Texto 3 (U 2)

David Morley (1996)

“Cuarta parte. Cuestiones metodológicas. 8. Hacia una

etnografía de la audiencia”

Introducción

Este capítulo está definido a la potencial contribución de métodos de la investigación como la

observación participante y de la etnografía hacia nuestro estudio de las audiencias de los
medios.

Las técnicas estadísticas son disgregativas, y la mayor parte de los estudios que hoy se
hacen sobre las audiencias mediáticas parecen agravar esta situación, queriendo establecer
“parámetros técnicos” que pretenden resolver el problema de brindar un “conocimiento
confiable” de la audiencia.

Por el contrario, sostengo que la primera exigencia es suministrar una descripción “densa”
del tema, y para lograr este propósito es necesario adoptar una perspectiva antropológica y
etnográfica.

El interés de la investigación cualitativa es elaborar una íntima comprensión de los procesos

a través de los cuales las tecnologías de la comunicación (televisión) adquieren sentido, y de
la variedad de las prácticas con las cuales se entremezclan.

El problema de las cifras

Durante mucho tiempo, la tradición de los estudios sobre las audiencias se dedicó a un
estudio empírico cuantitativo. Pero la constitución de la audiencia bajo esta perspectiva,
hizo que la indagación sobre los medios entre en demasiados caminos sin salida.

Este enfoque cuantitativo ha confundido sistemáticamente rigor y comprensión. Wober

(1981) señaló que la mayor parte de la “investigación” sobre la audiencia es, en realidad,
una medición. Para el autor, el problema es que los datos producidos por la audienciometría
proporcionan mucha materia prima para la indagación, pero en sí no constituyen una
investigación.

La indagación cuantitativa no constituye una teoría, ya que una teoría debe incluir la
referencia a los mecanismos o los procesos por los cuales se genera la relación entre
variables averiguadas. Además, debe ser algo más que mera especulación, debe describir la
existencia y la operación de estas “variables intervinientes”.

Como bien sostiene Ang, el rating se reduce a la conducta de tener el televisor encendido.
Se descuida el elemento subjetivo, y el hecho de mirar televisión. La investigación
cuantitativa sólo puede tratar a los televidentes como números, como cifras, como unidades
de igual valor en un cálculo del tamaño de la audiencia.
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 La perspectiva cuantitativa supone que encender el televisor es un indicador del deseo de
ver un programa específico que aparece en la pantalla. También supone que toda conducta
ante el televisor es resultado de una decisión individual, cuando en realidad sabemos que por
lo general se mira televisión en grupos (amigos, familia, etc). Por ende, algunos se ven
obligados a ver algo en la TV que no quieren; y la práctica pura de ver televisión rara vez se
da.

Lo que necesitamos no son simples técnicas mejoradas de medición de la audiencia sino

métodos mejorados para investigar la audiencia, de modo tal que podamos:

- medir qué hacen los diferentes tipos de audiencia;

- y comprender cómo y por qué lo hacen como hacen.

Por ende, el nuevo tipo de investigación que corresponde hacer debe incluir la averiguación
y el análisis de todas las diferencias que se ocultan detrás de la categoría “mirar televisión”.
Solo volcando esa información a una perspectiva cualitativa se conseguirán elementos
significativos. Se debe estudiar el contexto en que las tecnologías de la comunicación
adquirieron sentidos propios y por ende, se utilizaron de diversas maneras. Hay que investiga
la práctica de ver televisión (y las reglas que la gobiernan) en su sitio natural.

Los problemas del empirismo

Para Ang, una investigación es siempre una cuestión de interpretación de la realidad, que
se hace desde una posición particular y no desde un enfoque positivista que confía en
una postura científica “correcta” que responde al sueño utópico de un mundo conocido por
completo con datos irrefutables. Feuer (1986) se cuestiona si tiene sentido el hecho mismo de
emprender un trabajo empírico sobre la audiencia.

Estoy dispuesto a aceptar que trabajé unicamente con los relatos de los entrevistados que
decidieron contarme. Por ello, hay que defender el método de la entrevista, porque nos da
acceso a los términos y a las categorías lingüísticas (andamiaje lógico) con el cual los
entrevistados construyen su mundo y la comprensión de sus actividades.

Hacia una etnografía

La televisión en su carácter de “texto” y la televisión en su carácter de “tecnología” son dos

conceptos unidos por su construcción. Si queremos demostrar la significación de esas
actividades, debemos tomar en cuenta los distintos y variados modos en que se las realiza.
Este es el fundamento de un compromiso con la etnografía como método empírico.

El punto de partida de cualquiera de estos estudios es el hogar o la familia: en ellos se crea la

primera relación con la televisión y se realiza la primera formulación de sentidos. El hogar o
la familia están insertos en un ambiente social y cultural más amplio, y proporcionan un
laboratorio para la investigación naturalista del consumo y la producción de sentido.

La ambición de todo enfoque etnográfico es estudiar el proceso de comunicación en detalle

y, en lo posible, en el espacio y momento reales; luego adoptar una posición etnográfica y
examinar la dinámica de la acción en las prácticas y actividades cotidianas que participan en la
producción de sentido estudiada.
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