PRODUCTOS QUE QUIEREN LOS

COLOMBIANOS

CAFÉ SELLO ROJO

MARCELA GÓMEZ ROJAS

COLEGIO EN ESTUDIOS SUPERIORES EN ADMINISTRACION

ESPECIALIZACION EN MERCADEO ESTRATEGICO

BOGOTÁ D.C.

2011

1
 CONTENIDO

pág.

INTRODUCCION 6
OBJETIVOS 10
1. HISTORIA DE LA COMPAÑÍA NACIONAL DE CHOCOLATES 11
1.1. HITOS EN LA HISTORIA DE LA CNCH 12
1.2. LINEAMIENTOS CORPORATIVOS DE LA COMPAÑÍA 20
1.3. PRODUCTOS DE LA CNCH 21
1.4. ACERCA DE COLCAFÉ 22
1.4.1 PRODUCTOS DE COLCAFÉ 23
2. CAFÉ SELLO ROJO 24
2.1 VARIEDADES 25
2.2 ETIQUETAS, EMPAQUES Y PRESENTACIONES DEL PRODUCTO 26
2.3 EXHIBICIÓN EN PUNTOS DE VENTA 32
2.4 REFERENTES VISUALES DE LA MARCA 34
3. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE CAFÉ SELLO ROJO 35
3.1. COMERCIALES DE TELEVISIÓN 36
3.2. LINEAMIENTOS DE COMUNICACIÓN DE CAFÉ SELLO ROJO 41
3.3. FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO EN CAFÉ SELLO ROJO 43
4. SESIÓN DE GRUPO 46
4.1. OBJETIVOS DE LA SESIÓN 46
4.2. GUÍA DE SESIÓN 46
4.3. RESULTADOS 48
5. CONCLUSIONES 55
REFERENCIAS 58
IMÁGENES 60
TABLAS 62
VIDEOS 63

2
LISTA DE IMAGENES

IMAGEN N° 1. Logo Compañía Nacional de Chocolates 12

IMAGEN N° 2. Publicidad Chocolate Cruz 1921 13
IMAGEN N° 3. Publicidad Chocolate Corona 13
IMAGEN N° 4. Publicidad CNCH. Chocolate favorito 14
IMAGEN N° 5. Nacional de Chocolates. 84 años de consistencia 15
IMAGEN N° 6. Producción chocolatinas Jet 16
IMAGEN N° 7. Instalación Nacional de Chocolates 17
IMAGEN N° 8. Logo Grupo Nutresa 19
IMAGEN N° 9. Sello Rojo en pepas 26
IMAGEN N° 10. Sello Rojo molido 27
IMAGEN N° 11. Sello Rojo descafeinado 28
IMAGEN N° 12. Sello Rojo mocca 28
IMAGEN N° 13. Sello Rojo vainilla 29
IMAGEN N° 14. Sello Rojo canela 29
IMAGEN N° 15. Logo campaña “Ponle tu sello a la vida” 31
IMAGEN N° 16. Logo campaña Café Sello Rojo y Noel 31
IMAGEN N° 17. Exhibición Carulla Express 32
IMAGEN N° 18. Exhibición en supermercados Olímpica 32
IMAGEN N° 19. Exhibición en superete Del Campo 32
IMAGEN N° 20. Exhibición en cadena Carrefour 33
IMAGEN N° 21. Historia de la marca Sello Rojo 34
IMAGEN N° 22. Empaques antiguos Sello Rojo 34
IMAGEN N° 23. Bolsa Café Sello Rojo 34

3
LISTA DE VIDEOS

VIDEO N° 1. Copa de beisbol Café Sello Rojo 35

VIDEO N° 2. Referencia varios/Comerciales colombianos de café 36
VIDEO N° 3. Referencia playa 36
VIDEO N° 4. Referencia Zharick León 37
VIDEO N° 5. Referencia mago 37
VIDEO N° 6. Referencia Marquetalia 38
VIDEO N° 7. Referencia súper abuela 38
VIDEO N° 8. Referencia tomate 39
VIDEO N° 9. Referencia mar 39
VIDEOS N° 10, 11, Y 13. Referencia Ponle tu sello a la vida 40
VIDEO N° 14. Caso de éxito Café Sello Rojo 43

4
LISTA DE TABLAS

TABLA N° 1. Participación en la producción de café 7

TABLA N° 2. Consumo de café por habitantes en países exportadores 23

5
INTRODUCCION

La historia del café se remonta al actual Etiopía donde se habla de un pastor que no podía dormir a causa de sus

cabras que eran muy inquietas, descubriendo luego que era a causa de los frutos que comían de un arbusto.

Luego de probarlas y sentir el mismo efecto, el pastor se dirigió donde el Abad de la aldea con quien empezaron a

experimentar el café tostado al descubrir el exquisito aroma que producían estos frutos luego de tostarlos.

Este cultivo empezó a atravesar fronteras y fue así como desde Etiopía pasó por Italia (1645), Inglaterra (1950),

Francia (1660) y el resto de Europa luego de lo cual llegó a Colombia alrededor del siglo XVII.

Dentro de las versiones del origen del café en Colombia se encuentra la del sacerdote Jose Gumilla en su libro "El

Orinoco Ilustrado" donde afirma que la planta fue sembrada en Santa Teresa de Tabage, población fundada por la

Misión Jesuita, localizada entre el río Meta y el río Orinoco.

Posteriormente en el año 1935 las semillas fueron llevadas a Popayán donde fueron plantadas en el monasterio. A

partir de este momento existen varios documentos que hacen referencia a la expansión y crecimiento del café en

Colombia pero la primera producción comercial del café colombiano conocida fue en 1835. (Historia del café (s.f),

2011)

6
A finales del siglo XIX con la construcción del ferrocarril de Antioquia se facilitaron los procesos de distribución y

transporte del café en Colombia pero el auge cafetero en Colombia no se dio sino hasta el año 1930, después de la

creación de la federación nacional de cafeteros en el año 1927.

Así lo explica la federación nacional de cafeteros:

Aunque los nuevos cafeteros campesinos demostraron tener una gran capacidad para

crecer al margen de las coyunturas de los precios internacionales, Colombia no tuvo

un gran dinamismo relativo en el mercado mundial en este periodo. Como se observa

en el siguiente gráfico, en el período entre 1905 y 1935 la industria del café en

Colombia creció de una forma dinámica, gracias a la visión de política de largo plazo

derivada de la creación de la Federación Nacional de Cafeteros (FNC) en 1927.

(Federación Nacional de Cafeteros, 2011)

TABLA 1: Participación en la producción de café.

Fuente: (Federación Nacional de Cafeteros, (s.f.), recuperado el 18 de mayo del 2011

Colombia, tercer productor mundial de café, y principal abastecedor mundial de café suave, aumentó su producción

en un 14 por ciento en el 2010 en cuyo último mes alcanzó una producción de 1.164.000 sacos de 60 kilos.

7
Además de la importancia de este producto agrícola para la economía del país, también es un símbolo de identidad,

de nuestra cultura, y un importante referente del país en el exterior lo cual nos ha permitido darnos a conocer en

distintas culturas alrededor del mundo.

Pero no sólo es el producto en sí mismo el que ha atravesado fronteras, sino también nuestras marcas que lo

producen y que hoy han llegado a tener presencia en mercados mundiales llevando la calidad única y superior de

nuestro café a miles de paladares amantes de esta tradicional bebida.

Es así como marcas colombianas como Juan Valdez, Nescafé, y Café Sello Rojo, entre otras, están presentes en

países de Latinoamérica, Estados Unidos e incluso Europa, llevando no sólo el mejor producto sino también toda

una imagen e identidad a través de la marca y sus elementos como la comunicación y el empaque.

Pero el éxito y orgullo de estas marcas empieza en casa y es por esto que, antes de atravesar fronteras, estas marcas

se han hecho grandes y significativas en el marco local no sólo con productos y variedades que logran satisfacer las

necesidades y deseos de los consumidores, sino también con actividades y campañas que han logrado involucrar a

sus clientes con la filosofía de la marca llegando a convertirlas en parte de sus vidas y hábitos diarios de consumo.

Café Sello Rojo es una de esas marcas que gracias a un trabajo de conocimiento de su público ha logrado

posicionarse como una de las principales marcas de café en Colombia y a hacer parte del grupo de marcas y

productos que más recuerdan en nuestro país.

8
El presente documento tiene como objetivo presentar el origen de la marca Café Sello Rojo, las características de

sus productos, comunicación y empaques, y mostrar elementos que han hecho posible el éxito que ha alcanzado la

marca a lo largo de su trayectoria en el mercado.

9
OBJETIVO GENERAL

1. Identificar las percepciones, asociaciones, motivaciones y relaciones que se generan con la marca Café

Sello Rojo en los consumidores.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1. Describir la historia general de la Compañía Nacional de Chocolates, su portafolio de productos y sus

empresas filiales con el fin de entender la procedencia de Café Sello Rojo.

2. Presentar la marca Café Sello Rojo, sus características y las distintas variedades disponibles en el

mercado.

3. Identificar las etiquetas, empaques y presentaciones utilizadas por Café Sello Rojo en sus distintos canales

de distribución así como las estrategias implementadas por la marca frente a exhibición en puntos de venta,

precios y estrategias publicitarias empleadas.

4. Mostrar algunos referentes visuales de la trayectoria de la marca y las características de su comunicación a

través de los distintos medios y herramientas utilizadas.

5. Determinar factores críticos de éxito que ha implementado la marca Café Sello Rojo y que explican su

posicionamiento como una de las marcas queridas y recordadas por los colombianos.

6. Implementar técnicas de investigación que permitan conocer los hábitos de consumo del café y la

percepción que tienen los consumidores de Café Sello Rojo.

10
 1. HISTORIA DE LA COMPAÑÍA NACIONAL DE CHOCOLATES

La Compañía Nacional de Chocolates (CNCH) es una empresa antioqueña fundada en el año de 1920, no como

una empresa familiar, sino que se creó como producto de una Sociedad de Cuentas de Participación 1, figura

contemplada en el Código de Comercio y gracias a la cual pudieron regular la competencia, unificar precios y

aprovechar las buenas condiciones que había en el mercado en materia de economías de escala para la compra de

materia prima. (Historia de Antioquia (s.f), 2011)

Ante la incursión de nuevos competidores en el mercado en Medellín, el empresario Jesús María López realizó

acuerdos comerciales a través de los cuales compra las fábricas de los socios de la sociedad por participación y se

creó una sociedad anónima para administrarlas. Fue así como nació la Compañía de Chocolates Cruz Roja que más

adelante se llamó Compañía Nacional de Chocolates.

Las Cuentas de Participación se emplearon también para realizar acuerdos con compañías en otras ciudades como

Manizales y Bogotá. De esta manera, la empresa paisa logró expandir su mercado, acabar con una guerra de

precios que estaba afectando a la industria chocolatera del país y posicionar sus marcas en nuevos escenarios

geográficos.

Tal como se puede encontrar reseñado en el portal de la empresa, actualmente, en Colombia, cuentan con dos

plantas de producción de chocolates y derivados, ubicadas en Rionegro (Antioquia) y Bogotá. También, incluyen

1
Las cuentas en participación constituyen contratos entre comerciantes establecidos o personas naturales, para
acometer un negocio determinado, dividiéndose entre ellos las utilidades o pérdidas obtenidas. También se conocen
como “Sociedades Secretas”, “Joint Venture” o “Asociaciones Económicas”, pero estas asociaciones no tienen
personalidad jurídica independiente. Recuperado el 10 de mayo. En:
http://www.cubaindustria.cu/contadoronline/Figuras%20Financieras/Cuenta%20en%20Participacion.htm
11
en el Negocio de Chocolates a la planta de Dulces de Colombia, la fábrica de golosinas ubicada en Carmen de

Viboral, Antioquia. Cuenta con presencia directa y mensual en más del 93% de los 1.117 municipios colombianos.

Esta distribución garantiza un oportuno servicio a todos nuestros clientes y consumidores, al igual que la calidad de

los productos (Compañía Nacional de Chocolates, 2011)

Igualmente, cuentan con presencia en Costa Rica, Perú y México donde tienen las más completas redes de

distribución y oficinas de venta para brindar el mejor servicio. Adicionalmente, la CNCH cuenta con una red de

distribución directa de productos, complementada con las fábricas de sus filiales: Industria Colombiana de Café

(Colcafé), Fábrica de Café La Bastilla, Doria y Noel.

1.1 Hitos en la historia de la CNCH

Tal como se encuentra descrito en el sitio Web de la Compañía Nacional de Chocolates (Nacional de chocolates,

2011), a continuación se presentan los acontecimientos más importantes que han hecho parte de la historia de la

empresa:

1920- 1930

IMAGEN 1

Logo Compañía de Chocolates Cruz Roja. Fuente: compañía Nacional de Chocolates (2011)

12
El 12 de abril de 1920, en Medellín, un grupo de visionarios antioqueños fundó la Compañía Nacional de

Chocolates, inicialmente llamada Compañía de Chocolates Cruz Roja, a partir de la integración de pequeños

productores locales. Durante los siguientes años mejoraron los procesos de producción y renovaron las fábricas

ubicadas en Cali, Bogotá y Medellín e instalaron una nueva en Bucaramanga.

Desde entonces, fijaron las bases sólidas de su desarrollo: marcas apreciadas, avance tecnológico, vocación de

servicio, y cercanía con clientes y consumidores.

IMAGEN 2

Publicidad chocolate Cruz (1921). Fuente: Historia de Antioquia, Reseña histórica de la Nacional de Chocolates

1930 – 1935

IMAGEN 3

Publicidad chocolate Corona. Fuente: compañía Nacional de Chocolates

13
Incursionaron con nuevos productos y generaron fuertes campañas de mercadeo y distribución para atender a los

diferentes públicos. En este tiempo se posicionaron las marcas Corona, Diana y Tesalia. Adicionalmente, iniciaron

la fabricación de café tostado y molido con la marca Bandera en Cali.

1935 – 1940

IMAGEN 4

CNCH. Chocolate Favorito. Fuente: Revista Bagatela No. 30 Febrero 1937. Medellín.

Se dio la consolidación en el mercado con la adquisición de las empresas de chocolates Chaves y Equitativa, Santa

Fe y Tequendama. También generaron intensas campañas para promover el consumo del chocolate.

1940 – 1950

Pablo Emilio Echeverri ingresó a la compañía, como el primer técnico de origen colombiano que prestó sus

servicios a la empresa. Realizó una importante labor de renovación del equipo industrial y mantuvo la filosofía de

desarrollo de productos de acuerdo con el gusto del consumidor colombiano.

14
IMAGEN 5

Nacional de Chocolates. 84 años de consistencia. Fuente: Dinero.com (2011)

1950 – 1955

El chocolate se consolida como la bebida por excelencia de las clases trabajadoras urbanas y rurales.

1960 – 1970

En la década de los años 60, comenzaron un activo programa de fomento al cultivo del cacao y de diversificación

de su producción. Fue así como empezaron a ofrecer a los colombianos Jet, la primera golosina de chocolate

fabricada en el país, y Chocolisto, la primera bebida de chocolate en polvo para la leche, marcas que hoy han

acompañado a muchas generaciones desde la infancia hasta la vida adulta. Posteriormente, se incluyó en el

portafolio nueces, cereales y productos de repostería doméstica.

15
1980 – 1985

IMAGEN 6

Producción chocolatinas Jet. Fuente: Historia de Antioquia (2011)

Con los nuevos rumbos de la economía, se inició en los años 80 un proceso continuo de modernización y apertura

hacia los mercados externos.

Se lanzaron nuevos productos al mercado: Wafer Jet, Combi Jet, Triki Jet, Coco Jet y Deli Jet (las primeras

golosinas nacionales basadas en núcleos cubiertos con chocolate).

1985 – 1990

Ingresó Chocolyne, el primer chocolate dietético sin azúcar. Así mismo, la Empresa experimentó una gran

renovación con los chocolates Diana y Tesalia saborizados con clavos y canela.

1990 - 1995

Se dieron importantes convenios con empresas extranjeras que permitieron la llegada de los productos de la CNCH

a los mercados internacionales.

En 1995, para el cumpleaños número 75, la Compañía obtuvo la Cruz de Boyacá en el grado Cruz de Plata.
16
1995 – 2000

Sacaron al mercado el Chocolate Nacional, primer chocolate instantáneo de Colombia, la chocolatina recubierta

Gol, los confites de chocolate Topsi, Cruji Explosivos, Golochips con vitaminas y Granola con avena.

2000 – 2002

IMAGEN 7

Instalaciones Nacional de Chocolates. Fuente: Diario de fusiones & adquisiciones, (2010)

Compañía Nacional de Chocolates se asoció con Compañía de Galletas Noel para establecer la empresa Novaventa

S.A., dedicada a implementar nuevos canales de venta orientados al consumidor final. Así mismo, se creó la

sociedad matriz Inversiones Nacional de Chocolates S.A. cuyo objeto social era la administración de portafolios de

inversiones.

2002 – 2004

Con el ideal de mejorar todos los días, la actividad industrial y financiera de la entonces Compañía Nacional de

Chocolates se dividió: de esta forma, la CNCH cambió su razón social a INCH y se dedicó únicamente a la

administración del portafolio de inversiones.

17
Adicionalmente, se generó una nueva CNCH dedicada a la actividad industrial de productos con base en cacao.

En junio de 2004 se constituyó Compañía Nacional de Chocolates de Costa Rica, dedicada a la fabricación de

chocolates, una importante plataforma para el desarrollo del Negocio en la región.

2006

En marzo de 2006 Inversiones Nacional de Chocolates cambió su denominación por la de Grupo Nacional de

Chocolates S.A. del cual hace parte Compañía Nacional de Chocolates, y continúa con su etapa de crecimiento

realizando importantes inversiones en Colombia y en la región estratégica de la mano de empresas líderes y con

importante valor de marca.

Para Compañía Nacional de Chocolates, el 2006 se caracterizó por un gran dinamismo, que le permitió a la

Empresa crecer significativamente en sus categorías y ganar participación de mercado. Obtuvieron ventas por

$872.818 millones, creciendo un 12,2% en valor y un 10,7% en volumen. Las exportaciones totalizaron US 32,4

mm de dólares.

2007

La Compañía formalizó la adquisición de los activos de la empresa peruana Good Foods S.A., y sus filiales,

complementando su operación en materia de marcas, productos, distribución y manufactura para el Negocio de

Chocolates.

18
2008 – 2010

En marzo de 2009, Grupo Nacional de Chocolates concluyó los trámites de adquisición de Nutresa S.A de C.V.,

empresa que se integró al Negocio de Chocolates.

De esta manera, hoy cuentan con plataformas de producción propias en México, Costa Rica, Perú y Colombia, y la

red de distribución Cordialsa que opera en Colombia, Ecuador, Venezuela, Puerto Rico y Estados Unidos.

En la actualidad, producen y comercializan 27 marcas bajo los negocios de golosinas de chocolate, chocolate de

mesa, modificadores de leche, nueces, cereales y repostería, con importante liderazgo en los mercados.

El equipo humano se caracteriza por su talento y motivación; está integrado por 2.766 personas comprometidas en

brindar, cada día, lo mejor de sus capacidades para continuar a la vanguardia y ofrecer a sus consumidores

alimentos que satisfagan sus aspiraciones de bienestar, nutrición, diversión y placer.

2011

IMAGEN 8

Logo Grupo Nutresa. Fuente: Grupo Nutresa (2011)

Grupo Nacional de Chocolates S.A. cambia de denominación por Grupo Nutresa S.A., representando todas las

categorías de alimentos y empresas del grupo y el vínculo de las marcas con la nutrición.

19
Actualmente, el competidor relevante de la Nacional de Chocolates es Nestlé que tiene el liderazgo en el negocio

de café instantáneo en que Nacional de Chocolates compite con la marca Colcafé. Sin embargo, en el negocio del

café molido y con Nestlé también como competidor, la compañía ha mantenido su posición con una importante

participación de mercado con sus marcas Sello Rojo y La Bastilla. En este producto, Águila Roja y Luker son los

competidores más relevantes para Nacional de Chocolates. (Dinero.com,“La ortodoxia paga dividendos”, 2011)

1.2 Lineamientos corporativos de la compañía

De acuerdo a los lineamientos y focalización estratégica definida por la Compañía Nacional de Chocolates, a

continuación se presentan los postulados que conforman su misión, visión, definición del equipo humano, políticas

de calidad y portafolio de productos:

 Visión

“Proporcionar calidad de vida al consumidor con alimentos que satisfagan sus aspiraciones de bienestar,

nutrición, diversión y placer.”

 Misión

“Proporcionar calidad de vida al consumidor regional con alimentos adecuados a sus gustos y preferencias que

satisfagan sus aspiraciones de bienestar‚ nutrición y diversión”

 Equipo humano

“Creemos firmemente que el principal elemento para el logro de los objetivos estratégicos es el talento, el

conocimiento y la motivación de las personas que integran la Familia Nacional de Chocolates. Nuestra gente es la

base fundamental para el desarrollo del negocio. ¡Siempre procuraremos su desarrollo integral!”

20
  Políticas de calidad

La compañía está comprometida con políticas de calidad, medioambientales, de seguridad de los alimentos, de

salud ocupacional y de riesgo encaminadas a identificar y prevenir los riesgos asociados con las actividades de la

compañía.

1.3 Productos de la CNCH

Según la CNCH (2011), la empresa cuenta con un portafolio de productos compuestos por 12 líneas divididas en:

 Café instantáneo: en donde tienen marcas como Colcafé y Bastillá y sus distintas variedades.

 Café molido: a la que pertenece Café Sello Rojo y marcas como La Bastilla, Premium Coffee Sello Dorado, y

Matiz.

 Cereales: incluye las marcas Choco Listo barra, granola Sport y Tosh.

 Chocolates de mesa: es una de las líneas más amplias y contiene marcas como Corona, Choco rico, Chocolate

Cruz, Choco Lyne, Chocolate Diana, Bogotano, La Especial, Tesalia, Chocolate Nacional y Cocoa Superior

Corona.

 Distribuidos: donde la empresa tiene marcas como Noel, Doria, Zenú, Setas de Cuivá, Champiñones Mont

Blanc, y Harina Corona.

 Chocolate gourmet: con la marca Chocolate Santander, colombian single origin.

 Golosinas de azúcar: compuesta por las marcas Roletto y Tikys.

 Golosinas de chocolate: Choco Lyne, Tikys, Chocolates Jet, chocolates Montblanc, Golochips, Opera,

chocolates Jumbo y chocolates Gol.

 Industriales: coberturas de masa glasé, licor de cacao, coberturas de chocolate, cobertura de repostería, salsa

de cacao, manteca de cacao, cocoas, cobertura para helados, chips de chocolate y maní industrial.

21
 Modificadores de leche: donde se ofrecen Choco Listo, Choco Listo fresa y Turbo Jet.

 Pasabocas: maní La Especial y El Manicero.

 Repostería

1.4 Acerca de Colcafé

“Colcafé S.A.S es una empresa colombiana filial del grupo Nutresa, se especializa en el procesamiento industrial

del café, sus derivados y afines” (Colcafé, 2011).

Colcafé, que comienza con la producción de café tostado y molido, tuvo sus orígenes en 1950 con la adquisición,

por parte de la Compañía Nacional de Chocolates, de dos pequeñas fábricas de chocolate llamadas Chaves, Santafé

y Tequendama, de Bogotá, y Sansón; de Medellín.

Hoy en día Colcafé cuenta con la más moderna tecnología para el procesamiento del café y sus productos han

logrado alcanzar un prestigio y reconocimiento a nivel tanto nacional como internacional.

Actualmente Colcafé, junto con marcas como Casa Luker S.A, la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia,

Nestlé de Colombia S.A, Torrecafé Águila Roja S.A, y compañías tostadoras de café medianas y pequeñas

representadas por Toscafé OMA e Industrias Pinto, hacen parte activa de la campaña “Toma Café”, una iniciativa

del Programa de Promoción de Consumo de Café de Colombia, que tiene como meta aumentar el consumo

nacional en un 30% en los próximos años, y hacer que el café se convierta en la bebida más consumida y apreciada

por los colombianos. (Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, 2011)

22
TABLA 2: Consumo de café por habitantes en países exportadores
PAÍS 2004 2005 2006 2007 2008
Brasil 4.82 4.96 5.14 5.34 5.48

Honduras 1.84 2.00 1.96 2.41 3.77

Costa Rica 4.16 5.04 4.77 4.19 3.54

Colombia 1.98 1.959 1.92 1.89 1.87

Ecuador 0.70 0.69 0.68 0.67 0.67

Fuente: OIC en Federación Nacional de Cafeteros, 2010.

1.4.1 Productos de Colcafé

Dentro de las líneas de productos que hacen parte del portafolio de Colcafé se encuentran: café en pepa, café

tostado y molido, instantáneos, instantáneos saborizados y mezclas de café.

Dentro de las líneas de café en pepa y café tostado y molido Colcafé cuenta con marcas como Café Sello Rojo,

Café La Bastilla y Premium Coffee Sello Dorado.

En el siguiente capítulo se desglosará la información de la marca Café Sello Rojo, objeto de estudio de esta

investigación.

23
 2. CAFÉ SELLO ROJO

Café Sello Rojo se ha constituido, por tradición, en una de las principales y más reconocidas marcas de café en el

territorio colombiano. Su trayectoria ha incluido la creación de nuevas variedades para brindar una oferta más

amplia y completa a los amantes del café, cambios de empaque más modernos y funcionales e incluso, la

vinculación con actividades culturales y deportivas que han permitido acercar aún más a la marca con los

consumidores.

La historia de Café Sello Rojo se remonta al año 1931 en Cali cuando un grupo de empresarios decide empezar la

producción de café tostado y molido. En el año 1933 la producción se traslada a la ciudad de Barranquilla donde se

registró la marca Café Sello Rojo, y en el año 1950 se protocolizó la creación de Industria Colombiana de Café

S.A.S Colcafé, con la producción de café tostado y molido marca Sello Rojo. Desde su creación, el empeño de sus

propietarios fue convertirlo, obviamente, en el mejor de Colombia.

En el año de 1960 se termina de construir la planta de Medellín, en 1964 se inicia también la producción en Bogotá

y en 1988 en Santa Marta, ampliando así el abastecimiento de Café Sello Rojo en el territorio nacional y

consolidando la marca como líder del mercado con más del 57% de participación. (Ponle tu sello a la vida, 2011)

A continuación se muestran algunos elementos de la marca Café Sello Rojo que la ha llevado a permanecer en el

mercado y a estar posicionada en la mente de los consumidores de café.

24
 2.1 Variedades

Sello Rojo cuenta con una variedad en la categoría de café en pepa, y con cinco variedades en la categoría de café

tostado y molido. Los soportes visuales de las siguientes referencias se muestran en el numeral 2.2 de etiquetas,

empaques y presentaciones del producto:

 Sello Rojo Pepas: Producto elaborado con granos excelsos de café arábigo 100% Colombiano y

seleccionados de las mejores cosechas de nuestras tierras. Gracias a su proceso artesanal de recolección y

secado, además de nuestro proceso de tueste, es un producto que conserva el inconfundible sabor y aroma

del café más suave del mundo. Este café es ideal para ser molido en el momento de su preparación.

Disponible en el mercado con tostión media para una bebida balanceada y tostión oscura para una bebida de

mayor fortaleza. (Ver imagen 9)

 Sello rojo molido: café tostado y molido 100% colombiano, que ofrece un tipo de tostión y molienda

específico para cada región del país. En cada una de éstas se consume un café con un tipo de sabor y aroma

especial. (Ver imagen 10)

 Sello rojo molido descafeinado: este producto, elaborado con café al cual se le ha extraído la cafeína en

97%, disminuye los efectos estimulantes de la cafeína sobre el organismo y sobre el sistema nervioso.

Conserva las características de producción y empaque del Café Sello Rojo. (Ver imagen 11)

 Sello Rojo molido mocca: Delicioso sabor de café tostado y molido con un toque de sabor a chocolate.

Para disfrutar el sabor de siempre, con un toque especial. Exquisita combinación de café con tostión y

molienda media, cocoa y sabor a chocolate. (Ver imagen 12)

25
  Sello Rojo molido vainilla: Delicioso sabor de café tostado y molido con un toque de sabor a vainilla. Para

disfrutar el sabor de siempre, con un toque especial. Invita a probar cómo unas notas de vainilla pueden

cambiarlo todo. (Ver imagen 13)

 Sello Rojo molido canela: El tradicional sabor del café tostado y molido, con las notas suaves y aromáticas

de la canela. Un rico abrazo de sabor y aroma para romper la rutina con un toque especial. (Ver imagen 14)

2.2 Etiquetas, empaques y presentaciones del producto.

“El empaque es el contenedor de un producto, diseñado y producido para protegerlo y/o preservarlo

adecuadamente durante su transporte, almacenamiento y entrega al consumidor o cliente final; pero también es

muy útil para promocionar y diferenciar el producto o marca, comunicar la información de la etiqueta y brindarle

un plus al cliente.” (Thompson, I., 2010)

El empaque es un elemento que no sólo protege al producto sino que es un reflejo de la marca, de su filosofía, de

su personalidad y del público al que se dirige.

A continuación se presentan los empaques de Café Sello Rojo para las distintas presentaciones disponibles en el

mercado.

IMAGEN 9

26
Café Sello Rojo en pepas. Fuente: Colcafé S.A.S (2011)

Disponible en bolsa x 500 g tipo medio. Es un empaque que mantiene los colores originales de la marca y sus

elementos característicos como la taza de café y las líneas amarillas, pero incluye una imagen adicional que son los

granos de café.

IMAGEN 10

Café Sello Rojo molido. Fuente: Colcafé S.A.S (2011)

Café Sello Rojo molido viene disponible en las siguientes presentaciones:

Sobre x 20 g

Sobre x 50 g

Bolsa x 125 g tipo fuerte

Bolsa x 250 g tipo fuerte

Bolsa x 500 g tipo fuerte

Bolsa x 2.500 g

Bolsa x 125 g tipo medio

Bolsa x 500 g tipo medio

Bolsa x 1.000 g

27
Las características del empaque de esta variedad son similares al Café Sello Rojo en pepas en cuanto a los colores,

la tipografía, las líneas amarillas y la taza de café. Sin embargo esta presentación no tiene la imagen de los granos

de café y viene en un empaque más rígido y con un sistema fácil de abrir que facilita su manipulación y

conservación.

IMAGEN 11

Café Sello Rojo descafeinado. Fuente: Colcafé S.A.S (2011)

La variedad de Café Sello Rojo molido descafeinado se consigue en la presentación de bolsa x 250 g tipo medio. A

pesar de que este empaque conserva la tipografía de la marca y elementos como las líneas amarillas y la taza de

café, varía el color del empaque cambiando el rojo tradicional por un color verde.

IMAGEN 12

Café Sello Rojo mocca. Fuente: Colcafé S.A.S (2011)

28
El café Sello Rojo Mocca viene en una presentación en bolsa x 125 g tipo medio. Las variaciones que presenta este

empaque frente al original tienen que ver con el color ocre de la bolsa más la inclusión de una imagen de un

chocolate que describe el sabor de esta nueva variedad.

IMAGEN13

Café Sello Rojo vainilla. Fuente: Colcafé S.A.S (2011)

Una siguiente variedad de la marca es Sello Rojo Vainilla disponible en la presentación de bolsa x 125g tipo

medio. Al igual que la presentación anterior, la modificación del empaque se refleja en el color del mismo que,

para este caso es azul, e incluye una imagen que genera la asociación con el sabor a vainilla que trae el producto.

IMAGEN 14

Café Sello Rojo canela. Fuente: Colcafé S.A.S (2011)

29
La última variedad de la marca Café Sello Rojo es la de sabor a canela que viene en un empaque color café con una

imagen de unas astillas de canela que representan el sabor que van a encontrar los consumidores al tomar la bebida.

Por lo demás, se mantiene la tipología, logo y elementos gráficos tradicionales.

En el año 2008, y luego de un riguroso estudio realizado por miembros de la dirección de la Nacional de

Chocolates, se tomó la decisión de renovar el empaque e imagen de Café Sello Rojo que fue posteriormente

validado con los consumidores de la marca en importantes plazas de consumo, a saber, Bogotá, Barranquilla,

Bucaramanga, Ibagué y Cartagena.

Al empaque se le hicieron modificaciones que tienen que ver con la introducción de una taza de café, la

modernización del tipo de letra y el movimiento que se imprimió a sus franjas amarillas y blancas.

(MisionPyme.com 2008)

Adicionalmente, hoy en día algunos empaques están siendo utilizados como parte de concursos a través de los

cuales, los consumidores recolectan empaques de sus marcas para participar por distintos premios o eventos

organizados por la CNCH.

Como parte de estos concursos cabe mencionar dos que actualmente adelanta Café Sello Rojo:

 “PONLE TU SELLO A LA VIDA”: el consumidor debe identificar y registrar el código de barras que aparece

en cualquier presentación de Café Sello Rojo. Una vez se haya ingresado al sistema, el consumidor debe contar

su historia sobre cómo quiere ponerle su sello a la vida. De esta manera las personas participan por 100 premios

de 2 millones de pesos cada uno y por la posibilidad de ser el protagonista del próximo comercial de la marca.

30
 IMAGEN 15

Logo campaña “Ponle tu sello a la vida”. Fuente: Flickr (2011)

 “TÚ LOS JUNTAS, ELLOS TE PREMIAN”: el consumidor debe reunir un empaque de Café Sello rojo y un

empaque de Saltín Noel de cualquier referencia y enviarlos en sobre sellado junto con los datos personales por

cualquier punto autorizado de Servientrega o depositarlo en los buzones de tiendas o supermercados. De esta

manera las personas participan por más de 350 millones de pesos en premios en casas, viajes, computadores,

remodelaciones para el hogar o bonos Sodexo Pass.

IMAGEN 16

Logo campaña Café Sello Rojo y Noel “Tú los juntas, ellos te premian” Fuente: Ponle tu sello a la vida.

Estos dos concursos son una clara muestra de un nuevo uso que se le está dando a los empaques de la marca y

que, además de generar vínculos con los consumidores al involucrarlos con historias reales de vida o con

necesidades o deseos que tienen, generan también un aumento en el consumo del producto.

31
 2.3 Exhibición en puntos de venta

IMAGEN 17

Exhibición producto en Carulla Express

IMAGEN 18

Exhibición en supermercados Olímpica

IMAGEN 19

Exhibición en superete Del Campo

32
IMAGEN 20

Exhibición en cadena Carrefour

En términos generales, Café Sello Rojo tiene una presencia importante en las góndolas de café de los distintos

puntos de venta. En los supermercados y tiendas de cadena como Carrefour o el Éxito no sólo tiene una buena

visualización y un lugar importante dentro de la góndola, sino que también se encuentran todas las variedades de

sabores y presentaciones con que cuenta la marca. La referencia a la que se le da mayor protagonismo es Café

Sello Rojo Molido en su empaque tradicional rojo con franjas amarillas.

En la tiendas de menor tamaño o superetes, hay presencia de las dos referencias principales de Sello Rojo, a saber,

en pepas y molido, pero no se consigue con la misma facilidad ni en igual cantidad las referencias de sabores de la

marca.

Café Sello Rojo comparte góndolas con las otras marcas de café nacionales como lo son Colcafé, La bastilla,

Águila Rojo, Juan Valdez, OMA, entre otras, pero sin duda la marca más fuerte con la que compite es Nescafé a la

cual se le da gran parte del espacio disponible en las estanterías.

33
En varios de los sitios visitados las distintas variedades de Café Sello Rojo están en un mismo lugar, sin embargo,

hay lugares como Carrefour en donde las nuevas variedades de Sello Rojo (descafeinado, vainilla, canela, mocca)

están en un lugar distinto compartiendo góndola con las otras variedades del resto de marcas, haciendo que, en

ocasiones, estas nuevas referencias de Sello Rojo lleguen a pasar desapercibidas.

2.4 Referentes visuales de la marca

IMAGEN 21

Historia de la marca Sello Rojo. Fuente: Colombianos en el exterior (2011)

IMAGEN 22

Empaques antiguos Sello Rojo. Fuente: Mercado Corona products

IMAGEN 23

Bolsa Café Sello Rojo. Fuente: Facebook

34
3. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE CAFÉ SELLO ROJO

La estrategia publicitaria de Café Sello Rojo se ha centrado en medios tradicionales ATL como televisión y

radio donde han tenido presencia de la marca con las distintas campañas que han utilizado durante su

trayectoria en el mercado. Actualmente, la estrategia de Café Sello Rojo se ha extendido a medios alternativos

como Internet y a estrategias BTL que han logrado vincular a un mayor número de personas con la marca a

través de concursos publicados en la página Web y en redes sociales.

El concepto ATL cuyas siglas en inglés significan Above The Line (encima de la línea) se usa para describir las

estrategias de comunicación basada en medios masivos y tradicionales como la televisión, radio, revistas y

prensa. Por su parte, BTL que en inglés significa Below The Line, en español debajo de la línea, se refiere a

todas aquellas técnicas publicitarias utilizadas por las empresas y sus marcas con el fin de crear nuevos canales

de comunicación con los consumidores como complemento a los medios tradicionales donde tienen presencia.

Las estrategias BTL se basan en actividades creativas, innovadoras y de alto impacto que van dirigidas a

segmentos específicos de mercado y que son de gran interés para las marcas, y son las que actualmente ha

empezado a implementar Café Sello Rojo a través de sus concursos y de su mayor presencia en Internet.

Además de su presencia en comerciales de televisión y cuñas radiales, la estrategia de la marca ha estado ligada

a campañas en alianza con otras marcas de café encaminadas a estimular el consumo de la bebida, al uso en

algunas de sus piezas de líderes de opinión o celebridades quienes avalan y recomiendan la marca, a la

implementación de promociones y concursos, al apoyo de actividades musicales y deportivas así como al

patrocinio y organización de la copa de Beibol Café Sello Rojo (VER VIDEO 1), y a iniciativas como la de

“Ponle tu sello a la vida” que hoy apoya el sueño de millones de colombianos.

35
3.1 Comerciales de televisión

Los siguientes comerciales hacen parte de algunas de las campañas utilizadas por la marca para televisión.

VIDEO 2: Referencia varios/Comerciales colombianos de café

En el primer comercial utilizan la imagen de una famosa

como lo es Claudia Helena Vásquez. Es un comercial donde
aparece gente en la playa bailando y tomando café y va
acompañado con el jingle que tenía la marca para ese
entonces. Al final, se muestran también las imágenes de
unos deportistas.

El segundo comercial maneja una línea similar al anterior

pero éste va soportando, en su mayoría, con imágenes de
deportistas lo cual refleja el espíritu joven y saludable de la
marca. El comercial cierra con el slogan “Superó todas las
marcas”

De: rustplay. Fuente: Youtube (1993)

VIDEO 3: Referencia playa

Es una variación del comercial de Claudia

Helena Vásquez con la diferencia que para este
caso no se utiliza la imagen de ninguna figura
famosa sino gente del común. El comercial
mantiene las imágenes de playa y deportes y la
taza de café con el jingle de fondo.

De: AsmodeoXIII, Fuente: Youtube (1992)

36
VIDEO 4: Referencia Zharick León

Para esta campaña hay un cambio en el jingle

de la marca, uso de una figura famosa como es
Zharick León acompañada de imágenes de
gente del común realizando actividades
cotidianas y relajadas como lo son el jugar
billar y descansar en la playa. Se mantiene el
uso de la taza de café y la presencia del logo de
la marca acompañado de un cierre que es
“sabor”.

De: telenovelyBG, Fuente: Youtube

VIDEO 5: Referencia mago

Se utilizan imágenes modernas que soportan la historia de vida

de un personaje cotidiano que cuanta cómo mientras cumplía
con su oficio de constructor buscaba la forma de prepararse
para conseguir su ilusión de ser mago. Al final su sueño se
cumple cuando termina su construcción y se vuelve mago.

El comercial maneja un tono emotivo y sensible que logra

generar conexiones con la marca y deseos de alcanzar las
metas. Ya no existe el jingle de fondo pero se mantiene el uso
de las franjas amarillas, y se sustituye la taza por el empaque
del producto que, para éste momento, ya ha cambiado de
presentación por la que actualmente se usa para Sello Rojo
Molido. El comercial cierra con el slogan actual de la marca
“Ponle tu sello a la vida”.

De: hkmagia, Fuente: Youtube (2006)

37
VIDEO 6: Referencia Marquetalia

Para este comercial se involucra a la familia y se

incluye la participación de muchos niños quienes
hacen parte del sueño de la protagonista de la historia
de tener un parque en la escuela en la que trabaja,
sueño que fue posible gracias a Café Sello Rojo. Con
una música dinámica y el uso de un tono emotivo,
tierno y cálido la marca continúa motivando a los
consumidores para que sigan poniéndole su sello a la
vida al ir en busca de sus sueños.

Se mantiene la imagen de la marca y el uso del slogan

actual.

De: celocorji2, Fuente: Youtube (2010)

VIDEO 7: Referencia Súper abuela

Con esta historia la marca mantiene su mensaje y

tono de comunicación y, a través de una historia
que mezcla nostalgia, emotividad y superación,
presenta cómo una persona de la tercera edad
también logra cumplir su sueño sin importar su
edad.

Es sin duda una de las campañas más emotivas y

recordadas de la marca.

De: bogotana5819, Fuente: Youtube (2006)

38
VIDEO 8: Referencia tomate

A través de esta historia se involucra también la

familia al resaltar las enseñanzas y consejos que
un abuelo da a su nieto gracias a los cuales el
protagonista del comercial logra cumplir su
sueño de poner su propio sello al conformar su
cultivo de tomates.

De: Monycookie. Fuente: Youtube (2009)

VIDEO 9: Referencia mar

Cuenta la historia de un hombre que desde niño quiso

tener su propio barco y trabajó incansablemente para
construirlo a pesar de que viviera lejos del mar. Una
historia más que mantiene la filosofía de la marca de
ponerle un sello personal a la vida al ir detrás de los
sueños.

Al igual que los comerciales anteriores de esta campaña,

cierran con el slogan de la marca y con la imagen del
empaque de Sello Rojo Molido que es rodeado por las
franjas amarillas que componen el logo.

De: SilencioSW, Fuente: Youtube (2009)

39
VIDEOS 10, 11, 12 y 13: Referencia Ponle tu sello a la vida

De:ponletusello, Fuente: Youtube

Cada uno de estos comerciales representa lo que, desde el año 2005, ha venido siendo la campaña
“Pónle tu sello a la vida” liderada por Café Sello Rojo. Son historias reales de vida protagonizadas
por gente del común que ha logrado cumplir sus sueños y dejar huella gracias a la ayuda que han
recibido de la marca.

La campaña maneja un tono alegre, aspiracional, emotivo y sencillo con el cual logra conectar a la
gente de todos los géneros y edades.

La campaña tiene una unidad en la parte gráfica y sonora donde sobresalen los elementos de la
marca como son su slogan, empaque, colores y tipografía.

40
3.2 Lineamientos de comunicación de Café Sello Rojo

 Slogan: Café Sello Rojo se ha caracterizado por utilizar slogans directos y emotivos que, además de

despertar sentimientos y emociones en los consumidores, los lleva a sentirse más y a superar retos al

consumir la marca.

El slogan anterior que tuvo Café Sello Rojo, “Superó todas las marcas”, evocaba superación, éxito,

conseguir metas, vencer barreras, victoria. Era un mensaje positivo que buscaba hacer sentir bien a los

consumidores al tomar una marca superior y ganadora.

El slogan actual “Ponle tu sello a la vida” invita a los consumidores a que sean ellos quienes superen

esas marcas, a que reflexionen y cuenten esas cosas que hacen día a día por dejar una marca en la vida.

Es igualmente una frase positiva que impulsa a ir detrás de los sueños.

 Línea gráfica: la marca utiliza en su comunicación imágenes frescas y hace uso de espacios cotidianos y

de personas del común, de todas las razas, que permite transmitir una imagen familiar de la marca y

dirigida a todo tipo de personas, edades y géneros.

En todas sus piezas y comunicaciones maneja elementos característicos de la marca como lo son la taza

de café y unas líneas rojas y amarillas que siempre la han caracterizado.

 Tono: Café Sello Rojo utiliza en su comunicación un tono emotivo, sencillo, cercano y motivador que

logra conectar a los consumidores con la marca.

41
 Perfil del consumidor: son personas del común, naturales, humanas, que se superan día a día y que están

comprometidas con dejar una huella. Incluyen desde hombres y mujeres adultos hasta niños que

también luchan por conseguir lo que quieren.

Son personas modernas, alegres, saludables y enérgicas que, independientemente de su raza o clase

social, tienen como elemento en común el deseo por alcanzar sus sueños.

 Redes sociales: Las redes sociales son estructuras o comunidades sociales que reúnen personas

conectadas por algún lazo entre ellos. Entre las personas que hacen parte de las distintas redes se

establecen formas de interacción como lo son los chats, blogs, juegos, foros, mail a través de los cuales

sus miembros intercambian opiniones, experiencias y vivencias.

Actualmente, las empresas están aprovechando estos grupos que reúnen a millones de personas y que

son de un altísimo impacto para promocionar sus marcas o servicios y para atrapar a una mayor

cantidad de consumidores.

Café Sello Rojo también ha hecho parte de esta iniciativa no sólo con su presencia en un grupo de

Facebook donde se recogen algunas imágenes de la marca, sino que también desde el año 2008 Café

Sello Rojo adelanta la campaña Web 2.0 “Ponle tu sello a la vida” como complemento a los medios

tradicionales. Como se mencionó anteriormente, es una iniciativa a través de la cual los colombianos

comparten sus historias acerca de cómo le ponen su sello a la vida y, de paso fortalecen su relación con

la marca al sentir que se involucra con ellos en la consecución de sus seños.

El éxito que ha tenido la campaña ha permitido que aún hoy siga vigente y que sean cientos de personas

más las que se estén acercando a la marca para compartir su historia de vida. Al respecto argumenta

42
 Diego Ordoñez (2011) directivo de la marca: "Sello Rojo recibió 80.000 historias, de las cuales 30.000

fueron registradas en el sitio web, utilizando fotos, videos y contenidos desarrollados por los

consumidores. La estrategia tuvo respuesta en 500 municipios del país y, adicionalmente, el público

generó contenidos a través de redes sociales y bloggers".

VIDEO 14: Caso de éxito Café Sello Rojo

De: IndexcolAdwords, Fuente: Youtube (2009)

3.3 Factores críticos de éxito en Café Sello Rojo:

Los factores críticos de éxito son aquellos que hay que desarrollar porque contribuyen a conseguir y consolidar una

marca poderosa.

Los factores críticos de éxito no sólo dependen de desarrollar una buena idea de negocio y de implementar políticas

y elementos que permitan ofrecer productos o servicios superiores, sino que también dependen de factores, tanto

internos como externos, que hacen que una marca se consolide como exitosa.

Dentro de estos factores se encuentran: las características del mercado y del entorno el cual debe mostrar unas

buenas condiciones y proyecciones para generar un negocio rentable; indicadores claros de productividad y

optimización de los recursos que generen una operación eficiente; un equipo de dirección que muestre liderazgo,

43
compromiso, estrategias bien definidas, revisión constante, abiertos al cambio y proactivos ante las crisis y

movimientos del entorno. (Creación empresa.es, 2009)

En términos generales, como factores críticos de éxito que consolidan marcas poderosas se pueden encontrar:

 Atienden necesidades insatisfechas de los consumidores

 Ofrecen una variedad de sabores y presentaciones *

 Tienen una red de distribución que permite atender gran parte de la población *

 Generan innovaciones en el empaque y etiqueta *

 Cuentan con políticas claras de precios acordes con la promesa de valor y atributos de la marca *

 Diseñan diversos canales de comunicación con sus clientes y consumidores

 Ofrecen experiencias de marca

 En ocasiones llegan a personalizar el producto para brindar ofertas a la medida de cada cliente

 Ventaja diferencial clara y sostenible

 Productos o servicios de calidad *

 Análisis DOFA claro, actualizado y apropiado por quienes manejan la marca

 Empresa y empleados comprometidos con la marca y los productos *

 Utilizar una comunicación clara, sencilla y creativa que represente la filosofía de la marca *

Con sus años de trayectoria, la marca Café Sello Rojo demuestra que se ha preocupado por implementar y aplicar

muchos de estos factores considerados como críticos para alcanzar el éxito, y que explican la importante

participación de la marca dentro de la categoría a lo largo de los años y el hecho que, hoy en día, siga haciendo

parte de la mente y los corazones de los colombianos llegando a ser catalogada como una de las marcas más

queridas y recordadas en el país.

44
Los criterios anteriormente mencionados que se encuentran marcados con un asterisco (*) son los que, luego de

aplicar herramientas de investigación de mercados como encuestas y sesiones de grupo, se comprueba que ha

desarrollado Café Sello Rojo y que son percibidos por los consumidores. Estos factores críticos de Café Sello Rojo

se resumen en una oferta amplia de sabores y presentaciones del producto sumado a una innovación en su

empaque; productos de calidad con un precio acorde a sus atributos y beneficios; una amplia red de distribución

que permite tener presencia de la marca a nivel nacional; el uso de una comunicación sencilla y emotiva que resalta

el trabajo de la marca por sus consumidores y el país, y el tener como respaldo a empresas como Colcafé y el

Grupo Nutresa comprometidas con el brindar productos que cumplan con los más altos estándares de calidad.

De acuerdo a esto, Café Sello Rojo en Colombia puede empezar a hacer parte del grupo de las “Lovemarks”,

concepto creado por Kevin Roberts, experto en publicidad y CEO de Saatchi & Saatchi, y que hoy hace parte de las

más fuertes teorías de la mercadotecnia.

Para Roberts, toda lovemark se sustenta en tres secretos. El primero es misterio porque además de información se

necesitan historias con las que la gente se involucre y participe, El segundo es sensualidad, porque la marca se

experimenta a través de los sentidos y la marca debe intervenir en ellos. Y el último, es intimidad que se traduce

en empatía y en el ser parte de la forma de vida de las personas. (Citado en Dimaté Gutierrez, R, 2011)

Estos tres secretos se ven claramente reflejados en la campaña actual “Pónle tu sello a la vida” que adelanta Café

Sello Rojo, con la cual está estableciendo una relación con los consumidores que va mucho más allá de pretender

únicamente vender el producto sino de involucrar y fidelizar al cliente con la marca.

45
 4. SESION DE GRUPO

4.1 Objetivos de la sesión

 Conocer los hábitos y momentos de consumo del café en general.

 Conocer las opiniones y percepciones sobre Café Sello Rojo en el perfil de mercado del producto

analizado.

4.2 Guía de sesión

Guía de sesión para Café Sello Rojo

I. Presentación y rapport

 Introducción

 Tiempo de la sesión

 Metodología

II. Evaluación general de la categoría

1. ¿Cuáles son los motivos por los que consumen café?

2. ¿Desde hace cuánto tiempo ustedes toman café?

3. ¿Con qué frecuencia consumen habitualmente café? (Diario, semanal, mensual)

4. ¿En qué ocasiones consumen ustedes café?

5. Usualmente ¿con qué acompañan una taza de café?

6. Si no consumieran café ¿cuál sería esa bebida por la que lo sustituirían?

7. Con que públicos (segmentos de mercado) asocian ustedes el café? (descripción de edad, genero, nivel

socio económico y educativo de quienes toman café)

8. ¿Cuál es su marca de café preferida y por qué?

III. Evaluación particular de Café Sello Rojo

46
1. ¿Consumen o han oído hablar de la marca Café Sello Rojo? ¿Cuál es la percepción que tienen de la

marca? (Indagar por qué la consumen o no)

2. ¿Consideran que Café Sello Rojo es una marca mejor, igual o peor que las de la competencia? ¿Por

qué?

3. ¿Existe alguna característica que crean ustedes que tiene Café Sello Rojo y que no tienen las otras

marcas o en la que sea superior?

4. ¿Qué aspectos son importantes para usted al consumir café? (textura, Sabor, color, Aroma, precio)

5. ¿Encuentra estos atributos en Café Sello Rojo?

6. ¿Qué sensaciones y emociones le proporciona el producto (frescura, tranquilidad, placer, jovialidad,

colombianidad)

7. ¿Qué opina del empaque del producto?¿Lo ve como algo fino, ordinario?

8. ¿Qué les transmiten los colores del empaque y etiqueta?

9. ¿Qué opina del nombre del producto? ¿Qué les transmite? ¿Qué les evoca? (status, sencillez, carácter

internacional, nacional)

10. ¿Le harían alguna modificación a algún elemento de la marca?

11. Si les dijera que Café Sello Rojo es un planeta y que ustedes van a viajar a él:

- ¿Cómo dirían que es ese planeta sello rojo? (es aburrido, alegre, moderno, colombiano, innovador,

tradicional?)

- ¿Qué edad aproximadamente tendría?

- ¿Cómo son las personas que lo habitan?

- ¿Qué colores tiene?

- ¿Es femenino o masculino? ¿por qué?

- ¿Quisieran quedarse en el o irían sólo de pasada?

12. ¿Recuerdan el slogan actual de la marca?

47
 13. ¿Han oído mencionar la campaña “Pónle tu sello a la vida”? ¿Qué piensan de la campaña? ¿Qué les

transmite? ¿Les cambia en algo la imagen que tienen o tenían de la marca?

CIERRE Y AGRADECIMIENTOS

4.3 Resultados

RESULTADOS SESIÓN DE GRUPO

El día martes 24 de mayo de 2011 se realizó una sesión de grupo con una muestra de 9 personas, hombres y

mujeres, en el rango de 21 a 40 años, de estratos socioeconómicos medio-alto y alto.

El filtro que se aplicó para la muestra es que fueran personas consumidoras de café y con conocimientos sobre la

categoría.

A continuación se describen los resultados obtenidos a través de la sesión:

Evaluación general de la categoría

Los principales motivos mencionados por el auditorio por los que toman café son: para quitar el sueño, por el

sabor, por costumbre y porque es parte de la rutina, especialmente en la semana laboral. Las sensaciones que

genera el café están relacionadas con calentar el cuerpo, dar energía y ayudar a la digestión.

Recuerdan que consumen café desde la época de universidad que lo tomaban cuando tenían que trasnochar para

estudiar para los exámenes y el consumo se incrementó al entrar a trabajar. Es un producto que llevan tomando

desde años atrás y que, habitualmente, el consumo promedio de café al día es de una a dos tazas.

48
Dentro de los hábitos que se identifican con el consumo de la bebida está el del café con cigarrillo después de

almuerzo, y el del tiempo de pausa durante la jornada laboral ya que es una taza de café la que, por lo general,

acompaña esos 10 minutos sociales y de receso que se toma la gente durante el día.

El “tinto” por lo general se toma sólo o con azúcar, pero para quienes no lo toman puro utilizan sustitutos lácteos

como el Insta Cream, y en ocasiones lo acompañan con productos de pastelería y panadería como pan, ponqué o

calados.

La bebida por la que sustituirían el café depende mucho del momento y la necesidad por la que van a consumirlo.

Quienes consumen café para el frío la primera bebida en la que piensan para sustituirlo son el té o la aromática.

Quienes lo toman por sabor buscan bebidas que mantengan una línea similar como el milo o el chocolate. Sin

embargo, para quienes lo toman por la cafeína y contra el sueño mencionaron bebidas como Coca-Cola e incluso

Redbull.

El perfil del público con el que se asocia la bebida es, en su mayoría, con personas adultas, ejecutivos y gente que

está trabajando, sin embargo, no se excluye de este grupo a los jóvenes estudiantes. La bebida no es vista como

apta para niños, incluso se piensa que el café negro puede llegar a ser dañino para ellos por lo cual sólo se les

debería dar café con leche.

Las asociaciones que se hacen con el café es que es malo cuando se sufre de gastritis, que ayuda a la digestión, que

sirve para relajarse y quitar el sueño, para coagular las heridas, entre otras. En términos generales, las asociaciones

con el café terminan siendo más positivas que negativas.

Al preguntarles por su marca de café preferida, a pesar de que muchos no tienen claridad de la marca que

consumen, Nescafé fue la marca más mencionada porque es reconocida y es vista como una marca internacional.

49
Se nombraron también otras como Águila Roja, Café Sello Rojo, Dolca y Juan Valdez y OMA principalmente por

su alta exposición en universidades y sitios públicos.

Evaluación Café Sello Rojo

Las palabras con las que relacionan Café Sello Rojo son tradición, colombianidad y producto local.

Se ve como una marca nacional e, incluso piensan que aún si está en otros países es para el público colombiano que

reside en ellos. Pese a esto, algunos de los asistentes consideran que tendría todo para ser una marca que compita

fuertemente en mercados internacionales pero que le ha faltado esfuerzos a la marca para conseguirlo.

Café Sello Rojo frente a la competencia se ve como tradicional y como parte de la historia. Sin embargo, se ve

opacada en términos de exposición y publicidad frente a marcas como Juan Valdez

“Creo que Café Sello Rojo no se ha preocupado por diferenciarse en algo en especial frente a otras, aunque siento

que ninguna marca se ha preocupado por posicionar un diferenciador” (Carolina Acosta, 23 años)

“Creo que antes era una marca más fuerte y ahora sólo se oye hablar de Juan Valdez y OMA, siento que marcas

como éstas la han opacado” (Carolina Martínez, 31 años)

Al indagar sobre aspectos importantes a la hora de consumir café argumentaron que buscan que tenga buen aroma

y sabor y que ofrezca variedades acordes al gusto de todos los paladares, es decir, referencias para los amantes de

sabores fuertes, pero también otras para quienes prefieren un sabor más suave en el café.

Al presentar a los asistentes las distintas variedades de Café Sello Rojo (tradicional, descafeinado, canela, vainilla

y mocca) todos manifestaron desconocer los nuevos sabores que tenía la marca y únicamente tenían conocimiento

50
del Sello Rojo molido y en pepa en su empaque tradicional rojo con amarillo. Los asistentes se mostraron

sorprendidos al ver el crecimiento que ha tenido la marca.

Los empaques son calificados como de calidad, estéticamente agradables y atractivos y generan confianza porque

su buen sellado hace pensar en la buena calidad y conservación del producto. Sin embargo, frente al empaque

quisieran que a través de él se pudiera sentir el aroma del producto que viene en el interior.

Con respecto a los colores, sienten que sólo el empaque tradicional (café molido y en pepas) lo relacionan con la

imagen e identidad de la marca. Las nuevas variedades de sabor que tiene Café Sello Rojo en sus empaques azul,

verde, dorado y café, hacen que se pierda la relación del producto con la marca y que las personas se confundan, e

incluso, llegan a compararlo con empaques típicos de galletas o caramelos.

“Yo el Sello Rojo lo relaciono mucho con el empaque tradicional y luego de ver todos estos de colores me parece

que pierde la identidad de la marca; es como si a uno le dieran una Coca-Cola azul” (Juan David Agualimpia, 20

años)

El nombre es sonoro pero los asistentes desconocen el racional detrás del nombre de la marca. Otras personas

piensan que genera confusión con la marca Águila roja por la palabra en común que tienen.

Sin embargo, a pesar de que desconocen muchos elementos detrás de la marca, consideran que el nombre “Café

Sello Rojo” ya está posicionado y que se tiene un claro conocimiento del producto que representa.

Al sugerirle al auditorio un ejercicio a través del cual debían imaginarse a Sello Rojo como un planeta, las

opiniones y percepciones fueron las siguientes: los principales colores del planeta seguirían siendo el rojo y el

amarillo, pero se adicionan otros colores como el café.

51
Es un planeta seco, caliente, huele rico, es reconocido y “criollo”. Las personas que lo habitan son personas paisas,

cultivadores de café, muy atentos y amables y visten con carriel. Son todos adultos y pertenecen a distintos estratos

socioeconómicos.

A pesar de que muchos no lo encasillan en un solo género, otros consideran que es un planeta masculino por el

mismo imaginario que tienen del perfil de personas que lo habitarían.

Al planeta Café Sello Rojo lo ven como un lugar turístico y para ir de paseo, no para estar por un tiempo largo a

pesar de que disfrutan su estadía allí.

“El planeta es arriero, finquero, muy turístico y de temporadas” (Andrés Ochoa, 32 años)

Finalmente, al preguntarle al auditorio por el slogan de la marca se mostró un desconocimiento del mismo. Sin

embargo, cuando el slogan es mencionado por el moderador las personas ya lo recuerdan y les vienen a la mente

imágenes o memorias aisladas que tienen del slogan en comerciales de televisión y en cuñas radiales.

Tan solo dos personas del auditorio recuerdan con claridad la campaña “Ponle tu sello a la vida” que adelanta la

marca y una persona más tenía noción del concurso que se desarrolla vía Web. Los demás confunden las campañas

con las de otras marcas de café y desconocen completamente las acciones que, en términos de comunicación y

publicidad, ha adelantado Café Sello Rojo.

RESULTADOS ENCUESTA VIRTUAL

Como complemento a la sesión de grupo, durante el mes de mayo se realizaron 19 encuestas electrónicas con

personas consumidoras de Café Sello Rojo.

52
A continuación se presentan los resultados arrojados por dichas encuestas:

Descripción de la marca

 El 34% de los encuestados dicen que consumen Café Sello Rojo porque es la marca que compran en sus

casas, un 22% adicional dice que la compra por costumbre o porque tiene precios más favorables que las

otras marcas, un 11% la compra porque es la marca que realmente le gusta y el 11% restante porque

considera que es superior a las demás.

 Los aspectos que más gustan de Café Sello Rojo son su sabor (30%), sus variedades (30%), su precio

(20%), y su aroma y campañas de comunicación con un 10% cada uno.

 Un 56% de los encuestados está seguro que recomendaría la marca frente a un 44% que considera que

probablemente la recomendaría. Es una variable positiva que demuestra que la marca gusta y que no genera

rechazo.

Percepciones de la marca

 Con un 60% Café Sello Rojo es percibida como una marca tradicional; un 20% adicional la percibe como

una marca barata, y un 10% considera que es de calidad junto a otro 10% restante que la ve como una

marca que representa colombianidad.

53
Hábitos de consumo

 La totalidad de la muestra entrevistada toma café, al menos, una vez al día. Incluso un 11% consume la

bebida de dos a tres veces al día, lo que demuestra una alta frecuencia de consumo de café.

 El 67% de las personas entrevistadas toman café porque les gusta la bebida y su sabor. El porcentaje

restante toma café por razones diversas como tradición, porque les quita el sueño o porque consideran que

es la mejor sobremesa luego de las comidas.

Frente a la competencia

 Comparando Café Sello Rojo con otras marcas, el 57% considera que es igual a las otras marcas pero un

43% restante considera que es algo superior.

 El principal competidor de la marca y por la cual sustituirían Café Sello rojo si no lo encuentran en el

mercado sería por Nescafé (37%), seguido por marcas como Juan Valdez, Oma y Colcafé con un 18% cada

una.

54
 5. CONCLUSIONES

Café Sello Rojo pertenece a Colcafé S.A.S, una de las principales empresas especialistas en el procesamiento

industrial del café y sus derivados y que, a su vez, es filial del Grupo Nutresa (anteriormente Compañía Nacional

de Chocolates), una de las más grandes firmas dedicadas a ofrecer soluciones alimenticias a través de seis líneas de

negocio y con presencia directa en doce países en América.

Desde el año 1931 cuando nace la marca Café Sello rojo, ha ido innovando, mejorando sus empaques, abriendo

nuevos canales y espacios para oír y conocer mejor a sus consumidores, y ampliando variedades llegando a ofrecer

hoy sus versiones tradicionales en pepa y molido y nuevas presentaciones como: descafeinado, vainilla, mocca y

canela.

Con los años la marca se ha renovado visualmente al mejorar el empaque y al vincular nuevos elementos a su

imagen como lo es la taza de café. Sin embargo hay elementos característicos que no han desaparecido y que hacen

parte de la referencia con la que visualmente los consumidores identifican a Café Sello Rojo y tienen que ver con

su tipografía, con las líneas amarillas y con el empaque rojo tradicional en el que hoy vienen las presentaciones de

Sello Rojo en pepas y Sello Rojo molido.

Además de la tradición y la colombianidad, estos elementos mencionados hacen parte de la imagen con la que los

consumidores recuerdan y asocian la marca. Por este motivo, las personas entrevistadas por medio de encuestas y

sesiones de grupo argumentan que les genera confusión y pérdida de identificación de la marca los nuevos

empaques de colores en los que vienen las presentaciones de Café Sello Rojo descafeinado (empaque verde),

Vainilla (empaque azul), Canela (empaque café) y Mocca (empaque dorado).

55
Frente a su estrategia de distribución, Café Sello Rojo tiene una presencia intensiva en distintos canales de venta

permitiendo que en tiendas, superetes, supermercados y grandes tiendas de cadena los colombianos puedan

encontrar las distintas referencias del producto.

En términos de estrategia publicitaria y de comunicación la marca también se ha transformado y ha empezado a

complementar su estrategia en medios tradicionales como radio y televisión, para empezar a hacer parte de la era

digital y del uso de estrategias BTL de alto impacto para capturar nuevos consumidores.

La actividad de mayor fuerza que adelanta Café Sello Rojo desde hace unos años tiene que ver con la campaña

“Ponle tu sello a la vida” a través de la cual ha vinculado a millones de colombianos con la marca para que cuenten

sus historias de vida con las cuales quieren dejar su sello. De esta manera, Café Sello Rojo ha ayudado a personas

en varios rincones de Colombia a cumplir sus sueños.

La comunicación de Café Sello Rojo se ha caracterizado por promover los beneficios emocionales y funcionales

del producto por medio de un tono emotivo y sencillo representado por personas del común, muy colombianas, de

todas las razas y estratos que, en espacios muy cotidianos, reflejan que la marca hace parte de nuestra cultura e

historia y que está dirigida a todos aquellos amantes del café que comparten sueños y metas. Las piezas han venido

acompañadas también por el jingle de la marca y cierran con el slogan que es igualmente sonoro, emotivo y

llamativo.

56
Sin embargo, a pesar del alto reconocimiento y posicionamiento de Café Sello Rojo, los consumidores argumentan

que ha faltado divulgación por parte de la marca para dar a conocer, por ejemplo, las nuevas presentaciones y

referencias de Sello Rojo y los esfuerzos que se han hecho para que la marca tenga reconocimiento y presencia

internacional como lo tienen Juan Valdez y Colcafé.

Frente al posicionamiento de las distintas marcas de café disponibles en el mercado, la mayoría de las personas

conocen dichas marcas pero no perciben un diferencial claro en el producto (café) entre una marca y otra, sino que

las distinguen más por los elementos o sucesos con los que asocian cada marca, ejemplo: Juan Valdez (conchita,

carácter internacional), OMA (presencia en universidades), Águila Roja (fútbol).

Pese a ello, Café Sello Rojo es una marca de alta recordación y es percibida como nacional, de calidad, tradicional,

de precio asequible y, aunque muchos lo toman por su sabor, otras personas la consumen por hábitos y herencia de

sus hogares haciendo que hoy sea su marca de café preferida.

Café Sello Rojo es una de esas marcas que gracias a un trabajo de conocimiento de su público ha logrado

permanecer viva en el mercado posicionándose como una de las principales marcas de café en Colombia y

haciendo parte del grupo de marcas y productos que más recuerdan en nuestro país al que pertenecen marcas de

toda la vida como Jet, Chocoramo, Bom Bom Bum y Cerveza Águila, entre otras.

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