ESTRATEGIAS PARA EL FOMENTO DE NORMATIVAS

SOBRE PUBLICIDAD Y PROPAGANDA COMERCIAL

EMANADAS DEL SAATRI A MICROEMPRESARIOS DE
TINAQUILLO -COJEDES

SAN CARLOS, NOVIEMBRE 2018

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN SEPERIOR
UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL
DE LOS LLANOS OCCIDENTALES
“EZEQUIEL ZAMORA”
 ESTRATEGIAS PARA EL FOMENTO DE NORMATIVAS
SOBRE PUBLICIDAD Y PROPAGANDA COMERCIAL
EMANADAS DEL SAATRI A MICROEMPRESARIOS DE
TINAQUILLO-COJEDES

AUTORAS:
AGUILAR ANGGY C.I: 24.793.837
SILVA YUSMARI C.I: 24.741.711
TUTOR:

SAN CARLOS, NOVIEMBRE 2018

ÍNDICE

PÁG.
Portada………………………………………………………………………………..I
Contraportada………………………………………………………………………II
Introducción…………………………………………………………………………V

CAPÍTULO I: EL PROBLEMA

1.1 Planteamiento del Problema…………………………………………………….6

1.2 Objetivos de la Investigación…………………………………………………...8
1.2.1 Objetivo General………………………………………………………………8
1.2.2 Objetivos Específicos…………………………………………………………..8
1.3 Justificación de la Investigación………………………………………………...9
1.4 Alcances de la Investigación…………………………………………………...11

CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO

2.1 Antecedentes de la Investigación…………...………………………………….12

2.2 Bases Teóricas......................................................................................................15
2.3 Bases Legales…………………………………………………………...……….18
2.4 Operacionalización de las Variables…………………………………..….22

CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO

3.1 Tipo de Investigación...........................................................................................25

3.2 Diseño de la Investigación………………….………………………………….26
3.3 Población………………………………………………………………………..26
3.4 Muestra………………………………………………………………………….27
3.5 Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos………………..…………..27
3.6 Validez del Instrumento………………………………………………………..28
3.7 Confiabilidad del Instrumento……………………...…………………………29
3.8 Cronograma de Actividades………………………………………………...…31
Referencias Bibliográficas………………………………………………………….32
INTRODUCCIÓN
Esta investigación tiene como propósito principal proponer estrategias que ayuden al
fomento de las normativas sobre Publicidad y Propaganda Comercial emanadas del
SAATRI hacia los comerciantes de Tinaquillo estado Cojedes, por medio de charlas
que promuevan la información sobre la importancia de dicha ordenanza y la forma de
aplicación, enfatizado el cumplimiento del deber tributario, a fin de difundir el
conocimiento entre los contribuyentes de manera sencilla y fácil de comprender, para
incentivar el cumplimiento de las obligaciones tributarias.

Finalmente en el presente estudio, se desarrollo en tres (3)capítulos mencionados a

continuación:

Capitulo I: Se presenta la contextualización del problema, se definen los objetivos y

se exponen las razones que justifican, desde diversos puntos de vista el desarrollo del
trabajo.

Capítulo II: Referido al Marco Teórico el cual esta conformado por los antecedentes
de la investigación, las bases teóricas, las bases legales y el sistema de variables.

Capitulo III: Se describe el Marco Metodológico y se desarrolla la modalidad de la

investigación, el tipo y diseño de investigación, población y muestra, procedimientos
(técnicas e instrumentos utilizados, validación de los instrumentos entre otros).

CAPÍTULO I
 EL PROBLEMA

1.1 Planteamiento del Problema

La publicidad y propaganda es la comunicación de un mensaje destinado a

informar al público sobre la existencia de productos o servicios y a influenciar la
conducta de los compradores acerca de tales productos o servicios, a través de la
difusión por un medio pagado y emitido con fines comerciales; el cual ayuda y
facilita a la promoción de la actividad comercial de cualquier entidad económica.
La publicidad y propaganda se ha vuelto una parte importante en el diario vivir a
nivel mundial, hoy en día se observan pautas publicitarias difundidas por cualquier
medio, dichos anuncios publicitarios ejercen gran influencia en la convicción de
consumo, llegando a influenciar al público precavido, ya que su intención es calar en
el subconsciente de los consumidores o potenciales clientes y convencerlos de
adquirir un determinado producto (bien o servicio).
En el mundo del mercado existe un factor importante llamado Publicidad. Desde
que se inició a mediados del siglo XX, a medida que va pasando el tiempo se ha ido
desarrollando cada vez más y se convirtió en un medio comercial muy poderoso
alrededor del mundo. La Publicidad es la forma de dar a conocer, comunicar y
transmitir un mensaje directo a la sociedad de la forma más influyente y creativa. El
impacto de este medio provoca la atención del público, es por eso que una buena
publicidad ínsita a la persona de querer saber de qué se trata, de tal manera que
provoca esa "ansiedad “al consumidor.
El desarrollo de la publicidad y propaganda comercial ha generado el crecimiento
de la economía a nivel mundial siendo estados unidos uno de los países con más
impacto publicitario ya que mucho antes de que este fuera colonizado utilizaba
métodos para promover el intercambio dándole paso así a la publicidad y propaganda
ya que por consiguiente los comerciantes daban muestras gratis una vez trasplantada
la publicidad y propaganda floreció en los estados unidos y llegó hasta superar la
importancia económica que tenía en otros países.
Durante el siglo XX la publicidad en México alcanzó su máximo esplendor por la
constante ocupación de los medios escritos y la aparición de volantes, que sirvieron
de apoyo a la creación de los anuncios publicitarios en los periódicos más importantes
del país, lo que más adelante dio oportunidad al crecimiento de las pequeñas y
medianas empresas que exploraban el mercado publicitario. Por otra parteen 1666 se
imprimió la primera gaceta en la Nueva España, actividad que al día de hoy se conoce
como el negocio publicitario. Tiempo después, en 1850, se desarrolló la primera
campaña publicitaria y con ella una nueva forma de capitalizarla.
Así como también Venezuela entra en esos países donde la Publicidad y
Propaganda Comercial es implementada, ya que en su caso la concepción y estructura
del estado como esencia federal tiene, un especial matiz porque no sólo existen los
estados miembros, sino que se adiciona otra entidad pública de base territorial menor,
que son los municipios. Esto trae como consecuencia el análisis del sistema tributario
para comprender su racionalidad en el cumplimiento de sus fines. En el cual surge el
impuesto sobre publicidad y propaganda comercial como uno de los elementos del
sistema tributario y fuente importante de ingreso de los entes menores en la gestión
propia de la vida local. Aunado a ello quizás uno de los problemas más importantes
que confrontan los tributos en Venezuela y en particular, el impuesto en publicidad y
propaganda comercial; es el descrédito social del fin recaudatorio.
La Constitución de la República Bolivariana de Venezuela señala los tributos que
corresponden al Municipio de Tinaquillo Estado Cojedes y entre ellos se encuentra el
Impuesto sobre Publicidad y Propaganda Comercial en el artículo 179 numeral 2, en
el cual se enumeran los distintos ingresos ordinarios del Municipio.  Dentro de esta
enumeración se encuentra el relacionado al Impuesto de Propaganda y Publicidad
Comercial establecido como competencia del poder local.
Por otra parte la propaganda y publicidad comercial es competencia del
Municipio, en cuanto concierne a los intereses y fines específicos municipales. Por
este motivo, las ordenanzas que creen el tributo deberán, igualmente, regular la
actividad de propaganda y publicidad en esta jurisdicción, tanto en sus aspectos
formales como en su contenido. Para Poleo, C. (1998): “El Control Fiscal recae
[Escriba una cita del documento o el
fundamentalmente sobre los actos de administración, custodia o manejo de de
resumen losunfondos
punto interesante.
y bienes públicos y tradicionalmente han estado a cargo Puede
de las Entidades
situar el cuadro de texto en
Fiscalizadoras Superiores de los respectivos países”. (P.N. 25) cualquier lugar del documento. Use la
ficha Herramientas de dibujo para
cambiar el formato del cuadro de
texto de la cita.]

1.2 Objetivos de la Investigación

Objetivo general

Proponer estrategias para el fomento de normativas sobre publicidad y propaganda

comercial emanadas del SAATRI a los microempresarios del municipio de
Tinaquillo-Cojedes.

Objetivos específicos

 Diagnosticar el procedimiento actual para el pago de impuesto de publicidad y

propaganda hacia los microempresarios del municipio Tinaquillo-Cojedes.
 Analizar los factores que inciden en la evasión fiscal por parte de los
microempresarios, para establecer acciones sobre dicha situación.
 Diseñar estrategias de control fiscal para el fomento de normativas sobre
publicidad y propaganda comercial emanadas del SAATRI a los
microempresarios de Tinaquillo –Cojedes.

1.3 Justificación

El propósito de desarrollar esta investigación es el de proporcionar conocimientos

y crear conciencia en el ámbito micro-empresarial, incentivando con estrategias
positivas que ayuden y garanticen que dichos comerciantes cumplan con el pago en
las fechas estipuladas por el SAATRI, con respectoa los impuestos de publicidad y
propaganda del municipio autónomo de Tinaquillo, Estado Cojedes. Por ello es
importante mencionar los niveles donde influye el tema de Publicidad y Propaganda
Comercial:

 En cuanto a nivel social esta investigación tiene un gran impacto debido a que
la aplicación de las mencionadas ordenanzas va directamente dirigida al área social, y
se puede observar que este tipo de impuesto está presente en muchas partes del
municipio tanto como en las avenidas, comercios, entre otros lugares del estado. Es
por ello que la Publicidad y Propaganda Comercial es de suma importancia ya que de
esta manera se contribuye con el gasto público del municipio a través de la
recaudación de impuestos, la cual se encarga de actualizar y regular la competencia
municipal en materia de publicidad y propaganda comercial con el fin de vincular
claramente la competitividad idónea de las pequeñas y medianas empresas de
Tinaquillo.

 Por otra parteen el nivel financiero esta investigación toma en consideración

la importancia de la estimulación del cumplimiento de las normativas del pago de
Publicidad y Propaganda Comercial aplicadas a los microempresarios del municipio
de Tinaquillo, ya que estas entidades con el transcurso del tiempo han sido
beneficiadas con el incremento de sus utilidades gracias a la implementación de este
servicio, el cual les proporciona comunicar, atraer y magnetizar a posibles clientes
que fomenten la compra y adquisición de sus servicios y productos, por lo cual se ha
hecho más significativo formalizar esta prestación y regulación publica para que
efectúen sus obligaciones tributarias de manera oportuna.

 A nivel político y legal estas ordenanzas de Publicidad y Propaganda

Comercial fueron realizadas con el fin de crear un mecanismos de control fiscal,
aplicadas a los microempresarios del municipio de Tinaquillo, para poder
proporcionar una herramienta que facilite ampliar y dinamizar propuestas que tengan
como propósito crear conciencia e incrementar cultura tributaria en el sector micro-
empresarial, y así de esta manera desarrollar incentivos que disminuyan la evasión de
dicho impuesto.

Otro aspecto político que resalta en esta investigación es el del servicio Autónomo
Bolivariano de Administración tributaria, que es el órgano del poder ejecutivo del
Municipio Autónomo Tinaquillo encargado de garantizar que los principios y
objetivos de las ordenanzas tributarias municipales se cumplan a fin de gestionar
recursos que permitan a la alcaldía del mismo brindar servicios públicos de calidad,
formular y ejecutar el presupuesto, dar a conocer la gestión del ejecutivo municipal y
aplicar los instrumentos legislativos que regulen las áreas bajo su competencia.

 A nivel académico cabe destacar que esta investigación aporta una serie de
elementos que conforman una metodología de análisis para estudios futuros
referentes al tema de Publicidad y Propaganda Comercial y las diferentes normativas
que existen dentro de ellas, concernientes a pagos tributarios realizados por las
pequeñas y medianas empresas del municipio de Tinaquillo, los cuales están
respaldados por ordenanzas legales establecidas por el Gobierno y son aplicadas por
la entidad publica autorizada el SAATRI.

En conclusión esta investigación contiene aspectos relevantes que destacan la

autonomía del municipio de Tinaquillo para aplicar normativas adecuadas en el sector
empresarial, con respecto al pago de impuesto de Publicidad y Propaganda
Comercial, mediante ordenanzas que reposan en la entidad del SAATRI en las que se
define claramente la parte tributaria con regulaciones adecuadas que se aplican a cada
microempresario de manera particular.

1.4Alcances
Los resultados obtenidos en esta investigación se podrán aplicar a otros
microempresarios y por ende a otras entidades que tengan características similares; y
en consecuencia permitan a estos implementar cambios favorables donde las
debilidades existentes se conviertan en fortalezas y sea ejemplo para otras
microempresas del estado.

Otro aspecto importante que cabe destacar es el alcance y logro que se obtuvo en esta
investigación de incentivar mediante folletos que contienen propuestas y diseños
atractivos dirigidos a los microempresarios del Municipio Tinaquillo, que se les fue
otorgado a la entidad publica el SAATRI con el fin de motivar a cumplir las
normativas de Publicidad y Propaganda Comercial en las fechas correspondientes a
través del conocimiento en materia fiscal y tributaria que se les fue transmitido a
diferentes microempresas del estado.
 CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1 Antecedentes de la Investigación

Los antecedentes que a continuación se presentan están constituidos por

investigaciones que de manera directa o indirecta están relacionados con el objeto del
tema de estudio, ya sean por énfasis en los documentos bibliográficos, documentos
legales o en el cumplimiento de la obligación tributaria, seguidamente se hace
mención a algunos antecedentes:
Aldana (2013) para optar al título de Especialista en Derecho Mercantil Mención
Tributos Empresariales presento ante la Universidad de los Andes Núcleo
Universitario Rafael Rangel un trabajo titulado: “Control fiscal a la recaudación
tributaria municipal de expendio de bebidas alcohólicas, Municipio Pampanito,
Estado Trujillo”. El estudio se enmarcó en un diseño de campo tipo descriptivo. La
técnica de recolección de datos fue la encuesta mediante unos cuestionarios, aplicada
a una población conformada por dos subconjuntos, uno integrado por los siete (07)
funcionarios del departamento de Rentas Municipales y el otro por los representantes
de los cincuenta y dos (52) expendios de bebidas alcohólicas registrados por el
municipio.
En tal estudio se concluyó que los representantes de expendios de licores difieren
de los postulados teóricos sobre la recaudación tributaria a los expendios de bebidas
alcohólicas; Mientras los funcionarios de Rentas Municipales se ajustan en su
mayoría a los criterios y conceptos teóricos, evidenciándose el desconocimiento de la
ley y el ineficaz cumplimiento de la función de control por parte del ente.
La relación de este trabajo con la presente investigación, resultó vital dada la
importancia que tiene conocer las carencias de la Administración Tributaria para el
control y fiscalización de establecimientos que exhiben la publicidad comercial y de
empresas dedicadas a la misma, a fin de que los procesos de recaudación de esta renta en
particular, sean más efectivos. Hoyos (2015), para optar al título de Especialista en
Gerencia Tributaria presento ante la Universidad de Carabobo un trabajo titulado:
“Estrategias Para el Incremento de la Recaudación en los Impuestos de Propaganda
Comercial y Espectáculos Públicos del Municipio Bolívar del Estado Aragua”, El
estudio se desarrolló bajo la modalidad de proyecto factible, basado en una
investigación de campo de tipo descriptivo con apoyo documental, la población y
muestra estuvo representada por 4 funcionarios adscritos a la Dirección de Hacienda
Municipal, para la recolección de datos se utilizó el instrumento de guion de
entrevista, conformado por 29 ítems de preguntas cerradas.

Se logró concluir que en dicho ente, era evidente la actualización de las

estrategias para incrementar los ingresos en el municipio por lo que se diseñó un
proyecto a desarrollar por los funcionarios dentro de la Dirección de Hacienda que
permitiera mejorar la formulación de objetivos y la fijación de metas que aumenten
los ingresos y mejore la calidad de vida de los ciudadanos dentro de la jurisdicción.

La consulta de este trabajo fue muy útil por cuanto sirve de base para el
desarrollo de la investigación por tratarse del estudio del mismo impuesto aunque en
otro Municipio, en este estudio se observa como dentro de la Dirección de Hacienda
Municipal comienzan las debilidades para el cumplimiento de las metas en materia de
recaudación por lo sirve para el desarrollo del primer objetivo, donde se analizan las
políticas tributarias.

Jiménez (2016), en su trabajo de grado de especialización denominado “el control

fiscal para la recaudación del impuesto sobre propaganda y publicidad comercial en
el Municipio Francisco Linares Alcántara del Estado Aragua”, presentado en la
Universidad de Carabobo núcleo La Morita, tuvo como objetivo analizar la aplicación
del control fiscal sobre la recaudación tributaria de los establecimientos que tienen o
ejercen la exhibición, publicación, impresión o difusión de propaganda y publicidad
comercial en el Municipio Francisco Linares Alcántara del estado Aragua. Para ello,
se describió la política tributaria usada para su recaudación, se estableció el grado de
cumplimiento de los deberes formales aplicables a los contribuyentes, y se
determinaron los mecanismos de control fiscal llevados a cabo por la Alcaldía para la
recaudación del impuesto sobre propaganda y publicidad comercial.

Se enmarcó como un trabajo de campo, de tipo descriptivo apoyado, a su vez, en una

investigación documental. Se tomó una muestra a la cual se le aplicaron instrumentos
de recolección de datos, a saber: Un cuestionario a 42 contribuyentes; Un
cuestionario a 6 funcionarios de la Dirección de Hacienda. Los resultados permitieron
concluir que no se dispone de un registro actualizado por tipo de contribuyentes, por
ende, no se cuenta con información actualizada para proceder a los controles fiscales,
aunado a la falta de personal que permita realizar fiscalizaciones, afectando los
montos de recaudación.

Por tanto, se recomendó analizar el incremento de funcionarios capacitados, para

mejorar la fiscalización de los establecimientos, con el fin de velar por el fiel
cumplimiento de los deberes formales establecidos en la Ordenanza; mejorar la
función de cobranza; mejorar la atención a los contribuyentes, mediante la
orientación e información oportuna sobre los procesos internos que norma la
administración tributaria, con miras a afianzar y fortalecer la cultura tributaria en los
contribuyentes; la implementación de una nueva plataforma tecnológica para agilizar
los procesos de recaudación en el Municipio.

2.2 Bases Teóricas

ESTRATEGIAS
Un nuevo enfoque para el concepto de estrategia fue propuesto por Henry Mintzberg
de McGill University [MINT, 1993], él plantea que aun cuando acepta la existencia
de estrategias que nacen bajo planificación, muchas veces las estrategias pueden
provenir del interior de la organización en ausencia de un plan formal, como
respuesta a circunstancias no previstas, razón por la cual más que denominarla
planeación estratégica se hablará de pensamiento estratégico.

PUBLICIDAD

Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la

publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente
identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta
más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio
y los impresos (diarios y revistas).

PROPAGANDA

Lapropaganda es una forma de comunicación que tiene como objetivo influir en la

actitud de una comunidad respecto de alguna causa o posición, presentando
solamente un lado o aspecto de un argumento. La propaganda es usualmente repetida
y difundida en una amplia variedad de medios con el fin de obtener el resultado
deseado en la actitud de la audiencia.

PUBLICIDAD COMERCIAL

MICROEMPRESARIOS

Objetivos de la Microempresa

MONTEROS, Edgar en su libro Manual de gestión Microempresarialen la pág.21

manifiesta:
 Objetivo de Comercialización: La microempresa debe ser capaz de crear un cliente
que constituya un soporte fundamental para su producción y mantenimiento.

 Objetivo de Innovación:Debe ser capaz de innovar, de lo contrario la competencia

lo dejará relegada.

 Objetivo sobre Recursos Humanos.- Debe determinar objetivos relacionados con el

suministro, empleo y desarrollo de los recursos humanos.

 Objetivo de Productividad.- Debe emplearse adecuadamente los recursos y la

productividad debe crear para que la microempresa sobreviva.

 Objetivo relacionado con las Dimensiones Sociales de la Microempresa.- Debe

afrontar responsabilidades sociales por cuanto existe en la sociedad y la comunidad,
hasta el punto que asume su propia influencia sobre el ambiente

Aunado a ello cabe destacar que todos estos objetivos permiten que una organización
microempresarial crezca, se desarrolle y se posicione en el medio con estrategias que
busquen el comercio justo, el respeto de las leyes jurídicas y tributarias, la
optimización de recursos y maximización de utilidades en beneficio particular y
colectivo

IMPUESTOS

Moya (2003), lo define como “el tributo exigido por el Estado a quienes se hallan en
las situaciones consideradas por la ley como hechos imponibles, siendo ajeno a toda
actividad estadal relativa al obligado”. (p. 8) Así mismo, considera que los impuestos
poseen las siguientes características: a) Son una obligación de dar dinero que tiene
carácter pecuniario, b) emanado por el poder de imperio, lo que supone su
obligatoriedad y coerción para ser efectivo su cumplimiento; c) establecida por la ley;
d) aplicable a personas individuales y colectivas; e) que se encuentren en las más
variadas situaciones, como puede ser determinada su capacidad económica, mediante
la realización de ciertos y determinados actos.
Para este autor, los impuestos se clasifican en: 1. Directos: Cuando extraen el tributo
en forma inmediata del patrimonio o renta, tomados como expresión de la capacidad
contributiva. a) Reales: son aquellos tributos que no toman en cuenta la capacidad
económica del contribuyente o elementos personales del contribuyente b) Personales:
Son aquellos impuestos en los que la determinación se efectúa con participación
directa del contribuyente. 2. Indirectos: Cuando gravan el gasto o consumo o bien la
transferencia de riqueza, tomados como índice o presunción de la existencia de la
capacidad contributiva, indirectamente relacionada con la prestación de los servicios
públicos. 3. Proporcionales: Es el que mantiene una relación constante entre su
cuantía y el valor de la riqueza gravada, tiene una alícuota única. 4. Progresivos: Es
aquel en que la relación de cuantía del impuesto con respecto al valor de la riqueza
gravada aumenta a medida que aumenta el valor.

IMPUESTO A LA PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

Es un impuesto de carácter real, ya que no toma en cuenta la capacidad económica o

contributiva del contribuyente, es indirecto. Tiene carácter territorial, aplicable en el
territorio de un determinado municipio, establecido en CRBV y desarrollado en una
Ordenanza, es un ingreso obtenido de manera periódica (va a depender de los día,
meses o año).

Publicidad y propaganda son dosformas de comunicación persuasoria que se valen de

los mismos medios de información de masa y de técnicas análogas. Por eso su
diferencia no es siempre fácilmente perceptible. Sin embargo, en este último medio
siglo ha tenido un desarrollo creciente, asumiendo un papel capital en sus respectivos
sectores: la publicidad en el mundo económico, la propaganda sobre todo en la vida
política y social. Su especificación se ha vuelto cada vez más clara.

El objeto de la propaganda es de naturaleza político ideológica en orden a obtener

(conservar, potenciar) el consenso al ejercicio del poder. El de la publicidad es
comercial: suscitar o incrementar la decisión de adquirir un cierto producto o de
recurrir a un determinado servicio.

PUBLICIDAD Y PROPAGANDA COMERCIAL

A los efectos previstos en el Artículo 2 de la Ordenanza sobre Publicidad y

Propaganda Comercial en el Municipio Tinaquillo estado Cojedes, la Publicidad y
Propaganda Comercial es todo aviso, anuncio o imagen dirigida a llamar la atención
del público hacia un producto, persona o actividad con fines comerciales. De manera
que los Deberes Formales Tributarios Aplicables a este impuesto dentro del
Municipio existen en diferentes posiciones acerca de la naturaleza de los deberes
formales de carácter tributario.

INGRESOS TRIBUTARIOS

Los impuestos municipales están inmersos dentro de los tributos, por tal motivo se
definen a los tributos como la prestación de dinero, que son debidos, por mandato
expreso de la ley a un ente público, y cuya finalidad es la de proporcionar los medios
necesarios para cubrir las necesidades generales de la administración pública. Los
tributos se clasifican en:

a) Tasas: Son tributos cuyo hecho generador se halla constituido por una actividad
que el Estado realiza con respecto a un sujeto pasivo determinado y el cual beneficia
de un modo particular y concreto al sujeto que demanda el servicio, en el que se
traduce aquella actividad. b) Impuestos: Son tributos exigidos por el Estado a
aquellos sujetos pasivos que se encuentran vinculados a la situación de hecho,
consagrados por la ley como relevantes para exigir de aquellos el pago de
determinadas prestaciones.

c) Contribuciones especiales: En referencia con esta categoría tributaria, es posible

distinguir entre las llamadas contribuciones por mejoras y las contribuciones
parafiscales. Las contribuciones por mejores son aquellos tributos debidos por un
sujeto pasivo, en razón del mayor valor, de la plusvalía, que beneficia a un
determinado bien inmueble, en conformidad de la ejecución de una obra pública cuyo
mayor valor le reporta una ventaja económica, al propietario (sujeto pasivo) de dicho
inmueble. Las contribuciones parafiscales son aquellos tributos establecidos con el fin
de asegurar una fuente de financiamiento autónoma, para determinados entes públicos
que desarrollan una actividad que beneficia, en forma directa y preponderante, a los
sujetos pasivos de dichos tributos.

2.3 Bases Legales

EL IMPUESTO DE PUBLICIDAD Y PROPAGANDA COMERCIAL

Se trata de un ingreso ordinario del Municipio y tiene su Principio Legal en la

Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (Art. 179. ordinal 2) y en la
Ley Orgánica del Poder Público Municipal, en su artículo 201. A partir de la entrada
en vigencia de la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela DE 1999,
los impuestos municipales adquieren carácter constitucional.

La Ordenanza que regula este impuesto tiene por objeto establecer el procedimiento
que deben cumplir las personas cuyo producto esté relacionado con la propaganda y
publicidad comercial que se realice a través de anuncios, avisos o imagen que con
fines publicitarios sea editada, exhibida en bienes del dominio público municipal o en
inmuebles de propiedad privada, siempre que sean visibles por el público o que sea
distribuida de manera impresa en la vía pública o se traslade mediante vehículos,
dentro de la jurisdicción del Municipio, las cualesquedarán sujetas a las disposiciones
de la Ordenanza que lo regule.

GACETA MUNICIPAL (municipio autónomo Tinaquillo)

Articulo N° 1:La presente Ordenanza, tiene por objeto establecer el régimen jurídico
a los fines de regular la Publicidad y. Propaganda Comercial e Industrial que sea
transmitida, editada , instalada, distribuida, exhibida internay externamente en el
Municipio Autónomo Tinaquillo del Estado Cojedes, así como el impuesto que grava
todo aviso, anuncio o imagen con fines publicitarios sea exhibido, proyectado o
instalado en bienes del dominiopúblico municipal o en inmuebles de propiedad
privada , siempre que seanvisibles por él publicó o que sea repartido de manera
impresa en la víapública o se traslade mediante vehículo, dentro de la jurisdicción
delMunicipio Autónomo . Tinaquillo, las cuales quedaran sujetas a las disposiciones
de esta ordenanza.

Articulo N° 3: Toda Publicidad y Propaganda Comercial e Industrial que pretenda

instalarse, transmitirse, distribuirse o exhibirse en jurisdicción del Municipio
Autónomo Tinaquillo, deberá regirse por la presente Ordenanza, ajustarse a las
normas, decretos, reglamentos y disposiciones, emanados del Poder Nacional y del
Poder Regional, y cualesquiera otros instrumentos legales, relacionados con la
materia.

Articulo N° 5: Son funciones del. Servicio Autónomo de Administración Tributaria

(SAATRI) la fiscalización, recaudación, control y aplicación de la' presente
Ordenanza y demás disposiciones legales establecidas tanto en la Ley

Articulo N° 6: Toda Publicidad y Propaganda Comercial^ Industrial sujeta a la

presente Ordenanza, deberá ser previamente autorizada por el Servicio Autónomo de
Administración Tributaria (SAATRI).

Articulo N° 7: La publicidad y propaganda comercial e industrial que se exhiba en el

Municipio Autónomo Tinaquillo, no deberá contener mensajes que inciten al odio,
violencia, discriminación de personas por su condición social, raza, sexo, religión, o
que irrespeten la persona o investidura de altos funcionarios de los poderes públicos
en sus distintas ramas y niveles

Articulo N° 9: El hecho Imponible del impuesto sobre Publicidad y Propaganda

comercial e industrial, es la publicidad o comunicación 'de un mensaje destinado a
informar al público sobre la existencia de productos o servicios , divulgado por un
medio emitido con fines comerciales dentro de la jurisdicción del Municipio
Autónomo Tinaquillo y en consecuencia, su realización origina la obligación del pago
de los tributos previstos en estaOrdenanza en forma independiente al cumplimiento
de las obligaciones en ella Establecidas, sin perjuicio de las sanciones que resulten
aplicables a distintas ramas y niveles.

Articulo N° 10: Toda Publicidad realizada dentro de la Jurisdicción del Municipio

Autónomo Tinaquillo, constituye fuente de obligación tributaria para los sujetos
pasivos. La cual será exigible por el Servicio-Autónomo de Administración Tributaria
(SAATRI) a partir del momento en que la misma

Articulo N° 11: La obligación de pagar el impuesto cesa con el retiro de la Publicidad

y Propaganda Comercial e Industrial. Los sujetos pasivos del impuesto previsto en la
presente ordenanza, tienen la obligación de notificar al Servicio Autónomo de
Administración Tributaria (SAATRI), el retiro de la publicidad y propaganda
comercial e industrial para poner fin a la obligaciónimpositiva; Caso contrario, el
impuesto se continuará cansando hasta la fecha de la respectiva notificación y
fiscalización.

Articulo N° 15: Son responsables solidarios ante el Fisco, Municipal del pago de los
impuestos, accesorios y multas previstas en esta Ordenanza:

1. Las empresas, que se encarguen de prestar los servicios de publicidad, los editores
o cualquier otro que en razón de su actividad, participen o hagan efectiva la
publicidad, cuando ésta se efectúe a favor o en nombre de tercero^.

2. Las personas naturales, jurídicas, entidades o colectividades que por cualquier

título tengan el dominio, uso, usufructo, comodato, posesión o tenencia de los medios
o elementos publicitarios a través de los cuales se difundan mensajes de publicidad y
propaganda comercial e industrial.
Artículo n° 18:Recibida la solicitad y recaudos señalados en el Artículo precedente, la
Gerencia Tributaria Municipal de Recaudación y la Superintendencia del Servicio
Autónomo de Administración Tributaria (SAATRI), previa revisión de los mismos,
procederá dentro de los diez (10) días hábiles siguientes a expedir al interesado la
constancia de inscripción. Si faltare alguno de los recaudos exigidos, se le notificara
de inmediato alinteresado, caso en el cual se le otorgará un lapso de diez (10) días
hábiles, a fines de su consignación, transcurrido dicho plazo sin que los hubiere
entando, el Servicio Autónomo de Administración Tributaria (SAATRI) procederá a
notificarlo mediante resolución motivada.

EL SENIAT

Al respecto, la Gerencia Jurídica Tributaria del SENIAT, mediante decisión

identificada con la referencia HGJT-A-500 de fecha 26 de Diciembre de 1997,
responde al recurrente en los siguientes términos: Ante tal petitorio, cabe aclarar que
la relación jurídica tributaria, como vínculo obligacional complejo, comprende
además de la obligación material o sustancial de satisfacer la exacción o prestación
patrimonial por disposición normativa formal, el cumplimiento de obligaciones
accesorias o secundarias establecidas en la Ley, Reglamentos o Resoluciones de la
Administración, con el fin, tanto de facilitar la determinación y percepción de los
tributos establecidos en las normas sustantivas, como la actividad de fiscalización y
control de los contribuyentes asignada a la Administración tributaria con ese mismo
propósito, presentándose éstas en diferentes maneras, de acuerdo al tipo de tributo de
que se trate, pero en síntesis pueden resumirse en obligaciones de hacer o de no hacer,
que la doctrina tributaria ha denominado deberes formales.

Ahora bien, sea cual fuere la posición doctrinaria que se adopte, la existencia de
deberes formales es un hecho objetivo por cuanto éstos nacen de las normas
sustantivas del derecho, y en este caso particular, de las normas contenidas en las
diferentes leyes tributarias venezolanas. En este sentido, es preciso que el poder
público municipal, a través de la intervención de las Alcaldías, Concejos Municipales
y Administración Tributaria, establezcan y delineen las formalidades a las cuales
están obligados los sujetos contribuyentes, en el caso objeto de estudio de la presente
investigación, dichas formalidades están delineadas en la Ordenanza sobre
Propaganda y Publicidad Comercial en el Municipio Tinaquillo del estado Cojedes,
en la cual se regula el ejercicio de dicha actividad, correspondiéndole a la
Administración tributaria municipal, determinar la modalidad y formularios con que
deben ser pagados los impuestos correspondientes a la solicitudes y formalidades que
realizaren los peticionarios.

Entre los deberes formales aplicables a las personas naturales o jurídicas que
pretenden hacer uso de la Publicidad y Propaganda Comercial, que deben solicitar los
interesados ante la administración Tributaria Municipal, se encuentran:

• Solicitar el permiso para la exhibición de dicha publicidad.

• Tramitar la renovación del respectivo permiso.

• En caso de haberse realizado o de que se quieran realizar modificaciones a la

publicidad, hacer la solicitud para poder mostrar dichas transformaciones.

• En caso de traslado o remoción de la publicidad, desde otro lugar del mismo

municipio, hacer la respectiva solicitud de un nuevo permiso.

• Llevar documentación soporte, la cual debe encontrarse en la sede del

establecimiento, así como las constancias de registro y autorización.

En consecuencia, cada uno de estos deberes debe ser cumplido en atención a lo

dispuesto en las leyes venezolanas vigentes, y en el caso específico que ocupa esta
investigación, también debe atenderse a lo dispuesto en la Ordenanza sobre
Publicidad y Propaganda Comercial en el Municipio Tinaquillo del estado Cojedes.

2.4 Operacionalización de Variables

Es un proceso metodológico que consiste en descomponer deductivamente las
variables que componen el problema de investigación, partiendo desde lo más general
a lo más específico; es decir que estas variables se dividen (si son complejas) en
dimensiones, áreas, aspectos, indicadores, índices, subíndices, ítems; mientras si son
concretas solamente en indicadores, índices e ítems.
Tabla N° 1. Operacionalización de las Variables
OBJETIVOS CONCEPTUALIZACIÓ INDICADORE ÍTEM
VARIABLES DIMENSIÓN
ESPECÍFICOS N S S

Diagnosticar la
Es la cantidad total Impuestos
política tributaria
de dinero que se parafiscales
usada para la
consigue con los de
recaudación del
impuestos y que será Dinero que Impuestos
impuesto sobre Recaudació
la parte fundamental proviene de Municipales
publicidad y n de
con la que deberá los servicios
propaganda impuestos
financiarse los públicos Servicios
comercial dentro
servicios públicos públicos
del Municipio
que presta el estado.
Tinaquillo-
(Bujan, 2018)
Cojedes.

Son los instrumentos

Analizar grado de legales de mayor Leyes locales
conocimiento y jerarquía, aplicables Publicidad y
cumplimiento de Ordenanza en el ámbito propaganda
la Ordenanza de de Municipal, Instrumento Licores
propaganda y propaganda contentivas de s legales Aseo
publicidad y normas de aplicación municipales Propiedad
comercial dentro publicidad general; la Ley Inmobiliaria
del Municipio Orgánica del Espectáculos
Tinaquillo. Régimen Municipal. Públicos
(Art. 4, LORM)

Plan de acciones
Diseñar un Plan
concretas para la
estratégico de Cobrador
recuperación del
cobranzas hacia
efectivo, donde se Caja
microempresarios
Plan asigna un
para mejorar la
estratégico responsable que Planes de Efectivo
recaudación de
de ejecute los planes de cobranzas
impuestos sobre Plazos de
cobranzas acción de cobranzas
publicidad y recuperación
en los plazos
propaganda en el
previstos, para
SAATRI
reportarlas en el área
Tinaquillo.
de caja.

Fuente: Aguilar, Silva (2019)

 CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

En este capítulo se presenta la metodología que permitió desarrollar el presente

trabajo especial de grado, en el cual se muestran aspectos como el tipo de
investigación, el nivel de la investigación, el diseño de estudio, las técnicas,
instrumentos y procedimientos que fueron utilizados para llevar a cabo dicha
investigación.
Al respecto, según Yánez y Reyes (2005), lo define como:
Procedimiento que consiste en establecer los pasos del diseño, las
medidas y las técnicas que se utilizaron para recolectar los datos y
procesarlos estadísticamente, consta de la justificación de la
metodología, población y muestra, la descripción de los
instrumentos diseñados para aplicarlos y registrar la información,
los cuales deben tener claridad, valides, fiabilidad y valoración. (p.
35).

3.1 Tipo de Investigación

De acuerdo con el planteamiento del problema objeto de estudio, el tipo de

investigación se estableció conforme a la situación que se desea solucionar, los
objetivos que se desean lograr y la disponibilidad de recursos. La presente
investigación se considera de tipo descriptiva y su nivel es de campo porque se
mezcla el sujeto con el sujeto estudiado, para la ejecución del proyecto lo constituyó
el instituto de Servicio autónomo de Administración de Tributos (SAATRI).

3.2 Diseño de la Investigación

Diseño de investigación se refiere a la estrategia que adopta el investigador para

responder al problema, dificultad o inconveniente planteado en el estudio. Para fines
didácticos se clasifican en documental, de campo y experimental.

La Investigación de Campo:
Según Riva (1997), Establece que consiste en la recolección dedatos directamente de
la realidad donde ocurren los hechos sin manipular o controlar variable alguna. Según
Arias (2006), La investigación de campo es aquella que consiste en la recolección de
datos directamente de los sujetos investigados, o de la realidad donde ocurren los
hechos (datos primarios), sin manipular o controlar variable alguna, es decir, el
investigador obtiene la información pero no altera las condiciones existentes. De allí
su carácter de investigación no experimental.

Claro está, en una investigación de campo también se emplean datos secundarios,

sobre todo los provenientes de fuentes bibliográficas, a partir de los cuales se elabora
el marco teórico. No obstante, son los datos primarios obtenidos a través del diseño
de campo, los esenciales para el logro de los objetivos y la solución de los problemas
planteados. Este estudio, es de campo porque permite la recolección de información y
datos primarios, es decir, que la información fue obtenida directamente donde se
encentraba presente la problemática estudiada, siendo en este caso, el departamento
de SAATRI.

3.3 Población

La población, definida por Bautista (2005), como un conjunto limitado de individuos,

objetos, entre otros; que pertenecen a una misma clase por poseer características
especiales. Al respecto, Ramírez (2007), define población como “el universo que
reúne a los individuos u objetos que pertenecen a una misma clase por tener
características similares”. (p. 87). En tal sentido la población quedó constituida por el
personal que labora en el SAATRI, Tinaquillo es decir, por veintitrés (23)
trabajadores.

3.4 Muestra
La muestra, según Palella y Martins (2003), “es la porción, parte o subconjunto que
representa a toda una población y se determina mediante un procedimiento llamado
muestreo.” (p. 93). Para este trabajo la investigadora tomo un muestreo censal, pues
consideraron el 100 % de la población, por considerarla un numero manejable de
sujetos, en este sentido Ramírez (2007), afirma “la muestra censal es aquella donde
las unidades de investigación son consideradas como muestra”. (p. 8).

3.5 Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos

Este aspecto, según Yánez y Reyes (2005), “corresponde a los procedimientos y

actividades que le permiten al investigador obtener información necesaria para
dar respuesta a su pregunta de investigación”. (p. 38) Para la recolección de la
información, se utilizó la técnica de la observación, que según Hernández, Fernández
y Baptista (2005), es “el procedimiento empírico por excelencia, el más antiguo;
consiste básicamente en utilizar los sentidos para observar los hechos, realidades
sociales y a las personas en su contexto cotidiano”. (p.75), lo que significa que, para
que dicha observación tenga validez es necesario que sea intencionada e ilustrada
(con un objetivo determinado y guiada por un cuerpo de conocimiento).

Al respecto, el instrumento adecuado para aplicar una encuesta, dependiendo del

número de personas que se vaya a encuestar es el cuestionario, que para Chávez
(2002), son documentos estructurados, que contienen un conjunto de reactivos
relativos a los indicadores de una variables con sus correspondientes alternativas de
respuesta.

En este sentido, se elaborara un (1) cuestionario de quince (12) preguntas con cinco
(05) alternativas de selección, de siempre, casi siempre, a veces, casi nunca y nunca,
el cual va dirigido al personal del SAATRI. Posteriormente, éste se aplicara a la
muestra seleccionada, y los resultados obtenidos se estructuraran en cuadros y se
representaran en gráficas, según la escala de criterios de decisión de los autores
Palella y Martins (2005), y se iniciara el análisis de datos, luego se tabularan los
resultados obtenidos y serán graficados y examinados de manera cuantitativa, a fin de
poder llegar a conclusiones y recomendaciones sobre la problemática planteada.

3.6 Validez del Instrumento

Según Morlés (2005): La validez establece relación del instrumento con las variables
que pretende medir y, la validez de construcción relaciona los ítems del cuestionario
aplicado; con los basamentos teóricos y los Objetivos de la investigación para que
exista consistencia y coherencia técnica. Ese proceso de validación se vincula a las
variables entre si y la hipótesis de la investigación.

De allí, que la validez aplicada en esta investigación fue de contenido, para lo cual se
expuso el cuestionario a juicio de dos (2) expertos, un Licenciado en administración
o contaduría y un (1) Licenciado en Estadística, los mismos, emitieron opiniones en
relación a diferentes aspectos, estos fueron: Redacción correcta, pertinencia,
tendenciosidad y sugerencias. Los aportes suministrados permitieron construir la
versión definitiva del cuestionario aplicado al personal administrativo.

3.7 Confiabilidad del Instrumento

En este sentido, para Ander Egg (2002), el término confiabilidad se refiere a “la
exactitud con que un instrumento mide lo que pretende medir”. (p. 44). Es decir, que
es equivalente a estabilidad y predictibilidad, sin embargo, a los fines de esta
investigación se empleó el término mencionado enfocado como el grado de
homogeneidad de los ítems del instrumento en relación con las características que
pretende medir, a esto, el autor, denomina confiabilidad de consistencia interna a
homogeneidad.

De hecho, Palella y Martins, (ob. cit.): señalan que “la confiabilidad es definida
como la ausencia de error aleatorio en un instrumento de recolección de datos (p.
176). Por esto, se decidió aplicar un coeficiente que permitió medir la confiabilidad
del instrumento diseñado. Se aplicara la fórmula del alfa de Cronbach, la cual es una
media de las correlaciones entre las variables que forman parte de la escala. Puede
calcularse de dos formas: a partir de las varianzas o de las correlaciones de los ítems,
el coeficiente alfa puede visualizarse como el límite inferior del coeficiente de
confiabilidad conocido como coeficiente de precisión. Los resultados se obtendrán de
acuerdo a la siguiente Fórmula:
Su fórmula estadística es la siguiente:

Donde:
K: El número de ítems
Si2: Sumatoria de Varianzas de los Ítems
St2: Varianza de la suma de los Ítems
α: Coeficiente de Alfa de Cronbach
Luego se aplicaran los criterios de decisión según la siguiente tabla, para
Determinar la confiabilidad del instrumento

Tabla Nº 2. Criterios de Decisión

ESCALA CATEGORÍA

1.0 – 0.81 Muy Alta

0.80 – 0.61 Alta

0.60 – 0.41 Moderada

0.40 – 0.21 Baja

0.20 – 0 Muy Baja

Fuente: Palella y Martins (2006)

 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Nº ACTIVIDADES O TARES CAPÍTULO I CAPÍTULO II CAPÍTULO III

16/09 20/10 24/11
1 Recopilación de información
2 Redacción y revisión
3 Elaboración de instrumento
4 Recolección de datos
5 Análisis e interpretación

Referencias bibliográficas

Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a Edición, de Stanton William, Etzel Michael y
Walker Bruce, Mc Graw Hill, Pág. 569.