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El "trade marketing" desde el punto de vista


del fabricante

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El trade marketing desde el


punto de vista del fabricante
■ PEDRO CUESTA VALIÑO (1)
Universidad Pontificia Comillas
Universidad de Alcalá

■ VICTORIA LABAJO GONZÁLEZ (2)


Universidad Pontificia de Comillas

E
n los últimos años, las relaciones setenta hasta nuestros días, la distribu- año su cuota de mercado a través, funda-
entre fabricantes y distribuidores ción comercial se empieza a convertir en mentalmente, de la introducción en otros
han cambiado radicalmente. En la un sector de actividad muy importante formatos comerciales y a través de la
actualidad, el poder está en manos de las dentro del conjunto del sistema económi- compra de otras empresas, de tal manera
empresas distribuidoras debido al impa- co español. En este sentido, algunos da- que en el año 2000 las 40 primeras em-
rable proceso de concentración que han tos que confirman esta importancia son presas de distribución en España factura-
sufrido. En este contexto tan competitivo, los siguientes: la aportación al PIB de es- ron más del 90% de las ventas totales y
las empresas fabricantes deben cooperar te sector es de aproximadamente el 14%, las 5 primeras empresas más del 50%.
de manera efectiva con los grandes distri- el 16% de la población ocupada lo está En todo este contexto, los fabricantes,
buidores para llevar a cabo sus objetivos. en el sector comercial y el valor de los en un entorno altamente competitivo, so-
El trade marketing es una forma de cola- costes generados por la distribución co- bre todo en el sector de productos de
boración eficiente en la que el fabricante mercial suponen el 48% del valor final del gran consumo, han perdido la capitanía
trata a cada distribuidor como un verda- consumo privado (Cuesta y Penelas, del canal de distribución. Ésta ha pasado
dero cliente. Pero el concepto de trade 2003). a manos de las grandes empresas de dis-
marketing es bastante nuevo. En este En los últimos años, el sector de la dis- tribución. En esta situación, los fabrican-
sentido, en el presente documento se tribución comercial española se configura tes deberán aplicar estrategias que ten-
pretende, en primer lugar, analizar la evo- como un sector con una estructura de ca- gan como objetivo ver al distribuidor co-
lución del concepto de trade marketing y rácter oligopolístico, ya que se encuentra mo un colaborador y no como un competi-
sus funciones a través de la revisión bi- dominado por un número reducido de dor. En este sentido, según Lambin
bliográfica y, en segundo lugar, a través de grandes empresas que trabajan funda- (1997), se deben considerar a los distri-
un análisis empírico, determinar cómo las mentalmente con productos de gran con- buidores como clientes y no como inter-
empresas fabricantes de productos de sumo a través de los formatos de hiper- mediarios y la manera de hacerlo es a tra-
gran consumo españolas entienden y mercado, supermercado y tienda des- vés de la aplicación del Trade Marketing,
desarrollan el trade marketing dentro de cuento. que consistiría en aplicar la gestión de
sus empresas. Además, en la actualidad se está pro- marketing a los distribuidores. La filosofía
duciendo un fuerte proceso de integra- del trade marketing es poder adaptarse a
FACTORES QUE CONDICIONAN LA ción empresarial dentro del sector, que las necesidades de los distintos clientes
APARICIÓN DEL TRADE MARKETING hace que los principales grupos de distri- (distribuidores) dando respuestas dife-
En España, a partir de la década de los bución comercial incrementen año tras rentes a cada uno de ellos, siendo el ob-

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El trade marketing desde el punto de vista del fabricante

jetivo cambiar los inconvenientes de una


situación de dominio de los grandes dis-
tribuidores en oportunidades de negocio
para ambos (Díaz, 2000).

EL CONCEPTO DE TRADE
MARKETING

Evolución del concepto de trade


marketing
El concepto de trade marketing es un
concepto relativamente joven, nacido de
la práctica empresarial reciente –años
ochenta–, cuyo origen sitúan algunos au-
tores (Santesmases, 1999; Domènech,
2000) en la compañía multinacional nor-
teamericana Colgate-Palmolive, que acu-
ñó este término para referirse a la inte-
gración de las funciones de sus departa- a través de la integración de las activida- Díaz (1996, 2000), primer autor que
mentos de Marketing y Ventas dirigida a des de marketing del fabricante con las basa su trabajo en el análisis de la prácti-
estrechar las relaciones con sus distri- del distribuidor, pensando conjuntamente ca de la industria y la distribución espa-
buidores. Por el contrario, otros autores en las necesidades del desarrollo del ñola de productos de gran consumo, ofre-
(entre los que destaca Liria, 2001) refie- mercado. Contemporáneo a estos traba- ce una definición más orientada hacia el
ren el origen del trade marketing a una jos, el panel de expertos realizado por aspecto de la estructura organizativa al
alianza estratégica de colaboración ini- Mintel International Group Limited (1992) entenderlo como la forma en que reaccio-
ciada en Estados Unidos por Procter & recoge una muy valiosa información rela- na estructuralmente el proveedor a los
Gamble y Wal Mart, con el objetivo bási- tiva al sector de la industria del gran con- cambios experimentados en la distribu-
co de reducir el stock y rebajar costes sumo inglés, uno de los más avanzados ción y en el consumidor, modificando sus
mediante la utilización de promociones en las estructuras de trade marketing. departamentos comerciales adaptándo-
conjuntas, marcas líderes –que propor- En opinión de Chinardet (1994), el tra- los a la nueva relación comercial. Las dos
cionan rotación– y acciones de marke- de marketing permite optimizar la activi- notas fundamentales que de esta carac-
ting a nivel tienda. dad clásica del “marketing de la marca” terización se desprenden son, por una
Randall (1990, 1994) y Davies (1993) del fabricante mediante sus diferentes parte, la existencia de un departamento
son algunos de los primeros autores que clientes principales por la búsqueda con- de trade marketing y, por otra, la organiza-
se refieren al concepto de trade marke- junta de un mayor intercambio a fin de ción por clientes. Ahora bien, el citado au-
ting desde el análisis de la práctica em- compartir un beneficio suplementario. Es- tor matiza al añadir que “en ocasiones, la
presarial anglosajona en la que interpre- te concepto nacería, por tanto, de la idea estructura del departamento es menos
tan que se desarrolla como una reacción de que para llegar mejor al consumidor, el importante que la filosofía y que las asun-
ante los cambios experimentados por los fabricante debe vender su oferta en los ciones de trade marketing adoptadas por
consumidores y la distribución –que em- canales de distribución, lo que exigiría el proveedor. Desde cada canal de distri-
pieza a consolidarse en una posición de analizar sus necesidades y objetivos. En bución y desde sus clientes principales
liderazgo en las relaciones en el canal–. este mismo sentido, Velando y Curras debe emerger el tipo de trade marketing
Estos autores, sin definir el concepto, (1996) afirman que la implantación del necesario para alcanzar los resultados de
aportan una serie de notas de gran inte- trade marketing implica que el fabricante la compañía”. Parece evidente que este
rés para su configuración: de un lado, se diseñe y ponga en marcha un marketing nuevo enfoque hacia la distribución haya
subraya el cambio de orientación que su- dirigido a los distribuidores y otro conjun- exigido cambios, tanto en la delimitación
pone para el fabricante ver al distribuidor tamente con los distribuidores dirigido al de las funciones tradicionales de los de-
como cliente más que como canal de dis- consumidor, lo que concreta Lambin partamentos de Ventas y Marketing de
tribución, lo que sitúa la clave de este (1997) con la expresión “tratar al distri- los fabricantes como en sus estructuras,
concepto en “entender el negocio del dis- buidor no como un competidor ni incluso dirigidos a adaptarse a las nuevas de-
tribuidor”; de otro, el trade marketing es- como un compañero del canal de distribu- mandas de sus compradores.
taría orientado a satisfacer al consumidor ción, sino como un cliente intermediario”. En lo que se refiere a las funciones, es-

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tos cambios se derivan del hecho de que te una estructura ideal para configurar la
alguna de las funciones que abarca ac- función de trade marketing y lo que existi-
tualmente el concepto venían siendo rán por el contrario serán estructuras ade-
desempeñadas en la empresa por los de- cuadas para un momento concreto en
partamentos de Marketing o Ventas. En función de la cultura de la empresa, de
cambio, otras funciones, como la gestión sus recursos humanos y del desarrollo de
de espacio, animación en el punto de ven- sus técnicas comerciales (Chinardet,
ta, etc., son nuevas para la industria. 1998).
Sin embargo, tal como señalan Díaz A partir de su experiencia en la empre-
(2000) y Liria (2001), donde se producen sa y la observación de otros casos, Costa
los conflictos a raíz de la creación de un (1997) apunta a que es explicable una
departamento de trade marketing no es cierta tendencia en las empresas fabri-
tanto en el terreno de la reestructuración cantes en el proceso de organización de
de funciones como en el del reparto pre- la función de trade marketing: 1) adop-
supuestario, lo que supone un “reparto ción inicial de las funciones por el depar-
de poderes” en el área comercial. El pro- tamento de Marketing, para convertirse a
blema estriba en que, con frecuencia, las continuación 2) en una posición staff en
decisiones del trade marketing afectan el departamento de Ventas –dependien-
tanto al punto de venta –y corresponde- te distribuidor puede implicar en la prácti- do del director de Ventas–; 3) desarrollo
rían a la partida presupuestaria comercial ca la adopción por las compañías de muy de la posición anterior generando una
del cliente– como al consumidor final diversas soluciones, pero parece que ha- consulta obligatoria para las decisiones
–formando parte del presupuesto de mar- bitualmente se concreta en una nueva de marketing que impliquen a clientes o
keting del consumidor–, hecho que lleva a función o área de gestión –el trade mar- canales; 4) evolución hacia un departa-
algunas compañías a incluir dentro del keting– que asume un departamento de mento ejecutivo –generador de políticas
presupuesto de trade marketing todas las nueva creación –departamento de trade comerciales– dentro de Ventas y 5) apari-
actividades del consumidor y del punto de marketing– o la figura del trade marketing ción de un departamento independiente
venta, para evitar una posible descoordi- manager (3). de trade marketing responsable de la ges-
nación. La literatura asume el trade marketing tión estratégica de ventas.
En lo que atañe a los cambios estructu- como un concepto que tiene sentido en la Domènech (2000), en este sentido, ar-
rales, podemos citar la incorporación de estrategia de marketing y en la estructura gumenta que el dilema organizativo plan-
la figura del key account manager o gestor organizativa del fabricante, por lo que, al teado en muchos fabricantes de si es
de grandes cuentas al departamento Co- referirse a este concepto, no menciona preferible que el departamento de trade
mercial o de Ventas de las empresas fa- los cambios en la organización interna del marketing dependa de Ventas o de Mar-
bricantes como antecedente del departa- distribuidor que, en su caso, pudieran de- keting, parece que se está resolviendo
mento de trade marketing –y en estrecha rivarse de esta nueva orientación. La im- en la práctica más reciente a favor de la
relación con él en el desempeño de sus plantación de la organización de catego- dependencia de Ventas, por cuestiones
funciones–, en un intento de penetrar en rías en el establecimiento del distribuidor operativas de agilidad, repuesta rápida y
la problemática concreta de los grandes supone ya una significativa reorganiza- facilidad de coordinación entre los depar-
clientes que comercializan sus produc- ción de funciones y responsabilidades tamentos para un mejor servicio al distri-
tos. Autores como McDonald et alia que apuntan a la figura del gestor de ca- buidor.
(2000) subrayan el papel de esta figura tegorías como interlocutor natural en la En líneas generales, puede afirmarse
como una aproximación al logro de unas distribución del trade marketing manager. que la ubicación más adecuada para la
relaciones a largo plazo con compradores No obstante, resulta especialmente signi- función o departamento de trade marke-
estratégicos y a la aportación a los mis- ficativo el caso de Carrefour, que ha im- ting es el departamento de Ventas, pues-
mos de soluciones de valor añadido. No plantado su propia dirección de trade to que se trata de un departamento de
obstante debemos recalcar que, si bien el marketing a raíz del éxito de una serie de servicio al canal, cuya labor se concreta
Key Account es una unidad generalizada operaciones conjuntas con fabricantes habitualmente en una función de soporte
en todos los sectores, por el contrario el (Miquel et alia, 2000; Labajo, 2002). para el departamento Comercial –el trade
trade marketing es algo más específico Por otra parte, la cuestión de la estruc- marketing informa fundamentalmente al
de los mercados de productos de gran tura organizativa del trade marketing ofre- key account manager, y, en ocasiones, di-
consumo (Liria, 2001). Esta nueva forma ce posibilidades y soluciones muy diver- rectamente al director comercial–, sirvien-
de acercarse a las necesidades del clien- sas, poniendo de manifiesto que no exis- do de nexo entre los departamentos de

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Marketing y Ventas. Pero no faltan empre- del concepto se ceñiría esencialmente a


sas fabricantes que lo sitúan dentro del la función aquí definida como “crear pla-
departamento de Marketing y, en ocasio- nes para alcanzar los objetivos de la mar-
nes, como un departamento de carácter ca por sectores de distribución”.
independiente. La ubicación en el depar- Por su parte, Pérez (1998) se refiere al
tamento de Ventas, en el de Marketing o trade marketing como una función “cajón
como departamento con entidad propia de sastre” en muchas ocasiones difusa y
responde a la dimensión más estratégica sin una clara definición de responsabili-
o más operativa que se le dé en cada ca- dades. A las funciones ya citadas por los
so al concepto. trabajos mencionados añade algunas ta-
les como las revisiones del negocio por
Funciones del trade marketing categorías, identificación del rol de cada
En lo que respecta a las funciones que categoría, análisis y desarrollo de presen-
debe asumir el área de trade marketing, taciones con la información procedente
se pone de manifiesto que son pocos los de paneles del consumidor y bases de da-
trabajos que identifican las actividades tos escáner, etc.
que conforman el ámbito de responsabili- Para analizar el caso español, a falta de
dad de esta función desde el análisis de Costa (1997), por su parte, destaca la estudios específicos hasta el momento,
la aplicación del trade marketing en las importancia de funciones como la deter- Domènech (2000) parte del estudio reali-
empresas, y que no puede apreciarse minación de una política de precios espe- zado en 1998 por Cruz et alia (1999) me-
acuerdo en lo que se refiere a la delimita- cífica por canal y cliente, determinación diante una encuesta postal dirigida a uni-
ción de su contenido, que, en plena fase de las condiciones por canal y cliente, de- dades de negocio de empresas de fabri-
de desarrollo, todavía no ha alcanzado su terminación de los costes de distribución cantes de gran consumo (4) que, si bien
configuración definitiva. a soportar y el diseño, control y evalua- no se refiere de forma directa al trade
Chinardet (1994), a partir de una en- ción de los planes por cliente. marketing, sino a las funciones en las que
cuesta postal realizada en 1993 por estu- Díaz (2000) recoge cinco funciones fun- existe una cooperación entre fabricantes
diantes de l’École Superior de Commerce damentales a partir de los resultados del y distribuidores, la considera –con las sal-
Le Havre a fabricantes y distribuidores del mencionado panel de Mintel Internacio- vedades pertinentes– como un ejemplo
sector de gran consumo francés, viene a nal de 1992: ilustrativo de la práctica en España. En
definir estas funciones de forma relativa- – Construir la base de datos de infor- opinión de Domènech, los principales
mente restrictiva. Presenta un plantea- mación relativa a la actividad de los campos que abarcaría la práctica del tra-
miento evolutivo del trade marketing en principales clientes, de los principa- de marketing en 1998 en España serían
su intento de transformar una relación les competidores, de motivaciones análogos a los definidos para el caso
conflictiva, basada en la negociación, en de consumidores, de la actividad francés en 1993: promociones, logística,
otra de mutuos beneficios, basada en el promocional de la competencia, etc. merchandising y “definición de surtido en
partenariado. Mientras que las primeras – Crear planes para alcanzar los objeti- el punto de venta”, concepto más amplio
áreas en las que se concreta este nuevo vos de la marca por sectores de dis- que el de “adaptación del producto” men-
enfoque son la adaptación o acondiciona- tribución. cionado por Chinardet (1994). Como fun-
miento del producto a las especificacio- – Identificar oportunidades de volu- ciones secundarias, el autor añade la uti-
nes del distribuidor (tamaño, cantidad, men en los sectores de la distribu- lización del EDI y el lanzamiento de nue-
envase, etc.) y la definición de promocio- ción y en las principales cuentas. vos productos.
nes a medida del distribuidor, subraya – Desarrollar caminos creativos para A la vista de lo anterior, podemos con-
que el contenido del concepto se va am- conseguir oportunidades de volu- cluir que las funciones que abarque en
pliando para abarcar otras actividades co- men a través de promociones orien- cada caso la gestión de trade marketing
mo la mejora de los flujos de información tadas a los consumidores a través van a depender de las asunciones adop-
(vía EDI) y el merchandising y actividades de la distribución. tadas por el fabricante y del contenido
de marketing en el punto de venta (pro- – Asegurar que toda la actividad esté con que cada compañía dote a esta figu-
mociones, publicidad, gestión de espacio analizada y evaluada. ra, contenido que, en muchos casos, se
del lineal, etc.). Por último, el autor se re- Se trata de una definición que dota de encuentra en plena fase de expansión.
fiere al área de las marcas de distribuidor, un ámbito de acción mucho más amplio Así, Domènech (2000) apunta que los
que algunos autores integran dentro del al trade marketing que la aportada por desarrollos recientes en el ámbito interna-
sentido global del trade marketing. Chinardet (1994), para quien el contenido cional del ECR –Respuesta Eficiente al

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El trade marketing desde el punto de vista del fabricante

desarrolla las siguientes funciones: previ-


siones y planes de ventas, control del pre-
supuesto de ventas, análisis de clientes y
gestión de categorías, además de servir
de puente entre Marketing y Ventas”.
Sobre la base de la situación actual de
las mejores prácticas empresariales, Do-
mènech (2000) propugna un concepto
amplio, donde se subraye el protagonis-
mo no sólo del distribuidor, sino también
del consumidor: “Trade marketing es una
alianza estratégica entre miembros de di-
ferente nivel del canal comercial (que ha-
bitualmente son fabricante y distribuidor,
pero que también puede darse entre ma-
yorista y minorista, por ejemplo) para
desarrollar la totalidad o una parte de un
Consumidor– están ampliando las funcio- que explica que el concepto se encuentre plan de marketing compartido en benefi-
nes del trade marketing de modo que hoy aún en fase de desarrollo. Por otra parte, cio mutuo y del consumidor”. Esta defini-
día se hace necesario colaborar en activi- en tanto que el objetivo de lograr relacio- ción se muestra cercana a la ofrecida por
dades de logística e informática para “ha- nes efectivas industria-distribución puede Picot (1997) que se refiere al trade mar-
cer trade marketing”. En esta misma lí- adoptar diferentes soluciones en la prác- keting como un “conjunto de acciones
nea, Liria (2001) (5) presenta el desarrollo tica, podremos encontrarnos con nota- empresariales para mejorar tanto el mar-
del departamento de trade marketing en bles diferencias en las construcciones gen de los fabricantes como el de los dis-
forma de etapas en continuo desarrollo: del trade marketing que aplican y desarro- tribuidores, y aportar un mejor servicio a
– En una primera fase, la creación de llan las distintas compañías. los consumidores”.
este departamento responde a unas El elemento común de todas las defini- Recogiendo pues esta necesidad de
nuevas necesidades muy limitadas ciones antes apuntadas es ver el trade ofrecer una definición acorde con la di-
de los clientes, como la realización marketing desde la perspectiva del fabri- mensión actual del trade marketing, se
de promociones ad hoc, ofertas y cante exclusivamente, para quien el dis- proponen las principales notas que deli-
operaciones especiales y dinamiza- tribuidor sería un mero cliente. Esta pers- mitan el concepto (Labajo, 2003):
ción del punto de venta. pectiva restaría protagonismo al distribui- – Es un concepto que presenta la do-
– En una segunda fase, la delimitación dor al presentar el trade marketing como ble dimensión de departamento
del campo de actuación va cobrando un complemento del marketing del consu- –unidad a nivel organizativo dentro
nuevos enfoques, que configuran esta midor. Más representativas, por el contra- de la compañía– y de filosofía o nue-
función en dos grandes ámbitos: la rio, del papel activo del distribuidor en es- va forma de trabajar.
que llama “áreas funcionales” –plani- te nuevo esquema de relación en los ca- – Desde la perspectiva del fabricante,
ficación de ventas, ofertas especia- nales de distribución podemos citar las cumple la misión de estructurar la es-
les, sistemas de información, promo- definiciones de Santesmases (1999) que trategia de marketing por canales y
ciones y acciones ad hoc, apoyo a ven- conceptúa el trade marketing como “una dar servicio a los principales clientes
tas, etc– y la Gestión por Categorías. alianza estratégica entre el fabricante y el distribuidores. Por otra parte, supone
distribuidor orientada a desarrollar accio- una forma de acercarse mejor al con-
Propuesta de definición de trade nes conjuntas de publicidad, promoción y sumidor en su faceta de comprador.
marketing presentación del producto en el punto de – Desde la perspectiva del distribuidor
No existe en la literatura una definición venta, con el fin de incentivar la demanda implica la búsqueda del incremento
unánime de trade marketing. A la ambi- final, en beneficio de ambos”, y la de del volumen de negocio –beneficián-
güedad que presenta el término trade, Sainz de Vicuña (2001) para quien el tra- dose de la rotación y el poder de fide-
que ha propiciado la aparición de enfo- de marketing “se entiende como una vi- lización de las marcas de fabricante–
ques doctrinales dispares –en algún caso sión global del negocio que persigue sa- y de una mejor satisfacción a sus
ajenos al sentido generalmente aceptado tisfacer las necesidades de beneficio que clientes.
del trade marketing–, se une su reciente tienen la distribución y los fabricantes. – Como alianza estratégica y operativa
origen en el ámbito empresarial, factor Para conseguirlo, este tipo de marketing de carácter vertical entre ambos se

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El trade marketing desde el punto de vista del fabricante

CUADRO Nº 1
FICHA TÉCNICA DE LA ENCUESTA

TÉCNICA DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN ENCUESTA AUTOADMINISTRADA POR CORREO ELECTRÓNICO


UNIVERSO EMPRESAS FABRICANTES DE PRODUCTOS DE ALIMENTACIÓN ENVASADA Y DROGUERÍA-
PERFUMERÍA EN ESPAÑA, CON UNA FACTURACIÓN SUPERIOR A 6.000 MILLONES DE
PESETAS EN EL AÑO 2000 (EQUIVALENTE A 36 MILLONES DE EUROS, APROXIMADAMENTE).
TAMAÑO DEL UNIVERSO: 230 EMPRESAS
CUESTIONARIOS ENVIADOS A EMPRESAS: 225
MUESTREO CUESTIONARIOS OBTENIDOS: 81. ÍNDICE DE RESPUESTA: 36%
CUESTIONARIOS NO VÁLIDOS: 3
TAMAÑO MUESTRAL: 78
TRABAJO DE CAMPO PILOTAJE: ABRIL Y MAYO 2002
PERÍODO DE REALIZACIÓN: JUNIO Y JULIO 2002
PROGRAMA INFORMÁTICO DYANE (VERSIÓN 2)

traduce en la realización de planes operación de aspectos relacionados di- ANÁLISIS EMPÍRICO: CONCEPCIÓN
de marketing conjuntos –que pueden rectamente con la estrategia de marke- DEL TRADE MARKETING EN LAS
alcanzar un verdadero co-marke- ting y la definición de un plan de marke- EMPRESAS FABRICANTES
ting–, enfoques de trabajo común ting conjunto (definición de surtido, pro- El objetivo que se pretende conseguir con
–procesos, tecnologías, sistemas de mociones, merchandising, etc.). la investigación empírica (ver ficha técni-
información integrados, etc.– y com- En consonancia con estas dos grandes ca del estudio en el cuadro nº 1) es cono-
promisos de actuación –plazos, cos- áreas de trabajo con los distribuidores ha- cer cómo las empresas fabricantes de
tes y pagos, calidad–. cia las que puede dirigirse la actividad del productos de gran consumo entienden y
A partir de los aspectos apuntados, la trade marketing, se presenta a continua- adoptan el concepto de trade marketing
propuesta de definición de trade marke- ción una propuesta de contenido de esta que se ha estudiado desde el punto de
ting que ofrece este trabajo podría sinteti- función, con carácter meramente orienta- vista teórico, así como determinar las fun-
zarse de la siguiente forma: tivo, a partir de la revisión de las cons- ciones que desarrollan los distintos de-
Trade marketing es tanto una unidad or- trucciones teóricas en torno al concepto. partamentos de trade marketing de estas
ganizativa como una filosofía o forma de En primer lugar se identifican dos nive- empresas. Se trataría, por lo tanto, de
trabajo que cumple la misión, desde la les de interrelación: desarrollar la dimensión práctica de la
perspectiva del fabricante, de estructurar – A nivel interno: prestar soporte a los concreción del trade marketing cuando
la estrategia de marketing por canales y key account managers en la gestión existe una figura o departamento especí-
distribuidores y, desde la perspectiva del de ventas con los clientes. fico responsable de esta función, con in-
distribuidor, de buscar el incremento del – A nivel externo: desarrollar las rela- dependencia de cuál sea su denomina-
volumen de negocio, persiguiendo ambos ciones con la distribución. ción. La razón de delimitar el objeto de
satisfacer mejor al consumidor, y concre- Estos ámbitos de interrelación se con- análisis a aquellas empresas que estén
tándose en una alianza estratégica y ope- cretan en el desarrollo de dos funciones dotadas –a nivel más o menos formal– de
rativa vertical entre ambas partes. definidas con carácter amplio: tal departamento o figura se justifica por
En términos generales, pueden seña- – Diseñar planes operativos que permi- entender que esta condición se convierte
larse dos dimensiones que engloban el tan compatibilizar el logro de los obje- en un requisito imprescindible para el
campo de actuación de la función de tra- tivos de la marca por canales y por desarrollo sistemático de la función de
de marketing en su caracterización como clientes con los objetivos de incre- establecer la estrategia de trade marke-
alianza estratégica con el distribuidor: por mento del negocio de la distribución. ting de las marcas y los productos para
un lado, cooperación de aspectos intrín- – Identificar oportunidades de volu- cada uno de los canales y cada una de
secos al intercambio, dirigida a reducir men y desarrollo de negocio –o aho- las enseñas de las cadenas de distribu-
costes (frecuencia de las transacciones, rro de costes– en los principales ción. Sin embargo, sí se pueden identifi-
volumen, cuestiones de logística y distri- clientes, englobando aquí nuevos car empresas que sin estar dotadas de
bución física o administración eficiente modelos de trabajo conjunto como la una figura responsable del trade marke-
de los flujos de información). Por otro, co- Gestión por Categorías y el ECR. ting lleven a cabo a través de sus depar-

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El trade marketing desde el punto de vista del fabricante

tamentos de Marketing o Ventas algunas


CUADRO Nº 2
de las funciones que abarca actualmente
este término. FICHA TÉCNICA DE LA ENCUESTA
Caso distinto es el de algunas empre-
DENOMINACIÓN %
sas más avanzadas que en lugar de
desarrollar las funciones del trade marke- TRADE MARKETING MANAGER 40

ting por un departamento unificado, sepa- TRADE MARKETING 18


ran su contenido entre varios departa- RESPONSABLE DE TRADE MARKETING 14
mentos –Marketing, Servicio al Cliente, CUSTOMER MARKETING/CUSTOMER DEVELOPMENT MANAGER 6
departamento de Promociones, Merchan- DIRECTOR DE TRADE 4
dising, Gestión por Categorías, ECR, etc.–
TRADE SERVICES 4
(Morant, 2001).
JEFE DE TRADE MARKETING 2

OTRAS 12
Características de la figura de trade
marketing en las empresas BASE 50 EMPRESAS 100

fabricantes
El primer dato que se debe apuntar es
que la presencia de trade marketing es
CUADRO Nº 3
mayoritaria, ya que un 64% de los fabri-
TIEMPO DE EXISTENCIA DE LA FIGURA TRADE MARKETING DENTRO
cantes declaran que en su empresa exis-
te un departamento, puesto o figura res-
DE LA EMPRESA
ponsable de trade marketing. Atendiendo
DURACIÓN %
a la existencia de este departamento en
MENOS DE 1 AÑO 10
función de los perfiles de los fabricantes,
se observa que la presencia del departa- MÁS DE 1 AÑO Y MENOS DE 3 36

mento de trade marketing es mayor en las MÁS DE 3 AÑOS Y MENOS DE 5 24

empresas del mercado de droguería-per- 5 AÑOS O MÁS 30


fumería (un 80% cuentan con trade mar- BASE 50 EMPRESAS 100
keting, frente a un 60% de las de alimen-
tación envasada) y que operan en un ám-
bito geográfico multinacional (71% frente
a un 47% y un 50% que representan las CUADRO Nº 4
de ámbito nacional y regional, respectiva- UBICACIÓN DEL TRADE MARKETING EN LA ESTRUCTURA
mente). Asimismo factores como la parti- ORGANIZATIVA DE LA EMPRESA
cipación extranjera en el capital de la em-
presa, el carácter multiproducto de la mis- DEPENDENCIA %
ma o la cifra de facturación favorecen la DEPENDE DE LA DIRECCIÓN DE VENTAS 64
presencia de esta figura. SE UBICA AL MISMO NIVEL QUE EL KEY ACCOUNT MANAGER 26
En lo que atañe al nombre que recibe la
DEPENDE DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING 16
figura del trade marketing (ver cuadro nº
DEPENDE DE LA DIRECCIÓN GENERAL 8
2) destaca, sin lugar a dudas, la denomi-
EL KEY ACCOUNT MANAGER ES TAMBIÉN RESPONSABLE DEL
nación de trade marketing manager (40%
TRADE MARKETING 8
de los casos), seguida de la de trade mar-
OTRAS 16
keting (18%) y de la de responsable de
trade marketing (14%). Fuera de estas de- BASE 50 EMPRESAS MÚLTIPLE

nominaciones más usuales, la casuística


es diversa, con cierta presencia de la no-
menclatura anglosajona –customer mar- algún caso (respuestas como “Director exista una figura o departamento especí-
keting, customer development, trade servi- Comercial”, “Marketing Operativo”), evi- ficamente responsable.
ces–. En el apartado de “otras denomina- dencian que el encuestado quiere dar a Como indica el cuadro nº 3, se pone de
ciones” –un 12%– se recoge un abanico entender la existencia en su empresa de manifiesto el hecho de que un 90% de las
de respuestas de lo más dispares que, en una función de trade marketing sin que empresas que tienen la figura disponen

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El trade marketing desde el punto de vista del fabricante

CUADRO Nº 5
FUNCIONES QUE INTEGRAN EL ÁMBITO DE RESPONSABILIDAD DEL TRADE MARKETING

GRADO DE RESPONSABILIDAD ASIGNADO AL TRADE MARKETING MEDIA MEDIANA MODA DESVIACIÓN


EN LAS FUNCIONES SIGUIENTES: ESTÁNDAR

PRESTAR INFORMACIÓN Y SOPORTE A LOS KEY ACCOUNTS 4,1 5,0 5,0 1,2

DEFINIR ASPECTOS DE ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA CON EL DISTRIBUIDOR 4,1 5,0 5,0 1,2

COLABORAR EN LA GESTIÓN DEL ESPACIO DEL ESTABLECIMIENTO 4,1 5,0 5,0 1,2

DEFINIR PROMOCIONES PARA LOS CLIENTES DISTRIBUIDORES 4,1 4,0 5,0 1,2

CREAR PLANES OPERATIVOS PARA ALCANZAR LOS OBJETIVOS DE LA MARCA POR CLIENTES 3,6 4,0 4,0 1,3

ADMINISTRAR PRESUPUESTO DE GASTOS COMERCIALES 2,9 3,0 1,0 1,4

CONSTRUIR LA BASE DE DATOS RELATIVA A LA ACTIVIDAD DE LOS PRINCIPALES CLIENTES,


LOS PRINCIPALES COMPETIDORES, LAS MOTIVACIONES DE LOS CONSUMIDORES, ETC. 2,9 3,0 1,0 1,5

ADAPTAR EL PRODUCTO (TAMAÑO, ENVASE, ETC.) A LAS ESPECIFICACIONES DEL DISTRIBUIDOR 2,6 2,0 2,0 1,3

OCUPARSE DE ASPECTOS LOGÍSTICOS 1,8 1,0 1,0 1,0

NEGOCIAR MARCAS DEL DISTRIBUIDOR Y DE PRIMER PRECIO 1,5 1,0 1,0 1,0

IMPULSAR EL EMPLEO DEL EDI 1,5 1,0 1,0 0,9

Escala: 1 = Ninguna responsabilidad; 5 = Responsabilidad plena

Áreas de responsabilidad del trade


marketing en las empresas
fabricantes
Las funciones que integran el ámbito de
responsabilidad del trade marketing que-
dan reflejadas en el cuadro 5. De todas
ellas, en primer lugar aparece la función
de prestar información y soporte a los key
accounts, con un nivel de responsabilidad
asignado por encima del 4 (media =
4,14), para una escala de valoración de 1
(ninguna responsabilidad) a 5 (responsa-
bilidad plena). A continuación, destacan
definir aspectos de animación del punto
de venta con el distribuidor; colaborar en
la gestión de espacio del establecimiento
y definir promociones para los clientes
distribuidores –con medias respectivas
de ella desde hace más de un año, siendo presas que poseen la figura. Por el con- de 4,12; 4,08 y 4,06–. En todos los ca-
más de 1 año y menos de 3 la categoría trario, resulta mucho menos extendida la sos las respuestas presentan una disper-
que aparece con más frecuencia –36%–, ubicación bajo la esfera del departamen- sión bastante elevada, con una disper-
seguida de la de 5 años o más –30%–. to de Marketing, presente sólo en un 16% sión estándar por encima de 1.
En lo que se refiere a la ubicación de la de los casos. Englobado en la categoría A éstas les sigue en puntuación la fun-
figura de trade marketing en la estructura de “otras” respuestas, llama la atención ción crear planes operativos para alcan-
organizativa de la empresa y las consi- el caso de aquellas empresas –un 6%- zar los objetivos de la marca por clientes
guientes relaciones de dependencia res- donde los departamentos de Marketing y –con una media del 3,6–, por encima del
pecto a otros departamentos, se observa Ventas se reparten la dirección jerárquica nivel de utilidad “alguna”. Por debajo de
que la localización preferente es bajo la y funcional respecto a la unidad de trade este nivel, pero aún calificadas como de
dependencia de la dirección de Ventas, si- marketing, que depende de ambos con- cierta responsabilidad del trade marke-
tuación que reflejan un 64% de las em- juntamente. ting aparecen las funciones de adminis-

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El trade marketing desde el punto de vista del fabricante

CUADRO Nº 6
ANÁLISIS CLUSTER. GRUPOS DE EMPRESAS SEGÚN LAS ÁREAS DE RESPONSABILIDAD
DEL TRADE MARKETING

ANÁLISIS DE GRUPOS (ALGORITMO DE HOWARD-HARRIS)

1. IDENTIFICACIÓN DE LAS VARIABLES SELECCIONADAS

¿EN QUÉ MEDIDA LAS SIGUIENTES FUNCIONES SON RESPONSABILIDAD DEL TRADE MARKETING EN SU COMPAÑÍA?...

1. RESPTM1 - CONSTRUIR LA BASE DE DATOS RELATIVA A LA ACTIVIDAD DE LOS PRINCIPALES CLIENTES, ETC.

2. RESPTM2 - PRESTAR INFORMACIÓN Y SOPORTE A LOS KEY ACCOUNTS

3. RESPTM3 - ADMINISTRAR PRESUPUESTO DE GASTOS COMERCIALES

4. RESPTM4 - DEFINIR PROMOCIONES PARA LOS CLIENTES

5. RESPTM5 - ADAPTAR EL PRODUCTO (TAMAÑO, ENVASE, ETC.) A LAS ESPECIFICACIONES DEL DISTRIBUIDOR

6. RESPTM6 - COLABORAR EN LA GESTIÓN DEL ESPACIO DEL ESTABLECIMIENTO

7. RESPTM7 - DEFINIR ASPECTOS DE ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA CON EL DISTRIBUIDOR

8. RESPTM8 - NEGOCIAR MARCAS DEL DISTRIBUIDOR Y DE PRIMER PRECIO

9. RESPTM9 - CREAR PLANES A NIVEL OPERATIVO PARA ALCANZAR LOS OBJETIVOS DE LA MARCA POR CLIENTES

10. RESPTM10 - OCUPARSE DE ASPECTOS LOGÍSTICOS

11. RESPTM11 - IMPULSAR EL EMPLEO DEL EDI

2. PERFIL DEL CONJUNTO DE LA MUESTRA

GRUPO NÚM. SUMA DE CUADRADOS RESPTM1 RESPTM2 RESPTM3 RESPTM4 RESPTM5 RESPTM6 RESPTM7 RESPTM8 RESPTM9 RESPTM10 RESPTM11

TOTAL 50 799,76 MEDIA: 2,94 4,18 2,94 4,06 2,56 4,10 4,12 1,50 3,62 1,76 1,46

DES.ST: 1,49 1,19 1,42 1,16 1,28 1,22 1,16 0,98 1,34 1,01 0,85

3. PROCESO DE GENERACIÓN DE LOS GRUPOS: ÚLTIMA DIVISIÓN REALIZADA

DIVISION N° 4 NÚMERO DEL GRUPO ANTERIOR DIVIDIDO: 1 / VARIABLE CON MAYOR VARIANZA: RESPTM8

GRUPO NÚM. SUMA DE CUADRADOS RESPTM1 RESPTM2 RESPTM3 RESPTM4 RESPTM5 RESPTM6 RESPTM7 RESPTM8 RESPTM9 RESPTM10 RESPTM11

1 4 75,50 MEDIA: 3,50 3,50 4,00 3,75 4,25 3,50 3,75 4,25 2,75 3,00 1,25

DES.ST: 1,12 1,50 1,73 1,30 0,83 1,50 1,09 0,83 1,79 1,58 0,43

2 3 11,33 MEDIA: 1,00 1,00 1,67 1,00 1,33 1,67 1,67 1,67 1,00 1,00 1,00

DES.ST: 0,00 0,00 0,94 0,00 0,47 0,94 0,94 0,94 0,00 0,00 0,00

3 16 98,06 MEDIA: 3,94 4,75 3,38 4,69 3,38 4,81 4,81 1,44 4,44 1,69 1,75

DES.ST: 1,09 0,43 1,05 0,58 0,93 0,53 0,39 0,61 0,70 0,68 0,83

4 15 124,93 MEDIA: 1,67 4,27 1,80 4,00 2,00 4,47 4,87 1,13 3,13 1,47 1,60

DES.ST: 0,79 0,85 0,98 0,97 1,15 0,72 0,34 0,34 1,20 0,50 1,14

5 12 112,25 MEDIA: 3,50 4,33 3,75 4,17 1,92 3,50 3,00 1,08 4,08 2,00 1,08

DES.ST: 1,32 0,94 1,09 0,69 0,86 1,19 0,71 0,28 0,76 1,29 0,28

TOTAL 50 422,08 SUMA DE CUADRADOS EXPLICADA: 47,22%

trar el presupuesto de gastos comercia- ficaciones del distribuidor (media = 2,6); Tipologías de empresas por su
les (media = 2,9) y construir la base de ocuparse de aspectos logísticos (media = manera de aplicar el trade marketing
datos relativa a la actividad de los princi- 1,8); negociar marcas de distribuidor y La delimitación del ámbito de actuación
pales clientes, los principales competido- primer precio (media = 1,5) e impulsar el que cada empresa confiere a este depar-
res, etc. (media = 2,9). empleo del EDI (media = 1,5). En estos tamento es muy heterogénea. Las áreas
Por el contrario, se asocian a escasos supuestos, los valores de las desviacio- que con mayor frecuencia aparecen bajo
niveles de responsabilidad para el trade nes estándar evidencian una menor dis- su responsabilidad son: prestar informa-
marketing funciones como adaptar el pro- persión de respuestas que en los casos ción y soporte a los key accounts; definir
ducto (tamaño, envase, etc.) a las especi- anteriores. aspectos de animación del punto de ven-

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El trade marketing desde el punto de vista del fabricante

ta con el distribuidor; colaborar en la ges-


tión de espacio del establecimiento y de-
finir promociones para los clientes distri-
buidores (con medias ligeramente por en-
cima del 4 en una escala de responsabili-
dad de 1 a 5). En función del ámbito de
responsabilidad que se confiere al depar-
tamento, pueden apreciarse diferencias
significativas entre cinco grupos de fabri-
cantes con perfiles bien definidos que,
consecuentemente, se han denominado:
grupo 1 “Entusiastas”; grupo 2 “Críti-
cos”; grupo 3 “Amplias responsabilida-
des”; grupo 4 “Actividades de merchandi-
sing”; grupo 5 “Conciliadores”.
Conforme al objetivo de definir de va-
rias tipologías de empresas fabricantes
en función de su manera de aplicar el
concepto de trade marketing, se procede
a aplicar la técnica del análisis cluster (al- en el cuadro nº 6. La primera parte de es- asociadas a la relación con los clientes
goritmo de Howard-Harris) a las variables ta tabla identifica las 11 variables que se distribuidores.
relativas a las áreas de responsabilidad han utilizado en la obtención de los gru- Los fabricantes que quedarían engloba-
del trade marketing, que hacen referencia pos; la segunda refleja el perfil conjunto dos en este cluster se caracterizan mayo-
al grado en que las funciones propuestas de la muestra objeto del análisis y la ter- ritariamente por pertenecer al sector de la
son competencia del departamento de cera recoge la información relativa a la úl- alimentación y por haber implantado el de-
trade marketing en aquellas compañías tima de las divisiones efectuadas en el partamento de trade marketing hace más
en que existe esta figura. proceso de agrupaciones que ha dado lu- de 3 años (3 de los 4). Todas las empre-
En el caso de este grupo de variables, gar a los 5 clusters antes mencionados. sas operan en un ámbito multinacional y
que expresan la forma de aplicar en cada El análisis de la tipología resultante con un peso importante del libreservicio.
compañía el concepto, a través del grado permite identificar dos grupos de perte- Grupo 2.- “Críticos”: el segundo grupo,
en que el trade marketing se ocupa de las nencia extremos, compuestos por un es- con sólo 3 empresas, se muestra por el
11 funciones propuestas-, la agrupación caso número de empresas, y tres más nu- contrario crítico con las posibilidades del
se realizará, coherentemente, con la sub- merosos con opiniones intermedias. trade marketing, y le confiere una relevan-
muestra de las 50 empresas que cuen- Grupo 1.- “Entusiastas”: un primer cia muy escasa en todas las funciones
tan con una figura específica responsable grupo, formado por sólo 4 empresas, se propuestas, la más baja en todas salvo
de trade marketing. A continuación, para mostraría entusiasta del concepto -al en negociar marcas del distribuidor y de
delimitar más claramente la caracteriza- manifestar un grado de responsabilidad primer precio.
ción de los grupos, se lleva a cabo la ta- elevado del trade marketing en la mayo- En este caso se trata de empresas de
bulación cruzada de los clusters genera- ría de las funciones sugeridas- lo que lle- alimentación y con una facturación relati-
dos con las variables de clasificación de va a conferirle un contenido de carácter vamente pequeña (por debajo de los 200
las empresas y otras variables relevan- amplio. Con esta visión potenciadora de millones de euros). Dos de ellas operan
tes. Resulta interesante destacar que, la figura, no sorprende que sea el grupo en un ámbito nacional, carecen de partici-
entre todas las variables analizadas, la re- que más asocie el trade marketing con pación extranjera y cuentan con departa-
ferida a tiempo de existencia del departa- funciones menos acordes con su plante- mento de trade marketing desde hace
mento de trade marketing muestra dife- amiento más habitual -administrar pre- menos de un año.
rencias significativas entre los grupos al supuesto de gastos comerciales; nego- Grupo 3.- “Amplias responsabilida-
nivel 0,05. ciar marcas de distribuidor o primer pre- des”: el grupo tercero consta de 16 em-
La aplicación del análisis cluster ha da- cio, adaptar el producto (tamaño, enva- presas y, como en el caso del primer
do lugar a una tipología de 5 clusters, se, etc.) a las especificaciones del distri- grupo, dota a la figura de un amplio
agrupación que resulta significativa al ex- buidor; ocuparse de aspectos logísticos- elenco de responsabilidades, si bien,
plicar más del 47% de la varianza. Los re- con el riesgo de convertirlo en una suer- con un criterio más consistente, aporta
sultados del análisis cluster se plasman te de “cajón de sastre” de actividades una concepción mucho más definida del

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El trade marketing desde el punto de vista del fabricante

trade marketing al asociarlo preferente- las empresas se sitúan en las tres cate- Grupo 5.- “Conciliadores”: el quinto y
mente a dimensiones de soporte, tanto gorías superiores de facturación, por enci- último grupo (12 empresas) resulta más
a otros departamentos de la empresa - ma de 100 millones de euros. conciliador al no ofrecer puntuaciones ex-
variables 1 y 3- como al punto de venta Grupo 4.- “Actividades de merchandi- tremas respecto a la responsabilidad del
variables -4, 6 y 7-. sing”: el cuarto grupo estaría formado trade marketing en las áreas propuestas.
Este tercer grupo asimismo dota de por 15 empresas y presenta una fuerte Las valoraciones más altas corresponden
menor peso a actividades no comprendi- identificación del trade marketing con ac- a las funciones de soporte a los key ac-
das en la esfera habitual de responsabili- tividades de merchandising, asignándole counts y definición de promociones para
dades de dicho departamento. Por su par- los niveles más altos de responsabilidad el distribuidor. Por otra parte, se muestra
te, destaca como el que otorga mayor en los aspectos colaborar en la gestión relativamente reacio a extender el ámbito
puntuación a impulsar el empleo del EDI, del espacio del establecimiento y definir funcional de este departamento a la ne-
valorando con acierto el papel del trade aspectos de animación del punto de ven- gociación de marcas de la distribución y
marketing como interlocutor de la distri- ta con el distribuidor. primer precio, y al impulso de EDI.
bución en las nuevas iniciativas de cola- En lo que concierne al tiempo de exis- Se trata del grupo en el que es más cla-
boración. tencia de la figura, destaca la categoría de ro el predominio de la ubicación del trade
Se trata del grupo que, en términos me- 1 a 3 años, con un 60% de las empresas. marketing en dependencia del departa-
dios, tiene la figura desde hace más tiem- La ubicación del trade marketing bajo de- mento de Ventas -75% de las empresas-.
po, destacando la categoría de más de 5 pendencia de la dirección Comercial co- También destaca su claro perfil multina-
años, con un 44% de fabricantes. Por su bra en este grupo mayor relevancia que cional, con un 92% de los fabricantes. Asi-
parte, casi dos terceras partes de las em- en los restantes, con un 15% de los ca- mismo, tres cuartas partes de sus miem-
presas tienen ubicada la figura del trade sos. Asimismo, se caracteriza por la ma- bros están íntegramente participados por
marketing en el área de Ventas. Otro ras- yor presencia de empresas parcialmente capital extranjero, frente al 54% del total
go sobresaliente es que la mitad de las participadas por capital extranjero -20%, de las empresas con departamento de
empresas del grupo tienen un porcentaje frente al 12% del total de las empresas trade marketing. Constituye el grupo en el
de facturación en libreservicio por encima dotadas de trade marketing-. En lo que que el mercado de droguería-perfumería
del 80%, no siendo en ningún caso infe- respecta a la facturación en libreservicio, tiene un peso mayor -un 33% de las em-
rior al 20%. Un 81% de los fabricantes destaca por el número de empresas en la presas-. De los 12 fabricantes, el 83% lo
son multiproducto y el 100% se engloban franja de entre el 60 y el 80%, que repre- son multiproducto, muy por encima del
en la categoría de multimarca. En lo que sentan un 50%. En el nivel de facturación, 74% que muestra el total de los fabrican-
toca al nivel de facturación, es el grupo se muestran relevantes las categorías in- tes con la figura. Por facturación destaca
con mayor incidencia del tramo de más termedias, de 50 a 100 millones de euros como el grupo con las empresas de ma-
de 500 millones de euros -31% de las em- y de 100 a 200 millones de euros, con el yor tamaño: un 59% de ellas se sitúan por
presas-; de hecho, tres cuartas partes de 33% de las empresas cada una de ellas. encima de los 200 millones de euros,

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El trade marketing desde el punto de vista del fabricante

estrategia de marketing por canales y dar


servicio a los principales clientes distri-
buidores, y además supone una forma de
acercarse mejor al consumidor en su fa-
ceta de comprador; 3) desde la perspecti-
va del distribuidor implica la búsqueda
del incremento del volumen de negocio y
de una mejor satisfacción a sus clientes;
4) como alianza estratégica y operativa
de carácter vertical entre ambos se tradu-
ce en la realización de planes de marke-
ting conjuntos.
Por todo lo anterior, se propone una de-
finición de trade marketing que podría sin-
tetizarse de la siguiente manera: “trade
marketing es tanto una unidad organizati-
frente al 42% del total de las empresas estratégicas entre fabricantes y distribui- va como una filosofía o forma de trabajo
con trade marketing. dores con la finalidad de estrechar las re- que cumple la misión, desde la perspecti-
Para comprobar el carácter significativo laciones entre ambos. Para ello, los fabri- va del fabricante, de estructurar la estra-
o no de las diferencias entre las medias cantes deberán prestar cada vez más tegia de marketing por canales y distribui-
de las variables, se ha procedido a la ta- atención a las necesidades de los distri- dores y, desde la perspectiva del distribui-
bulación cruzada de la nueva variable que buidores y atender a cada uno de manera dor, de buscar el incremento del volumen
refleja la pertenencia a los respectivos diferente. Es decir, deben aplicar marke- de negocio, persiguiendo ambos satisfa-
grupos, con las mismas variables que se ting a los distribuidores. Este sería el ini- cer mejor al consumidor, y concretándose
han empleado en el proceso de genera- cio del trade marketing. en una alianza estratégica y operativa ver-
ción de los clusters. La mayoría de dife- Debido a lo reciente del concepto de tical entre ambas partes”.
rencias entre medias son significativas al trade marketing, no existe en la literatura Por tanto, se busca una situación de
nivel 0,01, a excepción de la variable 10 una definición unánime. La revisión biblio- cooperación, que se da cuando están en
-ocuparse de aspectos logísticos-, cuyas gráfica ha puesto de manifiesto la multi- armonía los objetivos y estrategias de
diferencias entre medias son significati- plicidad y heterogeneidad de definiciones los fabricantes y distribuidores simultá-
vas al nivel 0,05 y la variable 11 -impulsar disponibles del concepto. De igual mane- neamente. Se busca encontrar y mante-
el empleo del EDI- que no presenta dife- ra, en la literatura no existe una única de- ner unas relaciones estables más estre-
rencias significativas entre los valores limitación de las funciones que confor- chas y profundas a partir de la compren-
medios de los distintos grupos. man el contenido de trade marketing: sión de los intereses de ambas partes.
Asimismo, al objeto de validar la agru- mientras que unos autores conforman su Esta estrategia se basa en un plantea-
pación efectuada por el análisis cluster, ámbito de actuación de forma restrictiva, miento a largo plazo. El objetivo es con-
se ha realizado un análisis discriminante asimilándolo al diseño de acciones de seguir mejorar la posición competitiva de
múltiple, que muestra un porcentaje de marketing a medida del cliente distribui- fabricantes y distribuidores a través del
asignaciones acertadas por las funciones dor, otros, con una visión más global de incremento de productividad de inventa-
discriminantes del 100%. su papel en el desarrollo del negocio, lo rios y de la realización más eficiente de
dotan de un contenido más amplio ha- las operaciones.
CONCLUSIONES ciendo referencia a nuevos enfoques de Por lo que respecta a las empresas
A lo largo de los últimos años, las princi- trabajo con el distribuidor como la gestión fabricantes, se pone de manifiesto una
pales empresas de distribución comercial por categorías y el ECR. presencia mayoritaria del trade marke-
han ido adquiriendo un poder de negocia- En función a esta revisión de la literatu- ting, ya que un 64% de los fabricantes
ción cada vez mayor frente a los fabrican- ra, se proponen las principales notas que cuentan con un departamento o figura
tes debido a la evolutiva concentración. delimitan el concepto de trade marketing: específica responsable de esta función.
En esta situación, las empresas fabrican- 1) es un concepto que presenta una do- La denominación más frecuente de esta
tes deben desarrollar estrategias encami- ble dimensión: de departamento dentro figura es la de trade marketing manager
nadas a cooperar con los distribuidores de la compañía y de filosofía o forma de (40%) y la localización preferente es ba-
en vez de a competir. Según Santesma- trabajar; 2) desde la perspectiva del fabri- jo la dependencia de la dirección de ven-
ses (1999), se deben desarrollar alianzas cante, cumple la misión de estructurar la tas (64%).

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El trade marketing desde el punto de vista del fabricante

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cio e impulsar el empleo del EDI. Comillas de Madrid, Madrid. núm. 92, abril-junio, pp. 151-159.
En función del ámbito de responsabili-
dad que se confiere al departamento, NOTAS
pueden apreciarse diferencias significati-
vas entre cinco grupos de fabricantes con (1) Departamento de Marketing, Facultad de CC. Económicas y Empresariales, Universidad Pontificia
de Comillas. Alberto Aguilera, 23 – 28015 Madrid (pcuesta@cee.upco.es).
perfiles bien definidos que se han deno- Departamento Ciencias Empresariales, Facultad de CC. Económicas y Empresariales, Universidad de
minado: grupo 1 “Entusiastas”; grupo 2 Alcalá. Plaza de la Victoria s/n – 28802 Alcalá de Henares - Madrid (pedro.cuesta@uah.es).
“Críticos”; grupo 3 “Amplias responsabili- (2) Departamento de Marketing, Facultad de CC. Económicas y Empresariales, Universidad de Ponti-
dades”; grupo 4 “Actividades de mer- ficia Comillas. Alberto Aguilera, 23 – 28015 Madrid. (labajo@cee.upco.es).
chandising”; grupo 5 “Conciliadores”. ■ (3) También se emplean en la práctica los términos trade marketer o trade marketing para referirse a
esta figura.
PEDRO CUESTA VALIÑO (4) Con una muestra final de 68 unidades de negocio de los sectores de alimentación y bebidas, aseo
Universidad Pontificia Comillas personal y limpieza del hogar.
Universidad de Alcalá (5) Este autor basa su análisis de las figuras del key account, trade marketing y category manager en
el mercado español en una encuesta postal realizada en 1999 con 30 empresas fabricantes de gran
VICTORIA LABAJO GONZÁLEZ
consumo.
Universidad Pontificia Comillas

Distribución y Consumo 178


50 SEPTIEMBRE-OCTUBRE 2004

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