Durante mi etapa de estudiante tuve que hacer más de un plan de negocios y de

marketing. Ahora, realizo en mayor medida diferentes planes de marketing para

potenciales clientes, y en ambos casos hay más de un elemento en común, y
uno de ellos es el resumen ejecutivo del proyecto.
No en vano, una de las funciones que realicé en las prácticas correspondientes
al Grado de ADE fue ayudar a la dirección a hacer un business plan y a la
realización posterior del resumen ejecutivo del plan de negocios.
Es por ello que a lo largo del artículo vamos a ver:

 Qué es un resumen ejecutivo

 Qué elementos debe de tener un informe ejecutivo
 Pautas para hacer un resumen ejecutivo
 Cómo hacer un resumen ejecutivo de un plan de empresa.
 Cómo presentar un informe ejecutivo
Tabla de Contenidos [ocultar]
 ¿Qué es un informe o resumen ejecutivo y para qué sirve?
 ¿Cómo hacer un resumen ejecutivo de un plan de negocios?
 ¿Cómo hacer un resumen ejecutivo de un plan de marketing o plan de social media?
 Consejos para realizar de forma correcta un resumen ejecutivo

¿Qué es un informe o resumen

ejecutivo y para qué sirve?

Un resumen o informe ejecutivo es un documento que se entrega de forma

adjunta al plan de negocios o business plan con el objetivo de resumir y resaltar
los puntos más importantes del plan de negocio o plan de empresa.
Eso sí, aunque se entregue al principio no se realiza hasta que se ha finalizado
el plan de empresa o plan de marketing.

Además, si has detectado una oportunidad de negocio y quieres emprender un

negocio o simplemente, tienes una idea para emprender un negocio por
internet deberás de saber que éste es un paso esencial si quieres tener éxito,
ya que muchos fracasan por no haber definido previamente la hoja de ruta de su
business plan.
¿Por qué es tan importante hacer un informe
ejecutivo?
La realización del informe ejecutivo es realmente importante por varios motivos:

Imagina que vas a comenzar un negocio y estás buscando inversores.

Un inversor no va a leer en una primera toma de contacto todo el plan de

empresa que hayas realizado. Primero debes de atraerlo presentándole un
informe ejecutivo atractivo que resuma los puntos esenciales y que le permitan
comprobar que puede ser un negocio por internet rentable en el que puede
invertir.
De la misma forma, si eres una empresa de marketing que ofrece hacer un plan
de marketing o un plan social media, no puedes presentarle al cliente
directamente todo el documento, debes de crear un informe ejecutivo que
sintetice las ideas principales para que en la presentación del informe tenga una
idea general de todos los puntos.
Así mismo, en más de una ocasión puede darse que los competidores se hagan
pasar por posibles inversores para conocer en detalle el plan de negocio de la
empresa o que, los clientes, después de ver todas las acciones que contiene el
plan de marketing, decidan hacerlo por su cuenta. Por eso, nunca debes de
mostrar todas tus cartas en un principio.

¿Cómo hacer un resumen

ejecutivo de un plan de negocios?
 Descarga Plantilla para hacer un Resumen Ejecutivo

A la hora de hacer el resumen ejecutivo de una empresa debes de tener en

cuenta que debes de ser lo más breve posible, y en teoría, no tendrías que
exceder de las 2 a 4 hojas, de lo contrario dejaría de ser un informe.
Existen diferentes modelos y ejemplos de informes ejecutivos, pero todos ellos
tienen una serie de puntos en común. Estos puntos son:

1. Información general del proyecto

2. Descripción del proyecto
3. Modelo de negocio y cadena de valor
4. El mercado
5. El estado actual del proyecto, así como hitos alcanzados y previsión estimada
6. Equipo que forma parte del proyecto
 Y si desglosamos un poco más cada uno de los cinco apartados, la información
que deberían de contener sería la siguiente.

1. Información general del proyecto

Este apartado es el más generalista del informe ejecutivo y se incluirá

información sobre el proyecto en cuestión, tales como:

 Nombre del proyecto o empresa

 Año de constitución
 Ubicación del proyecto
 Sector de la actividad
 Número de empleados
 Descripción del proyecto en una línea
 Responsable del proyecto
 Teléfono de contacto
 Correo electrónico
 Página web

2. Descripción del proyecto

Este punto es fundamental, y deberás de sintetizar en tres o cuatro líneas la

descripción de tu proyecto, resaltando el valor añadido y el grado de
diferenciación que éste aporta en comparación a otros competidores del
mercado.

Para ello será fundamental que tengas claro cuál es la misión, visión y los
valores de tu empresa.
Por ejemplo, se podrían nombrar aspectos como:

 El grado de especialización en el sector

 El tipo de modelo de negocio: Es decir, si es B2B, B2C, C2C o P2P
 El grado de escalabilidad del negocio
Piensa que en numerosas ocasiones, un plan de empresa o plan de negocio
estará enfocado a conseguir inversores para el proyecto, por lo que trata de
sintetizar.

3. Modelo de negocio y cadena de valor

Si la descripción del proyecto es importante, el modelo de negocio lo es aún más
si cabe (o al menos a ojo de los inversores o socios), dado que tendrás que
describir la forma de generar ingresos con el proyecto, es de decir, ¿cómo se
va a conseguir dinero?
Para ello, deberás nombrar las diferentes vías de ingresos del proyecto, tales
como:

 Afiliación
 Publicidad
 Venta online
 Venta en tienda física
 Etc.
A su vez, también sería interesante poder desglosar el margen que
corresponderá a cada una de las vías de ingresos, porque cuanta más
información clara tengan los inversores, más ganas tendrán de financiar tu plan
de empresa.

En ocasiones también se suele hacer alusión a la estrategia de promoción del

proyecto, así como a la cadena de valor.

4. Mercado objetivo y potencial

También deberás nombrar el mercado potencial al que te quieres dirigir y quién
es tu público objetivo o buyer persona.

Lo ideal sería que pudieras cuantificar el volumen de tu público objetivo para que
los posibles inversores o socios puedan ver a cuántas personas podéis alcanzar.

5. Estado actual del proyecto

Suele ser habitual que cuando estás desarrollando un plan de negocios, el
proyecto ya lo has comenzado.

Es por ello, que aquí es donde deberás de nombrar en qué situación se

encuentra actualmente el proyecto y qué objetivos has alcanzado ya.

6. Equipo que forma parte del proyecto

Finalmente, para dar por finalizado el resumen ejecutivo de un plan de

negocios deberás de nombrar a todos los integrantes que van a formar parte
del proyecto, así como la función que van a ejercer y una breve descripción de
su experiencia y formación.
¿Cómo hacer un resumen
ejecutivo de un plan de marketing
o plan de social media?
Bien, hasta el momento habíamos visto cómo hacer el resumen ejecutivo de un
plan de negocios, ahora vamos a ver cómo hacer el resumen ejecutivo de un
plan de marketing digital.
Para ello, se deberá de tener en cuenta los siguientes puntos:

1. Descripción del plan de marketing

El informe es la carta de presentación del plan de marketing online por lo que

deberás de hacer un breve resumen de la empresa y tener siempre en cuenta
cuál es la meta que persigue y al público al que se dirige.
Como en el caso anterior, también se deberán de añadir todos los elementos
descriptivos del proyecto en cuestión.

2. Auditoría de la empresa
Durante el plan de marketing deberás de haber llevado a cabo un análisis
exhaustivo de la empresa, así como un análisis DAFO con el objetivo de
conocer la situación actual de la empresa y por qué no está consiguiendo los
resultados esperados.
Aquí deberás nombrar todos aquellos puntos que has analizado y que están
provocando que la empresa no consiga cumplir sus objetivos.

3. Objetivos
Deberás de nombrar los objetivos que pretendes conseguir con el plan de
marketing para que los directivos o inversores vean si éstos están alineados con
la meta de la empresa.

4. Estrategias y acciones

A su vez, deberás de hacer alusión a las diferentes estrategias y acciones que

vayas a llevar a cabo, pero siempre de forma general.

Recuerda que el informe ejecutivo es simplemente una hoja de ruta del plan para
que las personas que están interesadas localicen la información más relevante
en poco tiempo, por lo que si quieren conocer en más detalle las estrategias y
acciones, ya comprobarán el plan al completo.

5. Timing y presupuesto
También deberás incluir el plazo de tiempo previsto para se lleven a cabo todas
las estrategias y acciones, así como una primera toma de contacto con el
presupuesto del plan de marketing.
 Descarga Plantilla para hacer un Resumen Ejecutivo

Consejos para realizar de forma

correcta un resumen ejecutivo
Para terminar el artículo te quiero dejar una serie de consejos para que hagas
un informe ejecutivo de una forma sencilla y no te dejes ningún apartado.

1. Ponte en la piel de las personas que van a leer el resumen, cuanto más breve y
conciso seas, mejor conocerán tu propuesta de valor.
2. No excedas de 2 – 4 hojas e intenta que cada apartado de los mencionados
anteriormente no supere los 3 – 4 párrafos de longitud.
3. Debes plantearte el informe como un documento en el que des respuesta a las
principales dudas que tenga el potencial inversor o socio, por lo que trata de que
el informe responda siempre a las siguientes preguntas:
 En qué consiste el proyecto
 Cuáles van a ser las fuentes de ingresos
 Qué inversión necesita
 En cuánto tiempo se podría recuperar la inversión
 Qué personal llevará a cabo el proyecto