Caso Dulcinea

TEMA: ESTRATEGIAS
TITULO: “Dulcinea”
"Dulcinea" es una empresa productora de chocolates artesanales que se encuentra en un proceso de
industrialización del producto. Actualmente toda la producción se comercializa a través de sus propios
locales de venta, ubicados en lugares estratégicos del país, especialmente en lugares turísticos. Por la
característica de la demanda, la venta de los productos ha disminuido en los últimos 3 años, situación
que ha generado un gap entre el avance tecnológico en la producción y los niveles de ociosidad por los
bajos niveles de venta. La firma se encuentra en un momento crítico en la definición de mercado, ya que
se plantean dos alternativas:

Opción 1: Seguir en el mercado artesanal con locales propios con la alternativa de incorporar nuevos
horizontes comerciales en lugares turísticos no tradicionales (por ejemplo: playa)

Opción 2: Industrializar el producto hacia mercados masivos, desarrollando alternativas de productos

standard del tipo "golosina", "insumo" comercializado en kioscos, supermercados, autoservicios, etc.

La empresa tiene una capacidad máxima de producción de 10.000 cajas/mes, a un costo unitario
del producto según el siguiente detalle:

Nivel de producción / mes 1000 2500 5000 6000 7500 10000

Costo Unitario 100 grs. $9 $8 $6 $ 4,5 $4 $ 3,5
Precio de mercado Artesanal Industrial
$7 $ 4.-

Actualmente la empresa logra comercializar 2000 cajas por mes, operando exclusivamente en el
mercado turístico (lugares de montaña)
Para el año la empresa se ha fijado como objetivo lograr acercarse lo más posible al nivel de
producción máximo, es decir llegar a producir y vender 10.000 cajas / mes. Al efecto es necesario
redefinir su estrategia.
Un estudio de mercado, plantea la potencialidad (y viabilidad) de insertarse en ambos mercados
(artesanal e industrial) con la siguiente proyección de ventas, discriminado por segmentos de mercado:

1
 Caso Dulcinea

Cajas / mes
Mercado Artesanal Mercado Industrial
A1 A2 A3 A4 I1 I2 I3 I4
2000 3500 2000 1000 5000 3000 2000 15000
Este cuadro nos indica la cantidad posible de venta en cada uno de los segmentos de mercado.
Incompatibilidad de Mercado
A1 A2 A3 A4 I1 I2 I3 I4
A1 X X X X
A2 X X X X
A3 X X X
A4 X X X X
I1 X X X X X
I2 X X
I3 X X X
I4 X X X X

Algunos de los segmentos son complementarios, otros en cambio son excluyentes. El cuadro nos
muestra las alternativas excluyentes, es así como si se direcciona la estrategia hacia el segmento A1 no
es viable encarar los segmentos A3, A4, I1 e I4 .

2
 Caso Dulcinea

Descripción de los mercados

Mercado Artesanal
(A1) Mercado turístico actual (Montaña): Compra el producto como souvenir turístico , esta
altamente ligado la imagen del producto con el lugar de origen.
(A2) Nuevos mercados turísticos (Playa). Souvenir turístico fuertemente identificado con el lugar
de origen ( montaña).
(A3) Segmento Natural: Producto diet , con bajas calorías.
(A4) Nicho repostería: Producto como insumo para reposterías y casas de té.

Mercado Industrial
(I1) Mercado masivo: Producto standard comercializado en supermercado para consumo
( golosina).
(I2) Mercado masivo /insumo: Producto standard comercializado para usarlo como insumo en
repostería.
(I3) Segmento Natural. Producto standard comercializado en supermercado, con bajas calorías.
(I4) Exportación. Idem I1 para los mercados regionales del Mercosur.

ATENDIENDO AL OBJETIVO FIJADO PARA EL AÑO

1°.- Defina la estrategia genérica a seguir
2º.- Construya la Matriz de Ansoff , con las opciones que se plantean.
2°.- Determine la estrategia de cobertura de mercado, especificando los mercados meta (recordar que la
empresa no puede superar las 10.000 cajas / mes)
.