MAESTRIA EN DIRECCION DE EMPRESAS

TALLER DE EXAMEN COMPRENSIVO

AÑO 2019

CASO: NUEVA PASTA DENTAL

ANTECEDENTES

En el año 2019, se ha descubierto una nueva forma de dar blancura a las piezas dentales de las
personas mediante la utilización de bicarbonato para uso humano. La utilización frecuente de
este producto permite que los dientes de las personas vayan teniendo un aspecto de blancura
y limpieza digno de artistas y cantantes. Para ello se requiere un proceso de limpieza dental
diaria durante un lapso mínimo de 6 meses. En su afán de hacerlo público, el inventor del
producto acaba de poner la receta en el internet para mezclarlo con pasta dental dando la
apertura para que cinco empresas de nuevos emprendedores en el Ecuador, puedan utilizar
esta receta y venderla en los canales que consideren conveniente. Solamente solicita que le
paguen un valor del 5% de regalías por las ventas netas. Al momento la tasa de crédito
bancario es del 12% anual.

EL MERCADO

En el mercado ecuatoriano existe un estimado de 17,000,000 de personas, cuya composición

socioeconómica, según el INEC, es: el nivel alto representa el 1,9% de la población, el nivel
medio alto representa el 11,2% de la población, el nivel medio que representa el 22,8%, el
nivel medio bajo es del 49,3% de la población y el 14,95% es de nivel bajo y muy bajo.
Además existe un promedio de 3,9 personas por cada hogar. En promedio, cada hogar
consume dos pastas dentales por mes de la presentación de uso familiar que es de 75ml. El
precio promedio de las marcas tradicionales de pastas dentales en el mercado oscila entre
$2.50 y $3,00.

Para la comercialización del producto pasta dental, existen varios canales de distribución para
llegar a los clientes finales:

Autoservicios: exigen un 30% de descuento sobre el PVP y pagan a los 60 días. El gasto de
distribución es de 3% sobre el valor vendido para entregar el producto. A nivel nacional,
existen 5 autoservicios.

Cadenas de Farmacias: exigen un 30% de descuento sobre el PVP y pagan a los 90 días. El
gasto de distribución es de 5% sobre el valor vendido para entregar el producto. A nivel
nacional, existen 6 cadenas importantes de farmacias.

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Distribuidores mayoristas: se les puede entregar con el 25% de descuento sobre el PVP y
pagan a los 90 días. El gasto de distribución es de 6.5% por entregar el producto. Existen 10
distribuidores mayoristas que pueden atender al mercado nacional.

Canal Cobertura (tiendas y farmacias de barrio): se les puede entregar con el 15% de
descuento sobre el PVP y pagan a 7 días. El gasto de distribución es de 18% sobre el valor
vendido para entregar el producto y existen 180,000 tiendas y farmacias de barrio a nivel
nacional.

Venta directa (casa por casa): se les puede entregar sin descuento pero un 30% de clientes
pagan con tarjeta de crédito cuya comisión es del 8%. El costo de distribución es de 18% sobre
el valor vendido para entregar el producto.

COSTOS

El costo de fabricación de la nueva pasta para una unidad en el formato de 75 ml es:

Costo
Variable

Materia Prima Tradicional 0.95

Empaque 0.12
Bicarbonato 0.45
Suministros varios 0.08

Total $ 1.60

A estos proveedores se les paga a crédito de 30 días.

Para la fabricación mensual de 100,000 unidades se requiere los siguientes costos fijos:

- Mano de obra directa: 20 trabajadores con costo promedio mensual de $600.00 c/u..

- Supervisor de planta: 2 trabajadores con costo promedio mensual de $1.000.00 cada uno.

- Otros costos fijos mensuales para producir 100,000 unidades: $12,400 (Si se produce más,
se incrementa estos costos).

- Otros costos fijos mensuales : $16.000 (Si se produce más, este costo no se incrementa)

- Depreciación mensual de maquinaria para producir 100,000 unidades en un solo turno:

$6.666.

- Alquiler mensual de instalaciones: 8,000.

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Los gastos administrativos son:

- Personal administrativo: 8 trabajadores que incluye: Contador con costo mensual de

$1,200, asistente contable por $800,00, asistente de nómina por $800,00, recepcionista por
$800,00, bodeguero por $1,200.00, asistente administrativo por $800,00, asistente de compras
por $800,00 y asistente de bodegas por $800.00.

- Otros gastos fijos mensuales : $18.000

- Alquiler mensual de instalaciones: 8,000.00

Los costos fijos y los gastos administrativos se pagan de contado. Cada persona administrativa,
gerencia y supervisión de producción, requiere equipo de cómputo por $1,600.00 y mobiliario
por $500,00. Cada persona de ventas requiere equipo de cómputo por $800.00 y mobiliario
por $300,00. La depreciación de estos activos no están incluidos en los gastos administrativos
anteriores.

El equipo directivo debe definir lo siguiente:

- Nombre de la empresa

- Nombre y sueldo mensual de Gerente General

- Nombre y sueldo mensual de Gerente de Ventas

- Nombre y sueldo mensual de Gerente de Producción

- Nombre y sueldo mensual de Gerente Financiero

- Nombre y sueldo mensual de Gerente Administrativo y RRHH

- Número de vendedores y sueldo mensual de cada uno

- De ser necesario, sueldo mensual de supervisor de ventas

- Tabla de comisiones para el equipo comercial

- Canal de publicidad y costo mensual

- Precio de venta al público de cada unidad

- De ser necesario, valor de préstamo bancario de corto plazo

- Unidades producidas en el mes

- Canal de distribución y presupuesto de venta mensual en dólares de cada uno

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