LECTURA 3:

PRODUCTOS Y SERVICIOS

Este es un ensayo elaborado en julio de 2010, basado en diferentes publicaciones de

mercadotecnia y únicamente se realizó con fines pedagógicos

EL PRODUCTO

Es un conjunto de atribuciones tangibles que incluye el empaque, color, precio,

prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el
fabricante.
La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando
algo más que un conjunto de atributos físicos. En lo fundamental están
comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos. Así una firma
inteligente vende los BENEFICIOS DE UN PRODUCTO más que el simple
producto.

CATEGORÍAS DE LOS PRODUCTOS

- Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos.

Ejemplo de ellos podría ser un restaurador de cabello o un tratamiento contra el
cáncer, productos para los que existen una verdadera necesidad pero los
cuales todavía no tienen sustitutos que se consideren satisfactorios. En esta
categoría podrían incluirse, productos que son muy diferentes a los que existen
hoy pero que satisfacen las mismas necesidades.
- Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a los
que existen hoy. Para muchas personas el café instantáneo reemplazó al café
molido y al café en grano: después el café deshidratado y frío vino a sustituir al
instantáneo.
- Productos de imitación que son nuevos para una compañía en particular
pero no para el mercado.
Quizá el criterio fundamental para determinar si cierto producto es nuevo es la
forma en que el mercado meta lo percibe. Si los consumidores piensan que el
artículo en cuestión es notablemente distinto (de los bienes de la competencia
a los que reemplaza) en alguna característica (aspecto, rendimiento), entonces
podemos afirmar que se trata de un nuevo producto.
 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los
programas de mercadotecnia en muchas firmas, también es útil dividir los
productos en clasificación homogénea.
Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los
mercadólogos han desarrollado varios sistemas de clasificación de productos
normalmente en una o dos veces que se basan en sus características.
Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o
tangibilidad.
Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo
general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el
jabón y la sal.
Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los
ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios
son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por
ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.

Por su uso se clasifican en bienes de consumo e industriales.

Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los
consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los
mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del
consumidor.
Los bienes de conveniencia son bienes de consumo que el cliente suele
comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en
la comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los
periódicos.
Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar
por un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en
cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los
muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los
aparatos electrodomésticos.
Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna
característica muy especial, o de una marca especifica, por los cuales un
grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de
compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos
de autos, componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y
ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de
especialidad: no invierten en ello más que el tiempo suficiente para llegar a
la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan
estar en lugares especialmente cómodos, si tienen que informar a sus
clientes sobre su localización.
No pensados. Los nuevos que aunque sepa de ellos no los compran,
como los detectores de humo, el consumidor se entera de su existencia por
los medios.
Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran
individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un
negocio. Así, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se
basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una
podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo.
Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un
negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien industrial.
Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el
proceso de producción y según su costo. Existen tres grupos:
Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de
manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como
componentes. Son de dos clases, las materias primas y las materias y
partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos
cultivados (como trigo, algodón, ganado, fruta y verdura) y los productos
naturales (como pescado, madera, petróleo crudo y mineral de hierro). Los
productos cultivados provienen de muchos pequeños productores que los
entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan y
venden. Por lo general, los productos naturales se manejan en grandes
volúmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren mucho transporte
para llevarlos del productor al usuario.
Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en
el producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo
accesorio.
Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para
nada en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para
la operación (como lubricantes, carbón, papel para escribir a maquina o
lápices), así como artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos
o escobas). Los suministros son los bienes de uso común en el campo
industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni
comparación. Los servicios a la industria incluyen servicios de reparación y
mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de maquinas de escribir)
y servicios de asesoría (legal, administrativa o publicitaria).

EL SERVICIO

Un servicio es un conjunto de atribuciones intangibles. Los servicios son muy

heterogéneos y pertenecen al sector terciario de la economía. Toda empresa
cuya actividad no produce bienes, produce servicios. Entre estas actividades
podemos citar: la distribución, el transporte, las comunicaciones, las
instituciones financieras y aquellas que ofrecen servicios a las empresas, a la
sociedad y a las personas.
 CARÁCTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

1. Intangibilidad: Esta característica se refiere a que los servicios no se

pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto,
tampoco pueden ser almacenados, ni colocados en la góndola de una tienda
para ser adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con los bienes o
productos físicos). Por ello, esta característica de los servicios es la que genera
mayor incertidumbre en los compradores porque no pueden determinar con
anticipación y exactitud el grado de satisfacción que tendrán luego de rentar o
adquirir un determinado servicio.

2. Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen.

En cambio, los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al
mismo tiempo, en otras palabras, su producción y consumo son actividades
inseparables.

3. Heterogeneidad: O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar

menos estandarizados o uniformados que los bienes. Es decir, que cada
servicio depende de quién los presta, cuando y donde, debido al factor
humano; el cual, participa en la producción y entrega.

4. Carácter perecedero: O imperdurabilidad. Se refiere a que los servicios no

se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario.

CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS

Existen muchas clasificaciones, entre ellas podemos encontrar:

1. Según la propiedad del prestatario del servicio y los objetivos que con
él se pretendan: Se clasifican en servicios públicos y privados.
Públicos: Son las actividades, entidades u órganos públicos o privados con
personalidad jurídica creados por Constitución o por Ley, para dar satisfacción
en forma regular y continua a cierta categoría de necesidades de interés social,
bien en forma directa, mediante concesionario o a través de cualquier otro
medio legal con sujeción a un régimen de Derecho Público o Privado, según
corresponda. Entre ellos podemos encontrar:
Privados:
La prestación la realizan empresas privadas cuyo objetivo es la obtención de
beneficio económico, se llaman también servicios comerciales.
Una clasificación útil de servicios comerciales se menciona a continuación. No
se ha tratado de separar estos servicios, teniendo en cuenta si son vendidos a
consumidores hogareños o usuarios industriales. De hecho, muchos son
adquiridos por ambos grupos del mercado.

1. Vivienda: (incluye el alquiler de hoteles, moteles, apartamentos, casas y

granjas).

2. Actividades hogareñas: (incluye aparatos, reparaciones de las casas, de

equipo casero, jardinería y limpieza del hogar).

3. Recreación: (incluye el alquiler y reparación de equipo empleado en

participar en actividades recreativas de entretenimiento; también la admisión a
todos los eventos de entretenimiento, recreación y diversión).

4. Cuidado personal: (incluye lavandería, tintorería, cuidados de belleza).

5. Cuidado médico: (incluye todos los servicios médicos, dentales, enfermería,

hospitalización, optometría y todos los demás cuidados).

6. Educación privada.

7. Servicios comerciales y otros profesionales: (incluye servicios de consultoría

legal, contable, administrativa y de mercadotecnia).

8. De seguros y financieros: (incluye los seguros personales y sobre la

propiedad, servicios de crédito y préstamos, asesoría en inversiones y el
servicio de impuestos).

9. Transportación: (incluye flete y servicio de pasajeros en transportes

comunes, reparaciones y alquiler de automóviles).

10. Comunicaciones: (incluye teléfono, telégrafo y servicios especializados de

comunicación comercial).
ACTIVIDAD INDEPENDIENTE:

1. Correlacione cada ítem de la columna A con la columna B

Columna A Columna B

a. Atún 1. Servicios profesionales

b. Agua 2. Bien de comparación

c. Seguro de vida 3. Bien de capital

d. Corte de pelo 4. Servicio hogareño

e. Salvado para elaborar All Bran 5. Vivienda

f. Paquete turístico 6. Bien de especialidad

g. Trapero 7. Educación

h. Reloj Cartier 8. Suministros

i. Expreso Bolivariano a Ibagué 9. Producto perecedero

j. Robot Logismark para cierre de 10. Parte manufacturada

latas

k. Apartamento Los Rosales 11. Recreación

l. Betún en polvo 12. Bien de conveniencia

m. Organizador de zapatos 13. Servicio público

n. Máquina del tiempo 14. Materia prima natural

o. Estado de pérdidas y 15. Innovador

ganancias

p. Lechuga hidropónica 16. Cuidado personal

q. Chip S-4563 para 17. Materia prima cultivada

computadoras Aser

r. Poda de árboles 18. Transporte

s. Derecho en la Universidad del 19. No pensados

Rosario

t. Sardinas en lata 20. Sustituto

2. Cuáles productos podrían pertenecer a más de una clasificación y esto a qué
obedece: