LA GUERRA DE LA LECHE

Integrantes: Andrés Caqueo

Karina Flores
Cristina González
Mara Neira
Marcelo Romero
Profesor: Cristian Muñoz Anziani
Carrera: I.E.A.E

Agosto 2019
 INTRODUCCIÓN

La Pugna de la “guerra blanca” por quién se queda con el título de tener el mejor producto
parece ser solo una de las aristas abordadas en la disputa. La cual se desarrolla en varios
frentes: a nivel de marketing, sobre la leche reconstituida, en el Tribunal de Defensa de la
Libre Competencia (TDLC); en los medios de comunicación, mediante recados de sus
respectivos gerentes e incluso, a nivel de lobby político.

¿Pero cómo surgió esta guerra?

Si bien esta polémica ha estado durante gran tiempo en los últimos meses, los roces en la
industria lechera no son nuevos. En el año 1996, la Fiscalía Regional Económica de la
Araucanía consideró que había un oligopsonio en el mercado de la leche, es decir, los
compradores del producto (empresas procesadoras e intermediarias) tenían más poder que
los productores y se llevaban la mayoría de los beneficios. ¿Por qué? Debido a que al
existir menos empresas procesadoras del producto se debían vender a precios más bajos
para no producir mermas o pérdidas en la mercadería. Tanto revuelo causo este caso que
para el 2004 el tribunal de libre competencia (TDLC), emitió una sentencia en la que negó
el oligopsonio en la región. Incluso, para evitar la creación de uno, estableció nuevas
obligaciones de carácter nacional para las empresas, siendo la principal que debían publicar
los precios que les pagaban a los productores nacionales por la leche.

Luego unos años más tarde (2011-2017) la Fiscalía Nacional Económica daría a conocer las
numerosas denuncias en contra de Soprole, Nestlé y Watt’s por diversos diputados.

Pero realmente cuando la guerra blanca toco la punta de Iceberg, y se mediatizo en los
medios de comunicación, todo esto debido a un movimiento nacional patriótico que
incitaba a consumir productos nacionales y no productos de “falsa leche” como se dio a
conocer. ¿Pero acaso la empresa tiene una ventaja comparativa sobre otra? ¿Acaso no
hemos bebido toda la vida una leche reconstituida? ¿Cuáles son sus factores más implícitos
y dañinos? ¿Cuál es realmente el conflicto de fondo? ¿Cómo afecta a nuestro macro y
micro entorno? Son algunas de las respuestas que a continuación se detallaran.
1.- ¿Cuáles son los elementos del microentorno y macro entorno más relevante a su
juicio para este caso? Justifique cada elemento expuesto.

Análisis del Macroentorno

a) Económico: Los tratados de libre competencia (TDLC) en Chile dieron la gran

oportunidad de abrirse hacia un mercado más amplio, lo que conllevo a no proteger
su activo mercado interno, no creando barreras de entrada. si bien para los años 90
Chile logro alcanzar una balanza comercial positiva en lácteos lo que aseguraba un
futuro prometedor destacándose en el área láctea “Colun y Soprole” quienes son las
empresas productoras de leche más grandes. En el año 2001 marcaron un cambio de
paradigma debido a que comenzó una nueva competencia en donde predomina el
poder comprador de las extranjeras, lo que provoco que fijaran el precio de compra
a un mercado en cual competían lecheras pequeñas, dando origen a un mercado
oligopsonio, es decir, los compradores del producto (empresas procesadoras e
intermediarias) tienen más poder que los productores llevándose la mayoría de los
beneficios.
Desde enero 2013 hasta diciembre del año 2016 el precio real por litro de leche
pagado al productor había descendido un 8,7%. Cambiando esta tendencia, desde
Enero a Mayo 2017, el precio había aumentado un 19,6%, alcanzando un valor de
240,14 por litro. Sin embargo, durante el mes de junio del 2017 descendió hasta
238,65 el litro. Expresado en dólares, el precio medio nacional en mayo se elevó a
USD 0,36 por litro, equivalente a lo que se paga en Estados Unidos, la Unión
Europea y Nueva Zelanda, y también en Uruguay. En cuanto al comercio
internacional, durante los años 2015 y 2016 la volatilidad de precios provocó que el
valor internacional descendiera a valores vistos durante el año 2007, afectando
fuertemente las importaciones y exportaciones de productos lácteos. El volumen de
importaciones había tenido un crecimiento sostenible desde 2010 a 2016, pasando
desde 7.332.818 a 32.117.567 kg, lo que implicó un crecimiento del 448%. En
términos reales el volumen total de productos exportados había comenzado su
descenso en los últimos siete años, disminuyendo un 17,8%. Lo anterior provoco
que desde el año 2015 el saldo entre importaciones y exportaciones registró valores
negativos, Provocando cesantía, cierre de lecheras locales y desestabilización
económica para la industria local.

b) Entorno político-legal: En Chile, es deber de la Autoridad Sanitaria, ejercida por

las Secretarías Regionales Ministeriales de Salud (SEREMIs de Salud), atender
todas las materias relacionadas con la salud pública y el bienestar sanitario del país.
De este modo, el mercado lácteo es regulado por el Reglamento Sanitario de los
Alimentos (RSA) (Decreto Supremo 977/96) que regulan las condiciones necesarias
para proteger la salud y nutrición de la población y así garantizar el suministro de
alimentos sanos e inocuos. Por lo tanto, todos los productos lácteos consumidos
dentro de nuestro país (nacional o importado) deben cumplir con las mismas
exigencias y criterios establecidos en el RSA. La nueva ley 20.060 de etiquetado
que comenzó a regir en el año 2016 afecto a todos los productos de carácter
alimenticio dando a especificar los excesos de niveles críticos en aquellos alimentos
altos en azucares, sodio, grasas saturadas y calorías. No así exigiendo la veracidad
 de su información nutricional. Por lo que para principios del agosto 2019 se
proyectó la modificación de etiquetado de productos en específico a los de carácter
lácteo para que den a conocer la diversidad de los productos ofrecidos por las
diversas compañías debido a que la ley establecida por las SEREMIs es muy amplia
y no da a conocer si los productos ofrecidos en sus veracidad son lácteos o
sustitutos de estos, lo cual de aprobarse esta nueva modificación estaríamos en un
nuevo escenario regulador de aspectos legales lo que provocaría la disminución de
compra de algunos de los productos por parte de los consumidores que crean que
han sido engañados.
A su vez si analizamos detenidamente este tipo de mercado lácteo en donde
podemos encontrar desde cooperativas a empresas industrias que debido a la
categoría de producción son reguladas principalmente por el impuesto de primera
categorías el cual debe ser cancelados ante el servicio de impuestos internos (SII).
Constan de beneficios tributarios consistentes en la exención del 100% o 50% de los
impuestos, dependiendo del caso. En cuanto al Impuesto a la Renta, por regla
general se eximen de impuesto los ingresos por operaciones entre la cooperativa y
los socios; destacan la forma de determinar la renta líquida imponible, la no
aplicación de las disposiciones relacionadas con los gastos rechazados, la no
obligación de llevar el registro FUT (fondo de utilidades tributables) y la reciente
eliminación de la exención del 50% del Impuesto de Primera Categoría. No existe
normativa ni jurisprudencia disponible que trate la eventual doble tributación que
podría existir en los excedentes originados con terceros con el Impuesto de Primera
Categoría, primero en la cooperativa y luego en los socios. Lo mismo ocurre con la
obligación de llevar el libro FUT (libro de detalle de contribuciones). En el caso de
los socios, destacan la exención de tributación por los excedentes provenientes de
operaciones realizadas por ellos con las cooperativas, siempre que dichas
operaciones no formen parte de su giro habitual, o que el socio tribute en base a
renta presunta. En cuanto al IVA, éste no se aplica a los servicios entre la
cooperativa y los socios, y si se aplica a las ventas entre la cooperativa y los socios.
No obstante las empresas de carácter cooperativas quedan exentas a cancelar en su
totalidad este tipo de impuesto, lo cual abre la posibilidad de un auge dentro de este
tipo de organizaciones. Por lo que a diferencia de las empresas de carácter industrial
tienen mayores beneficios debido a que este otro tipo de organización deben
cumplir con todas las obligaciones legales y de carácter tributario, esto último ha
llevado a elevadas discusiones por parte de empresas lácteas en el mercado que han
levantado demandas sobre cooperativas exigiendo los mismos derechos que estas.

c) Cultural: Se estima que más de 750 millones de personas en todo el mundo se

dedican a la producción de leche. El sector lechero proporciona más empleo por
unidad de producción de leche en los países en desarrollo que en los países
desarrollados. Esto se debe principalmente a que los países desarrollados tienen
sistemas de producción elevada en empleo de tecnología y un menor uso de mano
de obra. En cambio en los países en desarrollo, la producción lechera a pequeña
escala orientada al mercado genera empleo en la explotación y aumenta los ingresos
agrícolas, además de crear empleos fuera de la explotación y oportunidades de
ingresos en la recolección, comercialización y procesamiento de la leche. En
muchas comunidades rurales se establecen plantas de producción o sistemas de
 colaboradores para este tipo de producto. Por lo que las empresas de carácter
lechero deben analizar cada cultura del país donde van a invertir, sus costumbres,
forma de vida. Nuestro país se caracteriza por ser una nación ganadera que se
dedica a la producción, en distintos ámbitos.
En chile las empresas competidoras de producción lechera tomaron posición de
conceptos culturales distintos Colún una empresa nacional opto por representar el
sur de chile, sus procesos y colaboradores, versus la empresas de capitales
extranjeros que se enfocaron a través de la diversidad cultural, la emigración y las
ciudades todo representado a través de su marketing. Provocando un despertar
nacionalista que irrumpió en la sociedad. Lo que trajo consigo un remesón hacia las
diferentes miradas de una sociedad en procesos de integración cultural. Hoy la
sociedad ha cambiado sus gustos, preferencias y costumbres por ejemplo la
dependencia del internet y de que todo lo que ocurre dentro de esta ventana es de
carácter verídico, por lo que las disputas generada de carácter cultural hoy se
trasmiten de manera rápida a los diferentes usuarios quienes son los encargados de
“castigar” a las empresas que no concuerdan con su aspectos socio-culturales.

d) Tecnológico: Los avances tecnológicos, el internet y la dependencia de un teléfono

celular a todas horas, ha modificado el actuar de la sociedad respecto a la toma de
decisiones, comportamientos, opiniones y transmisión de información. Está cada
vez más accesible al usuario-comprador por lo que, si bien, para la empresas dentro
del mercado lácteo el avance de las áreas de I+D son beneficiosas debido a que una
industrias de perfil lechero puede aumentar su producción mejorando el sistema
pastoril suplementado, que mejoró la composición de la dieta animal. Aumento del
material genético importado - Tipo Holstein. Tecnologías denominadas Soft, como
capacitación en gestión empresarial, uso de programas computados en diversas
áreas de la cadena y la inclusión de información permanente en el proceso de toma
de decisiones. para generar mayor utilidad y presentar productos más específicos al
mercado al gusto del consumidor. A su vez el avance tecnológico hacia al
consumidor puede dañarlo, debido a que a este tipo de avances grupos de
consumidores están mayormente informados sobre si los productos ofrecidos
entregan todo lo que buscan y desean. Por lo que pueden hoy los usuarios tener
“voz” de opinión si el producto ofrecido les parece bueno o malo.

Análisis del Microentorno:

a) Análisis de los clientes/ consumidores (análisis de la demanda): los clientes de

empresas productivas de leche son variados: jóvenes, adultos, recién nacidos,
tercera edad, abarcando todas las etapas del ser humano.
Como empresa deben proyectar confianza y lealtad, ofreciendo materias primas de
calidad que puedan satisfacer las necesidades de sus clientes, el producto está
sometido a constantes controles en su origen en las plantas de producción y en
puntos de distribución. Ya en las fábricas, las leches son procesadas en condiciones
óptimas para que no pierdan sus cualidades.
Enfocándonos en los clientes su poder de negociación, es relativamente alto debido
a que el mercado chileno al no tener barreras de entradas está constituido de
mercados extranjeros que ofrecen diversos productos, además de las condiciones de
 la sociedad como analizábamos en el caso hoy los clientes constan con un manejo
potencial de información, haciendo valer los valores como empresa, la ética de esta
y de que forma la empresa proporciona la información detalla de su producto.

b) Análisis de los proveedores a la empresa: las empresas lácteas en chile constan de

distintos proveedores por ejemplo:
Colún: es una cooperativa la cual sus principales proveedores son sus mismos
socios cooperados.
Soprole: es una empresa la cual compra a las lecheras pequeñas sus producciones,
importando polvo de leche extranjera. Para cubrir la demanda nacional de lácteos,
logrando una mayor competitividad.
Estas empresas constas pequeños y medianos productores de leche, deben elegir
entre vender la leche cruda al precio establecido por el mercado, o utilizar su
capacidad propia para hacer productos sustitutos para su venta.
Las importaciones de leche del extranjero y las mismas empresas elaboradores de
Productos lácteos, son sus competidores principales.

c) Competidores: en el mercado de los lácteos encontraremos competidores tanto

extranjeros como nacionales, por nombrar los más importantes: Colun, Soprole,
Nestle y Watt’s los cuales regulan el mercado lácteo, incluyendo sus valores. Lo
cual la empresa nacional ( Colun ) lidera el mercado lácteo en chile debido a que es
leche líquida en todo su proceso, no así como lo ofrecen los otros oferentes del
mercado. Estas empresas deshidratan la leche y compran en polvo y la vuelven
liquida para ser vendidas. El control de precios que manejan los mercados
extranjeros evitan la guerra de precios entre las empresas receptoras de leche. Se
busca la eficiencia laboral para aumentar el margen del negocio. Las receptoras
normalmente tienen un cliente principal al que destinan su producto. Por tanto, la
rivalidad es baja en el sector.
d) Empresas: COLUN es la empresa más grande de la Región de Los Ríos con su
casa matriz en esta zona. Su presencia además ha destacado a la zona como un polo
de desarrollo regional, al generar actividades relacionadas con la producción lechera
e incentivar la llegada de nuevos actores a la zona. La relación de la empresa con
los cooperados es un círculo virtuoso, que genera valor tanto a éstos, como a la
empresa y a los consumidores finales. Los primeros son, al mismo tiempo, los
dueños de la compañía y proveedores de leche, que es el insumo principal. COLUN
por su parte tiene la responsabilidad de generar valor para sus dueños a través de
productos de calidad y al mismo tiempo, debe velar por el desarrollo equilibrado y
permanente de sus cooperados – proveedores. SOPROLE acrónimo de Sociedad de
Productores de Leche, es una empresa fabricante de productos lácteos. Bajo la
marca Soprole produce y comercializa yogur, leche líquida, postres, mantequilla y
manjar. La empresa neozelandesa Fonterra controla el 99,85 % de Soprole.
2.- Según su opinión y dado el caso presentado ¿considera relevante hoy en día las
estructuras jurídicas de las compañías como elemento de diferenciación? Argumente
su respuesta.

Si es relevante la estructura jurídica debido a que las cooperativas son sociedades

constituidas por personas que se asocian, en régimen de libre adhesión y baja voluntaria,
para la realización de actividades empresariales, encaminadas a satisfacer sus necesidades y
aspiraciones económicas y sociales, con estructura y funcionamiento democrático. Son
útiles para empresas que tengan por objeto la colaboración de sus socios para el logro de un
objetivo común, sobre la base de la ayuda mutua y de la creación de un patrimonio común
irreparable, donde su capital es aportado por monto mínimo fijo por cada socio. Estas
empresas quedan libres del impuesto de primera categoría los cuales los beneficia en una
disminución dentro de sus márgenes. En chile se cuenta con 952 cooperativas con un
elevado desarrollo potencial a futuro, si analizamos el mercado Europeo podemos darnos
cuenta que las cooperativas tienen un mayor desarrollo dentro de estos mercados
compitiendo de par a par con grandes empresas. Demuestran mayor familiaridad y se
dedican en sí, a satisfacer de una manera cálida las necesidades del cliente, entregando de
manera transparente su proceso productivo. Además las cooperativas en cuanto al Impuesto
a la Renta, por regla general se eximen de impuesto los ingresos por operaciones entre la
cooperativa y los socios; destacan la forma de determinar la renta líquida imponible, la no
aplicación de las disposiciones relacionadas con los gastos rechazados. En el caso de los
socios, destacan la exención de tributación por los excedentes provenientes de operaciones
realizadas por ellos con las cooperativas, siempre que dichas operaciones no formen parte
de su giro habitual, o que el socio tribute en base a renta presunta. En cuanto al IVA, éste
no se aplica a los servicios entre la cooperativa y los socios, y si se aplica a las ventas entre
la cooperativa y los socios. No obstante las empresas de carácter cooperativas quedan
exentas a cancelar en su totalidad este tipo de impuesto, lo cual abre la posibilidad de un
auge dentro de este tipo de organizaciones. Por lo que a diferencia de las empresas de
carácter industrial tienen mayores beneficios debido a que este otro tipo de organización
deben cumplir con todas las obligaciones legales y de carácter tributario, esto último ha
llevado a elevadas discusiones por parte de empresas lácteas en el mercado que han
levantado demandas sobre cooperativas exigiendo los mismos derechos que estas.
Si analizamos y comparamos una empresa común y corriente su jurisdicción, podemos
analizar que estas en comparación con las cooperativas, son empresas constituidas por un
socio o accionista mayoritario el cual brinda el capital, no demuestran mayor familiaridad
son, más cerradas y deben cumplir con sus obligaciones tributarias.

3.- Respecto a los desafíos del marketing moderno, ¿cómo considera el potencial
impacto del marketing digital y la globalización en el caso presentado?.

La era tecnológica, generó nuevas herramientas para comunicación y publicidad, y así

dirigirse a clientes seleccionados con mensajes cuidadosamente diseñados. Hoy en día
todas las personas o consumidores, tienen acceso a información de manera más eficiente y
eficaz, por ende, la disputa entre diferentes empresas de lácteos, fue rápidamente informada
en diferentes medios de comunicación, y esto genero varias aristas y problemáticas que
hicieron enfrentar a las empresas, de diferente manera la situación. La pugna por quien se
quede con el título de tener el mejor producto puede ser solo una parte de una disputa que
se desarrolla en varios frentes: a nivel de marketing, sobre la leche reconstituida, en el
tribunal de defensa de la libre competencia (TDLC); en los medios de comunicación,
mediante recados de sus respectivos gerentes e incluso, a nivel de lobby político ¿tiene una
empresa una ventaja competitiva sobre otra?
A raíz de esto comenzó una batalla publicitaria y de allí surgieron estrategias de marketing
para contrarrestar el sabor amargo que dejo todo este revuelo. Por una parte Soprole creó un
nuevo eslogan: “Para la gente buena leche” utilizando paisajes y familias en sus
comerciales, además la empresa mencionaba que “la leche es leche, no le agregamos nada”
y así a pesar de la situación perjudicial para la imagen y prestigio de sus productos,
utilizaron la herramienta de marketing utilizando diferentes estrategias. Simultáneamente
Surlat aprovecho esta instancia para recalcar que sus productos son 100% natural, lo cual
sería una ventaja competitiva dentro del mercado. Dentro de toda esta polémica también
esta COLÚN, que recibió gran apoyo de políticos y consumidores, pues es una Cooperativa
Chilena, y sus productos cumplen con los estándares de Calidad.
La globalización provoca que las empresas puedan llegar a todo el mundo, pero
simultáneamente deben adaptarse a condiciones singulares a cada zona.
Es obligatorio saber llevar a cabo una correcta gestión tecnológica y buscar procesos
innovadores que concluya en la excelencia.
Además la globalización y el marketing digital van ligados, con un factor importante como
es el internet; Hacen la mezcla perfecta para tener una sociedad informada de todos los
acontecimientos del mundo. En efecto los consumidores pueden formar una opinión y
tomar decisiones.

4.- Determine cuáles son los modelos de procesos productivos de la leche blanca para
las marcas colun, soprole en chile, ¿existen diferentes significativas en sus procesos?
¿Podría su modelo de negocio afectar su posicionamiento de marca?

Modelo de proceso productivo: existen dos tipos productivos en la fabricación de la leche,

primero leche reconstituida y segundo leche natural.
En chile, el ministerio de salud establece los reglamentos sanitarios de los alimentos que
rigen la producción, importación y distribución de comida. En su título octavo se
encuentran la leche y productos lácteos.
Según Paula Daza, subsecretaria de salud pública, agrega sobre el proceso productivo que “
la leche natural es aquella leche que ha sido pasteurizada y la leche reconstituida son leches
en polvo que se les agrega agua, la leche en polvo es aquella que se a deshidratado y se le
ha retirado el agua”.
Existen también diferencias nutricionales en ambos procesos lo cual afecta a los
consumidores y clientes, según la nutrióloga de la clínica santa maría Ana Claudia
Villarroel, explica que “todo tipo de alimento que uno le haga cualquier modificación,
pierde ciertos componentes, sin embargo los aportes de vitaminas y minerales permanecen
intactos”.
Colun realiza un proceso productivo de la leche de forma natural a diferencia de Soprole
que lo realiza de forma reconstituida. La diferencia no se encuentra en la calidad de la
leche ya que como se mencionó anteriormente los aportes vitamínicos y de minerales se
mantienen en los dos procesos. La diferencia significativa se refleja en el mercado puesto
que la leche en polvo internacional es más barata que la leche natural, ya que necesita un
proceso diferente.
Ante estos dos modelos productivos se crean estrategias de marketing donde los
consumidores inclinan la balanza posicionando a cada marca de acuerdo a la forma de sus
procesos, provocando diferencias entre Colun y Soprole siendo Colun la que se posiciona
estadísticamente llegando a recepcionar 541 millones de litros creciendo a un ritmo
acelerado del 21% sobre Soprole que solo crecia 7% al comienzos del año 2016.

5.- Que elementos relacionados a la ética empresarial es posible advertir en el caso

presentado.

Uno de los elementos relevantes de la ética empresarial son los valores comunes. Pues en la
industria y empresas, existe para ciertos niveles de mando (multinacionales) operen valores
distintos.
Las organizaciones con bases éticas sólidas, aplica los mismos principios a todos sus
miembros, y esto lo proyectan en la visión y misión. Por ende estos valores fueron
transgredidos para diferentes intereses propios. Hubo una falta de probidad, transparencia y
responsabilidad social ante los consumidores. Debido a que ofrecían productos que no
contenían leche natural, y ocupaban una reconstituida. Dentro de los valores de Soprole
encontramos: haz lo correcto, hacer lo que prometo, hablar abierta y honestamente, tratar a
los demás como quiero que me traten, tener valor para cuestionar las cosas que no parecen
correctas, entre otros. Podemos afirmar que dichos valores fueron totalmente transgredidos
al punto que hoy como país, atravesamos una serie de desconfianza de todos con todos,
falta de esperanza, en hallar una solución, lo que obliga a centrarse en lo que está pasando
más que en lo que debe ser de la ética empresarial.
Estamos insertos en una sociedad donde se transgreden los valores constantemente, y existe
colusión entre las empresas nacionales y extranjeras; Además se manipulan temas como el
odio racial, para influir en los consumidores. En Chile los casos de colusión de grandes
empresas ya son familiares, en 2008, se detectó el caso de las farmacias ahumada, cruz
verde y salcobrand. Mientras que un tiempo después se descubrió lo ocurrido con el cartel
de los pollos, que involucro a la agrícola Agrosuper, Ariztia, Agrícola don pollo y la
asociación de productores avícolas de chile AG (APA).
Hubo un posible acuerdo para pagar menos a los productores, estas tres empresas habían
pagado un 22% menos por cada litro de leche, pero además, subieron el precio en un 8,5%
a los consumidores. En consecuencia se perjudico a los productores locales, por ende,
muchos de ellos optaron por cambiar de rubro, así mismo el ganado destinado a la
producción de leche, se redujo en los últimos años un 30%. Es por esto que resulta
imperioso mejorar la institucionalidad de libre competencia. Es necesario introducir
modificaciones que permiten prevenir nuevos casos que atenten contra esta, especialmente
la colusión, uno de los peores delitos de este tipo.
6.- En términos de branding, que elementos evolutivos de la gestión de marca se
pueden apreciar en el caso, ¿cómo se definen las marcas en la actualidad?,
entendiendo el nuevo paradigma en que se enfrentan respecto a las tecnologías de
información y las nuevas exigencias del mercado.

Todo negocio tiene una marca, tanto si forma parte de una estrategia como si no ha sido
planificada. La cuestión más crítica es si se trata de una buena marca. Y en qué medida
contribuye a la estrategia de su negocio. Cuando hablamos de branding, entiéndase
abreviadamente como la gestión de las marcas, para las marcas representadas en este caso
el branding es muy eficaz y estratégicamente posicionado por lo que Colun a optado por
incentivar al consumidor a crear historias. Con un esfuerzo constante y consistente Colun
en sus 60 años de vida, ha trabajado cuidadosa y creativamente en todos los elementos del
marketing mix: Productos, comunicación, distribución y correcta relación precio – calidad.
De esta forma ha transformado en una marca cercana a la familia chilena, presentes en su
diario vivir a través de un amplio portfolio de productos sanos, de calidad y prestigio y
constantes lanzamientos exitosos y valorados por los consumidores. En cambio la empresa
Soprole, desde ese año hasta hoy la innovación ha sido parte fundamental del proceso
estratégico con su “lema lo podemos lograr “y la campaña sobre la emigración. La gran
cantidad de marcas y diferenciaciones de productos han ayudado a la competitividad de
estas dos grandes marcas.
Otro aspecto clave en el éxito de la compañía, ha sido el desarrollo y la masificación de sus
marcas, componente intangible pero crítico de lo que representa Soprole en la mente de sus
consumidores. El buen desarrollo de las mismas da credibilidad a las innovaciones y aporta
Concretamente a la construcción de valor para los consumidores y los accionistas. Pero
ambas empresas se han visto presionadas a la tecnología y sus avances debido a que hoy la
mayoría de sus consumidores si en uno de los aspectos de campañas publicitarias o
productos es pasado a llevar responde quejándose en redes sociales, en caso expuesto se
pudo lograr apreciar como una campaña publicitaria en la cual solo se llamaba a consumir
leche Colun fue hecha por los consumidores y como estos hoy en día tienen un alto poder
negociador dado a los avances tecnológicos. Como se puede analizar en el caso este tipo de
campañas de desprestigio en las redes sociales creo una disminución significativamente de
las ventas dañando la marca y su posición en el mercado, hoy las empresas han optado por
llevar un branding enfocado en el consumidor, las contingencias sociales y la presión de la
sociedad; Si bien la tecnología nos abre un paso como sociedad, si no somos capaces de
utilizar esta herramienta de manera útil somos llevados por la masa inconstante que puede
destrozar un mercado debido a que las TI juegan en contra por la mayor información de las
personas, pero a la vez estas empresas podrían enfocar este tipo de situaciones para
implementar una publicidad directa a cada consumidor.
7.- Como podría definir las estrategias de posicionamiento de las marcas colun y
Soprole, ¿cuáles son sus principales diferencias y como se presentan frente a su
público objetivo?

En colun: Posicionarse como como una de las principales empresas lácteas, logrando
satisfacer las necesidades actuales y potenciales de sus consumidores a través de un amplio
mix de productos y marcas, colun orienta sus productos a toda la familia chilena. Una
marca transversal, a un grupo socioeconómico, edad y lugar geográfico.
Los éxitos de mercado son consecuencia del trabajo consistente en el cumplimiento de la
promesa de valor de la cooperativa. Usar la mejor leche de sus productores, para elaborar
los productos más sanos, frescos y naturales, preocupados de mantener siempre una alta
calidad, con una oferta novedosa de productos, para llevar miles de hogares, toda la magia
del sur de Chile.

En Soprole: La innovación a sido parte fundamental del proceso estratégico, es una de sus
principales herramientas al largo plazo, lo cual ha logrado transformarse en el principal
actor del mercado lácteo, este posicionamiento lo ha construido a partir de la percepción
que tiene el consumidor de su marca de forma individual y respecto a la competencia ,
logrando un top of mind en las leches elaboradas en nuestro pais, lo ha logrado
construyendo contenidos de calidad que atraigan a los clientes, llegando sus emociones con
el espíritu de vida sana, saludable, deportiva y como lo dice su slogan “para la gente buena
leche”
Los principales argumentos de diferenciación son: Colun se identifica y enfoca en leches
100% naturales del sur de chile. Soprole: en la vida sana y moderna.

8.- Defina el concepto de sustentabilidad y relacione dicho concepto con lo expuesto en

el caso

Sustentabilidad se define como algo que se puede sostener a lo largo del tiempo sin agotar
sus recursos o perjudicar el medio ambiente, esto cabe tanto en el área de la economía,
como la ecología.
En este sentido la sustentabilidad es la capacidad que tiene una sociedad para hacer un uso
consiente y responsable de sus recursos, sin agotarlos o exceder su capacidad de renovación
y sin comprometer el acceso a estos por parte de generaciones futuras.
En cuanto a la economía es la implementación de una serie de prácticas económicamente
rentables y éticamente justas.
La sustentabilidad ambiental se denomina a la administración eficiente y racional en el uso
de los recursos naturales, sin comprometer el equilibrio ecológico.
Este concepto se relaciona al caso ya que globalmente la leche forma parte de la nutrición
esencial de las personas, proporcionando una adecuada alimentación lo que debe perdurar
en el tiempo y trascender generaciones.
En cuanto a la protección del entorno existe una contradicción, porque el proceso de la
leche natural perjudica el bienestar de los animales productores y que deben vivir en
condiciones extremas y no en un ambiente natural y libre.