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Fijación Estratégica de Precios PDF
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Contextualización
David: No sobra decir que Fuego & Son desea ser famoso y reconoci-
do por la calidad de sus comidas y espectaculares shows de música y
baile.
Arturo: Ahora bien, el precio es una variable sobre la cual las em-
presas aseguran que tienen “el control” y, de hecho, lo tienen, pero
la verdad es que a veces no aprovechan su potencial para generar
ingresos y tampoco se dan cuenta del impacto de las malas decisiones
relativas al precio.
Arturo: ¡Bienvenidos!
David: ¡Adelante!
Contenido
Vendedor 1: ¡Sigan que si hay! ¡Si hay! ¡Vengan a ver que si hayyy…! ¡Si hay! ¿Qué desea el
caballero?
Vendedor 2: Deliciosa comida típica colombiana… Sancochito, ajiaco, bandeja paiiisaa, arroz
con coco, arroz atollao, arroz con pollo... ¡Siiigan! Para tener el gusto de atenderlos…
Nicolás: La competencia me tiene rodeado. Solo tengo que entrar a mi negocio para ver cómo
cada día entran menos clientes.
David: Bueno, como ya te darás cuenta, estás afrontando una guerra de precios.
Nicolás : ¿Ustedes otra vez por aquí? Quizás son una trampa de mi ima-
ginación… Aunque en la situación en que me encuentro… ¡no estaría
nada mal encontrarme con la bolsa de monedas de oro de un duende!...
¡ajajajajajajaja! ….mmm… ¡Ay, no! Qué cosas estoy diciendo…
David: Sí, Nicolás. Confía en nosotros y ya verás cómo podrás salir estra-
tégicamente de la encrucijada en la que te encuentras…
Nicolás: A este paso, voy a terminar hablando con una colonia de hor-
miguitas expertas en marketing… Definitivamente mis niveles de azúcar
se elevan cada vez más, no debí tomar ese jugo tan dulce… Pero bueno,
no tengo nada más en que pensar… Supongo que charlar un rato con
ustedes acerca de soluciones será mejor que seguir pensando en mis
obstáculos personales. Esto será divertido…
David: Esa risa tuya no me gusta, Arturo, ten cuidado con lo que vas a
decirle a Nicolás…
Para Emilio de Velasco (1995), el precio es una valoración efectuada sobre un producto o ser-
vicio y que traducida a unidades monetarias, expresa la aceptación o rechazo del consumidor
hacia el conjunto de atributos de un producto, atendiendo a su capacidad para satisfacer
necesidades.
El valor estimado por el consumidor, según Lambin (2009), se relaciona con un conjunto de
utilidades perceptuales u objetivas que caracterizan al producto o servicio.
Las utilidades objetivas son la solución a la necesidad que satisface el producto o servicio
mediante sus atributos o características propias y con adicionales como el servicio, la aseso-
ría y la financiación, entre otros.
Las utilidades perceptuales son atributos que no podemos ver, tales como el prestigio, el
estatus, el poder, la atracción al sexo opuesto o la aprobación de un grupo, entre otros, que
posiblemente no admitimos buscar, pero que, en realidad, lo hacemos.
David: ¡Claro! Supongamos que en tu empresa se fabrican bolsos para dama. El precio de un
bolso de cuero está representado por la cantidad y el costo de los materiales que lleva implí-
cito, tales como el cuero, el cierre y el forro. Pero el valor está representado por lo útil que
sea para la persona que lo usa en cuanto a su peso, tamaño y durabilidad.
David: ¡Correcto! Y las perceptuales son lo que signifique o simbolice el bolso para la persona
que lo lleva, tales como estar a la moda, sentirse aceptado o aceptada por un grupo social,
entre otras.
Por otra parte, el precio también fija el nivel de competencia publicitario y promocional que
la empresa sea capaz de mantener.
David: ¡Arturo!
Arturo: Está bien, está bien… yo solo quería ayudar, pues con los pre-
cios de Fuego & Son cualquiera se queda sin presupuesto antes de
empezar la rumba…
Una empresa dedicada a la fabricación de bolsos tiene entre sus objetivos corporativos, para
el presente año, aumentar la rentabilidad de su inversión en un 3%. Así pues:
El objetivo es el qué:
• En lo corporativo, significa que, según Porter (1980), la empresa tiene dos opciones:
a) Ser líder en costos, o tener menores costos que todos sus competidores
b) Diferenciarse, lo cual significa tener una diferencia valiosa para los consumidores.
Lo anterior aplica para toda la empresa. Esto también quiere decir que su meta podrá ser
alcanzada si…
• Tiene los costos de producción u operación más bajos del mercado y, por lo tanto, podrá
fijar un precio bajo para aumentar sus volúmenes de venta y, por esa vía, mejorar la
rentabilidad.
• Puede desarrollar productos diferenciados o hacer una oferta diferente a sus clientes, de
tal manera que esta sea valiosa para ellos y así poder aumentar sus precios.
• Para Holden y Burton (2008), otras ven cómo sus proyecciones financieras se diluyen
cuando los vendedores “negocian” sus precios con compradores duros que, permanente-
mente, exigen rebajas y productos extra.
• Para Simon, Bilstein y Luby (2006), algunas empresas se han dado cuenta de que el es-
fuerzo que se hace en actividades de mercadeo, en inversiones y en reducciones de pre-
cio, con el objetivo de aumentar la participación en el mercado no compensa la pérdida
de rentabilidad para los accionistas.
David: Por esto, ha sido necesario buscar un enfoque más amplio e incluyente para fijar el
precio; es preciso tener en cuenta la coherencia interna y la coherencia externa. Compara-
remos los dos enfoques tratados por Nagle, (2010).
Arturo: Tradicionalmente, las empresas desarrollan sus productos, calculan sus costos, fijan
el precio y luego hacen un enorme esfuerzo de mercadeo para comunicar el valor del pro-
ducto y “empujar” el producto hacia el cliente.
Esto conlleva, entre algunas consecuencias, la pérdida de recursos, como tiempo y dinero
para desarrollar productos que luego no son aceptados por el cliente.
Arturo: Otra consecuencia es dejar de ganar dinero por fijar un precio más bajo del que el
cliente está dispuesto a pagar por el producto o servicio.
Nicolás : Tal vez por eso es tan difícil competir con un producto en el mercado.
Arturo: Sí, Nicolás, pero recuerda: “el que pega primero pega dos veces” jejejejeje…
David: ¿Ah, síííí? Pero recuerda, Arturo, que hay ocasiones en las que “el que ríe de último
ríe mejor…”
David: Bueno, continuando con nuestro tema, las anteriores situaciones son un error de mer-
cadeo, Nicolás, recuerda que siempre se debe partir del mercado; observemos el enfoque
propuesto por Nagle (2010):
David: En la nueva lógica, se conocen las necesidades y deseos del cliente, lo valiosas que
pueden ser para él y el precio que podría pagar por ellas. Luego, se estima cuánto puede
costar para la empresa producir, comprar el producto o prestar el servicio, y si el precio pre-
supuestado cubre dichos costos y proporciona rentabilidad para los accionistas; de ser esto
posible, se desarrolla el producto.
David: Bueno, vamos paso a paso. Para realizar esto, es preciso evaluar los factores o deter-
minantes en el proceso de fijación de precios.
Arturo: Si claro, un factor es cuándo los clientes desconocen el alto valor de los platos de
Fuego & Son… jejejeje… entonces es cuando tú, Nicolás, determinas cómo ofrecerles los
platos más simples al precio más alto…
David: ¡Eso se llama “Engaño”, Arturo! Jamás se pueden exagerar los precios de un produc-
to, además los clientes se pueden dar cuenta con facilidad y no volver a desear consumir el
producto… Mejor continuemos con nuestro tema…
Arturo: Está bien, continuemos. Los factores determinantes del precio son los siguientes.
4 La demanda
Factores determinantes
del precio
Tipo
Factores determinantes 1 El mercado
del precio Márgenes de comercialización
Grado de Casi nada: el mercado Algo: competencia en Algo: líder en el precio Nada: el único vende-
competencia en establece el precio. un rango de precios o seguidor de los dor establece el precio
precios competidores
Grado de Casi nada: el mercado Algo: diferenciar Varios: depende de la Nada: no hay otros
diferenciación del establece el precio. productos de los industria productores.
producto competidores
Arturo: Como acabas de ver, el monopolio y el oligopolio son los más competitivos. El mono-
polio opera cuando sólo existe un productor que utiliza sus economías de escala para obtener
costos promedio decrecientes y costos marginales decrecientes, lo que aumenta su posición
de dominio en un mercado y por dicha razón, el monopolista puede imponer sus precios.
Arturo: El oligopolio se presenta en el caso de existir pocas compañías que fabrican un pro-
ducto similar, pero por sus características de producción exigen grandes inversiones de capi-
tal, tecnología e investigación. Esto origina que otras compañías no vean posible su incursión
en dicho mercado. Como consecuencia, para el precio, las empresas que participan en un
oligopolio hacen acuerdos tácitos de precios. Quiere decir que no se ponen de acuerdo de
manera abierta o formal, pero en la práctica ocurre.
Arturo: Una empresa obtiene economías de escala cuando, dados unos altos niveles de pro-
ducción, los costos de la misma bajan debido a que disminuyen los costos fijos unitarios. Esto
ocasiona que los costos de producir unidades adicionales o costos marginales disminuyan.
Arturo: ¡Correcto!
Arturo: De acuerdo con el tipo de mercado en que se encuentre la empresa, puede variar el
margen de comercialización, el cual es la diferencia, porcentual o en pesos, entre el costo
para cada intermediario de la cadena y su precio de venta. Estos márgenes son fijados, en
algunos casos, por costumbre comercial.
Arturo: Buena pregunta, también debes tener en cuenta la etapa del ciclo de vida por la cual
está pasando el producto. Veamos…
Así como los seres vivos, los productos y los mercados cumplen un
ciclo de vida; por lo tanto, atraviesan por etapas como introduc-
ción, crecimiento, madurez y declinación. Por tal motivo, entre
cada una de estas etapas, el nivel de ventas es diferente debido a
factores como la competencia y el mismo mercado. También, las
utilidades son diferentes debido a los distintos grados de inversión
que exige cada etapa. Como consecuencia, el precio del producto
o servicio debe ser diferente en cada una de estas etapas.
David: Ahora miremos los aspectos relacionados con las finanzas y los márgenes, comenzamos
a hablar de rentabilidad.
Sobre la inversión
Factores determinantes 2 Los márgenes deseados
del precio
Sobre las ventas
David: ¡Correcto! En pocas palabras, el margen es una expresión de la rentabilidad. Para co-
menzar veamos algunos conceptos fundamentales implícitos en la noción de precio.
• Costo
Es un recurso que se sacrifica para obtener un resultado específico. En este caso un producto.
• Utilidad
• Ingreso
Es la cantidad de dinero que obtengo como producto de una venta. En términos matemáticos,
sería el producto de las cantidades vendidas por su precio de venta.
David: Seguramente, tendrás tiempo de averiguar acerca de los anteriores tipos de margen,
más adelante.
Arturo: Lo que debemos tener muy claro para la fijación de precios con respecto a los már-
genes es que los socios de la empresa exigen una rentabilidad específica por el dinero que
han invertido en ella.
• El mercado
• Los márgenes
David: Buena pregunta. Algunas personas sólo tienen en cuenta este aspecto y olvidan facto-
res fundamentales como:
• Capacidad de producción
• Inversiones efectuadas
• Demanda del segmento de mercado elegido
• Situación de la competencia o sus posibles reacciones
• Políticas y objetivos de la empresa
Arturo: Fácil, distribuir equitativamente las utilidades... ¿cómo? Bueno, pues haciendo una
tregua o trato, como lo quieran llamar, con…
Arturo: Ahhhg… Pero ¿quién está hablando de contar secretos a nivel internacional?
David: Arturo, no te hagas… que sé bien a qué te refieres. Mira, Nicolás, lo que debes hacer
es tener en cuenta todos los factores, no solo uno, que es lo que vemos con más frecuencia.
Arturo: Que sí debemos tener en cuenta los márgenes de contribución y de rendimiento sobre
la inversión, pero sin olvidar los factores que ya mencionamos. Si los olvidamos, podemos
obtener pérdidas, pero también podemos dejar de obtener ganancias, lo que comúnmente se
llama “dejar dinero sobre la mesa”. ¿Lo dije bien?
David: Por no conocer qué tan valioso es nuestro producto o servicio para el consumidor, pero
eso lo veremos más adelante. Ahora, analicemos los costos.
De producción
Factores determinantes 3 Los costos
del precio
De comercialización
Nicolás: Claro el costo + el margen que se lleva a cabo cuando algunas personas o empresas
sólo calculan los costos totales y añaden un porcentaje o margen que “creen” que se deben
ganar por unidad.
David: ¡Por supuesto! De eso vamos a hablar. Pero iniciemos por los conceptos fundamentales.
Existen diferentes clasificaciones para los costos, los cuales se pueden clasificar, según su
función en costos de producción, comercialización y distribución, de administración y finan-
cieros.
Algunos costos dependen del nivel de actividad de la empresa y a estos se les clasifica desde
su variabilidad, así pues se pueden clasificar en fijos o variables.
Arturo De igual manera, los costos se pueden clasificar según su comportamiento, veamos:
Resulta de multiplicar el costo variable unitario por la suma total de productos fabricados en
un periodo determinado.
Es la división del costo fijo total por las unidades producidas o los servicios prestados en
un período determinado.
• El costo total
En consecuencia, “la imposibilidad de evaluar los efectos del precio sobre el volumen y
del volumen sobre los costos lleva directamente a los directivos a decisiones de fijación de
precios que reducen los beneficios”. Esto sucede porque se termina fijando precios altos a
quienes no pueden pagarlos, reduciendo el volumen de ventas y cobrando precios bajos a
quienes pueden pagar más, dejando de obtener beneficios.
Profundizando en lo anterior, “un incremento de precios para “cubrir” mayores costos fijos
reduce todavía más las ventas y provoca que el costo unitario aumente todavía más. El re-
sultado es que los incrementos de precios reducen, de hecho, los beneficios. Por otro lado,
si una reducción del precio hace que aumenten las ventas, los costos fijos se reparten entre
más unidades, haciendo que caigan los costos unitarios. El resultado suele ser un mayor
beneficio”.
Nicolás: Pero, entonces, ¿qué debo hacer?, ¿quiere decir que los costos no son importantes?
David: Claro que lo son, pero el problema no es tener en cuenta los costos, sino determinar
las cantidades que se van a vender y seleccionar a los compradores a los que se van a atender
antes de identificar los precios que se pueden cobrar. Recuerda que, al inicio, dijimos cómo
debe ser el proceso…
David: Así es, Nicolás. Pero nos falta algo y es comprender los costos en función de la fijación
del precio, es decir, los que son relevantes a la hora de tomar una decisión sobre el precio.
Vamos a pensar ahora que existen unos costos que son directos y otros que son evitables.
Nicolás: Bueno, los directos me son familiares, pero los evitables no. ¿A qué se refieren?
David: Tranquilo, vamos por partes, este es uno de los grandes aportes de Thomas Nagle:
Los costos directos están asociados a las variaciones de las ventas y a la fijación de precios.
Esto quiere decir que pueden aumentar o disminuir cuando cambian los precios y, por ende,
afectan directamente la rentabilidad.
Todos los costos variables son directos con respecto a la fijación de precios. Mientras que los
costos fijos no son siempre considerados como costos directos debido a que, como ya vimos,
no se ven afectados por la cantidad de productos que la empresa fabrique o venda.
Nicolás Un momento, dices que los costos fijos no son siempre considera-
dos como directos, ¿quiere decir que existen excepciones?
David ¡Muy bien! Veo que estás muy atento. Sí, existen excepciones,
pero son circunstanciales. Algunos costos fijos se convierten en directos
en momentos en que se requiere tomar decisiones de precio. Estas cir-
cunstancias suceden cuando, por ejemplo, es necesario cambiar el precio
al hacer la oferta de una versión de un producto a un precio diferente. Un
ejemplo sería la realización de una campaña publicitaria para anunciar la
nueva versión.
David No podemos olvidar que existen unos costos que son fijos para
ciertos niveles de ventas, pero cuando estas ventas varían pueden dejar
de ser fijos. Podemos llamarlos semifijos.
Los costos evitables son aquellos en los cuales no se ha incurrido o que se pueden revertir.
Al respecto, Nagle (2010) dice que sólo los costos evitables son relevantes a la hora de fijar
precios. Para entender el concepto, nos podemos apoyar en sus opuestos, los costos hundi-
bles o inevitables, lo cuales son insalvables, puesto que no pueden cambiarse o recuperarse.
David: Sí. Y si puedes vender las lámparas del aviso, entonces diría-
mos que lo que costaron es un Z.
David: Para terminar, veamos otras conclusiones que nos aporta Na-
gle (2010):
• Así, los costos relevantes a tener en cuenta cuando se valora una reducción de precios son
los costos directos de las unidades adicionales que espera vender la empresa gracias a la
reducción del precio. Recordemos que si otorgamos una rebaja en precios es teniendo en
cuenta un aumento en el volumen de ventas.
• Para cualquier decisión directiva, incluyendo las decisiones sobre fijación de precios, es
importante aislar y tener en cuenta únicamente los costos que afectan la rentabilidad de
la decisión.
David: Podemos decir entonces que la información de los costos es indispensable para tomar
decisiones de precios, pero es necesario tener en cuenta, además, factores como la demanda
y la competencia.
La sensibilidad al precio
El consumidor
La percepción de valor
Mezcla de mercado
Elasticidades
• Los atributos del producto: son aquellas características propias del producto que le re-
portan beneficios al consumidor. Al ser estos valiosos para él, aumentan su disposición de
pago.
Sensibilidad
al precio
BajaA lta
• Si el consumidor tiene alta sensibilidad al precio y percibe poco valor en el producto, será
un comprador de precio, por lo que siempre buscará el más barato.
• Si su sensibilidad al precio es alta pero percibe al producto como de alto valor, será un
comprador de valor, el cual se preocupará por los atributos del producto y, por ello,
obtendrá mucha información sobre él y lo comparará con otros. Si encuentra el mejor
producto, lo comprará sin importar que tenga el precio más alto.
• Si el consumidor tiene baja sensibilidad al precio y percibe bajo valor en el producto, será
un comprador de conveniencia y comprará el producto que tenga a la mano, por lo que
habrá que hacer esfuerzos en la distribución.
Nicolás: ¿Pero, para conocer las dos cosas, debo estudiar al consumidor?
Arturo: Siempre se debe estudiar al consumidor y con mayor razón en este caso; se debe
buscar que los precios de los productos sean percibidos como “baratos” para el consumidor.
No olvidemos otra característica de la demanda muy importante: la mezcla de mercadeo.
Arturo: Recuerda que se llama mezcla, porque todas las variables están interrelacionadas y
estas son controladas por la empresa, puede decirse que es un factor interno. Observemos
cada una de estas variables:
• Si relacionamos el producto con el precio, cada producto o servicio y sus variaciones de-
ben tener un precio dependiendo del segmento de mercado hacia el cual esté dirigido.
Está entonces ligado a aspectos tales como sus características físicas (atributos, presen-
tación) o simbólicas (el estatus, el poder, la aceptación), las cuales serán valoradas de
una u otra manera por el consumidor.
• Cuando relacionamos la distribución con el precio debemos pensar en los diferentes in-
termediarios o canales que debe atravesar el producto o servicio para llegar al consumi-
dor final, lo cual traerá como consecuencia un margen de comercialización o “recargo”
que cobra cada intermediario y que repercute en el llamado “precio de venta al público”.
Además, los sitios escogidos para la venta del producto o servicio al público influyen en
el precio final al consumidor, por la vía del posicionamiento buscado.
Nicolás: Ahora, veo que no puedo tomar decisiones de precio tan a la ligera, su impacto es
muy amplio.
Arturo: ¡Tienes razón! Y eso que nos falta hablar de los coeficientes de elasticidad, los cuales
tomaremos de la teoría económica que busca analizar el comportamiento de la demanda de
un producto o servicio que puede ser en función del precio, en función del ingreso del con-
sumidor o en función de los dos. Esto quiere decir que es necesario conocer cómo puede ser
la reacción de los consumidores frente a cambios en el precio del producto o en el ingreso
del mismo consumidor.
David: Tranquilo, es sencillo. Para ello, nos apoyaremos en los conceptos que recopila Varian
(2010), veamos:
% Q = Q ÷ Q, donde:
% P = P ÷ P, donde:
En consecuencia Epd =( Q ÷ Q) ÷ ( P ÷ P)
O también: Epd = (P ÷ Q) x ( Q ÷ P)
Nicolás: Este cálculo de elasticidades es muy útil a la hora de fijar el precio, ¿verdad?
David: Es cierto, veamos algunas de sus ventajas, pero también sus desventajas...
Ventajas Desventajas
TIPO SIGNIFICADO
David: Para pasar al siguiente factor determinante, podemos decir que es necesario conocer
las características de la demanda de un producto y cómo cambian las cantidades demandadas
ante variaciones en el precio o en el ingreso del consumidor. Es muy importante tener clari-
dad sobre lo anterior. Para terminar, analicemos la competencia.
Capacidades estratégicas
Factores determinantes 5 La competencia
del precio Poder de mercado
Precios
• Economías de escala
• Economías derivadas de la experiencia
• Acceso a materias primas
• Acceso a mano de obra más económica que la competencia
• Innovación de los productos o servicios
• Construcción de marcas
El mismo autor plantea que las ventajas deben tener alguna de las siguientes condiciones:
• Difíciles de imitar
• Únicas
• Sostenibles o posibles de mantener en el tiempo
• Netamente superiores a la competencia
• Aplicables a variadas situaciones
Arturo: Pero además de ser necesario conocer a la competencia, sus precios y capacidades,
es importante saber qué hacer ante posibles movimientos que adopte, frente a cambios de
precios o al otorgamiento de rebajas y descuentos. Al respecto, Nagle (2010) nos brinda una
serie de opciones para reaccionar ante la competencia de precios:
El competidor es
estratégicamente
fuerte
• Cuando el competidor que reduce sus precios es fuerte y el costo de nuestra reacción es
mayor que el valor de la pérdida por ventas, la empresa no puede permitirse ignorar la
amenaza. Ante esto, lo más aconsejable es acomodarse a la nueva situación adaptando la
estrategia competitiva, eliminando líneas de producto que no son rentables, por ejemplo.
• El ataque sólo tiene sentido cuando el competidor es más débil y dicho ataque está jus-
tificado en los costos. Sin embargo, es importante anotar que este caso es poco común y
sucede sobre todo por errores de cálculo de los competidores.
• El caso más común ocurre cuando el competidor que reduce el precio es fuerte, por lo
tanto, puede arriesgarse un volumen de ventas importante y por ello se justifica una de-
fensa vigorosa. El objetivo de dicha respuesta no es eliminar al competidor, sino más bien
convencerle de que se retire.
Nicolás: Veo, entonces, que la competencia es muy importante, pero los otros factores son
fundamentales.
Arturo: Sí, señor, y no podemos cambiar nuestros precios sólo porque nuestra competencia lo
haga ¡Debemos tener en cuenta todos los factores!
Arturo: Ahora, que conocemos los factores a tener en cuenta, examinemos cómo es la fija-
ción estratégica de precios.
Mantener la conducta
de los precios
Según Velasco (1995), las políticas de fijación de precios son orientaciones que deben per-
mitir el posicionamiento de la empresa y mantener una conducta en materia de precios. No
se debe olvidar que el precio influye directamente en el posicionamiento de la marca y de
la empresa.
Es la manera como deben comportarse las personas con respecto a los precios. En la práctica,
son las reglas de fijación de precios, puesto que muchas áreas de la empresa tienen que ver
con los precios, es decir, casi todas, tales como producción u operaciones, mercadeo y ven-
tas, finanzas, compras. Debido a esto, algunas áreas, como por ejemplo la de ventas, en su
afán de vender más, tienden a alterar los precios a la hora de practicar descuentos.
David: Entonces, se debe adoptar una política teniendo en cuenta todos los factores o de-
terminantes del precio. Además, la política de precios debe ser coherente con las políticas
comerciales, financieras y en general con las de toda la empresa.
Arturo: El segundo paso es definir los objetivos que se persiguen al fijar los precios.
Flujo de caja
Mejorar beneficios
Ingresos
Sobrevivencia
Recuperar la inversión
Mantenerse en el mercado
Fijación estratégica 2 Objetivos Ventas
de precios Incrementar ventas
Evitarla
Competencia
Socavarla
Mantener el empleo
Ventas
Favorecer grupos sociales
• Incrementar el flujo de caja: una empresa puede fijar o ajustar sus precios y descuentos
para animar a la compra de productos y su rápido cobro.
• Mejorar utilidades: busca contrastar los costos y los precios para lograr el punto de máxi-
mo beneficio o utilidad.
• Sobrevivir: la empresa puede fijar los precios a un nivel tal que le permita salir de una
situación difícil.
• Ayudar a mantenerse en el mercado: asegurar una igualdad entre precios propios y de los
competidores
• Incrementar las ventas: buscar ajustar los precios para incentivar las ventas en los clien-
tes habituales y atraer nuevos compradores
• Evitar la competencia: fijar precios que puedan evitar la competencia con otras empresas
dentro del mismo mercado
• Buscar el favorecimiento de grupos sociales: sin estar obligada, una empresa puede fijar
precios más bajos de lo normal para beneficiar a ciertos grupos sociales.
• Buscar la conservación del empleo: la empresa puede fijar sus precios a unos niveles que
permitan la producción y el empleo.
Precio neutro
Competitivas Venta a pérdida
Precios primados
Precios descontados
Precio habitual
Estrategia Precios Precio par o impar
3
de precios Psicológicos Precio de prestigio
Fijación estratégica
de precios Según valor percibido
Precio de referencia
Líder de pérdidas
Por líneas de Empaquetamiento
productos
Para productos cautivos
Con dos partes
Precio único
Por nuevos
productos Descreme
Penetración
Arturo: Antes de iniciar, es preciso recordar que existe un método o estrategia tradicional
para fijar los precios: el costo + margen; esta ya se trató de manera suficiente en anteriores
páginas. De todas maneras, cualquier estrategia que se escoja de las que aparecen a conti-
nuación, debe contemplar todos los factores determinantes para definir el precio.
David: Sí, señor, según Restrepo (2007), son las diferentes posibilidades de precios que pue-
den escoger los diferentes segmentos de consumidores que la empresa escogió atender. Para
ello, entonces, la empresa tiene diversas alternativas:
Arturo: Según Vals (2009), las distintas estrategias de precios se denominan diferenciales,
competitivas, de precio psicológico, de precios para líneas de producto y de precios para
productos nuevos. Veamos.
• Precios altos: se busca establecer precios más altos que el mercado como consecuencia
de la mayor calidad o cantidad ofrecida. Con ello, se busca diferenciarse de la competen-
cia y alcanzar un posicionamiento como producto de alta calidad.
• Precios bajos: son precios más baratos, o bien porque se trata de menor calidad o can-
tidad ofrecida, o por existir ventajas competitivas afincadas en tecnología, producción,
comercialización u otras. Estas ventajas competitivas se traducen en liderazgo en costos,
lo que hace que no se disminuya la rentabilidad y se generen barreras de entrada al ne-
gocio frente a la competencia.
• Venta a pérdida: son ventas por debajo del costo de producción o adquisición. Se realiza
por fines promocionales, por venta de saldos, liquidación de saldos o por bloquear a un
competidor.
• Precio de prestigio: precios por encima de los habituales aplicados a productos y servicios
de alta calidad. Esta estrategia busca reforzar el posicionamiento o imagen buscada del
producto.
• Precio par o impar: se asocia con productos inferiores, pero, al contrario del anterior,
se cierra con décimas y centésimas, por ejemplo 99,99. Se apoya en la percepción que
tienen las personas sobre los números o dígitos que se encuentran en una cifra, los cuales
no son tenidos en cuenta por el consumidor a la hora de ser examinados.
• Precio según valor percibido: se fija atendiendo al valor otorgado por el consumidor a la
utilidad que le proporciona el producto o servicio. Debe partir de un profundo conoci-
miento del consumidor.
• Precios de referencia: estos sirven de marco de comparación respecto a otros del mer-
cado. Esta estrategia es ventajosa para productos que son líderes, debido a que los que
lo siguen ajustan su estrategia a ellos mientras que no es recomendable para productos
que no posean dicha posición en el mercado, debido a que sólo serán evaluados por el
consumidor por la variable precio, dejando de lado todos sus atributos.
Arturo: Finalmente, están las estrategias de precios para productos nuevos. Son estrategias
de precios para lanzamientos de productos en el mercado.
Arturo: Hemos llegado al final de este recorrido por los factores determinantes y estrategias
de precio; sin embargo, es preciso retomar, a modo de conclusión, algunas implicaciones de
la fijación estratégica de precios expuestas por Nagle (2010).
Nicolás: David y Arturo, gracias por su asesoría al respecto. Ustedes me han inspirado a pla-
near y realizar nuevas estrategias para reactivar el consumo en mi negocio.
Arturo: Por supuesto que sí, ya sabes que cuentas con mis ideas siempre que quieras consul-
tarme.
Arturo: ¡Adiós!
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