+ Trabajo

RECOLECCIÓN Y ANALISIS DE INFORMACIÓN

DEL MERCADO POTENCIAL Y OBJETIVO

Regional distrito capital * Centro de Servicios Financieros *Area Economía Financiera y de Gestión.
*Bogota 2014 * Tecnólogo en Gestión Empresarial- Tecnólogo en Gestión de negocios
 CONTENIDO
Introducción 3
1. Antes del trabajo de campo 3
1.1. Diseño del cronograma de actividades 3
1.2. Presupuesto 4
1.3. Necesidades de personal 4
1.4. Selección del método de contacto. 5
2. Recolección de la información 5
3. Procesamiento de datos 5
3.1. Revisión de instrumentos de investigación. 6
3.2. Edición o remate final del instrumento. 6
3.3. Codificación. 6
3.4 Ingreso de datos para su procesamiento. 8
3.5 Depuración. 8
3.6 Almacenamiento de datos. 8
4. Análisis estadístico de los datos 8
4.1. Análisis univariado 9
4.2. Análisis bivariado 11
4.3. Análisis multivariado 12
5. Presentación del informe 13
5.1. Sección preliminar 13
5.2. Cuerpo del informe 13
5.3. Sección complementaria 13
6. Taller para la aplicación de los conceptos a la empresa objeto de estudio
14
7. Estudio de caso 15
8. Referencias 16

9. Control del documento 16

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MERCADO POTENCIAL Y OBJETIVO
Introducción
En este módulo se revisarán dos procedimientos, por un lado, el procedimiento que debe llevarse
a cabo en el campo para la recolección de datos y por otro, el que se lleva a cabo al interior de
la organización para el análisis de esa información recolectada. El proceso general consiste en
la aplicación del instrumento de recolección de datos y el posterior procesamiento, análisis e
interpretación de tal manera que la información obtenida responda a las preguntas de la empresa
sobre el mercado potencial y el mercado objetivo.

1. Antes del trabajo de campo

El trabajo de campo para recolección de información suele llevarse a cabo luego de las siguientes
actividades:

1.1. D iseño del cronograma de actividades

La recolección de datos debe seguir un riguroso proceso. Para evidenciarlo se puede usar el
cronograma de actividades que “muestra, de conformidad con un diagrama de barras de Gantt,
la manera como se distribuye el tiempo que se emplea para la realización de la investigación”
(Borda Pérez, 2013, p. 189). El cronograma permite totalizar el tiempo del trabajo de campo y la
precedencia de las actividades.

Tabla 1. Formato para el cronograma de actividades

Fuente. Elaboración propia con base en Borda (2013)

Hay actividades que se pueden realizar de manera simultánea y no hay que esperar a que se
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termine una para que inicie a la otra.

1.2. Presupuesto
Todos los procesos de investigación de mercados cuentan con recursos económicos limitados,
“en él [en el presupuesto] se establece detalladamente el costo del proyecto, de conformidad con
el plan de trabajo establecido” (Borda Pérez, 2013, p. 189)
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MERCADO POTENCIAL Y OBJETIVO
1.3. N ecesidades de personal
El trabajo de campo incluye “la selección,
capacitación, supervisión, remuneración y
evaluación de las personas que recogen los
datos en el terreno propio de la investiga-
ción.” (Prieto Herrera, 2009, p. 109) El éxito
del proceso de investigación de mercados se
apoya de manera especial en la selección y
capacitación del personal a cargo. El personal
a cargo deberá tener características personales
como la empatía y una inclinación al servicio
al cliente como también un conocimiento
profundo del cuestionario o del instrumento,
de modo que, esté en capacidad de resolver
problemas que se presenten en el momento
de aplicación. “La capacitación debe abarcar
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tareas como la manera de hacer el contacto
inicial, plantear las preguntas, hacer el
sondeo, registrar las respuestas y terminar
la entrevista” (Malhotra, 2008, p. 414).
Por esta razón, es aconsejable que se entrene
al personal con un guion predefinido, en este
puede incluirse la manera correcta de saludar
al encuestado o entrevistado, la manera de dar
inicio y de finalizar la entrevista y la manera
adecuada de dar lectura a cada una de las
preguntas. El sondeo según Prieto Herrera
(2009) busca motivar al encuestado para que
aclare algunos puntos de vista, el sondeo
se puede llevar a cabo cuando se repite la
pregunta al encuestado, cuando se lee en voz
alta la respuesta que ha dado el encuestado al
momento de registrarla, cuando se hace una
pausa, cuando se provoca una aclaración por
parte del encuestado e incluso cuando se esti-
mula o se tranquiliza con preguntas neutrales.
“…la aceptación social del trabajador de campo
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por parte de los encuestados puede influir en la
calidad de los datos obtenidos, sobre todo en las
entrevistas personales” (Malhotra, 2008, p.
413)
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MERCADO POTENCIAL Y OBJETIVO

1.4.
S elección del método de Imagen 2. Seleccion y capacitacion de personal

contacto.
“Son los procedimientos por los que puede ser
contactado el sujetos entrevistado: por correo,
teléfono o a través de entrevistas personales”
(Equipo Vértice, 2008, p.11) La selección del
método de contacto está relacionado tanto
con el presupuesto disponible como con los
perfiles de los encuestados. Mientras algunos
perfiles de entrevistados estarán fácilmente
disponibles en internet, otros preferirán ser
abordados personalmente o vía telefónica.

2. Recolección de
la información
“Por lo general, la fase de recopilación de
información es la más cara y la más suscep-
tible a errores. Los especialistas en marketing
pueden realizar encuestas en los hogares, vía
telefónica, a través de Internet o en un lugar
específico para realizar entrevistas, como un
centro comercial. En el caso de las encuestas
pueden surgir cuatro problemas: que algunos
sujetos de la muestra no se encuentren en
casa o no sea posible localizarlos, en cuyo
caso habrá que regresar a buscarlos, o susti-
tuirlos; que ciertos individuos simplemente se
nieguen a colaborar; que ofrezcan respuestas
parciales o poco sinceras; y, por último, la
posibilidad de que los mismos investigadores
influyan o sesguen las respuestas” (Kotler P.,
2012, p.111 )

3. Procesamiento de datos
Mesa Holguín (2011) propone seis pasos para
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el procesamiento de los datos que se revisarán
a continuación:

Fuente: http://freepik.com
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Ilustración 3. Pasos para el procesamiento de datos
Fuente. Elaboración propia con base en Mesa Holguín
3.1. Revisión de instrumentos
de investigación.
Se deben revisar uno a uno los instrumentos
utilizados, en el caso de medios físicos donde
se ha usado un cuestionario se debe revisar la
legibilidad, la completitud de las respuestas a
todas las preguntas, la consistencia preliminar
de los datos y la exactitud y la calidad de las
respuestas. (Plazas Rojas, 2014, p. 135).
Los instrumentos se clasifican entonces en
Aceptables y No aceptables. Si el problema es
repetitivo, deben tomarse las medidas correc-
tivas y regresar al campo si es necesario.
3.2. Edición o remate final del
instrumento.
“La edición es la revisión de los cuestionarios
con el objetivo de incrementar su exactitud y
precisión. Consiste en examinar los cuestio-
6
narios para identificar respuestas ilegibles,
incompletas, incongruentes o ambiguas.”
(Malhotra, 2008, p. 429)
Cuando se hallan respuestas incomple-
tas lo sugerido es regresar al campo y
hacer nuevo contacto con los encuesta-
dos. Con ello, los cuestionarios acepta-
bles pero con información incompleta
podrán ser complementados.
“Si no es posible regresar los cuestio-
narios al campo, el editor puede asig-
nar valores faltantes a las respuestas
insatisfactorias. Este enfoque sería de-
seable si 1. El número de encuestados
insatisfactorios es pequeño, 2. La pro-
porción de respuestas insatisfactorias
para cada uno de estos encuestados
es pequeña o 3. Las variables con res-
puestas insatisfactorias no son las más
importante” (Malhotra, 2008)
Finalmente, si no es posible regresar al campo
para corregir los errores de los instrumentos
o no es posible asignar los valores faltantes
porque son demasiados los instrumentos en
estas condiciones lo recomendable es descar-
tar estos cuestionarios insatisfactorios. De este
procedimiento debe dejarse una constancia
escrita indicando la razón por la que descar-
taron los instrumentos y el método por el que
lograron identificarse.
3.3.Codificación.
La codificación es el proceso por el cual se
le asignan números o letras a las opciones de
respuesta. Incluso cuando son respuestas a
preguntas abiertas, se pueden asignar núme-
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ros a cada respuesta, así que este caso, habrá
tantos números como respuestas distintas.
(Malhotra, 2008, p. 431)
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MERCADO POTENCIAL Y OBJETIVO
La tabulación consiste en el resumen y ordenación de los datos obtenidos para que se facilite su
interpretación. Su finalidad es ayudar al investigador a que pueda asimilar la información y a
obtener conclusiones a través de las características representativas de la misma. En este sentido,
la tabulación no queda limitada a la presentación ordenada de datos en forma de tabla, sino que
además pone de manifiesto posibles interrelaciones entre los datos, calculando los parámetros
que lo caracterizan (Serrano, 1989). (Más Ruiz, 2010).
El ejemplo más sencillo de codificación es el del género: se codifica 1 para hombres y 2 para
mujeres. “El código incluye una indicación de la posición en la columna (campo) y el registro
que ocupará el dato” (Malhotra, 2008, p.431) Un campo representa un solo dato como el género.
Un registro consta de datos relacionados. Así las cosas, los campos pueden colocarse en las co-
lumnas de un documento Excel y los registros en las filas. Los datos de cada campo se colocan
en una celda.
Si el cuestionario sólo contiene preguntas estructuradas o muy pocas preguntas no estructura-
das, se realiza una codificación previa. Esto significa que se asignan códigos antes de realizar
el trabajo de campo. Si el cuestionario contiene preguntas no estructuradas, los códigos se
asignan después de que el cuestionario se haya devuelto del campo (codificación posterior).
(Malhotra, 2008)
¿Compra usted frecuentemente en esta tienda?

1. Si _____ 2. No_____
(1/45)

Si la respuesta es Si se codifica como 1 y si es no se codifica con un 2. La respuesta a esta

pregunta aparece en el primer registro de la columna 45 (1/45).

1. Cuenta de ahorros _____ (Columna 8)

2. Cuenta coriente _____ (Columna 9)
3. Tarjeta de crédito _____ (Columna 10)
4. Crédito de consumo _____ (Columna 11)
5.
6.
7.
Crédito micropyme _____ (Columna 12)
Crédito pyme_____ (Columna 13)
Credito para estudiar _____ (Columna 14)
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MERCADO POTENCIAL Y OBJETIVO
Suponga que un encuestado marcó las res-
puestas cuenta de ahorros, tarjeta de crédito
y crédito para estudiar. La codificación para
este campo (55) en el registro 1, se anota-
rá un número 1 en las columnas 8, 10 y 14.
Para las columnas 9, 11,12 y 13 la codifica-
ción será 0.
3.4 Ingreso de datos para su
procesamiento.
Los datos deben ser ingresados a una base de
datos en medio magnético, para ello se debe
contar con un método para controlar la cali-
dad de la información digitada y para com-
parar constantemente con los datos iniciales.
“La trascripción implica transferir los datos
codificados de los cuestionarios o de las ho-
jas de codificación, a discos o cintas mag-
néticas o directamente a la computadora por
medio del teclado.” (Malhotra, 2008, p. 435)
3.5 Depuración.
La depuración es una segunda edición de los
datos que es posible gracias a los equipos
de cómputo, la depuración permite varias
cosas: de un lado, revisar si hay datos fue-
ra de rango, que son inadmisibles, también
permite identificar las incongruencias en las
respuestas por parte de un mismo encuestado
y finalmente permite ver los datos extremos
a los que deben prestarse atención.
La depuración de los datos incluye la veri-
ficación de la congruencia y el tratamiento
de las respuestas faltantes. Aunque durante
la edición se hizo una comprobación prelimi-
nar de la congruencia, en esta etapa las veri-
ficaciones son más minuciosas y exhaustivas
porque se realizan por computadora. (Mal-
hotra, 2008, p 436)
3.6 Almacenamiento de datos.
Los sistemas obvios para el almacenamiento
8
de datos son las computadoras y los disposi-
tivos auxiliares de almacenamiento, también
es posible almacenar los datos en “la nube”,
existen numerosas aplicaciones y servicios
de los correos electrónicos que permiten esta
operación. De manera que, si una de las he-
rramientas falla se asegure que los datos es-
tán protegidos. (Malhotra, 2008, p. 117)
4. Análisis estadístico de los
datos
Luego del procesamiento se procede al aná-
lisis estadístico de los datos obtenidos. Mesa
Holguín indica: “Zikmund (1998) se refiere
al análisis estadístico descriptivo, como la
transformación de los datos en bruto en una
forma resumida que facilite su comprensión
e interpretación. Algunas formas comunes
de resumir los datos son: la tabulación, los
porcentajes, las medidas de tendencia cen-
tral, números índices y gráficas;... ” (Mesa
Holguin, 2012, p.54)
Es decir, se recolectan datos en bruto que
luego del procesamiento y análisis se con-
vierten en información. Los datos se tabulan,
se organizan tablas de frecuencia y se cal-
culan las medias y medidas de dispersión de
las variables más significativas. (Kotler P.,
2012, p. 111)
Ilustracion 4. Estadisticas
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Fuente: http: // freepik.com
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MERCADO POTENCIAL Y OBJETIVO

Plazas Rojas (2014) indica que el análisis debe llevarse a cabo a través de tres etapas:

Ilustracion 4. Etapas del análisis de información

Fuente. Plazas Rojas (2014). Adpatación Valenzuela Mónica.

4.1. Análisis univariado Tabla 3. Tabla de frecuencias.

El análisis univariado recibe este nombre

pues se revisa el comportamiento de cada
variable considerada individualmente. Este
análisis inicia con el cálculo de la distibución
de frecuencias. Indica Plazas Rojas (2014)
que si los datos tienen una escala nominal,
el análisis univariado solo se restringe a esta
tabla de frecuencias, en cambio si los datos
están en escala ordinal, se sugiere agruparlas
en rangos antes de encontrar su distribución
de frecuencias.
Fuente. DANE (2012). Adaptación Valenzuela Mónica
Como ejemplo para construir una tabla, to-
maremos datos de la Encuesta de Consumo
Cultural del Departamento Administrativo
Nacional de Estadística DANE (2012). La
encuesta hace una pregunta a los hogares
colombianos acerca del hábito de la lectura a
niños menores de cinco años y los resultados
se presentan así:
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La primera columna presenta las veces al año que en los hogares se realiza lectura con niños y
niñas menores de cinco años: una vez al año (1), cada tres meses (4), una vez al mes (12), una vez
a la semana (52), varias veces a la semana (156) o diariamente (360).

La segunda columna presenta el número de hogares que escogieron esa opción, por ejemplo, 74
hogares contestaron que realizan lectura con los niños una vez al año. Siguiendo el ejemplo, 660
hogares hacen lectura varias veces a la semana (tres veces para el ejemplo).

La última columna presenta los resultados porcentuales, la frecuencia relativa, que se obtiene
dividiendo la frecuencia absoluta sobre el total de hogares encuestados que para el caso de este
ejemplo es de 2.000.

Para complementar el análisis de la tabla de frecuencia, se puede presentar una gráfica como se
muestra a continuación:

Ilustración 5. Frecuencia de lectura a niños menores de cinco años

Fuente. Elaboración propia basada en los resultados de la Encuesta de Consumo cultural,

DANE (2012)

Plazas Rojas (2012) recomienda:

+ Trabajo
Luego de conocer la distribución de la variable, el análisis descriptivo univariado se enfoca
en la consecución de las medidas que pretenden resumir la información contenida en la
muestra. Existen cuatro medidas descriptivas: de posición, de tendencia central, de disper-
sión y de forma (p.138).
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MERCADO POTENCIAL Y OBJETIVO
4.2. Análisis bivariado
El análisis bivariado comprende el estudio de dos variables de manera simultánea de manera
que, se pueden evidenciar las relaciones entre las mismas. La herramienta estadística adecuada
para este análisis son las tablas de contingencia. Una tabla es una matriz de doble entrada, en la
que puede observarse la dependencia de una variable sobre la otra.
A continuación se presenta una tabla de contingencia con un ejemplo sencillo, una tienda de
alimentos está pensando en la posibilidad de ofrecer servicio de parqueadero a sus compradores
y ha encuestado a 110 personas con los siguientes resultados:

Tabla 4. Tabla de contingencia

Fuente. Elaboración propia.

La tabla presenta cuatro cuadrantes. Revisando el primer cuadrante (que está

sombreado) se observa: 63 personas afirman visitar la tienda con frecuencia
y además usar auto para hacer sus compras. Debajo de esta se presenta la
frecuencia relativa, el 57% de las personas hacen sus compras en la tienda y
además usan automóvil para hacer sus compras. El mismo análisis se hace
entonces para los otros cuadrantes para evidenciar si hay una relación entre
las visitas a la tienda y el uso del auto, de manera que, los propietarios de
la tienda puedan tomar una decisión acerca del parqueadero para clientes.

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4.3. Análisis multivariado

El análisis multivariado debe llevarse a cabo a través de técnicas estadísticas en las que no se
profundiza en este módulo, sin embargo, se presenta esta clasificación del libro Investigación de
mercados de Naresh Malhotra que permite seleccionar la técnica de análisis multivariado que
puede usarse:
Ilustración 5. Técnicas multivariadas

+ Trabajo
Fuente .Elaboración propia basada en (Malhotra, 2008)
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5. Presentación del informe

“En cualquier informe o presentación, vaya directo al grano del por qué los resultados son im-
portantes para la empresa…” Jerry Thomas, Presidente y director general, Decision Analyst, Inc.,
Arlington, TX. (Malhotra, 2008, p. 694)

El último paso del proceso de investigación es la preparación y presentación del informe de

resultados. El informe debe acompañarse con gráficos, tablas y cuadros para la explicación de los
hallazgos. Debe incluir las recomendaciones del investigador y cumplir con las normas técnicas
para la presentación de informes.

“Desde un punto de vista general, “un informe es un documento escrito cuyo propósito es co-
municar a personas, instituciones o entidades, el resultado de la ejecución o desarrollo de un
proyecto o de unas actividades” (Niño Rojas, 2007, p 55).”

En principio, un informe está constituido por tres partes, conformada cada una por distintos
elementos:

5.1. Sección preliminar

La sección preliminar está conformada por las páginas de presentación, tabla de contenido, des-
cripción del problema de investigación, objetivos, resumen ejecutivo, antecedentes del proyecto
e introducción.

5.2. Cuerpo del informe

El cuerpo del informe debe incluir el marco teórico, la metodología de la investigación, expo-
sición gráfica y en texto de los resultados obtenidos, presentación del análisis e interpretación,
conclusiones y recomendaciones.

5.3. Sección complementaria

La sección complementaria comprende: bibliografía y anexos.

Para un aprendiz SENA, la sección más importante del informe es la de las recomendaciones, en
+ Trabajo
ella se espera que se presente el diseño de las estrategias de gestión organizacional para la unidad
productiva o el sector.

Si se hacen recomendaciones, éstas deben ser viables, prácticas, y factibles de usarse en forma
directa como información para tomar decisiones administrativas. (Malhotra, 2008, p. 700)
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Taller

Taller para la aplicación de los conceptos a la empresa objeto de estudio

1. Diseñe un instrumento de investigación para conocer los hábitos de compra de los

clientes, consumidores o usuarios de la unidad productiva o del sector productivo.

2. Realice la prueba piloto del instrumento de investigación.

3. Presente el cronograma de actividades, presupuesto y necesidad de personal para la

implementación de la investigación en formatos debidamente organizados.

4. Aplique el instrumento de investigación.

5. Realice el procesamiento de los datos obtenidos.

6. Presente informe de investigación teniendo en cuenta normas técnicas para la presenta-

ción de trabajos escritos (NTC 1486).

7. Presente de manera oral y sustente los resultados del informe de investigación ante el
grupo de aprendices. Recuerde apoyarse en las Tecnologías de información y comunica-
ción - TICS.

+ Trabajo
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Caso práctico

Turismo de naturaleza
(Programa de Transformación productiva)

“El sector de Turismo de Naturaleza comprende todo tipo de viajes enfocados en la naturaleza,
donde la principal motivación es la observación y apreciación de la biodiversidad acompañada
de la cultura de poblaciones locales.

Tal como lo muestran los rankings internacionales, el país cuenta con una amplia riqueza na-
tural cuyo adecuado aprovechamiento conduciría al posicionamiento del país como un destino
turístico de talla mundial. De acuerdo con el Foro Económico Mundial, Colombia se destaca
por ser el segundo país en el total de especies conocidas, el quinto en recursos naturales y el
doceavo en número de áreas protegidas.

Estas cifras son una evidencia de las posibilidades que se abren para la industria turística
nacional que al combinar su naturaleza prístina, lugares míticos, saberes ancestrales y la
hospitalidad de su gente, puede marcar la diferencia a nivel mundial, consolidando una oferta
especializada, diferenciada, competitiva y que esté estrechamente ligada a las tendencias de la
demanda internacional.”

Comprueba tu aprendizaje

1. Diseñe una investigación de campo cuyo objetivo sea recolectar información acerca de
los hábitos de consumo en el sector de subsector turismo de aventura. Incluya el diseño del
instrumento, la determinación de la muestra, el cronograma de actividades, el presupuesto y la
necesidad de personal para esta investigación.

2. Aplique el instrumento de investigación en el ambiente de aprendizaje y presente informe

debidamente soportado por la información secundaria.
+ Trabajo
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MERCADO POTENCIAL Y OBJETIVO
Referencias
Borda Pérez, M. (2013). El Proceso de Investigacion: Visión general de desarrollo. Barranquilla, Colombia:
Editorial Universidad del Norte.

Kotler, P. (2012). Dirección de marketing. México D.F.: Pearson Educación.

Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados (5a ed). México D.F.: Pearson Educación.

Más Ruiz, F. J. (2010). Temas de investigación comercial (5a ed.). Madrid: ECU.

Mesa Holguin, M. (2012). Fundamentos de marketing. Bogota: Ecoe Ediciones.

Niño Rojas, V. M. (2011). ProQuest ebrary. Recuperado el 15 de 09 de 2014, de http://site.ebrary.com

Plazas Rojas, F. (2014). Investigació de mercados: un enfoque gerencial. Bogotá: Ediciones de la U.

Prieto Herrera, J. E. (2009). Investigación de mercados. Bogotá: Ecoe Ediciones.

Programa de Transformación productiva. (s.f.). Recuperado el 05 de 12 de 2014, de https://www.ptp.com.co/

categoria/turismodenaturaleza.aspx

CONTROL DEL DOCUMENTO

NOMBRE CARGO FECHA

Elaboración Mónica Liliana Valenzuela Instructora 02/12/2014
Barón. Técnica Economía
Financiera y de Gestión.
Equipo de revisión Lida Alvarez. Instructora 05/12/2014
temática y pedagógica Luz Neira Cruz Técnica Economía
Financiera y de Gestión.
Equipo de Marco Guzmán Instructor - Disenador 16/12/2014
Diagramación Grafico
Aprobación Dilia del Rosario Ceballos Coordinadora académica
F. Área Economía Financiera
y de Gestión.

Aprobación Jorge Alberto Betancourt Subdirector del Centro de

Servicios Financieros
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