PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ

ESCUELA DE POSGRADO

VALUE RETAIL: CREACIÓN DE UNA EXPERIENCIA DE LUJO

CURSO DE GERENCIA DE MARKETING

PRESENTADA POR:

Abraham Fernández C.

José Mendoza V.

Eduardo Santamaría M.

Saúl Shiraishi S.

Profesor: Carlos Martín Domínguez Scholz

Surco, enero 2019

1. Análisis Situacional

Value Retail es una muestra de emprendimiento a través de una correcta cultura organizacional,

totalmente enfocada en la experiencia del cliente en el local, tanto para el cliente final de las tiendas,

como a sus clientes directos, que son las principales marcas de ropa y accesorios de lujo, que tienen

tiendas en los Outlets.

Scott Malkin, fundador y presidente de Value Retail, tuvo este emprendimiento a una corta edad,

en donde logro ver una oportunidad en la venta de saldos de almacenes de las principales marcas a

través de la experiencia del cliente en la compra.

El concepto de Value Retail es enfocarse en Centros Comerciales con productos de lujo con

descuentos elevados, básicamente productos de temporadas pasadas para de esta manera evitar que las

propias marcas compitan y/o reduzcan el precio de su ropa de temporada.

El mercado europeo, es el principal mercado para sus Outlets, en las principales ciudades del

continente se tiene outlets de Value Retail, cuyo principal objetivo es brindar una experiencia de lujo a

sus visitantes y garantizar una afluencia suficiente para generar ventas, esto gracias a la cultura

organizacional enfocada en la atención a sus visitantes. Este mercado debido a la crisis europea pasó de

ser un mercado de clientes locales, a tener en su mayoría visitantes extranjeros, ya que los paises de

economias emergentes visitaban constantemente el continente y aprovechaban para comprar en los

outlets ropa que en sus países de origen son de mayor costo y no tenían confianza de la originalidad de

estas.

Value Retail viene afrontando el desafío de abrir su primera tienda en Asia, específicamente en

Suzhou, este sería su primer Outlet Premium en dicho continente, decisión que le costó mucho

sacrificio a Malkin para que sea aceptada por su directorio.

Una de las principales características de Value Retail es notar que debía proponer no usar un

marketing transaccional sino un marketing experiencial, ya que sus clientes actuales no solo buscaban

una propuesta de valor del producto funcionalmente, ahora la apreciación de los clientes era de

interactividad, estético, multisensorial y relacionados con las sensaciones. Los productos no solo se
consumían por sus funciones sino también por su significado para el cliente, la propuesta de valor va

más allá de su función.

Macro-Entorno:

Value Retail tuvo que generar su crecimiento en medio de una crisis en la Unión Europea, además

Malkin preveía que los bancos tendrían problemas, por lo que la capacidad de conseguir capital para el

crecimiento eran reducidas, además el intuía que el desempleo crecería.

En su proceso de crecimiento y expansión en China se notaba que el crecimiento del gasto del

consumidor chino se había estancado y los sueldos en ese mercado al que pretendía entrar no crecían en

relación a la subida de precios.

La crisis económica de la UE había afectado seriamente a China, y el gobierno había aumentado

el gasto para impulsar la economía.

En el 2011 había 355 centros de Outlet en el mundo distribuidos de la siguiente manera:

Micro-entorno

En los lugares donde Value Retail entró encontró restricciones legales y de opinión pública

respecto a los outlets

En Inglaterra tuvo que esperar hasta tres años para obtener el permiso para el Bicester Village.

El e-commerce (venta por internet) se presentaba como una amenaza ya que cada vez se

sofisticaba más y ofrecia artículos de alta gama a través de “ventas flash”.

Modelo de Negocio
 1.1 Situación (Diagnóstico, FODA)
FORTALEZAS
 Value Retail es considerado como un centro
Outlet con altos estándares en cuanto a
experiencia de Cliente.
 Estructura Organizativa Flexible a los cambios.
 Renombre debido a los 15 años de experiencia.
 Espalda financiera como empresa consolidada.
 Personal altamente calificado.
 Experiencia con 9 centros Outlet abiertos en 7
países de Europa.
OPORTUNIDADES
 Los turistas chinos eran los que tenían un mayor
crecimiento en ventas debido que para ellos
significaba un mayor beneficio.
 El 10% de las ventas de artículos de lujo fueron
hechas por Chinos
 Crecimiento de la demanda de artículos de lujo
por los chinos.
 Trato directo entre la marca y Value retail
DEBILIDADES
 Los outlet eran visto como empresas donde
no tenían un servicio de calidad.
 Primera vez en incursionar en China una
cultura muy diferente a la europea.
 Debido a la cantidad de personas que iban al
centro outlet se encontraba altamente
expuesta a los medios de comunicación
AMENAZAS
 Disminución de la capacidad adquisitiva
debido a la Crisis económica en la UE.
 Aumento en las Ventas de productos por
Internet.
 Descuidar los centros Outlet de Europa por
focalizarse en abrir el centro de Suzhuo en
China.
 Bloqueo de entrada si otros Promotores
firman contratos con principales Marcas en
China.
 Alta corrupción en China.
Barreras de entrada:

 Obtener permisos por parte del gobierno de cada país para abrir un outlet

 La gestión para obtener los permisos podía demorar 3 años.

 Superar las Restricciones Legales

 Manejo de la Opinión pública al abrir un centro Outlet

 Contar con excelente relaciones con los stakeholder: Residentes de la zona, el Gobierno,

el minorista, clientes.

2.- Formulación Estratégica

Value Retail, después de un constante crecimiento en Europa decide ingresar en el

mercado de Suzhou en China.

Las estrategias que han funcionado para Value retail

En Europa

 Posicionarse como una marca de lujo tanto para las marcas como para los clientes

 Focalizar esfuerzo en la experiencia del cliente

 Hacer que cada iteración del cliente sea perfecta

 Ser un destino turístico de compras.(no)

 Ayudar a las marcas a conseguir clientes potenciales

 Crear un entorno y una experiencia que refuercen la imagen de las marcas e impulsen las

ventas de sus productos en sus tiendas sin descuento.

Perfil del cliente:

 Mujer interesada por las marcas de lujo que vivan cerca al outlet en auto, el 60-80% de

sus clientes son mujeres.

 Turista que se encuentra de viaje y visita el centro outlet

Objetivo del Personal:

 Mantener al personal de la empresa comprometido

Ticket promedio logrado:

 Cliente Local: 300 €

 Turista de la Unión Europea: 800 €

 Turistas Chinos:1400 €

Canales de marketing:

 Revistas mensual en Internet

 Celebración de eventos: conciertos y degustaciones

 Asociada a una revista de moda y viajes

 Publicación anual de la chic guide

 Alianzas con hoteles

Value retail enfrentaba los siguientes cinco grandes retos:

1. Seguir incrementando las ventas de sus centros outlet en la Unión Europea, manteniendo

el ADN de la organización con una estratégia de Marketing Experiencial

2. Asegurar el éxito del outlet Suzhou Village, bajo una coyuntura de crisis financiera

afectada por la estabilidad económica de la UE.

3. Competir estratégicamente ante la amenaza que representaba el eCommerce (Internet) y

entrar en una etapa de redefinición permanente.

4. Mantener una cultura y una estructura organizacional que soporte el planteamiento

estratégico.

5. Potenciar sus canales de marketing con la finalidad de mantener y generar un crecimiento

de sus ventas en sus Outlets abiertos alrededor del mundo

3.- Implementación y Monitoreo Estratégico

Scott Malkin debe alinear una plana gerencial que guíe con éxito la estrategia de

negocio; transmita el compromiso y la visión que tiene Scott, a través de una sólida cultura

organizacional.

Para que Value Retail en China, logré capturar a su segmento de mercado, se propone lo

siguiente:

 Hace un mix de publicidad, online y offline, en la zona de captación donde viven

alrededor de 135,5 millones de personas. Se propone la incorporación de paneles OOH

(Out Of Home) en las principales rutas que llevan a Suzhou Village. Esta se debe

complementar con la promoción en las revistas de lujo y moda más demandadas y

exclusivas de China. Además, al ser Suzhou un destino turístico nacional, se debe

aprovechar los potenciales turistas nacionales que visiten dicho zona para llevarlos al

Outlet. En ese sentido, es importante tener presencia en revistas, webs y canales de

comunicación que hablen de viajes internos y firmar alianzas con las agencias de viaje

para que Suzhou Village forme parte de las guías turísticas. Así mismo, se debe tener

pauta publicitaria en los principales medios virtuales consumidos en dicho país y en sus

vecinos.

 Aprovechar la cadena de suministro que ya tenían establecidas las marcas de lujo en china

para tener un inventario de artículos atractivo para los clientes.

 Ofrecer una experiencia de servicio centrada en el cliente (Customer Centric). Value

Retail debía aprovechar la demanda de nuevas experiencias de compra de los

consumidores chinos. Así, se debe posicionar la marca Suzhou Village como el outlet de

marcas de lujo donde los productos son realmente auténticos y donde los clientes son

tratados con el mejor servicio, haciéndolos sentir exclusivos y únicos.

  Realizar un estudio de mercado con hombres y mujeres, para entender su comportamiento

de compra e indagar sobre los atributos más relevantes que debería tener un outlet de lujo

como Suzhou Village. Esto permitirá no descuidar los detalles de la idiosincrasia de dicho

país y conectar la estrategia de venta con la cultura y pensamiento de los chinos.

En China, Value Retail debe tener presente el siguiente marketing mix:

Perfil del cliente:

Compradores, hombres y mujeres, que valoran la autenticidad de los productos. Considerar que, a

diferencia del mercado europeo, en China los hombres podían suponer el 50% de las ventas, por

lo que la estrategia de comunicación debe apuntar a ambos sexos con la misma prioridad.

Producto:

 Cliente final: Contar con marcas de gama alta.

 Generar un entorno adecuado para las marcas de lujo

 Servicio al cliente sea de lujo, exclusivo y que lo diferencie de la experiencia de otros

outlets competidores.

Promoción:

 Llegar al cliente en cualquier etapa del proceso de toma de decisiones y viaje

 Publicitar en Revistas de tiraje mensual en Internet.

 Celebración de eventos: conciertos y degustaciones según las costumbres Chinas

 Asociarse con revistas de moda y viajes

 Alianzas con hoteles.

 Mix de publicidad offline y online.

Plaza: Value Retail tenía en China a Suzhou Village como su punto de venta. Uno de sus

principales objetivos debe ser llevar la mayor afluencia de personas e incrementar su tiempo de

permanencia por visita.

 Precio: Los Chinos valoran que los productos sean genuinos. En su cultura las compras y

regalos tenían un mayor valor si eran de marca y originales. El precio no era prioridad: “Poco pero

auténtico.” Así, la estrategia de pricing era ofrecer dichos productos originales de alta calidad y

con descuentos.

Presencia: (Experiencia emoción, Entretenimiento, empatía)

Es un punto crucial ya que muchos centros Outlets en China ya habían fracasado y una de las

fortalezas de Value retail era precisamente la experiencia del cliente, calidad del servicio, atención

al cliente y la experiencia sensorial era lo más importante.

Los indicadores de gestión o KPI’s a medir se proponen:

1. Crecimiento de los ingresos producto de los alquileres o por el de ventas que generar las

marcas

2. Crecimiento de las ventas mensuales de cada marca.

3. Ticket promedio por cliente para evaluar el nivel de compra mes a mes

4. Ticket promedio por cada marca para evaluar el nivel de compra mes a mes

5. Número de visitantes diarios y mensuales

6. Tiempo promedio de permanencia en el outlet

7. Mapas de calor (Heat Map) para evaluar las zonas con mayor concentración de los

visitantes y cobrar precios diferenciados de alquiler de acuerdo a las áreas con mayor

tráfico de personas.

8. Grado de satisfacción del cliente a través de encuestas y entrevistas a profundidad con las

marcas (locatarios).

9. Visitas mensuales a los canales digitales (Web, App, etc.)

10. Net Promoter Score

4.- Conclusiones y Aprendizaje

La definición adecuada de los canales de venta y el enfoque que se le puede dar a estos,

repercute directamente en el valor que los clientes le pueden dar al producto ofrecido.

El negocio de los productos de lujo, no solo buscan un diferenciación funcional, o una

customización, o un elevado precio que puede significar prestigio, sino también busca

experiencia, sentimientos que se puedan generar en la compra, temas mucho más asociado a las

sensaciones en la compra que en el simple hecho de obtener un producto.

La aplicación de un marketing experiencial no solo se puede aplicar en productos de lujo,

en general los clientes y usuarios ahora tienden a buscar experiencia y sensaciones satisfactorias

en sus compras.

El éxito del negocio de un Outlet Premium está en aplicar marketing experiencial, hacer

que los clientes vivan una experiencia Premium y a través de ella obtengan una propuesta de

valor, esta es la fórmula exitosa de Value Retail, la que logró un crecimiento constante de la

empresa y logró mantenerse en la época de la crisis Europea.

La importancia de la cultura organizacional correctamente aplicada al negocio nos permite

lograr que el personal de cada outlet trabaje enfocado en la satisfacción del cliente a través de

vivir una experiencia de lujo, ésta a su vez logra un efecto altamente positivo, el mismo que hará

que los visitantes adquieran más productos y deseen pasar más tiempo en los outlets, logrando de

esta manera generar mayores ventas en las tiendas y asegurando un crecimiento sostenido en el

tiempo.

Es fundamental siempre hacer un análisis del entorno, conocer la cultura y el tipo de

cliente que se va a tener en un nuevo lugar, esto con el fin de plasmar todo lo que requiere el

cliente para vivir una experiencia placentera que impulse la adquisición de un producto.

Conocer a tu cliente, saber quién te compra, cuanto te compra puede ser crítico de esta

manera sabrás qué oportunidades podrás aprovechar.

 El novedoso modelo de negocio de Value Retail enfocado en experiencias para sus

visitantes, aseguró ventas para sus clientes (marcas de lujo con las que tenía convenio) y a la vez

busco otra forma de generar utilidad a través de la obtención de un porcentaje de las ventas de sus

clientes. El valor de Value Retail estuvo en identificar su modelo de negocio B2B2C teniendo una

propuesta de valor tanto para las marcas como para sus compradores, a diferencia de un outlet

clásico que es un B2B, que se enfoca principalmente en las marcas descuidando la experiencia de

los clientes.

Value Retail bajo la dirección de Scott Malkin, tuvo la visión de cambiar la forma de

vender saldos de ropa de marcas de lujo en los almacenes de estas a ofrecer experiencias en un

outlet, donde gracias a estas se lograba vender estos productos a precios especiales sin perjudicar a

las tiendas propias de las marcas, donde vendían la ropa de temporada.

5.- Base teórica (referencias)

Recuperado de https://www.thebicestervillageshoppingcollection.com/en/value-retail/

Recuperado de https://www.thebicestervillageshoppingcollection.com/en/the-villages/suzhou-

village/