Recol-Análisis Info Mdo Potencial Yobjetivo PDF

1
+ Trabajo
REGIONAL DISTRITO CAPITAL

CENTRO DE SERVICIOS FINANCIEROS
ÁREA DE ECONOMÍA FINANCIERA Y DE GESTIÓN
BOGOTA 2014
RECOLECCIÓN Y ANÁLISIS DE INFORMACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL Y OBJETIVO 2
CONTENIDO
Introducción .......................................................................................................... 3
1. Antes del trabajo de campo................................................................................... 3
1.1. Diseño del cronograma de actividades .......................................................... 3
1.2. Presupuesto ....................................................................................................... 4
1.3. Necesidades de personal ................................................................................ 4
1.4. Selección del método de contacto. ................................................................. 5
2. Recolección de la información ............................................................................. 5
3. Procesamiento de datos ......................................................................................... 5
3.1. Revisión de instrumentos de investigación. ...................................................... 6
3.2. Edición o remate final del instrumento. ............................................................ 6
+ Trabajo
3.3. Codificación. ..................................................................................................... 6

3.4 Ingreso de datos para su procesamiento. ............................................................ 8
3.5 Depuración. ........................................................................................................ 8
3.6 Almacenamiento de datos. ................................................................................. 8
4. Análisis estadístico de los datos ........................................................................... 9
4.1. Análisis univariado............................................................................................ 9
4.2. Análisis bivariado............................................................................................ 11
4.3. Análisis multivariado ...................................................................................... 12
5. Presentación del informe .................................................................................... 13
5.1. Sección preliminar .......................................................................................... 13
5.2. Cuerpo del informe ......................................................................................... 13
5.3. Sección complementaria ................................................................................. 13
6. Taller para la aplicación de los conceptos a la empresa objeto de estudio ......... 14
7. Estudio de caso ................................................................................................... 15
8. Referencias.......................................................................................................... 16
+Trabajo
INTRODUCCIÓN
En este módulo se revisarán dos procedimientos, por un

lado, el procedimiento que debe llevarse a cabo en el campo
para la recolección de datos y por otro, el que se lleva a cabo
al interior de la organización para el análisis de esa
información recolectada. El proceso general consiste en la
aplicación del instrumento de recolección de datos y el
posterior procesamiento, análisis e interpretación de tal
manera que la información obtenida responda a las preguntas
de la empresa sobre el mercado potencial y el mercado
objetivo.
1. Antes del trabajo de campo
El trabajo de campo para recolección de información suele llevarse a cabo luego de las
siguientes actividades:
1.1. Diseño del cronograma de actividades
La recolección de datos debe seguir un riguroso proceso. Para evidenciarlo se puede usar
el cronograma de actividades que “muestra, de conformidad con un diagrama de barras de
Gantt, la manera como se distribuye el tiempo que se emplea para la realización de la
investigación” (Borda Pérez, 2013, p. 189). El cronograma permite totalizar el tiempo del
trabajo de campo y la precedencia de las actividades.
Tabla 1. Formato para el cronograma de actividades
TIEMPO (SEMANAS)
ACTIVIDADES
1 2 3 4
Estandarización del equipo de trabajo
Selección de la muestra
Prueba piloto y ajustes al instrumento
Recolección de datos
+Trabajo
Procesamiento de datos
Análisis de datos
Interpretación de la información
Presentación del informe
Fuente. Elaboración propia con base en Borda (2013)

Hay actividades que se pueden realizar de manera simultánea y no hay que esperar a que
se termine una para que inicie a la otra.
1.2. Presupuesto
Todos los procesos de investigación de mercados cuentan con

recursos económicos limitados, “en él [en el presupuesto] se establece
detalladamente el costo del proyecto, de conformidad con el plan de
trabajo establecido” (Borda Pérez, 2013, p. 189)
Tabla 2.Formato para el presupuesto
RUBROS UNIDADES COSTO UNITARIO COSTO TOTAL

Recursos humanos
Investigador
Gastos de transporte
Papelería
Otros
TOTAL
Fuente. Adaptación propia de Borda (2013)
1.3. Necesidades de personal
El trabajo de campo incluye “la selección, capacitación, supervisión, remuneración y

evaluación de las personas que recogen los datos en el terreno propio de la investigación.”
(Prieto Herrera, 2009, p. 109) El éxito del proceso de investigación de
mercados se apoya de manera especial en la selección y capacitación del
personal a cargo. El personal a cargo deberá tener características personales
como la empatía y una inclinación al servicio al cliente como también un
conocimiento profundo del cuestionario o del instrumento, de modo que, esté
en capacidad de resolver problemas que se presenten en el momento de
aplicación. “La capacitación debe abarcar tareas como la manera de hacer el
+Trabajo
contacto inicial, plantear las preguntas, hacer el sondeo, registrar las
respuestas y terminar la entrevista” (Malhotra, 2008, p. 414).
Por esta razón, es aconsejable que se entrene al personal con un guion

predefinido, en este puede incluirse la manera correcta de saludar al
encuestado o entrevistado, la manera de dar inicio y de finalizar la entrevista y la manera
adecuada de dar lectura a cada una de las preguntas. El sondeo según Prieto Herrera (2009)
busca motivar al encuestado para que aclare algunos puntos de vista, el sondeo se puede
llevar a cabo cuando se repite la pregunta al encuestado, cuando se lee en voz alta la respuesta
que ha dado el encuestado al momento de registrarla, cuando se hace una pausa, cuando se
provoca una aclaración por parte del encuestado e incluso cuando se estimula o se tranquiliza
con preguntas neutrales.
“…la aceptación social del trabajador de campo por parte de los encuestados puede influir
en la calidad de los datos obtenidos, sobre todo en las entrevistas personales” (Malhotra, 2008,
p. 413)
1.4. Selección del método de contacto.

“Son los procedimientos por los que puede ser contactado el sujetos entrevistado:
por correo, teléfono o a través de entrevistas personales” (Equipo Vértice, 2008, p.11)
La selección del método de contacto está relacionado tanto con el presupuesto
disponible como con los perfiles de los encuestados. Mientras algunos perfiles de
entrevistados estarán fácilmente disponibles en internet, otros preferirán ser
abordados personalmente o vía telefónica.
2. Recolección de la información
“Por lo general, la fase de recopilación de información es la más cara y la más
susceptible a errores. Los especialistas en marketing pueden realizar encuestas en los
hogares, vía telefónica, a través de Internet o en un lugar específico para realizar
entrevistas, como un centro comercial. En el caso de las encuestas pueden surgir cuatro
problemas: que algunos sujetos de la muestra no se encuentren en casa o no sea posible
localizarlos, en cuyo caso habrá que regresar a buscarlos, o sustituirlos; que ciertos
individuos simplemente se nieguen a colaborar; que ofrezcan respuestas parciales o poco
sinceras; y, por último, la posibilidad de que los mismos investigadores influyan o
sesguen las respuestas” (Kotler P., 2012, p.111 )
3. Procesamiento de datos
Mesa Holguín (2011) propone seis pasos para el procesamiento de los datos que se revisarán a
continuación:
Ilustración 1. Pasos para el procesamiento de datos
1. Revisión de instrumentos de investigación

2. Edición o remate final del instrumento
+Trabajo
3. Codificación
4. Ingreso de datos para su procesamiento
5. Depuración
Fuente. Elaboración propia con base en Mesa Holguín (2011)
3.1. Revisión de instrumentos de investigación.
Se deben revisar uno a uno los instrumentos utilizados, en el caso de

medios físicos donde se ha usado un cuestionario se debe revisar la
legibilidad, la completitud de las respuestas a todas las preguntas, la
consistencia preliminar de los datos y la exactitud y la calidad de las
respuestas. (Plazas Rojas, 2014, p. 135). Los instrumentos se clasifican entonces
en Aceptables y No aceptables. Si el problema es repetitivo, deben tomarse
las medidas correctivas y regresar al campo si es necesario.
3.2. Edición o remate final del instrumento.
“La edición es la revisión de los cuestionarios con el objetivo de incrementar su exactitud

y precisión. Consiste en examinar los cuestionarios para identificar respuestas ilegibles,
incompletas, incongruentes o ambiguas.” (Malhotra, 2008, p. 429)
Cuando se hallan respuestas incompletas lo sugerido es regresar al campo y
hacer nuevo contacto con los encuestados. Con ello, los cuestionarios aceptables
pero con información incompleta podrán ser complementados.
“Si no es posible regresar los cuestionarios al campo, el editor puede asignar valores
faltantes a las respuestas insatisfactorias. Este enfoque sería deseable si 1. El número de
encuestados insatisfactorios es pequeño, 2. La proporción de respuestas insatisfactorias
para cada uno de estos encuestados es pequeña o 3. Las variables con respuestas
insatisfactorias no son las más importante” (Malhotra, 2008)
Finalmente, si no es posible regresar al campo para corregir los errores de los
instrumentos o no es posible asignar los valores faltantes porque son demasiados
los instrumentos en estas condiciones lo recomendable es descartar estos cuestionarios
insatisfactorios. De este procedimiento debe dejarse una constancia escrita indicando la razón
por la que descartaron los instrumentos y el método por el que lograron identificarse.
3.3. Codificación.
La codificación es el proceso por el cual se le asignan números o

letras a las opciones de respuesta. Incluso cuando son respuestas a
+Trabajo
preguntas abiertas, se pueden asignar números a cada respuesta, así A
que este caso, habrá tantos números como respuestas distintas.
(Malhotra, 2008, p. 431) B
La tabulación consiste en el resumen y ordenación de los datos C

obtenidos para que se facilite su interpretación. Su finalidad es ayudar al
investigador a que pueda asimilar la información y a obtener
conclusiones a través de las características representativas de la misma. En este sentido, la

tabulación no queda limitada a la presentación ordenada de datos en forma de tabla, sino que
además pone de manifiesto posibles interrelaciones entre los datos, calculando los parámetros que
lo caracterizan (Serrano, 1989). (Más Ruiz, 2010).
El ejemplo más sencillo de codificación es el del género: se codifica 1 para hombres y 2
para mujeres. “El código incluye una indicación de la posición en la columna (campo) y el
registro que ocupará el dato” (Malhotra, 2008, p.431) Un campo representa un solo dato como
el género. Un registro consta de datos relacionados. Así las cosas, los campos pueden
colocarse en las columnas de un documento Excel y los registros en las filas. Los datos de
cada campo se colocan en una celda.
Si el cuestionario sólo contiene preguntas estructuradas o muy pocas preguntas no
estructuradas, se realiza una codificación previa. Esto significa que se asignan códigos antes de
realizar el trabajo de campo. Si el cuestionario contiene preguntas no estructuradas, los códigos se
asignan después de que el cuestionario se haya devuelto del campo (codificación posterior).
(Malhotra, 2008)
Ejemplo de codificación de una pregunta:
¿Compra usted frecuentemente en esta tienda?
1. Si _____ 2. No_____
(1/45)
Si la respuesta es Si se codifica como 1 y si es no se codifica con un 2. La respuesta a esta

pregunta aparece en el primer registro de la columna 45 (1/45).
Otro ejemplo de codificación es el que sigue:

A la pregunta: 55. ¿Qué tipo de producto tiene usted con el banco?
Se dan 7 opciones al usuario de un banco:
1. Cuenta de ahorros _____ (Columna 8)
2. Cuenta coriente _____ (Columna 9)
3. Tarjeta de crédito _____ (Columna 10)
4. Crédito de consumo _____ (Columna 11)
5. Crédito micropyme _____ (Columna 12)
6. Crédito pyme_____ (Columna 13)
7. Credito para estudiar _____ (Columna 14)
+Trabajo
Suponga que un encuestado marcó las respuestas cuenta de ahorros, tarjeta de crédito y
crédito para estudiar. La codificación para este campo (55) en el registro 1, se anotará un
número 1 en las columnas 8, 10 y 14. Para las columnas 9, 11,12 y 13 la codificación será 0.
3.4 Ingreso de datos para su procesamiento.
Los datos deben ser ingresados a una base de datos en medio

magnético, para ello se debe contar con un método para controlar
la calidad de la información digitada y para comparar
constantemente con los datos iniciales. “La trascripción implica
transferir los datos codificados de los cuestionarios o de las hojas
de codificación, a discos o cintas magnéticas o directamente a la
computadora por medio del teclado.” (Malhotra, 2008, p. 435)
3.5 Depuración.
La depuración es una segunda edición de los datos que es

posible gracias a los equipos de cómputo, la depuración permite
varias cosas: de un lado, revisar si hay datos fuera de rango, que
son inadmisibles, también permite identificar las incongruencias
en las respuestas por parte de un mismo encuestado y finalmente
permite ver los datos extremos a los que deben prestarse
atención.
La depuración de los datos incluye la verificación de la
congruencia y el tratamiento de las respuestas faltantes. Aunque
durante la edición se hizo una comprobación preliminar de la
congruencia, en esta etapa las verificaciones son más minuciosas
y exhaustivas porque se realizan por computadora. (Malhotra,
2008, p 436)
3.6 Almacenamiento de datos.
Los sistemas obvios para el almacenamiento de datos son las

computadoras y los dispositivos auxiliares de almacenamiento,
también es posible almacenar los datos en “la nube”, existen
numerosas aplicaciones y servicios de los correos electrónicos que
+Trabajo
permiten esta operación. De manera que, si una de las
herramientas falla se asegure que los datos están protegidos.
(Malhotra, 2008, p. 117)
4. Análisis estadístico de los datos
Luego del procesamiento se procede al análisis estadístico de

los datos obtenidos. Mesa Holguín indica: “Zikmund (1998) se
refiere al análisis estadístico descriptivo, como la
transformación de los datos en bruto en una forma resumida que
facilite su comprensión e interpretación. Algunas formas
comunes de resumir los datos son: la tabulación, los porcentajes,
las medidas de tendencia central, números índices y gráficas;... ”
(Mesa Holguin, 2012, p.54)
Es decir, se recolectan datos en bruto que luego del procesamiento y análisis se convierten
en información. Los datos se tabulan, se organizan tablas de frecuencia y se calculan las
medias y medidas de dispersión de las variables más significativas. (Kotler P., 2012, p. 111)
“El análisis es la etapa final en el proceso de investigación de mercados. Tratándose de una investigación
concluyente la pertinencia, la calidad y profundidad del análisis está soportada en gran medida por el
investigador y por el uso intensivo de procedimientos computarizados; en cambio, el análisis de los
resultados de una investigación exploratoria se fundamenta en el conocimiento del investigador sobre el
problema y en su capacidad para narrar objetivamente los hechos, interpretarlos y traducir toda la
información parcial, meramente coyuntural y circunstancial, en hipótesis para comprobar posteriormente.”
(Plazas Rojas, 2014, p. 135)
Plazas Rojas (2014) indica que el análisis debe llevarse a cabo a través de tres etapas:
Ilustración 2. Etapas del análisis de información
Análisis univariado Análisis bivariado Análisis multivariado
Fuente. Plazas Rojas (2014). Adpatación Valenzuela Mónica.
4.1. Análisis univariado

+Trabajo
El análisis univariado recibe este nombre pues se revisa el comportamiento de cada
variable considerada individualmente. Este análisis inicia con el cálculo de la distibución de
frecuencias. Indica Plazas Rojas (2014) que si los datos tienen una escala nominal, el análisis
univariado solo se restringe a esta tabla de frecuencias, en cambio si los datos están en escala
ordinal, se sugiere agruparlas en rangos antes de encontrar su distribución de frecuencias.
Como ejemplo para construir una tabla, tomaremos datos de la Encuesta de Consumo
Cultural del Departamento Administrativo Nacional de Estadística DANE (2012). La encuesta
hace una pregunta a los hogares colombianos acerca del hábito de la lectura a niños menores
de cinco años y los resultados se presentan así:
La primera columna presenta las
Tabla 3. Tabla de frecuencias. veces al año que en los hogares se realiza
lectura con niños y niñas menores de
Tabla de frecuencias cinco años: una vez al año (1), cada tres
meses (4), una vez al mes (12), una vez a
Frecuencia absoluta Frecuencia relativa la semana (52), varias veces a la semana
1 74 3,7% (156) o diariamente (360).
4 52 2,6%
La segunda columna presenta el
12 246 12,3% número de hogares que escogieron esa
52 528 26,4% opción, por ejemplo, 74 hogares
156 660 33,0% contestaron que realizan lectura con los
360 440 22,0% niños una vez al año. Siguiendo el
Total 2000 100% ejemplo, 660 hogares hacen lectura
varias veces a la semana (tres veces para
Fuente. DANE (2012). Adaptación Valenzuela Mónica el ejemplo).
La última columna presenta los resultados porcentuales, la frecuencia relativa, que se

obtiene dividiendo la frecuencia absoluta sobre el total de hogares encuestados que para el
caso de este ejemplo es de 2.000.
Para complementar el análisis de la tabla de frecuencia, se puede presentar una gráfica
como se muestra a continuación:
Ilustración 3. Frecuencia de lectura a niños menores de cinco años
Frecuencia de lectura en los hogares

Niños y niñas menores de cinco años
700 660
600
528
500 440
400
300
200
246
+Trabajo
100 74
52
0
Una vez al año Tres veces al año Una vez al mes Una vez a la semana Tres veces a la semana Todos los días
Fuente. Elaboración propia basada en los resultados de la Encuesta de Consumo cultural, DANE (2012)
Plazas Rojas (2012) recomienda:

Luego de conocer la distribución de la variable, el análisis descriptivo univariado se enfoca
en la consecución de las medidas que pretenden resumir la información contenida en la
muestra. Existen cuatro medidas descriptivas: de posición, de tendencia central, de dispersión
y de forma (p.138).
4.2. Análisis bivariado
El análisis bivariado comprende el estudio de dos variables de manera simultánea de

manera que, se pueden evidenciar las relaciones entre las mismas.
La herramienta estadística adecuada para este análisis son las tablas
de contingencia. Una tabla es una matriz de doble entrada, en la que
puede observarse la dependencia de una variable sobre la otra.
A continuación se presenta una tabla de contingencia con un
ejemplo sencillo, una tienda de alimentos está pensando en la
posibilidad de ofrecer servicio de parqueadero a sus compradores y
ha encuestado a 110 personas con los siguientes resultados:
Tabla 4. Tabla de contingencia
¿Compra usted en esta tienda

frecuentemente?
Si No Total
¿Usa usted 63 47 110
Si
automóvil para 57% 43% 1
hacer sus 75 35 110
compras? No
68% 32% 1
Fuente. Elaboración propia.
La tabla presenta cuatro cuadrantes. Revisando el primer cuadrante (que está

sombreado) se observa: 63 personas afirman visitar la tienda con frecuencia y además usar
+Trabajo
auto para hacer sus compras. Debajo de esta se presenta la frecuencia relativa, el 57% de
las personas hacen sus compras en la tienda y además usan automóvil para hacer sus
compras. El mismo análisis se hace entonces para los otros cuadrantes para evidenciar si
hay una relación entre las visitas a la tienda y el uso del auto, de manera que, los
propietarios de la tienda puedan tomar una decisión acerca del parqueadero para clientes.
Con esta información, ¿Recomendaría usted el parqueadero para clientes?
4.3. Análisis multivariado
El análisis multivariado debe llevarse a cabo a través de técnicas estadísticas en las que
no se profundiza en este módulo, sin embargo, se presenta esta clasificación del libro
Investigación de mercados de Naresh Malhotra que permite seleccionar la técnica de análisis
multivariado que puede usarse:
Tabulación cruzada (Más de dos
Ilustración 4. Técnicas multivariadas variables)
Análisis de varianza y
covarianza
Regresión múltiple
Una variable
dependiente
Análisis discriminante de dos
grupos
Análisis logit
Técnicas de
dependencia Análisis conjunto
TÉCNICAS MULTIVARIADAS
Análisis de varianza y
covarianza
Más de una variable Correlación

dependiente canónica
Análisis discriminante múltiple
Interdependencia de
Analisis factorial
+Trabajo
variables
Técnicas de
interdependencia Análisis de
conglomerados
Semejanza entre
objetos
Escalamiento
Fuente .Elaboración propia basada en (Malhotra, 2008) multidimensional
5. Presentación del informe
“En cualquier informe o presentación, vaya directo al grano del por qué los resultados
son importantes para la empresa…” Jerry Thomas, Presidente y director general, Decision
Analyst, Inc., Arlington, TX. (Malhotra, 2008, p. 694)
El último paso del proceso de investigación es la preparación y presentación del

informe de resultados. El informe debe acompañarse con gráficos, tablas y cuadros
para la explicación de los hallazgos. Debe incluir las recomendaciones del
investigador y cumplir con las normas técnicas para la presentación de informes.
“Desde un punto de vista general, “un informe es un documento escrito cuyo

propósito es comunicar a personas, instituciones o entidades, el resultado de la
ejecución o desarrollo de un proyecto o de unas actividades” (Niño Rojas, 2007, p 55).”
En principio, un informe está constituido por tres partes, conformada cada una
por distintos elementos:
5.1. Sección preliminar

La sección preliminar está conformada por las páginas de presentación, tabla de contenido,
descripción del problema de investigación, objetivos, resumen ejecutivo, antecedentes del
proyecto e introducción.
5.2. Cuerpo del informe

El cuerpo del informe debe incluir el marco teórico, la metodología de la investigación,
exposición gráfica y en texto de los resultados obtenidos, presentación del análisis e
interpretación, conclusiones y recomendaciones.
5.3. Sección complementaria

La sección complementaria comprende: bibliografía y anexos.
Para un aprendiz SENA, la sección más importante del informe es la de las

recomendaciones, en ella se espera que se presente el diseño de las estrategias de gestión
organizacional para la unidad productiva o el sector.
+Trabajo
Si se hacen recomendaciones, éstas deben ser viables, prácticas, y factibles de usarse en
forma directa como información para tomar decisiones administrativas. (Malhotra, 2008, p.
700)
6. Taller para la aplicación de los conceptos a la empresa objeto de estudio
1. Diseñe un instrumento de investigación para conocer los hábitos de

compra de los clientes, consumidores o usuarios de la unidad
productiva o del sector productivo.
2. Realice la prueba piloto del instrumento de investigación.
3. Presente el cronograma de actividades, presupuesto y necesidad de
personal para la implementación de la investigación en formatos
debidamente organizados.
4. Aplique el instrumento de investigación.
5. Realice el procesamiento de los datos obtenidos.
6. Presente informe de investigación teniendo en cuenta normas técnicas para la
presentación de trabajos escritos (NTC 1486).
7. Presente de manera oral y sustente los resultados del informe de investigación ante el
grupo de aprendices. Recuerde apoyarse en las Tecnologías de información y
comunicación - TICS.
+Trabajo
7. Estudio de caso
Turismo de naturaleza
(Programa de Transformación productiva)
“El sector de Turismo de Naturaleza comprende todo tipo de viajes enfocados en la

naturaleza, donde la principal motivación es la observación y apreciación de la
biodiversidad acompañada de la cultura de poblaciones locales.
Tal como lo muestran los rankings internacionales, el país cuenta

con una amplia riqueza natural cuyo adecuado aprovechamiento
conduciría al posicionamiento del país como un destino turístico de
talla mundial. De acuerdo con el Foro Económico Mundial, Colombia
se destaca por ser el segundo país en el total de especies conocidas, el
quinto en recursos naturales y el doceavo en número de áreas
protegidas.
Estas cifras son una evidencia de las posibilidades que se abren para
la industria turística nacional que al combinar su naturaleza prístina, lugares míticos,
saberes ancestrales y la hospitalidad de su gente, puede marcar la diferencia a nivel
mundial, consolidando una oferta especializada, diferenciada, competitiva y que esté
estrechamente ligada a las tendencias de la demanda internacional.”
Comprueba tu aprendizaje
1. Diseñe una investigación de campo cuyo objetivo sea

recolectar información acerca de los hábitos de consumo en el
sector de subsector turismo de aventura. Incluya el diseño del
+Trabajo
instrumento, la determinación de la muestra, el cronograma de
actividades, el presupuesto y la necesidad de personal para esta
investigación.
2. Aplique el instrumento de investigación en el ambiente de aprendizaje y presente

informe debidamente soportado por la información secundaria.
8. Referencias
Borda Pérez, M. (2013). El Proceso de Investigacion: Visión general de desarrollo.

Barranquilla, Colombia: Editorial Universidad del Norte.
Kotler, P. (2012). Dirección de marketing. México D.F.: Pearson Educación.
Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados (5a ed). México D.F.: Pearson
Educación.
Más Ruiz, F. J. (2010). Temas de investigación comercial (5a ed.). Madrid: ECU.
Mesa Holguin, M. (2012). Fundamentos de marketing. Bogota: Ecoe Ediciones.
Niño Rojas, V. M. (2011). ProQuest ebrary. Recuperado el 15 de 09 de 2014, de
http://site.ebrary.com
Plazas Rojas, F. (2014). Investigació de mercados: un enfoque gerencial. Bogotá:
Ediciones de la U.
Prieto Herrera, J. E. (2009). Investigación de mercados. Bogotá: Ecoe Ediciones.
Programa de Transformación productiva. (s.f.). Recuperado el 05 de 12 de 2014, de
https://www.ptp.com.co/categoria/turismodenaturaleza.aspx
+Trabajo
CONTROL DEL DOCUMENTOS
NOMBRE CARGO FECHA

Instructora Técnica Área
Elaboración Monica Economía Financiera y de 02/12/2014
Valenzuela Baron Gestión
Equipo de Lida Álvarez

Instructoras Técnicas Área
revisión Fonseca
Economía Financiera y de 13/12/2014
temática y Gestión
pedagógica Luz Neira Cruz
Equipo de Rafael Miranda

Diseñador Gráfico 12/12/2014
diagramación Pertuz
Coordinadora académica
Dilia del Rosario Área Economía Financiera y
Aprobación Ceballos de Gestión. 14/12/2014
Figueroa.
Jorge Alberto Subdirector del Centro de

Aprobación
Betancourt Servicios Financieros
+Trabajo

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1

REGIONAL DISTRITO CAPITAL

3.3. Codificación. ..................................................................................................... 6

En este módulo se revisarán dos procedimientos, por un

1. Antes del trabajo de campo

1.1. Diseño del cronograma de actividades

Tabla 1. Formato para el cronograma de actividades

Fuente. Elaboración propia con base en Borda (2013)

Todos los procesos de investigación de mercados cuentan con

Tabla 2.Formato para el presupuesto

RUBROS UNIDADES COSTO UNITARIO COSTO TOTAL

Fuente. Adaptación propia de Borda (2013)

1.3. Necesidades de personal

El trabajo de campo incluye “la selección, capacitación, supervisión, remuneración y

Por esta razón, es aconsejable que se entrene al personal con un guion

1.4. Selección del método de contacto.

Ilustración 1. Pasos para el procesamiento de datos

1. Revisión de instrumentos de investigación

3.1. Revisión de instrumentos de investigación.

Se deben revisar uno a uno los instrumentos utilizados, en el caso de

3.2. Edición o remate final del instrumento.

“La edición es la revisión de los cuestionarios con el objetivo de incrementar su exactitud

La codificación es el proceso por el cual se le asignan números o

La tabulación consiste en el resumen y ordenación de los datos C

conclusiones a través de las características representativas de la misma. En este sentido, la

Si la respuesta es Si se codifica como 1 y si es no se codifica con un 2. La respuesta a esta

Otro ejemplo de codificación es el que sigue:

3.4 Ingreso de datos para su procesamiento.

Los datos deben ser ingresados a una base de datos en medio

La depuración es una segunda edición de los datos que es

3.6 Almacenamiento de datos.

Los sistemas obvios para el almacenamiento de datos son las

4. Análisis estadístico de los datos

Luego del procesamiento se procede al análisis estadístico de

Ilustración 2. Etapas del análisis de información

Análisis univariado Análisis bivariado Análisis multivariado

Fuente. Plazas Rojas (2014). Adpatación Valenzuela Mónica.

4.1. Análisis univariado

La última columna presenta los resultados porcentuales, la frecuencia relativa, que se

Frecuencia de lectura en los hogares

Plazas Rojas (2012) recomienda:

4.2. Análisis bivariado

El análisis bivariado comprende el estudio de dos variables de manera simultánea de

Tabla 4. Tabla de contingencia

¿Compra usted en esta tienda

Fuente. Elaboración propia.

La tabla presenta cuatro cuadrantes. Revisando el primer cuadrante (que está

Con esta información, ¿Recomendaría usted el parqueadero para clientes?

4.3. Análisis multivariado

Más de una variable Correlación

Análisis discriminante múltiple

5. Presentación del informe

El último paso del proceso de investigación es la preparación y presentación del

“Desde un punto de vista general, “un informe es un documento escrito cuyo

5.1. Sección preliminar

5.2. Cuerpo del informe

5.3. Sección complementaria

Para un aprendiz SENA, la sección más importante del informe es la de las

6. Taller para la aplicación de los conceptos a la empresa objeto de estudio

1. Diseñe un instrumento de investigación para conocer los hábitos de

“El sector de Turismo de Naturaleza comprende todo tipo de viajes enfocados en la

Tal como lo muestran los rankings internacionales, el país cuenta

1. Diseñe una investigación de campo cuyo objetivo sea