Mayorga, D. (2013). Caso: relanzamiento de pinturas Fast.

En Las mejores prácticas del márketing:

CASO:
casos ganadores de los premios EFFIE Perú 2012 (pp.29-40)(316p.). Lima : Universidad del Pacífico. (C39405)

RELANZAMIENTO DE
PINTURAS FAST
Categoría: Productos de cualquier t1po
Premio: EFFIE Plata
Elaborado por: Juan Carlos Casafranca

1. Resumen del caso

Pinturas Fast, una marca del portafolio de CPPQ, era un competidor minoritario en el segmento de
pinturas supereconómicas. Sus rivales, especialmente el líder, contaban con mejor cobertura, percepción
y recordación de marca.

Todos los competidores de este segmento comunicaban enfáticamente precios bajos. Empero, salvo
el énfasis en economía, ninguno había logrado identificarse con valores y actitudes propios de los
consumidores.

Con un modesto presupuesto comunicacional, Fast también ponía énfasis en precios, sin embargo,
tampoco establecía una identificación con el consumidor final. A mayor abundamiento, sin inversión
publicitaria lograba muy baja recordación de marca.

CPPQ empezó por identificar al consumidor final objetivo de Fast, como una persona que generalmente
provenía de fuera de la capital, un migrante en busca de progreso. Para estas personas, se creó un
nuevo concepto con base en la tendencia de la reivindicación de "lo nuestro" y el emprendimiento.

Es en este contexto que CPPQ se propone relanzar la marca Fast buscando, primordialmente, lograr
un posicionamiento diferenciador tanto emocional y racional, como sensorial; mejorando la fórmula y
la comunicación .

En consecuencia, se definió el color como un importantísimo elemento asociado a la forma que

el grupo objetivo expresa su alegría y celebra. En concordancia, alineó la identidad visual al nuevo
concepto y creó un nuevo eslogan asociado al éxito.

En la campaña se dio una sinergia de medios: pauta en TV. radio, diarios, revistas, visuales, dirigidos
al segmento y personajes de éxito. Se realizaron activaciones en los puntos de venta, capacitaciones
a pintores y usuarios finales. Se trabajó con impulso para reforzar presencia en los puntos de venta.

Los resultados de esta campaña de reposicionamiento superaron los objetivos fijados en términos de
participación de mercado, volumen de ventas, cobertura y recordación de marca. A estos logros de
volumen se su mó un importante incremento del margen, tanto por un aumento del precio como por
una disminución del costo.
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Las buenas prácticas de márketing realizadas en los últimos años por esta firma, mediante sucesivos N
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relanzamientos exitosos, configuran ya una actuación empresarial con sello distintivo propio: el estilo (¡¡
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 2. La empresa

CPPQ produce pinturas de diverso uso. Sin embargo, no es su único negocio, puesto que también
elabora otras dos líneas de productos: adhesivos y complementarios. Es un importante proveedor de la
industria y el sector públ ico.

CPPQ cuenta con las marcas de pintura CPP, American Colors, Fast y Tekno. El sector es bastante
competitivo y cuenta con más de 100 marcas en esta categoría. La Pintura CPP es la marca líder de la
empresa.

Su principal objetivo es la satisfacción del cliente. La empresa cuenta con rigurosas políticas de calidad,
pues ha implementado un Sistema de Gestión de Calidad que está basado en la norma ISO 9001
versión 2000.

Adicionalmente, sus operaciones se basan en su personal calificado y comprometido con la Mejora

Continua; se apoya en la capacitación de trabajadores e incentiva la creación de grupos de ca lidad.

3. La marca Fast

Pinturas Fast es lanzada por CPPQ en el 2005 para competir contra Anypsa en el segmento
súpereconómico; sin embargo, solo logró niveles de ventas próximos a los 33 .000 galones mensuales,
debido al bajo presupuesto de márketing de la marca 1 .

3.1 Escenario

Al empezar el año 2011, CPPQ, era líder en ventas en casi todos segmentos de pinturas arqu itectón icas.
Sus marcas CPP, Tekno y American Colors eran las más vendidas en sus respectivos segmentos.

En cambio, en el segmento supereconómico el líder2 era Anypsa, con 350 .000 ga lones mensuales de
venta de sus marcas Anypsa Color y HTP. Este competidor tenía entonces un TOM de 21% 3 , gracias a
su alta inversión publicitaria4 , buena relación con el canal de ventas y ampl ia cobertura 5 .

También contaba con la preferencia de los usuarios finales de este segmento, el cual se caracteriza
tanto por sus bajos márgenes como por mayor volumen en ventas.

Es así que CPPQ asume el reto de relanzar Fast, detectando la oportunidad de que la gran mayoría de
marcas que atendían el segmento supereconómico comunicaban "precio bajo" o atributos funciona les
no diferenciadores, y que ninguna había logrado conectar con el consumidor final 6 .

3.2 Estrategia y objetivos de márketing

3.2.1 Objetivos de márketing

~ Incrementar la participación de mercado en 5% los primeros 12 meses.

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1
~ Participación por marca en galones CPPQ, ventas totales 201 O.
3 2
CCR, mayo del 2011, ventas en galones segmento supereconómico (Ferreterías y Maticentros Lima).
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Estudio lpsos Apoyo, julio del 2011.
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CCR, distribución numérica, abril del 2011 (cobertura).
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Estudio base para el mercado de pinturas, Arellano Marketing, noviembre del 201O. " Evolución de las marcas" .
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- 30
 ~ Incrementar en 100% el volumen de venta mensual.

~ Increm entar la cobertura en 50% .

~ Mejorar el margen bruto en 5 puntos porcentuales.

~ Aprovechar la cobertura a nivel nac;ional de CPPQ (80 vendedores) con mayores incentivos
tanto para el canal como para la FF. W.

3.2.2 Estrategia de segmentación

El segmento meta se definió con base en los estilos de vida descritos por A rellano: Conservadores,
Progresistas y Adaptados de nivel socioeconómico CD 7 . Se identificó al consumidor final como aquellas
personas que generalmente tienen sus orígenes fuera de la capital y que migran hacia las grandes
ciudades en busca de progreso.

3.2.3 Estrategia de posicionamiento

El nuevo posicionamiento tiene componentes emocionales, racionales y sensoriales.

El aspecto racional se logró mejorando la fórmu la del producto; se realizaron pruebas en campo y se
optimizó el rendimiento, el tiempo de vida y el poder cubriente.

El enfoque emocional surgió de la tendencia de la reivindicación de "lo nuestro" y de un insight

nacional: el emprendimiento que lleva a conseguir logros y tener éxito.

El argumento sensorial fue el color, un elemento muy importante en la forma de expresar alegría
en el grupo objetivo, ya que está presente en sus tradiciones (fiestas patronales y folclore) y en su
modernidad (publicidad y conciertos vernaculares).

3.3 Gestión de márketing

3.3.1 Producto

El producto, que era percibido como deficiente, de tiempo de vida limitado y dotado de colores poco
llamativos, fue reformulado superando las caraderísticas de la competencia8 ; se d iseñaron nuevos
lagos y envases alineados con el nuevo concepto 9 .

Se desarrollan 1O nuevos colores "vivos" y "vibrantes", que apelaban a la modern idad pero con
nombres como "Rosa Wawa" o "Naranja Chapi", que hacían referecnia a lo tradicional. Estos se
pueden apreciar en la nueva carta de color de Fast 10 .

También se diseñaron nuevos productos complementarios: bases para el pintado (sellador y pasta
fina) 11 .

3.3.2 Plaza

Un equipo permanente de 20 mercaderistas y 100 impulsadoras trabajó a nivel nacional, colocando

letreros y pintando fachadas de ferreterías, así como "vistiendo" los puntos de venta con nuevo
material POP.

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7
Estudio base para el mercado de pinturas, Arellano Marketing, noviembre del 201 O. "Estilos de vida" . o
8 N
"Resultados de prueba de producto con Fast fórmula mejorada versus competencia". Enero del 2011. ·:::1
9 Véase el anexo 1: Cambio de identidad visua l. Qj
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' Véase el anexo 2. UJ
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Véase el anexo 3. w
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31 •
 Se realizaron activaciones BTL en puntos de venta ("La caravana del éxito" ), sumadas a charlas para
pintores, ferreteros y el usuario final.

3.3.3 Precio

El PVP se aumentó en 21 % debido a que se le estaba otorgando mayor valor al producto y a que se
mantenía un precio menor que el del principal competidor.

Se otorgó al canal ferretero un descuento especial por compras coincidentes con el lanzamiento,
margen mayor que el brindado por la competencia.

3.4 Gestión de comun icación

3.4.1 Objetivos de comunicación

~ Incrementar la recordación de la marca en 5 puntos porcentuales.

~ Comunicar el nuevo concepto.

3.4.2 El concepto

El objetivo comunicacional apuntaba a que los consumidores pudieran celebrar sus logros a través de
los colores de Fast, los cuales estaban inspirados en su cultura, raíces y costumbres. El nuevo concepto
expresaba que Fast volvía con nueva fórmula y colores más vivos para que el consumidor exprese su
progreso con color. En consecuencia, el nuevo eslogan fue: "Fast, la pintura del éxito".

3.4.3 La campaña promociona!

En la campaña se dio una sinergia de medios: pauta en TV, radio, diarios, revistas, visuales, dirigidas
al segmento y personajes de éxito. Se realizaron activaciones en los puntos de venta, capacitaciones
a pintores y a los usua rios finales. Se trabajó con impulso para reforzar la presencia en los puntos de
venta.

3.4.4 Estrategia de medios

La nueva imagen y el nuevo posicionamiento de la marca se dieron a conocer a través de una campaña
publicitaria dirigida a hombres y mujeres de 26 a 49, NSE CD; se realizó una difusión con las siguientes
características:

~ Difusión con una pauta en los canales 2, 4 y 9 en los meses de mayo-junio 2011, octubre
2011 y febrero- marzo 2012 12.

~ Auspicio televisivo del programa "Trampolinazo", dirigido al target.

~ Circuitos de paneles y vallas a nivel nacional 13 .

~ Publicaciones en diarios (Trame, Ojo, Ajá, Bocón) 14 .

~ Publicaciones en revista Maga/y.

~ Difusión con una pauta en Radio Nueva Q.

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"O Flow chart Fast 2011 y febrero-marzo 2012. Fuentes: MPG (televisión a nivel nacional, diarios y vfa pública solo Lima).
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3.4.5 Presencia visible

Se abasteció a toda la plaza ferretera con la nueva versión de la marca y su plataforma de apoyo. Las
actividades que se realizaron f ueron:

~ Se pintaron más de 300 fachadas de tienda a nivel nacional.

~ Se implantó en más de 1.000 ferreterías el nuevo material POP de la marca.

3.4.6 Proximidad al canal tradicional

Se fortaleció la proximidad al canal tradicional a través de una estrategia de captación. Las actividades
realizadas pa ra cumplir con este propósito fueron:

~ Se realizó una gira de activaciones a nivel nacional llamada "La Caravana Fast" donde se
visitaron zonas ferreteras de Lima y provincias.

~ En los puntos visitados se real iza ron dinámicas divertidas con clientes ferreteros y usuarios
finales, quienes fueron premiad os por Fast. El merchandising entregado consistió en gorros,
polos y lapiceros.

~ Se lanzó la promoción permanente "La Estrella Fast", que consistió en colocar una estrella
de plástico en los envases para que los pintores y matizadores puedan juntarlas y canjearlas
por diferentes premios.

3.4.7 Capacitación

El personal de ventas de las ferreterías y los clientes finales fueron capacitados en el uso de pintu ras
Fast mediante las siguientes actividades:

~ Se incluyeron los nuevos productos Fast en las charlas y capacitaciones que solicitaban los
clientes en las t iendas. La acción tuvo tan buena acog ida que hoy en día continúa.
~ Se hizo una presentación fo rmal de la campaña y los prod uctos a los 2.000 pintores y
matizadores inscritos en el Club del Pintor CPPQ. A ellos se les entregó merchandising y
muestras de producto.

3.4.8 Recursos invertidos

Los recursos totales invertidos en medios durante el período de exhibición fuero n de USS 635.260 (a
tarifa real, campañas 360°, 2011 y 2012).

Se alcanzó: 2.335 TGRS en TV de señal abierta y auspicios 15 y 1.1 50 TGRS (radio) para un período de
exhibición que empezó el 15 de mayo de 2011 y terminó el 31 de marzo de 2012.

3.4.9 Marco competitivo

En el mercado de pinturas arquitectónicas son las grandes marcas como CPP, Tekno y A merican Colo rs
las que realizan la mayor inversión publicitaria.

En el segmento de pinturas supereconómicas era Anypsa la que realizaba toda la inversión pu blicitaria
en medios masivos 16 . Durante el año 2011, invirtió US$ 639.967 (tarifa impresa), 60% más que lo
invertido en el año 20 1O, básicamente en una pauta permanente en canal 5 17 . ·

15 Flow chart Fast 2011 y febrero- marzo 2012. Fuente: MPG (televisión a nivel nacional, diarios y vfa pública solo Lima).
16
"Inversión publicitaria por marcas". Fuente: MPG 1 lbope, enero-diciembre 2011 .
17
"Visual de medios evolutivos, 2011 ".Fuente: MPG 1 lbope.

33 •
Otros competidores del segmento de pinturas supereconóm1cas realizaron pequeños esfuerzos
publ icitanos no relevantes en la categoría. La inversión publicitaria total en la categoría durante el
mismo período de exhibición fue de USS 3.501 .956,10 (5% más.que el2010) 18 .

Presupuesto

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..o11Medios masivos 63%

..., Puntos de venta 24%
..., Activaciones 8%
.o~~ Charlas y capacitación 5%

..
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Fuente: CPPQ S.A.

4. Resultados atribuidos a la campaña

Los resultados se reúnen y resumen en el sumario de resultados.

Látex Fast vendía 33.000 galones promedio mensuales el año 201 O, y pasó a tener una venta mensual
promedio de 110.000 galones en el último trimestre de campaña. La competencia bajó su participación
de mercado en este segmento.

~ Objetivos
1
Resultados

Incrementar la participación de mercado en 5 puntos Incremento de 11 puntos porcentuales.

porcentuales los primeros 12 meses.

Incrementar en 100% el volumen de venta mensual. 233% en volumen de vent a mensual.

Incrementar la cobertura en 50% 100% en cobertura.

Incrementar el margen bruto en 5 puntos porcentuales. Incremento de 8 puntos porcentuales.

Incrementar el awareness de la marca en 5 puntos Incremento de 7 puntos porcentuales.

porcentuales.

Fuente: CPPQ S.A.

El incremento del precio de 21% y la reducción del costo por utilizar una mejor fórmula con una resina
desarrollada a la medida del proyecto, produjo un incremento del margen bruto.

De ser la última de los ocho productos de pintura látex de CPPQ, ha pasado a ser la segunda en ventas
promedio mensuales y la quinta en ventas soles.

Látex Fast ingresó con éxito al canal moderno (home centers), donde se venden 15.000 galones
promedio mensual, lo que es 280% más que el promedio antes del relanzamiento. Cabe resaltar que
Anypsa no cuenta con presencia en este canal.

'8 "Inversión publicitaria tot al categoría Pinturas" . Fuente: MPG 1 lbope.

5. Preguntas

a. Realice un análisis del sector de pinturas e identifique las oportunidades y amenazas para
CPPQ.
b. ¿Qué estrategias de segmentación le recomendaría a CPPQ?
c. ¿Qué otro tipo de estrategia hubiera utilizado para el reposicionamiento de Fast?
d. ¿Qué tipo de estrategia cree que implementó CPPQ? ¿Cree que fue defensiva u ofensiva?
¿Por qué?
e. Siguiendo con la pregunta anterior, ¿qué tácticas empleó dentro de su estrategia?
f. ¿Cuáles cree que fueron las claves de éxito de la campaña?
g. ¿Cuáles cree que fueron los factores externos que pudieron favorecer el éxito de la
campaña?
h. ¿Qué sugerencias le daría a CPPQ para que la marca Fast mantenga el éxito alcanzado?
1. ¿Cree que hubiera sido conven iente usar redes sociales?
J. ¿Cuál cree que pueda ser la reacción de la competencia? ¿Cómo le haría frente?

6. Anexos

Anexo 1
Cambio de identidad visual

Envase y logo antiguos

Envase y logo nuevos

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Anexo 2
Nueva carta de color de Fast

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Anexo 3
Nuevos productos Fast
Anexo 4
Inversión publicitaria por marca

Enero-diciembre 2009

; ~--
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' ',

... Tekno 60%

... Anypsa 14%
... American Colors 5%
...
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...
Vencedor
Otros
CPP
5%
10%
6%

Enero-diciembre 2010

; ~--
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'
'
' '
' ',
'

... Tekno 21%

... Anypsa 5%
... American Colors 9%
...
..
...
Vencedor
Otros
CPP
1%
6%
49%

Fuente: MPG.

Anexo 5
Una pirámide en movimiento
100%
90%
80%
70%
60%
SO%
40%
30%
20%
10%
0%
Perú 11 Urna" Grandes Resto Rural
Ciudades~ Urbano~

A NSEA .4 NSE B A NSE C A NSE D .J. NSE E

N
1/ Incluye toda la población: urbana y rural.
2/ NSE Lima 1 Apeim 2011 o
N
3/ Elaborado por lpsos Apoyo '2
Fuente: "Una pirámide en movimiento", entrevista a Alfredo Torres. En: Revista ANDA News. año 16, N" 117, marzo 2012. ~
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 Anexo 6
Estudio base para el mercado de pinturas, Arellano Marketing, noviembre 2010. "Estilos de
vida"

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..1. Sofisticados 18%

..1. Progresista 18%
..1. Adaptado 16%
,. Moderna 38%
..1. Conservadora 10%

16%

Anexo 7
Inversión publicitaria por marcas, MPG 1 lbope, enero-diciembre 2011. Tarifa impresa

uss Var%

100%

Durante el 2011, Fast ingresó al mercado y logró obtener el mayor SOl

debido a su lanzamiento. Asimismo, AC es la marca con mayor variación .

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Anexo 8
Inversión publicitaria total categoría Pinturas, MPG / lbope

Enero-diciembre 2010

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Enero-diciembre 2011

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.o111 Cable 7%
.o111 Dianas 3%
.o111 Revista 2%
.o111 Radio 18%
_. Via pública 6%

7. Bibliografía

~ ARELLANO MARKETING
201 Oa Estudio base para el mercado de pinturas, noviembre de 201 O. "Evolución de las
marcas" .
201 Ob Estudio base para el mercado de pinturas, noviembre de 2010. "Estilos de vida".

~ CC R
2011 Ventas en galones segmento supereconómico (ferreterías y maticentros Lima),
mayo 2011.

11>- CPPQ
2011 a Distribución numérica, abril 2011 (cobertura).
2011 b Resultados de prueba de producto con Fast fórmula mejorada versus competencia.
Enero 2011.
201 O Participación por marca en galones. Ventas total 201 O. N
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~ IPSOS APOYO ·:::J
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2011 TOM de la categoría y segmento supereconómico, julio 2011 . c.
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39_.
 MPG
s.f. Flow chart Fast 2011 y febrero-marzo 2012 (televisión a nivel nacional, diarios y vía
pública solo lima).
2010 Inversión publicitaria por marcas, enero-diciembre 201 O.

~ MPG 1 IBOPE
s.f. Inversión publicitaria total categoría Pinturas.
2011 a Inversión publicitaria por marcas, enero-diciembre 2011.
2011 b Visual de medios evolutivos 2011.

Páginas web

~ CPPQ
http://www.CPPQ.com.pe

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