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  • Análisis (E. Verón)

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    EL MAMIFERO PARLANTE Dowrvtaus: Wout0» Buseo Vino JeaN Mocenos Buse Vino Povo ra Isaxc Josten Motz Soon Osean Travers Busto Vero y Lucrncia BscuDEn Cuavver. (coms) Dasies. Dasax Mare Aucé Gono Devevaute Povo Fanart Sobrevivir a Internet. Conversaciomes con Olivier Jay retos de agenda Politica y medios. os poteres bajo inftueneia Beto no es un libro Bl giro semidtico Broing Gottman y ta microsociologia Reinventando ta cultura. ‘La comuniencian y sus productos Cuerpos de papel. Piguraciones del euerpo en ta prensa Telenovela. Fiectén popular y mutaciones culturales Bn busca del priblico Hacia wna antropologta de tos ‘mundos contempordneos Leer a Peirce hoy Téetions de tos signos ESPACIOS MENTALES Efectos de agenda 2 Eliseo Veron Eitri Gina Pass Bonanova9,°1° Inpro por: Caria pres cn Baa uaa poi reproduc a aril por custo mea do “Tentn extocade modded ota os indice Mision Géminis Atta Bfeetos de agenda Introduceién, Tmpromptu Impresianes, iceiones Imprevisiones Subjetvidades Posmodermidades Dibujow 21.09.99 Sub-texto ycan-texto 7.11.99 Tigrelandis 19.12.99 Nueva Era 22.12.99 Noche de lina 24.04.00 Si es asi, nos vamos 25.04.00 Contracorvientes ” 19 19 2 2% 28 at a a 4 49 53 meena, | euaunnes | Dior aos atrs, habla estado en Barcelona dictando un seminario en ef Instituto de Estudios Catalanes, Agcella ver, los organizadores le pidieron que dicra sus cases on francés: hasta ese punto lleaba el cardeter eomiictive del parol en tierra catalanas. Los asistentea,conmuleados a cise Ia primera reunidn,prefirieron el eapatol, En aquel entonces estaba sumergido, en Paris en una serie de investigaciones para el Ciil (Centro de Inlorsa cn y Documentaciin sobre las Industria dela Leche) re Intivas alas dificultades que encontraban los prodctores para estimular el consumo de Taeteos entre low aloleccen, tes, Bae trabajo habia dado lugar al planten de na secrte de antropoogia de la cultura adolescente en Francia Dees tio entonces utilizar en sh seminario de Banevloway oa ‘ments de esas investigaciones sobre la eomuniencin dit: Aida alos adolescentes, presentando y discutiendn en lees Sjemplos que ilustraban problemas estratcgien En esos dias le hicieron una entrevista publicada en ca {alin en Ia secon La Caraisseria, del Dir! de Bareelonas Any 198, Disab, 2 de desembre de 1989, que lhevabe pos titulo: “Eliseo Verdn, la semiotics aplicada al ogurt. Accor paiaba al articulo una muy buena carieatura te tts conserva) en la que l aparecia soateniendo entre sus fede lun pote de yogurt con la etqucta -Nanione:y na expntencn nel rosto que podria compararse ala de Hamlet mivende ln calavera. Bn esa entrevista 6l habia dicho, entre otras on 82 sas, que toda nuestra cultura podia considerarse inseripta, fencerrada, en un pote de yogurt. Fue sin dua una provoca ian, pero que tradueia tr conviccion acerea de le impor tancia, para la semiotia, de os mas insigifieantesabijetox ‘denucstra sociedad industrial 'Bleampo del packaging, de la presentacién material y visual de los objets de consumo, ex un terreno excelente para ejercitar la curiosidad que deriva de esa conviceion, Estas ultimas semanas, el tema ese! packaging de los vinos en el mereado argentino (tema mucho mas atractiva, por- ‘que 6l detesta ol yogurt). Se trata de un anslisis que le ha Sido soictado por una importante bodega lneal, compred hhace alg tiempo por un grupo internacional, La conse eueneia inmediata ha sido que su espacio de trabajo eta I teralmente invadido por botellas de vino, into ¥ blanco, y de todo precio ‘entre un poen mis de ua peso hasta mds de elncuenta pesos Ia botella). Ha contado unas eienta cuaren- {abotellas.Bl problema es que no puede abrir ninguna hasta (que su analisis este terminado:correri el resgo de allerar Aletalles esenciales de la eapsula 9 del corcho, Admits su 10 ineluye, por desgraca, las eualidades arganclep- del producto, Aortunadamente, la semana préxinta presenta los resultados finales, Su experiencia de mas de vente anos en el mereado de los vinosfrancoees, que son los més prestigiosos del mun- do, le ayuda mucho, por diferencia, en san fes0s vente aos en Paris se mud dos o tree jetos materiales fundamentales de esas mudanzas eran dos ‘sus libros y sus botella de vino. En un momento lego a te= ner corea de cuatroeientas botellas, lo eual configuraba uta bodega mas que honorable para un amateur privado) El sector de los vinos 06 uno de aquellos en los que se ‘onservan importantes valores simbolicos del mundo arte ‘sanal que prevedié a la industrializacion (otro sector in teresante desde el punta de vista dela preservacion de sg nos preindustriales ex el de los perfumes, y naturalmente también el de los cigarros, aunque este ultimo tiene un peso eeondmico mucho menor dentro de fs «industria del Injoo. 180 Fuera de Europa, entre los mercados emergentes del vino los mis importantes son Estados Unidos (por Cali- Tornia), Australi, Chile y Argentina. Son mereados que than mejorad enormemente en términos de introduecion de {cenalgtas, de profesionalsmo y, como eonsecuencia, en Vr- tminos tela calidad de los productas pero que eomparados on los mereados tradicionales europoos son, por deirlo ful, semioticamente muy desordenados. Enel caso argenti- fo, aa regla visualesy eties que operan en la concep ‘dn de ls packagings comportan tranagresiones ycombi- natorins asombrosas si se Is eompara con 1as de los vinos tropeos Esto, claro, no hace més que sumentar el placer del anal Un interés adicional del easo de los vinos es aue se tra ta den sector en el que el rol de las mareas, en el sent fo comercial del término, ex tadavia secundaro y relativa: mente marginal Con excepcion de vinoswindustriles» de _muy bajo precio, nose compra un vino por ka mare bre de la bodega los chateaux de Burdens, en Franc {jemplo) puode tener un certo peso en la decision de com- fra, pero quo no es comparable al peso de las marcas en el fnerendo de consumo en general, Al miamo tempo, el vino {St pricteamenteausentede pica eee a mayer parte de los pases (con exeepeion del champagne {nul plrtod do la Resta da indo a) 9 Ta piri pronca gratica ex may redueida yconciere a muy pocas bo- flog, En el comportamiento de compra el tipo de vino, el fo de cosechay feventualmente) Ia experiencia de degus- {tion son factores mucho mis importantes. A nivel de los omportamientos de compra, el -eavor faire (eal oimagi- ‘nano del consumidor, vestgio del mundo preindustial, si fue operand. ih presencia débil o mula de las marcas hace que en el sector de los vinos el packaging sea mucho mas importante ‘que otros sectoresy que la gondola de vinos del super tercado no funcone del mismo meio que la gondola de otro {ipo de productos Gnclidos los alimentos) En la gondola {eos vino los proceaos dela primeridady la secundidad de Pee, ex deen la vista y e tet, son procesosfundamen- 156 tales aacciado aa deci de compra mse all del papel de unos posossnombret de hodegns, papel que es tanto ‘mas importante cuanto me di ex el -omoctmiento so tre vings que el anaunidor oe atibuye aa mismo). Ade toda on Te Argentina al menon el mercado falta vara vez Intxperienciagustativa directs ral mayorade os productors el packaging es pues ane ar donde pen snr nel consomidor Nov encontramesentonos ante uns configure Gin extemadamentecomplea de signs Visles, ates 1 cocturalos a través de in eoal cada producto busca el Contacto con el comprador potencia. Ln eal ex dablemente Alita porque cada product, cuyo packaging puede ar el renultado de una cldadognealzategia, ee encoentra a0 tex sumergdo en In gondola, yu en una suerte de largo muro de forms ycolresy donde, en ete easel proto cuenta conel aio fundamental dela marca como guia perceptual pars el engumidor ra cofiguradin de signa tien varies nivles deo ganizacion Un pres nivel caresponde aos conemns de Contacto onganican a tela ama como otto vse pr ter, cil deep, Las doe formas basias a part de as 20 poten generar ls formas psibles de blaine de nes, de la manera siguiente: one Burdoos —Borgoia Riesling Vasija -Recortando- ests formas se obtenen Ios culo, a toca llamado cl das btlasputbles Can de ssi lenis puede dr gu arenes vara Elarg del cuclo que ext laamente seer dl cuerpo dea oti soo la forma Burdon) oe eat de calidad pret l mgore vin en atta hae Sen enone maaan il mercado agents principales vaiaione de Ja boca son cuatro. prnsesl “ [La terminacién -eldsien- de la boca, que es més 0 me- Tad mini de esta forma cic introduce sent do irate labors gras eleva a voc some te doa bog nserpo en fle refuel prin i smb del bcs, eco un eabrayada sea os ‘xtencion del igue,toment undamctal dl tad l Hay un facto Tlamade flange, que implica une igera apertura de La boca, y que est prabablemente. ‘asociado Ta it del areter areata de la otla pr paseo ne tells de aecacin nie ease dots ae ‘das manualmente, se encuentra con frecuencia ext pert rade tee En In Argentina hay ds serene dl en el mereado: i ee 156 SJ = B] efecto de artesania-autenticidad del lange se puede ‘combinar eon otra ieonema que es la auseneta de eipul permite ver el corcho por transpareneia. De todos mods, (ste efecto artesanal ha sidoya,en cierto mode, neutralizado, ‘debi ala apariciin del flange en botellas de vino de precio Inno: este es un caso, frecuente, en el que las modalidades de aplicacion de las roglas pueden producie un vaciamien to del sentido asocindo a ciertas variantes, na pérdida de st pertinencia. Bin Ia botella burdeos se puede aplicar un efecto de lige +o angostamiento hacia aly, también asociad aa ea dad. El angostamiento impli que Ins lineas verticales de It botella no son parallas y que esta caraeterstia es porcop fible:en estos casos, entre In ereunferencia del ilindro me- dlida a la altura donde nace el cuelloy la circunterencia ‘medida en el pi, puede haber una diferencia de hasta dos tentimetros. El angostamiento afeta el aspecto visual dl tbjeto, pero tambitn la experiencia taetil de aprehension de la botella con la mano. Se puede suponer que el angos- tamiento, asoiado a las precios medio ¥ medine-ltos,tans- mite mayor elegancia,esbeter y fineza. La etiqueta,cuvos lads verticals siguen siendo paralelos, ayuda a perabir el ngostamiento del euerpo de la botella, ‘Otro eapitul de los iconemas del contacto es el de las propiedades del vdrio: 4 clue yaa tansprencin Bas bo tellas de vino, el vidrio tiene color so en La gama dels ver dd 9 los marrones; le total transparencia solo aparece en algunos vinos blaneos. Fl esmerilado es otra variante, que faumenta In opacidad del objet: el eolor satura del vino {into en Ia cope no es visualmente accesible en la gondo- Jeon lo ual algunas deseripeiones que aparecen en el dis: ‘irs de Ia contractiqueta (la intensidad del violaceo aso ado a cierts varitales, por ejemplo) son, en el momento {dela compra, una promesa cuya exactitud silo podra ver Fiearse on el momento de servi el producto. Tas variaciones de eada une de estas elementos y de su combinatoriaafectan el comportamicato en el momento de ‘compra, porque afectan los juicios sobre Ia ealidad del tuntenidoy ello, eel caso de eiertas propiedades, por anti- ‘ipacion de la experiencia sensorial que ze tendra enol mo- ‘mento de abrir In botlla, En el caso del vino, donde lari ttalizacin del consumo aumenta en relacion directa ean ol nivel de precio, la longitud del cuello modiien el sonido que ¢l vino produce en el momento de servirlo en Ia copia. Al ‘mismo tiempo, un cello mds largo se asocia a una regla de Ta primeridad segun la cul evanto mas valor hay deposit doen el anticipade la experiencia gustativa, tanto menos fi Cl debe sere acceso Tal verse pueda decir que canta menos ‘irveto ese acceso (opacidad, langtud del euelo, superficie de la botela ocultadae por la etiqueta, ete), tanto mas var lor se atribuira al contenido y tanto ms se sentir valor zauds los rtusles de consumo que conducen ala experien ia final. [Las reas rlativas a las etiquetas eorresponden a los iconemas ie inseripeion sometidos, ellos también, a una eas de Ia valorizacion del producto. Bstas reglas tr lncomubinatoria de ta avtculacion entre leet ‘quetasy el euerpo de las botellas. Las etiquetas pueden ser comparativamente mds grandes o mis pequenas, pueden praducir una herizontalizacion feusndo la etiqueta acuta los stad verticales dela hotell o por el contrarioacentuar fT movimiento vertical dela forma; pueden situarse masa tas 0 mis baja: las etiquetas (olocadas al frente) pueden ser mas grandes 0 mas pequenas que las contractiquetas (Golgesdas al dorso) estas ultimas soa habitualmente clos pacio de inseripcin del disci teenies (altamente mito Togizado sobre el producto, por lo cual su tamano relative indica la importancia que el enunciador producto le adju cdica ese diteurso tecnica, que os el que interpea al cons tidor en su saber. sobre el vino, ¥erea eventualiente con fd'yna compli entre sexperts. El espacio de las etique 158 128 opera, como Lod espacio de inseripeidn, en terminas de Ta lpia centroperiferia derechavizquierda y superioringe tor Estos ees vana determinar Ia importancia relativa del hombre dela bodega, comparativamente con la designacion el tipo de vino, su ropién de origen, ete. La ligicavelasica~ mis simple de las etiquetas puede feilmente representarse omo cruce de los ees centeuperiferia y superioninferior: PPro esta confguraciin clisiea admite multiples trans- igesiones,euyo sentido estara delerminado por Ia impor- taneia de cada transgresion. Una marca prosente en el mer. ‘eado argentino ha anulado la distineion entre etigucta ¥ fontractiqueta, con una sola gran etiqueta que svste» ea fenteramente a elindra de la botella, Al Tos discursos del hombre de la bodeya el tipo de vino, el origen regional y los ‘stibutos tSenicos quieren relacionesjerarquicas comple tamente nuevas. Bn los nivel de precio alto, hay produc tos en euyo packaging la etiqueta, comparativamonte mas grande, se transforma praeticamenie en una pagina de texto ‘que combina todos Tos tipos de dseurso en uns sola unidad ‘espacial: en este eno a interpelacign al saabers dl cons imldor es directa yextremadamente fuerte El espacio de inseripeion puede complicarse con el uso de imagenes. El eodigo mas frecuente y més conocido ws el de los simbolos heraldicas, Cuando se trata de Sguraciones, la enilstica reenvia por lo general al genero del =ibujo a plu- 189 ‘asa la ténica tradicional del grabado santigus- El tema figrativy clin ex en Francia) lschatenu:rededo de os campos de via, pero que reaparece en el mereado argent ‘oon olraaiguran mde modestas pero tambien pea ticas En terminos genoralem, la complejidad del packaging reonvi aa compledad dl praductoy por lo tanto asa ne olde calidad El espacio de inseripeidn de a etiqueta puede ser ob jeto de diversstipos de cerramientos Por lo general Cerramiento aparece ssocindon una calitad mes eevada Atribuida al product, yexprosada en el nivel de precio Bl erramiento mas aboreador, que trabaj los limites de lt tiqueta, pusde efeetuarse con na ombinackn de tase, Inds o menos gress Bn ls niveles de presio alto abundan ls cera _yson ara as etiquotas ego espacio at totalmente abi tos. Los ceramientos generan subsespacios y permiten en Siete vrais coma, are dl ln, ts, Lan colores en lo into son en su maura varies dels aes en particular del burdeos de los marrone,y de fos arises E negro tiene importaneia on los inten parc larment en niveles de precio medio y medi-alto, el dara tigen los trazossupone un precio medio'e medialto, Un predominia del Manco ass menos puro reaparece en lon hiveles de precio mas alto tal ver asoiado af austridad “natural de io exclusiva, que no necesita -efectos emt tieos para afimarsu cali, Es eas, claro eo de ln et 160 ‘quotas transformacdas en paginas de texto: Ia alta calidad ‘sucia entonces In sobriedd eromatien a la Fuerte interpe Tack ala vexpertise: del consumidor En los espacios de inscripcion se instalan varios tipos de discurso Un primer tipo es el clisico discurso téenieo relative a lag rene del producto, ubieado por lo general en la contra ‘tiqueta ns epasy eventualmente su origen historic, ls ‘araeteristieas de Ta region y del ferotr, los euidados ed la ppraduccion y sis earactersticas (coecha a mano, baretes ‘de roble neva, ete) Un segundo tipo es el que expresa las reglas del con swmidor: consejos sobre a guarda, temperatura ala que se ‘scnsejaconstmir el vino, avertencas relativas alos pos bles depositas debidos ala eda del producto, normas sobre Jas eomidas que mejor acompatian al producto encuestién, ete En niveles de presio medio y medio-bajo pueden aparecer indicaciones de, por decilo at, etiiatia social (por ejem- plo, este vine es smoderno:). En la medida en que estas re- flas son enunciadas por el productor. lo eolocan en posicion Pedayie: por lo tanto, es en este diseurso donde se rgul tlgrado de saber atribuido al eonsumidor x po lo tanto, Alone se et el grado de complicidad que se busca esta blecer con el Un tercer tipo es el discurso le impresiones eificadas por el produtor pero que tienen al mismo tiempo el earée: tor de normas dirigidas al consumidor! un tipico diseurso ‘tue despliega Ia primeridad de las sensaciones olfativas, fustaivas y visuales asociadas ala experiencia del cons ‘mo. Es la tereeridad do la primeriad, un deber ser de fas “onsaciones.A partir de un cierto nivel de precio (subiendo fen In scala) esta posictin pedagigio-normativa se stent Yel diceurso eentorial se individualiza en un enunciador ‘qe puede tener nombre y apellid (por ejemplo una firma 'XX,endlogo de vinos blancos): hay entonees un matizenun- ciativo que subjetivize laa apreciaciones sensoriales ¥ que fexpresa'un sponto de vista de autor- neutralizando su ea ‘eter prescrptivo: aqu el destinatario es construe eon ton saber sufieiente sobre el producto como para toner sus propiasexperiencias, sin necesidad de orentacién podags- Fetal respect. El prter tipo, el disurso del productos se combina & eco cn un relat que lyitina la utentcidad y a noble {adel prfutoatravs de una verdadera saga faa fami tal que se instal en tal roqion en ta ao del siglo {in ete) Ua cago enepcional encontrado en su corpus de jentocuarenta bolas le esto pariclarmenteintere st, porque se aceon tla forma dela talanovel: en la Contraiquota de uno de lw productos de exa bode, oe ‘turf el csamenta entre embros de dos fais de a rosin, La historia sigue onl contraetguete de to pro {Tete dela misma bode, donde yan vastag de ese pi "Enel eas de aigents bodes que son las que més ce cacotin de transotmarse en taco ena dl mar. eng ton idonifcablos con uoa simple inapeein de los pachagings de sus productos Brea interven dea lia Fropiamente industrial tend, nsturalment,n perturbar HT unvvereo tradicional de Tor ionemas del vino, genera {tnportantesinnovaconesy transgresiones. Estos fone yom do smodrnivacion dela semic dl ino som mas Ereouenis(yprovablemente mas eflences) en las mercados Ctprgnt deel sve essa cnr iacEocal vine tones manor peso finaricn nen ls pa Ses curapoon Hata smoernicnlone eo ademés Tetitada for bach tcnice de a producto, ve le itan port oncia a certs temas (radiconales del relate del vin. Bs {eas dea perdida den pertinencia de una de a dimen Somos del ano de emecha, Yn los mercadon emergentes del ‘nr ano d cosa sg indian, coma en fs merc {ee diioatn, In edad del product, yor lo tanto po forciona informacion reatva a Toque lama en Francia Ieenermedad deta Botta: Ya embotellado, el vino sigue tvoluconande alo lang del empo,racas al intereambio fon eave exterior que se haces traves dl eave ( que ‘Sin In necuidd de guardar Ia otllaaostada, co proveto on contacto deen cone coe). La que desapa fea en cambios ln gran diferencia ue puede exist er tr do ns de momo vin, rcedent de maa parce tn del mane ta oa rest ie reals den vracone cine tan aoa an tia de pretacnes en el horde, temper "omete depo ey Hones desparate Ira emergent cma Tlad d prereset Ges de hamogessaion pr semi, leg snes ‘ani ew compan asco Hie Can ‘stdin desputes uneomparete ena delo Yer fire al oasmior:lsounsscurs Bans Se hen os jr aon dee tid vine, Un ano puede sr exe pan vino de Varden mal prs Teo db yun is eh pt mc car ue mts ign mies ae Stano dels prinera ue mia major qa sear Be vrdad ar varias ont Sd a oe {Citrate petted one de es on qu nn gue ver sila anc de pi suey que Bro aoe oman te Dela cn as prescient res aoe Eftoureen dni tambon joa coun gc se puis comprar ens hyormarcads par cise Salant pnt dea ele tcans sea objeto nl Bae plage a set ene Sonera lanes etc dard gu sean trularse in red omic del consmo'yeta tt lac eels lr de tmp Epo de cna cms cj mater ene pnt de

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