UNIVERSIDAD CENTRAL DE COLOMBIA

Seminario en Línea
Diego Fernando Garzón Medellín/ Christian David Galeano Zea

Pregunta de investigación:
¿Cuáles son las prácticas de consumo actuales, y cómo los linker people buscan
significar y ocupar un lugar en la sociedad por medio de estas practicas de
consumo?

Objetivo:

Comprender la producción de sentido que les genera a los linker people sus
prácticas de consumo.

Objetivos Específicos.

 Caracterizar las practicas de consumo de los linker people.

 Identificar las características de los linker people.

Marco Teórico
1. CONSUMO
El consumo ha sido definido como aquella acción o acto que comprende la
adquisición de productos o servicios por parte de cualquier persona o entidad. En
el mismo sentido el consumo tiene como base principal la satisfacción de las
necesidades presentes o futuras de los sujetos mencionados anteriormente.
Tal como lo precisa Vicente Cuartas, “El consumo es la acción por la cual los
diversos bienes y servicios son usados o aplicados a los fines a que están
destinados, ya sea satisfaciendo las necesidades de los individuos o sirviendo los
propósitos de la producción. La economía considera el consumo como el fin
esencial de la actividad económica. Consumo es la utilización de bienes y
servicios para nuestra satisfacción y la de otros.” (p.112)
Por otro lado Gustavo Hernández lo puntualiza como la “Fase final del proceso
económico de los bienes de producción. Formado por los bienes y servicios
adquiridos por las economías domésticas, se divide en tres subcategorías: bienes
no duraderos, duraderos y servicios. | Empleo de un bien o servicio de modo que
implica su transformación para satisfacer una necesidad. | Utílización de bienes y
servicios para la plena satisfacción de necesidades humanas. Comprende las
adquisiciones de bienes y servicios de la administración pública y del sector
privado, destinadas a la satisfacción de sus necesidades inmediatas. | Proceso
económico, consistente en la compra o gasto que se hace en los bienes y
servicios para satisfacer las necesidades de las familias, las empresas y el
gobierno.” (p.85)
Es por esto que para que el consumo se lleve a cabo como fase final, debe existir
lo que recibe el nombre de producción, es decir, que el hombre produce para
consumir y viceversa, lo cual genera un proceso económico, que abarca o se
fracciona en las siguientes tres subcategorías: bienes duraderos, como equipos
electrónicos y vehículos, bienes no duraderos, como víveres, vestuario y gasolina,
y servicios, como peluquería, atención médica y educación.
Dicho proceso mencionado con anterioridad, principalmente floreció durante la
revolución industrial, en consecuencia a la abundante producción de bienes que
demandaba que estos mismos se distribuyeran, es decir, una producción excesiva
que provoco “la obsolescencia planificada de los propios productos, la creación de
nuevas mercancías y necesidades y la consecuente reconversión de los hábitos
de consumo y de las modas y estilos de vida” como dice Alfonso Ortí; es este el
factor o uno de los factores que da inicio a la creación del mercado y por ende al
consumo. Básicamente esta fue la razón que originó la transformación de un tipo
de sociedad que se dedicaba a la producción a un tipo de sociedad regida por el
consumo.

1.2 CONSUMISMO
Bauman define el consumismo, en primer lugar, como “un atributo de la sociedad
conformada por individuos cuya capacidad de querer, desear o anhelar ha sido
separada o alienada de ellos mismos. A su vez, esa capacidad se convierte en la
principal fuerza que pone en movimiento a toda la sociedad de consumidores. En
el consumismo, el consumo ha desplazado al trabajo como principal actividad
generadora de la sociedad.”
Es decir, que la satisfacción no está determinada por la gratificación de los
deseos, sino por un aumento permanente en el volumen y la intensidad de estos,
lo que a su vez produce una cantidad infinita de productos creados para el
desecho.
Por esto, es importante señalar que el autor enfatiza en que la prisa no consiste en
adquirir y acumular sino en eliminar y reemplazar, ya que el consumismo depende
cada vez más del deseo que de la propia necesidad.

1.3 CONSUMO Y ESTATUS

En palabras de Bordieu “el gusto clasifica, y clasifica al clasificador, el gusto es el
principio de todo lo que se tiene, personas y cosas, y de todo lo que se es para los
otros, de aquello por lo que uno se clasifica y por lo que le clasifican. Los gustos
(esto es, las preferencias manifestadas) son la afirmación práctica de una
diferencia inevitable”.
Así pues, las preferencias de consumo y de estilo de vida involucran cierta clase
de juicios que de alguna manera cumplen con la función de identificar y clasificar
en base al gusto o gustos expresados, por ende este hace posible conocer el
estatus de las personas.
Según Bordieu, “los estatus superiores, que cuentan con un capital simbólico más
sólido son los que están en las mejores condiciones a la hora de marcar la
distinción a través de sus preferencias”.
Dicho capital simbólico hace referencia a los esquemas clasificatorios y
disposiciones que hablan de nuestro origen y nuestra trayectoria vital, y se
manifiesta tanto en nuestras preferencias, como en el propio cuerpo (altura, peso,
voz..., etc). Es decir, que los estatus superiores son aquellos que cuentan con un
poder adquisitivo privilegiado a la hora de obtener algo, mientras que por el
contrario los demás estatus sociales tienden a desear aquello que está de moda.

1.4 CONSUMO EMOCIONAL

Como menciona Sonia Valiente, “Los consumidores sobrentienden que los
productos que salen al mercado cumplen con los requisitos mínimos de calidad.
Por ello, lo que buscan es que los productos vayan más allá de lo estrictamente
funcional y tomen la iniciativa no solo de la palabra, sino con acciones que les
conquisten el corazón y la razón. Lo que el consumidor quiere no es que le
ofrezcan productos de consumo y nada más sino que se vinculen a su vida
dejándole experiencias memorables y, en lo posible, gratamente inolvidables.” Pág
66
Sencillamente el consumo ha dado un giro, ya que, además de adquirir algo para
suplir alguna necesidad, existe un trasfondo en donde se desea llenar un deseo
emocional o normalmente es acerca de un comportamiento aspiracional, razón por
la cual este se convierte en un arquetipo y en lo que se quisiera llegar a ser.
Así mismo, Gilles Lipovetsky menciona que “Impresionar la imaginación, excitar el
deseo, presentar la compra como un placer, los grandes almacenes fueron, con la
publicidad, los principales instrumentos de la promoción del consumo al arte de
vivir y al emblema de la felicidad moderna”
Es así como cuando buscamos simplemente cumplir o satisfacer una necesidad
específica, se opta por un comportamiento de un consumidor racional en donde
adquiere relevancia la relación que se forja entre calidad y precio. Sin embargo por
otro lado cuando se presenta un comportamiento de carácter emocional entran en
juego otros aspectos que interfieren con las emociones.
1.5 CONSUMO Y PUBLICIDAD
Como señala González Martín, “La publicidad ha pasado de ser un instrumento
comercial a ser una forma de comunicación, que expresa toda la estructura social,
proponiéndose a sí misma como un objeto más de consumo cultural, que
condensa a múltiples medios expresivos para provocar un efecto integrador
máximo”.
“La publicidad es pues una comunicación interesada cuyo principal objetivo es
influir, movilizar el deseo de los consumidores, tanto en el orden de las
preferencias del producto/marca publicitado, como en el orden de las
identificaciones como consumidores. El sistema capitalista se sirve de la
seducción de la publicidad para desplazar su control social de la producción al
consumo; y para conseguir dicho objetivo, incluye el objeto de consumo en unas
coordenadas culturales que movilizan el deseo de identificación de los
consumidores, principalmente a través de la imagen.”
A través del tiempo el consumo se ha convertido en una actividad que prima en la
cotidianidad de la sociedad, sin embargo, este consumo llega a través de una
comunicación a la que llamamos publicidad, la cual transmite los mensajes acerca
de un objeto a partir de estereotipos creados para que los que lo consuman se
sientan identificados y por lo tanto aceptados dentro de un cultura. Este tipo de
comunicación llega a persuadir tanto a las personas, que sienten que si no
consumen dicha marca no pertenecerán a dicha sociedad, y es esta razón la que
influye en el momento de la adquisición de los productos; cada persona lleva
como sello una marca que lo define.

Peninou dice de la publicidad que “es fundamentalmente un mensaje de alabanza,

es decir, de embellecimiento, de interesada complacencia en aquello que toca; es
un mensaje de celebración, por consiguiente, más que de información; y es
también un mensaje de estímulo, energética por evocación, más que de
evaluación; es, en definitiva, un mensaje de euforia”
Por otro lado, expresa Benavides Delgado: “La realidad de la publicidad es
simulacro en la medida en que se hace pasar por real lo que no es sino
cristalización del sentido, del valor y del bien... Consumir es redificar..., hacer
pasar por real lo que son momentos del proceso de producción y de elaboración
social del sentido... Lo que se consume con la publicidad es una cultura artificial;
precisamente la que configura nuestra vida cotidiana.”
Dicho de una manera simplificada lo que está en juego en la sociedad de consumo
no es tanto la inmediatez del objeto de consumo cuanto la “representación social”
del intercambio consumista.
2. DEFINICIÓN DE PRÁCTICAS DE CONSUMO
Entendiendo el consumo como aquella acción o acto que comprende la
adquisición de productos o servicios, las prácticas del mismo, son inducidas según
el entorno, el grupo social del individuo y sus condiciones de vida, las cuales
generan un patrón que generalmente siguen segmentos de la población, según las
variables de su medio habiente. (Andrés Pérez Díaz, pag 48) esto hace que
personas similares en gustos y condiciones de vida, terminen pareciéndose entre
sí por comprar cosas también similares. Esto facilita la conformación de
estereotipos en la sociedad que nacen a partir de observaciones y valoraciones
que se hacen sobre la apariencia física, el comportamiento, el lenguaje y las
actitudes de otros (Goffman, 2001, p.13).

2.2 NUEVAS PRÁCTICAS DE CONSUMO JUVENIL

Según José Montes Fuentes, La adolescencia se entiende como un periodo de
evolución psicológica identificado con el término juventud, en el cual los individuos
hacen una iniciación a un mundo auténticamente humano. O como dice
Rousseau, la adolescencia se entiende como un proceso intermedio entre
salvajismo y civilización. Entonces para definir las nuevas prácticas de consumo
juveniles, es necesario entender que se quiere decir por juventud, puesto que este
es un periodo que no se ha definido en una cuantificación exacta, ya que
biológicamente se comprende como el tiempo de formación entre la infancia, la
madurez, el desarrollo total y la capacidad reproductiva. Y por otro lado está el
término que se le ha dado en la modernidad como adolescencia, el cual abarca en
su definición una estructura de tipo psicosocial y va determinada según la
coyuntura del individuo que dependiendo de su contexto generará sus prácticas de
consumo (Ma José Montes Fuentes, p. 325).
La publicidad, la moda, la constante extensión de la educación, los medios de
comunicación de masas, el aumento de capital adquisitivo y toda una industria de
producción dedicada a ellos, entre otros elementos, adquirieron especial
importancia en sus concepciones y proyectos de vida. En los jóvenes existían
prácticas de consumo específicas que incidieron necesariamente en la
construcción, organización simbólica y afirmación cultural de una amplia gama de
grupos juveniles y sus particulares formas de expresión, reflejadas en la música, la
vestimenta, lenguaje.

3. DEFINICIÓN DE IDENTIDAD PERSONAL

La evolución del individuo hasta su completo desarrollo o madurez, según Antonio
Bernal Guerrero, se entiende como la autorrealización creciente en una realidad
autónoma y original; la identidad se construye dependiendo de las variables
circunstanciales es decir, que tal autorrealización comprende un vínculo con el
entorno, haciendo así que cada ser humano obtenga una identidad única e
irrepetible que se forja de distintos factores (Antonio Bernal Guerrero, p.11).

3.1 CONSTRUCCIÓN DE IDENTIDAD PERSONAL

La construcción de del ser que compone la personalidad y la identidad de cada
individuo varía de manera única y particular, puesto que la complejidad de las
sociedades y la cultura de las mismas hace que cada quien se forje de manera
propia y sin repetición, por otra parte sostiene Hobsbawm (2000),que términos
como los de ‘identidad’ y otros próximos de la categoría, no habían sido acuñados
hasta la década de los 60, haciendo así que la definición ontológica del término
identidad, comprenda en si una complicación que antropológicamente no se había
estudiado antes pero que tácitamente estaba implícita en la evolución del hombre
mismo (Alfonso García Martínez, p. 208).
“La identidad se forja en el proceso de socialización, como resultado de nuestros
intercambios con los otros, a partir de las respuestas de los otros a nuestro propio
comportamiento, pues sólo desde los otros podemos saber quiénes somos.”
Entendido así que la identidad no es una estructura sólida sino por el contrario es
una estructura que atraviesa por cambios y transformaciones en relación a varios
factores como las relaciones con quienes están en el entorno de cada persona o
por otro lado a la manera de ver las cosas de cada persona en los que se
reconoce a sí mismo.
“Esto implica que los códigos de comportamiento y de valoración son sólo puntos
de referencia, pues en el curso de la comunicación con los otros estos códigos
varían, se construyen, es decir, se negocian; y en este recorrido la identidad se va
transformando.”
Es decir, que dependiendo de las personas los códigos adoptan nuevas formas,
aun así la identidad no solamente está constituida por dichas interacciones sino
que también está conformada o influenciada por el contexto y la estructura social
en donde se desenvuelve. Para poder construir una imagen coherente de sí
mismo a través de la cual conocer y ser reconocido en el proceso de interacción,
partimos de los recursos disponibles en nuestro capital cultural; estos recursos se
van elaborando a medida que los vamos desplegando en función de las
características de la situación.

4. LINKER PEOPLE
1. Digitales
Son nativos digitales. Se caracterizan por dominar la tecnología como una
prolongación de su propio cuerpo. Casi todas sus relaciones básicas cotidianas
están intermediadas por una pantalla. Para ellos, realidad y virtualidad son dos
caras de la misma moneda. On y off están integrados. Prefieren internet a la TV
convencional. El 59 % ve películas por internet y el 46 % televisión, también a
través de internet, un porcentaje sensiblemente más alto que en otros grupos de
edad. Es evidente que ni el prime time ni la publicidad clásica son buenas
estrategias para llegar a este colectivo.

2. Multipantalla y multidispositivo
Utilizan múltiples canales y dispositivos digitales para sus actividades. Tienen un
comportamiento multitasking, es decir, con capacidad (o necesidad) de hacer
varias cosas a la vez. Esto es así especialmente en Latinoamérica donde los
consumidores son mucho más multipantalla, que en otras regiones. Según
AdReaction: Marketing in a multiscreen world, de Millward Brown, en promedio,
dedican alrededor de 7 horas al día para la conectarse online, utilizando múltiples
pantallas digitales, lo que supone un 5 % más que el promedio mundial.
Las empresas deben utilizar una amplia gama de canales y dispositivos y
mantener una comunicación y experiencia de cliente consistente y bien
orquestada entre ellos. Es lo que se denomina omnicanalidad, no se trata sólo de
poder interactuar a través de cualquier canal, sino de poder cambiar de uno a otro
(o incluso utilizar varios a la vez). Las estrategias integradas (on y offline), la
concepción multiplataforma y la narrativa transmedia se impondrán en la
comunicación. Aunque no hablamos únicamente de nuevos formatos y soportes,
sino de nuevas formas de comunicación y de otro lenguaje.

3. Nomófobos y appdictos
Su vida es móvil y su pantalla principal de entrada a la Red es ya una pantalla
móvil. Un 78 % de los Linker People en Latinoamérica posee un móvil (un 10 %
más que el año anterior), un 37 % tablet, un 70 % laptop y un 57 % desktop, según
Telefónica Global Millennial Survey 2014. Este colectivo ha hecho de las pantallas
de proximidad su acceso de referencia para la socialización, el trabajo y el ocio,
integrándolas completamente en su vida cotidiana. Son adictos al móvil, sienten la
necesidad de una constante conectividad y el 45 % admite que no podría estar un
solo día sin su smartphone.
Existe una gran diferencia generacional en lo que se refiere a la interacción entre
clientes y empresas a través de apps. Las demanda de los Linker está impulsando
el extraordinario crecimiento de las aplicaciones móviles (en el Appstore se
registran a nivel mundial 5 millones de descargas de aplicaciones diarias). Ante
esta realidad, las compañías deben construir y mejorar la funcionalidad de sus
aplicaciones móviles ya que se han convertido en una potente herramienta de
venta que permite mejorar la experiencia de compra.

4. Sociales
Son extremadamente sociales. Un 88 % de los Linker latinoamericanos tiene
perfiles en redes sociales. No son sólo un medio de comunicación para ellos sino
una parte íntegra de su vida social. Consultar, compartir y comentar en ellas es la
principal actividad que realizan a través de sus teléfonos inteligentes. Estos
nuevos consumidores son activos y antes de comprar buscan y escuchan
opiniones, generan y comparten contenidos y son muy sensibles a su experiencia
online. Si la experiencia con una empresa o servicios es positiva suelen
compartirla y recomendarla y se fían más de la opinión de sus amigos que de la
emitida por las propias marcas para tomar decisiones de compra. También
prefieren las redes sociales como medio para interactuar con las empresas, un 65
% prefiere las redes sociales al contact center para ser atendidos.

5. Críticos y exigentes
Son mucho más críticos, exigentes y volátiles. De hecho, un 86 % de los
consumidores actuales declara que dejaría de hacer negocios con una empresa
debido a una mala experiencia de cliente, frente al 59 % de hace 4 años. Y, para
los Linker people, las experiencias digitales negativas en línea y móvil tienen un
impacto negativo mucho mayor que sobre otros grupos de edad.
Esta realidad debería encaminar a las compañías a situar la experiencia del
consumidor en el eje central de su estrategia, en términos de relación,
comunicación y organización. Para ello, las empresas deben dejar de
concentrarse en las características del producto, para identificar las experiencias
del usuario. De hecho, según el Quarterly Digital Intelligence Briefing: 2014 Digital
Trends, el 20 % de las empresas dice que la experiencia del cliente será la gran
oportunidad. Los negocios ya no son sólo servicios y productos, son también
relaciones y la experiencia de compra es casi tan relevante como el propio
producto.

6. Exigen personalización y nuevos valores

Los Linker People son clientes que no buscan exclusivamente una buena
atención, sino que exigen personalización y esperan que la empresa se adecúe a
sus preferencias. Para atender sus demandas, las compañías deben ampliar el
conocimiento sobre sus clientes incorporando información social sobre ellos con la
idea de aportarles más valor. Se trata de avanzar del CRM hacia el Social CRM
aprovechando la innumerable cantidad de información y rastro digital que se
comparte, difunde y genera en la Red. Las compañías deben aprovechar el
potencial del big data (investigación, análisis, evaluación…) para ver cómo se
comportan sus clientes, ya que esto les va a permitir ampliar el conocimiento que
tienen sobre ellos y, de esa manera, anticiparse a sus necesidades.
Son autosuficientes y autónomos, y quieren sentirse protagonistas. Valoran la
participación y la colaboración, prefieren compartir a poseer y exigen nuevos
valores como la transparencia, la sostenibilidad y el compromiso social. Aquellas
empresas que sepan implicar a los consumidores, permitiéndoles aportar sus
ideas en la creación y el desarrollo de sus productos y sentirse parte de la marca,
conquistarán el corazón de los Linker People.”

BIBLIOGRAFÍA
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Sitio web: http://www.forbes.com.mx/6-rasgos-clave-de-los-millennials-los-nuevos-
consumidores/