Las 5 Fuerzas de Porter – Clave para el Éxito de

la Empresa
https://miguelangeltrabado.es/plan-marketing-digital-ventaja-competitiva/
Antes de hablar de las 5 fuerzas de Porter, tenemos que hablar de Michael Eugene Porter, uno de los
mejores economistas de todos los tiempos, su fuerte son los temas de economía y gerencia. Él nació en
Norteamérica en 1947 y es el creador de las 5 fuerzas de Porter.
A día de hoy, Porter es un afamado profesor en Harvard, institución en el cual enseña el método que él
mismo desarrolló por medio de la estrategia de marketing para empresas.

Gracias a sus aportes al mundo de los negocios, hoy en día se conoce la gerencia estratégica por medio
de la cual se desarrollan una serie de ventajas para que cualquier negocio sea competitivo.
Las 5 fuerzas de Porter son esencialmente un gran concepto de los negocios por medio del cual se
pueden maximizar los recursos y superar a la competencia, cualquiera que sea el giro de la
empresa. Según Porter, si no se cuenta con un plan perfectamente elaborado, no se puede sobrevivir en
el mundo de los negocios de ninguna forma; lo que hace que el desarrollo de una estrategia competente
no solamente sea un mecanismo de supervivencia sino que además también te da acceso a un puesto
importante dentro de una empresa y acercarte a conseguir todo lo que soñaste.

Desarrollo de la Estrategia por Porter

Se comienza desarrollando la visión de la empresa, estableciendo después la estrategia necesaria para
cumplir la visión de la empresa. Se debe tener en cuenta desde los factores cuantitativos y cualitativos
hasta lo más abstracto como el poder y la jerarquía dentro de una empresa.
¿Qué tiene en cuenta Porter en estos casos?
La visión. Toda la visión debe estar enfocada en el futuro, lo que hace que una empresa se comience a
describir a sí misma y sepa que es lo que quiere lograr. La definición de la misión debe contemplar
todos los valores de la empresa.
La misión. Es una de las cosas más importantes y por eso va en primer segundo lugar, se debe saber
cuál es la misión por medio de la razón de ser de la empresa. Está debe ser a su vez independiente.
Los valores. Por medio de los valores, les dices a los demás cuáles son tus prioridades y cuáles son los
puntos más importantes de tu empresa. En este punto, debes destacar lo que hace a tu empresa única y la
hace destacar por encima de las demás. Responde a la pregunta ¿qué es importante para mi empresa?
Solamente tras haber definido estos tres conceptos es que puedes comenzar a formular una estrategia,
según Porter. Tener estos puntos ya te da una ventaja competitiva en el mundo de los negocios, pues te
permite dirigir esfuerzos y comenzar siempre con un fin en la mente.

Según su propio creador, Michael Porter, él nos explica en su libro cuál es la forma más adecuada de
lograr ventajas competitivas en el mercado.
Para comenzar, se debe tener en cuenta el liderazgo de costos. En este punto se debe conocer el
costo que ofrecen todas las empresas que dan el mismo servicio que tú y ofrecer el precio más bajo que
te sea posible.
Esto hace que cualquier empresa pueda cobrar menos por sus servicios y de esta forma atraer a un mayor
número de personas. El experto Porter nos dice que es mucho más fácil cuando se trabaja con una
economía de grandes volúmenes a bajos costos.

La diferenciación. Se debe conseguir que los clientes o las personas que sepan de tu empresa tengan
un concepto diferente de la misma. Gracias a la diferenciación, se puede lograr un concepto
personalizado en la creación de la imagen de la empresa. Debes contar con una diferenciación que
atraiga a los clientes casi por completo y que te distinga de cualquier otra empresa del mercado.
El enfoque del negocio. Aquí se debe tener en cuenta cuales son las bases de la empresa, ya que se
debe enfocar toda la energía en la venta de un solo producto en vez de intentar vender varios. Puedes
distinguir empresas usando este punto por que aprovechan nichos en el mercado, es decir ofrecen
productos o servicios en un mercado no saturados, ya que es menos probable que tengas éxito si vendes
algo que todos venden.
 Estas tres estrategias genericas son un complemento a las cinco fuerzas de Porter
¿Cómo se planean todo?
Cuando se acaba la parte de la estrategia, pasas a los objetivos, los cuales tienen la misma fuerza que el
punto anterior.

Los objetivos de la empresa deben ser aceptados por todas las partes desde el director hasta el último
empleado.

¿Cómo deben ser?

o Todos los objetivos de la empresa deben ser muy claros y aportar puntos concretos para que todos
puedan entenderlos.
o Deben ser objetivos flexibles de tal forma que si pasa algo inesperado se pueda reajustar.
o Se deben ir evaluando cada cierto tiempo para comprobar que se progresa en los objetivos.
o Se debe hablar con todas las personas relacionadas con esos puntos para poder lograr transmitir la
idea y motivar a su vez a los empleados.
o Todos los puntos deben coincidir con la misión y valores que la empresa representa.
o Para todos los miembros de la empresa, los objetivos deben ser alcanzables.
¿La implementación?
Ahora, lo que se debe hacer es implementar todo lo que se ha hecho en los pasos anteriores.

En este punto, también hay tres apartados que son:

La responsabilidad. Esto quiere decir que todos los puntos de cada área de trabajo saben perfectamente
qué deben hacer y cómo manejar cualquier tipo de problema. Se deben expresar claramente las
estrategias y los logros que se quieren conseguir en cada una de las áreas.
Los recursos. En este punto se deben conocer los materiales y los recursos que se van a usar para cada
cosa. Una vez que se acabe este proceso, es muy común que algunas áreas se quedan con recursos
insuficientes.
La colaboración entre las áreas. Este es otro de los puntos importantes para la estrategia Porter.
Requiere mantener una comunicación abierta y constante entre todas las partes de la empresa, para que
todos puedan saber lo que están haciendo otras áreas. Esto puede hacer que todos entreguen lo que se
espera de ellos de una manera más eficaz.

Porter garantiza el éxito si:

o Actúas con total apego a la estrategia que has fijado desde el principio.
o Asignas a cada área los recursos adecuados que se necesitan para cada cosa.
o Hablas sobre los valores de la empresa siempre que puedas y los impulsas para poder seguir
adelante con ello.
o Eres capaz de identificar los riesgos que pueden surgir y además eres capaz de resolverlos con la
administración adecuada.
o Eres capaz de evaluar todos los cambios que se van presentando y además eres capaz de generar un
entorno de negocio completo, además de poder hacer los ajustes necesarios.

¿Qué son Las Fuerzas de Porter?

Las cinco fuerzas Porter es uno de los modelos más famosos que ha elaborado el economista y que dio
a conocer en 1979 y en el 2008 publico este articulo en Harvard Business Review. Lo que hizo fue
utilizar como modelo una completa gestión que tiene como base lo que te acabamos de explicar
anteriormente. Lo que se hace es un completo análisis de la empresa por medio de un estudio de la
industria en ese momento, con el fin de saber dónde está colocada una empresa con base en otra en ese
momento.
 Imagen de Michael Porter. Por: World Economic Forum desde Flickr
Para hacer este estudio, las 5 fuerzas de Porter juegan uno de los papeles más importantes, nos hablan de
cómo usar la estrategia competitiva y además determinan la rentabilidad que se pueden tener en el
mercado a largo plazo. Las primeras 4 de estas fuerzas van combinadas con otras cuestiones antes
nombradas y que dan origen a la quinta.

¿Cuáles son las cinco fuerzas de Porter?

o La posibilidad de amenaza ante nuevos competidores.
o El poder de la negociación de los diferentes proveedores.
o Tener la capacidad para negociar con los compradores asiduos y de las personas que lo van
consumir una sola vez.
o Amenaza de ingresos por productos secundarios.
o La rivalidad entre los competidores.
¿Cómo se usan?
El ser capaz de clasificar y usar estas fuerzas es lo que hace que se pueda conseguir un mejor análisis de
tu empresa en todos los sentidos. Se pueden diseñar nuevas estrategias y se puede comenzar a usar junto
fuerzas Porter para poder detectar nuevas amenazas o encontrar un sinfín de nuevas oportunidades. Este
análisis hace referencia sobre todo a las empresas que compiten con el mismo producto.

Amenaza de la entrada de los nuevos competidores. Es una de las fuerzas más famosas y que se usa
en la industria para detectar empresas con las mismas características económicas o con productos
similares en el mercado.
Este tipo de amenazas puedes depender de las barreras de entrada. Hay 6 tipos de barreras diferentes: la
economía de escalas, la diferenciación, el requerimiento de capital, el acceso a canales de distribución o
las ventajas de los costos independientes.

Poder de negociación de los proveedores. Proporciona a los proveedores de la empresa, las

herramientas necesarias para poder alcanzar un objetivo.
Poder de negociación de los compradores. En este punto se tienen problemas cuando los clientes
cuentan con un producto que tiene varios sustitutos en el mercado o que puede llegar a tener un costo
más alto que otros productos si tu producto llega a tener un costo más alto que otros similares en el
mercado. Si los compradores están bien organizados, esto hace que sus exigencias sean cada vez más
altas y que exijan incluso una reducción de precios notable.
Amenaza en tus ingresos por productos sustitutos. En este punto, una empresa comienza a tener
serios problemas cuando los sustitutos de los productos comienzan a ser reales, eficaces y más baratos
que el que vende la empresa inicial. Esto hace que dicha empresa tenga que bajar su precio, lo que lleva
una reducción de ingresos en la empresa.
Porter dijo en su libro que las seis barreras de entrada antes nombradas serían muy útiles si se aprenden a
usar – la barrera de uno puede ser una oportunidad para otro- :

o La economía de escalas. Los volúmenes altos en las empresas permiten que los costos se
reduzcan, lo que ofrece la posibilidad de volver a ser competitivos en el mercado.
o La diferenciación de productos. Si se es capaz de posicionar el producto claramente en el
mercado ofreciendo algo diferente se puede revalorizar ante los ojos de los compradores, buscando
tu producto al vero de mejor calidad y buscar una mejor calidad en sus productos.
o Las inversiones de capital. En caso de problemas, la empresa puede mejorar su posición con una
inyección de capital en sus productos lo que puede hacer que sobreviva ante empresas
máspequeñas simulares.
o Desventaja de costos. Esta barrera juega a nuestro favor cuando las otras empresas no pueden
emular el precio de nuestros productos por que cuentan con costos más elevados.
o Acceso a los Canales de Distribución. Cuando una empresa cuenta con varios canales de
distribución es complicado que puedan aparecer competidores y sobre todo que los proveedores
acepten el producto. Esto implicaría para las empresas tener que compartir costos de promoción de
distribución y reducción de precios en general.
o Política gubernamental. Este punto puede jugar a tu favor, ya que en muchos puntos, las
políticas gubernamentales son las que impiden la llegada de nuevos competidores en todos los
sentidos. Esto está regulado por leyes muy estrictas.
Rivalidad entre competidores. En este punto se puede competir directamente con otras empresas de la
industria que te dan el mismo producto.
Esta rivalidad da como resultado:

o Que existan una cantidad de competidores más grande y que todos estén equilibrados.
o Que el crecimiento de la industria sea mucho más lento.
o Que los costos y el almacenamiento sean más elevados.
o Que el producto no llegue a los clientes o no pueda diferenciar realmente su utilidad.
o Que se tengan que buscar nuevas estrategias con costes mucho más elevados.
o Que el mercado se sature
o Que existan competidores muy diversos.
La rivalidad se caracteriza por que los competidores están enfrentados y que ambos usen grandes
estrategias de negocios. Además, por la intensidad de la empresa para llevar a cabo sus proyectos y la
forma en la que emplea su imaginación por poder superar lo que hagan las demás empresas a su
alrededor, destacando con sus productos por encima de las demás.

Una empresa que destaca, a su vez, presiona a las empresas que están a su alrededor, por lo que siempre
existirá una rivalidad latente entre las empresas de un mismo sector.

¿De qué sirven estas fuerzas?

En cualquier empresa, el análisis de las 5 fuerzas hace que se pueda crear una gran herramienta para la
empresa según nos dice el gran Porter, considerado uno de los genios de la economía de hoy.
¿Cuál es el objetivo con el que fueron creadas?
El objetivo es claro, lo que se quiere es calcular la rentabilidad de una empresa con el fin de ver el valor
actual de la empresa y la proyección a futuro.
Las 5 fuerzas de Porter son una de las herramientas de marketing más usadas en todo el mundo y están
pensadas para dar un apoyo a los negocios y las empresas que quieran conseguir sacar el máximo
rendimiento a su empresa en un buen tiempo.
Conclusión de las cinco fuerzas competitivas de
Porter
La primera de las fuerzas es la existencia de los productos que pueden sustituir el nuestro. Este es uno de
los factores que más competencia produce. En este caso se puede tener que incluso reducir el costo.

La segunda fuerza es la rivalidad. Si nuestra empresa cuenta con pocos productos en el sector, la
rivalidad que tendremos será muy baja, sin embargo, si lo que ofrecemos es un producto que ofrecen
muchas más empresas – que son los que suelen ser de alta demanda- la rivalidad será muy superior.

La tercera fuerza es la de la amenaza de los nuevos competidores. Aquí es donde realmente nos
medimos con otras empresas para poder ver si nuestro producto realmente es rentable o no. Además,
podemos medir el atractivo que tenemos con los clientes al ponernos cara a cara con otras empresas.

En lo que se refiere a la cuarta fuerza, nos encontramos en la negociación con el intermediario, que son
los proveedores, lo cual requiere que le prestemos un poco más de atención, ya que son los que
realmente saben dónde está la rentabilidad en el sector.

En último lugar, nos encontramos con la quinta fuerza, la cual nos habla de la negociación directa con
los clientes. Esto hace que podamos ver si realmente estamos llegando a los clientes y cuál es el grado de
dependencia o lealtad de ellos con nuestros productos.

En este video Michael Porter explica claramente como las cinco fuerzas interactúan entre sí en las
industrias:

El padre de la estrategia, Michael Porter

Él, ha conseguido por medio de las aplicaciones de principios de la competitividad y la economía llegar
a muchas personas que quieren aprender en el mundo los negocios.

Hoy en día es conocido como el profesor Porter en la universidad de Harvard. Se le cataloga como el
padre de la estrategia moderna de marketing y se ha colocado en uno de los mejores lugares en lo que se
refiere a los pensadores más influyentes del mundo en los temas relacionados con la competitividad de
las empresas.

Porter basa sus enseñanzas en la Harvard Business School y el título que posee hoy en día es uno de los
mayores reconocimientos para profesores que se le puede dar a alguien y que solo otorga la universidad
de Harvard.

Datos para citar:

Riquelme Leiva, Matias (2015, Junio). Las 5 Fuerzas de Porter – Clave

para el Éxito de la Empresa. Santiago, Chile. Retrieved from
https://www.5fuerzasdeporter.com/
Modelos de responsabilidad social
Publicado el 28 de Junio 2016 a las 1:35 PM
Existen diferentes modelos de responsabilidad social, los cuales exigen a las
empresas implementar normas y políticas de compromiso social y ambiental.

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE), también llamada Responsabilidad Social Corporativa

(RSC), según la ONG Perú 2021, "es una forma ética de gestión que implica la inclusión de las
expectativas de todos los grupos de interés (accionistas/inversionistas, colaboradores y sus
familias, comunidad, clientes, proveedores, medio ambiente y gobierno) alrededor de la empresa,
para lograr el desarrollo sostenible".
Esta nueva forma de gestionar de las compañías, relacionándose con sus grupos de interés, ha
motivado la aparición de normas o modelos de gestión y comunicación específicos para este
campo. Estos modelos pretenden homogeneizar las prácticas a realizar en el ámbito de la RSE y,
además, permitirán a las empresas obtener certificaciones a través de terceros que acrediten su
buen comportamiento.
Cabe mencionar que existen modelos de gestión particulares según grupos de interés, por
ejemplo; el ISO 9001 de calidad para los clientes, ISO 14000 de gestión ambiental para la sociedad
u OHSAS 18001 de prevención de riesgos laborales para los empleados.
Los modelos de gestión que destacan en este sector y que abarcan en conjunto aspectos de
responsabilidad social son:
Global Reporting Iniciative (GRI): es un modelo de gestión para comunicar y generar información
sobre el quehacer de la empresa. El modelo cuenta con aceptación internacional y ofrece una guía
para la elaboración de memorias de sostenibilidad teniendo en cuenta aspectos económicos,
sociales y medioambientales. Cualquiera puede tener acceso a la guía. Una vez realizada la
memoria, las empresas tienen la opción de enviar sus memorias de sostenibilidad a GRI y obtener
una calificación en términos de transparencia de la memoria.
SGE 21: se centra en modelos de calidad y medioambiente ya consolidados añadiendo el enfoque
de los grupos de interés. Esta norma establece los requisitos que debe cumplir una organización
en términos de ética y responsabilidad social. Permite auditar procesos y obtener una certificación
en Gestión Ética y Responsabilidad Social.

Estos son algunos de modelos aplicables a la evaluación de la Responsabilidad Social Empresarial

en la organización, independientemente del sector en que cada empresa se desarrolle. Lo
importante es seguir algún sistema que garantice el compromiso con la sociedad, el medio
ambiente y los trabajadores.
FUENTES CONSULTADAS:
Artículo "normas y modelos para la gestión de laresponsabilidad social corporativa", publicado por
seslap.com.
Artículo "Estándares sobre Responsabilidad Social Empresarial", publicado por aec.es.

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La cadena de valor de fibras sintéticas–ropa deportiva se inserta en los sectores textil y de confección,
históricamente muy relevantes en El Salvador. Esta cadena destaca por la diferenciación de sus productos y
esfuerzos hacia propuestas de paquete completo y mayor valor agregado. Con una fuerte orientación al
mercado externo, se ha desarrollado en un entorno favorecido por la cercanía a los Estados Unidos y por las
disposiciones del DR-CAFTA (Tratado de Libre Comercio entre República Dominicana, Centroamérica y los
Estados Unidos, por sus siglas en inglés), pero enfrentando un reto ante la posible ampliación del TPP
(Acuerdo de Asociación Transpacífico, por sus siglas en inglés). En este marco, es relevante para El Salvador
buscar el continuo fortalecimiento de esta cadena. En este diagnóstico se presentan los resultados de la
aplicación de la metodología de análisis de cadenas de valor de la CEPAL. Las restricciones encontradas
incluyen precios elevados de energía eléctrica, dificultad de acceso a técnicos especializados, cuestiones de
consistencia y eficiencia de los pasos de frontera y procesos aduanales, falta de mayores vínculos entre la
promoción de las exportaciones y la calidad y falta de algunas de las condiciones necesarias para promover
más innovación. Hay oportunidades que pueden ser aprovechadas con proveedores especializados para
actividades de gestión ambiental, nuevas estrategias de promoción de exportaciones, fortalecimiento de los
vínculos entre los actores de la cadena y densificación del clúster productivo. Esta identificación permite la
definición de propuestas de estrategias para el fortalecimiento de la cadena, potenciando el escalamiento del
valor agregado de sus productos, facilitando el acceso a clientes y mercados, aprovechando el potencial del
clúster productivo y promoviendo la incorporación de pequeñas y medianas empresas (PYME).
RESUMEN

La investigación propone un acercamiento hacia el Marketing Deportivo desde la

perspectiva de la responsabilidad social, el análisis permite apreciar que el Marketing en la
actualidad se ha convertido en una estrategia de comunicación y comercialización que ha
redimensionado el mundo deportivo, sin embargo prepondera como meta fundamental el
ganar dinero y en un plano más secundario satisfacer necesidades y deseos de las personas
que practican deporte o que se muestran como aficionados al mismo; promueve productos,
marcas y servicios dirigidos a la actividad física o al mundo del deporte mediante tres
modalidades: el marketing de eventos deportivos, el cual persigue a través de sus acciones
impactar, mejorar y fidelizar la imagen de marca con sus consumidores; el Marketing de
productos o servicios deportivos enfocado en la promoción de la venta de productos y/o
servicios, utilizando la figura del deporte o deportista para conseguir o atraer público
objetivo y mejorar el engagement y el Marketing de entidades o deportistas utilizado para
implementar actividades y socializar resultados entre el público.

Estrategia de negocio apreciamos el Marketing de la actualidad ya que sea convertido en la

comunicación y comercialización que ha redimensionado el mundo deportivo, sin embargo
prepondera como meta fundamental el ganar dinero y en un plano más secundario
satisfacer necesidades y deseos de las personas que practican deporte o que se muestran
como aficionados al mismo; promueve productos, marcas y servicios dirigidos a la actividad
física o al mundo del deporte mediante tres modalidades: el marketing de eventos
deportivos, el cual persigue a través de sus acciones impactar, mejorar y fidelizar la imagen
de marca con sus consumidores; el Marketing de productos o servicios deportivos enfocado
en la promoción de la venta de productos y/o servicios, utilizando la figura del deporte o
deportista para conseguir o atraer público objetivo y mejorar el engagement y el Marketing
de entidades o deportistas utilizado para implementar actividades y socializar resultados
entre el público.
Palabras clave: Responsabilidad social; marketing deportivo; patrocinio

ABSTRACT

The research proposes an approach to Sports Marketing from the perspective of social
responsibility, the analysis allows us to appreciate that Marketing has now become a
communication and marketing strategy that has re-dimensioned the sports world, however,
it prevails as a fundamental goal making money and in a more secondary plane to meet the
needs and desires of people who play sports or who show themselves as enthusiasts;
promotes products, brands and services aimed at physical activity or the world of sport
through three modalities: the marketing of sporting events, which seeks to impact, improve
and enhance the brand image with its consumers through its actions; the Marketing of
products or sports services focused on promoting the sale of products and / or services,
using the figure of the sport or athlete to achieve or attract target audience and improve
the engagement and Marketing of entities or athletes used to implement activities and
socialize results among the public.

Keywords: Social responsibility; sports marketing; sponsorship

INTRODUCCIÓN

Las empresas y el deporte, dos elementos que a primera vista aparentan no tener
nada en común; la primera posee un carácter formal que apunta hacia el trabajo,
ocupación y producto; el segundo induce hacia el entretenimiento, la salud, la
diversión y el espectáculo. Ante el análisis emerge la interrogante ¿Podrían
relacionarse estos dos elementos para crear algo cualitativamente superior?, la
respuesta es sí.

De la fusión del Marketing, como herramienta en el cual circunvalan decisiones y

actividades destinadas a mejorar y mantener las relaciones de la organización
empresarial y el deporte, surge “El marketing deportivo” entendido como el conjunto
de estrategias dirigidas a la comercialización y distribución de productos, marcas y
servicios, dentro del contexto deportivo; sin embargo en este contexto es preciso
diferenciar entre: La promoción de eventos y entidades deportivas y la difusión de
marcas y productos para lograr un adecuado enfoque y un loable tratamiento.

El desarrollo que ha experimentado lo ha convertido en uno de los negocios más

rentables a nivel mundial, el cual según especialistas constituye el sector que más
dinero logra mover con más de 195,000 millones de dólares al año seguido por el de la
tecnología (El Economista, 2016).

La fuente devela que las 10 marcas más valiosas de ese sector le aportan a la industria
deportiva importantes flujos de capital, como resultado de los patrocinios de marcas,
dentro de las que se encuentran Samsumg, Google, Huawei.

Como concepto el Marketing Deportivo se ha visto fortalecido por la continua

asociación de muchas empresas las que han utilizado el contexto de la industria
deportiva para posicionarse con sus productos, marcas y servicio partir de la
implementación de estrategias innovadoras que buscan mejorar su imagen corporativa
en el mercado (Puentes, 2015).

En este orden el sector deportivo ha logrado ser beneficiado por el sector financiero,
bancario, el aeroespacial, la industria automotriz, y la incursión de marcas de lujo.
Dentro de las firmas que respaldan el sector se encuentran: American Express, HSBC,
Goldman Sachs, Santander, Citi, BBVA, BNP, Allianz, Visa, Barclays y MasterCard,
Louis Vuitton, Rolex, Boss, Qatar Aiways, Fly Emirates, Etihay Airways y en el mercado
de las bebidas Heineken, Corona, Tekate, Pepsi, Gatorade, Evian y Red Bull (El
Comercio, 2016).

En concordancia las instituciones deportivas dedicadas al marketing se han convertido

en grupos económicos de gran influencia social. Los clubes de alta competencia se
manejan como cualquier empresa, que siguen una dinámica de comercialización; los
jugadores han pasado a ser productos y modelos publicitarios, en tanto que los fans o
hinchas son segmentos de consumidores predilectos de las empresas (Molina, 2007).

Como resultado, el marketing deportivo ha llegado a formar parte de la esencia del

deporte; lo cual se ha fundamentado en las particularidades de los objetivos que
persigue y en la claridad de las acciones u estrategias que adopta. Al posicionar las
marcas, los servicios y productos, utilizan dentro de sus herramienta de impacto
directo la publicidad en diferentes escenarios, empleando canales como la radio, la
televisión, las Tecnologías de la Informacion y las Comunicaciones, las propias
organizaciones deportivas, tiendas especializadas, eventos deportivos, los propios
deportistas, entre otros elementos; a través de estos pretende influenciar y motivar al
consumidor a que realice compras y consuma lo que se promueve a través del
Marketing deportivo, de ahí su valor y desarrollo exponencial dentro del mercado
(Nuviala, Tamayo, Nuviala, González & Fernández, 2010).

Contradictoriamente muchas de las empresas que se manejan mediante el Marketing

deportivo preponderan como meta fundamental el ganar dinero, y en un plano más
secundario satisfacer necesidades y deseos de las personas que practican deporte o
que se muestran como aficionados al mismo.

En este punto se hace necesario destacar que su adecuada proyección implica una
necesaria “Responsabilidad social” por parte de los que tienen a cargo el despliegue de
las estrategias y acciones que se planifican mediante los Planes de Marketing o
Campañas publicitarias; haciéndose vital el compromiso ante la Responsabilidad Social
Empresarial, para lograr impactar positivamente en el bienestar social de la comunidad
y del público objetivo.

En correspondencia con lo planteado los fundamentos que sustentan la investigación

persiguen justificar la necesidad de la Responsabilidad social en el marco del Marketing
Deportivo considerando los elementos y componentes de distinguen a este último
como herramienta de influencia directa en el consumidor.

DESARROLLO
En el marketing deportivo encontramos diversos elementos que lo conforman y que
contrastan en todas las estrategias que despliegan para potencia: marcas, productos,
lo servicios, federaciones, clubes, asociaciones, instituciones e incluso gimnasios o
negocios, cuyo eje gira en torno a la actividad física y a la práctica de deporte.

Ha ocupado un espacial espacio debido al crecimiento de la industria deportiva, el cual

es notorio en muchos países, a lo que se incorpora la imparable comercialización de
productos y servicios, y la creciente portada de espectáculo que promueve la industria
deportiva, la cual posee millones de seguidores en el mundo.

Podemos mencionar que uno de los fundadores del Marketing Deportivo es Philip
Knight, cofundador de Nike y CEO de Nike hasta 2004. Fue el impulsor de contratos
millonarios con atletas y uno de los responsables de convertir el calzado e
indumentaria deportiva en artículos de lujo, como resultado se convirtió en referente
para otras empresas las cuales visualizaron el valor del deporte y los deportistas en el
mercado.

Según un estudio de la consultora A.T. Kearny, se estima que el valor la industria

mundial del deporte alcanza los 620 mil millones de dólares (Collignon, 2014).

En concordancia las diferentes empresas y organizaciones ha identificado grandes

oportunidades en este escenario para gestionar un posicionamiento real en el mercado,
teniendo en cuenta las variables del Marketing Mix adaptadas al contexto y exigencias
del deporte: producto, precio, plaza y promoción, a las cuales Gilibets (2013), le incorpora
Plan, Packaging, Posicionamiento y Percepción entendidas en cuya definición es
importante considerar los criterios de Kotler & Armstrong (2007); y de la American Marketing Association
(2007)
:

1. Producto: Implica la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece

al mercado meta, entendido este último como el grupo de personas que la
empresa va a atender.
2. Precio: Cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el
producto.
3. Plaza: incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a
la disposición de los consumidores meta, el papel de la distribución en la mezcla
de marketing, seleccionar el tipo de canal, establecer la intensidad de
distribución y escoger a los miembros del canal el diseño, la selección, la
administración del canal.
4. Promoción: implica actividades que comunican las ventajas del producto y
persuaden a los clientes meta de que lo compren.
5. Plan: documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia
actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de
mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los
ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y ganancias). El plan
de mercadotecnia es un mecanismo de la puesta en práctica que se integra
dentro de un plan de negocio estratégico total (American Marketing Association,
2007).
6. Packaging: Empaque de los productos.
7. Posicionamiento: Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los
consumidores meta.
 8. Percepción: está relacionado con el consumidor y es entendida como la
información que llega al consumidor a través de los sentidos, por tanto permite
seleccionar y organizar la información para los procesos de compra del
consumidor.

Considerando lo antes expuesto es necesario considerar diferentes variables para

diseñar y desplegar una estrategia en el Marketing:

 Segmentación. Es la clave del marketing, exige segmentar bien al público al

cual dirigimos la estrategia.
 Contenidos. Se diseña la información que se utilizará para fidelizar nuestros
consumidores.
 Acciones. Es el proceso en el cual se definen las acciones que se pondrán en
práctica dentro de la estrategia de marketing.
 Canales. Definiremos que medios vamos a utilizar para llegar a los
consumidores, dentro de los cuales vamos a analizar los medios online y los
medios offline.

El marketing deportivo como herramienta administrativa permite promover la

satisfacción de las necesidades de los clientes a través de satisfactores, por tanto
considera las variables antes mencionadas y los procesos y acciones que implican cada
una de estas (García & Pires, 2010; Nuviala, Teva-Villén, Pérez-Ordás, Grao-Cruces, Tamayo & Nuviala, 2014; Morente,
;
Yaques & Zabala, 2015 Nuviala, Tamayo-Fajardo, Ruiz-Alejos, Nuviala & Dalmau, 2017
).

Considerado lo antes expuesto el marketing deportivo se enfoca básicamente en dos

vertientes: La promoción de eventos y entidades que forman parte de la industria
deportiva y La difusión de marcas, productos o servicios por medio de éstos, aunque
se complementan y funcionan simultáneamente.

En relación al tema Gilbert (2013), sostiene que existen tres tipos de marketing
deportivo:

 El marketing de eventos deportivos: mediante este se diseñan estrategias que

persiguen impactar, mejorar y fidelizar la imagen de marca con sus
consumidores, resulta altamente dependiente del patrocinio o sponsors y del
propio marketing publicitario. Cabe destacar que el “sponsor o sponsorship
marketing” es asociado al individuo o la compañía, que con la intención de
obtener un beneficio a través de la publicidad, aporta recursos para financiar un
evento o parte de este.
 El Marketing de productos o servicios deportivos: se centra en la promoción de
la venta de productos y/o servicios utilizando la figura del deporte o deportista
para conseguir o atraer público objetivo y mejorar el engagement; asumido
como un marketing de experiencias, de eventos, participativo en el cual hay
que, obligatoriamente, hablar de compromiso y experiencia de la marca.
 Marketing de entidades o deportistas: en este tipo de marketing las entidades o
los equipos de marketing de los deportistas se responsabilizan de promover sus
actividades y socializar sus resultados entre el público.

En relación a la organización de eventos deportivos se considera que en actualidad

este fenómeno se está convirtiendo en una vía de promoción turística e inversión en
las ciudades donde se desarrollan, por lo que se considera como una poderoso
herramienta de influencia sobre la imagen y la promoción internacional de las sedes,
en concordancia se convierten en contextos potenciales para el desarrollo de múltiples
actividades inherentes al marketing deportivo (Chalip & Costa, 2005; Calabuig, Mundina & Crespo, 2010).

De esta manera el marketing deportivo a través de la variedad de formas con que se

presenta aprovecha su influencia sobre los consumidores para convertir, tanto a
atletas como a organizaciones deportivas en entes de alto reconocimiento social,
impulsar y promover sus marcas, productos y servicios dentro y fuera de la misma
industria, utilizando diversos canales dentro de los que sobresale las redes sociales
para identificar posibles consumidores de las marcas, este canal se presenta como una
vía de incuestionable valía para llegar al consumidos y dentro del que juega un papel
importante el Marketing Digital y las páginas Web, otro canal para la promoción son las
tiendas especializadas, entre otras (García-Fernández, Fernández-Gavira, Durán-Muñoz & Vélez-Colón, 2015).

Las grandes industrias buscan a través del marketing deportivo que los consumidores
se vean reflejados mediante sus acciones en todo evento deportivo, tomando como
referente el reconocimiento de marcas, productos y servicios, en concordancia
persigue que los consumidores manifiesten su identidad por medio de los productos y
que se sientan representados.

Se plantea que las empresas de artículos deportivos, tanto grandes como pequeñas,
gastan millones de dólares cada año en desarrollar productos nuevos y mejorados en
beneficio de los atletas de élite, de los aficionados y de las personas a quienes les
agrada portar calzado y ropa de deporte cómodos (Valdespino, 2017).

Como elemento positivo podemos mencionar múltiples marcas que se ha hecho

popular mediante el calzado deportivo: Nike, Nike Premier, Nike Tiempo V, Adidas,
Adidas adiZero F50, Adidas adiPure 11Pro, Adidas Nitrocharge 1.0, Puma, Puma
evoSPEED 1.2, Under Armour, Reebok, New Balance, Converse, FILA, Skechers, Hi-
Tec., Diadora DD NA, Warrior Skreamer S-Lite.

Algunos de estos resultan ser marcas de zapatos deportivos especializados ya que

responden, en cuanto a su diseño, a las exigencias del deporte en particular y al
mercado meta, su publicidad depende del nivel de aceptación del deporte y su impacto
como portada de espectáculo, por tanto el marketing en este escenario se asocia muy
de cerca al éxito del atleta y de la organización deportiva en este orden buscan
alternativas varias para que los consumidores generen una adecuada percepción hacia
la marca.

Según Valdespino (2017), la Adidas, Nike, Puma se encargan de crear un sentido de

dependencia y un estatus al comprar sus productos exclusivos o de parecerse al
deportista favorito del mismo

Otra de las aristas que se visualiza altamente lucrativa en el marketing deportivo es “El
Patrocinio” tal y como se menciona, este se identifica como una de las técnicas de
comunicación no convencional más importantes.

Un estudio de medios de mercado "Affinität 2", realizado por el Instituto de

Demoscopia de Allensbach en Alemania por encargo de la empresa de comercialización
de derechos deportivos “Sportfive”, expresa que “los patrocinios deportivos cada vez
tienen más aceptación y se prefieren frente a la publicidad tradicional en televisión o
prensa escrita”. (Nogales-González, 2006)
En relación al tema Nogales-González (2006), expresa que el patrocinio se ha convertido en un
instrumento de comunicación comercial que más valor a adquirido en el Marketing
Deportivo, en el cual interactúa la entidad patrocinada en el marco del deporte y las
empresas patrocinadoras, estas utilizan los valores comunicativos de dicha entidad,
evento, o persona patrocinada, para promover imagen y satisfacer intereses, utilizando
técnica de acción indirecta, ya que la empresa patrocinadora no anuncia directamente
su oferta al consumidor, puesto que utiliza un intermediario, el cual se encarga de que
el consumidor perciba la marca, a través de actividades y/o personas que en ese
momento son portadoras del mensaje.

Alrededor del patrocinio se aglutinan ciertas malas prácticas amparadas sobre

enfoques erróneos que desvirtúan la visión del Marketing en el ámbito deportivo,
dentro de estas sobresale la concepción de asumir el patrocinio si el entorno del
patrocinado está marcado por el éxito y los buenos resultados, lo cual preferentemente
debe de estar acompañado de una buena imagen, esta última debe de trasmitir una
imagen importante y positiva que sean compatible con la marca.

En este punto, es relevante empresarialmente asumir las concepciones de la

Responsabilidad Social Empresarial, que permita una sostenibilidad social de las
entidades deportivas. En este entorno la Responsabilidad es vista como el acto de
conocer y aceptar las consecuencias de un acto libre e inteligente, así como la relación
de causalidad que une al autor con el acto que realiza, vinculando en aquél las
relaciones nacidas de los efectos de este (Solano, 2013).

En tanto la Responsabilidad Social se asume como el conjunto de obligaciones

inherentes a la libre asunción de un estado o condición, aun no reconocidas por el
ordenamiento jurídico positivo o reconocidas sólo parcialmente, pero cuya fuerza
vinculante y su previa tipificación proceden de la íntima convicción social de que su
incumplimiento constituye una infracción de la norma de cultura ( Solano-Fleta, 1995).

Para la Alianza por la Responsabilidad Social Empresarial en México (AliaRSE), la

Responsabilidad Social Empresarial (RSE), consiste en “el compromiso consciente y
congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa, tanto en lo interno
como en lo externo, considerando las expectativas económicas, sociales y ambientales
de todos sus participantes, demostrando respeto por la gente, los valores éticos, la
comunidad y el medio ambiente, contribuyendo así a la construcción del bien común”.

En este orden la Responsabilidad social de la empresas deportivas se visualiza como la

responsabilidad de una organización por los impactos de sus decisiones y actividades
en la sociedad y en el medio ambiente, la cual se muestra a través de una conducta
transparente y ética, de manera que contribuya con el desarrollo sostenible,
incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad; de esta forma defendemos la idea
que en el entorno del marketing deportivo se hace necesario tomar en cuenta las
expectativas, necesidades e intereses de las partes interesadas, por tanto es necesario
que las acciones sean consecuentes con las leyes y normas internacionales de
conducta según la Organización Internacional de Normalización (2010).

Algunas prácticas de empresas vinculadas al mundo deportivo, parecen desconocer

este concepto de gran actualidad. Por ejemplo, en torno a la producción y confección
de ropa deportiva se plantea que, unos 12 millones de niños menores de 14 años
trabajan en las llamadas «fábricas del sudor» del Tercer Mundo produciendo la ropa,
los juguetes o los ordenadores que compra Occidente ( El Mundo, 2001; Martínez-Lemos & Romo-Pérez,
2015
).

Los fabricantes de ropa deportiva como Nike y Adidas utilizan a trabajadores de

Indonesia para producir sus zapatos. Nike es la mayor compañía mundial de calzado
deportivo, y posee 11 fábricas en Indonesia, que producen 55 millones de zapatos
cada año (solo un par cada 50, se vende a los consumidores indonesios, la mayor
parte se exporta a los Estados Unidos).

La empresa Nike expresa no vender zapatillas sino un espíritu deportivo, sin embargo
usa y abusa del empleo de mano de obra infantil. En tanto La Adidas posee una planta
de empleados que el 50% posee menos de 18 años con pésimas condiciones laborales
para los empleados según Fokkelman, reportera del Crónicas, El Mundo, publicado en
el Número 317 del 2001 (El Mundo, 2001).

Otras de las cuestiones es que muchas empresas definen la marca para posteriormente
generar una conexión con el consumidor lo que constituye un error, lo correcta seria
que el consumidor defina la marca, para que en esta se vea representada.

En este concepto el desarrollo sostenible se sitúa como fin a alcanzar por medio de la
adecuada implantación de un modelo de empresas deportivas socialmente
responsables, en el que los distintos grupos de interés, son el centro de atención

CONCLUSIONES

Se reconocen tres tipos de Marketing deportivo, los cuales tienen sus especificidades,
su dinámica evoluciona de forma exponencial y trata de alinearse en toda su dimensión
a las exigencias actuales que derivan del deporte y de su portada de espectáculo.

El marketing digital se ha convertido en una herramienta de incuestionable valía para

potenciar el marketing deportivo, le permite a los patrocinadores tener claridad del
valor que poseen los clientes a partir de los modos en que se presentan estos en las
redes sociales y supone además una fuente adicional de ingresos.

No obstante las prácticas empresariales en el mundo del deporte, aún muestran

ejemplos de una insuficiente implementación del enfoque y los instrumentos de la

Responsabilidad Social Empresarial, y existen manifestaciones que impactan

negativamente en el bienestar social.

Por su naturaleza eminentemente social, aun cuando se ha convertido en una gran

industria global; la gestión del marketing deportivo debe introducir mucho más en sus
prácticas la Responsabilidad Social Empresarial, que permita a sus diversos actores
lograr impactos positivos en lo económico, social y ambiental, con un sólido apego a
los principios del desarrollo sostenible.

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Received: October 12, 2017; Accepted: December 13, 2017

Autor para correspondencia. E-mail: lguillen@umet.edu.ec

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