Curso: Mercadeo Estratégico

Facultad de Ciencia, Tecnología e Industria

Universidad Galileo

Unidad 1
Introducción al Marketing Estratégico

Introducción
El buen marketing no es accidental, sino que es el resultado de una cuidadosa planificación y
ejecución, utilizando herramientas y técnicas de última generación. Se convierte tanto en ciencia
como en arte conforme los especialistas en marketing se esfuerzan para encontrar nuevas
soluciones creativas a los desafíos generalmente complejos y profundos del entorno del marketing
del siglo XXI. (Kotler-Keller, 2012:3)
Erróneamente se ha tenido la creencia de que el marketing es solo publicidad o ventas, o una
combinación de las dos y esto ha sido causado por la agilidad que quieren llevar empresas los
resultados para alcanzar sus metas, pero este se debe diferenciar a que el marketing más como
un diseño, implementación y control de programas mediante la planeación del producto, precio,
comunicación, distribución e investigación de acuerdo a la directriz o lineamiento de una empresa.
Luis Pérez Romero, en su libro Marketing Social: Teoría y práctica (2004), indica al marketing como
filosofía de la empresa es un estilo de vida que se puede transmitir a todos los miembros de la
organización y que, en última instancia, beneficiará sus clientes y hará prosperar su negocio.
En esta unidad nos detendremos a analizar conceptos y definiciones de los elementos que
componen el marketing en forma breve y rápida plasmada en estos contenidos y complementada
con la asignación de lecturas de ciertos apartados que tendrán que leer en sus libros de texto.

Objetivos
General:
• Lograr en el estudiante que conozca y comprenda los elementos, criterios y factores que
giran alrededor de la lógica del marketing operativo y estratégico.

Específicos:
• Definir y diferenciar adecuadamente la terminología y los conceptos básicos relativos al
marketing operativo y marketing estratégico.
• Sintetizar, analizar y aplicar los conceptos y definiciones del marketing estratégico.

2|Página
 • Interpretar e integrar las variables del mercado que permiten tener una panorámica
concreta, real, veraz y dimensional del marketing estratégico.

Temario
Unidad 1
Introducción al Marketing Estratégico

1. Importancia y alcance del marketing

2. Mezcla de mercadeo y promocional
3. Diferencias entre el marketing operativo y el estratégico
4. Tipos de mercados: meta, potencial, latente. Elección del mercado meta
5. Variables de segmentación: demográficas, geográficas, psicográficas y actitudinales
6. NSE (niveles socio-económicos) y pirámides poblacionales
7. Posicionamiento. STP (Segmentation, Target, Positioning)
8. Ventajas competitivas
9. Creación de valor, elección y entrega. Propuesta de valor

Su importancia radica en que provee a la organización de una planeación y una ejecución

minuciosa de todos los elementos que la conforman: producto, precio, plaza (distribución),
promoción, publicidad, relaciones públicas, ventas personales, promoción de ventas y marketing
directo.

El marketing está desempeñando un rol fundamental al enfrentar esos desafíos. Las finanzas, la
gestión de operaciones, la contabilidad y otras funciones empresariales realmente no tendrán
relevancia sin la suficiente demanda para los productos y servicios de la empresa, para que ésta
pueda tener beneficios. En otras palabras, una cosa no se concibe sin la otra. Así que el éxito
financiero a menudo depende de la habilidad de marketing. (Kotler – Keller, 2012:3)

Según Kotler y Keller, el marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las
personas y de la sociedad. Según la American Marketing Association (AMA) ofrece la siguiente
definición: marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar,

3|Página
comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos
últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio.1

Muchas empresas actualmente anclan sus enfoques y adquieren diversos tipos de orientaciones:
el enfoque de producción, el de producto, el de ventas, el de marketing y el enfoque holístico.2

Muchas empresas piensan que tienen un buen plan de marketing, campaña publicitaria y la
estrategia de ventas cuando en realidad no lo hacen. En algún momento se confunden con uno o
dos con los demás y tienen a su gente de marketing haciendo ventas y las personas de ventas
haciendo algunos anuncios en Microsoft Word y que confunden como Marketing.

Una diferenciación que quisiera aclarar, Marketing es lo primero que se debe considerar antes de
publicidad y ventas al ejecutar un plan de "desarrollo". Marketing determina lo que los
consumidores quieren, cómo lo quieren, cómo estratégicamente "corre la voz", y analizar la
cantidad de dinero que está dispuesto a pagar el consumidor.

El marketing es el plan de batalla. ¿Imagínese que usted va a la batalla sin un plan de batalla?
Suena como una gran idea, ¿sí? Bueno, tal vez no todos nosotros hemos estado en combate
(paintball es lo más lejos que he ido hasta ahora): ¿qué hay de estar en un equipo deportivo y no
tener un plan de juego? ¿Suena como un equipo de campeonato?

Publicidad es "conseguir la palabra hacia fuera" en el sentido de realmente hace correr la voz:
anuncios de radio, anuncios de televisión, de pago por clic pop ups en línea, carteles, volantes, etc.
A menudo, el marketing es confundido como la publicidad y simplemente "tirar un montón de
dinero por ahí."

Ventas es cerrar el trato. La oferta ha sido decidida por marketing, la publicidad ha anunciado que,
ahora es la presión en las ventas. Ventas significa la primera línea de convencer al consumidor "el
precio es correcto".

1
AMA: American Marketing Association, 2004.
2
El marketing holístico se basa en el desarrollo, el diseño e implementación de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen la
amplitud e interdependencias del entorno de marketing actual. (Kotler – Keller, 2012: xvi)
4|Página
Kotler y Keller (2012) afirman que el mercado no es lo que solía ser. Es dramáticamente diferente
a lo que era hace apenas 10 años. Y describen a continuación las 12 principales fuerzas sociales:

1. Tecnología de información de redes

2. Globalización
3. Desregulación
4. Privatización
5. Aumento de la competencia
6. Convergencia industrial
7. Transformación de los minoristas
8. Desintermediación
9. Poder de compra del consumidor
10. Información del consumidor
11. Participación de los consumidores
12. Resistencia del consumidor

5|Página
La mezcla de mercadeo se compone de cuatro elementos: producto, precio, plaza y promoción.
Para el producto, precio y promoción se podrá ampliar a leer unas páginas de nuestros textos del
curso. En cuanto al producto y plaza si es importante evidenciar algunos criterios:

Philip Kotler indica que Producto es cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Por otro lado,
servicio es cualquier actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece por una venta, que
básicamente es intangible y no tiene como resultado la posesión de algo. (Kotler - Armstrong. 2012:224)

Si se quiere ampliar la información acerca de los diversos tipos de productos ver Anexo 1.

Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary. (2012). Marketing. (14ª Ed.) México: Pearson Educación.

6|Página
1. El desarrollo del producto inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla la idea para un
nuevo producto. Durante el desarrollo del producto las ventas son de cero mientras los costos
de inversión de la compañía se incrementan.
2. La introducción es un periodo de crecimiento lento de las ventas conforme el producto se
lanza al mercado. Las utilidades son nulas en esta fase a causa de los grandes gastos de la
introducción del producto.
3. El crecimiento es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de incremento en las
utilidades.
4. La madurez es un periodo donde disminuye el crecimiento de las ventas, porque el producto
ya ganó la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. El nivel de utilidades se
estanca o incluso disminuye a causa de los crecientes gastos de marketing para defender el
producto frente a la competencia.
5. La decadencia es el periodo en el que tanto las ventas como las utilidades disminuyen.
(Kotler-Armstrong (2012), P: 273)

Para poder analizar algunas características, objetivos y estrategias por cada fase ver Anexo 2.

7|Página
La plaza o canal de distribución consiste en el conjunto de personas y empresas comprendidas en
la transferencia de derechos de un producto al paso de éste del productor al consumidor o usuario
de negocio final; el canal incluye siempre al productor y al cliente final del producto en su forma
presente, así como a cualquier intermediario, como los detallistas y mayoristas. (Stanton, 2007:404)

Los niveles de un canal de distribución se definen dependiendo el número de intermediarios que

lo compongan. Por ejemplo, un canal de nivel 2, es aquel que se compone de un productor, un
mayorista y un consumidor final.

Las nomenclaturas B2B (Business to Business) B2C (Business to Consumer) y C2C (Consumer to
Consumer) se usan regularmente para los Negocios que operan en la categoría de tecnología (IT),
sin embargo, es común al analizar el componente de plaza que se usen al referirse a la forma en
que operan los canales de distribución.

Ejemplo: Tetra Pak es una empresa que produce cajas de cartón que se utilizan en varias
industrias, entre las más conocidas las de alimentos, este es un modelo B2B pues de
un negocio industrial se comercializa hacia otro negocio industrial que tiene que
transformar la materia prima a producto final para su venta.

Nivel 3

Nivel 2 Nivel 2

Nivel 1

8|Página
 Fuente: Stanton, W., Etzel, M., Walker, B. (2007) Fundamentos de Marketing (14va. Ed). México: McGraw Hill Interamericana Editores, S.A. de C.V.

Existen tres tipos de distribución: intensiva, selectiva y exclusiva.

1. En la distribución intensiva o masiva, un productor vende su producto a través de todo punto

de venta disponible en un mercado en el que el consumidor pudiera buscarlo
razonablemente. Ejemplo: Coca Cola, Doritos, Kelloggs, jabón, etc. (Stanton, 2007: 417)
2. En la distribución selectiva, el productor vende un producto a través de múltiples mayoristas
y detallistas, pero no de todos los que pueda haber, en un mercado en el que un consumidor
pueda razonablemente buscarlo. (Stanton, 2007: 418) Ejemplo: televisores LG, Sony, Samsung,
Telcos (empresas de telecomunicaciones) Tigo, Claro, Movistar.
3. En la distribución exclusiva, el proveedor conviene vender su producto sólo a un intermediario
mayorista o detallista único en un determinado mercado. (Stanton, 2007: 418) Ejemplo: Toyota con
su concesionario Cofiño Sthal, Volvo y Grupo Los Tres etc.

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La mezcla promocional de una compañía también llamada mezcla de comunicaciones de
marketing, consiste en la mezcla específica de publicidad, relaciones públicas, ventas personales,
promoción de ventas y herramientas de marketing directo que utiliza la compañía para comunicar
valor para el cliente de forma persuasiva y establecer relaciones con éste. (Kotler- Armstrong, 2012: 408)

Igual Kotler y Armstrong (2012) las definen como:

• Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas,

bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
• Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un
producto o servicio.
• Ventas personales: Presentación personal de la fuerza de ventas de la compañía, con el
propósito de vender y de establecer relaciones con el cliente.
• Relaciones públicas: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una
compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen
corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.
• Marketing directo: Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados
cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con
el cliente.

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La publicidad es cualquier forma pagada de representación y promoción no personal acerca de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador (Kotler-Armstrong, 2012: 427) Puede ser ATL, BTL o TTL.3

Las RRPP implican establecer buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía gracias
a publicidad favorable, a la creación de una buena imagen corporativa y al manejo de rumores, o
sucesos desfavorables. Entre las formas que adopta están: Comunicados de prensa, Patrocinios,
Eventos especiales, Páginas web y otros. Ejemplo: los conciertos y celebraciones que organizan o
apoyan empresas cerveceras o también las compañías de telecomunicación o bancos: Brahva,
Gallo, Tigo Fest, Bantrab, etc.

Las ventas personales es la presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía,
con la finalidad de vender y establecer relaciones con el cliente y utiliza algunas herramientas
como: Presentaciones de ventas, Exhibiciones comerciales y Programas de incentivos. Ejemplo: la
fuerza de ventas de Nestlé, 3M, visitadores médicos etc.

3
ATL: Above The Line (Arriba de la línea) Implica medios masivos y de alto costo como: vallas unipolares, perimetrales, mupis, radio, TV, etc) BTL:
Below The Line (debajo de la línea) Implica activaciones de marca y de costo bajo y medio y son medios dirigidos específicamente hacia una
audiencia en particular. Entre estos están: Pantallas en los edificios, degustaciones, edecanes, publinews etc. TTL: Through The Line (a través de la
línea) Implica medios a través de acertijos, avatares, redes sociales (facebook, Twitter) blog y otros.
11 | P á g i n a
La promoción de ventas son los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un
producto o servicio. Entre algunas acciones están: Descuentos, Cupones, Exhibidores y
Demostraciones. Ejemplo: bazares de perfumes en Fetiche (descuentos)

El marketing directo consiste en establecer conexiones directas con consumidores individuales

seleccionados cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones
duraderas con el cliente —mediante el uso de correo directo, teléfono, televisión de respuesta
directa, correo electrónico e Internet para comunicarse directamente con clientes específicos.
Entre algunas herramientas están: Catálogos, Marketing telefónico y Quioscos (Kotler-Armstrong,
2012: 427). Ejemplo: llamadas de seguimiento del call center de Aseguradoras de vehículos para
monitorear el servicio de asistencia vial, grúa, paso de corriente, etc.

El marketing como se describió anteriormente se compone de la mezcla de mercadeo y la mezcla

promocional. Sin embargo, existen diferencias entre lo que se denomina del Mktg. Operativo y el
Mktg. Estratégico.

El operativo es la parte que ejecuta y controla la estrategia de mercadeo sugerida en el Plan

Estratégico de Mercadeo, en otras palabras, comunica el valor que mktg. estratégico ha diseñado
y elegido previamente.

Por otro lado, el marketing estratégico es el responsable del análisis del ambiente interno y
externo de la organización (que se verá en la Unidad 2 de este curso), segmentar el mercado, elegir
los diversos mercados (meta, potencial y latente) y posicionar luego la marca, asignar los recursos
necesarios para la implementación y establecer las estrategias frente a la competencia, por marca,
por empresa y otras. Además, establece los indicadores financieros que permitan la rentabilidad
y crecimiento de la empresa en el portafolio de sus productos, bienes o servicios.

12 | P á g i n a
13 | P á g i n a
La segmentación del mercado implica dividir un mercado en grupo más pequeños con distintas
necesidades, características o comportamientos y que podrían requerir estrategias o mezclas de
marketing distintas. (Kotler-Armstrong, 2012: 190)

La segmentación de los mercados de consumidores es diferente a lo de mercados de servicios. Sin

embargo, en forma general la segmentación puede ser de cuatro tipos:

1. Segmentación Geográfica: Divide el mercado en diferentes unidades geográficas como

naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios.
2. Segmentación Demográfica: Divide al mercado en grupos de acuerdo con variables como
edad, género, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación,
religión, raza, generación y nacionalidad.
3. Segmentación Psicográfica: Divide a los consumidores en diferentes grupos según su clase
social, estilo de vida, o características de personalidad.
4. Segmentación Conductual: Divide un mercado en grupos según sus conocimientos,
actitudes, usos o respuestas a un producto en temas como: ocasiones, beneficios
buscados, estatus del usuario, frecuencia de uso, y situación de lealtad, entre otras
variables. (Kotler-Armstrong, 2012:194)

Para su mayor comprensión de este tema ver Anexo 3 donde se puede visualizar las Principales
variables en la segmentación de mercados de consumidores.

La segmentación del mercado implica dividir un mercado en grupo más pequeños con distintas
necesidades, características o comportamientos y que podrían requerir estrategias o mezclas de
marketing distintas. (Kotler-Armstrong, 2012:190)

Para evaluar un segmento o segmentos del mercado se deben de tomar en cuenta los siguientes
aspectos:

• Tamaño y crecimiento del segmento

• Atractivo estructural del segmento
• Objetivos y recursos de la empresa

14 | P á g i n a
El nivel o estatus socioeconómico (NSE) es una medida total económica y sociológica combinada
de la preparación laboral de una persona y de la posición económica y social individual o familiar
en relación a otras personas, basada en sus ingresos, educación, y empleo. Al analizar el nivel
socioeconómico de una familia se analizan, los ingresos del hogar, los niveles de educación, y
ocupación, como también el ingreso combinado, comparado con el individual, y también son
analizados los atributos personales de sus miembros. 4

Por temas del curso de marketing, el poder conocer el NSE del mercado meta, potencial o latente
hacia dónde va dirigido nuestro portafolio de productos y servicios es supremamente
indispensable ya que a partir de acá se diseña y elige la entrega de valor en la que se quiere
competir y sirve además de fundamento si se va a segmentar de acuerdo a variables demográficas.

Para entender más el tema ver Anexo 4.

4
http://prezi.com/262txcmf1h37/?utm_campaign=share&utm_medium=copy&rc=ex0share (consultado a 02.07.2016)
15 | P á g i n a
Por otro lado, las pirámides poblacionales son herramientas estadísticas (datos duros) que de igual
manera que los NSE nos ayudan a poder segmentar o re-segmentar nuestros mercados ya que nos
enfocan hacia que franjas de edades van enfocados los esfuerzos de la mezcla de mercadeo y
promocional.

La Central Intelligence Agency (CIA) en su apartado The World FactBook muestra en la sección de
People and Society la siguiente pirámide poblacional estimada a 2015 que – como se comentó-
nos sirve de sustento para segmentar, hacia donde vamos a apuntar todos los elementos del
marketing, e incluso para hacer proyecciones de ventas, estimaciones de demanda y otros
presupuestos comerciales.

16 | P á g i n a
 5

En base a esta pirámide poblacional los porcentajes por edades son los siguientes:

• 0-14 years: 35.57% (male 2,704,784/female 2,602,397)

• 15-24 years: 21.99% (male 1,646,350/female 1,633,666)
• 25-54 years: 32.93% (male 2,337,192/female 2,575,674)
• 55-64 years: 5.2% (male 370,456/female 405,496)
• 65 years and over: 4.31% (male 298,319/female 344,665) (2015 est.)

5
Ver en: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/gt.html (consultado a 05.07.2016)
17 | P á g i n a
Para localizar puntos de diferenciación, los mercadólogos deben estudiar detenidamente la
experiencia completa del cliente con el producto o servicio de su compañía. Una empresa que está
alerta podría encontrar formas para diferenciarse en cada punto de contacto con el cliente. ¿En
qué formas específicas una compañía se diferenciaría a sí misma o su oferta de mercado? Podría
diferenciarse en cuanto a: productos, servicios, canales, personal e imagen. (Kotler - Armstrong. 2012:211)

La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en
sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en
relación con los productos de la competencia. Y son importante: las percepciones, las impresiones
y los sentimientos de los consumidores.

Es indispensable diseñar mapas de posicionamiento que muestran la percepción del consumidor

de sus marcas contra los productos de la competencia en dimensiones de compra importantes.

Mapa de posicionamiento: Grandes camionetas SUV de lujo: La ubicación de cada círculo indica
el lugar donde los consumidores posicionan una marca en dos dimensiones: precio y orientación
hacia el lujo y el desempeño. El tamaño de cada círculo indica la participación de mercado de la
marca relativa en el segmento. De esta manera, la camioneta Land Cruiser de Toyota es una marca
de nicho que se percibe relativamente costeable y más orientada hacia el desempeño. (Kotler-Armstrong
2012:208)

18 | P á g i n a
Según Kotler, una ventaja competitiva se gana sobre los competidores ofreciendo gran valor para
el cliente, ya sea brindando precios bajos, más beneficios, servicios adicionales y
complementarios. (Kotler-Armstrong, 2012: 210)

Ejemplo: La bebida carbonatada Big Cola ofrece precios bajos. Si eres cliente VIP de
Tigo tienes acceso a nuevas APP´s que puedes bajar sin ningún costo (esto son
servicios adicionales).

Sí las ventajas de una marca suelen ser las mismas que las de la competencia sin ofrecer ningún
valor no se puede hablar de ventajas competitivas sino comparativas.

La selección de una ventaja competitiva correcta va a depender que sea: importante,

comunicable, distintiva, exclusiva, redituable, superior y costeable. (Kotler-Armstrong, 2012:210)

¿Cómo se crea valor?

Un valor es algo que el consumidor percibe, siente (intangible) o recibe (tangible) en forma física.

La propuesta de valor consiste en el conjunto total de beneficios que la empresa promete ofrecer;
por lo tanto, constituye una valoración más completa que el posicionamiento central de la oferta.
(Kotler – Keller, 2012:127)

19 | P á g i n a
Por ejemplo, el posicionamiento central de Volvo ha sido la “seguridad”, pero al comprador se le
promete algo más que un automóvil seguro; otros beneficios incluyen un buen desempeño, diseño
y seguridad para el medio ambiente. La propuesta de valor es, entonces, una promesa de aquello
que los clientes pueden esperar recibir de la oferta de mercado de la empresa y de su relación con
el proveedor. Si la promesa se cumple o no depende de la capacidad de la empresa para
administrar su sistema de entrega de valor. (Kotler, P, 2012:127)

El sistema de entrega de valor incluye todas las experiencias que el cliente tendrá entre la
búsqueda de la oferta y la compra del producto o servicio. En la parte medular de un buen sistema
de entrega de valor se encuentra un grupo de procesos empresariales básicos, que contribuyen al
ofrecimiento de un valor distintivo para el cliente. (Kotler, P, 2012:127)

En la figura se muestran posibles propuestas de valor con las cuales una empresa posicionaría sus
productos. Se observan, cinco celdas verdes que representan propuestas de valor ganadoras (una
diferenciación y un posicionamiento que le dan a la empresa una ventaja competitiva). Sin
embargo, las celdas rojas representan propuestas de valor no efectivas o perdedoras. Las
ganadoras son: más por más (BMW y Audi son productos de más precio pero más beneficios:
rapidez, confort, seguridad); más por lo mismo (Pollo Campero ahora está ofreciendo más papas,
más grandes sus piezas por el mismo precio), lo mismo por menos (Helados Pops ha bajado sus
precios, entregando el mismo producto a menos precio) menos por mucho menos (Colgate en
20 | P á g i n a
ciertos productos entrega menos beneficios – la Colgate normal no la versión Whitening- por un
precio más económico) y más por menos (cerveza Brahva entrega un producto de 16 OZ. – el
doble- por menos precio).

Para comprender un poco más se ejemplifica un mapa de procesos, funciones y acciones que se
pueden llevar a cabo para hacer una correcta creación de valor para los clientes en Anexo 5.

Lecturas Obligatorias

Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing (14ª. ed.). México: Pearson Educación.

• La definición del marketing para el siglo XXI: pp. 2-28

• Creación de valor, satisfacción y lealtad del cliente: pp. 123-128
• Identificación de segmentos de mercado y mercados meta: pp. 231-235

Kotler, Philip y Armstrong, Gary. (2012). Marketing. (14ª. ed.) México: Pearson Educación.

• Diferenciación y Posicionamiento: pp. 207-208

• Producto: pp 222-238 CVP: pp. 273-279
• Ventaja competitiva y Propuesta de valor: pp. 210-215
• Mezcla promocional: pp. 408-414

Stanton, W., Etzel, M., Walker, B. (2007) Fundamentos de Marketing (14ª ed). México: McGraw
Hill Interamericana Editores, S.A. de C.V.

• Segmentación: pp. 148-157

Lecturas Complementarias

Kotler, Philip y Armstrong, Gary. (2012). Marketing. (14ª. ed.) México: Pearson
Educación.

• Precio: pp. 288-291

21 | P á g i n a
 • Plaza: pp. 340-349
• Publicidad: pp.434-439
• RRPP: pp. 454-456
• Ventas Personales: pp. 464-467
• Promoción: pp. 481-487
• Marketing Directo: pp. 496-500
• Segmentación: pp. 190-197
• Mercado meta: pp. 200-206

Stanton, W., Etzel, M., Walker, B. (2007) Fundamentos de Marketing (14ª ed). México: McGraw
Hill Interamericana Editores, S.A. de C.V.

• Producto: pp 220-225 CVP: pp. 255-259

• Servicios: pp. 300-302
• Precio: pp. 338-347
• Plaza: pp. 402-413
• Mezcla promocional: pp.504-507
• Publicidad y RRPP: pp. 552-555
• Ventas Personales: pp. 528-537
• Mercado meta: pp. 200-206
• Diferenciación y Posicionamiento: pp. 207-208
• Ventaja competitiva y Propuesta de valor: pp. 210-215

Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing (14ª. ed.). México: Pearson Educación.

• Identificación de segmentos de mercado y mercados meta: pp. 212-235

22 | P á g i n a
Anexos
Anexo 1 |

Anexo 2 |

23 | P á g i n a
Anexo 3 |

24 | P á g i n a
Anexo 4 |

NSE (Niveles Socio-Económicos)

El Comité Técnico de la Asociación (en formación) de Agencias de Investigación de Mercados
(Unimer, Soporte, Dichter & Neira y GSI.) en alianza con la Unión Guatemalteca de Agencia de
Publicidad (UGAP) presentaron en el Festival de Antigua (2013) un nuevo estudio sobre los niveles
socioeconómicos de Guatemala. El estudio refleja criterios como: nuevos hábitos de compra y
consumo de la población, un mapeo de variables psicográficas y actitudinales acerca de cómo
viven, comen, compran, viajan, divierten, educan, ejercitan y ahorran los guatemaltecos en
función de su estrato social y económico.6

La investigación abarcó a los habitantes de las áreas urbanas del país: la capital y el interior. El
estudio definió las variables más sensibles para identificar el nivel social de los hogares y creó un
nuevo modelo de clasificación basado en puntos. El resultado, aunque guarda una estrecha
relación con los ingresos, también toma como criterio básico el estándar de vida de los hogares;
es decir, se acerca tanto a su capacidad de gastar como a su disposición a gastar.

Este estudio de niveles socioeconómicos (NSE) en Guatemala se realizó en el primer semestre de

2013 en dos fases de 1mil 600 entrevistas cada una. El cuestionario contenía más de cien
preguntas e incluía las 15 interrogantes de clasificación que determinan de forma sencilla y directa
el NSE del encuestado. Los resultados generales señalaron que el 1.8 por ciento de la población
urbana del país pertenece el grupo socioeconómico alto; el 35.4 por ciento integra la clase media
y el 62.8 por ciento, el nivel bajo.

6 Ver en: http://www.estrategiaynegocios.net/lasclavesdeldia/562566-330/guatemala-presentan-estudio-sobre-niveles-socioeconomicos,

https://prezi.com/262txcmf1h37/el-nivel-social-y-economico-del-guatemalteco-urbano/ y
https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=sites&srcid=Y2FzLmVkdS5ndHxoaWdoLXNjaG9vbC0yMDE1fGd4Ojc4OTIzMmQ3ZDJjZGFhMDk
(consultados a 07.07.2016)

25 | P á g i n a
Anexo 5 |

26 | P á g i n a
Actividades
Foro 1 Unidad 1
Nombre de la Actividad: ¿Existe la creación de necesidades en el sigglo XXI?
Modalidad: En parejas o individual
Instrucciones: Ingrese al foro habilitado para esta unidad y participe contestando lo que se le
solicita.
Valor: 5 Puntos
Fecha máxima de participación: Domingo 2 de febrero, a las 11:55 pm

Foro 2 Unidad 1
Nombre de la Actividad: Selección de marcas para desarrollo de proyecto
Modalidad: En parejas o individual (Para las personas que han oprtado trabajar en parejas, tien
un modelo mixto de participación y prestar atención a las indicaciones de dinámica de
participación).
Instrucciones: Ingrese al foro habilitado para esta unidad y participe contestando lo que se le
solicita.
Valor: 5 Puntos
Fecha máxima de participación: Domingo 9 de febrero, a las 11:55 pm

Actividad 1 Unidad 1
Nombre de la Actividad: Desarrollo de marketing y creación de valor
Modalidad: Individual
Instrucciones: Elija una de las marcas que ha elegido en el foro 2 (si trabajaron en pareja la
actividad, deberán ponerse de acuerdo y escoger distinta marca para la representación de esta
tarea)

27 | P á g i n a
1. ¿Cómo está constituida la mezcla de mercadeo y la promocional de la marca seleccionada?
Enliste y Justifique. (Puede hacer una tabla). 25 puntos
2. De acuerdo con la tabla del Anexo 1, argumente a ¿Qué tipo de producto de consumo
pertenece? (si es de conveniencia, de compra, de especialidad o no buscado) y al escogerlo
desarrolle el esquema (vertical) con: comportamiento, precio, distribución, promoción
(ejemplificando con la marca elegida). 25 puntos
3. Según la marca, el bien o servicio elegido, ¿Cuál es el mercado meta, potencial y latente que
tiene? 25 puntos
4. Según la tabla del Anexo 3, elabore una propia aplicada con la marca seleccionada donde
evidencie las Variables de segmentación: demográficas, geográficas, psicográficas y conductuales
(actitudinales). Justifique. 25 puntos
Ingrese al foro habilitado para esta unidad "Foro Unidad 1" y participe contestando lo que se le
solicita.
Valor: 5 puntos
Fecha máxima de entrega: Domingo 9 de febrero, a las 11:55 pm

28 | P á g i n a