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RESUMEN EJECUTIVO

Durante mi etapa de estudiante tuve que hacer ms de un plan de negocios y de marketing.


Ahora, realizo en mayor medida diferentes planes de marketing para potenciales clientes, y
en ambos casos hay ms de un elemento en comn, y uno de ellos es el resumen
ejecutivo del proyecto.

No en vano, una de las funciones que realic en las prcticas correspondientes al Grado de
ADE fue ayudar a la direccin a hacer un business plan y a la realizacin posterior del
resumen ejecutivo del plan de negocios.

Es por ello que a lo largo del artculo vamos a ver:


Qu es un resumen ejecutivo
Qu elementos debe de tener un informe ejecutivo
Pautas para hacer un resumen ejecutivo
Cmo hacer un resumen ejecutivo de un plan de empresa.
Cmo presentar un informe ejecutivo

H2: Qu es un informe o resumen ejecutivo y para qu


sirve?
Un resumen o informe ejecutivo es un documento que se entrega de forma adjunta al
plan de negocios o business plan con el objetivo de resumir y resaltar los puntos ms
importantes del plan de negocio o plan de empresa.

Eso s, aunque se entregue al principio no se realiza hasta que se ha finalizado el plan de


empresa o plan de marketing.

Adems, si has detectado una oportunidad de negocio y quieres emprender un negocio o


simplemente, tienes una idea para emprender un negocio por internet debers de saber
que ste es un paso esencial si quieres tener xito, ya que muchos fracasan por no haber
definido previamente la hoja de ruta de su business plan.

H3: Por qu es tan importante hacer un informe ejecutivo?

La realizacin del informe ejecutivo es realmente importante por varios motivos:

Imagina que vas a comenzar un negocio y ests buscando inversores.

Un inversor no va a leer en una primera toma de contacto todo el plan de empresa


que hayas realizado. Primero debes de atraerlo presentndole un informe ejecutivo
atractivo que resuma los puntos esenciales y que le permitan comprobar que puede ser un
negocio por internet rentable en el que puede invertir.
De la misma forma, si eres una empresa de marketing que ofrece hacer un plan de
marketing o un plan social media, no puedes presentarle al cliente directamente todo el
documento, debes de crear un informe ejecutivo que sintetice las ideas principales para que
en la presentacin del informe tenga una idea general de todos los puntos.

As mismo, en ms de una ocasin puede darse que los competidores se hagan pasar por
posibles inversores para conocer en detalle el plan de negocio de la empresa o que, los
clientes, despus de ver todas las acciones que contiene el plan de marketing, decidan
hacerlo por su cuenta. Por eso, nunca debes de mostrar todas tus cartas en un principio.

H2: Cmo hacer un resumen ejecutivo de un plan de


negocios?

A la hora de hacer el resumen ejecutivo de una empresa debes de tener en cuenta que
debes de ser lo ms breve posible, y en teora, no tendras que exceder de las 2 a 4 hojas,
de lo contrario dejara de ser un informe.

Existen diferentes modelos y ejemplos de informes ejecutivos, pero todos ellos tienen una
serie de puntos en comn. Estos puntos son:

1. Informacin general del proyecto


2. Descripcin del proyecto
3. Modelo de negocio y cadena de valor
4. El mercado
5. El estado actual del proyecto, as como hitos alcanzados y previsin estimada
6. Equipo que forma parte del proyecto

Y si desglosamos un poco ms cada uno de los cinco apartados, la informacin que


deberan de contener sera la siguiente:

H3: 1. Informacin general del proyecto

Este apartado es el ms generalista del informe ejecutivo y se incluir informacin sobre el


proyecto en cuestin, tales como:
Nombre del proyecto o empresa
Ao de constitucin
Ubicacin del proyecto
Sector de la actividad
Nmero de empleados
Descripcin del proyecto en una lnea
Responsable del proyecto
Telfono de contacto
Correo electrnico
Pgina web

H3: 2. Descripcin del proyecto


Este punto es fundamental, y debers de sintetizar en tres o cuatro lneas la descripcin de
tu proyecto, resaltando el valor aadido y el grado de diferenciacin que ste aporta en
comparacin a otros competidores del mercado.

Para ello ser fundamental que tengas claro cul es la misin, visin y los valores de tu
empresa.

Por ejemplo, se podran nombrar aspectos como:


El grado de especializacin en el sector
El tipo de modelo de negocio: Es decir, si es B2B, B2C, C2C o P2P
El grado de escalabilidad del negocio

Piensa que en numerosas ocasiones, un plan de empresa o plan de negocio estar


enfocado a conseguir inversores para el proyecto, por lo que trata de sintetizar.

H3: 3. Modelo de negocio y cadena de valor


Si la descripcin del proyecto es importante, el modelo de negocio lo es an ms si cabe (o
al menos a ojo de los inversores o socios), dado que tendrs que describir la forma de
generar ingresos con el proyecto, es de decir, cmo se va a conseguir dinero?

Para ello, debers nombrar las diferentes vas de ingresos del proyecto, tales como:
Afiliacin
Publicidad
Venta online
Venta en tienda fsica
Etc.

A su vez, tambin sera interesante poder desglosar el margen que corresponder a cada
una de las vas de ingresos, porque cuanta ms informacin clara tengan los inversores,
ms ganas tendrn de financiar tu plan de empresa.

En ocasiones tambin se suele hacer alusin a la estrategia de promocin del proyecto,


as como a la cadena de valor.

H3: 4. Mercado objetivo y potencial


Tambin debers nombrar el mercado potencial al que te quieres dirigir y quin es tu
pblico objetivo o buyer persona.

Lo ideal sera que pudieras cuantificar el volumen de tu pblico objetivo para que los
posibles inversores o socios puedan ver a cuntas personas podis alcanzar.
H3: 5. Estado actual del proyecto
Suele ser habitual que cuando ests desarrollando un plan de negocios, el proyecto ya lo
has comenzado.

Es por ello, que aqu es donde debers de nombrar en qu situacin se encuentra


actualmente el proyecto y qu objetivos has alcanzado ya.

H3: 6. Equipo que forma parte del proyecto


Finalmente, para dar por finalizado el resumen ejecutivo de un plan de negocios debers
de nombrar a todos los integrantes que van a formar parte del proyecto, as como la funcin
que van a ejercer y una breve descripcin de su experiencia y formacin.

H2: Cmo hacer un resumen ejecutivo de un plan de


marketing o plan de social media?
Bien, hasta el momento habamos visto cmo hacer el resumen ejecutivo de un plan de
negocios, ahora vamos a ver cmo hacer el resumen ejecutivo de un plan de marketing
digital.

Para ello, se deber de tener en cuenta los siguientes puntos:

H3: 1. Descripcin del plan de marketing


El informe es la carta de presentacin del plan de marketing online por lo que debers de
hacer un breve resumen de la empresa y tener siempre en cuenta cul es la meta que
persigue y al pblico al que se dirige.

Como en el caso anterior, tambin se debern de aadir todos los elementos descriptivos
del proyecto en cuestin.

H3: 2. Auditora de la empresa


Durante el plan de marketing debers de haber llevado a cabo un anlisis exhaustivo de la
empresa, as como un anlisis DAFO con el objetivo de conocer la situacin actual de la
empresa y por qu no est consiguiendo los resultados esperados.

Aqu debers nombrar todos aquellos puntos que has analizado y que estn provocando
que la empresa no consiga cumplir sus objetivos.

H3: 3. Objetivos
Debers de nombrar los objetivos que pretendes conseguir con el plan de marketing para
que los directivos o inversores vean si stos estn alineados con la meta de la empresa.
H3: 4. Estrategias y acciones
A su vez, debers de hacer alusin a las diferentes estrategias y acciones que vayas a
llevar a cabo, pero siempre de forma general.

Recuerda que el informe ejecutivo es simplemente una hoja de ruta del plan para que las
personas que estn interesadas localicen la informacin ms relevante en poco tiempo, por
lo que si quieren conocer en ms detalle las estrategias y acciones, ya comprobarn el plan
al completo.

H3: 5. Timing y presupuesto


Tambin debers incluir el plazo de tiempo previsto para se lleven a cabo todas las
estrategias y acciones, as como una primera toma de contacto con el presupuesto del plan
de marketing.

H2: Consejos para realizar de forma correcta un resumen


ejecutivo
Para terminar el artculo te quiero dejar una serie de consejos para que hagas un informe
ejecutivo de una forma sencilla y no te dejes ningn apartado.

1. Ponte en la piel de las personas que van a leer el resumen, cuanto ms breve y
conciso seas, mejor conocern tu propuesta de valor.
2. No excedas de 2 - 4 hojas e intenta que cada apartado de los mencionados
anteriormente no supere los 3 - 4 prrafos de longitud.
3. Debes plantearte el informe como un documento en el que des respuesta a las
principales dudas que tenga el potencial inversor o socio, por lo que trata de que el
informe responda siempre a las siguientes preguntas:
En qu consiste el proyecto
Cules van a ser las fuentes de ingresos
Qu inversin necesita
En cunto tiempo se podra recuperar la inversin
Qu personal llevar a cabo el proyecto

H3: Alguna vez has tenido que hacer un informe ejecutivo? Cul
crees que es el punto ms importante? Aadiras algn punto
ms?