Lectura 8: Mezcla de Marketing – Consideraciones

generales acerca del Producto

Introducción
El entorno actual en donde se desenvuelven las empresas, se caracteriza por la impresionante
evolución en materia de comunicaciones, por lo que los clientes se encuentran mucho más
informados acerca de las distintas alternativas de productos y servicios disponibles en
comparación con años anteriores. Además, la globalización en el ámbito del Marketing ha logrado
ampliar enormemente el ambiente de intercambio, evolucionando desde el lugar físico al “espacio
de mercado”, particularmente desde la incorporación de las transacciones a través de los medios
electrónicos. Pero éste, a su vez, es un espacio muy particular; en realidad contenido en la mente
de los consumidores. Es en la mente de las personas donde se da la batalla de marcas, de
productos, de servicios, de ofertas que generen valor. Y esta situación, condiciona de manera
importante la definición de las estrategias que deben desarrollar las empresas sobre su oferta
para que ésta sea reconocida y aceptada.

Por lo tanto, los empresarios deben tomar una serie de decisiones importantes respecto a las
variables del mix de marketing ó las 4 “P”: Producto, Precio, Plaza, Promoción. En esta lectura en
particular, se desarrollarán aquellos aspectos fundamentales de la estrategia de producto.
Posteriormente, en el módulo 4, se trabajarán las restantes herramientas del marketing mix.
Observe en la figura 82 cómo se relacionan las distintas variables de la mezcla de marketing.

Figura 82: Mix de Marketing

Mix de marketing
Producto
Variedad, surtido, calidad, diseño, pack, atributos,
Mezcla de marketing

marca, garantía, tamaño, etc.

Mercado objetivo

Precio
Precio lista, descuentos, plazo de pago,
condiciones de crédito, etc

Plaza
Canales, cobertura, inventario, transporte,
servicio, etc.

Promoción
Comunicación, publicidad, prensa, fuerza de
venta, marketing directo, etc.

Fuente: Adaptado de Mac Carthy

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Producto: concepto y tipos

Un buen desempeño en Marketing surge de una adecuada planificación y de una rigurosa

ejecución. Es por ello que las personas que están a cargo de la toma de decisiones en este
ámbito, deben prestar especial atención al entorno que los rodea y estar muy pendientes de los
cambios que se dan particularmente en la conducta de los consumidores.

Las decisiones de los gerentes de Marketing abarcan distintos ámbitos y van desde la definición
acerca de las características que deben presentar los nuevos productos, pasando por fijar el
precio con el que saldrá a la venta, establecer en dónde deben comercializarse los productos,
hasta definir cuánto dinero se debe invertir en publicidad y ventas para darlo a conocer y
posicionarlo en la mente de los potenciales clientes.

Dentro de ese espectro deben tomar también una serie de decisiones más operativas, como ser el
tamaño y mejor diseño para el nuevo envase del producto, y el slogan más adecuado para asociar
al nombre de marca, como para citar algunas.

Por lo tanto, la planeación de marketing comienza con la formulación de una oferta que satisfaga
los deseos y necesidades de los consumidores. En ese sentido, los consumidores analizan la
oferta que realiza la empresa, evaluando múltiples aspectos y tomarán la decisión de adquirirlos o
no en base a considerar si esa oferta les genera o no valor. Es importante resaltar que los
consumidores no compran “productos”, compran “soluciones”.

Comencemos entonces definiendo la oferta que realiza una empresa u organización. Por lo tanto,
¿qué se entiende por producto? Producto es “todo aquello que se ofrece en el mercado para
satisfacer un deseo o una necesidad”1. Normalmente, la mayoría de las personas considera que
los productos son sólo elementos tangibles, pero para el Marketing es mucho más que eso. Es así
que se pueden ofrecer distintos tipos de productos: Bienes, Servicios, Eventos, Experiencias,
Personas, Lugares, Organizaciones, Información (este tema se abordó en la lectura 1).

Características de los Servicios

Dado que este nuevo milenio se caracteriza particularmente por la proliferación de las empresas
de servicio, es que vamos a detenernos un momento en comprender mejor las particularidades de
los servicios.

No solo las empresas que brindan servicios deben ocuparse por estos temas, sino que ya la gran
mayoría de las empresas industriales (aquellas que se dedican a la elaboración de bienes físicos),
han incorporado a su oferta servicios adicionales como ser garantías, atención especial a clientes,
mantenimiento, etc.

Así, los servicios se distinguen básicamente de los bienes físicos por cuatro características
principales:

1) La intangibilidad: hace referencia a que los servicios no se puede experimentar con los
sentidos, es decir, no pueden verse, ni olerse ni tocarse. Hasta que no nos sentamos en el
salón de la peluquería y nos realizan un corte de cabello, no podremos predecir el

1
Kotler, P. y Keller, K.; Dirección de Marketing; Ed. Pearson; 12° Edic.; México; 2006; P. 372.

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 resultado. Experimentaremos incertidumbre. Y es por ello que se hace muy difícil la
evaluación del cliente o comprador; hasta que no lo experimenta no podrá evaluar el
resultado final.
Es por ello que las empresas de servicio deben hacer un gran esfuerzo por “tangibilizar” su
oferta. Por ejemplo, una empresa que vende viajes al Caribe podrá apelar a mostrar videos
de la zona, de los hoteles y de las actividades que sus pasajeros podrán disfrutar allí. Y de
esa manera se ayuda a los clientes a tomar sus decisiones de compra.

2) La inseparabilidad, en cambio, alude a que los servicios

se producen y se consumen en el mismo instante. Por lo
tanto, el proveedor de servicio como el cliente, necesitan
estar presentes para concretarlo. En la actualidad,
gracias a la existencia de importantes avances
tecnológicos, se hace cada vez más fácil la producción
de determinados servicios. Por ejemplo, si necesito
dinero, puedo recurrir a un cajero automático las 24 hs
del día, los 365 días del año y no necesariamente
esperar hasta el día lunes cuando el Banco abra sus
puertas.

3) La caducidad implica que los servicios no pueden

almacenarse. Por supuesto que se debe a su naturaleza
intangible. Pero por ese mismo motivo, por ejemplo, no
se puede tener “lista” una cantidad determinada de
sesiones de masajes. Esta característica es
principalmente problemática cuando se enfrentan situaciones de demanda irregular. Por
ejemplo, llegando el verano, la demanda de sesiones de masajes reductores aumenta
sustancialmente generando mayores contrataciones de personal, ampliando instalaciones
físicas para poder atender a los nuevos clientes, etcétera.

4) La última característica que distingue a los servicios de los bienes físicos es la

variabilidad o heterogeneidad. Los servicios varían, pues dependen en gran medida de
quién los brinda, cuándo y en qué lugar. Podemos ir a cenar a un restaurante y éste
encontrarse casi vacío, con varios mozos a nuestra disposición, a primera hora de la noche
y tener una experiencia relajada y satisfactoria. Pero muy distinto será si el lugar está
atestado de gente, con mozos nerviosos tratando de levantar los pedidos en tiempo y
forma, dos horas más tarde.

Al reconocer estas características distintivas de los servicios, es posible aplicar una serie de
estrategias que colaboren a mejorar las experiencias de los clientes y trabajar de mejor manera la
posibilidad de posicionar la oferta, administrar de manera más adecuada la demanda, por nombrar
algunas de las situaciones problemáticas que las empresas de servicios padecen.

Niveles de Producto

Los gerentes de marketing de cualquier organización, al diseñar la estrategia de producto, primero

deben considerar una serie de niveles o dimensiones de análisis que se conocen comúnmente
como Niveles de Producto (Figura 83). Cada uno de estos niveles está asociado a una escala o
jerarquía de valor para el cliente.

Materia: Marketing I -3-

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 Figura 83: Niveles de Producto

Niveles de producto
Potencial

Aumentado

Esperado

Genérico

Producto
Básico

Fuente: Adaptado de Kotler P. y Keller, K, Dirección de Marketing; 2006.

Este esquema de análisis sirve esencialmente a todos aquellos que deban tomar decisiones en el
diseño de los productos, pues ayuda a entender y comprender desde la visión de los
consumidores que los productos deben considerarse como satisfactores de necesidades y deseos
y no como productos en sí mismos.

Las personas adquieren soluciones como remarcamos antes. Por ejemplo, al comprar comida,
satisfacen la necesidad de alimentación y no necesariamente están comprando una
hamburguesa; si adquieren un reloj de marca reconocida no solo satisfacen su necesidad de
conocer la hora, sino de autoestima y de reconocimiento de los demás.

El primer nivel a definirse entonces es el de beneficio básico ó central. Éste es aquel que
realmente desea satisfacer el consumidor. Por ejemplo, en el caso del transporte de pasajeros de
larga distancia, sería el “llegar a un destino lejano”.

El segundo nivel, conocido como producto básico o genérico, es la materialización de ese

beneficio esencial; es decir que en el caso del transporte de pasajeros lo constituye el autobús en
el que se transportará a los pasajeros con sus asientos.

El tercer nivel, el producto esperado, contiene el conjunto de atributos y condiciones que los
compradores normalmente esperan al adquirir el producto. Siguiendo con nuestro ejemplo, estaría
compuesto por butacas reclinables y un servicio que en principio llegue en horario a destino.

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En el cuarto nivel, los marketineros deben diseñar aquellas cualidades que harán que el producto
ofrecido supere las expectativas del comprador. Es así que se habla de producto aumentado.
Por ejemplo, en el caso del transporte de pasajeros, podría tratarse de una manta y almohadas
para dormir, el servicio de un aperitivo o desayuno, ó butacas 180° reclinables (Figura 84), etc. Es
importante resaltar que en países desarrollados, es aquí donde se da la mayor competencia entre
las empresas, pues éstas tratan de posicionar de la mejor manera posible sus marcas, intentando
superar las expectativas de los clientes. En cambio, en los países en vías de desarrollo, la
competencia se da particularmente en el nivel de producto esperado.

Figura 84: Servicios que ofrece la empresa General Urquiza

Fuente: www.urquiza.com.ar

Por último, en el quinto nivel conocido como producto potencial, se deben incluir las posibles
mejoras y transformaciones que el producto pueda incorporar en el futuro, dado que las empresas
compiten continuamente por agregar valor a sus ofertas para ganar ese espacio privilegiado en la
mente de los consumidores. Es así como una empresa de transporte de pasajeros podría incluir
en el futuro la posibilidad de contar con mantas térmicas, o con la posibilidad de reservar vía
Internet la mejor ubicación de su asiento ó lo que desea cenar en el servicio de catering del viaje.

Clasificaciones de Producto
Conocer cómo se clasifican los productos es básicamente útil para diseñar la estrategia de
marketing más adecuada, pues las decisiones a tomar al respecto dependerán en gran medida del
tipo de producto de que se trate.

Es así como los productos pueden clasificarse según estos tres criterios:
a) por su naturaleza,
b) como Bienes de consumo y
c) como Bienes industriales

a) Por su naturaleza o tangibilidad:

 Productos tangibles: se trata de bienes físicos, que a su vez, dependiendo de sí se

consumen en uno o múltiples usos, pueden ser bienes perecederos (se desgastan con 1

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 ó pocos usos), por ejemplo el aceite de cocina ó un shampoo; ó bienes no perecederos
(sobreviven múltiples usos), por ejemplo una computadora ó la ropa.
1. En el caso de los bienes perecederos, dado que se adquieren con cierta frecuencia
y rapidez (no se hacen evaluaciones muy profundas a la hora de comprarlos), es
que se recomienda prestar atención a los envases, aplicar bajos márgenes de
ganancia (dado que son productos de compra frecuente, que tendrán mucha
rotación), promocionarlos para lograr prueba del producto, y trabajar fuertemente
en su posicionamiento para lograr la preferencia de marca.
2. En el caso de los bienes no perecederos, hay que prestar mayor atención a las
formas de venta más personalizada, agregar servicios adicionales para distinguir la
oferta, y trabajar con márgenes de ganancia más elevados, ya que no suelen
adquirirse con tanta frecuencia.

 Productos intangibles ó servicios: tal como se indicó en el punto anterior, los servicios
no se pueden ver, ni oler, ni tocar, es decir, su naturaleza es intangible. Además de esa
característica, son inseparables, heterogéneos y caducan con rapidez. Ejemplos de
servicios son las cirugías de todo tipo, las reparaciones de electrodomésticos, etc. Por lo
tanto, respecto a las estrategias comerciales que se pueden aplicar para estos casos, se
recomienda prestar atención al control de calidad, a trabajar en la credibilidad del
proveedor de servicio y a preocuparse por el grado de adaptabilidad del servicio respecto a
los distintos tipos de usuarios.

b) Bienes de Consumo: pueden distinguirse de acuerdo a los hábitos de compra. Es por ello
que encontramos: bienes de conveniencia, de compra, de especialidad, y bienes no buscados.

 Bienes de Conveniencia: son aquellos que se adquieren con cierta frecuencia, con
escaso esfuerzo por parte del comprador y casi de manera inmediata. Por lo tanto, al
plantear la estrategia de marketing resulta trascendental colocar los productos donde
puedan ser encontrados con facilidad.
1. Productos de uso común: algodón, azúcar, detergente.
2. Bienes de impulso: cuando las compras no son planificadas y responde a un
impulso, por ejemplo: golosinas, revistas. Vale la pena prestar atención a todos
aquellos productos que normalmente se ubican al lado de las cajas de los
supermercados.
3. Bienes de emergencia: surge la necesidad de adquirirlos por una situación
imprevista, por ejemplo: un apósito cuando sufrimos un corte en la mano, ó un
paraguas, cuando comienza a llover.

 Bienes de Compra: este tipo de bienes se

caracteriza particularmente porque se trata de
productos que le implican al consumidor un esfuerzo
para buscar información, comparar entre marcas y
seleccionar en base a criterios como precio, calidad,
disponibilidad, etc. En general, entran dentro de esta
categoría los automóviles, aires acondicionados,
heladeras, etcétera. Para diseñar una estrategia de
marketing adecuada, es importante contar con fuerza
de ventas capacitada para asesorar adecuadamente
a los compradores.

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  Bienes de Especialidad: se trata de productos en los cuales los compradores dedicarán
un esfuerzo importante y bastante tiempo antes de concretar la compra. Pero el tiempo
destinado a su compra dependerá del grado de
“especialidad” que signifique para el futuro
adquiriente. Esta situación es muy común
cuando hay un fuerte posicionamiento de marca
o elevada reputación. Por ejemplo, la compra
de un diseño exclusivo de alta costura de la
Casa Chanel, o un reloj Rolex. Por lo tanto,
para el diseño de la estrategia de marketing
resulta clave: elegir muy bien los lugares en
donde se venderán, posicionar fuertemente la marca y trabajar con una eficaz
comunicación.

 Bienes no Buscados: se trata de aquellos productos que no son buscados o pedidos y

que el consumidor no intentará localizar, ya sea porque no sabe de su existencia o no
quiere adquirirlos, o prefiere ni siquiera evaluar su compra. Ejemplos de estas situaciones
son: la venta de espacios en los cementerios o la adquisición de seguros de vida. Para
ello, las personas que se dediquen a la venta de este tipo de productos deberán considerar
en la estrategia de marketing una importante comunicación informativa, persuasiva y de
venta personal, tanto para hacer conocer el producto como para concretar una venta.

c) Bienes Industriales: cuando se trata de bienes y servicios industriales, hay que considerar si
ingresan totalmente en el proceso productivo ó solo colaboran con el mismo. Así podemos
distinguir entre tres grupos distintos de productos industriales: materiales y piezas, los bienes
de capital y los suministros y servicios.

 Materiales y piezas: aquí se engloban todos aquellos bienes que

ingresan totalmente en el proceso productivo. A su vez, se
pueden diferenciar en:
1. Materiales derivados del sector agropecuario: trigo, maíz,
ganado, etc.
2. Piezas y productos manufacturados: compuestas tanto por
productos con mínimo grado de diferenciación (hierro,
acero, etc.) y partes componentes, como ser: piezas de
fundición, cadenas, engranajes, etc.

 Bienes de capital: son bienes durables, que se utilizan para llevar a cabo el proceso
productivo. Aquí se encuentran tanto las instalaciones físicas donde se desarrolla el
proceso (por ejemplo, un galpón), como las máquinas que se utilizan en el mismo
(generadores, torno, etcétera.)

 Suministros y servicios: éstos son bienes no durables y servicios, que colaboran en el

proceso productivo, facilitando el desarrollo y su administración. Por ejemplo: carbón,
papeles, servicios de asesoría en publicidad, en contabilidad, o servicios de reparación y
mantenimiento de los distintos elementos participantes del proceso productivo global.

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