UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA

AREA DE INGENIERÍA
CARRERA INGENIERÍA INDUSTRIAL

TRABAJO PRÁCTICO
GERENCIA INDUSTRIAL

ASESOR: ING. NATIVIDAD, NAVARRO.

ELABORADO POR:
EFREN AURELIO CARMONA H.
C.I: 4.777569

VALLE DE LA PASCUA, ENERO DE 2008

 ÍNDICE

PORTADA ………………………………………………………………… I

INDICE ………………………………………………………………… II

INTRODUCCION ………………………………………………………… III

OBJETIVO 3 ………………………………………………………………... 4

OBJETIVO 4 ………………………………………………………………... 7

OBJETIVO 5 ………………………………………………………………… 9

OBJETIVO 6 ………………………………………………………………… 11

OBJETIVO 7 ………………………………………………………………… 17

OBJETIVO 8 ………………………………………………………………… 14

CONCLUSIONES ………………………………………………………… XV

BIBLIOGRAFIA ………………………………………………………… XVI

 INTRODUCCIÓN

En el mundo actual, las empresas se manejan en un entorno dinámico y

complejo, motivo por el cual estas deben mantenerse en constante evolución
para adecuarse a los cambios. Para ello, requieren estar en conocimiento o
manejar toda la información que se requiere para conocer, hacia donde
apuntan esos cambios?, en que punto se encuentran en comparación con otras
empresas similares?, y que medidas o estrategias deben tomar para adecuarse
a dichos cambios?.

Para dar respuesta a estas interrogantes se debe realizar un análisis de

mercado, con el fin de definir cuales son las características de los factores que
lo conforman, compradores y vendedores. Los gerentes deben identificar tanto
las necesidades de los compradores como los bienes y los servicios que
ofrecen los vendedores para satisfacer esas necesidades.

Una vez obtenidos los resultados del análisis de mercado se plantean

las estrategias de marketing las cuales son planes que especifican el impacto
que una compañía espera alcanzar en cuanto a demanda de un producto
dentro de un determinado mercado objetivo.

Con la realización de este trabajo práctico se pretende aplicar los

conceptos, herramientas y procesos de toma de decisiones de marketing para
lo cual se tomó como objeto de análisis la empresa Gas Process &
Compression Services C.a, (GPCS, C.A), la cual está orientada a la prestación
de servicios a los Sectores de Gas y Petróleo específicamente en las áreas de
Diseño, Operación y Mantenimiento.
OBJETIVO 3: Analizar el mercado considerando su relevancia, la demanda
primaria y selectiva, los segmentos, las competencias y sus objetivos
potenciales para que se seleccionen las mejores estrategias de marketing.

Análisis de Mercado

1.- Análisis del mercado relevante:

1.1.- Análisis de la estructura del mercado

Una estructura del mercado de un producto, es una representación de

los niveles de sustitución que existen entre un conjunto de productos y/o
servicios que pueden satisfacer necesidades similares.

Las empresas que son más semejantes en relación al servicio que

prestan, son más competitivas entre sí, puesto que tienen mayor posibilidad de
sustitución.

Los gerentes pueden utilizar la estructura del mercado del producto para
identificar los tipos de productos y servicios con los cuales ellos tendrían que
competir.

Demanda Primaria

1.- Identidad de los compradores de la forma/clase de producto.

Mediante la identificación de las características de los compradores de

una forma o clase de producto, se puede conocer qué tipos de compradores
tienen una posible necesidad por la forma o clase de producto.

Identificación del comprador:

Las empresas que adquieren los servicios de GPCS son aquellas

dedicadas a la exploración y producción de hidrocarburos, prestación de
servicios a los Sectores de Gas y Petróleo con los más altos estándares de
calidad, rentabilidad, garantizando la producción efectiva de los yacimientos, a
través de tecnologías de vanguardia y estrategias eficaces.

Estas empresas por lo general contratan a otras empresas que ofrecen

servicios especializados como es el caso de GPCS, la cual abarca
principalmente la reparación mayor de motocompresores, talleres de maquinas
herramientas (maquinado y rectificación de válvulas), calibración de válvulas de
seguridad, control, manual mecánicas, reparación de cabezotes, reemplazo de
tubos de enfriadores, reemplazo de enfriadores, pruebas especiales, análisis
de data de parámetros de vibración, análisis de aceite y aguas residuales,
análisis cromatográfico del gas, reparación de motores eléctricos, entre otros.
 Geográficamente las empresas que conforman la demanda primaria se
encuentran ubicadas en las zonas petrolíferas y gasíferas del país; a saber la
Faja del Orinoco, el oriente y el occidente del país (los principales estados son:
Monagas, Anzoátegui, Delta Amacuro, Zulia, Falcón, Apure).

GPCS tiene sus instalaciones en la ciudad de el estado Anzoátegui; por

lo cual su mercado se encuentra proyectado en el oriente del país.

2.- Factores que inciden en la disposición y la capacidad de compra de

la forma/clase del producto.

Disposición de compra:

Es la percepción que tiene el comprador de la utilidad del producto.

Esta determina por qué algunos compradores potenciales no utilizan el

producto, se podrían plantear las siguientes inquietudes:

1.- Productos y servicios relacionados.

Uno de los servicios relacionados que ofrece GPCS es la disposición de

repuestos de los equipos que generalmente son importados y las empresas
contratantes no cuentan con ellos.

2.- Problemas de uso. El producto no se desempeña bien.

En algunos casos la proximidad geográfica, puede afectar la

disponibilidad del servicio.

3.- Compatibilidad con el valor.

El servicio prestado debe ser compatible o acorde con el valor o el costo,

especialmente al tratarse servicios altamente especializados.

Capacidad de compra:

Factores de costos: Si existen alternativas de forma del producto menos

costosas, el precio y/o los costos asociados del comprador (costo de operación,
de crédito de instalación, de mantenimiento).

Para las empresas contratantes es más rentable solicitar los servicios

especializados de las contratistas, que mantener en nómina a personal que
posiblemente no esté realizando muy a menudo el trabajo que esta ofrece.

Demanda Selectiva:

Se dirige hacia una marca o sustituto específica dentro del mercado

relevante. En el análisis de la demanda selectiva se interesa en comprenderlo
que eligen los compradores a partir de las marcas o sustitutos alternativos
dentro del mercado relevante.
 Para diagnósticar la demanda selectiva es necesario identificar cuáles
atributos son los más importantes para el consumidor. Habiendo establecido
los criterios de selección o atributos importantes, los agentes de compra
reunirán información de los vendedores potenciales con respecto a estos
atributos.

Algunos de estos atributos que son importantes para las empresas

contratantes pueden ser:

Experiencia-Reputación: Debido a que se tratan de servicios que

requieren una alta especialización y capacidad técnica la experiencia y la
reputación son atributos que ejercen mayor influencia al momento de elegir una
contratista por parte de los compradores (empresas contratantes); por otro
lado, tomando en cuenta que las empresas que requieren estos servicios son
filiales de Petróleos de Venezuela S. A.; y existen empresas contratistas que
estan vetadas por PDVSA por haber prestado un servicio ineficiente en el
pasado o por incumplimiento de contrato; estos atributos toman una
connotación importante.

Precio: Para que una empresa pueda adquirir los servicios de una
contratista se debe en primer lugar, iniciar un proceso licitatorio donde se
invitan varias contratistas, las cuales presentan sus ofertas donde especifican
el servicio que ofrecen y la estructura de costos o el estimado de la oferta. En
una comisión de licitación se decide cual empresa será contratada tomando en
cuenta varios factores técnicos, pero principalmente cual de las ofertas es la
más rentable o menos costosa.

Disponibilidad: También se puede considerar la proximidad geográfica

de los talleres donde se van realizar los trabajos de mantenimiento.
OBJETIVO 4: Analizar la rentabilidad y productividad del mercado a fin de que
se seleccionen las mejores estrategias de marketing.

Análisis de Rentabilidad:
Al entender la estructura de rentabilidad de un producto, los gerentes
pueden identificar las relaciones existentes entre costo-volumen-utilidad y las
implicaciones para los presupuestos de marketing.

Análisis de Productividad:
Las implicaciones para el presupuesto de marketing con respecto a la
estructura de rentabilidad de la empresa.

La inversión de las estrategias de marketing de GPCS es mínima

comparada con la rentabilidad y productividad de la empresa.

El tipo de estrategias de ventas que emplea GPCS, se tratan realmente

de visitas a las distintas empresas que pueden ser posibles clientes, con el fin
de presentar los servicios que se ofrecen o como veremos en el objetivo 5 con
el fin de mantener una relación económica e interpersonal fuerte con clientes
actuales.

A continuación se presentan los gastos o viáticos en los que se incurren

para este tipo de estrategias de marketing, que al compararlos con los ingresos
que persibe GPCS por cada contrato, se puede decir, que es una suma
despreciable. Estos ingresos se presentarán más adelante en el objetivo 6.

Los viáticos fijos – trabajador en lo que respecta a los viajes

extraurbanas son los siguientes:

Viáticos fijos- Trabajador:

Para días no laborables

Escala de Localidades
Concepto Bolívares
I II III IV
Desayuno 7.400 6.400 5.600 4.400
Almuerzo 26.700 22.700 18.700 15.200
Cena 20.100 17.100 14.100 31.200
Total 54.200 46.200 38.400 31.200
Para días laborables

Escala de Localidades
Concepto Bolívares
I II III IV
Desayuno 5.200 4.500 4.000 3.100
Almuerzo 18.700 15.900 13.100 10.700
Cena 20.100 17.100 14.100 31.200
Total 44.200 37.500 31.200 25.400

Escalas de Localidades:

I II III IV

Otros
Barcelona Acarigua Barinas lugares
Caracas Anaco Barquisimeto
Colonia Costa
Tovar Oriental Cantaura
Litoral
Central del Lago Coro
Los
Teques Carenero Higuerote
Cuidad
Maracaibo Bolívar Mérida
Margarita Cumaná Morichal
Maturin El Palito Morón
Píritu/Pto.
Paraguaná El Tigre Píritu
Pto. La Punta de
Cruz El Tigrito mata
Pto. Ordaz Guarenas San Felipe
San Valle de la
Cristobal Guartire Pascua
Valencia Maracay Valera
Pariaguán Yagua
Pto.
Cabello
San Tomé
OBJETIVO 5
Seleccionar la mejor estrategia de marketing para el logro exitoso en el
mercado.

Estrategias para conservar/ expandir la demanda dentro de la base de

consumidores actuales.

1. Mantener un alto nivel de satisfacción del consumidor.

Como ya se indicó en los atributos a considerar por parte de las

empresas contratantes en la selección de posibles sustitutos, es importante
mantener un alto nivel de satisfacción, puesto que el servicio en general
abarca el mantenimiento de equipos cuyo buen funcionamiento es
imprescindible para garantizar el proceso productivo de la empresa; además al
prestar un servicio deficiente podría ser vetada por PDVSA.

2. Construir una fuerte relación económica o interpersonal con el

consumidor.

Partiendo de lo que se habló en el punto (1) se forman las bases para

construir y mantener una fuerte relación económica e interpersonal, además de
realizar visitas periódicas a las contratantes con el fin de mantener dicha
relación, presentando información de nuevos servicios que pueda prestar la
empresa o para obtener información de los requerimientos de las contratantes.

3. Desarrollar productos complementarios que atraigan a los

consumidores actuales.

Se propone como producto complementario fundamentar las prácticas

de mantenimiento en el Mantenimiento Clase Mundial (MCC), el cual se rige
por altos estándares de calidad del mantenimiento y la oportuna y correcta
medición de los indicadores de gestión para la toma de decisiones.

Para maximizar la acción de mantenimiento, las consecuencias de falla

se clasifican en:

Fallas Ocultas: Fallas de equipos que no tienen un efecto inmediato y

que requieren que se presente otra falla para que todas las consecuencias
salgan a relucir;

Fallas de seguridad: Pueden ocasionar lesiones o la muerte;

Fallas Ambientales: Originan la violación de regulaciones ecológicas;
Fallas Operativas: Afectan la producción
Fallas No Operativas: Cualquiera que no entre en las cuatro categorías
anteriores.

Las tres primeras categorías son tipos de falla que no pueden permitirse, por lo
que el mantenimiento para prevenir sus consecuencias es obligatorio. En caso
de los otros dos tipos de consecuencias de falla, el mantenimiento para
prevenirlas se llevará a cabo sólo si existen argumentos económicos que lo
justifique.

Para prevenir las consecuencias de falla, a los equipos se les efectuarán

los siguientes tipos de mantenimiento:

Mantenimiento Preventivo: Mantenimiento que se ejecuta a intervalos

predeterminados y/o de acuerdo con criterios prescritos, utilizando todos los
medios Mantenimiento que se ejecuta a intervalos predeterminados y/o de
acuerdo con criterios prescritos, utilizando todos los medios para determinar
frecuencia de inspecciones, revisiones, sustitución de piezas, probabilidad de
aparición de fallas, vida útil, etc., con el objetivo de reducir, predecir y/o
prevenir fallas o detectarlas en su fase incipiente, evitando así la degradación o
deterioro del estándar de la instalación y de diseño de los equipos (ISED) y sus
consecuencias negativas para el proceso productivo. Cubrirá los diferentes
niveles de mantenimiento preventivo a que son sometidos los equipos. Este
mantenimiento se efectúa bien por CONDICIÓN o por FRECUENCIA.

Mantenimiento Correctivo: Mantenimiento que se ejecuta después de

la aparición de una FALLA para reestablecer un ISED a una condición en la
cuaL PUEDA CUMPLIR LA FUNCIÓN REQUERIDA.

Mantenimiento Mayor: Mantenimiento preventivo y/o correctivo que se

ejecuta a una o varias instalaciones y/o sistemas para reestablecer y/o
conservar sus condiciones operacionales y para ejecutar dicho mantenimiento
se requiere parar la producción de las mismas. Cubrirá específicamente
PARADAS DE PLANTA e instalaciones.

Proyectos de Mantenimiento: Son las actividades de todo tipo

encaminadas a tratar de eliminar la necesidad de mantenimiento, corrigiendo la
causa raíz de la falla de manera integral. Las acciones más comunes que
realiza son: modificaciones de elementos de máquinas, modificación de
alternativas de proceso, cambios de especificaciones, ampliaciones, revisión de
elementos básicos de mantenimiento y conservación mediante la elaboración
de un proyecto.
OBJETIVO 6
Elaborar programas de desarrollo del producto y fijación de precios para que
continúe siendo rentables y competitivas.

En este caso no se puede hablar de desarrollo del un producto (servicio),

puesto que se trata de un producto maduro.

Por otro lado, la fijación de precios está determinada por la estructura de

costos que se presenta en la oferta de cada licitación, en base a la estimación
de los costos de la cuadrilla de mantenimiento.

Debido a ello se puede hablar de precios de paridad, ya que los montos

de las cotizaciones son competitivos o cercanos.

Siempre se toma como atributo determinante la oferta más rentable, es

decir, más económica que las demás; sin embargo, otros atributos de tipo
técnico y otros beneficios serán determinantes al momento de escoger una
oferta, por lo general la diferencia de precios son mínimos.

A continuación se presenta a manera de ejemplo un esquema de

estructura de costo u oferta económica de una licitación.
OBJETIVO 7
Elaborar programas de publicidad y promoción, para que se presente
información de la organización y sus productos y sean obtenidos resultados
inmediatos.

Construir las imágenes corporativa y de la línea de producto

La publicidad corporativa general suele estar diseñada para ampliar la

imagen pública de la corporación, ostensiblemente más atractiva ante los
accionistas potenciales.

Establecer presupuesto base

Costos del diseño del mensaje y de los medios

Comprenden los costos de desarrollo del mensaje (producción,

honorarios técnicos, regalías para los participantes) y los costos de los medios
de comunicación (espacios en prensa, radio o televisión).

El programa de publicidad y promoción de GPCS, como se indicó en el

objetivo 4, se basan en visitas planificadas a las empresas que adquieren o
pueden adquirir el servicio que ofrece GPCS para presentar un informe técnico
donde se especifican los atributos del servicio, la capacidad con la que cuenta
la empresa, los equipos y el nivel de capacitación del personal. Se puede
considerar como un medio de promoción la oferta que presenta la empresa
para cada licitación, puesto que en este documento se detallan los aspectos
antes señalados.

El costo de en se incurren para cumplir con este programa de ventas

también fue planteado en el objetivo 4, los cuales son los viáticos del
representante de la empresa además del costo de la transcripción, impresión y
encuadernación del informe, estos costos están incluidos en el presupuesto
que maneja la empresa en la adquisición de papel, tinta para la impresora,
cámara digital, etc.

Por otro lado, la empresa cuenta con una página web:

http://www.gpcsca.com/. Los costos de instalar o crear una página web lo
constituye el salario que devenga el especialista o gerente de sistemas de la
empresa y el costo de conexión a internet.

Contenido de un mensaje efectivo

Alternativas para los tipos de argumentos del texto

Estos son los puntos de atracción básicos del mensaje y pueden ser de
tres tipos:
  Argumentos que describen los atributos físicos del producto.

Soluciones de Calidad Con Tecnología Nacional al Servicio de la Industria

Venezolana

Convertirnos en una organización líder dentro del negocio energético

Venezolano e internacional, reconocida por la calidad de sus procesos y
productos, así como proveedora preferida por su capacidad técnica y por la
aptitud y actitud de su gente.

Proveer soluciones integradas bajo los más altos estándares de calidad

a nuestros clientes y relacionados, bajo criterios de mejoramiento continuo de
la calidad, productividad y excelencia, con un compromiso ético hacia las
personas, instituciones y empresas con las cuales nos relacionamos.

 Argumentos que describen los beneficios funcionales que se pueden

obtener con el producto.

La capacidad técnica y financiera de nuestra organización, nos permite

la mayor flexibilidad para prestar el Servicio de Compresión de Gas, bajo las
siguientes modalidades:

Servicio Integral de Compresión (IPC + O&M)

Ingeniería, Procura y Construcción (IPC)

Operación y Mantenimiento (O&M)

Operación O

Suministros de equipos más O&M (BOT)

Suministro del servicio integral (BOO)

Arrendamiento Operativo (Leasing)

Diseño, Procura, Gerencia de Construcción (IPGC)

Consultoría en Ingeniería de mantenimiento

 Argumentos que caracterizan el producto en términos de los tipos de

personas que lo utilizan, los resultados de obtener los beneficios
funcionales o el estado de ánimo.

Somos una Empresa con Experticia 100% Venezolana y formado por

profesionales orientados hacia la prestación de servicios a los Sectores de
Gas y Petróleo, para ofrecer soluciones de calidad, al menor costo y tiempo,
para contribuir al Desarrollo Endógeno de la Nación.
OBJETIVO 8
Elaborar programas de ventas y distribución basado en un estudio cuidadoso,
para ser sometido a una evaluación a fin de la mejoras del desempeño.

Tipos de sistemas de canal de marketing y de ventas.

Sistema de venta personal directa:

- Productos que se distribuyen directamente al comprador final.

- Mensaje de ventas que se envía a compradores individuales por

contacto cara a cara (La venta por teléfono se usa para tomar el
pedido).

- Las funciones primarias son para suministrar información del producto,

asesoría técnica, servicio al cliente e identificar las necesidades
cambiantes del mismo.

Objetivos de ventas, distribución y estrategias de marketing

relacionadas.

Se propone que la empresa la localización de oficinas administrativas y/o

talleres en las zonas o ciudades donde se encuentran sus clientes actuales,
con los que mantiene una fuerte relación económica; permitiendo de esta
manera un rápido suministro del servicio, repuestos, maquinaria y reducción de
costo por el traslado de los equipos. Siempre y cuando se trate de aquellos
servicios o tareas de mantenimiento para los cuales no sea más costoso
instalar el taller que hacer el traslado de los equipos hasta las instalaciones de
GPCS ubicada en el estado Anzoátegui.

Con la ejecución de esta propuesta se podría lo siguiente:

1. Desarrollo de cuentas: Aumentar la disponibilidad con respecto a los

competidores, lograr acceso a nuevos segmentos, aumentar la capacidad.

2. Apoyo al distribuidor: Aumentar la disponibilidad (inventario),

aumentar la tasa de consumo, reducir las oportunidades competitivas,
aumentar el apoyo promocional con respecto a la competencia.

3. Mantenimiento de cuentas: Garantizar la satisfacción del usuario,

reducir las oportunidades competitivas.

4. Penetración de cuentas: Simplificación, aumentar la tasa de consumo

y el volumen de compra, competencia directa, ventas de productos
complementarios.
 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Para conservar o expandir la demanda dentro de la base de

consumidores actuales se recomienda a GPCS, mantener un alto nivel de
satisfacción del consumidor; puesto que la contratación de estos servicios
tienen un costo elevado.

Por otro lado, es importante estar a la vanguardia en lo que respecta a

la tecnología necesaria para ofrecer un servicio de punta en lo que a
mantenimiento mecánico se refiere, así como la implantación de filosofías de
mantenimiento que permita ubicar a GPCS dentro de los altos estándares de
mantenimiento como lo es la práctica de Mantenimiento Clase Mundial.

Así mismo, GPCS debe mantener los canales de comunicación

necesarios con sus clientes actuales y posibles clientes con el fin de establecer
y/o fortalecer una estrecha relación e información de los avances técnicos que
adquiere la empresa; de igual manera conocer las necesidades de
mantenimiento que tienen estas empresas.
 BIBLIOGRAFIA

Guiltinan, J; Paul, G y Madden T.(2001) Gerencia de Marketing.

Estrategias y Programas. Colombia: Editorial Mc Graw Hill. 6ta. Edición.