabilidad de
que este tenga un incremente del 15%.
177
Cuadro 6.24 Supuesto ventas proyectadas
Suposición: Ve nta sProye cta da s Ce lda : D 2
Normal distribución con parámetros:

Media Bs. 127,260.00
Desv est Bs. 9,544.50
Correlacionado con: Coeficiente

CostodeVentas (B2) 0.06
Fin de suposiciones
Costo de ventas
El costo de ventas, dado que es un dato que varía en el tiempo además que este
sujeto a costos variables y fijos, este esta estimado en base a la actualización de
valor. Este supuesto tiene un comportamiento particular que se mostrara a
continuación donde el modelo Alfa Beta explica de una mejor manera su
comportamiento en el tiempo. Tiene una distribución del tipo BETA.
Cuadro 6.25 Costo de ventas
Suposición: Costode Ve nta s Ce lda : B2
Beta distribución con parámetros:

Mínimo Bs. 26,680.99
Máximo Bs. 26,766.83
Alfa 0.937770074
Beta 1.001415375

VentasProyectadas (D2) 0.06
GastosAdministrativos (A11) 0.03
Interes (D33) 0.06

178
Gastos administrativos
El gasto administrativo si bien tiene mucha variabilidad, este cuenta con un

presupuesto mínimo y máximo, se tomaron estos datos para definir el
comportamiento de este supuesto. Es un modelo de distribución triangular.
Cuadro 6.26 Gastos administrativos
Suposición: Ga stosAdministra tivos Ce lda : A11
Triangular distribución con parámetros:

Mínimo Bs. 7,179.30
Más probable Bs. 7,977.00

Gastos de exportación
El principal factor que influye en los gastos de exportación son los fletes, estos
varían según temporada del año y el tipo de carga. Para la estimación del
comportamiento de los datos se tomó como información el mínimo y máximo en
cuanto a fletes se refiere. Es decir que se tiene el máximo y mínimo que nos acerca
a un parámetro al cual nuestro gasto de exportación se acomoda. Es un modelo de
distribución triangular.
Cuadro 6.27 Gastos de exportación

179
Suposición: Ga stosExporta ción Ce lda : B4
Triangular distribución con parámetros:

Mínimo Bs. 11,756.21 (=A26)
Más probable Bs. 13,845.64 (=B26)
Máximo Bs. 17,987.65 (=C26)
Suposición: Ga stosExporta ción (contin.) Ce lda : B4
Gastos Financieros
Cuadro 6.28 Gastos Financieros
S uposición: Inte re s Ce lda : D 33
Logarítmico normal distribución con parámetros:

Ubicación 0.00
Media 0.01
Desv est 0.01

Los gastos financieros en el caso del proyecto se resumen en el interés que se

pagará si se elige financiar el proyecto con inversión externa
Para poder identificar el comportamiento de los tipos de interés en el tiempo se

recurrió a información histórica del Banco Central de Bolivia (BCB), que a través de
su boletín informativo anual de cotización de tasa de interés se obtuvieron dichos
datos.
El comportamiento se acomoda a modelo de distribución logarítmica normal.
Resultados
Para la simulación se tomó en cuenta 10 000 pruebas, con un 95% de confianza

180
En resumen, se evaluarán los índices de VAN CAMP y VAN WACC, ya que estos
resumen todos los datos anteriores y son 2 de las provisiones más importantes
dentro de la simulación.
Van Camp (Inversión de proyecto puro)
Cuadro 6.29 Van Camp
H oja de tra ba jo: [monte ca rol.xlsx]Flujode Ca ja
P re visión: CAM P V AN Ce lda : E 22
Resumen:
El rango completo es de -Bs. 22.103,71 a Bs. 45.424,45
El caso base es Bs. 11.124,57
Después de 10.000 pruebas, el error estándar de la media es Bs. 92,17
Estadísticas: Valores de previsión

Pruebas 10,000
Caso base Bs. 11,124.57
Media Bs. 11,108.76
Mediana Bs. 11,102.24
Modo ---
Desviación estándar Bs. 9,217.35
Varianza Bs. 84,959,574.82
Sesgo -7.5057E-04
Curtosis 2.96
Coeficiente de variación 0.8297
Mínimo -Bs. 22,103.71
Ancho de rango Bs. 67,528.17
Error estándar medio Bs. 92.17

181
Este es el resumen de la simulación, el dato más importante en esta grafica es la

media en base a todos los pronósticos calculados por el cristal Ball. La media es
11 108.76.
Como dato principal del Van, existe un 88.51% de probabilidad de que el VAN, sea
mayor a 0.
Figura 6.34 Van Camp mayor a 0
En cuanto a la sensibilidad o influencia de los supuestos se tiene:
Figura 6.35 Sensibilidad Camp Van

182
El supuesto que más influye de manera positiva en el VAN CAPM, son las ventas
proyectadas o ingresos. El que influye de mayor manera, pero negativamente son
los gastos de exportación.
Van Wacc (Inversión con financiamiento externo)
Cuadro 6.30 Van Wacc
P re visión: W ACC V AN Ce lda : E 23
Resumen:
El rango completo es de (Bs.21.811,17) a Bs.46.349,36
El caso base es Bs.11.728,29
Después de 10.000 pruebas, el error estándar de la media es Bs.93,04
Estadísticas: Valores de previsión

Pruebas 10,000
Caso base Bs.11,728.29
Media Bs.11,712.33
Mediana Bs.11,705.75
Modo ---
Desviación estándar Bs.9,303.67
Varianza Bs.86,558,224.68
Sesgo -7.504E-04
Curtosis 2.96
Coeficiente de variación 0.7943
Mínimo (Bs.21,811.17)
Máximo Bs.46,349.36
Ancho de rango Bs.68,160.53
Error estándar medio Bs.93.04

183
Este es el resumen de la simulación, el dato más importante en esta grafica es la

media en base a todos los pronósticos calculados por el cristal Ball. La media es
11 712.33.
Como dato principal del Van, existe un 89.43% de probabilidad de que el VAN, sea
mayor a 0.
Figura 6.36 Van Wacc mayor a 0
En cuanto a la sensibilidad o influencia de los supuestos se tiene:
Cuadro 6.31 Sensibilidad Wacc Van

184
El supuesto que más influye de manera positiva en el VAN CAPM, son las ventas
proyectadas o ingresos. El que influye de mayor manera, pero negativamente son
los gastos de exportación.
Una vez identificado que los distintos escenarios, 10 000 para ser exactos, en los
dos casos el Van tiene una alta probabilidad de ser positivo, y también supera el
85%.
Tabla 6.39 Comparación entre las dos tasas de descuento
Tipo de financiamiento Probabilidad VAN mayor a 0

CAMP (Financiamiento puro) 88.41%
WACC (Financiamiento externo 60%) 89.43%
Existe mayor probabilidad de que el Van sea positivo en el caso de la opción de

financiamiento externo (WACC).
185
CONCLUSIONES
La industria cervecera a nivel mundial está ante un fenómeno de crecimiento, dado

que muchos países principalmente de cultura cervecera han impulsado a esta
industria que ha creado efectos espejo en varios países principalmente sud
americanos.
En el caso específico de Bolivia, la cerveza artesanal tiene un gran potencial ya que

existen métodos e ingredientes que hacen única a la cerveza boliviana frente a su
competencia internacional. Si bien Bolivia cuenta con esta ventaja competitiva,
existen varias trabas y dificultades que entorpecen el desarrollo de dicha industria.
Factores políticos, económicos y principalmente socio culturales son las mayores

amenazas a este sector. Ya se mencionó como principal problema de investigación
la falta de mercado potencial o nichos de mercado muy pequeños que se
encuentran saturados por la competencia. La única forma de que una cerveza craft
pueda sobrellevar una producción sostenible en el tiempo es exportar. Según datos
de consumo los mercados más atractivos para cerveza son México, EE. UU. y
Europa. En cuanto a la región Chile se encuentra como el país con mayor
crecimiento de consumo percapita de cerveza. Actualmente existen exportaciones
a Chile de cervezas bolivianas como Paceña y Huari todas de CBN.
Primero, para identificar los factores de la empresa Atik y del mercado chileno que
intervienen en el proceso de exportación, se realizó un análisis de la organización
donde resalto problemas principalmente administrativos y financieros, pero en
contraste la empresa Atik cuenta con una amplia versatilidad de recetas de cervezas
craft, aspecto que es muy reconocido en Chile.
Segundo, establecer el proceso logístico de exportación de la cerveza Atik a Chile

dicho proceso está en función de precautelar la integridad de la mercancía, por tal
motivo se debe emplear una cadena de refrigerado y un aseguramiento de la
mercancía en todo su trayecto, además de cumplir con certificaciones y registros en
la aduana y en el servicio Agrícola y ganadero de Chile.
186
Tercero, se determinó el diseño de la estrategia de marketing Inbound donde resalta

la creación de una página web y tienda online adecuada al segmento con base en
todos los resultados del marco practico. Esta plataforma digital minimizara el riesgo
de exportación ya que abre un canal adecuado al segmento objetivo.
Cuarto, entender el contexto del mercado meta para poder así, adecuar los
productos, plataformas web y correctas exportación para su aceptación en el nicho
de mercado. Uno de los factores mas importantes dentro del comportamiento del
mercado meta es el etnocentrismo, Chile se a caracterizado por ser un país muy
nacionalista y protector de su industria nacional. Esto se ve reflejado en el nivel de
etnocentrismo que está en función del nivel educativo, edad y principalmente de la
región. El etnocentrismo está más alto en el norte y más bajo en el sur. En cuanto
a la edad las personas que pertenecen al segmento Staut, tienden a tener un mayor
nivel de etnocentrismo mientras que los Lagers, cuentan con menores nivel de
etnocentrismo.
Po último, la exportación a Chile cuenta con varias ventajas como un mercado mas
ordenado, mas controlado por instituciones gubernamentales. Pero en contraste el
excesivo control a productos importados puede generar en varios casos una barrera
a nuevos productos que se internen a este mercado. Chile es un mercado muy
atractivo, pero se deben tomar recaudos como la adecuación de la mercancía a las
nomas locales y comportamiento del consumidor.
187
RECOMENDACIONES
El principal problema que se atravesó durante la elaboración del proyecto fue

encontrar datos que sean propios al mercado meta, pese que el mercado de la
cerveza artesanal está muy desarrollado aún se cuenta con vacíos de datos e
información, se recomienda para fines académicos hacer una prospección de datos
antes de analizar un determinado sector o mercado.
Normativa nacional, Chile cuenta con una estructura normativa similar a la boliviana,
en determinadas partes de análisis la normativa no es muy específica en cuanto a
cerveza y sus respectivas limitaciones o sanciones.
Se debe conocer más a profundidad el mercado objetivo para tener información más
exacta, se recomienda un contacto directo con el tarjet, estudios como focus group,
pruebas piloto y entrevistas serían muy convenientes para un mejor entendimiento
y reducir el riesgo de exportación.
La empresa Atik debe incorporar sistemas de control de almacenes, contabilidad y

fianzas para tener una información mejor ordenada y estructurada.
Se debe mejorar la dinámica de contacto con los proveedores, clientes y socios de

la empresa Atik.
Se recomienda el uso de herramientas de tecnologías de información.
Implementar una plataforma web similar a la propuesta en la investigación, pero

para el mercado local.
188
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James C. Van Horne John M. Wachowicz, Jr. (2010). Fundamentos de
Administración Financiera. México: PEARSON EDUCACIÓN
190
APÉNDICES
Apéndice 1 Frecuencias salidas de SPSS 191

Apéndice 2 Entrevista 196
191
Apéndice 1 Frecuencias salidas de SPSS
$BebiAlcoho frecuencias
Respuestas Porcentaje de
N Porcentaje casos
¿Qué bebidas alcohólicas Cerveza 248 34,7% 65,1%

consume con maya Vino 103 14,4% 27,0%
Ron 218 30,5% 57,2%
Whisky 84 11,8% 22,0%
Tequila 10 1,4% 2,6%
Ns/Nr 51 7,1% 13,4%

Total 714 100,0% 187,4%
a. Grupo
$MarcCerveza frecuencias
N Porcentaje casos
¿Qué marca de cerveza Cristal 143 24,7% 37,5%

consume?a Escudo 95 16,4% 24,9%
Heineken 163 28,1% 42,8%
Corona 136 23,4% 35,7%
Ns/Nr 43 7,4% 11,3%

Total 580 100,0% 152,2%
a. Grupo
$PreferenciaInfoCervArtesanal frecuencias
N Porcentaje casos
¿Qué tipo de información le Procedencia 163 21,7% 42,8%

a
gustaría con Calidad 215 28,7% 56,4%
Certificaciones 103 13,7% 27,0%
Tipo de cerveza 164 21,9% 43,0%
Reconocimientos 10 1,3% 2,6%
Ns/Nr 95 12,7% 24,9%

Total 750 100,0% 196,9%
a. Grupo
192
$RedesSociales frecuencias
N Porcentaje casos
¿Que redes sociales utiliza Facebook 307 47,4% 80,6%

con mayor fra You Tube 196 30,3% 51,4%
Twitter 51 7,9% 13,4%
Linkedln 21 3,2% 5,5%
Instagram 61 9,4% 16,0%
Ns/Nr 11 1,7% 2,9%

Total 647 100,0% 169,8%
a. Grupo
$NecesidadInformacion frecuencias
N Porcentaje casos
nformación usted prefiere Deportes 166 17,6% 43,6%

a
buscarInte Entretenimiento 154 16,4% 40,4%
Música 235 25,0% 61,7%
Cultura 143 15,2% 37,5%
Politica 91 9,7% 23,9%
Moda 51 5,4% 13,4%
Gastronomia 70 7,4% 18,4%
Ns/Nr 31 3,3% 8,1%

Total 941 100,0% 247,0%
a. Grupo
$SitiosdeInteres frecuencias
N Porcentaje casos
principales sitios de Internet Wikipedia 144 21,2% 37,8%

que visita Taringa 124 18,3% 32,5%
Cultura Colectiva 92 13,6% 24,1%
Mercado Libre 60 8,8% 15,7%
Yapo 132 19,5% 34,6%
Ns/Nr 126 18,6% 33,1%

Total 678 100,0% 178,0%
193
a. Grupo
¿Es usted mayor de edad? (mayor a los 18 años)
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido SI 381 100,0 100,0 100,0
¿Consume bebidas alcohólicas?
Válido SI 321 84,3 84,3 84,3
NO 60 15,7 15,7 100,0
Total 381 100,0 100,0
¿Con que frecuencia usted consume bebidas alcohólicas?
Válido Cada vez que me junto con

147 38,6 38,6 38,6
amigos
Eventos sociales 132 34,6 34,6 73,2
Eventos familiares 11 2,9 2,9 76,1
Festividades nacionales 11 2,9 2,9 79,0
Cada mes 10 2,6 2,6 81,6
Cada fin de semana 10 2,6 2,6 84,3
Ns/Nr 60 15,7 15,7 100,0
Total 381 100,0 100,0
¿Consume cerveza artesanal?
Válido SI 56 14,7 14,7 14,7
NO 325 85,3 85,3 100,0
Total 381 100,0 100,0
¿Qué marcas de cervezas artesanales consume?
Válido Cuello negro 22 5,8 100,0 100,0

Perdidos Sistema 359 94,2
Total 381 100,0
194
¿Dónde compra cerveza artesanal?
Válido Supermercados 43 11,3 11,3 11,3
Botillerias 32 8,4 8,4 19,7
Ns/Nr 306 80,3 80,3 100,0
Total 381 100,0 100,0
¿Dónde consume cerveza artesanal?
Válido Bares 32 8,4 34,4 34,4
Restaurants 8 2,1 8,6 43,0
En casa 53 13,9 57,0 100,0
Total 93 24,4 100,0

Perdidos Sistema 288 75,6
Total 381 100,0
¿Usted realiza compras por Internet?
Válido SI 148 38,8 38,8 38,8
NO 233 61,2 61,2 100,0
Total 381 100,0 100,0
¿Qué tipo de pago generalmente utiliza?
Válido Tarjeta de crédito 51 13,4 13,4 13,4
Tarjeta de débito 73 19,2 19,2 32,5
PayPal 11 2,9 2,9 35,4
Efectivo 33 8,7 8,7 44,1
Ns/Nr 213 55,9 55,9 100,0
Total 381 100,0 100,0

195
Edad Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido 18 11 2,9 2,9 2,9
19 21 5,5 5,5 8,4
20 41 10,8 10,8 19,2
21 105 27,6 27,6 46,7
22 41 10,8 10,8 57,5
23 72 18,9 18,9 76,4
24 40 10,5 10,5 86,9
25 20 5,2 5,2 92,1
26 10 2,6 2,6 94,8
27 10 2,6 2,6 97,4
29 10 2,6 2,6 100,0
Total 381 100,0 100,0
Ocupación
Válido Estudiante 310 81,4 81,4 81,4
Profesional 60 15,7 15,7 97,1
Independiente 11 2,9 2,9 100,0
Total 381 100,0 100,0
Genero
Válido Masculino 247 64,8 64,8 64,8
Femenino 134 35,2 35,2 100,0
Total 381 100,0 100,0

196
Apéndice 2 Entrevista
Entrevista gerente general de la empresa ATIK Ing. Anahí Alejo
Factores de la organización
Factores administrativos
Antecedentes de la empresa ¿Cómo se creó, de donde salió la idea de emprender,

cuantos años tienen de funcionamiento?
Nosotros somos tres socios, amigos de universidad uno luego de la universidad se

dedicó justamente a un emprendimiento, también hay una Ing. Ambiental que igual
cuenta con una empresa y mi persona que es Ing. química. Ya estuve trabajando
con cerveza anteriormente y empecé a amar la cerveza y comenzó a ser lo que
quería hacer. Entonces los tres hacemos un buen equipo de trabajo.
Entonces la idea de emprender salió de una experiencia que usted tenía antes
Si, trabaje con un maestro cervecero americano, quien fue mi precursor en la

creación de cerveza. Todavía estoy en contacto con él entonces aún le pregunto
cosas.
Filosofía de la empresa ¿Atik cuenta con una misión y visión institucional?
Si, tenemos como visión hacer una cerveza artesanal que se ajuste al gusto del
cliente, ya que pretendemos hacerla personalizada y que además que cumple con
ciertos requisitos de responsabilidad no sólo ambiental sino también social
Como visión buscamos a futuro ser una empresa referente en lo que es cerveza
artesanal, posicionarnos en todo el país.
¿Qué valores caracteriza a la organización?

197
Los valores que buscamos se fundamentan en un pensamiento de una forma de

economía diferente y en una sociedad distinta, entonces buscamos promover eso
por un lado la conciencia social ambiental por otro lado el amor a lo que uno hace
al arte y hacer una economía distinta.
Estructura organizacional de la empresa
Justamente lo estamos trabajando, ya que somos muy nuevos aún estamos

trabajando en toda la parte de la organización de manuales de funciones, si estamos
trabajando en eso.
Cuentan con un organigrama actualmente
Si, tenemos 3 áreas tenemos la asamblea de socios, un área de administración,

marketing y ventas y otra área de producción.
Estructura financiera
Contamos con un contador externo, el cual se encarga de toda esta área financiera,
pero como somos tan nuevos todavía no vemos la necesidad de crear un área
específica.
Tienes una idea de cómo están tus estados financieros
En realidad, no, lo estoy encargada de esa parte. Yo la veo de muy lejos, pero si se
hizo énfasis en los costos ya que yo soy la encargada de la parte de producción.
¿En una visión mucho más amplia, estas notando que se está recuperando la
inversión?
Si, si se hacen evaluaciones de la inversión ya que con los equipos con los que
estamos trabajando, es maquinaria que básicamente la he construido yo misma. Y
que tienen la función de hacer pruebas.
Actualmente solo contamos con 3 clientes, ya que esa es toda nuestra capacidad
productiva posible. Pero estamos comprando unos equipos que ya van a llegar el
siguiente mes.
¿Estos equipos que procedencia tienen?

198
Estos equipos son de industria argentina y son especializados en cerveza artesanal.
¿A cuánto alcanza la inversión de esta adquisición de nueva maquinaria?
Estos equipos nos van a generar básicamente una cervecería artesanal completa,
es relativamente pequeña, nos está costando alrededor de 8000 $.
Experiencia y conocimiento
Fortalezas
Conocimiento del proceso, alta formación académica en el área para hacer

modificaciones para entender mejor los procesos.
Oportunidad
El crecimiento del mercado gastronómico especialmente en La Paz, y a la gente le

gusta tener algo exclusivo algo propio que nos represente.
FODA
EFE Evaluar los factores que se han determinado como oportunidades y amenazas,
resultado del análisis externo de la empresa
Amenazas
Problemas con la materia prima, ya que la materia prima no se produce en el país

entonces hay que comprar de un importador o hacer la importación.
Específicamente que insumos
En especial el lúpulo y la levadura.
El lúpulo de argentina o chile, lo comprábamos de Chile, pero actualmente ya

contamos con un distribuidor nacional.
El lúpulo es una planta sumamente exquisita solo crece en lugares específicos,

lamentablemente en Bolivia no es posible su producción.
¿El lúpulo es el costo más alto que tienen?

199
No, si bien no difícil de encontrar este no se lo utiliza en grandes cantidades, la

malta sería el costo más alto, pero existe un productor de malta nacional y también
existen distribuidores de malta en el país.
Debilidades
Como principal debilidad esta la capacidad de producción, pero esta se convierte

en fortaleza ya que cuentas con una versatilidad en formulas.
Con los equipos que contamos actualmente tenemos una capacidad de producción
de 480 litros al mes, esa es la capacidad máxima.
Con los que vamos a comprar vamos a incrementar a 1200 litros mes.
Proceso productivo
Mediante la entrevista, se nos proporcionó información en términos generales

acerca del proceso productivo, se lo estructuró de una mejor forma para un mejor
entendimiento, dado que se manejan recetas y procesos exclusivos de la empresa,
el siguiente flujo de proceso es solo una referencia.
Figura 5.0.1 Proceso productivo
Fuente: Elaboración propia en base a datos de la entrevista a la Ing. Anahí Alejo
¿Cuál es su Core process?
La flexibilidad y adaptabilidad de recetas para que sea del gusto del cliente.
Calidad certificación
200
Al ser una empresa nueva, no contamos con las certificaciones, pero si estamos en
proceso de adquirirlas, estamos en proceso en trámites burocráticos.
Oportunidades
EFI La matriz de Evaluación de Factores Internos resume y evalúa las

fortalezas y debilidades
Debilidades
Fortalezas
Factores productivos
Proceso productivo
Calidad de producto
Costos de producción
Suministros
Mercado
Principales competidores
Competidores directos no creo, ya que ninguno ofrece lo que nosotros ofrecemos

nosotros, pero cervezas artesanales hay bastantes están Niebla, Stier, Miskisimi,
Ted, La Artesanal y Niebla.
Segmento
Restaurantes, bares. Pero como cliente final tenemos a personas entre 25-45 años,
que tengan gustos exclusivos gourmet que les guste probar cosas nuevas. En
realidad, innovadores.
Comportamiento del consumidor
En general, las personas que probaron les gusto y si existió una aceptación de parte
de los clientes.
201
¿Oportunidad para exportar A dónde Por qué?
Si se da la oportunidad, lo hacemos. Es una de nuestras metas, pero a largo plazo.
Medios de promoción
Redes sociales y redes de contacto.
Publicidad y ventas
Mediante ruedas de negocios se logró construir una red de contacto tanto de

productores como consumidores, todos interesados en la comercialización,
producción y promoción de cerveza artesanal.
Distribución
Actualmente, distribuimos a 3 restaurantes, como empresa no llegamos a los

clientes finales. Es de decir que la empresa tiene como principal canal de venta
B2B.
Precio
4 productos
La Rubia
La Ambar
La Oscura
La de café
330 ml a 13bs.
Para la determinación del precio de venta se tomaron distintos enfoques, entre ellos
este precio en base al costo y en base al mercado.
202
ANEXOS
Anexo 1 Valores importados de cerveza boliviana a Chile 203

Anexo 2 Proceso de emisión de certificado de origen 204
Anexo 3 Cotización de cajas de exportación 205
Anexo 4 Concesiones arancelarias no reciprocas otorgadas por Chile a Bolivia ACE 22 206
Anexo 5 Tarifas promedio de fletes terrestres 207
Anexo 6 Proceso de importación Chile 207
Anexo 7 Valores de actualización 208
Anexo 8 Tasas de interés BCB 209
203
Anexo 1
Valor Valor Valor Valor Valor
Descripción del
Código importada en importada importada en importada en importada en
producto
2012 en 2013 2014 2015 2016
'220300 Cerveza de malta 99927 135514 182636 172108 184621
Anexo 1 Valores importados de cerveza boliviana a Chile

204
Anexo 2 Proceso de emisión de certificado de origen

205
Anexo 3 Cotización de cajas de exportación
Papeles Y Cartones Telf. (591-4)-4441442

MODA Ltda. Fax: (591-4)-4441495
(Av. Blanco Galindo Km. 5.6) ventas@papelesycartonesmoda.com
Cochabamba - Bolivia
Cochabamba, 06 de abril de 2018

Señores:
Marcos Huayta
Presente.-
Detallamos la cotización solicitada.

Medidas exteriores en (cm)
Precio Unit. Precio Unit.
Tipo de
Ítem Largo Ancho Alto Gramaje Onda Sin/Impresión Con/Impresión
Caja
en Bs. en Bs.
1 Caja Simple 38 26 28.5 150 C 4.51 4.97
Caja con
separadores
para cerveza
2 38 26 28.5 150 C 9.74 10.2
de 12
unidades
(Exportación)
➢ Peso neto de la caja con separadores aprox. 600 grs.

➢ El pedido mínimo es de 1000 unidades. En caso de requerir una cantidad menor (entre
300 a 999 pzas.) el costo tiene un incremento del 30% sobre el Precio Unitario.
➢ El Pedido se formaliza con un anticipo del 50% y el saldo contra entrega.
➢ Debido a que la producción no es exacta, existe una demasía entre 100 a 200
unidades, se le informara al cliente cuando se tenga toda la producción.
➢ El tiempo de entrega 15 días después de formalizado el pedido.
➢ El costo incluye Impuestos de Ley.
➢ Costo adicional por el cliché en función a la dimensión del mismo.
➢ El cliente debe proporcionar el negativo de su arte.
➢ Impresión a dos colores como máximo.
➢ Cuenta a depositar: Banco Nacional de Bolivia S.A.
Cta.: 3000109893
Nombre de la Cuenta: Papeles y Cartones Moda Ltda.
Sin otro particular me despido.
ANA DAYSI ESCRIBES COPA

ADMINISTRACIÓN Y COMERCIALIZACIÒN
PAPELES Y CARTONES MODA Ltda.
206
Anexo 4 Concesiones arancelarias no reciprocas otorgadas por Chile a Bolivia ACE 22

207
Anexo 5 Tarifas promedio de fletes terrestres
Anexo 6 Proceso de importación Chile

208
Anexo 7 Valores de actualización
AÑO 2018
UNIDAD DE FOMENTO DE VIVIENDA (UFV)
DIAS ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
1 2,23710 2,24208 2,24729 2,25257 2,25775 2,26316

2 2,23726 2,24226 2,24746 2,25275 2,25791 2,26335
3 2,23742 2,24244 2,24763 2,25293 2,25807 2,26354
4 2,23758 2,24262 2,24780 2,25311 2,25823 2,26373
5 2,23774 2,24280 2,24797 2,25329 2,25839 2,26392
6 2,23790 2,24298 2,24814 2,25347 2,25855 2,26411
7 2,23806 2,24316 2,24831 2,25365 2,25871 2,26430
8 2,23822 2,24334 2,24848 2,25383 2,25887 2,26449
9 2,23838 2,24352 2,24865 2,25401 2,25903 2,26468
10 2,23854 2,24370 2,24882 2,25419 2,25919 2,26487
11 2,23870 2,24389 2,24899 2,25436 2,25937
12 2,23886 2,24408 2,24916 2,25453 2,25955
13 2,23902 2,24427 2,24933 2,25470 2,25973
14 2,23918 2,24446 2,24950 2,25487 2,25991
15 2,23934 2,24465 2,24967 2,25504 2,26009
16 2,23950 2,24484 2,24984 2,25521 2,26027
17 2,23966 2,24503 2,25001 2,25538 2,26045
18 2,23982 2,24522 2,25018 2,25555 2,26063
19 2,23998 2,24541 2,25035 2,25572 2,26081
20 2,24014 2,24560 2,25052 2,25589 2,26099
21 2,24030 2,24579 2,25069 2,25606 2,26117
22 2,24046 2,24598 2,25086 2,25623 2,26135
23 2,24062 2,24617 2,25103 2,25640 2,26153
24 2,24078 2,24636 2,25120 2,25657 2,26171
25 2,24094 2,24655 2,25137 2,25674 2,26189
26 2,24110 2,24674 2,25154 2,25691 2,26207
27 2,24126 2,24693 2,25171 2,25708 2,26225
28 2,24142 2,24712 2,25188 2,25725 2,26243
29 2,24158 2,25205 2,25742 2,26261
30 2,24174 2,25222 2,25759 2,26279
31 2,24190 2,25239 2,26297
BANCO CENTRAL DE BOLIVIA

ASESORÍA DE POLÍTICA ECONÓMICA
SUBGERENCIA DE INVESTIGACIONES ECONÓMICAS
209
Anexo 8 Tasas de interés BCB
BANCO CENTRAL DE BOLIVIA

INFORMACIÓN SOBRE EL INTERÉS QUE SE PAGA POR UN PRÉSTAMO
Semana del 16 al 22 de abril de 2018 (en porcentajes)
TASAS ACTIVAS*
MONEDA NACIONAL MONEDA EXTRANJERA
UFV MVDOL
Entidades Mic ro - Mic ro -
Empresarial PYME Co nsumo V ivienda Empresarial PYME Co nsumo V ivienda
c rédito c rédito Pro medio Pro medio
BA NCOS MULTIPLES
NA CIONA L DE B OLIVIA 4.45 6.68 13.51 12.43 6.03
M ERCA NTIL SA NTA CRUZ 4.76 6.79 12.65 14.34 8.29 18.21
CREDITO DE B OLIVIA 4.83 5.82 19.91 20.59 9.59
B ISA 4.92 8.27 16.89 16.50 7.83
UNION 4.53 6.75 13.95 17.16 6.16
ECONOM ICO 6.14 14.01 17.38 6.89 34.49
GA NA DERO 6.38 7.00 18.18 15.80 7.57
NA CIÓN A RGENTINA 6.14
DO B RA SIL 5.97
FA SSIL 6.13 7.10 14.15 19.23 8.45
ENTIDA DES ESPECIA LIZA DA S EN MICROFINA NZA S

BA NCOS MULTIPLES
SOLIDA RIO 15.09 25.07 22.01 9.61
FIE 8.43 14.69 25.82 20.29
FORTA LEZA 5.58 6.05 14.98 14.97 9.00
P RODEM 8.14 16.79 26.56 10.56 6.05
BA NCOS PYME
DE LA COM UNIDA D 9.00 15.05 16.76 16.64
ECO FUTURO 14.91 26.19 16.03 15.68
ENTIDA DES FINA NCIERA S DE VIVIENDA

LA P RIM ERA 6.54 9.91 10.46 7.08
P ROM OTORA 8.84 5.69
P ROGRESO 11.91 12.15
P OTOSI
P A ITITI
P A NDO
210

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La cerveza artesanal está sufriendo un fenómeno de crecimiento en los últimos 10 años

Se propone la investigación de la organización e identificar los factores que intervienen

En Bolivia existen muchas empresas que se dedican a la producción de cerveza

1.2. Planteamiento del problema

A nivel latinoamericano y del Caribe, Bolivia ocupa el tercer lugar en actividad

El panorama que actualmente existe en nuestro país muestra aparentemente una

Según el reporte nacional realizado por escuela de productividad y competitividad (EPC),

Cuadro 1.1 Emprendedores nacientes - uso de internet

Fuente: GEM Bolivia 2014, Encuesta a la Población Adulta (APS).

Actualmente la empresa satisface a un segmento muy exclusivo, este se caracteriza por

Tabla 1.1. Participación de marcas - mercado de cerveza

Fuente: (Carvajal, 2012)

Actualmente la cerveza Atik se comercializa en bares como Go Green y Lupito, donde

Ya existieron exportaciones de cerveza boliviana y están tuvieron mucho éxito.

Como indicador de exportaciones pasadas de nuestro país se puede evidenciar que la

Cuadro 1.2. Exportaciones de cerveza

Fuente: (Lazcano, 2015)

Entre los problemas particulares que tiene la empresa se destacan la adquisición de

En tema de exportaciones la empresa Atik, realizó exportaciones ocasionales a Chile. En

Tabla 1.2 Principales países de la región importadores de cerveza

Tasa de Tasa de Tasa de

Fuente: (Trade Map, 2017)

1.2.1. Análisis Pest

Chile Factor político

Chile se ha convertido en un líder regional, debido a su estabilidad democrática que

Chile ha conseguido avances notables en el control de la inflación del 27,3% en 1990, al

Los procesos electorales no han modificado en la base la relación social, la

Durante la última década, la economía paraguaya creció a un promedio del 5%, un

Con cerca de 7 millones de habitantes, Paraguay es una economía pequeña y abierta.

Paraguay es uno de los países con la menor inversión en ciencia y tecnología de

Según el último reporte de Scotiabank, el contexto político está controlado en Colombia,

La política social del Gobierno Nacional está enfocada en la reducción de la pobreza y la

La política de subsidios para llevar la banda ancha y facilitar la adquisición de

Después de realizar un pequeño análisis actual de los tres principales destinos de

El análisis se realizó en base a 3 principales países importadores en la región de cerveza

Tabla 1.3 Matriz de país ideal Pest

1.2.2. Análisis de mercado

Cuadro 1.3 Participación de mercado cervecero en Chile

Fuente: Euromonitor, 2016

Seguidamente con una participación de 24.8% se encuentran un conjunto de marcas de

En cuanto a la participación de cervezas artesanales en el mercado de Chile, no se tienen

Tabla 1.4 Principales cervezas artesanales de Chile importadas y nacionales

Marca Cerveza Característica Precio

Cuello Negro Stout

Yakima Cream Ale

Imperial IPA de cuerpo 2.600 $

• Estilo: Imperial IPA

Estilo: Foreign Extra Stout

Estilo: American IPA

Fuente: (Beervana, 2017).

Cervezas importadas artesanales en Chile

Marca Cerveza Característica Precio

Cerveza de Belgica Saison

Fuente: (Beervana, 2018).

Al tratarse de cervezas artesanales todas las empresas siguen una estrategia de

1.2.3. Canales de distribución de cerveza artesanal