Estrategia de Mercadeo para El Lanzamiento Del Producto Duraznos Enlatados en Almibar en El Canal Superetes en Bogota PDF

ESTRATEGIA DE MERCADEO PARA EL
LANZAMIENTO DEL PRODUCTO DURAZNOS

ENLATADOS EN ALMIBAR EN EL CANAL
SUPERETES EN BOGOT
Claudia Anglica Ruiz Torres

Candidata al ttulo de Mster en Direccin de Marketing y
Canales de Distribucin
Universidad Autnoma de Barcelona
MoDMCD08
Tutor: Agust Turull
2010
Tabla de Contenido
1. Introduccin ............................................................................................................................. 4
2. Objetivos .................................................................................................................................. 6
2.1. Principal ............................................................................................................................ 6
2.2. Especficos ....................................................................................................................... 6
3. Metodologa ............................................................................................................................. 7
4. Marco global de referencia..................................................................................................... 8
4.1. Idea de negocio.............................................................................................................. 12
5. Anlisis de la situacin ......................................................................................................... 13
5.1. Anlisis del entorno ....................................................................................................... 14
5.1.1. Contexto macroeconmico de Colombia .............................................................. 14
5.1.3. Anlisis socio-econmico y demogrfico .............................................................. 18
5.2. Mercado internacional del durazno en conserva ........................................................ 19
5.3. Estudio de mercado duraznos en conserva en Colombia .......................................... 20
5.3. Potencial del producto ................................................................................................... 23
5.3.1. Formas de consumo del producto ......................................................................... 24
5.3.2 Hbitos de compra y consumo del durazno enlatado en los hogares
colombianos ....................................................................................................................... 24
5.3.3 Canales de distribucin ........................................................................................... 30
5.3.4. Anlisis de la competencia..................................................................................... 34
5.3.5. Anlisis de precios .................................................................................................. 36
5.3.7. Nuevas tecnologas aplicadas a la presentacin y/o comercializacin del
producto.............................................................................................................................. 39
6. Anlisis interno de la organizacin ...................................................................................... 40
6.1. Anlisis general de la organizacin .............................................................................. 40
6.2. Anlisis propuesta de valor de la empresa .................................................................. 46
6.3 Recomendaciones a la empresa General Fruits para consolidarse como una
empresa orientada al marketing: ......................................................................................... 52
7. Anlisis DOFA ....................................................................................................................... 53

8. Estrategia de valor del producto .......................................................................................... 55
8. 1 Segmentacin ................................................................................................................ 55
8.1.1 Mercado de referencia............................................................................................. 56
8.1.2 Canal de distribucin ............................................................................................... 56
8.1.3 Pblico objetivo ........................................................................................................ 59
8.2 Objetivos del plan de marketing .................................................................................... 60
8.3 Estrategia del Marketing Mix .......................................................................................... 61
8.3.1 Producto.................................................................................................................... 61
8.3.2 Plaza ......................................................................................................................... 64
8.3.3 Promocin y comunicacin ..................................................................................... 64
8.3.4 Precio ........................................................................................................................ 70
9. Propuesta econmica ........................................................................................................... 72
10. Seguimiento y control de la estrategia de mercadeo ...................................................... 73
11. Plan de Alternativas ............................................................................................................ 73
Anexos ....................................................................................................................................... 76
Anexo 1. Encuesta-diagnstico empresarial....................................................................... 76
Anexo 2. Grupos focales ...................................................................................................... 84
Bibliografa ............................................................................................................................... 101
1. Introduccin
El proyecto presentado en enero de 2010 estaba estructurado para una
cooperativa de pequeos productores de frutas del Departamento colombiano de
Boyac, con el objetivo de acceder al mercado industrial espaol. Sin embargo, en
el proceso inicial de diagnstico de la organizacin se evidenci que las
motivaciones de la cooperativa eran ms de ndole poltico regional, que de
negocios, por lo que se acord con el tutor del trabajo modificar la propuesta.
De todas maneras, se conserva la intensin original de construir una herramienta

adecuada para cooperativas, asociaciones y pequeas y medianas empresas
agroindustriales con el fin de acceder de manera competitiva y sostenible a
mercados regionales, nacionales o internacionales. Para este fin se seleccion
una mediana empresa agroindustrial establecida en la Sabana de Bogot
denominada General Fruits, para la cual se disearon y aplicaron una serie de
herramientas de diagnstico organizacional, se determinaron los canales de
comercializacin existentes, se identific la propuesta de valor del producto, y con
base en la investigacin de mercados, se realiz la segmentacin, se defini el
target, se propuso la construccin de canales de comercializacin adecuados y se
aplicaron las tcnicas de formulacin del marketing mix. Todo lo anterior, desde
una lgica de mercado, buscando que la propuesta de valor del producto fuera
diferenciada e innovadora, rentable y competitiva y que respondiera a las
preferencias y necesidades de la demanda focalizada.
En Amrica Latina y el Caribe, las PYMES (pequeas y medianas empresas) han

mostrado un espectacular crecimiento en el correr de la ltima dcada. La
Comisin Econmica para Amrica Latina (CEPAL, 2008) seala que las PYMES
son responsables de entre el 25% y el 40% de la generacin de empleo en la
regin, as como tambin de entre el 15% y el 25% total de la produccin de

bienes y servicios. El papel de las PYMES a nivel exportador es ms pequeo
pero tambin significativo, al representar entre el 1% y el 3% del total de las
exportaciones de la regin. En Colombia se estima que existen ms de un milln
de Mipymes que contribuyen a la produccin nacional con una cifra superior al
50% y generan ms del 70% del empleo, en los sectores de industria, comercio y
servicios. (CALA, 2005).
La contribucin del presente trabajo elaborado como Plan de Negocio, consiste en

adaptar las tcnicas y herramientas del marketing y la gestin de canales de
distribucin a las necesidades y caractersticas de una Mipyme agroindustrial rural
y lanzar un producto que no corresponde a las lneas tradicionales de la
agroindustria colombiana, por un canal emergente como lo son los llamados
Superetes.
La razn por la cual orient mi tesis del Mster haca la creacin de un proyecto
de negocio del sector agroindustrial, pero desde una mipyme1, se debe a la
naturaleza del trabajo que he venido desarrollando desde hace cuatro aos en el
mbito de la cooperacin internacional para el desarrollo. Mi labor consiste en
adelantar proyectos que fortalezcan a las asociaciones, cooperativas y mipymes,
especialmente rurales y agroindustriales, y que permitan su vinculacin a
los
circuitos econmicos y comerciales regionales, nacionales e internacionales; con

una visin ampliada del desarrollo sostenible y humano.
Justamente a partir de mi experiencia trabajando con Mipymes, he detectado que

los esfuerzos se centran en los factores productivos, dejando para el final los
temas de mercados, respondiendo ms a un enfoque ofertista que de demanda.
Esto se puede deber a que las asociaciones de pequeos productores y mipymes
rurales colombianas se han concentrado en la produccin primaria y an no se
1
Micro, Pequea y Mediana Empresa.
incluyen conceptos de marketing, creacin de valor de marca, construccin de

nuevos canales de distribucin, etc. porque se perciben como elaboraciones
elevadas y costosas para empresas de estas dimensiones, y ms si provienen del
sector rural.
Es por esto que decid realizar mi tesis con una mipyme agroindustrial rural
interesada en la propuesta de estructurar un plan de marketing para el
lanzamiento de su producto Duraznos enlatados en almbar, para lo cual us los
conocimientos adquiridos durante el Mster, y adapt las herramientas a las
necesidades, objetivos y contextos de la empresa General Fruits, con el fin de
obtener un efecto demostrativo que permita evidenciar que la gestin de marketing
es, no slo fundamental para acceso y posicionamiento en los mercados, sino que
es aplicable a las mipymes rurales.
2. Objetivos
2.1. Principal
Disear la estrategia de mercadeo para el lanzamiento del producto Duraznos
enlatados en almbar de la mipyme agroindustrial General Fruits.
2.2. Especficos
- Analizar el mercado colombiano de Duraznos enlatados en almbar, sealando
sus caractersticas generales, identificando los principales canales de distribucin
y tendencias de consumo.
- Realizar un diagnstico organizacional (lnea de base) y del modelo de negocio y
proponer los ajustes necesarios de acuerdo a las necesidades derivadas de los
canales de distribucin a desarrollar, a los mercados que se van a atender y a los

objetivos estratgicos de la empresa.
- Disear el plan de marketing y canales de distribucin, as como la estrategia
operativa necesaria para su implementacin.
3. Metodologa
Se sigui la metodologa utilizada para estructuracin de planes de negocio,
partiendo del anlisis del mercado y la demanda, y desde ah se hizo un ejercicio
retrospectivo del proceso hasta determinar la propuesta de valor de producto y sus
implicaciones financieras y el canal de distribucin ms adecuado. Una vez se
tuvo claro lo anterior, se comenz el diseo de la estrategia de Marketing mix y se
propuso la creacin de valor de marca del producto.
Para la investigacin de mercados se utilizaron fuentes secundarias cuantitativas

como estadsticas oficiales y privadas, datos de importacin e informes de
inteligencia de mercados realizados por pases que exportan el producto a
Colombia. Adicionalmente, se tuvo acceso a dos estudios previos para determinar
los hbitos de compra de duraznos enlatados en almbar por parte de los hogares
colombianos y un grupo focal realizado para la empresa General Fruits por la
empresa de envases que provee las latas.
Con el objetivo de conocer mejor las preferencias y profundizar en la investigacin

cualitativa, se realiz un segundo grupo focal en el cual se determinaron otros
factores relevantes en cuanto a motivacin y decisin de compra, presentacin y
otras variables que no se haban establecido en los anteriores estudios. As
mismo, se realiz observacin no participativa en los puntos de venta para tener
una idea
sobre el
comportamiento
del consumidor, la
disposicin
del
merchandizing, el impacto visual de la imagen de los productos en el mercado,
identificar competencia indirecta y hacer seguimiento a los precios de la

competencia.
Tambin se realizaron entrevistas con los responsables de esta lnea de productos
en potenciales canales de distribucin y otros agentes involucrados como los
logsticos.
Para el diagnstico organizacional, se realizaron visitas a las instalaciones de la

planta agroindustrial, a los viveros y a los cultivos de durazno. Adems, se dise
un instrumento de recoleccin de informacin (formulario de lnea de base) el cual
se aplic al gerente de la empresa, la responsable de la produccin y el encargado
de
los temas financieros, con el fin de obtener un panorama completo de la
situacin de General Fruits.
Finalmente, en el proceso de construccin de la imagen y de la propuesta de valor

de marca, se realizaron grupos de trabajo con la Gerencia de General Fruits y los
creativos de la agencia de publicidad hasta obtener la imagen y el concepto que
consideramos adecuado.
4. Marco global de referencia
General Fruits S.A. es una compaa de carcter familiar creada en 2002 pero
cuyas operaciones comenzaron en el 2005, inscrita en la Cmara de Comercio de
Sop (Cundinamarca), cuyo objeto social es la produccin, comercializacin y
transformacin de frutas. En la actualidad se dedica primordialmente al cultivo,
seleccin, y procesamiento de duraznos melocotones de alta seleccin. En adicin
a lo anterior, la empresa actualmente maquila y procesa fresas para el uso en la
industria alimenticia como insumo, especficamente en el rea de lcteos.
La Misin y Visin ha sido proyectada para el 2025:

8
Misin: General Fruits S.A es una empresa dedicada a la produccin,

comercializacin y transformacin de frutas respondiendo a los parmetros de la
ms alta calidad, de buenas prcticas agrcolas, de manufactura y ambientales;
satisfaciendo las necesidades de sus clientes nacionales e internacionales, en
armona con la comunidad y el medio ambiente.
Visin: Ser la empresa lder en el pas en la produccin, comercializacin y

transformacin de frutas abasteciendo el mercado nacional e internacional con
productos de primera calidad tanto frescos como procesados y siendo reconocidos
en los mercados por la excelente gestin empresarial, transparencia, trato justo a
los pequeos fruticultores y proveedores y manejo sostenible del ambiente.
La empresa se encuentra ubicada en la finca Santa Isabel, vereda el Chuscal del

municipio de Sop (Cundinamarca) en la Sbana de Bogot y a tan slo 40
minutos en automvil de la capital del pas (Fig.1).
SABANA DE
BOGOT
Fig
ura1. Ubicacin de la Sbana de Bogot
10
General
Fruits
Figura 2: Ubicacin General Fruits en Sop (Vereda el Chuscal).
La Ley 590 de 2000 defini en Colombia qu es una micro, pequea y mediana

empresa de acuerdo a el nmero de empleados y los activos adscritos de la
siguiente manera:
Microempresa: Personal no superior a 10 trabajadores. Activos totales
inferiores
501
salarios
mnimos
mensuales
legales
vigentes. 2
($258.015.000) 103.2063
Pequea Empresa: Personal entre 11 y 50 trabajadores. Activos totales
mayores a 501 y menores a 5.001 salarios mnimos mensuales legales
vigentes. De $258.015.000 (103.206) a $2.575.515.000 (1.030.206)
2
Para el 2010 el salario mnimo legal vigente fijado por el Gobierno Nacional a travs de los decretos 5053 y
5054, es de $ 515.000 (206).
3
Tasa de cambio de referencia: 1 euro= 2.500 pesos colombianos.
11
Mediana: Personal entre 51 y 200 trabajadores. Activos totales entre 5.001

y 15.000 salarios mnimos mensuales legales vigentes. De $2.575.515.000
(1.030.206) a $7.725.000.000 (3.090.000)
En el diagnstico o lnea de base empresarial diseada para este trabajo (Anexo
1) el responsable financiero de la empresa sostiene que de acuerdo a los
informes,
General
Fruits
tiene
como
activos
$1.204.000.000
(481.600)
representados en la planta de transformacin agroindustrial y la finca Santa Isabel,

donde est establecida. As mismo, la empresa tiene once empleados de tiempo
completo y, dependiendo de la curva de produccin y demanda en ciertas pocas
del ao, llegan a tener adems de las personas de planta, 36 trabajadores tanto
en la agroindustria como en las fincas, lo que eleva el nmero a 47 personas.
De lo anterior, se concluye que esta compaa es una mediana empresa dado que
cumple con los requisitos estipulados por la ley tanto en lo referente a nmero de
empleados como en activos, y que tiene la categora de agroindustria rural debido
a su actividad econmica principal y a su ubicacin en la zona rural de Sop.
4.1. Idea de negocio

La compaa surgi como una inquietud del padre, quien de manera experimental
trajo material gentico (semillas) de Chile de un tipo de durazno denominado
Pomona, que se da en una regin chilena cuyas caractersticas de suelos y clima
se parecen mucho a los de Sop, Municipio del Departamento de Cundinamarca y
ubicado en la Sbana de Bogot.
Al realizar verificar que las condiciones de produccin y la calidad del durazno era
muy similar a la producida por Chile, se configur la empresa General Fruits con
sede en la finca que esta familia posee en Sop y tres socios ms dueos de
fincas en los municipios cercanos de Cajic y Cota y se comenz a estructurar el
vivero de donde salen las plntulas que se cultivaron.
12
Sin embargo, cuando el hijo se puso al frente de la empresa se percat que ms

all de producir y comercializar fruta fresca, el verdadero negocio estaba en
transformar la fruta y generar productos intermedios para la planta de la empresa
de lcteos Alpina que queda a escasos 5 minutos de la finca. De esta manera se
tenan dos lneas de negocio y canales de distribucin: los duraznos de mejor
presentacin y calibre (tamao) se comercializan en fresco a travs de un
distribuidor mayorista y aquellos que eran demasiados pequeos o defectuosos se
someten a un proceso de transformacin agroindustrial para hacer bases y dulces
de frutas para yogures, jugos y otros usos, que se vende directamente a la
empresa Alpina.
Pero an quedaban sin aprovechamiento la gama de duraznos que no cumplan

con los requisitos para ser comercializados en fresco, pero que sera un
desperdicio utilizar en las bases de frutas. Es de esta situacin de donde surge la
inquietud de abrir una tercera lnea de producto orientada a desarrollar duraznos
enlatados en almbar, aprovechando adems que la cercana con el mercado
bogotano, podra hacer competitivo los precios teniendo en cuenta que ste es un
producto que se importa de Chile, China y Europa principalmente. Originalmente la
Gerencia de la empresa quera abrir el canal de grandes superficies, pero no
tenan claro cmo, si era rentable y qu se necesitaba.
En el momento de comenzar mi intervencin para la estructuracin de la estrategia

de negocio, el producto tena un desarrollo adelantado, se haba hecho las
pruebas de estabilidad y enlatado, se tenan algunos estudios preliminares de
mercado y tendencias del consumo y algunos pilotos del producto.
5. Anlisis de la situacin
13
5.1. Anlisis del entorno
5.1.1. Contexto macroeconmico de Colombia

Durante el 2009 la economa colombiana creci un 0,4% con relacin al ao 2008
en el cual present un Producto Interno Bruto (PIB) de 2,4, mucho ms bajo que
en el 2007 que present cifra record de crecimiento con el 7,5%. (DANE 2009).
Para el segundo trimestre del ao 2010 la economa colombiana creci en 4,5%

con relacin al mismo trimestre de 2009. Frente al trimestre inmediatamente
anterior, el PIB aument en 1,0%. (DANE 2010).
La tasa de desempleo a diciembre de 2009 fue de 11,3%, superior en 0,8 puntos

porcentuales a la registrada en el ltimo semestre de 2008 (10,5%). El ndice de
Precios al consumidor creci un 2,4% con respecto al 2008 cumpliendo con las
metas sealadas por el Banco de la Repblica (Banco Central).4
La tasa de cambio continu fluctuando entre los $ 1.800 y 2.150 (Tasa

Representativa del Mercado) lo que ha implicado una revaluacin l peso
colombiano
frente
al
dlar,
perjudicando
gravemente
algunos
sectores
exportadores estratgicos (flores, lcteos), pero permitiendo el acceso a productos

importados con precios ms cmodos para los hogares colombianos.
Lo anterior indica que si bien a mediados del primer decenio del siglo XXI
Colombia present un crecimiento econmico notable, ste se vio afectado por la
crisis financiera mundial del 2008 y apenas en el 2010 se est comenzando a ver
una dinamizacin de economa colombiana nuevamente. Vale la pena anotar que
4
EL Banco de la Repblica es el Banco Central de Colombia, institucin autnoma que orienta las polticas
monetarias y cambiarias del pas, lo cual incluye fijar las metas de inflacin anual y fijar el lmite mximo de
usura (tasa de inters), entre otras responsabilidades. www.banrepublica.gov.co
14
los efectos de la crisis no han sido tan profundos como en los pases europeos y
Estados Unidos.
El comportamiento del PIB desde el punto de vista de la demanda en el 2009, fue

explicado por la variacin del consumo final en 0,7%, de la formacin interna bruta
de capital en -5,2% y de las exportaciones en -8,2%. El incremento en la demanda
final fue reflejo de lo sucedido en la oferta, as: el PIB aument en 0,4%, en tanto
que las importaciones descendieron en 9,1%. (Dane, 2009)
Al observar el comportamiento del PIB por sectores, en el 2009 el sector que ms

contribuy al crecimiento fue la construccin y la actividad financiera (0,6%) y la
minera (0,5). La industria manufacturera por el contrario tuvo un decrecimiento de
-0,9% y la agricultura del -0,1%. (Dane, 2009) Las actividades agroindustriales
tambin se contrajeron en el perodo 2008-2009 en comparacin con el 2008-2007
(Tabla 1).
Tabla 1. Comportamiento agroindustria alimentaria 2009
Productos
agroindustriales/alimentarios
2008/2007
2009/2008
Carnes y pescados
Aceites, grasas, cacaos y otros
productos alimenticios
Lcteos
Productos de la molinera, almidones
y subproductos
Productos de caf y trilla
Azcar y panela
Bebidas
5,3
3,2
1,5
-3,7
-0,7
-2,2-
-2,5
-3,2
-1,4
-0,7
-6,4
-21,1
15,1
-18,3
Fuente: Dane (2009)
Por el lado de produccin agropecuaria primaria, la variacin para frutas (excepto

banano) fue del 1,3% comparada con el mismo periodo del 2008 (6,3%).
5.1.2. Tendencias en el consumo de los hogares colombianos
El 2006 y el 2007 fueron aos de abundancia en Colombia, debido al auge de
inversiones en sectores primarios y en commodities, al mejoramiento de la
15
seguridad y en general del clima de inversin en el pas. Adicionalmente, las

bolsas del mundo registraban altos ndices de ganancias, despus se vera que en
parte esto respondi ms a la burbuja hipotecaria de Estados Unidos, que
desencaden la profunda crisis financiera y econmica mundial; pero que en ese
tiempo redund en una explosin del crecimiento de algunos pases emergentes o
de renta media como el caso colombiano. Lo anterior implic cifras de crecimiento
y consumo elevadas (Fig. 3), pero se mantuvo el nivel de desocupacin, los
niveles de pobreza y se intensific la desigualdad teniendo en cuenta que el ndice
de Gini para el 2009 fue de 0,58 (Pnud, 2009).
Figura 3: Tasas Anules de crecimiento del consumo- Fuente Dane-Radar.
Paralelo a lo anterior, se ajustaron los impuestos afectando a la clase media y el

Banco de la Repblica, ante la avalancha de dlares que circula en la economa
por cuenta de la inversin extranjera, ha mantenido tasas de inters relativamente
altas dada su preocupacin por controlar la inflacin. Si a esto le agregamos la
importante tasa de desempleo, se comienza a comprender la razn por la cual, a
16
pesar de haber tenido tasas de crecimiento econmico destacables, el consumo

nunca las reflej.
Recin en el 2010, y en parte gracias a los esfuerzos del comercio y la industria

que ha tenido que recurrir a toda clase de herramientas y estrategias de
mercadeo: descuentos, promociones, concursos, etc. para mantenerse a flote; se
vislumbra un despegue del consumo en los hogares. An as, los colombianos
siguen siendo cautos en los gastos y, de acuerdo a un estudio realizado, los
hogares colombianos priorizan los temas esenciales antes de consumir bienes
suntuosos (Radar, 2010):
El 32,5% del total del gasto de un colombiano promedio es asignado a
alimentos. Este porcentaje cambia de acuerdo con el nivel de ingreso de las
personas.
Las categoras de alimentos a las que ms asignan los colombianos son
carnes y comidas por fuera del hogar. El 18% de los alimentos que
consumen las personas, lo hacen fuera de casa.
En Bogot, ciudad que representa el 22% del total del mercado de
alimentos del pas, una persona en promedio asigna 30,56% de su total
consumo a este grupo; dicho porcentaje se encuentra por debajo de
ciudades como Cartagena, Barranquilla, Cali, entre otras.
Necesidad es la mayor razn de compra de alimentos, algunos se hacen
por gusto.
De lo anterior podemos concluir:
Por efectos de la crisis financiera y otras variables, la economa colombiana
perdi el ritmo de crecimiento que traa hasta el 2007, sin presentar
crecimiento negativo del PIB, pero si con crecimientos muy bajos. A partir
del ltimo trimestre de 2009 y durante el 2010, se est dinamizando de
nuevo la economa jalonada por la inversin en minera y la construccin.
17
El desempleo, sin embargo, contina por encima del 10% y el consumo a

duras penas se mantiene, siendo la prioridad para los hogares colombianos
el gasto en temas esenciales: alimentos, vivienda, servicios y estudio.
La revaluacin del peso colombiano frente al dlar tiene aspectos negativos
y positivos: entre lo deseable est que los consumidores pueden acceder a
productos importados con mejores precios y ampliar sus preferencias y
posibilidades. Pero esto afecta la competitividad exportadora del pas y en
el mercado interno, las compaas colombianas que ofrecen productos que
compiten con productos importados, pierden competitividad en el precio
final.
5.1.3. Anlisis socio-econmico y demogrfico
Colombia tiene 44 millones de habitantes aproximadamente (Dane, 2005). El
ndice de Necesidades Bsicas Insatisfechas a nivel nacional es de 17,7%
mientras que el ndice de miseria es de 4,7% (Dane, 2009). De acuerdo al
Departamento Nacional de Planeacin (DNP) el ingreso per cpita de los
colombianos es de US$ 5.000 (3.800) lo que equivale a US$ 13,6 (10,5) por da.
(DNP, 2010).
La estratificacin socioeconmica colombiana, es una clasificacin de los

domicilios o viviendas a partir de sus caractersticas fsicas y de su entorno, en
seis grupos o estratos donde el estrato 1 es el ms bajo y con mayores NBI y el 6
es el ms alto. Los estratos 1 y 2 son aquellos con mayores limitaciones de
consumo, los estratos 3 y 4 corresponden a la clase media y los estratos 5 y 6 a
los grupos que mayor poder adquisitivo ostentan.
Mientras los ingresos altos tienen una mayor capacidad de compra que en febrero
de 2007, los estratos bajos estn en el mismo nivel de compra de febrero de 2005
(muy cerca de febrero de 2004), es decir, que en 40 meses, las personas que
18
ganan un salario mnimo (estratos 1 y 2) no han mejorado su capacidad de

compra.
Cuando se mira este indicador en todas las ciudades y todos los niveles de
ingreso, se aprecia que el grupo de ingreso-geogrfico que ms ha adquirido
capacidad de compra son los estratos altos de Bogot (estratos 5 y 6), con un
30,6% desde enero de 1.998; y en el extremo se encuentran los estratos bajos de
Ccuta con un crecimiento slo del 7,71%. Indicando que segn la ciudad y el
nivel de ingreso, la capacidad de compra presenta los mejores crecimientos en
ingresos altos y los menores en ingresos bajos. Vale destacar que la capacidad de
compra de los estratos bajos de Bogot est por encima de los hogares con
ingresos bajos de Bucaramanga y Cartagena, entre otras ciudades del pas.
(Herrera Mora, 2008).
5.2. Mercado internacional del durazno en conserva

En el contexto del mercado internacional de los duraznos en conserva en lata, las
exportaciones mundiales de esta partida arancelaria sumaron 847 millones de
dlares. El incremento de los valores transados durante el ao 2007-2008
ascendi a 6,35%. (Prochile, 2009).
Los principales proveedores mundiales de esta partida fueron Grecia, China y

Espaa quienes en conjunto poseen un 64% de los montos transados. Estados
Unidos es el sexto exportador y Francia aparece en el onceavo lugar (Fig. 4).
19
Figura 4. Principales exportadores de durazno en conserva 2008.
5.3. Estudio de mercado duraznos en conserva en Colombia 5

Colombia no presenta produccin propia de duraznos en conserva enlatados en
almbar, porque esta fruta tiene una produccin muy marginal en el pas. Por lo
anterior, la totalidad del consumo de este producto es satisfecha por
importaciones, especialmente de Chile, el principal proveedor de este producto en
el mercado colombiano y con quien se tiene un Tratado de Libre Comercio desde
hace casi cinco aos.
Cdigo Sistema Armonizado Colombiano
2008.70.20.00 Duraznos (Melocotones), incluidos los griones y Nectarinas: - En
agua con adicin de azcar u otro edulcorante, incluido el jarabe.
Situacin Arancelaria y Para-arancelaria Arancel General
agua con adicin de azcar u otro edulcorante, incluido el jarabe al 20%.
Basado en datos Prochile (2009) y Holasa Colombia.
20
Pases con ventajas arancelarias: Chile, Bolivia, Per, Venezuela, Ecuador y

Mxico. Arancel 0% (Dian-Siex, 2010)6
Otros impuestos:
IVA: Impuesto al Valor Agregado
agua con adicin de azcar u otro edulcorante, incluido el jarabe. 16% (Dian,
2010)
Barreras para-arancelarias
Las exportaciones hacia Colombia de Duraznos (Melocotones), incluidos los
griones y Nectarinas: - En agua con adicin de azcar u otro edulcorante,
incluido el jarabe, no estn sujetas a barreras para arancelarias, teniendo en
cuenta que en este pas no se procesa de manera extensiva este producto.
En lo referente a normas fitosanitarias y zoosanitaria, la legislacin colombiana

asume las reglamentaciones internacionales, lo que permite a los exportadores
cumplir fcilmente con las solicitudes de la autoridad local. Los procedimientos
para obtener permisos no son expedidos pero no se constituye en barrera puesto
que se debe a demoras normales en el trmite.
Entidades involucradas y requisitos de acceso y codificacin:
Identificacin de las agencias pertinentes ante las cuales se deben tramitar
permisos de ingresos, el registro de productos y etiquetas:
Departamento de Aduanas e Impuestos Nacionales -DIAN y Sistema Estadstico de Comercio Exterior SIEX.
www.dian.gov.co
21
Ministerio de Comercio, Industria y Turismo: requisitos exigidos por el

Ministerio en cuanto a la presentacin del producto, con el fin de
homogeneizar las mercancas y los trmites.
INVIMA: visto bueno para el Registro Sanitario: Cuando se presenta en
empaque comercial para la venta al por menor (Fig.5).
Superintendencia de Industria y Comercio: registro de marca: persona
natural o jurdica y quiere registrar una marca o lema comercial para que le
sea concedido el uso exclusivo por diez aos, y el derecho de terceros
actuar contra terceros que la utilicen sin consentimiento, debe presentar la
solicitud ante la Superintendencia de Industria y Comercio - Delegatura de
Propiedad Industrial.
Figura 5. Ejemplos de etiquetado de productos

Estadsticas y anlisis importaciones 2008
Tabla 2: Importaciones duraznos en conserva (Dian-Siex)
Origen
Chile
Francia
China
Grecia
Estados Unidos
Total
Cantidad (unidad)
Monto CIF (US$)
Monto CIF ()
6.514.120
1.114.779
721.632
247.968
38.867
8.637.366
9.425.606
1.254.542
759.634
283.987
49.454
11.773.233
7.163.460
953.452
577.321
215.830
37.585
8.947.657
% participacin
en el mercado
80,1
10,7
6,5
2,4
0,3
100
En estas cifras se aprecia el predominio de Chile en el mercado de duraznos en

conserva en Colombia debido, no slo a que por el TLC suscrito entre ambos
22
pases tienen 0% de arancel; sino tambin a la plataforma logstica implementada

por el pas austral, la productividad que permite ofrecer una cantidad significativa a
bajo precio por economa de escala y su ubicacin siendo, despus de Estados
Unidos, el pas ms cercano y que tiene mejores condiciones de transporte y
logstica para el acceso a nuestro pas.
Es interesante sealar que en el 2006 el segundo exportador de duraznos en

conserva para Colombia era Argentina con el 6,2%de participacin en el mercado,
Chile lideraba con el 87,3% y, aparte de Grecia (3,1%), aparecan en el panorama
Per y Espaa con participaciones marginales de 1,2% (Siex, 2010).
Para el 2007, Chile perdi participacin en el mercado de cerca de 7 puntos al

continuar siendo el mayor exportador a Colombia pero con el 80,5%, Argentina
cay al quinto lugar con tan slo el 0,5% y Francia se convirti en el segundo
proveedor con 13,3%, mantenindose Grecia con el 3,5%, pero China entr en el
mercado llevndose el 1,7% (Siex, 2009).
De acuerdo con lo anterior, el anlisis realizado indica que si bien Chile es el

principal exportador, y por lo tanto la competencia ms fuerte que tendra el
producto de General Fruits, ha perdido participacin en el mercado a manos de
Francia que retrocedi unos puntos en el 2008 con respecto al 2007, y que de
todos, es China el que ms ha venido creciendo, as actualmente su participacin
en el mercado no sea significativa, pero pas de no ser considerado en las
estadsticas de importaciones de duraznos en conserva en el 2006, ha ser el
tercer proveedor en el 2008.
5.3. Potencial del producto
23
5.3.1. Formas de consumo del producto

El producto es consumido habitualmente para realizar preparaciones de postres y
repostera, por lo tanto se utiliza directamente desde el envase. De acuerdo a las
estadsticas de importacin, el mercado para duraznos (melocotones), incluidos
los griones y nectarinas se encuentra en franco crecimiento, con importaciones
promedio de casi US$ 6 millones dlares durante los tres ltimos aos. Adems es
importante destacar que el crecimiento en los montos de las importaciones ha sido
de un 33% anual en los ltimos 3 aos.
Adicionalmente para el ao 2008 las importaciones tuvieron un crecimiento de un

46% con respecto a 2007. Cabe sealar que los enlatados se enfocan hacia dos
consumidores definidos; las presentaciones de menos de 1.000 grs. Son
enfocadas a los consumidores de detalle, por otra parte, las presentaciones ms
grandes son enfocadas a las reposteras y panaderas.
5.3.2 Hbitos de compra y consumo del durazno enlatado en los hogares

colombianos
Para realizar este anlisis se consultaron fuentes secundarias y estudios de
mercado realizados anteriormente por compaas como Hojalata y Laminados S.A
(Holasa), que es la empresa que suministra las latas. Adems, se incluyeron
conclusiones derivadas del ejercicio de investigacin de mercados cualitativo bajo
la metodologa de grupo focal o focus group que se hizo para este trabajo
especialmente (Anexo 2).
Temporadas de mayor demanda/consumo del producto
La demanda de estos productos es ms bien lineal a lo largo del ao, dado que al
ser enlatados no tienen una rpida fecha de vencimiento. En general las fechas en
donde se presenta mayor demanda, es en mayo, dado que son las festividades de
la Madre y las panaderas y repostera aumentan su produccin de tortas,
tartaleta, y postres. Por otro lado, a final de ao tambin tenemos un aumento
24
considerable por parte de los consumidores, ya que por vacaciones y festividades

aumenta el consumo del producto. Finalmente es importante considerar a las
empresas como consumidoras, ya que muchas de ellas otorgan Anchetas como
aguinaldo de fin de ao a sus trabajadores. Las empresas importadoras de
duraznos tienen sus ventas fuertes a mediados de ao, que es donde comienzan
a guardar el stock para fin de ao.
Conciencia de la existencia de los distintos productos enlatados vrs
conciencia del durazno enlatado.
90.0
Conocimiento espontneo
Primera mencin
80.0
70.0
60.0
50.0
40.0
30.0
Otro
Albondigas
Pechugas de Pollo
Lentejas
Mondongo
Tamal
Jamoneta/ Jamonada
Man
Championes
Coctel de frutas
Pias en conserva
Caf
Maz tierno / Mazorquitas
Leche en polvo
Leche condensada
Crema de Leche
Arvejas+zan o Ensalada
Frjoles
Arvejas
Salchichas
Atn
Sardinas
0.0
Duraznos / Melocotones
20.0
10.0
Figura 6 Fuentes: HOLASA, Min Comercio, Proexport (2009)
De esta informacin se concluye que en la categora de enlatados, los duraznos

estn posicionados en la mente del consumidor en el quinto lugar despus del
atn, sardinas y salchichas. De lo anterior, rescato que su principal competencia
en la categora pueden ser las pias en conserva que est en el puesto 13 y el
cctel de frutas que est de catorceavo.
25
Proporcin (*) y unidades de compra al mes de los distintos productos

enlatados vrs la compra del durazno enlatado
Proporcin de Compra
Und/mes x hogar
3.0
2.6
2.3
1.9 2.0
1.6
37.6 33.5
1.6
1.5
1.0
0.5
0.0
Pechugas de Pollo
Caf
Man
Leche en polvo - Flia.
Leche condensada - Grande
Crema de Leche
Frjoles
Leche condensada - Pequea
Arvejas+zan o Ensalada
Arvejas
Duraznos / Melocotones
Salchichas
Salchichas - Frankfurt
11.2
0.0
2.0
1.5
15.7 15.5 12.9 12.4 12.3

10.2 10.2 8.2 6.4
4.9 3.3 1.1
Jamoneta/ Jamonada
20.0
Sardinas
1.9
28.1 25.0
Caf con leche
28.3
Atn
2.5
2.0
1.7 1.6
1.3
39.4
40.0
3.0
Pias en conserva
2.0
2.0 2.1
56.1
60.0
3.5
2.4
Maz tierno / Mazorquitas
100.0 87.2
80.0
Coctel de frutas
120.0
Unidades / mes x hogar
4.0
3.2
Salchichas - Vienna
Proporcin de compra %
3.7
140.0
Figura 7 Fuentes: HOLASA, Min Comercio, Proexport (2009)

*Proporcin: % de hogares que compraron en el ltimo mes al menos una unidad.
Acorde con los resultados sobre posicionamiento en la mente del consumidor de

los productos enlatados, los hogares colombianos consumen atn, sardinas,
salchichas y casi cuatro latas de duraznos en lata mensual. Respecto a los
productos competidores en esta categora, las familias compran una lata mensual
y las pias en rodaja son consumidas casi que espordicamente.
26
Proporcin de compra de los duraznos enlatados en los hogares

colombianos
56.5
53.1
52.4
47.1
44.4
47.2
42.1
31.3
Total
5 o ms
3o4
19.6
1o2
Super
Tec/Unv/Pos
21.7
B/ller
Primaria
+ 50
36- 50
26-35
18-25
23.5
AB
B/lla
30.2
25.2
Plaza
30.8
23.9
Cali
M/lln
B/t
25.4
Minimercado
32.3
39.1 38.5 37.6

33.8
Tienda
35.6
Figura 8. Fuentes: HOLASA, Min Comercio, Proexport (2009).

% de hogares que compraron al menos una unidad en el ltimo mes
En la anterior ilustracin se muestra la segmentacin del mercado por varias

categoras:
ciudades
principales,
edad,
educacin,
lugar
de
compra
configuracin del hogar. De acuerdo a esta informacin se puede observar que:

Bogot con un 44,4% y Cali con 32,3 %, son las ciudades que presentan
mayor consumo de duraznos enlatados en almbar.
Los extremos de la poblacin, es decir las personas que corresponde al
rango ms joven de 18 a 25 aos y aquellos que tiene ms de 50 aos; son
quienes ms consumen el producto. Sin embargo, los niveles presentados
en el resto de segmentos tambin son significativos.
Entre mayor es el nivel de educacin, ms se consume el producto.
27
Los
consumidores
prefieren
comprar
duraznos
enlatados
en
el
supermercado y en los mini mercados o superetes.

Mensualmente se consumen ms de una lata por hogar.
Tipo de usuario segn unidades compradas al mes duraznos enlatados
Promedio de compra al mes en el 37.6%
de los hogares compradores de durazno
enlatado de las 5 principales ciudades
de Colombia (Bogot, Medelln, Cali y
Barranquilla)
Light
89.3%
1,6
Heavy
0.7%
Medium
10.1%
Unidades/mes x
hogar
Usuario Light: 1 a 2 unidades/mes x hogar

Usuario Medium: 3 a 4 unidades/mes x hogar
Usuario Heavy: 5 o ms unidades/mes x hogar
Figura 9. Fuentes: HOLASA, Min Comercio, Proexport (2009)
Sitio de compra de los duraznos enlatados en almbar
Total
Bogot
89.6
83.2 84.5
83.2
Cali
72.3
Medelln
Barranquilla
20.3
16.8
12.8 11.5
0.8 1.0 0.0 0.0 2.0
Supermercado
grande/ Almacn de
cadena
Tienda de barrio/
Granero
2.1
3.1 3.0
6.5
6.4
0.0
Minimercado/
Plaza de mercado/
Supermercado de Supermercado de la
barrio
plaza
0.1 0.0 0.8 0.0 0.0
Otro
28
Figura 10. Principales sitios de compra. Fuentes: HOLASA, Min Comercio, Proexport (2009)
En general, los consumidores realizan la compra de los duraznos enlatados a

travs de los supermercados en la mayor proporcin en las cuatro ciudades ms
importantes del pas y los minimercados, tiendas de conveniencia y superetes.
Principales formas de consumo de duraznos en almbar
Los duraznos enlatados en almbar se consumen solos o se utilizan para postres,
tambin en ensaladas o como acompaamiento de comidas (Fig. 11).
6.2
Otro
Jugos 0.3
Decoracin de comidas
1.5
Pasabocas
Acompaar la comida
Acompaarlos con crema de leche
5.3
7.9
10.8
Ensaladas
17.7
45.5
Postres
49.6
Comerlos solos
0.0
10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0
Figura 11. Uso regular que se le da en los hogares colombianos a los duraznos enlatados. Fuentes: HOLASA,
Min Comercio, Proexport (2009)
29
Uso regular que se le da en los hogares colombianos al durazno enlatados

segn ciudad
78.1
90.0
80.0
Total
Bogot
Cali
Medelln
Barranquilla
50.0
53.9
51.1
45.5
44.6
60.0
49.6
52.9
53.0
70.0
Otro
6.2
7.5
1.6
5.3
1.0
0.3
0.0
Jugos 0.0
1.3
1.9
0.0
1.5
Decoracin de 1.5
0.0
comidas
3.1
27.0
5.2
3.0
Pasabocas
7.9
8.0
4.2
6.2
Acompaar la
comida
5.3
2.0
20.1
26.0
18.3
Acompaarlos
con crema de
leche
Ensaladas
Postres
Comerlos solos
0.0
2.1
10.0
10.8
7.0
8.4
20.0
17.7
17.5
19.0
20.9
22.0
30.0
22.8
40.0
Figura 12. Fuentes: HOLASA, Min Comercio, Proexport (2009).
Los barranquilleros prefieren consumir los duraznos solos, en Bogot tambin los
comen solos pero lo usan para postres en una gran proporcin (44.6%).
5.3.3 Canales de distribucin
30
Figura 13. Canales actuales de distribucin.
Como se infiere de los canales de distribucin identificados los supermercados

son importadores directos de los duraznos enlatados en almbar, mientras que el
resto los compran a intermediarios (importadores) haciendo ms larga la cadena.
Existen tres grandes canales: horeco, los detallistas (tiendas, superetes y
supermercados) y mayoristas.
Con el objetivo de delimitar mejor el canal, se considera necesario definir

exactamente a que nos referimos con supermercados, superetes y tiendas en el
contexto colombiano.
Supermercados: hacen parte de las grandes superficies que son tiendas de
autoservicio en cadena o independientes que van desde los 350m a los 4000 m
(hipermercados). A pesar de que el sector supermercadista en Colombia se ha
extendido rpidamente atrayendo a la inversin extranjera y generando alianzas o
comprando cadenas nacionales posicionadas en el mercado como xito o Carulla,
el promedio de supermercados por habitante est todava muy alejado de las
cifras de los pases industrializados. En efecto, en Colombia hay un supermercado
31
por cada 25000 personas mientras que en los pases desarrollados es de un

supermercado por cada 8000 habitantes (Usda, 2010).
Las cadenas ms
importantes en el mercado son Almacenes xito cuyo mayor accionista es el

grupo francs Casino y que adems ha comprado a las antiguas marcas
colombianas Carulla-Vivero, Cafam, Ley y Pomona; su mayor competencia es
Carrefour y algunas cadenas nacionales que han logrado subsistir como
Almacenes Olmpica. (Ruiz & Riveros, 2010).
Tiendas: canal tradicional de distribucin minorista de menos de 100 m y con una
a dos cajas registradoras. Este formato cuenta con gran arraigo en Colombia,
especialmente en los barrios de estratos bajos y medio bajo (1, 2 y 3) y se
caracterizan por el trato personal con los clientes y la posibilidad de adquirir
productos por unidad o volmenes pequeos y condiciones de pago negociadas
(compras fiadas). En Colombia existen cerca de 450000 tiendas y 2000 plazas de
mercado al are libre y cubiertas. (Usda, 2006).
Tiendas de conveniencia: mini-hipermecado en un espacio entre 200 y 300 mts.
Estn orientadas a vender bebidas, alimentos (rpidos, empaquetados) y tambin
comida rpida y caf. Sus horarios son 24 horas los siete das de la semana y se
ubican en los centros de ciudades y partes concurridas constantemente. En
Colombia estn ligadas a las bombas de gasolina y algunos grandes
supermercados (xito y Carrefour) estn implementando este formato, como
forma de ganarle mercado a las tiendas de barrio y superetes (Fenalco, 2010).
Superetes: son los supermercados y minimercados en cadena e independientes
de autoservicio, es decir no pertenecen a los grandes cadenas de supermercados
hegemnicas, cuya rea de ventas oscila entre los 80 mts y 1600 mts y que por
su tamao, volumen de ventas y capacidad de almacenamiento se localizan entre
las grandes superficies y las pequeas tiendas de barrio (Paternina, 2004). En
Colombia se caracterizan por integrar un amplio grupo de negocios familiares, en
32
su mayora, que mueven gran parte del mercado de productos de consumo

masivo del pas y est segmentado en cuatro reas de venta (Fig. 14).
Tienda Mixta-Superete, de formato mixto, caja registradora, baja tecnologa y

de un espacio que oscila entre los 50 y 100 m.
II
Superetes Pequeo, son los autoservicios con ms de una registradora

y que ocupan un espacio entre los 50 y 100 m.
III
Superetes medianos, autoservicios con ms de dos cajas, nivel

medio alto de tecnologa y un espacio entre 101 y 200 m.
Superetes Grandes, Autoservicio, ms de tres cajas, nivel

medio alto de tecnologa que miden entre 201 y 400 m.
IV
Figura 14: Segmentacin canal de distribucin Superetes
Las Superetes presentan las siguientes condiciones:

Punto de Exhibicin.
De 1 a 5 cajas registradoras.
Cuentan con una bodega para el almacenamiento de los productos.
Poseen una seccin de refrigerados.
Cubrimiento en los estratos 1 a 4.
Los Superetes ms importantes son:
Coratiendas
Surtimax
Coratiendas
Merquefcil
Surtifruver de la Sbana (especializado en frutas y verduras)
33
Frutiver1 (especializado en frutas y verduras)

Caractersticas de los canales de distribucin detallistas en Colombia
1. Grandes almacenes
2. Superetes
3. Tiendas
*Con marcada tendencia al crecimiento

Figura 15: Participacin en la distribucin de productos de consumo masivo.
Fuente: Fenalco (2009).
5.3.4. Anlisis de la competencia
Debido a que Colombia no presenta actualmente ningn productor de duraznos

enlatados en almbar, identificamos la competencia a nivel general en los pases y
compaas exportadoras que proveen al pas.
De acuerdo al anlisis realizado previamente en el apartado sobre importaciones

de duraznos en conserva a Colombia son los exportadores chilenos, franceses y
chinos los que copan ms del 80% del mercado nacional. En todos los casos, las
ventajas competitivas se encuentran en la vocacin productiva, los volmenes de
produccin, la tecnologa utilizada, la logstica y el posicionamiento que tiene estos
pases en relacin al producto, especialmente el durazno chileno en Colombia.
En el mercado interno, la competencia se debe caracterizar de acuerdo a los

canales de distribucin especficos. Con base en los anlisis realizados para
identificar los canales propicios para el producto de General Fruits, se
34
desarrollarn a profundidad los dos que se consideran ms pertinente,

Importadores directos/supermercados y Superetes.
- Importadores directos/supermercados: Carrefour y xito Casino compran
volmenes gigantes para abastecerse de producto para sus marcas de
distribucin. Los precios son ms bajos que las marcas comerciales dispuestas en
la gndola por economa de escala y por las tarifas que estos almacenes cobran
por codificar el producto y ubicarlo en gndola, que incrementa el valor total del
producto proveniente de otras compaas e importadores.
As mismo, utilizan este producto como gancho en la guerra de precios que
mantienen, llegando a sacrificar la rentabilidad con el propsito de mantener el
precio ms bajo de la marca propia. Como parte de la investigacin realizada para
este trabajo, se concret una entrevista con el gerente de la lnea de enlatados de
Grandes Superficies de Colombia-Carrefour7 con el objeto de conocer las
condiciones de acceso al canal, determinar la inversin y las posibilidades en este
canal. Del anterior ejercicio, se obtuvo lo siguiente:
En el 2009 Carrefour vendi 5.287 millones de pesos ( 2.114.800) en
duraznos y conservas de frutas
La participacin de la marca propia Carrefour es de cerca del 77% de las
ventas totales del producto en todos los 120 almacenes que hay en el pas.
El restante 23% se lo disputan las marcas comerciales.
En todo el pas, Carrefour vende un promedio de 50.000 latas de duraznos
en almbar de la marca propia o de distribuidor, lo que equivale a cerca de
600.000 latas anuales de 820 g.
Se importan directamente de Chile de 6 a 8 contenedores anuales de 15
pies.
Reunin sostenida el 10 de agosto de 2010 con Ismael Garca de Carrefour.
35
La lata chilena sale a $ 1.400 por unidad (0.56) para Carrefour, a lo que le
suman los costos de venta (transporte y trmites). Es bueno recordar que
por el TLC entre Colombia y Chile, no se aplican impuestos, salvo el IVA del
16%.
Bogot representa el 60% de todas las operaciones que Carrefour tiene en
Colombia.
Adicionalmente, se aclararon los trminos de acceso al canal y los costos:
Para entrar y codificarse inicialmente la inversin est estimada en 10

millones de pesos ( 4.000).
Si el producto va a ser distribuido a otros sitios diferentes a Bogot, la

negociacin se realiza plaza por plaza.
La negociacin se realiza bajo la modalidad rappel, es decir que se debe

ofrecer un descuento adicional de acuerdo a las cifras de venta y de
crecimiento del producto en los puntos de venta de Carrefour. Es parte
de la negociacin definir si se hace nico referenciando la consecucin
de un objetivo de venta acordado conjuntamente o de manera gradual.
La distribucin por parte de General Fruits tendra que hacerse dos

veces por semana o cada quince das a la plataforma logstica que
Carrefour tiene en Almagrn Funza, municipio cercano a Bogot (40
minutos por carretera aproximadamente) y aunque est en el occidente
y Sop hacia el norte de Bogot, se puede llegar de la planta de General
Fruits en menos de una hora.
5.3.5. Anlisis de precios

Adicionalmente, se hizo una labor de seguimiento de precios en septiembre de
2010 en Carrefour y xito-Casino:
36
Tabla 3. Anlisis competencia: precio/importador/productor/origen
Mi vereda
Comercial
xito
Distribuidor
Precio
San Felipe
Comercial
Precio
Taeq
Distribuidor
Light/lnea salud
65% menos azcar
Precios competencia ltima semana de

xito Country 134
Presentacin
Contenido
Neto: 590 g
Duraznos en mitades/lata
Escurrido: 320 g
Neto: 820 g
Escurrido: 480g
Neto: 820 g
Escurrido: 480 g
Neto: 800 g
Duraznos en mitades
Escurrido: 850g
Marca
Tipo
Diferenciacin
Presentacin
Carrefour
Distribuidor
Precio
Alfa
Comercial
Calidad
Marca
Tipo
Diferenciacin
Tamao
Precio
Alfresco
Comercial
Calidad
La Corua
Comercial
Calidad
Monarca
Comercial
Calidad
Granunin
Comercial
Calidad
septiembre de 2010
Productor
Origen
Importador
Precio
Bozzolo Hermanos
Chile
Almacenes xito
$ 2.900
Conservera Pentzke
Chile
Almacenes xito
$ 3.020
Conservera Pentzke
Chile
Almacenes xito
$ 3.590
IA Mendocinas SA
Argentina
Almacenes xito
$ 3.850
Origen
Importador
Precio
Chile
Grandes superficies de
Colombia
$ 2.790
Chile
Comestibles Alfa
$.5.850
Carrefour Paloquemao
Productor
Contenido
Neto:820g
Conservera Pentzke
Drenado:480g
Neto:820g
Agrofoods central
Drenado:480g
Neto:820g
Agrofoods central
Drenado:480g
Neto:820g
Agrofoods central
Drenado:480g
Neto:820g
Conservera Pentzke
Drenado:500g
Neto:820g
Agrofoods central
Drenado:480g
Chile
Chile
Frigorifico de La
Costa
Industrias La
Corua
$ 6.060
$ 5.120
Chile
Grandes superficies de
Colombia
$ 5.090
Chile
Granunion
$.5190
Como conclusin, es pertinente indicar que si se quiere distribuir el producto a

travs de supermercados como Carrefour o xito-Casino, el mayor competidor
seran las marcas de distribuidor, que ofrecen precios muy difciles de alcanzar por
parte de una mipyme agroindustrial como General Fruits, dado que como se ver
ms adelante, la capacidad de produccin no se compara con los chilenos, a
pesar de que los costos de logstica y transporte podran ser menores.
Entre las marcas comerciales, aquellas que se disputan el restante 11% del
mercado, los competidores por precio son: San Felipe (xito-Casino), Granunin,
Monarca y la Corua (Carrefour).
- Superetes: aquellos que ofrecen variada oferta de productos como Surtimax,
Coratiendas o Merquefcil, tienen los mismos proveedores chilenos y ofrecen las
mismas marcas comerciales que los supermercados. La diferencia est en la
ubicacin y el costo-oportunidad8: Por otra parte, los superetes especializados en
frutas y verduras como Surtifruver de la Sbana y Fruver1 no ofrecen duraznos
8
Los superetes estn ubicados en barrios residenciales, por lo cual los consumidores no deben desplazarse lejos para
visitarlos, entonces el ahorro en tiempo y dinero de transporte es una variable importante para comprender su auge. Sin
embargo, los precios en algunos productos tienden a ser un poco ms altos que en los supermercados .
37
enlatados en almbar, a pesar de que han venido diversificando las categoras ms

all de frutas y verduras frescas y tiene ahora lneas de
productos
agroindustriales, quesos, vinos y enlatados como mandarinas en su jugo en lata y

pias en rodajas.
Lo anterior se explica en parte, porque Surtifruver y Fruver1 prefieren comprarle

directamente a los productores acortando la cadena, obteniendo mejores precios y
ofreciendo productos de mejor calidad y diferenciados; salvo en el caso de
algunos productos importados (Tabla 4).
Tabla 4: Precios encontrados en la ltima semana de septiembre de 2010 en un almacn de Coratiendas
anlisis competencia: precio/importador/productor/origen
Marca
Tipo
Diferenciacin
Presentacin
Coratiendas- Cedritos 142

Contenido
Productor
Neto: 822 g Del Monte Foods
Origen
Chile
Importador
Precio
Del Monte
$ 8.150
Colombiana
Del Monte
Comercial
Calidad
Del Monte
lite
Comercial
Light
Neto: 425 g
Del Monte Foods
Chile
Del Monte
colombiana
$ 5.850
La
Constancia
Comercial
Precio
Neto: 820 g
Aconcagua Foods
Chile
Colombina
S.A
$ 5.360
El Nogal
Comercial
Calidad
Duraznos en mitades
Neto: 820g
Agrofut Rengo
Chile
El Trebol
$ 7.280
El Nogal
Comercial
Tamao
Duraznos en mitades
Neto: 590 g
Agrofut Rengo
Chile
El Trebol
$ 5.960
La Corua
Comercial
Precio
Neto:820g
Agrofoods central
Chile
La Corua
Comercial
Tamao
Neto: 590 g
Agrofoods central
Chile
Industrias La
$ 5.050
Corua
Industrias La
$ 5.801
Corua
5.3.6. Estrategias y campaas de promocin utilizadas por la competencia

Para analizar a los competidores, primeros realizaremos un pequeo anlisis de la
industria. En este caso la industria de las frutas en conserva comprende a los
duraznos, pias y coctel de frutas. Es una industria caracterizada por la presencia
de un nmero importante de proveedores, sin que exista un claro lder, razn por
la cual, el poder de negociacin de estas empresas es muy bajo.
Otra caracterstica del mercado consiste en la fuerte presencia de marcas propias

en los estantes, lo que significa para el consumidor un mejor precio pero a la vez
entregas
al
importador/distribuidor
una
mayor
capacidad
de
establecer
38
condiciones a su proveedor, e inclusive cambiarlo en caso que no se acomode a

sus requerimientos.
Teniendo en cuenta lo anotado anteriormente y considerando que la elasticidad de

la demanda es alta para este tipo de producto, es decir, que en caso de que el
precio de una marca baje, el consumidor migra hacia otra marca, la promocin por
parte de los distribuidores se centra en conseguir la mejor relacin calidad/precio
posible.
Bajo este panorama y para el caso especfico de los supermercados se aprecia

una escasa inversin en la promocin. Esta labor se centra en destacar el bajo
precio del producto y se realiza a travs de separatas que se distribuyen en los
puntos de venta, o en diarios de circulacin nacional, para lo cual el importador
debe cubrir estos costos.
Finalmente las estrategias de promocin adoptadas por las distintas distribuidoras

y empresas importadoras, depende de los acuerdos a que se llegue con el
proveedor, en trminos de quin es el encargado de mantener el stock del
producto y/o como apoya el exportador la promocin de sus productos.
5.3.7. Nuevas tecnologas aplicadas a la presentacin y/o comercializacin

del producto
Las nuevas tecnologas han entregado la posibilidad de que las ventas se realicen
va Internet. Esta tecnologa ha sido aplicada por varios supermercados, entre los
que tenemos xito con su parte virtual, llamada VirtualExito, adems de
Supermercados Carulla en donde un consumidor puede llamar o va Internet pedir
el producto de su preferencia, y en el canal de los Superetes solamente Surtifruver
ha habilitado la opcin de compras virtuales. Es por esto que las imgenes de los
envases han cobrado real importancia ya que es la forma de entrada que tienen
los productores y distribuidores para cautivar a los consumidores.
39
6. Anlisis interno de la organizacin
6.1. Anlisis general de la organizacin

Para conocer la organizacin y los procesos se elabor un instrumento diagnstico
que se aplic a varias personas de la compaa y se realizaron visitas tanto a los
cultivos como a la planta agroindustria (Anexo 1). Los funcionarios consultados
fueron:
Germn Carrillo Gerente General
Mara Eugenia Cristancho Jefe de produccin y planta
Jos Martnez- Ingeniero Agrnomo
Enrique Rivera Jefe de finanzas y contadura
Descripcin de la compaa: General Fruits es una persona jurdica formalizada

bajo la figura Limitada (Ltda) de acuerdo al Cdigo de Comercio colombiano. Se
cre mediante escritura pblica en el municipio de Sop (Cundinamarca) en el
2002 y est inscrita en la Cmara de Comercio. Originalmente la compaa se
enfoc solamente en la produccin y comercializacin de frutas frescas, pero su
portafolio de negocios se ampli y se orient a la produccin de materia prima o
bienes intermedios para la industria lctea. Jams ha suspendido sus actividades
y reporta rentabilidad.
Infraestructura disponible: La empresa cuenta con cinco fincas productoras de
frutas en la Sbana de Bogot en los municipios de Sop, Cajic y Cota, adems
de la planta agroindustrial. La empresa tiene un modelo de gestin vertical, debido
a que desarrolla toda la cadena del producto: cosecha producto fresco, lo
transforma y lo distribuye.
40
(A) Semilleros
(C) Cultivos en campo

(B) Viveros
Figura 16. Detalle de la produccin primaria.
Figura 17: Planta agroindustrial
41
Constitucin interna y gestin de la organizacin

General Fruits est integrado por la Junta Directiva que rene a los seis socios
propietarios y es el rgano superior y decisin. La operatividad de la empresa est
en manos de la Gerencia General del cual dependen las reas de produccin
agropecuaria, la planta agroindustrial y finanzas. No existe el rea de mercadeo y
la comercializacin depende directamente de la labor del Gerente.
Junta Directiva
Gerencia General
Fincas-produccin
frutas. Ingeniero
agrnomo
Jefe produccin Planta

agroindustrial
Finanzas y
contadura
Procesos
I&D
Empaque
Figura 18. Organigrama
Estilo de gerencia
De acuerdo a los resultados de la lnea de base se puede concluir que:
Los asuntos concernientes a la orientacin de la compaa son discutidas
en la Junta Directiva y con especialistas externos y jefes de cada rea, pero
quien toma la decisin final es la gerencia.
Existen niveles de comunicacin entre gerencia y Junta Directiva, las reas,
los responsables directos de implementar las decisiones y todos los
integrantes de la compaa.
42
Orientacin de la empresa
A la pregunta sobre cul es la variable principal que define implementar una
decisin como, por ejemplo, lanzar el producto duraznos en almbar enlatados, el
gerente seal que el mercado. Esto se reforz con la respuesta a la inquietud
acerca de cmo y con quin se desarroll el producto duraznos en almbar
enlatados, pues indicaron que se hizo conjuntamente entre gerencia, produccin y
finanzas, basados en algunos estudios de mercado y observando la oportunidad
de negocio.
Respecto a cul sera el enfoque de gestin de la empresa, la frase que

identificaron como la ms pertinente fue Somos los nicos con esta oferta, la
competencia es incipiente y no representan una amenaza. (Anexo 1, 3.5).
En el enfoque que relaciona la orientacin hacia el consumidor/ con la orientacin

hacia la competencia ubicamos a General Fruits como una compaa que est
orientada al consumidor, pero no a la competencia, porque si bien en este caso no
es que la empresa est segura que los consumidores no van a elegir la
competencia por baja calidad; no reconocen competencia alguna debido a que
solo estn leyendo el entorno colombiano donde no existen productores de
duraznos enlatados en almbar. Lo anterior, olvidando que existen competidores
directos como las empresas comercializadoras de duraznos en conserva chilenos,
franceses y chinos; y competencia indirecta como lo son aquellos productos que el
consumidor elige en reemplazo de los a los duraznos en almbar: pias en rodajas,
coctel de frutas y otros.
Sostenibilidad y Responsabilidad Social Empresarial

Dado el carcter de agroindustria rural y como parte del anlisis organizacional,
quisimos indagar respecto a las buenas prcticas ambientales y al aporte de la
compaa al desarrollo del municipio de Sop y el bienestar de los trabajadores.
43
En trminos generales, la produccin y transformacin del durazno no implica

mayores impactos negativos al ambiente (suelo, agua, aire). Lo anterior, porque
en el proceso de siembra y cosecha se utilizan insumos agroqumicos permitidos
en las cantidades mnimas necesarias, adems el cultivo es resistente a plagas,
por lo que muy pocas veces se usan pesticidas. En el proceso de transformacin
se generan desechos, principalmente el carazo (pepa) y la piel, los cuales se
devuelven al cultivo pues mejoran el PH del suelo y actan como fertilizantes
naturales.
A pesar de que la compaa no tiene estrategias especficas de responsabilidad

social, aportan al desarrollo del municipio de Sop al pagar los impuestos y
generar puestos de trabajo locales, puesto que el 90% de los operarios, tcnicos y
trabajadores provienen de esta zona, tanto en las fincas como en la planta.
Tabla 5. Conformacin actual de la planta de empleados y contratistas
Administracin
Planta
agroindustrial
Puestos de trabajo y modalidades de contrato

Nmero Gnero #Fulltime #partime
3
1M/2H
3
8
2H/6M
26 en plena
produccin
10 en plena
produccin
Produccin agrcola
5
5H
# contratistas
2
Respecto a las formas de contratacin utilizan varias: las tres personas de

administracin son parte de la planta con seguridad social; los operarios de la
agroindustria son contratados a travs de una cooperativa de trabajo asociado,
otros tiene contratos por prestacin de servicios y la mano de obra de los cultivos
tiene contrato por obra y labor.
Gestin financiera
44
De acuerdo a la informacin aportada por el contador, los activos de la empresa

estn valorados en $1.204.000.000 (481.600) y los pasivos estn en el orden de
$290.000.000 (116.000), adems tiene acceso a crdito por su buen manejo
bancario y el respaldo que le da tener entre sus clientes a Alpina, que es la
empresa de lcteos ms importante del pas.
Sobre el desarrollo, lanzamiento y gestin financiera en el ciclo del producto

duraznos enlatados en almbar, se consideran los siguientes aspectos:
Se prev que el primer ao no se reportarn mrgenes de ganancia, que en
el segundo ao se retornar la inversin inicial y en el tercero la operacin
ya ser rentable.
La compaa y sus rganos de direccin estn dispuestos a realizar las
inversiones necesarias para el lanzamiento y posicionamiento del producto.
An no tiene claro los costos de venta final (produccin + logstica de
distribucin), aunque si los de produccin FOB (puesto en la planta
agroindustrial en la finca Santa Isabel, en Sop) para 100.000 latas.
De acuerdo a lo expresado por el contador y el gerente, General Fruits
cuenta acceso a crdito que le permitira afrontar dificultades en su flujo de
caja.
Los sistemas y procesos financieros, de compras, inventarios, stocks y
pedidos estn completamente sistematizados.
Riesgos identificados
Tener problemas de liquidez puesto que los clientes de las otras lneas de
productos como Alpina pagan a 60 o 90 das, as como los supermercados
y supertes.
Riesgos inherentes a la actividad agrcola (clima, inundaciones, sequas,
plagas, etc.) que afecten la cosecha de duraznos y, por lo tanto,
45
comprometan los volmenes de produccin agroindustrial y el rendimiento

de la planta.
6.2. Anlisis propuesta de valor de la empresa

Posicionamiento: General Fruits Ltda es una mediana empresa agroindustrial
emergente, con buen posicionamiento en el mercado industrial de la Sbana de
Bogot que adquieren sus productos semi procesados o intermedios (dulces de
fruta) para la manufactura de diversos productos lcteos como yogures y postres.
Adems, es el nico proveedor colombiano de duraznos frescos tipo Pomona de
los distribuidores mayoristas de la central de abastos de Bogot, Corabastos.
Adicionalmente, cuenta con buena imagen en otros agentes de los canales de
distribucin como entidades financieras, proveedores de insumos, y ante la
institucionalidad municipal de Sop (alcalda, concejo, comunidad).
Portafolio de productos: actualmente las lneas de negocio implementadas por

General Fruits son:
Duraznos frescos que se distribuyen a travs de los mayoristas de la central de
abastos de Bogot.
Figura 18. Fruta fresca
Duraznos enteros envasados en vidrios o latas: para mercado industrial como

base para diversos productos.
46
Figura 19. Duraznos enteros
Duraznos en mitades envasados en vidrios o latas: para mercado industrial y

canal horeco como base para diversos productos.
Figura 20. Duraznos en mitades
Duraznos en julianas envases en vidrio o lata: para mercado industrial y canal

horeco como base para diversos productos.
Figura 21. Duraznos en julianas
47
Duraznos en chips envases en vidrio o lata: para mercado industrial y canal

horeco como base para diversos productos.
Figura 22. Duraznos en chips
Canales actuales de distribucin de fruta fresca de General Fruits:

Finca 1 GF
Supermercados
Finca 2 GF
Finca 3 GF
Centro acopio
finca Santa
Isabel -Sop
Mayorista
Corabastos*
Superetes
Consumidor
final
Tiendas
detallistas
Finca 4 GF
Figura 23. Canal actual fruta fresca. *Corabastos: central de abastos y distribucin alimentaria ms grande del
pas. Es el equivalente a Mercabarna.
48
Mercado industrial duraznos enteros, en mitades, en julianas y chips en

vidrio o lata
Finca 2 GF
Finca 3 GF
Restaurantes
Mayorista
Corabastos*
Finca 1 GF
Planta
agroindustrial
Finca Santa
Isabel -Sop
Consumidor
final
Empresa de
lcteos y
alimentos
Alpina:
yogures,
dulces,
jugos
Finca 4 GF
Tiendas
detallistas
Supermercados
Superetes
Kioscos
Figura 24. Canal actual productos intermedios
Cartera de clientes actuales:

Actualmente, General Fruits tiene dos clientes, uno para cada lnea de producto:
Fruta fresca: comercializador mayorista de frutas de Corabastos.
Productos intermedios: Alpina S.A empresa establecida en 1954 en Sop

(Cundinamarca) cuyo portafolio de productos ofrece bebidas lcteas, quesos,
postres, refrescos, leches y baby food. Tiene seis plantas en Colombia, dos en
Ecuador y una en Venezuela. Alpina maneja el 70% del mercado de los yogures
en Colombia (Dinero, 2009) y el 15% de jugos (Portafolio, 2010). General Fruits
realiza las bases para los yogures, postres y algunas bebidas lcteas que
contienen frutas y semanalmente entregan cerca de una tonelada. Dada la corta
49
distancia entre las plantas de ambas empresas, Alpina enva sus camiones y
recoge el producto en canecas de plstico retornable de 64 Kg.
Otros clientes: restaurantes y otras pymes productoras de lcteos de la regin.
Imagen corporativa y de marca:

General
Fruits,
por
su
seriedad,
cumplimiento
calidad,
tiene
buen
posicionamiento entre sus clientes y agentes perifricos como las entidades

financieras. Aunque no es conocido mucho ms all que en los canales que
mantiene actualmente.
As mismo, al no tener un rea de mercadeo y comercializacin configurada y al

responder directamente el gerente, quien es arquitecto y ha aprendido el negocio
familiar desde la experiencia, el tema de la imagen no ha tenido mayor
importancia, debido a que confan en su buen desempeo en el mercado en el que
estn. Para ratificar lo anterior, la gerencia manifiesta que como no se dirigen al
consumidor final, no han realizado inversiones en creacin de imagen y
conceptualizacin visual, y slo cuentan con un logo que el gerente mismo cre y
una pgina web.
Logo actual General Fruits:
Figura 25. Logo actual
Pgina web: http://generalfruitsinc.com/
50
Se encuentra informacin sobre el portafolio de productos, pero no cuenta con otro

tipo de datos importantes institucionales. El diseo grfico es tan elemental y tan
atractivo como el logo smbolo, es decir, no posee un concepto claro, no comunica
una identidad organizacional ni motiva a navegar, y a pesar de tener efectos en
flash que le da cierta movilidad, grficamente es muy pobre. Es una pgina web
deficiente, poco consultada y que no aporta mayor valor a la creacin de valor de
marca de la empresa.
Es recomendable construir una imagen conceptual y visual de la empresa General

Fruits, que vaya desde el diseo de un logo y, por lo menos, la produccin de
algunas piezas comunicativas como carpetas, papel membreteado, facturas
membreteadas, cajas y embalajes y una redefinicin de la pgina web con
informacin pertinente, un concepto grfico en lnea con la estrategia de imagen y
que ofrezca servicios adicionales para los clientes.
Vale la pena aclarar que el presente trabajo tiene como foco el lanzamiento de un
producto especfico para General Fruits durazno en almbar enlatados, por lo
que la estrategia propuesta est centrada en la creacin de valor del producto
especfico, incluyendo el valor de marca, y sugirindole a la compaa
modificaciones internas para fortalecer su enfoque de empresa orientada al
mercado. Entre esas recomendaciones est la hecha en el anterior prrafo sobre
la implementacin de una estrategia de imagen corporativa, que se constituira en
otro proyecto.
51
Figura 26. Diseo web
6.3 Recomendaciones a la empresa General Fruits para consolidarse como

una empresa orientada al marketing:
Crear el rea de mercadeo y comercializacin y logstica: la compaa
est expandiendo sus operaciones y la Gerencia General necesita contar
con un equipo profesional que le apoye a coordinar los ejercicios de
investigacin de mercados y segmentacin por lneas de productos o
productos individuales, identificacin y caracterizacin de los mercados
finales e industriales, seguimiento constante a las tendencias y principales
indicadores que afecten el negocio, plantearse estratgicamente el negocio,
valorar y seguir los canales de distribucin actuales e identificar nuevos,
estipular estrategias y planes de marketing y canales de distribucin por
lnea y productos, as como fortalecer el servicio al cliente y los servicios de
postventa.
Fortalecer la interaccin entre las diversas reas: si bien la empresa
parece promover el trabajo conjunto para emprender acciones, como el
lanzamiento de un nuevo producto leyendo las indicaciones del mercado,
existe cierto voluntarismo de la gerencia en los procesos de tomas de
decisiones. Lo anterior, porque en la gerencia se concentran casi todas las
atribuciones, incluyendo la de mercadeo y comercializacin, y de ah se
generan las indicaciones a las reas de produccin agropecuaria y
agroindustrial y finanzas. Al tener un rea de mercadeo y comercializacin
que le de seales al resto, respecto por donde va el mercado y hacia donde
debera invertir sus esfuerzos la empresa, la gerencia contara con mayores
herramientas para discutir la viabilidad de los proyectos.
Considerar la competencia: General Fruits ha intentado conocer la
demanda y satisfacerla agregando valor a sus productos. Por esta razn,
funcionan muy bien sus canales actuales orientados al mercado industrial y
mayorista. En general, pero en el caso especfico del lanzamiento del
52
producto Duraznos enlatados en almbar, la competencia directa e indirecta

s existe y debe ser tenida en cuenta en la realizacin de las estrategias de
manejo del ciclo del producto y de mercadeo. Esta labor debe ser asumida
por el rea de mercadeo y comercializacin.
Crear valor de marca e imagen corporativa: debido a la pretensin de
expansin y posicionamiento en el mercado colombiano como una empresa
reconocida en el sector fruticultor y en la industria alimentaria, es necesario
replantearse la estrategia de imagen corporativa y generacin de valor de
marca como General Fruits, pero tambin para las diferentes lneas de
productos que configuran el portafolio de la empresa dentro de un concepto
nico de branding.
7. Anlisis DOFA
Fortalezas
Debilidades
Este producto es consumido por todos los

estratos socio-econmicos del pas.
Se espera que la economa colombiana siga
recuperndose y el consumo se incremente.
Los colombianos invierten prioritariamente
en alimentos, antes que en otros productos.
El consumo de duraznos enlatados en
almbar en Colombia est en crecimiento.
Los duraznos en almbar son el cuarto
producto que est en la mente de los
consumidores dentro de la categora de
enlatados.
Es nica oferta actualmente de duraznos de
alta calidad y en almbar del pas.
General Fruits est en Sop, muy cerca de
Bogot y de las plataformas de distribucin
de supermercados, superetes y la central de
abastos ms grande del pas.
La empresa cuenta con excelente
infraestructura, servicios, carreteras y
seguridad.
Al estar cerca de Bogot, la empresa
obtiene ventajas logsticas y por costos de
transporte.
General Fruits tiene verticalizada la cadena
de produccin agropecuaria y agroindustrial,
por lo que puede garantizar la calidad y
Limitada
capacidad
de
produccin
agropecuaria (32.000 has cultivadas) y
actualmente no presenta opciones de
crecimiento.
Mantiene la mentalidad de empresa familiar
en la cual el control se da de acuerdo a la
afinidad sangunea ms que a la formacin
o experiencia.
No existen responsables de mercadeo,
comercializacin ni logstica.
Las decisiones son verticales.
Cuentan con muy pocos clientes y canales
y casi que dependen de Alpina.
Carece de una estrategia definida de
creacin de valor de marca para la empresa
y para los productos.
No contemplan la competencia en sus
anlisis estratgicos.
No calculan los costos de venta (transportes
ni logsticos).
53
homogeneidad de los productos.

La compaa muestra una marcada
orientacin al mercado y sus directivas
estn abiertas a nuevas ideas y negocios.
General Fruits tiene msculo financiero y
acceso a crdito para soportar la operacin
de lanzamiento y posicionamiento del
producto.
Presenta supervit en el ltimo ao de
operacin.
La empresa tiene buena reputacin en el
mercado industrial y mayorista de frutas.
General Fruits es proveedor de la empresa
agroalimentaria ms importante del pas:
Alpina.
Cuenta con tecnologa de ltima generacin
para el procesamiento de fruta.
La planta tiene capacidad de produccin de
100.000 latas por ao.
Oportunidades
Amenazas
Posicionarse como el primer productor

colombiano de duraznos frescos y en
conserva.
Ganar participacin en el mercado a los
importadores de duraznos enlatados en
almbar.
Utilizar el origen y calidad del producto
como un motivador de compra y argumento
de mercadeo.
Aprovechar la cercana con el mercado
bogotano y las ventajas en logstica y
transporte.
Identificar opciones de agregacin de valor
y diferenciacin del producto y posicionarlo
en un segmento ms definido.
Identificar canales de comercializacin
diferentes a los supermercados donde el
producto se pueda posicionar de manera
competitiva y rentable.
El dlar sigue cediendo ante el peso, razn

por la cual las importaciones son cada vez
ms baratas y los precios de los duraznos
importados pueden seguir a la baja.
La alta elasticidad de los precios y la
sensibilidad de la demanda a los precios.
Chile, China, Grecia y Francia manejan
economas de escala que les permite
colocar productos a muy bajo costo.
Aunque China no tiene actualmente una
gran participacin, ha venido creciendo en
los ltimos dos aos y puede continuar
quitndole mercado a los chilenos y
franceses, con bajos precios.
Presentar problemas porque la demanda
desborde la capacidad de produccin.
Eventuales problemas de liquidez puesto
que los clientes de las otras lneas de
productos como Alpina pagan a 60 o 90
das, as como los supermercados y
supertes.
Riesgos inherentes a la actividad agrcola
(clima, inundaciones, sequas, plagas, etc.)
que afecten la cosecha de duraznos y, por
lo tanto, comprometan los volmenes de
produccin agroindustrial y el rendimiento
de la planta.
Incumplir los acuerdos comerciales actuales
con los clientes importantes, por entrar en
una nueva lnea sin contar con la capacidad
humana, tcnica y profesional para cubrir
todas las operaciones de manera eficiente.
54
8. Estrategia de valor del producto
8. 1 Segmentacin
Con base el anlisis de mercado realizado se debe tener en cuenta los

siguientes aspectos:
El consumo est en crecimiento en todos los segmentos, pero la

sensibilidad al precio es altsima y la demanda elstica. (ver anexo 1
grupo focal)
La decisin de compra se basa en el precio, no existen marcas top mind

y no hay diferenciacin por valor agregado de producto.
El consumo es sostenido durante todo el ao, pero tiene dos picos

importantes: mayo por el da de las madres y diciembre por navidad y
ao nuevo.
Los consumidores de menores ingresos tienen como nico factor el

precio para tomar la decisin de compra.
Los consumidores de mayores ingresos estn dispuestos a pagar un

poco mas por una lata con pestaa de apertura porque es ms prctico
y permite comerse los duraznos en cualquier parte (trabajo, paseos,
universidad, colegio) y por una lnea que aporte menos caloras porque
el almbar tiene mucha azcar.
A los consumidores les gustara tener mayores opciones de tamaos,

aunque el de 820 g es el preferido porque trae 6 mitades y alcanza para
la familia. La lata de 590g tiene gran aceptacin entre consumidores
solteros o en familias de hasta 3 miembros.
55
Las promociones influyen mucho en el momento de la compra, los

consumidores tienden a llevar ms de dos latas porque adems es un
producto con dos aos de vida til.
Si el precio est muy alto, los consumidores llevan otros productos como
cerezas, pias en rodajas, cctel de frutas y galletas, que reemplacen la
funcin de placer que cumplen los duraznos en almbar en los hogares
colombianos.
8.1.1 Mercado de referencia
Bogot es una metrpoli con cerca de ocho millones de habitantes con

un gran flujo de migracin interna y, en los ltimos aos, extranjera.
Concentra el 22% de la demanda de alimentos del pas.
El mercado anual de duraznos conservados en almbar en Colombia

est calculado de 8 a 10 millones de dlares.
8.1.2 Canal de distribucin
A partir de la reflexin hecha respecto a los canales de distribucin de los

duraznos en conserva, y de la fuerte competencia que significan las marcas
de distribuidor en el canal de supermercados; se ha determinado que entrar
por este canal a competir por el 11% con el resto de marcas comerciales no
es muy prometedor, teniendo en cuenta las inversiones en codificar el
producto, impulso y promocin en tienda y que, al final, todos los estudios
de consumo demuestran que las personas eligen este producto no por
marca ni calidad, sino por precio.
Es por esto que centramos nuestra atencin en el canal que presenta un
crecimiento significativo y sostenido en los ltimos aos: los superetes.
Especialmente en Surtifruver de la Sbana que, desde hace cerca de doce
56
aos, ha venido expandiendo sus operaciones por la Sbana de Bogot

desde el municipio de Cha, donde abri su primera tienda.
Esta cadena colombiana de superetes especializada en proveer frutas y
verduras de la ms alta calidad mediante el concepto de supermercados de
conveniencia especializados, se ha posicionado en los barrios de estratos
4, 5 y 6 de Bogot y otros pueblos de la sbana, logrando un efecto
interesante: diferenciarse en un sector que aparentemente no tena mucho
margen para la creatividad. Actualmente cuentan con 14 almacenes en la
regin y generan ingresos por ms de 100.000 millones de pesos anuales
(4.000.000). (Revista Dinero, 2010)
Lo interesante de Surtifruver es que basan su modelo en esquemas de
compras directas con los productores pequeos y medianos de frutas y
verduras (trabajan en asocio con cien fincas), y slo utilizan intermediario
cuando se trata de productos importados. Estn ampliando las categoras
de productos que ofrecen en las tiendas detallistas incursionando en
mercados adyacentes al consumo de frutas y verduras frescas: salsas y
vinagretas para ensaladas, frutos y verduras secas, aceites de oliva y
canola, quesos maduros, encurtidos y vinos; y algunos productos enlatados
como coctel de frutas y pias en rodajas. Lo anterior, sin ofrecer las marcas
tradicionales que se consiguen en cualquier supermercado, sino de
proveedores pymes locales que comercializan sus productos con Surtifruver
bajo un esquema de trade marketing y marketing local. (Kotler&Amstrong,
2008).
El xito de estas tiendas se basa en su estrategia de ventas que tiene dos
pilares. El primero es el de enfocarse en venderle a mujeres entre 25 y 55
aos, y trabajar por la salud y belleza femenina. Del total de compras en
Surtifruver, el 70% las realizan las mujeres, mientras que los hombres
57
compran el 20% de los productos, afirma Orjuela Pardo, presidente de

Surtifruver. (Revista Dinero, 2009)
La segunda estrategia se basa en la salud de la niez. Han adquirido la
franquicia por dos aos del programa infantil, Lazy Town. Surtifruver tiene
un programa que invita a los nios de todos los colegios, entre 4 y 7 aos a
visitar sus tiendas y alrededor de 300 nios diarios visitan las instalaciones.
Por medio de ese programa los nios aprenden sobre la alimentacin y es
liderada por las Naciones Unidas, la Organizacin Mundial de la Salud y la
Unicef y se busca que la gente consuma de 5 a 9 frutas.
Con estas estrategias venden aproximadamente 450 toneladas de frutas y
verduras al da. El 10% de las frutas son importadas, en su mayora de
Chile, Estados Unidos y Argentina. La fruta ms vendida es la papaya y en
general, el moldeo de negocio cumple con la ley de Pareto: el 20% de los
productos hacen el 80% de la venta.
No existe hasta el momento la lnea de duraznos enlatados en almbar,
porque no han podido encontrar el proveedor que responsa a sus criterios y
simplemente, tendran que ofrecer los mismos duraznos en lata
provenientes de Chile o China que los supermercados.
Canal de comercializacin propuesto:
15 minutos
Finca 1 GF
Finca 2 GF
Finca 3 GF
Planta
agroindustrial
Finca Santa
Isabel -Sop
Plataforma
logstica
Surtifruver
en Cha
Almacenes
detallistas en
Bogot y la
Sbana
Consumidor
final
Finca 4 GF
58
Figura 27. Canal de distribucin
Agentes perifrico:
Logstica: Empresa transportadora Airseatrans. Financieros: Bancolombia y Helms Bank
Figura 28. Cercana de la planta agroindustrial de General Fruits a la plataforma logstica de

Surtifruver de la Sbana en Cha.
El segmento al cual se dirigir el producto es: hogares entre 1 a 4 personas,

de estratos 4,5 y 6 que prefieren los productos naturales y tienen la
capacidad adquisitiva para pagar un poco ms por un producto que les
ofrezca valores agregados y que faciliten su consumo.
8.1.3 Pblico objetivo
Para determinar el pblico objetivo, se hace necesaria la distincin entre el

que influye en el proceso de decisin de compra final, y quien hace la
compra, que es la persona del ncleo familiar que va a la tienda y elige y
59
paga el producto. El ejemplo ms ilustrativo es cuando el hijo motivado por

sus compaeros de colegio, la publicidad y otros factores, expresa el deseo
de consumir un producto determinado y la mam va y lo compra.
Los duraznos enlatados en almbar de General Fruits tiene dos lneas:
Duraznos enlatados en almbar y la variante endulzada con fructosa sin
azcar. De esta manera, se identifican dos perfiles target:
Para la lnea de duraznos en almbar clsica:
Mujeres y hombres de 25 a 65 aos ubicados en los barrios de estratos 4, 5
y 6 de Bogot con nivel de educacin tcnica, profesional o posgrado y con
hogares de 1 a 4 personas que prefieren alimentos naturales, buscan
practicidad y valoran positivamente las innovaciones, la presentacin y la
calidad.
Para la lnea de duraznos en almbar light:
Mujeres de 25 a 55 aos ubicadas en los barrios de estratos 4, 5 y 6 de
Bogot con nivel de educacin tcnica, profesional o posgrado y con
hogares de 1 a 4 personas que prefieren alimentos naturales, se preocupan
por su salud y la esttica y valoran positivamente los productos de calidad
que ofrecen el mismo sabor, pero con menos caloras.
8.2 Objetivos del plan de marketing
Lanzar la marca comercial desarrollada por General Fruits para su

producto duraznos enlatados en almbar, con sus variantes clsica y
light, en la cadena de Superetes Surtifruver de la Sbana.
Alcanzar el 20% de la rentabilidad sobre las ventas netas de las lneas

de duraznos enlatados en almbar.
60
A finales del 2011 el producto duraznos enlatados en almbar de

General Fruits representar el 100% de las ventas de duraznos
enlatados en almbar de Surtifruver de la Sbana.
8.3 Estrategia del Marketing Mix
8.3.1 Producto
Duraznos en almbar tipo Pomona de calidad extra, en mitades, sin

preservantes ni aditivos artificiales y en jarabe.
Registro del Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos
(Invima)
No. RSAE6511005, mediante resolucin No. 2005021045 del
28/10/2005.
Tabla 5. Ficha tcnica producto
FICHA TCNICA FT010

MELOCOTON EN ALMIBAR
DESCRIPCIN DEL PRODUCTO: Durazno en jarabe
CARACTERSTICAS FSICO-QUMICAS
ESPECIFICACIN
Grados Brix
pH
18 - 22
3,5 - 4,0
Color
Textura
Presentacin
Amarillo caractristico
Firme
Mitades
ADITIVOS
CONSERVANTES
cido citrico
ACIDULANTE
0,32%
EMPAQUE, VIDA TIL Y USOS

EMPAQUE
Lata de capacidad de 820 g, peso drenado 500 g.
VIDA TIL
720 DIAS
61
Tabla 6. Ficha tcnica light
FICHA TCNICA FT011

MELOCOTON EN ALMIBAR FRUCTOSA
DESCRIPCIN DEL PRODUCTO: Durazno en jarabe
CARACTERSTICAS FSICO-QUMICAS
ESPECIFICACIN
Grados Brix
pH
18 - 22
3,5 - 4,0
Color
Textura
Presentacin
Amarillo caractristico
Firme
Mitades
ADITIVOS
CONSERVANTES
Fructosa
ACIDULANTE
0,32%
EMPAQUE, VIDA TIL Y USOS

EMPAQUE
Lata de capacidad de 820 g, peso drenado 500 g.
VIDA TIL
720 DIAS
Consistencia y color:
Figura 28. Apariencia duraznos en almbar de la empresa General Fruits
62
Como resultados del grupo focal realizado en el marco de este trabajo (Anexo 2)
se obtuvo que la consistencia de los duraznos es bien valorada por los
consumidores (segundo puesto despus de la marca Alfresco), pero fue la ltima
preferencia por color. Lo anterior, se debe a que no se usan colorantes ni aditivos
artificiales para mantener su sabor natural sin afectacin.
Sabor
De acuerdo al grupo focal, la aceptacin del sabor es alta, situndose en el
segundo lugar despus de Alfresco. El 3 (General Fruits) de sabor est bien, se
ve natural, no tan tratado, pero le falta color.
Tamao
Las preferencias del consumidor en cuanto a tamao favorece totalmente al
producto, quedando en primer lugar seguido por los duraznos marca Carrefour. El
tamao es mediano y cada lata trae 6 mitades de duraznos. Parece casero, el
tamao est bien
Empaque
El proyecto ha sido desarrollado con Prodenvases Crown S.A que es el proveedor
de embases de aluminio para enlatados, y que trabaj en la etapa de investigacin
de mercados y preferencias de consumo. Su inters est en fabricar los moldes y
piezas de hojalata que sern ensambladas en la planta de General Fruits. Como
elemento diferenciador esta la agregacin de pestaa abre fcil que evita el uso
de destapador (Como las latas de atn) (Anexo 3)
Tabla 7. Caractersticas empaque
Especificaciones
Calibre
hojalata
mm/100
Temple
Estao
g/m
Cuerpo
18
T5
2.20/5.60
Tapa (Respaldo)
23
T5
2.80/8.40
63
Fondo (ensamblado)
23
TFS T4
50/50
Diferencia, valor agregado y ventaja competitiva:

Producto 100% natural, sin conservantes ni colorantes.
Lata abre fcil
Producto colombiano con calidad de exportacin.
Posibilidad de manejo de inventarios y bodegaje debido a la cercana con el
mercado final y la plataforma de logstica de Surtifruver.
8.3.2 Plaza: Bogot a travs de los 14 almacenes de Surtifruver de la Sbana
(canal).
8.3.3 Promocin y comunicacin
Estrategia construccin de valor de marca
Promesa: Conservas de duraznos en almbar de la sbana de Bogot, 100%
naturales y de igual o mejor calidad que los importados.
Plataforma:
Atributos: fresco, natural, bajo en caloras, origen local con alta calidad,
saludable, delicioso.
Valores: uno racional que indica al consumidor que es una forma deliciosa de
consumir la fruta con todas las propiedades que el durazno tiene: vitaminas del
complejo B y C, minerales, betacarotenos, fibra y agua. Adems, a pesar de estar
conservado en almbar, no se utilizan colorantes artificiales lo que le da no slo el
sabor, sino el carcter natural y saludable que busca el target. Otro valor es
emocional, y tiene que ver con el origen local del producto, la Sbana de Bogot,
la generacin de empleo local y el apoyo a nuestros productores rurales.
Personalidad
64
Sinceridad: es un producto honesto, sencillo, fresco, natural.

Arquitectura de marca:
Se diferenciar el proceso de construccin de marca institucional de General
Fruits que es un trabajo independiente, si bien influencia la creacin del valor de
marca del producto especfico que nos ocupa; de la construccin de la marca para
el producto duraznos enlatados en almbar.
La marca ser de gama, es decir se aplicar a todos los productos de conserva de
frutas que desarrolle General Fruits como: otros enlatados, mermeladas, salsas,
etc.
Naming:
Despus de un largo proceso con los creativos de la agencia de publicidad y la
gerencia de General Fruits, se opt por denominar al producto Duraznos de la
Sbana por las siguientes razones:
Hace referencia al origen
Es sonoro y corto
Se puede adaptar a otros productos de la misma lnea (marca gama)
poniendo siempre de la Sbana, ejemplo: Cctel de frutas de la Sbana,
pias de la Sbana, cerezas de la Sbana, etc.
No hay algo parecido en el mercado, ni en la categoras del producto.
Expresin visual:
Proceso realizado con los creativos de la agencia y el gerente de General Fruits,
se hicieron varios diseos y se sometieron a juicio en el grupo focal.
Los diseos preliminares que se discutieron en los grupos focales fueron: (Fig 29 y
30)
65
Figura 29. Diseo preliminar etiqueta Duraznos de la Sabana
Figura 30. Diseo preliminar etiqueta Duraznos de la Sabana Light
Figura 30. Etiquetas e imgenes de contraste
66
El grupo focal (Anexo 2) arroj la siguiente informacin sobre la imagen propuesta

en relacin con la competencia:
Las etiquetas que mejor aceptacin obtuvieron fueron las de Duraznos de la
Sbana light (la amarilla): La amarilla de Duraznos de la Sbana es
elegante, pero no se ven los duraznos en almbar Me parece bonita la
verde de Duraznos de la Sbana, tiene ms vida
Deberan cambiarle el verde a la de Duraznos de la Sbana y el amarillo a
verde para que hiciera ms contraste con los melocotones
Los colores deberan ser ms fuertes y los duraznos en mitades deberan
verse ms para provocar ms as como los de Carrefour o la Corua
Las presentaciones de Duraznos de la Sbana dan la sensacin como de
ms calidad, pero deberan hacer las letras ms grandes o ms gruesas,
ms llamativo todo
Con base a estos resultados, se trabaj con los creativos hasta obtener la
etiqueta definitiva:
Figura 31. Etiqueta final Duraznos de la Sbana
67
Figura 32. Etiqueta final Duraznos de la Sbana Light
Piloto de producto
Figura 33: Piloto de producto Duraznos de la Sbana clsico y light
Piezas adicionales de comunicacin de marca:

Mini stands porttiles para acciones de impulso en puntos de venta.
Folletos con la historia del producto y la Pyme resaltando su aporte al
desarrollo local y la diferenciacin del producto, as como recetas, atributos
68
nutricionales, recomendaciones para una vida saludable, como lograr que

los nios consuman frutas, etc.
Delantales para las impulsadoras en punto de venta con la imagen de
marca.
Pendones de pie para colocar en sitios estratgicos de los puntos de
ventas.
Estrategia de Comunicacin Integrada al marketing:
Dado que la negociacin y establecimiento de relaciones comerciales con el canal
est siendo realizada bajo la filosofa del trade marketing, parte de esta estrategia
est centrada en la realizacin de acciones de impulso y publicidad en puntos de
venta de manera conjunta, debido a que Duraznos de la Sbana es una marca de
General Fruits, de distribucin exclusiva de Surtifruver de la Sbana.
Por lo anterior la estrategia de comunicacin de valor de producto tiene como fin
atraer al consumidor final en punto de venta y se realizar bajo la modalidad de
Trade Marketing:
Merchandizing: se acord que se habilitarn gndolas en puntos de mayor
circulacin de las tiendas, donde se colocan los productos que Surtifruver designa
como recomendados, especialmente durante el primer mes del ciclo del producto
en la fase de lanzamiento. As mismo, se colocarn en las mini gndolas que
estn en las cajas de pago.
Impulso: General Fruits tendr inicialmente en tres principales tiendas de Bogot,
una impulsadora por punto de venta que dar muestras, repartir los folletos y
promover la compra de latas. Despus se seleccionarn otras tres tiendas y as
sucesivamente hasta haber cubierto todos los almacenes de Surtifruver de la
ciudad.
69
Sostenimiento: Se espera participar en las temporadas de descuentos y

promociones de Surtifruver que tienen lugar tres veces al ao, especialmente
noviembre antes de las fiestas de fin de ao, en abril y en agosto.
Relaciones pblicas: participacin en la campaa de Lazy Town y la campaa de
5 frutas al da como parte de la inversin de lanzamiento se considera estratgico
aportar a esta campaa, debido a que uno de los argumentos de venta est
dirigido a las madres, pues se presentan los duraznos en almbar como una forma
divertida de consumir frutas, y por otro lado, se incentiva a los nios a que les
pidan a sus padres que compren el producto.
Publicidad en punto de venta: se colocarn dos pendones de pie de 1.50 mts x
1 mts de ancho en cada punto de venta durante el primer mes, y despus en las
tiendas que, de acuerdo al seguimiento que realice la nueva rea de mercadeo,
necesiten elevar las ventas.
Referencia en folletos de Surtifruver: figuracin en los brochures que este
Superete realic durante el ao para sus estrategias propias de marketing directo,
orientado a los clientes frecuentes de la cadena.
No se considera por el momento, la realizacin de campaas de publicidad y
difusin por medios masivos nacionales o locales.
Para que sea un modelo gana- gana, General Fruits reconocer descuentos por
volmenes de compra a Surtifruver, dar un bono de descuento por volmenes de
venta al final de cada ao y se har efectivo en la primera factura del ao siguiente
y acceder a asumir los costos de rebajas de precios en las pocas de descuentos
de Surtifruver.
8.3.4 Precio
70
La estrategia general para la fijacin de precios ser basada en penetracin del

mercado, pero sin perder de vista que en el canal es el nico producto, por el
momento, de la categora duraznos en conserva enlatados razn por la cual se
monitorear los precios de la competencia (otras marcas comerciales en
supermercados y otros superetes) para estar en el rango ms bajo de precios de
las marcas comerciales y un poco ms arriba que los duraznos en almbar de las
marcas de distribuidor, idealmente.
Precio de un producto similar de la competencia (Alfresco)

Precio de un producto marca distribuidor (xito-Casino)
$ 6.060
$ 3.020
Costos de venta (produccin + transporte) unidad

Prima abre fcil - % sin azcar
Gastos de ventas y administracin
Gastos publicidad
Descuentos, promociones directas al distribuidor
Precio final al pblico
$1.897
$ 100
20%
10%
10%
$4.800
Utilidad neta
$ 983 (20%)
71
9. Propuesta econmica
PRESUPUESTO
PROYECTO
CODIGO
RESPONSABLE
FECHA
Angelica Ruiz
Flujo de Caja
ITEM
Ao 0
Ao 1
Proyectado ($)
Ao 2
Proyectado ($)
Ao 3
Proyectado ($)
Proyectado ($)
INGRESOS
Tipo de Ingreso
Ventas
100.000 latas
Valor x Lata
Sub Total
Total costos de ventas
TOTAL INGRESOS
EGRESOS
480.000.000
4.800
480.000.000
500.000.000
5.000
500.000.000
520.000.000
5.200
520.000.000
480.000.000
500.000.000
520.000.000
173.666.855
177.140.192
180.682.995
173.666.855
177.140.192
180.682.995
0
0
0
0
0
0
100.000
279.000
2.549.192
9.787.500
50.000
12.765.692
110.000
300.000
2.700.000
9.900.000
50.000
13.060.000
120.000
320.000
2.850.000
10.000.000
60.000
13.350.000
0
0
0
0
0
0
0
0
7.200.000
6.000.000
4.800.000
6.200.000
4.800.000
3.600.000
19.200.000
51.800.000
8.400.000
6.600.000
5.400.000
7.400.000
5.400.000
4.200.000
24.000.000
61.400.000
8.600.000
7.200.000
6.000.000
7.600.000
6.000.000
4.800.000
28.800.000
69.000.000
7.680.000
5.000.000
8.000.000
0
8.320.000
0
0
90.000
90.000
0
0
0
90.000
90.000
0
90.000
12.770.000
10.000.000
48.000.000
8.000.000
78.770.000
317.002.547
0
90.000
8.090.000
10.000.000
50.000.000
4.000.000
72.090.000
323.690.192
0
90.000
8.410.000
10.000.000
52.000.000
4.000.000
74.410.000
337.442.995
0
0
400.000
840.000
0
0
0
0
0
0
0
0
500.000
0
0
0
0
0
0
0
0
90.000
-90.000
1.740.000
318.742.547
161.257.453
33%
0
323.690.192
176.309.808
35%
0
337.442.995
182.557.005
35%
Costos de Produccin
Materias primas
Total mp y costos de produccin
Servicios pblicos
Servicios pblicos
Telfono
Acueducto
Energa
Gas
Internet
Total servicios pblicos

Personal
Gerente
Jefe produccin
Asesor financiero
Gerente mercadeo Duraznos de la Sabana
Responsable logstica
Asistente mercadeo
Tecnicos y obreros (8)
Total mano de obra
Otros Gastos
Impuestos
Branding
Arriendo y administracin
Arriendos
Administracin
Subtotal
Materiales publicitarios
Promocin y descuentos
Impulso puntos de venta
Total otros gastos
Sub total (sin inversiones)
Activos e inversiones
Terrenos y adecuaciones
Equipos de Computo
Muebles y enseres
Construcciones
Registros
Marcas
Patentes
Licencias
Total Activos e inversiones
TOTAL EGRESOS
Flujo Neto de Caja
Rentabilidad neta
72
10. Seguimiento y control de la estrategia de mercadeo

Indicadores claves
Volumen de ventas mensual
Rotacin de producto en puntos de venta
Rentabilidad neta acumulada anual
TIR
Contribucin de las ventas del producto en relacin con las ventas totales
de la empresa General Fruits.
Participacin relativa en el mercado
Monitoreo de mercado
Implementar sistema de seguimiento e informacin con el canal de
comercializacin sobre el comportamiento de las ventas semanal.
Monitoreo del comportamiento del mercado internacional, especialmente los
principales exportador del producto fresco y transformado a Colombia:
Chile, China, Francia y Grecia.
Monitoreo de los precios del producto en otros Superetes, supermercados,
tiendas, etc.
11. Plan de Alternativas
Las variables que podran afectar directamente al Plan de Marketing son:

Baja productividad en la produccin de fruta por variables externas como plagas,
inundaciones, sequas, quemas, etc.
Incremento de los costos de produccin y/o transformacin debido al alza de los
precios de insumos que se reflejara en el precio final de venta, y por consiguiente,
se presentara una cada en las ventas.
73
Cambio en las condiciones de negociacin por parte del canal de distribucin que
perjudique los intereses de General Fruits, como por ejemplo la entrada de otra
marca en la misma categora, plazos de pago, bonos y descuentos acordados, etc.
Ante lo anterior, y otras variables que pueden afectar la consecucin de los
objetivos del plan de marketing, el plan de alternativas propuesto debe considerar:
Baja produccin de fruta: se debe contratar una pliza de seguros para la
cosecha con el fin de asegurar parte de la inversin realizada. En caso de que la
produccin de duraznos propios no reporte el rendimiento que se requiere para
desarrollar el producto enlatado en la cantidad estimada de 100.000 latas anuales;
se deben identificar con antelacin posibles proveedores en la regin o en Boyac.
Esto sin embargo, exige que se realice un acompaamiento tcnico agrcola para
que las frutas presenten la calidad necesaria. La otra opcin consistira en
importar la fruta, pero al hacerlo se incumple la promesa de marca y se
incrementaran los costos logsticos.
Incremento de los costos de produccin y/o transformacin: Mediante el
monitoreo frecuente al comportamiento del mercado y a la curva de demanda,
detectar cambios en el mercado y tendencias de consumo con el fin de ajustar el
producto a estos cambios, ajustar el objetivo del plan de marketing, revisar la
estrategia y tomar decisiones respecto al canal de distribucin. Esto se debe hacer
no slo con el producto final, sino con las cadenas de insumos y suministros
necesarios para desarrollar el producto desde la actividad primaria hasta la de
transformacin. Si los costos de produccin se elevan, en la estrategia de precios
an existe un margen de maniobra con respecto al precio de la competencia,
debido a que el margen techo est en el precio de la marca comercial competidora
ms barata de la cual estamos ms de $1.000 ms abajo, y ese es el rango que
tenemos para actuar.
La cada en las ventas se debera fundamentalmente al alza de los precios del
producto, dada la alta sensibilidad y elasticidad de la demanda, incluso en el
74
segmento escogido que presenta mayor capacidad adquisitiva. Por lo anterior, se

deben contemplar promociones y descuentos al canal de comercializacin para
que a su vez ste apoye el impulso en sus puntos de ventas, incluso llegando a
proponer un negociacin rappel si es preciso.
Cambio en las condiciones de negociacin con el canal de comercializacin:
aunque esta estrategia se enmarca en la filosofa de trade marketing no se est
exento de que el canal imponga reglas nuevas en el transcurso de la relacin
comercial. Por lo anterior, se estima conveniente que la compaa vaya pensando
en la apertura de otros canales que no compitan directamente con Surtifruver, sino
que sean otros superetes con cobertura en otras regiones como YEP del Huila y
Tolima, por ejemplo.
75
Anexos
Anexo 1. Encuesta-diagnstico empresarial
LINEA DE BASE EMPRESARIAL

I. Descripcin General de la Organizacin Empresarial
Razn social/Nombre organizacin: General Fruits S.A
Fecha de creacin
Escritura:
2002
Est inscrita ante Cmara de Comercio
S
Cul?
Persona jurdica
Natural
La empresa es:
S.A
Ltda
SEC
SSAL
SAS
Cul?
Pgina web: www.generalfruits.com / www.generalfruitsinc.com
Cobertura geogrfica
Internacional
Nacional
Regional
Fecha de inicio de la actividad: 2002
Personeria:
2002
Sop
Otra
Municipal
1.1 Actividades empresariales
La compaa ha cambiado su actividad Si

No
Parcialmente
La organizacin ha mejorado
Si
No
Parcialmente
La compaa genera suficiente ingresos Si
No
A veces
Ha suspendido actividades
Si
No
Temporalmente
1.2 Para cunto tiempo su organizacin ha proyecto su misin y visin?
Largo plazo- al 2025
1.3 Cul es el objeto social de la compaa?
Produccin, comercializacin y transformacin de frutas
II. Constitucin Interna y Gestin de la Organizacin.
2.1 Los rganos de direccin de su compaa son:
Asamblea general
Si
No
Junta Directiva Si
No
rganos de administracin
Si
No
2.2 Cuntas personas componen la Asamblea o Junta Directiva?
2.3 La compaa tiene responsables o cuenta con reas especializadas en:
Gerencia
Finanzas
Contabilidad
RRHH
Mercadeo
Comercial
I&D
RSE
Procesos
Distribucin
Empaque
Produccin
Otros
Compras
Calidad
Transporte
Cules?
2.4 Por favor describanos el organigrama de la empresa y si es posible grafquelo en hoja anexa
Pendiente
76
III. Proceso de toma de decisiones

3.1 De 1 a 5 (siendo 1 la ms baja y 5 la ms alta) califique las siguientes afirmaciones:
El jefe manda y se obedece sin atenuantes
2
La Junta Directiva toma las decisiones internas y el gerente las ejecuta
3
De acuerdo a la naturaleza de la decisin, se discute con los responsables involucrados y el gerente
finalmente es quin la toma 5
Se discute internamente, se tienen en cuenta expertos externos y el Gerente toma la decisin 5
Se discute internamente y se toma la decisin por consenso
2
3.2 Cuando vez se toma una decisin
Se comunica slo a la Junta directiva y a los directamente responsables
Si
No
Depende
Se comunica a todas las personas involucradas en los procesos especficos
Si
No
Depende
Se comunica a todas las dependencias de la compaa
Si
No
Depende
3.3 En el caso de desarrollo del producto "melocotones en almibar"
El desarrollo de producto fue una accin solamente por parte de la gerencia y produccin?
Si
No
Respondi a una discusin entre gerencia, produccin, finanzas y mercadeo?
Si
No
Se realizaron primero estudios de mercado y se tomaron en cuenta para el desarrollo del producto?
Si
No
3.4 Cul es al razn que determina tomar una decisin de manera definitiva
Finanzas
Costo/oportunidad
Costo/beneficio
Mercado
Consecusin objetivos estratgicos
Otros Cules?
3.5 De 1 a 5 (siendo 1 la ms baja y 5 la ms alta) se identifica la gestin de la empresa:
Nos enfocamos solamente en hacer un producto de calidad que se venda solo 1
Nos enfocamos en observar a la competencia y adaptar las frmulas que tienen xito 1
Somos los nicos con esta oferta, la competencia es incipiente y no representa una amenaza 5
Estamos pendiente de las necesidades del consumidor y cambios en la demanda, as como de la
competencia
1
77
IV. Caracterizacin del Producto

4.1 Nombre de lnea del producto: melocotones en almibar
Anexar Ficha Tcnica: (de melocotones en almibar)
4.2 Describa detalladamente las caractersticas fsicas del producto "Melocotones en Almibar" en sus
diferentes tipos (premium, segundas, terceras)
Duraznos de primera indsutrial. Durazno en mitades, textura firme, color caracterstico durazno
(amarillo intenso), olor cracterstico,maduro
almibar liviano (entre 18 y 22 grados brix).
Tiempo de vida til: 2 aos
peso neto: 820 gramos
/ peso fruta: 500 gramos (sin almibar)
Presentacin: lata
4.3 Describa detalladamente el proceso de produccin del producto y sus etapas
Materia prima: de 5 fincas ( 3 propiedad general Fruits y dos en cajic de socios). Se tienen semilleros
y viveros en los que se reproduce el material gentico y se transplanta en cada finca para garaizar
homogeneidad en la variedad y el producto, aunque esto depende tambin de las condiciones de
cada finca. Se cuenta con asistencia tcnica profesional para tdoos los cultivos, se hacen cultivos y
cosechas estacionales de esta manera en todo el ao hay producto. El manejo post cosecha se hace
una parte en finca y otra en planta. En finca: se cosecha, se pesa, se mide, se seleccionan los frutos
buenos y malos. En planta: el durazno grande sin defectos se comercializa en fresco. Los grandes con
imperfecciones se procesan para el producto por mitades en almibar y los chips. El proceso industrial
contina: Descarozado: se quita la peps de manera mecnica. Despus se realiza un pelado por accin
qumica. Se lava pro inmersin y se vuelva a lavar por aspersin. A continuacin se realiza una nueva
clasificacin: productos que van a enlatarse y los que van por trozos. Proceso de enlatado: se
envazann los duraznos en cada lata de manera manual. (Se compra el cilindro y el fondo y se tapa en
la planta de General fruits). En este rpoceso, mediante una banda esterilizada se adiocna el almibar se apsa por un tunel de evacuacin del aire y se cierra (tapa). Despus se llevan als latas al
Autoclavado para que elimine cualquier elelemtnos e impureza presente y se esterilice
completamente. Despus se etiqueta y se poen en cuarentena por 3 meses para estalibilizar el
producto.
78
V. Produccin
5.1 Insumos
Se ha implementado un sistema de trazabilidad de las semillas utilizadas?

Si
No
Tablas de registro por finca
A qu empresa, tienda, casa, le compran las semillas?
Son desarrolladas por ellos mismos mediante semilleros y viveros.
Qu tipo de semillas se utilizan? Estn certificadas?
Las semillas tradas de Chile estaban con certificacin de origen, pero las actuales no cuentan con
certificacin.
Se realizan pruebas de laboratorio de:
Periodicidad
Suelos
Si
Anual
Agua/riego
S
Anual
Producto final
S
Por lote/continuamente
Se utilizan fertilizantes?, con qu frecuencia? De qu tipo?
6 meses al ao/mensual. Lquidos, qumicos permitidos por autoridades y orgnicos.
Se utilizan pesticidas?, con qu frecuencia? De qu tipo?

El cultivo es resistente a pestes y plagas, sin embargo cuando se presentan se aplican cuando estn en
flor y se utilizan los insumos permitidos por la ley en las cantidades pertinentes.
5.3 Trazabilidad
Se implementan o estn en proceso de desarrollo sistemas de trazabilidad del producto desde
produccin hasta consumo final?
Si
No
Razn por la cual se implementa o no mecanismos de trazabilidad
Est en proceso porque es un producto nuevo, pero s se tienen mecanismos de tarzabilidad para
cultivos, productos y procesos.
La empresa est en capacidad de identificar el origen de un producto devuelto por fallas en su
calidad/transformacin/inocuidad?
S, se llega hasta la finca y el lote en el cual se produjo el durazno.
79
VI. Sostenibilidad y RSE

6.1 Qu clase de residuos se generan en la produccin y transformacin?
Carazo y piel. El agua contiene alcalinos por lo que se devuelve al cultivo, pues equilibra el PH y
mejora la produccin.
6.2 De qu manera se dispone de estos residuos?
Carazo: se parte y sirve para nuevas plantas a veces. La pepa: en vez de gravilla para zonas de carga y
descargue. Lo que sobra se usa en compostaje.
6.3 Existe un mecanismo de mitigacin de los efectos negativos ambientales?
Si
No
6.4 En caso de ser positiva la respuesta En qu consiste?
En que es un ciclo. Aditivos y dems compuestos no son ambientalmente dainos, adems las frutas
son benficas.
6.5 Cuntos empleados tiene la empresa en total?
Nmero
Gnero
#Fulltime
#partime
# contratistas
Administracin
3
1M/2H
3
2
Planta
8
2H/6M
8
26 en plena prod
P. agrcola
5
5H
5
10 plen prod
Contratados por CTA/temporales
Al destajo
Directamente con Seguridad social
Prestacin servicios
Contrato a termino indefinido
Contrato a un ao
Contrato inferior a un ao
Contrato por obra y labor
6.7 La compaa tiene polticas especficas de RSE?
Si
No
Cules?
6.8 Se pagan los impuestos en el municipio en donde est la planta?
S, en Sop.
6.9 Qu porcentaje aproximado del empleo generado es para habitantes de la regin?
90%
6.10 La empresa ofrece paquetes de bienestar y sociales aparte de los legales? Ejemplos
Comisiones sobre ventas y por produccin
80
VII. Presupuesto y objetivos financieros

7.1 En cunto y representado en qu, estn calculados los activos de la compaa?
Propiedad y planta $ 1.204.000.000
7.2 En cunto estn calculados los pasivos de la compaa y representados en qu
Crditos: $290.000.000
7.3 La compaa cuenta con acceso a crdito actualmente?
Si
No
7.4 En relacin a los tres ltimos aos, se considera que el 2009 cerr con
Una prdida del 5 % en rentabilidad
Una disminucin del __% en ventas
Un crecimiento del __ % en rentabilidad
Un crecimiento del __ % en ventas
7.5 Costes de produccin estimados "Melocotones en almibar"
Unidad/Kg/ton/
Volumen produccin
"melocotones en almibar"
Periodicidad
Valor produccin producto

transformado (Unidad) FOB
Produccin total lote
1737
100.000 l a ta s
xlote
7.6 Cules son los objetivos financieros en relacin al producto por lanzar?
Un ao sin mrgenes. Segundo ao: recuperacin invesin. Tercer ao: mrgenes de ganacia.
7.7 La compaa y sus rganos de decisin estn conscientes de que lanzar un nuevo producto al
mercado implica realizar inversiones en produccin, innovacin y empaque, creacin de imagen y
marca, publicidad y desarrollo de canales de distribucin?
Si
No
Por qu?
7.8 Se han hecho clculos estimados de cunto le vale a la compaa poner su producto en el mercado
(costos de venta: logistica, distribucin fisica)?
Si
No
Cunto? FOB,CIF, CIP
Slo precio FOB (Puesto en planta). Calculado en $1.737 por lata.Volumen produccin:100.000 latas
7.9 Fortalezas financieras que presenta la compaa en relacin al lanzamiento del nuevo producto
Completa. Tienen poco endeudamiento disponibilidad de acceso a crdito, sus otras operaciones les
permiten cubrir posibles dificultades de flujo de caja. Estratgicamente piensan que el canal de
distribucin idneo son las grandes cadenas de detallistas porque el riego de cartera es mnimo. Si se
requiere podran acceder a crditos para capitalizar.
7.10 Debilidades financieras de la compaa en relacin con el lanzamiento del nuevo producto
lata
Flujos de caja debido a que tanto Alpina y los otros clientes de las lineas de productos
semiprocesados pagan a 60 o 90 das, as como las grandes superficies.
7.11 Qu riesgos financieros identifica con el desarrollo y lanzamiento de este producto?
Riego en produccin tanto agrpicola (fruta) como en el rendimiento en la planta. Se podra comprar
fruta pero es cara y la calidad no sera igual.
7.12 Cul de estas figuras considerara en caso de ser requerido para el exitoso lanzamiento y
posicionamiento del producto:
Merger/takeover
Crdito
Jointventure
Proveedor de tercera marca
Nuevos inversionistas
Otro
Cul?
Joint venture con la enlatadora de Medelln.
7.13 Los sistemas financieros, compras, inventarios, stocks y pedidos son manuales o se cuenta con
una plataforma sistematizada?
Todo est sistematizado.
81
VIII. Mercadeo y Comunicacin del producto

8.1 En el marco de la planeacin estratgica de la compaa Cul es el objetivo ms fuerte que se
busca con el lanzamiento de este nuevo producto?
Ganar mercado de los melocotones en almibar
Generar una mayor rentabilidad a la empresa
Responder a una necesidad especfica de los consumidores
Posicionarse como la empresa colombiana mas reconocida del mercado de referencia
Posicionarse con una marca comercial
Otro
Cul?
Es una oportunidad de negocio. Est calculado de 8 a 10 millones de dlares el mercado anual de
melocotones en almibar en Colombia.
8.2 Qu necesidad o demanda se pretende satisfacer con este producto? De quin? En dnde?
La mayora de familias compran este producto a travs de los supermercados y grandes superficies.
Entonces existen dos tipo de demanda: las grandes superficies que requieren abastecer su marca
propia y el consumidor final. Este producto es consumido por casi todos los estratos a nivel nacional,
por lo que se tiene inters en desarrollar un canal de comercializacin con algn gran distribuidor
detallista y entrar con marca comercial y abastecer marca propia al mismo tiempo.
8.3 Cul es su competencia? Qu caracteristicas tiene
Los chilenos son los nicos abastecedores de melocotones en almbar. Tiene cero arancel por el TLC
con Colombia, una gran produccin que les permite llegar con precios muy bajos, tiene reputacin
pues son famosos los duraznos y melocotones chilenos por su calidad y son competitivos
mundialmente.
8.4 Defina las tres principales caracteristicas diferenciadoras del producto en relacin a los de la
competencia
Debido a la proximidad al mercado destino, se brindan facilidades de manejo de inventario a las
grandes superficies y dems clientes.
El precio sigue siendo competitivo
Producto con una excelente calidad
Se pueden realizar ajustes al producto de acuerdo a la demanda
8.5 Est desarrollando o piensa desarrollar una marca comercial del producto
Si
No
Por qu?
Estn interesados en posicionar su propia marca y a partir de esto poder tener un margen un poco
mejor para negociar con grandes superficies u otros canales como los superetes.
8.6 El producto tiene imagen, logotipo, logosmbolo, slogan, etc.?
Si
No
Por qu?
En desarrollo
82
IX. Canales de distribucin y logstica

9.1 Piensa vender directamente al detallista o utilizar intermediarios y mayoristas?
Si
No
Depende
Grandes superficies o superetes directamente. Por que a travs de estos se puede atender aun
mercado ms grande.
9.2 En qu tipo de canales estaran interesados en desarrollar para este producto "melocotones en
almibar?
Grandes superficies
Mayoristas
Tiendas de barrio
Horeco
Cooperativas de tenderos
Industrial
Otros:
Superetes
9.3 Existe un profesional, rea, asesor encargado de la logstica y distribucin fisica?
Si
No
9.4 Si los canales de distribucin determinados para este producto implicarn el enganche de un
experto en logstica y distribucin, se considerara esta opcin?
Si
No
Depende
9.4 Qu tipo de empaque o envase se tiene previsto para comercilizar el producto? Por qu?
Lata 411 y caja de embalaje, porque es la presentacin que ms demanda tiene y permitwe que el
producto dure ms.
9.5 Qu ventaja o valor agregado o diferenciacin ofrece este empaque en relacin a los otros
productos similares que estn actualmente en el mercado?
Es similar al producto chileno, la calidad es muy parecido, slo que es el nico producto de esta
categoria que se produce en Colombia, y posiblemente podra ofrecer un mejor precio.
9.6 Si los segmentos seleccionados a los cuales se va a dirigir el producto demandarn innovaciones
en el empaque Estara dispuesto a considerarlo?
Si
No
Depende
De acuerdo a la demanda y a los cambios de tendencias del mercado.
9.7 Desde dnde se van a distribuir los productos plataforma centralizada? Descentralizada? Planta,
empacadora?
Planta en sop (Cundinamarca) a 40 min por carretera de Bogot.
9.8 Ha considerado los costos de transporte y distribucin en el presupuesto total y precio final
An no
9.9 Cul cree que sera el circuito de distribucin fsica? Si se puede, ilustrar
No se ha trabajado el tema.
83
Anexo 2. Grupos focales
Investigacin de mercado
Duraznos de la Sbana
Mtodo cualitativo de investigacin
Herramienta: Grupo focal
Fecha: Agosto 13 de 2010
1. Objetivo central: Determinar relacin entre percepcin de valor agregado

del producto y precio mximo que est dispuesto a pagar el consumidor.
Sub Obj1: Sensibilidad al precio
Sub Obj 2: Valoracin lata con abre fcil y presentacin de 590 gr.
Sub Obj 3: Aceptacin de imagen y concepto
Sub Obj 4: Quin decide la compra del producto
2. Perfiles de participantes
Hombres y mujeres entre 18 y 60 aos o mas
Que sean decisores en los procesos de compra familiares de
alimentos o
Que realicen las compras familiares de alimentos
Casados, solteros, viudos, divorciados, con o sin hijos
Grupo familiar de ms de dos personas
Estratos de 2 a 6
Que compren en Carrefour u otra gran superficie.
84
3. Conformacin Grupos:
De acuerdo al estudio de mercado realizado por Holasa para el producto de
duraznos en almibar9, el segmento de consumo es muy amplio. Por lo anterior,
se prioriz la edad en la conformacin de los grupos debido a que, segn a
este estudio, los segmentos que ms consumen son: 18 a 25 aos (47,1%) y
las personas de ms de 50 aos (42,1%).
De la muestra que se recogi aleatoriamente de 17 personas, se seleccionaron
ocho para conformar dos grupos con los siguientes criterios:
Grupo A:
Mujeres de 35 a 50 o ms aos
Casados, viudos, solteros, unin marital de hecho con o sin hijos y nietos.
Que realicen las compras de alimentos y participen en los procesos de
decisin de compra
Estratos medios-medios y medios- altos 4-6
Educacin tcnica o profesional
Ncleos familiares de 2 o ms personas
Grupo B
Mujeres de 18 a 35 aos
Colectivo de mercadeo Holasa. (*) Fuente: Colectivo de Mercadeo Holasa, Mincomercio y Proexport.. 2006
85
Solteros en casa familiar, solteros independientes, casados o en unin

marital de hecho, madres cabeza de familia, con hijos y sin hijos.
Que realicen compras de alimentos y participen en los procesos de decisin
de compra
Estratos medio bajo y bajo 2 y 3
Educacin: bachillerato, tcnico, profesional.
Ncleos familiares de 2 o ms personas
Base de datos
86
Nombre
Edad
E.Civil
#
ncleo
familiar
#
hijos
Estrato
socio
econmico
Paola
Riao
Rodrigo de
Reyes
Nohora
Hernndez
Pedro
Rocha
Corina
Zambrano
Melisa
Lpez
Mayerly
Castellanos
Mary Luz
Zuluaga
Omar
Siabatto
Carolina
Pulido
Angie
Bohrquez
Olga
Amado
Carolina
Olivera
Diana
Morales
Yadira
Pea
Mnica
Gonzlez
Ana
Galindo
Natalia
Jimnez
Pilar
Robles
24
Soltera
26
Soltero
62
Viuda
2y2
Lugar compra
habitual
Compra
en
Carrefour
de forma
regular?
Usted
realiza
las
compras?
Usted
decide o
participa
en la
decisin
de
compra?
S
Carulla
A veces
Carulla/Pomona
Rara vez
No
xito/Cafam
A veces
A veces
Algunas
veces
S
A veces
nietos
38
Casado
28
Soltera
Surtifruver/
Cafam
Carrefour
25
Soltera
xito
Rara vez
26
Soltera
xito
A veces
33
Casada
Carrefour
A veces
39
Casado
Carrefour
A veces
Algunas
29
Casada
xito
21
Soltera
Carrefour
40
Separada
xito
A veces
25
Soltera
Carrefour
A veces
27
Casada
34
Casada
rural
Surtifruver-xitoCarrefour
Pueblo/minimercado
A veces
30
Soltera
Carrefour
46
Casada
Carrefour
28
Casada
Carulla
No
36
Casada
Carrefour
87
Conformacin grupos de acuerdo a criterios:

Grupo A:
Nombre
Edad
E.Civil
# ncleo
familiar
Nohora
Hernndez
Pedro
Rocha
Ana
Galindo
Pilar
Robles
62
Viuda
#
hijos
Estrato
socio
econmico
Lugar
compra
habitual
Compra en
Carrefour de
forma
regular?
Usted
realiza las
compras?
2y2
xito/Cafam
A veces
A veces
Usted
decide o
participa en
la decisin
de compra?
S
A veces
nietos
38
Casado
46
Casada
Surtifruver/
Cafam
Carrefour
36
Casada
Carrefour
Grupo B
88
Nombre
Edad
E.Civil
# ncleo
familiar
#
hijos
Estrato
socio
econmico
Lugar
compra
habitual
Compra en
Carrefour de
forma
regular?
Usted
realiza las
compras?
A veces
Usted
decide o
participa en
la decisin
de compra?
S
Paola
Riao
Corina
Zambrano
Carolina
Pulido
Angie
Bohrquez
24
Soltera
Carulla
28
Soltera
Carrefour
29
Casada
xito
21
Soltera
Carrefour
4. Preguntas:
Sub Obj 1: Sensibilidad al precio
a. Cundo compra duraznos en almbar cul es el factor que ms pesa en la
eleccin del producto frente a la gndola?
b. Si encuentra que la lata de duraznos en almbar presentan un incremento
en el precio:
La lleva igual
No lleva el producto en esa compra
Escoge un producto sustituto, como cul?
a. Hasta cunto estara dispuesto a pagar por unos duraznos en almbar
teniendo en cuenta: calidad del producto, tapa abrefcil, etc.? O es
indiferente?
b. Comprara una lata de durazno en almbar de calidad igual o superior a la
de marca del supermercado, con un precio un poco mayor respecto a
marca de supermercado, pero igual o menor al resto de marcas
comerciales, con estas caractersticas adicionales: formato ms pequeo
(lata de 590 gr), tapa abrefacil, posibilidad de adquirir duraznos con menor
proporcin de azcar (light)?
89
a. De las siguientes presentaciones, cul le llama la atencin y por qu?
5. Hallazgos y conclusiones
Sub Obj 1: Sensibilidad al precio
a. Cundo compra duraznos en almbar cul es el factor que ms pesa en la
eleccin del producto frente a la gndola?
GRUPO A:
Mi esposo hace el mercado cada mes cada 2 meses
Los duraznos son ideales para una visita, lo saca del problema
Yo no compro tan frecuentemente, pero ltimamente los he visto muy
baratos, uno se ve obligado a comprar por el precio
Las latas son muy grandes y como somos poquitossiempre me toca
comrmelos a m y rpido
Me encantan los duraznos y adems no son caros, en Carrefour venden
unos en una cajita
Nos encantan en la casa, es mi fruta predilecta, compramos cada 15 das o
cada mes varias latas
No hay marca predilecta
A m siempre me han encantado, tambin me gusta la fruta
El durazno en fruta es carsimo porque el que venden no es de aqu
GRUPO B:
Cada mercado, mensual o cada dos meses
A veces s y a veces no
Me fijo en el sabor y presentacin
90
Yo si compro el ms barato
Como por comer algo diferente y por el precio
generalmente los comemos como postre despus del almuerzo
En cualquier momento del da
Nos comemos mximo dos latas de las grandes
Yo busco la marca Carrefour porque es barata pero los duraznos son
buenos
Yo no busco marcaspero tal vez la ma es xito
b. Si encuentra que la lata de duraznos en almbar presentan un incremento

en el precio:
La lleva igual
No lleva el producto en esa compra
Escoge un producto sustituto, como cul?
GRUPO A:
Si esta costosa se compra mas poquito o no se compra
Se compran las que estn ms baratas
No es un artculo de primera necesidad as que si est muy caro no
No hay marca de preferencia solo se decide por el precio
Es como comprarte un ariquipe, un caprichito esas cosas
En lugar de duraznos si estn caros, compramos un coctel de frutas, para
hacer postres es delicioso
En la casa se remplaza por un ariquipe, pero siempre debe haber dulce
No venden una bolsita con una porcin ms pequea?
Influye mucho en la compra una promocin, ms una chica espectacular
que lo promocione, eso me incentiva a comprar ms de un tarro
Compro porque esta barato.
91
Vale la pena comprar muchos, porque como no se daan en promocin es

bueno
GRUPO B:
Yo la compro igual
No la compro
Si no compro duraznos en almbar, compro cerezas
Compro coctel de frutas
No llevo nada, no reemplazo como tal a los duraznos, simplemente llevo galletas
o algo as
a. Hasta cunto estara dispuesto a pagar por unos duraznos en almbar
teniendo en cuenta: calidad del producto, tapa abre fcil, etc.? o
Es
indiferente?
GRUPO A:
Estara dispuesto a pagar el 5% ms del precio usual por estas diferencias, es
decir como hasta $100 o $200 ms, porque como no es un artculo de primera
necesidad.
Por el abre fcil pagara ms, es prctico y puedo comerlos en cualquier parte
GRUPO B:
Pagara ms por el abre fcil
Yo seleccionara si tuviera menos azcar
El tamao est bien
92
b. Comprara una lata de durazno en almbar de calidad igual o superior a la

de marca del supermercado, con un precio un poco mayor respecto a
marca de supermercado, pero igual o menor al resto de marcas
comerciales, con estas caractersticas adicionales: formato ms pequeo
(lata de 590 gr), tapa abre fcil, posibilidad de adquirir duraznos con menor
proporcin de azcar (light)
GRUPO A:
De pronto por la abertura de la lata seria ms rpido, por lo dems no
Hay tamaos ms grandes
Una lata de tamao manejable con un sistema abra fcil como de atn y
salchichas
As sea un poquito ms caro
Pero de todas maneras la comodidad lo hace a uno elegir
Para llevar sirve fuera de la casa el abre fcil
GRUPO B:
Solo me interesa que sea bajo de azcar, por el abre fcil no, uno tiene abre latas
en la casa
La verdad yo solo lo compro por el precio, me es indiferente siempre que sea
barato
93
a. De las siguientes presentaciones, cul le llama la atencin y por qu?
1. Duraznos de la Sabana (amarillo)

2. ALFA
3. LA Corua
4. Alfresco
5. TAEQ
6. Carrefour
7. Duraznos de la Sabana (verde)
GRUPO A
La amarilla de Duraznos de la Sabana es elegante, pero no se ven los
duraznos en almbar
Me parece bonita la verde de Duraznos de la Sabana, tiene ms vida
Deberan cambiarle el verde (Duraznos de la Sabana) a uno que hiciera ms
contraste con el amarillo de los melocotones
Los colores deberan ser ms fuertes y los melocotones en mitades deberan
verse ms, como para provocar, as como el de Carrefour o La Corua
GRUPO B
La etiqueta de taeq es muy bonita y limpia, llama la atencin
94
Las presentaciones de Duraznos de la Sabana dan la sensacin como de ms

calidad, pero deberan hacer las letras ms grandes o ms gruesas, ms
llamativo todo
6. Prueba de producto
Marcas:
Producto 1: Marca Carrefour
Producto 2: Marca Alfa
Producto 3: Duraznos de la Sbana
Producto 4: Duraznos La Corua
Producto 5: Marca Alfresco
Producto 6: Marca Taeq- xito
DE 1 a 5 califique el que ms le gusta y el que menos le gusta (donde 1 es el que

menos le gusta y 5 el que ms le gusta)
GRUPO A
Promedios consolidados:
Producto
1
2
3
4
5
6
Sabor
4
2
4
4
5
2
Color
4
5
2
4
4
3
Consistencia
4
2
4
3
4
2
Tamao
5
2
5
3
4
3
Total
4,2
2,7
3,7
3,5
4,2
2,5
95
Preferencias por sabor

Marca
Alfresco
Duraznos de
la Sbana
Carrefour
La Corua
Alfa
Taeq
Producto
5
3
Puntaje
5
4
1
4
2
6
4
4
2
2
Preferencias por Color

Marca
Alfa
Carrefour
La Corua
Alfresco
Taeq
Duraznos de
la Sbana
Producto
2
1
4
5
5
3
Puntaje
5
4
4
4
3
2
Preferencias por consistencia

Marca
Duraznos de
la Sbana
Carrefour
Alfresco
La Corua
Taeq
Alfa
Producto
3
Puntaje
4
1
5
4
6
2
4
4
3
2
2
96
Preferencias por tamao

Marca
Carrefour
Duraznos de
la Sbana
Alfresco
Taeq
La Corua
Alfa
Producto
1
3
Puntaje
5
5
5
6
4
2
4
3
3
2
Comentarios y observaciones:
Sabor:
El 5 esta deli, buen sabor buen tamao
El 2 es ms duro y cido
El 3 parece casero, tipo casero, el tamao est bien pero tendra que mejorar el
aspecto
El 4 esta acido pero parece ms casero
El que menos le gusto: el 3 no dan ganas de comer
El 2 es mas viscoso. Una persona no termino de comerlo y otra persona piensa
que no sabe a durazno.
Tamao
Entre mas grandes ms complicado
Grandes pueden ser inspidos
Tres personas preferiran tarros ms pequeos, pero con mas cantidad.
Consistencia:
Ms dura est el 2, mejor el nmero 1
El 3 esta durito, no es manejable
El 4 tiene consistencia perfecta
El 5 tiene buena consistencia
El 6 es acido, ms duro, el almbar no est muy bueno
97
GRUPO B
Promedios consolidados:
Producto
1
2
3
4
5
6
Sabor
3
3
4
3
5
3
Color
2
3
2
3
4
3
Consistencia
3
4
4
3
5
3
Tamao
4
3
4
2
4
4
Total
3
3,2
3,5
2,7
4,5
3,2
Preferencias por sabor

Marca
Alfresco
Duraznos de
la Sabana
Carrefour
Alfa
Taeq
La Corua
Producto
5
3
Puntaje
5
4
1
2
6
4
3
3
3
3
Preferencias por Color

Marca
Alfresco
La Corua
Alfa
taeq
Carrefour
Duraznos de
la Sabana
Producto
5
3
2
6
1
3
Puntaje
4
3
3
3
2
2
Preferencias por consistencia
98
Marca
Alfresco
Duraznos de
la Sabana
Alfa
Carrefour
La Corua
Taeq
Producto
5
3
Puntaje
5
4
2
3
4
6
4
3
3
3
Preferencias por tamao

Marca
Duraznos de
la Sabana
Carrefour
La Corua
Taeq
Alfa
La Corua
Producto
3
Puntaje
4
1
4
6
2
4
4
4
4
3
2
Sabor y color
El 1 sabe ms a fruta no tiene buena apariencia, color poco uniforme, como
amarillo radioactivo, no tiene buen sabor es desabrido.
El 4 sabe a jugo de caja, sabe diferente sabe raro, parece ms dulce pero no me
convence.
El 5 es ms dulce, tiene buen sabor
El 6 sabe como light
El 6 es aguado y desabrido
A m s me gusta el 6, es menos dulce, pero tiene trozos de pepa.
El 3 de sabor est bien, se ve natural, no tan tratado, pero le falta color
El 2 es muy grande y blandito
El 2 es muy dulce y como cido
El 2sabe a almbar no a durazno
99
El que ms les gusto fue el 5 a dos personas y el 6 a una persona, seguidos por el
6 a dos personas y el 2 a una persona
El que menos les gusto en color fue el 3 y el 1
Consistencia
El 1 no tiene tan buena contextura es baboso
El 6 es durito pero eso es bueno para una persona
El 6 es fibrocito y acido
El 5 es chvere de partir, buena textura
El 4 es muy grande, es exagerado, de consistencia est bien.
El 4 tiene textura fibrosa y parece mango
El 3 es muy chiquitico parece durazno criollo
La textura del 3 est bien
100
Bibliografa
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Mediana empresa. Revista Civilizar, Universidad Sergio Arboleda. Bogot
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(2010). Producto Interno Bruto IV semestre de 2009.
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102

Estrategia de Mercadeo para El Lanzamiento Del Producto Duraznos Enlatados en Almibar en El Canal Superetes en Bogota PDF

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ESTRATEGIA DE MERCADEO PARA EL

LANZAMIENTO DEL PRODUCTO DURAZNOS

Claudia Anglica Ruiz Torres

Tutor: Agust Turull

7. Anlisis DOFA ....................................................................................................................... 53

De todas maneras, se conserva la intensin original de construir una herramienta

En Amrica Latina y el Caribe, las PYMES (pequeas y medianas empresas) han

regin, as como tambin de entre el 15% y el 25% total de la produccin de

La contribucin del presente trabajo elaborado como Plan de Negocio, consiste en

circuitos econmicos y comerciales regionales, nacionales e internacionales; con

Justamente a partir de mi experiencia trabajando con Mipymes, he detectado que

Micro, Pequea y Mediana Empresa.

incluyen conceptos de marketing, creacin de valor de marca, construccin de

canales de distribucin a desarrollar, a los mercados que se van a atender y a los

Para la investigacin de mercados se utilizaron fuentes secundarias cuantitativas

Con el objetivo de conocer mejor las preferencias y profundizar en la investigacin

merchandizing, el impacto visual de la imagen de los productos en el mercado,

identificar competencia indirecta y hacer seguimiento a los precios de la

Para el diagnstico organizacional, se realizaron visitas a las instalaciones de la

los temas financieros, con el fin de obtener un panorama completo de la

situacin de General Fruits.

Finalmente, en el proceso de construccin de la imagen y de la propuesta de valor

4. Marco global de referencia

La Misin y Visin ha sido proyectada para el 2025:

Misin: General Fruits S.A es una empresa dedicada a la produccin,

Visin: Ser la empresa lder en el pas en la produccin, comercializacin y

La empresa se encuentra ubicada en la finca Santa Isabel, vereda el Chuscal del

Figura 2: Ubicacin General Fruits en Sop (Vereda el Chuscal).

La Ley 590 de 2000 defini en Colombia qu es una micro, pequea y mediana

Tasa de cambio de referencia: 1 euro= 2.500 pesos colombianos.

Mediana: Personal entre 51 y 200 trabajadores. Activos totales entre 5.001

representados en la planta de transformacin agroindustrial y la finca Santa Isabel,

4.1. Idea de negocio

Sin embargo, cuando el hijo se puso al frente de la empresa se percat que ms

Pero an quedaban sin aprovechamiento la gama de duraznos que no cumplan

En el momento de comenzar mi intervencin para la estructuracin de la estrategia

5.1. Anlisis del entorno

5.1.1. Contexto macroeconmico de Colombia

Para el segundo trimestre del ao 2010 la economa colombiana creci en 4,5%

La tasa de desempleo a diciembre de 2009 fue de 11,3%, superior en 0,8 puntos

La tasa de cambio continu fluctuando entre los $ 1.800 y 2.150 (Tasa

exportadores estratgicos (flores, lcteos), pero permitiendo el acceso a productos

El comportamiento del PIB desde el punto de vista de la demanda en el 2009, fue

Al observar el comportamiento del PIB por sectores, en el 2009 el sector que ms

Fuente: Dane (2009)

Por el lado de produccin agropecuaria primaria, la variacin para frutas (excepto

seguridad y en general del clima de inversin en el pas. Adicionalmente, las

Figura 3: Tasas Anules de crecimiento del consumo- Fuente Dane-Radar.

Paralelo a lo anterior, se ajustaron los impuestos afectando a la clase media y el

pesar de haber tenido tasas de crecimiento econmico destacables, el consumo

Recin en el 2010, y en parte gracias a los esfuerzos del comercio y la industria

El desempleo, sin embargo, contina por encima del 10% y el consumo a

La estratificacin socioeconmica colombiana, es una clasificacin de los

ganan un salario mnimo (estratos 1 y 2) no han mejorado su capacidad de

5.2. Mercado internacional del durazno en conserva

Los principales proveedores mundiales de esta partida fueron Grecia, China y

Figura 4. Principales exportadores de durazno en conserva 2008.

5.3. Estudio de mercado duraznos en conserva en Colombia 5

Basado en datos Prochile (2009) y Holasa Colombia.

Pases con ventajas arancelarias: Chile, Bolivia, Per, Venezuela, Ecuador y

En lo referente a normas fitosanitarias y zoosanitaria, la legislacin colombiana

Ministerio de Comercio, Industria y Turismo: requisitos exigidos por el

Figura 5. Ejemplos de etiquetado de productos