Mercado de Calzado Bata PDF

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS
MARKETING ESTRATEGICO BATA]
UNIVERSIDAD NACIONAL
DE SAN AGUSTIN
ESCUELA PROFESIONAL DE MARKETING

INGENIERIA INDUSTRIAL
ESTRATEGICO
PLAN DE MARKETING
ESTRATEGICO PARA
CALZADOS BATA
MARKETING ESTRATEGICO
DOCENTE: ING. LUIS SALAZAR
EQUIPO DE TRABAJO:
 HUALPA FIGUEROA, CYNTHIA

DEL PILAR
 MUCHICA HERMOZA, HENRY
ADDERLY AREQUIPA- 2013
CONTENIDO
INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………………………3
JUSTIFICACION…………………………………………………………………………………..4
OBJETIVOS ……………………………………………………………………………………….5
1. RESUMEN GENERAL ……………………………………………………………..…………6
2. INFORMACIÓN GENERAL ………………………..........................................................8
2.1. Empresa Seleccionada ………………………………………………………………….8
3. DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA ……………………………….……………..8
3.1. Evolución Histórica de la marca BATA…………………………………………………8
3.2.2. Misión………………………………………………………………………..……………10
3.2.3. Visión………………………………………………………………………..……………10
3.3.3. Valores ………………………………………………………………………..…………10
3.2. Productos …..………………………………………………………………..……………11
PRIMERA PARTE: ANÁLISIS SITUACIONAL
4. ANÁLISIS SITUACIONAL …………………………………………………….…………….16

4.1. Análisis del Entorno y del Sector ………………………………….………………16
4.1.1. Generalidades del Sector en Perú …………………………...…………..19
4.1.2. Fuerzas Competitivas del Sector …………………..……………………..23
4.1.3. Factores del entorno que intervienen……………………..……………..25
4.1.4. Demanda del mercado ……………………………………..……………..25
4.1.5. El calzado en el Mercado Peruano ……………………...………………25
4.1.6. Compra de calzado en el mercado peruano ……..………………….26
4.1.7. El calzado en el Mercado Arequipeño …………….……………………27
4.2. Segmentación del mercado ……………………………………………………..29
4.2.1. Macro segmentación del mercado de calzado …………………….29
42.2. Micro segmentación del mercado de calzado……………………….32
4.2.1.1. Segmentación Descriptiva o Socio demográfica ……………32
4.2.1.2. Segmentación por Beneficios……………………………………..32
4.2.1.3. Segmentación Conductual ……………………………………….33
4.2.1.4. Segmentación sociocultural……………………………………….34
4.3. Atractivo del mercado …………………………………………………...………35
4.3.1.Resumen del capítulo de atractividad ……………………………………35
4.4. Ciclo de vida de un producto…………………………………………………….36
4.5. Análisis de la cuota de mercado …………………………………………..……37
4.6. Canales de marketing ……………………………………………………………..39
4.7. Análisis del producto ……………………………………………………………….42
4.7.1.El Proceso de elaboración del calzado ………………….……………….43
4.8. Análisis del cliente …………………………………………………………………..47
4.9. Análisis de la competencia ………………………………………………………49
SEGUNDA PARTE: PLAN ESTRÁTEGICO DE MARKETING

5. PLAN ESTRÁTEGICO DE MARKETING …………………..………………………………51
5.1. Objetivos del marketing ……………………………………………………………51
5.2. Factores claves del éxito …………………………………………………..………51
5.3. Análisis FODA ………………………………………………………………………...56
5.3.1. Matriz FODA …………………………………………………………………….56
5.3.2.Estrategias cruzadas …………………………………………………………..57

5.4. Fuerzas del sector de productos: fuerzas y beneficio potencial………..…58
5.5. Valoración estratégica del mercado …………………………………………..60
5.6. Análisis de portafolio ………………………………………………………………61
5.7. Planes estratégicos de mercado ……………………………………………..…76
5.7.1.ESTRATEGIA DE LÍDERES DE COSTO …………………………………………76
5.7.2.ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN …………………………………………..76
5.7.3.ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADO ……………………………76
5.7.4.ESTRATEGIAS DEL LÍDER ………………………………………………………..76
5.8. Implicaciones estratégicas ………………………………...……………………...77
TERCERA PARTE: ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS
6. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS ………………………….…..79

6.1. Identificación de estrategias ………………………………………………………….79
6.1.1. Estrategias ofensivas ……………………………………………….…………79
6.1.2. Estrategias defensivas ………………………………………………………..80
6.2. Presupuesto ………………………………………………………………….……………80
6.3. Evaluación de resultados ………………………………………………………………81
6.4. Análisis de los Componentes de los Objetivos de Cuota de Mercado ………81
6.5. Análisis de los componentes de los objetivos de cuota de mercado ………..81
CUARTA PARTE DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO

7. DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO …………………………….………….85
7.1. Fase 1 ……………………………………………………………….………….86
7.1.1. Filtraje De La Idea……………………………………………………………...86
7.2. Fase 2 …………………………………………………………………...……...90
7.2.1. Desarrollo Del Concepto De La Nueva Marca ………………………..90
7.2.2. Justificación …………………………………………………..……………….91
7.2.3. Generalidades……………………………………………………………….92
7.2.4. Características del Producto………...…………………………………….92
7.2.5. Logo y eslogan………...…………………………………….……………….92
7.2.6. Afiche publicitario……………………………………………………………93
7.2.7. Prototipo del envase…………………………………………………………93
7.2.8. Prueba de Concepto……………………………………………………….94
7.2.9. Mercado potencial………………………………………………………….98
7.2.10. Análisis del riesgo…………………………………….……………………..100
7.3. Fase 3 ………………………………………………………...……………….101
7.3.1. Estrategia De Comercialización [Marketing Mix] ……………………101
 Producto…………………………………………………………...…………102
 Precio …………………………………………………..………………….….106
 Plaza (Canales De Distribución) …………………………………….…..107
 Promoción …………………………………………………...………………108
 Evaluación Y Control………………………...……………………………..109
7.3.2. Lanzamiento …………………………………………………………...……110
Conclusiones …………………………………………………………………………………112
Bibliografía……………………………………………………………………………………..113
INTRODUCCION
Hay muchos que piensan que sólo las grandes empresas que operan en economías muy
desarrolladas usan la mercadotecnia. Sin embargo, ésta, de hecho, se presenta dentro y fuera del
sector empresarial, en organizaciones grandes y pequeñas, en todo tipo de países.
La función de mercadotecnia en el presente es muy importante para todas las empresas que se han
propuesto conquistar nuevos mercados, permanece en ellos, y sobre todo saber interpretar, definir,
poner en práctica los planes de mercados óptimos para enfrentar los grandes retos y oportunidades
que los actuales escenarios presentan.
En la actualidad, nadie duda de que las empresas y organizaciones necesiten tener la capacidad de
conocer a sus clientes (actuales y potenciales) y de satisfacerlos con ofertas competitivas superiores,
a cambio de una utilidad o beneficio.
En ese sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las funciones más importantes de las
empresas y organizaciones porque les permite: 1) Identificar y conocer a sus mercados meta, 2)
satisfacerlos de la mejor manera posible y 3) producir una determinada rentabilidad. Todo lo cual (a
criterio personal) da lugar a otras funciones, como la productiva, financiera, administrativa, etc.
En esta oportunidad, nos adentramos en el plan de mercadotecnia que lo ayudará analizar en qué
nivel se halla su negocio, a qué nivel usted quiere llevarlo, y cómo llegar allí. El plan de
mercadotecnia explicará las estrategias a seguir y los costos en que usted incurrirá.
Un plan de mercadotecnia debe incluir números, datos y objetivos, pero no debe ser exclusivamente
numérico, sino estratégico. Se trata de tu plan de acción: de lo que vamos a vender, a quiénes se lo
vamos a vender; cada cuándo, a qué precio y cómo haremos que ese producto (o servicio) llegue a
nuestro consumidor final.
Pero, ¿cómo diseñar un buen plan de mercadotecnia?, al respecto nos sugiere los siguientes pasos
que elaboraremos a continuación y veremos que no es tan difícil como podría parecer.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 3

JUSTIFICACION
Considerando que en un entorno en constante cambio, la empresa debe revaluar continuamente la

estructura de su cartera de actividades, lo que implica decisiones sobre modificación de productos
existentes o lanzamiento de nuevos productos; es que una empresa debe implementar estrategias
de desarrollo basadas en la diversificación, innovación y desarrollo de nuevos productos.
Es así que el siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing elaborado para creación
de una nueva línea de calzado BEAUTYGIRL. Esta línea viene de la mano de BATA y se plantea el
éxito mediante la industria de elaborar, envasar, manufacturar, comprar, vender, exportar y
comercializar su marca de zapatos hacia el mercado femenino.
Es así que el presente trabajo pretende tener una orientación claramente práctica, haciendo ver la
importancia estratégica de los planes de Marketing proponiendo una metodología para la
elaboración del Plan.
En la presente investigación, se confirma la teoría del gran posicionamiento de las marcas líderes
como BATA en calzado en el mercado peruano y arequipeño, la gran diversidad de productos, el
incremento de las ventas en lo que respecta a lencería, la expansión a mercados internacionales y
demás teorías, que contribuyen a que KOKETA sea una marca reconocida a nivel nacional como
internacional.
Asimismo, mediante el presente trabajo evaluaremos las estrategias que sigue la empresa así como
también cuales son las nuevas estrategias que debe seguir BEAUTYGIRL sobre su marca para el
progreso y desarrollo de la marca.

OBJETIVOS
Objetivo General
Analizar el mercado de calzado así como el estudio del plan de marketing elaborado del líder, para
así demostrar la viabilidad de la producción de un nuevo producto.
Objetivos Específicos
 Análisis y diagnóstico de la situación actual del mercado en el territorio, conociendo de
primera mano la percepción de los consumidores, los vendedores y distribuidores la
percepción de demanda y satisfacción de la misma.
 Determinar los objetivos de marketing
 Averiguar el posicionamiento y la ventaja diferencial que posee el producto que se ofrece en
calzado femenino para la marca BATA
 Describir los mercados meta hacia los que se dirigirían los programas de marketing.
 Diseñar la mezcla de marketing
 Establecer los instrumentos que permitirán la evaluación y control de cada operación
planificada.
 Hacer un estudio y análisis de del mercado para el nuevo producto
 Analizar la información adquirida para la toma una decisión.
 Describir las estrategias junto con su ejecución y control funcionales del Plan de Marketing
para ayudar al fácil entendimiento de la información, decisión y conclusiones para los
ejecutivos o profesionales interesados en el proyecto.

1. RESUMEN GENERAL
El siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing elaborado para la empresa

BATA. Esta empresa se dedica a la industria de elaborar, envasar, manufacturar y
comercializar calzado de la mejor calidad y tiene gran presencia en el Perú.
En la presente investigación daremos a conocer la participación de BATA en el mercado de
calzado femenino, la diversidad de productos, el incremento de las ventas, la expansión a
mercados internacionales y demás teorías, que contribuyen a que BATA sea una marca
reconocida a nivel nacional como internacional.
Asimismo, mediante el presente trabajo analizaremos el mercado actual al que se enfrente
BATA y evaluaremos las estrategias aplicadas por la empresa así como también cuales son
las nuevas estrategias que debe seguir XYZ sobre su marca para continuar con el progreso y
desarrollo de la empresa.

INFORMACIÓN
DE LA EMPRESA

2. INFORMACIÓN GENERAL
2.1. Empresa Seleccionada

La empresa seleccionada es BATA.
Desde su fundación en 1894, Bata ha estado a la vanguardia
de la innovación, no sólo en la producción y diseño de
nuevos estilos, sino en la creación de modelos de negocio
que permitan una rápida respuesta a las siempre
cambiantes necesidades y deseos de sus clientes. Como
resultado, Bata tiene una larga historia como un importante
fabricante y distribuidor de calzado de calidad, y orgullosamente sirve a alrededor de un
millón de clientes cada día. Con más de 30.000 empleados, 5.000 tiendas minoristas
internacionales, y presencia en más de 70 países, Bata está en condiciones de ofrecer una
combinación sin igual de la selección, la calidad y el servicio a clientes de todo el mundo.
El alcance de Bata es en todo el mundo, y su presencia es local. Su estructura internacional

de fabricación permite que las instalaciones Bata de todo el mundo para responder a las
necesidades particulares y deseos de los clientes locales. Como resultado, Bata tiene el
honor de ser una empresa local en cada país al que sirve. Bata sigue guiándose por el mismo
principio básico que ha seguido durante más de cien años: conocer a sus clientes y para
crear los mejores productos posibles para satisfacer sus necesidades.
En nuestro país, BATA cuenta con más de 70 años de presencia en el mercado nacional
ofreciendo calzado de gran calidad a las familias peruanas en cada una de sus 128 tiendas a
nivel nacional (32 tiendas en Centros Comerciales y 96 tiendas de calles).
3. DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
3.1. Evolución Histórica de la marca BATA

Cada legado de éxito comienza en alguna parte. Para la empresa de calzado Bata, ese lugar
era el pequeño pueblo ribereño de Zlin, Checoslovaquia, donde tres hermanos Bata
reunieron una pequeña herencia de su madre, y oficialmente se establecieron el T. & A.
Bata Shoe Company. Era el año 1894 y una historia
extraordinaria de la empresa había comenzado.
El fundador Tomas Bata era un visionario dedicada a

servir las necesidades de la gente. En 1904, Bata
introdujo la mecanización y la producción masiva de
calzado y creó el "Batovka" - un zapato clase obrera
notable por su sencillez y estilo, pero ligero y
asequible. El nombre Bata rápidamente se convirtió en
sinónimo de calidad y valor, y en poco más de dos
décadas Bata estaba vendiendo 2 millones de pares de
zapatos al año, y las exportaciones se dispararon.
A lo largo de la década de 1900, incluso en la guerra
mundial, la Gran Depresión y el comunismo se cernía,
Bata continuó prosperando. En 1931 se empezó a
construir fábricas y ciudades enteras, en las afueras de
Checoslovaquia. No pasó mucho tiempo antes de Bata fue reconocida como una marca
internacional conocida por su inigualable selección de estilos. A finales de la década de
1930, Bata opera en más de tres docenas de países.
Así como el siglo 20 avanzaba, también lo hizo el alcance internacional de Bata. Cuando los
gobiernos comunistas nacionalizaron todas las compañías Bata en Europa del Este, Bata
perseveró por reconstruirse a partir de las entidades restantes situados fuera de Europa del
Este. Ampliando aún más el paraguas internacional de la compañía, Thomas J. Bata, hijo del
fundador, se mudó de Checoslovaquia a Canadá con más de 100 familias y estableció la
empresa de calzado de Canadá Bata. Familias de todo el mundo se basó en Bata para que
les suministren los zapatos buenos precios que cumplen sus necesidades y superan sus
deseos. A mediados de siglo, producto superior de Bata se ganó la confianza de millones y
Bata se posiciona como uno de los exportadores de calzado más importantes del mundo.
A medida que el siglo 20 llegó a su fin, Bata había estado construyendo relaciones con
generaciones de familias de más de 100 años. Thomas G. Bata, nieto del fundador, se
mantuvo el compromiso de que la tradición en el mercado global emergente. En un
movimiento audaz, que reemplazó a las grandes fábricas centralizadas, con instalaciones de
producción regionales guiados por cuatro "unidades de negocio significativas" (UMI), cada

uno tiene la flexibilidad e independencia para

producir calzado que responde a las necesidades
específicas de su región. Como resultado, Bata
tiene el honor de ser una empresa local en cada
país al que sirve.
Es con orgullo que la empresa Bata de hoy

mantiene cerca de 5.000 localidades por menor y
servicios internacionales a más de un millón de
clientes al día. Desde su sencilla puesta sobre hace
119 años, Bata ha convertido en una empresa
global de confianza que ofrece calzado de moda y
asequible a todos los miembros de la familia.
Vamos a crecer a través del siglo 21, invirtiendo

nuestros recursos en tecnología de confort
innovadores, manteniéndose a la vanguardia del estilo, y la garantía de la calidad y la
asequibilidad. Ahora, como entonces, creemos que nuestro éxito es el resultado de nuestro
compromiso con nuestros clientes, y nos seguimos mirando hacia el futuro mediante la
lectura de nuestro pasado.
3.1.1. Misión
BATA tiene como misión comercializar calzado con una permanente innovación en
términos de diseño y confort, que satisfaga las necesidades de todos nuestros fieles
clientes, pudiendo así entregarles productos de calidad a un precio realmente
accesible.
3.1.2. Visión
La visión de BATA es conducir una empresa dinámica, innovadora e impulsada por el

mercado, mejorando la vida de todos nuestros clientes, empleados, proveedores y las
comunidades en los países desarrollados como en los países en desarrollo, al mismo tiempo
proteger el medio ambiente para la generación actual y las generaciones futuras.
3.1.3. Valores
 Vocación de Servicio para satisfacer al Cliente: Es una actitud del personal de la Empresa,
atender las necesidades del cliente y satisfacer sus expectativas.
 Honestidad: Trabajamos con honradez, dignidad, equidad, solidaridad y modestia.

 Actitud de Liderazgo: Buscamos el mejoramiento continuo, para constituirnos en el mejor

referente del desarrollo local, regional y nacional.
 Trabajo en Equipo: Complementamos y potenciamos las iniciativas, los conocimientos y
recursos individuales, para hacerlo mejor.
 Competitividad: con eficiencia, eficacia y a precios competitivos.
3.2. Productos
 Bubblegummers
Es la marca principal de calzado de niños en América Latina y tiene una presencia extensa
en Asia y en Europa. Bubblegummers oferta buena calidad, zapatos cómodos, graciosos y
coloridos para edades entre 0 y 13 años de edad, que aseguran el crecimiento sano del pie
de los niños.
La variedad de los diseños con la combinación del material coloreado vibrante y olor
presentan un atractivo interesante que incita a temas e historietas.
 Power Athletics Ltd.

Power Athletics Ltd. es una compañía que se especializa en calzado atlético, skate, y
cheerleading. Nuestra meta es proporcionar un excelente valor a nuestros clientes y tener
éxito como productores líderes de calzado deportivo.
Corredores, equipos, deportistas, atletas amateurs y de aventura, son los mayores
compradores de calzado con tecnología y calidad.
 BATA
La comodidad es un rasgo importante en el diseño y ensamble de todos los zapatos.

Muchas de las características son doble costura, molde y comodidad en la plantilla,
tejidos suaves o forros de Cambrelle usados para enfatizar la imagen de marca y el
estilo. El caucho, el cloruro de polivinilo PVC, PU o la suela de TPR son comúnmente
usados.
 North Star

Es una marca de calzado juvenil, que cada temporada presenta colecciones de moda,
tendencias y materiales innovadores asociados a la música, las tribus urbanas; siendo
como fuente de inspiración la juventud con un fin específico, el desarrollo de calzado
urbano.
 Bata Industrials
Marca líder en calzado de seguridad e industrial, ha sabido satisfacer los

requerimientos de los trabajadores en las distintas actividades económicas, conjugando
seguridad, confort, diseño y tecnología, a través de una red de distribución y soporte
técnico de excelencia.
 WEINBRENNER

Son artículos de calzado con gran variedad, para aventureros y aquellos que aman el
aire libre. Cuentan con diseños serios y de calidad, los zapatos Weinbrenner apelan al
hombre sudafricano que busca una calidad excepcional y un estilo internacional,
utilizados principalmente en su trabajo o divirtiéndose al aire libre.
 OITRAS MARCAS EN EL MUNDO

PRIMERA PARTE:
ANÁLISIS
SITUACIONAL

4. Análisis Situacional
4.1. Análisis del Entorno y del Sector
Análisis FODA del sector
Fortalezas:
• Existe en la región una cultura en la

fabricación de calzado, que da origen a un
conglomerado.
• Hay amplia experiencia en la fabricación de
calzado, tanto de empresarios como de
trabajadores.
• Presenta un parque de máquinas de costura
para la fabricación de calzado.
• Existencia de institutos de capacitación para la
formación de operarios para la fabricación de
calzado.
• Se cuenta con un grupo numeroso de
curtiembres formales e informales, que
permiten la provisión de cuero de diferentes
calidades.
• Hay una cadena de abastecimiento
conformada por almacenes, fabricantes y
establecimientos comerciales que proveen diversos materiales para calzado.
• Existen consorcios formados con buen nivel de cohesión que permitirían flexibilizar los
volúmenes de producción.
• Gran número de empresarios con nivel de educación superior, técnico o secundario.
• Experiencias positivas para la comercialización de productos en nuevos mercado
• Hay conciencia por parte de instituciones regionales y municipales de la importancia de la
participación del sector en el PBI y en la generación de empleo.
Debilidades:
• Existe una ausencia del uso de herramientas de gestión empresarial en la mayoría de las
micro y pequeñas empresas del sector.
• Insistencia en seguir tercamente una estrategia de precio, que obliga a una disminución de
la calidad en los insumos e ignorar componentes como publicidad a la marca para mejorar su
posición negociadora.
• Sistemas de producción muy anticuados que no concuerdan con las estrategias definidas
por las empresas.
• Requerimiento de maestros artesanos en los procesos de producción al asignar a un
operario demasiadas operaciones.
• Provisión de cuero de baja calidad en unidades de medidas alteradas y difíciles de
determinar.

• Baja productividad de la mano de obra

ocasionada por los sistemas de producción
anticuados.
• Inexistencia de maquinaria para el armado de
calzado, lo que obliga a contar con un alto de
número de hormas en proceso.
• Cadena de abastecimiento de insumos basada
en el precio y con baja calidad y sin
especificaciones de calidad demostrables.
• Ausencia de laboratorios o instituciones con
instrumentación que permitan comprobar la
calidad de los insumos comprados.
• Baja actualización en diseño y moda en la
producción de calzado.
• Inexistencia de entidades financieras con líneas
de crédito blandas para el sector calzado, para la compra de equipos y maquinaria.
• La calidad de los productos elaborados no cumple con las normas técnicas de
prevención, pero tampoco no cuentan con los medios para averiguarlo.
• Maquinaria de costura con muchos años de antigüedad, requiere que el operario
consuma mucho tiempo de producción.
• Sistemas de distribución limitados y poca capacidad para el ingreso a nuevos
mercados.
• Poca información acerca de las oportunidades de mercado, tanto del mercado local
como del mercado exterior.
• Ausencia de herramientas de mercadeo para posicionar marcas en el mercado
local.
• Los empresarios no son conscientes de los factores de importancia para el
comercio local e internacional, tales como el precio, calidad, cumplimento en la
entrega, flexibilidad en volúmenes de producción y variedad de modelos y colores.
• Existe un gran número de empresas informales a las no se puede asistir por no
tener registro de su permanencia en el mercado.
Oportunidades:
• El mercado local es un mercado muy grande. En el Perú se importa al año

alrededor de 20 millones de pares.
• Los mercados regionales fundamentalmente los de la Comunidad Andina, en
donde la distancia psicológica es reducida.
• El Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos es una buena oportunidad si se
identifica claramente el segmento al que se desea ingresar.
• Las compras del Estado resultan otra buena posibilidad siempre y cuando las
compras se adecuen a los volúmenes que puedan ser provistos por las micro y
pequeñas empresas, así como las condiciones financieras.

• Las cadenas de tiendas como Bata, Platanitos, Payless Shoe Source, etc. importan
calzado y compran localmente.
• La tendencia mundial al empleo de materiales naturales como el cuero, pero que
hoy se exporta en estado semi-procesado o peor
fresco salado.
• La rebaja de aranceles aprobada permite la
importación de maquinaria e insumos que
contribuirá a la obtención de precios competitivos.
• La revaluación de las monedas de Brasil y
Colombia ha subido los precios de los calzados
fabricados en ambos países, provocando un
mercado potencial en Colombia y una menor
competencia por parte de Brasil.
Amenazas:
• Los productos provenientes de países asiáticos a bajos precios, con alto contenido
de material sintético y precios bajos.
• El contrabando que ingresa principalmente por la frontera sur, afecta el mercado
tanto en calidad como en precio.
• La firma del Tratado Libre Comercio con Estados Unidos permitirá el ingreso de
calzado importado sin pago de aranceles.
• La rebaja arancelaria recientemente aprobada que incentivará la importación de
calzado de diversos países incrementando la competencia.
• Ingreso de nuevos competidores en la escena ante la disminución de la
competitividad por parte de Brasil y Colombia.
• El proceso de transformación que ocurre actualmente en México, que puede
convertirse en fuerte competidor en el mediano plazo.
• Escasez de cuero en el mercado mundial incentiva la exportación en estado semi-
procesado o fresco salado.

4.4.1. Generalidades del Sector en Perú
Si bien aún no somos una

potencia mundial en la
producción y en la exportación
de calzado, el Perú busca a paso
firme hacerse de un nombre a
nivel internacional en este
rubro.
Desde el año 2007, la

exportación de calzado peruano
viene creciendo a una tasa
promedio anual de 11%, según
el Ministerio de la Producción.
Solo el año pasado los envíos totales, por ejemplo, superaron los US$21 millones. Los principales
rubros de exportación son los calzados de cuero y textil; ellos constituyen cerca del 70% de las
ventas.
También son importantes los envíos de calzado de plástico impermeable, utilizado en el sector
industrial.
DEJANDO HUELLA
Uno de los factores que impulsan el crecimiento es el constante contactos que buscan los
productores peruanos con posibles compradores internacionales a través de diversas ferias
internacionales, entre ellas Perú Moda, aseguró Adriana Ríos, directora del Centro de Innovación
Tecnológica del Cuero, Calzado e Industrias Conexas (CITECCAL).
“El Perú tiene potencial. Posee buena calidad de cuero y calzado. Y recién se está forjando una
buena imagen”, apunta.
En el último Perú Moda se exhibieron productos de reconocidas marcas nacionales como Calzados
Chosica (Tigre), Garbo, D’art Cuero, Bruno Ferrini, Calimod, entre otras.
Uno de los retos para las empresas del sector calzado será invertir un poco más en el área de diseño,
para ampliar el desarrollo de modelos propios para exportar sin necesidad de andar copiando
algunas tendencias o modelos del exterior,
Pero cuando nos referimos al calzado en el Perú, inevitablemente caemos en Trujillo, La ciudad de
Trujillo es uno de los centros más importantes de producción de calzado en el Perú. Se calcula que
unas cien mil personas dependen de su manufactura. Las condiciones existentes en esta región -

proliferación de pequeñas unidades productivas- son seguramente similares a otros lugares del
Continente y las situaciones que viven los trujillanos pueden ser asimilables a muchos otros puntos
de nuestra geografía. Un detallado trabajo del experto Edgar Alvarado Bazalar, describe su
estructura y desarrollo y analiza la crisis actual. Brindamos aquí una síntesis del referido estudio.
El sector cuero y calzado de Trujillo, Perú, es un conglomerado de más de 2.000 pequeñas y

microempresas productoras de calzado, incluyendo a 300 abastecedores de materiales y
componentes, cerca de 500 tiendas comercializadoras, servicios especializados como modelaje,
seriado, cosido de plantas, desbastado, fabricantes de etiquetas, cajas, etc. Asimismo ocupa a miles
de trabajadores, generando ingresos para cerca de 100,000 personas considerando a las familias.
El calzado de Trujillo se vende en todo el Perú a través de una extensa red comercial y se calcula
que esa ciudad se produce cerca del 50% del calzado del país.
Este desarrollo da lugar al funcionamiento de un grupo de instituciones que directa o

indirectamente trabajan en el fomento del sector: Asociaciones de Productores, Asociación de
Curtiembres, Municipalidad, Dirección Regional de Industrias, Proveedores, Cámara de Comercio,
Institutos, Universidades, ONGS entre otras. Estas instituciones realizan diversas actividades en
beneficio del sector, aun cuando el nivel de especialización y articulación entre ellas todavía es
limitado.

SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS
Como resultado de este proceso, las empresas de menor tamaño y capacidad han cerrado, mientras
aquellas con mejores condiciones organizativas y tecnológicas tienen más oportunidades.
Un estudio del año 1992 muestra que las empresas productoras de calzado agrupadas en 4
segmentos según sus características –subsistencia, acumulación incipiente, crecimiento y pequeña
empresa- ascendían a una 4.600 y ocupaban 19.241 trabajadores. Sin embargo, recientes estudios
realizados por MINKA indican, en base a los cambios ocurridos hasta la fecha, un intenso proceso
selectivo en el sector: en el período 1997/1998 queda sólo el 36% de esas empresas y sólo un 43%
de los trabajadores del período anterior siguen empleados. Es por eso que observamos un aumento
del tamaño promedio por trabajador y elevación de la productividad por empresa.
Se requiere por tanto de un intenso proceso de modernización del sector en la cadena productiva
con capacidad para mejorar la calidad de la mano de obra, los procesos productivos tanto en gestión
como en tecnología, enlazando y articulando los cambios en las empresas.
Los cambios contextuales implican esfuerzos superiores a los hasta ahora realizados.
El proceso de modernización implicará:
Por el lado de las empresas:
a) una transformación decidida en la selección, introducción y manejo de la tecnología,
b) un proceso intenso de capacitación de la mano de obra,
c) una introducción paulatina, pero constante de técnicas de producción y organización empresarial

e inter/empresarial flexibles, que fomenten la especialización y complementación de las empresas.
d) un fortalecimiento consistente del entorno de abastecimiento y servicios,
e) una agresiva política comercial hacia el exterior.
f) búsqueda de alianzas estratégicas empresariales entre empresas productoras, abastecedoras y

comercializadoras.
Por el lado del entorno institucional:
a) una política clara de fomento local con direccionalidad estratégica y con participación
público/privada en su formulación e implementación.
b) una activa relación entre educación, investigación y empresas, a fin de apoyar y sostener
creativamente al entorno empresarial y generar capital humano altamente competitivo.

c) desarrollo de una normatividad moderna capaz de regular el mercado y crear mecanismos de

estandarización.
d) una política financiera de mediano plazo que sostenga el proceso de modernización.
Las condiciones actuales del sector, su crecimiento e importancia, así como los nuevos retos, indican
claramente que se ha llegado al fin del crecimiento espontáneo. Es necesario por eso, fortalecer
sistemáticamente los esfuerzos empresariales a través de la generación, sistematización, difusión y
enlace de conocimientos tecnológicos y organizativos que no se dan de manera espontánea,
aprovechando las ricas experiencias locales y vinculándolas con conocimientos que permitan
generar condiciones que fortalezcan el entorno local.

4.1.2. Fuerzas Competitivas del Sector
FUERZAS COMPETITIVAS DEL SECTOR
FUERZA COMPETITIVA INTENSIDAD

nuevos
competidores
nuevos fabricantes: muy alta
producto muy fácil de producir e imitar
Entrada de nuevos
competidores bajos requisitos de capital
rivalidad de precios alta
importadores: baja
productos importados de Asia, y otros
venta exclusiva solo en algunos establecimientos
ser un producto perecedero
alta
refuerzo de la imagen de marca de las principales empresas
competidoras
Intensidad de la
competencia aumento del consumo de los niveles A, B
excelente distribución por parte de los competidores
más de 100 marcas competidoras
tendencia de diversificación de la empresa: lanzamiento de producto
de mayor valor añadido
mercado en crecimiento
media
Amenaza de existen todo tipo de productos planificados, pero tiene el respaldo de
productos sustitutos ser un producto tradicional
media
Poder de negociación mercado en proceso de transición a mayor concentración de la
de los clientes producción minorista
creciente estructuración de minoristas independientes
Poder de negociación Media - baja
de los proveedores

 Amenaza de los Nuevos Competidores: En la

industria del calzado existen muchos competidores,
diariamente crece la oferta de calzado y lo más usual
es que los modelos del calzado fabricado sean muy
similares. En nuestras comunidades muy usuales que
en cualquier garaje o sala de una casa se establezca
un taller de zapatería el cual busca al igual que
cualquier otra fábrica vender sus productos abrirse
paso en el mercado del calzado. La amenaza de
nuevos competidores es muy grande y sobre todo
que cada vez que aparece uno nuevo este trae
consigo un cambio sustancial en los precios, calidad y
diseño del producto. Por esta razón la empresa busca
abrirse paso a nuevos mercados dentro del territorio
nacional y fuera de él., actualmente exporta sus
productos a caracas y Mérida, también envía productos al interior del país, Medellín y Cali, y
se encuentra realizando negociaciones para vender en Bogotá. 23
 Amenaza de Productos Sustitutos: El producto que la empresa ofrece en este momento,

calzado para dama tipo Valeta, existe gran variedad de productos que cubrirían en parte la
misma necesidad, por ejemplo: Sandalia de planta baja Sandalia de tacón Zapato cerrado
para dama Botas - botines Calzado deportivo. Cualquiera de estos productos podrían ser
sustitutos del producto que ofrece la empresa, sin embargo no todo cumplen en su totalidad
con el requerimiento de comodidad y versatilidad que tiene la Valeta. Debido a su diseño
proporciona comodidad y al mismo tiempo es un calzado que puede ser usado con ropa
casual un poco más formal como para el trabajo de oficina.
 Poder de Negociación de los Proveedores: El nivel de poder de negociación que poseen

los proveedores es medio-bajo ya que existen en la ciudad varias empresas que
comercializan los materiales requeridos para la fabricación del calzado. Sin embargo entre
los proveedores se maneja un rango similar de precios y la variación de sus precios depende
de sus proveedores.
 Poder de Negociación de los Clientes: La demanda del producto tiene mucha influencia
en su precio, aunque existe mucha demanda también existe mucha oferta y esto afecta el
precio. La competencia generalmente es de quien ofrece el mejor calzado a mejor precio;

debido a que nuestros clientes principalmente son comerciantes y desean obtener buenas
ganancias por los productos que venden
1.1.3. Factores del entorno que intervienen:
FACTORES DEL ENTORNO QUE INTERVIENEN
 La economía del país es favorable para la inversión y

 Factor la innovación.
económico
 Las mujeres reconocen un producto de calidad e
 Factor social innovador para cuidar su imagen y sentirse
cómodas, usando el producto
 Factor  Facilidad de entrada al mercado

político
 Factor  El clima arequipeño es favorable.
ambiental
 Para la fabricación de algunos modelos se puede
 Factor incorporar antioxidantes que cumple la función de
tecnológico nutrir la piel y evitar el envejecimiento prematuro.
1.2. Demanda del mercado
4.2.1. El calzado en el Mercado Peruano
En el Perú, las importaciones de calzado se

acercan a los 17 millones de pares al año, sin
contar con el ingreso de productos de
contrabando, problema generalizado a nivel
latinoamericano. La producción peruana
estimada alcanza los
30 millones de pares, con lo cual se llega a un

per cápita de aproximadamente 2 pares por
año. De este consumo, la Región La Libertad

aporta unos 12 millones de pares que representan el 25% del consumo local.
El calzado de la Región La Libertad se caracteriza por ser de cuero con suelas de diversos materiales,
siendo cada vez más escasa la firme de suela de cuero y cada vez más importante el uso de
materiales como caucho, plástico y poliuretano. Los procesos de producción son intensivos en mano
de obra, siendo básicamente artesanal, lo cual conlleva bajo volumen, baja estandarización, altos
costos e incumplimiento de plazos de entrega. Además, se debe señalar la baja productividad como
consecuencia de procesos de producción que emplean materiales anticuados, que no permiten una
mayor rotación de hormas y obliga a introducir nuevos modelos en línea, que podría ser una ventaja
si se define una estrategia con esa condición. Teniendo como base que las empresas de la región se
encuentran sometidas a un mercado donde predomina el factor precio, que las somete al uso de
materiales de baja calidad, no es posible dirigir a las empresas al mercado exterior si previamente no
se diseña una estrategia de expansión de mercado, mediante la cual primero se validen sus
productos en el mercado local en segmentos exigentes que las obliguen al cambio y luego de ello se
pueda intentar colocar sus productos en mercado vecinos. Para ello, es necesario que las
instituciones del Estado faciliten el acceso a los mercados y proporcionen información buena y
oportuna para la participación en eventos internacionales, en los cuales se promocione la
producción de la región La Libertad.
La información deberá estar referida a inteligencia de mercados, tendencias, empleo de materiales y

también articular los distintos sectores productivos con la finalidad de mejorar los procesos de
producción, sin que esta conversión genere costos excesivos que les reste competitividad
1.2.2. Compra de calzado en el mercado peruano.
El consumo de calzado en el Perú se ha caracterizado por un

alto nivel de volatilidad.. El consumo de calzado en México
ha estado correlacionado con la actividad económica en
general. Es muy probable que en el mediano plazo el
crecimiento del PIB per capita sea limitado
Patrones de consumo.
Se plantean por otro lado como muy probables, ciertos

cambios en la estructura de consumo. Actualmente, el
calzado de cuero representa el 65% de los consumos, el
calzado de plástico 20%, y el calzado textil 15%. La
proporción del zapato de cuero es muy superior a la que se
encuentra en economías con niveles parecidos de PIB per

capita. La liberalización de las importaciones va muy probablemente a crear una presión fuerte
sobre el precio y niveles de calidad del zapato de plástico, un proceso que resultará en una
substitución del calzado de cuero por el plástico de construcción similar, de manera análoga a lo que
a pasado en la mayoría de los países. El modelo elaborado en la sección
“Resultados del Programa” plantea una substitución en el consumo que igualaría aproximadamente
la importancia del consumo doméstico de calzado de cuero (45%) y plástico (40%), para el décimo
año del programa de reestructuración
Además en la siguiente grafica se muestra el origen de la mercadería del calzado en nuestro país.
ORIGEN DE LA MERCADERIA
5% 5%
7% brasil
9%
peru
16%
acuador
58% zonas francas del peru
china
otros
1.2.3. El calzado en el Mercado Arequipeño
Así como a nivel nacional aumenta la demanda de calzado, también Arequipa presenta
crecimiento en este sector lo cual hace que las diferentes marcas usen estrategias de
comercialización de su producto y buscan posicionar su marca en la mente del consumidor
arequipeño para conseguir una buena cuota en el mercado.
Las marcas más conocidas en Arequipa son:

COMPRA DE CALZADO SEGUN LA

MARCA EN AREQUIPA
ecco
7% 10%
7% platanitos
6% 11%
bata
payless
13%
vialé
46% passarela
hush puppies
Infografía: Carlos Ramírez, Diario El Comercio, 15 de enero de 2010
Para la determinación de la demanda a nivel de Arequipa, tenemos que tener en cuenta la cantidad
de población del mercado en la actualidad y una proyección estimada para los próximos años
1.2.4. Conclusiones
Luego de realizado el análisis de la empresa y

de sus factores externos podemos concluir que
la empresa se encuentra en un mercado
atractivo con una posición competitiva débil al
no ser una marca reconocida, esta necesita

invertir en publicidad para aumentar su cuota de mercado. Además de encontrarse con una fuerte
competencia ante empresas con gran trayectoria tales como bata y platanitos.
Este proceso debe de realizarse moderadamente ya que de hacerlo precipitadamente generaría

endeudamientos a la empresa.
4.2. Segmentación Del Mercado

Se analizará a la empresa BATA en su línea femenina, que basa su mercado meta en un conjunto de
compradores que tienen necesidades o características comunes. Es así que se dirige a dos
segmentos (A y B) en particular:
- Segmento A: Este grupo de mujeres está interesado por productos más elaborados, con diseños,
colores y texturas, muy relacionados a la moda y la marca reconocida, no importándoles mucho el
precio.
- Segmento B: Segmentación Psicográfica, mujeres que adquieren el producto más que todo por su
bajo precio, aunque también les interesa el diseño, la calidad.
4.2.1. Macro segmentación del mercado de calzado
Mercado referencia: Moda, diseño, calidad.
Calzados BATA realiza marketing estratégico focalizado, poniendo su atención en un grupo particular
de clientes, considerando sus diferentes necesidades, tecnologías y clientes principalmente.

MATRIZ DE MACROSEGMENTACION
Qué necesidades satisface
Segmento de clientes
Necesidades • Público Femenino de
• Moda
15 años a mas
• Garantía
• Calidad
• Marca
• Diseño y
confort
A quienes satisface
Características del bien

• Materia prima 100%
peruana
• Diferentes diseños con
valor agregado
• Finos acabados
• Control de calidad
En el mercado de calzado femenino existe una amplia variedad de productos que van acorde al
gusto del cliente, sin embargo se pueden tomar en cuenta como un factor importante el precio,
tomando en cuenta todo esto se dividirá el mercado en 2 segmentos:

TOTAL (%) EDADES

15-25 26-37 38+
MARCA TIENDAS(Ojeda,Bata, Muñoz, etc) 42 18 5 5 8
TIENDAS POR DEPARTAMENTOS 24 7 9 8
(Saga Falabella, Ripley)
PRECIO CENTROS COMERCIALES(Pizarro, 58 45 19 18 8
Siglo XX, etc)
MALLS(tottus, wong, plaza vea) 13 6 4 3
100

4.2.2. Micro segmentación del calzado femenino
4.3.2.1. Segmentación socio demográfica

El ingreso es una variable demográfica popular para la segmentación de mercados, ya que el nivel
de ingresos influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra. Muchos
mercados se segmentan por ingreso, dentro de este podemos mencionar el poder adquisitivo para
el PRECIO, muy importante y tomado en consideración por el cliente a la hora de elegir su calzado de
preferencia.
4.3.2.2. Segmentación por Beneficios

Se apoya directamente en las necesidades específicas del cliente, consiste en clasificar a los
consumidores por tipo de cliente final. En las diferentes marcas de calzado el concepto es realzar a la
mujer en su imagen, brindando confort y belleza en sus pies, cambiando de imagen visual a la mujer

de hoy, para dar a las consumidoras toda la flexibilidad, comodidad y elegancia que su cuerpo
merece.
Calidad y confort
Perfil del Calidad y confort
Segmento
Podemos concluir que en esta parte se debe tomar en cuenta:
 Diseño
Factores de
 Calidad
Éxito
 Precio
4.3.2.3. Segmentación Conductual

 Segmentación por lealtad
BATA tiene una alta fidelización de clientes, pero hay un segmento importante de mujeres que
pueden cambiar si hay otro producto atractivo e innovador y de buena calidad.

Considerando los resultados de la encuesta (Gráfico)

aproximadamente el 32% podría cambiar y el
importante 20% es él que prefiere comprar una nueva
marca.
 Segmentación por ocasión de uso
Las mujeres tienen un patrón de compra trimestral de

calzado que varía de acuerdo a la estación y/o a la
ocasión como son fiestas patrias, fiestas navideñas; es
allí donde se observa un mayor porcentaje de compras.
 Segmentación Socio Cultural
La segmentación por estilo de vida o segmentación pictográfica más allá y aborda el dominio de las
motivaciones y de la personalidad en relación con el consumo.
Fuente: Arellano Marketing 2012

4.3. Atractivo del mercado
4.3.1. Resumen del capítulo de atractividad
ATRACTIVIDAD DEL
MERCADO DE CALZADO

4.4. CICLO DE VIDA DE CALZADOS
BATA: ETAPA DE M ADUREZ
BATA es actualmente líder en calzado a nivel nacional, se encuentra bien posicionada, ya que la
marca no solo es reconocida a nivel nacional sino también a nivel mundial. BATA es reconocida Por
ser calzado de confianza, resistente, a la moda y a un buen precio. La fidelización de sus clientes es
notoria puesto que año a año continúa con la misma aceptación, y sigue innovando puesto que la
competencia aumenta.

4.5. Análisis de la cuota de mercado

COMPETENCIA INDIRECTA
En este sector quienes lideran el segmento de mercado formal, a nivel del país la marca líder es
BATA con una participación de 38,7%, le sigue PAYLESS con un 11.2%, PLATANITOS con un 9.5%,
ECCO 8%, PASSARELA con 6,3%, HUSH PUPPIES 6%, VIALÉ con 5%.

Como vemos al ser la marca líder es BATA, por lo cual podemos decir que se encuentra bien
posicionada como para ingresar un nuevo producto o linea, pero es necesario también observas el
mercado informal que también ocupa gran parte de la cuota de mercado en el país.
COMPETENCIA DIRECTA
En cuanto a competencia directa en el mercado arequipeño encontramos a OJEDA con 9%, MUÑOZ,
BATA, PLATANITOS, MERCADO INFORMAL (Galerías ACMA, Siglo XX, etc)

MARCAS FEMENINAS PRESENTES EN EL

MERCADO AREQUIPEÑO
5 1
1: OJEDA
13% 11% 2 2: PLATANITOS
12% 3: MUÑOZ
3 4: MERCADO INFORMAL
9% 5: TIENDAS POR
4 DEPARTAMENTOS
55%
Bata esta bien afianzada el mercado mediante su alta competitividad, calidad y precios mas
accesibles (haciendo promociones en el año, el uso de una página web permite una mejor
información a los consumidores y un acercamiento con los mismos).
El eje principal de ventas es en festividades como el Día de la madre, Fiestas Patrias, año nuevo,
pero también realiza ventas continuas todo el año.
BATA se preocupa por la presentación y los acabados de sus productos que reflejen la alta calidad y
confort en los pies de sus usuarios.
4.6. Canales de marketing

BATA esta ubicada estratégicamente en diferentes puntos del país con un promedio 10 tiendas por
departamento y el Lima, nuestra ciudad capital cuenta con 23 tiendas .Sus productos se encuentran
en las principales MALLS como MALL AVENTURA PLAZA, PARQUE LAMBRAMANI, REAL PLAZA en
Arequipa, de la misma manera tiene alta presencia en los diferentes malls del país.
Actividad publicitaria y promocional por productos y por segmentos

BATA como marca fuertemente posicionada en el mercado atrae y capta la atención sobre sus
productos sin embargo, su publicidad no es abundante, se hace presente en fiestas mediante cierta
publicidad, pero el resto del año no realiza marketing mas que en sus paginas de internet.
BATA realiza promoción y publicidad de la siguiente manera:
 Cuenta con una cuenta en Facebook para dar a conocer la marca, fotos del catálogo, recibir
comentarios y poder de esta manera ser más dinámica y tener contacto e información para
sus nuestros diseños.
 Tiene programas de responsabilidad
social como BATA CHILDREN’S
PROGRAM, en el cual ha venido
apoyando una escuela primaria
llamada Rayito de Luz en Manchay,
una zona muy pobre de la capital,
Lima. La primera obra importante
que se logró fue la construcción de
un nuevo muro de protección para la

escuela, 160 metros de largo y tres metros de altura. Más tarde se construyeron nuevos
baños. Cada Navidad una gran fiesta organizada por los voluntarios del Programa de Niños
Bata se mantiene durante los 100 niños del Rayito de Luz.
 La venta por página web en ella se ofrece mayor información sobre precios, paquetes,
descuentos y ofertas según la ocasión.
 Fidelización del cliente mediante la asesoría y orientación en cada punto de venta de
acuerdo a lo que desee el cliente.
Página en Facebook
Página en Internet

4.7. Análisis del producto

GENERALIDADES ACERCA DEL CALZADO
 Producción nacional
Al sector calzado le corresponde el CIIU 1920 en el que se

considera calzado de cuero, calzado de goma y calzado
plástico. Este sector de acuerdo con la Encuesta Anual
Estadística Manufacturera 2000, participó con el 4.1% del
total de la producción manufacturera del país con un monto
ascendente a 237,4 millones de soles. Según esta misma
encuesta esta rama empleó a 5,031 trabajadores
permanentes en 513 establecimientos, los cuales tenían 5 o
más trabajadores.
Esta información se corrobora con la información de

INFOSIEM, la cual reportó que el sub-sector al mes de
diciembre del 2000, estaba conformado por 5,026 empresas formales, de las cuales 4,299 (85.5%)
correspondían a personas naturales y 727 (14.5%) a personas jurídicas; tal como se presenta en el
cuadro. A esa fecha, los departamentos que concentraban el mayor número de empresas eran Lima
(50.9%), La Libertad (25.0%), Arequipa (9.8%) y Junín (4,3%).
Total de empresas de calzado operativas a diciembre de 2006

Con relación a los niveles de producción, obtenidos a partir de los Índices de Volumen Físico de la
Producción Manufacturera, desde el año 2000 hasta el año 2006 muestran un decrecimiento
constante. Considerando el año 1994 como año base con un valor de 100, en el año 2006 el valor del
índice es de 27,8. En el Gráfico siguiente se muestra los índices para cada año. La reducción
sostenida del índice señalaría que el sector calzado, o tendría una enorme capacidad ociosa o
muchas de sus empresas habrían salido del mercado, por consiguiente la importación de calzado
tendría un crecimiento sostenido.
Índice de Volumen Físico de la Producción de Calzado en Perú, 1996-2006
4.7.1. El Proceso de elaboración del calzado



FOTOS DEL PROCESO DE CONFECCIÓN DE CALZADO EN UNA MYPE DE EL PORVENIR
Proceso de corte.
Proceso de aparado.
Proceso de Montado.

MARKETING ESTRATEGICO [PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
Proceso de Acabado. Embalaje.
4.8. Análisis del cliente

Usuarios finales
Género: Hombre, Mujeres, adolescentes y niños
Edad: 3-60 años
Nivel socio económico: Sector Ay B
Estilo de vida: Modernos, Sofisticadas y elegantes.
Ocupación: Trabajadores independientes,

dependientes, estudiantes, jubilados.
Ingresos: Personales de 500 a más
Estado civil: Solteros o casados.

Frecuencia de compra del consumidor
Las mujeres suelen renovar su calzado por lo menos unas tres veces al año, en promedio, pero hay
clientes que compran hasta dos veces al mes.
En cuanto a hombres la frecuencia es de unas 2 veces al año en promedio y en niños es de 3 veces

al año.
Factores de compra
Al momento de decidir la compra el mercado del sector A se guía por los modelos en primer lugar,
seguido de la calidad y si el calzado tiene ambos aspectos las consumidoras no escatimaran en
precios.
Mientras que el sector B tiene también en cuenta primero el modelo, luego la calidad sin embargo,
el precio será el determinante de la compra.
La publicidad boca a boca es muy importante sobre todo en este sector es por ello que la fuerza de
ventas cumple un rol muy importante sea en el lugar de venta o en el ofrecimiento por catálogos
ya que estas personas se convertirán en asesores en cuanto a información del producto se
requiera un trato cordial hacia el cliente también influirá en la compra.
La decoración, orden y arreglo del local darán una imagen al cliente de lo que es la empresa por
tanto una buena exhibición de productos, orden y atractiva decoración captaran la atención de las
consumidoras femeninas y animara a la compra de las mismas.
Minorista
En Arequipa existen diversas tiendas propias de

BATA en las calles así como en los diversos MALLS,
haciendo llegar el producto al cliente de manera
cordial y directa. Ello permite tomar mayor control
de los productos, la posibilidad de promocionar e
informar de mejor manera sobre los productos y
mayor posibilidad de detectar los cambios en el
mercado.
Frecuencia de compra del distribuidor
Con un adecuado plan de marketing nos enfocamos a que la frecuencia de compra de las damas
de entre 18 y 35 años aumente. De esta manera los picos de ventas no serán solo en fechas
festivas como Día de la Madre Año nuevo y Navidad, sino durante todo el año y estaremos
preparados para afrontar la demanda con un stock adecuado.

4.9. Análisis de la competencia

El calzado femenino tiene diferentes propuestas de modelos en el mercado en respuesta a los
gustos y preferencias del segmento en mención, así garantizar el crecimiento sostenible de los
productos.
Precios Nacionales
Precio (S/.)
Modelo OJEDA PLATANITOS PAYLESS SAGA FALABELLA RIPLEY SIGLO GALERIAS ACMA
XX
Botas 150 160 140 160 200 120 100
largas
Botines 110 100 100 120 160 80 70
Ballerinas 60 70 70 80 90 50 40
Fiesta 110 130 100 130 140 70 60
Formal 90 100 90 80 110 70 50
Sandalias 70 90 60 80 100 60 50
Fuente: Elaboración Propia
Actualmente los competidores son: Ojeda, Payless Shoes, Platanitos Boutique, Saga Falabella,
Ripley, Siglo XX, Galerías ACMA (Mercado Arequipeño informal). El mercado es libre a la entrada
de nuevos participantes y de fácil acceso por el costo económico de producir calzado de diferente
material y calidad, y sobre todo por la gran informalidad que se vive (80%) tanto en el norte
(Trujillo) como en nuestra ciudad de Arequipa.

SEGUNDA PARTE:
PLAN
ESTRATÉGICO DE
MARKETING

5. PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
5.1. Objetivos del marketing
 BATA abarca una cuota de mercado de

aproximadamente 38%, con sus submarcas
que abarcan los diferentes segmentos de
mercado y lo ubican en la marca líder de
calzado en nuestro país, Bata busca mantener
y aumentar la preferencia de sus clientes
atrayendo nuevos consumidores año a año
y buscando promover la frecuencia de compra
de sus productos.
 Bata tiene como objetivo continuar

fortaleciendo su marca en el mercado del calzado ya sea en sus diferentes segmentos de
mercados atendidos para la población peruana la cual se encuentra hoy fuertemente
atomizado, debido a que marcas como Platanitos, Ecco, Payless y otras del mismo rubro
lanzan también sus productos para atender dichos segmentos, bata atiende estos
segmentos bajo submarcas de la misma empresa como son North Star, Power y otras que
en conjunto con sus diversas estrategias de marketing la colocan como la marca líder de
calzado en nuestro país con una cuota de mercado de aproximadamente 38%, la cual se
espera aumentar en el presente año.
5.2. Factores claves del éxito
Éxito competitivo
Bata es la empresa con mayor cuota de mercado en nuestro país en cuanto a calzado se refiere
esta empresa ingreso al Perú hace 60 años. El liderazgo que mantiene BATA a través de los
años así como su rápida expansión y crecimiento; y su incursión en diversos mercados
internacionales implica que la empresa cuente con diversas metodologías, estrategias y planes de
acción para lograr su consolidación en el mercado.
Así mismo, otras empresas participantes en el sector, al tener conocimiento de que BATA es una
de las empresas más importantes de este rubro, tienen como interrogante saber por qué
esta empresa tiene grandes éxitos competitivos.
No obstante el éxito competitivo de BATA no solo se debe a la integración de la organización como

un todo, sino a la especialización que tiene cada área funcional para una adecuada realización

de sus actividades, por lo que se le atribuye a cada departamento sus propios éxitos
competitivos que en conjunto contribuyen al éxito competitivo del total de la organización.
Por lo antes explicado se expondrá los factores claves del éxito competitivo de cada área
funcional.
Área funcional de Marketing
Una de las ventajas que maneja BATA es la cultura

organizacional que viene desempeñando, ésta
cultura está orientada a mantener el liderazgo en el
mercado, es por ello que la empresa muestra
agresividad por los resultados que se van
percibiendo.
Las ideas del personal fomentan tranquilidad y

confianza a la empresa, es decir; son proactivos en el
proceso de ejecución de las actividades, ya que se
cuenta con personas con experiencia, el cual conocen
las posibles raíces del problema, atacando
directamente a éste y evitando consecuencias
negativas de mayor envergadura.
Mantiene un sistema publicitario agresivo

imponiéndose ante sus competidores.
El área de marketing maneja información del entorno, lo cual implica que se actúa a la
ofensiva y a la defensiva a los posibles factores que implican en la implantación de las
propuestas de mercadeo tales como lanzamiento de nuevo producto, estrategia de baja de
precio, etc. Para esto el procedimiento que consiste en: necesidad, deseo, demanda,
exigencia, producto, valor percibido, intercambio, transacción, transferencia, para el
consumidor tienen que ser plenamente satisfechos en lo posible.
En vista de ello, los objetivos del área de marketing están establecidos claramente, en
el personal, eso implica que el planeamiento estratégico que se establece se lleve a cabo de la
manera más efectiva posible, evitando posibles desviaciones; manteniendo los lineamientos
necesarios de las estrategias impuestas.
BATA es una empresa diferenciada. Es por esto que marketing trata de mantener esta
diferenciación con sus competidores liderando la preferencia en sus diversos productos. Se

fomenta la integración del personal, tratando de mejorar la interacción de éstos, mediante

el ahínco que se imparte hacia el logro de objetivos.
Área Funcional de Producción
Cuenta con una gran variedad de productos, el cual se imponen en la elección de éstos por el
consumidor ya que son productos de gran aceptación por la calidad, el nivel de diseño
entre otros. Es por ello que BATA se esfuerza por mantener ese liderazgo de aceptación por
sus clientes, ya que trata de llegar a ser la primera opción en sus diversos productos.
los integrantes
que conforma
en el área de
producción, son
personas con
amplia
experiencia en
su campo, En
vista de ello
ante la
presencia de un
problema,
toman
decisiones
inmediatas de
solución para
éste, evitando
que conlleve a
mayores consecuencias. Las medidas que éstos toman brindan confianza en su implantación ya
que debido a la capacidad que estos poseen, el grado de riesgo es mínimo, por ende
contribuyen de manera significativa al logro de objetivos.
BATA está conforme con el compromiso que presenta el personal del área de producción, ya
que sin necesidad de llegar a diversos procedimientos de solución, el personal
experimentado le brinda estabilidad en el proceso productivo, creándole a la empresa una
fortaleza, digna de ser reconocida.
Dentro de estos factores se incluye la capacidad instalada que beneficia a BATA, ya que
cuenta con la última tecnología y la más alta calidad en sus diversos procesos de producción;
automatizando ciertas actividades, por ende maneja un control más efectivo; ya que
paralelamente se monitorea los procesos que se están llevando a cabo. Es por ello que BATA
se impone ante sus competidores, por la particularidad que éste posee.

Área funcional de Distribución
BATA lleva a cabo

sus procesos de
marketing, logística
interna, producción y
finanzas mientras la
distribución nacional
sus productos es
realizada, en sus
diferentes tiendas
contando con más de
23 en lima además de
una distribución
optima de las mismas
estando en lugares
estratégicos donde la
concurrencia abunda
ayudando a su excito
corporativo.
No obstante, como los productos de BATA están siempre a la vanguardia de la moda y tecnología,
ofrecen sus productos en las tiendas todo el año entonces es recomendable que el sistema de
distribuciones sea lo más rápido.
Área funcional de Finanzas
El área de Finanzas es vital en el desarrollo

de una empresa, ya que si bien no se
vincula directamente con el proceso
productivo, es trascendental para cada
una de las áreas funcionales de BATA,
se puede hacer notar que Finanzas
también apoya a las demás áreas
funcionales de la empresa, para ello cuenta
con equipos de especialistas en temas

financieros, esta área basa su éxito en el personal que trabaja dentro de ella, ya que entonces,
según el entrevistado, el área de finanzas cuenta con un capital humano que facilita el trabajo
conjunto, además de que siempre procura solucionar los problemas que acontecen. Además,
el potencial de sus recursos humanos hace que esta área tenga la capacidad para afrontar
los problemas de tipo financiero que se dan.
Asimismo es una satisfacción para los trabajadores de su área atender las necesidades que se
presentan .
Se puede observar también que se utilizan adecuadamente los recursos financieros y además
esta área no tiene dificultades en cuanto a conseguir fuentes de financiamiento para la
empresa, ya que la empresa cuenta con un capital muy grande, y en cierta forma tiene un
poco mayores facilidades para financiarse.
AREA DE PRODUCCION
AREA DE MARKETING:
varios productos
cultura enfocada a mantener el liderasgo del mercado flexibilidad de la produccion
personal de marketing con mucha experiencia y alta calidad de productos
proactividad
alta experiencia del personal de produccion
sistema publicitario agresivo
capacidad instalada
facilidad de acceso a infiormacion interna y externa
tecnologia de ultima genracion
rapidez de respuesta en las estrategias de mercado
practica economia de escala
alta presencia en la mnete del cliente (posicionamiento)
alto grado de apalancamiento operativo
FACTORES CLAVES
DEL EXITO DE
BATA
AREA DE DISTRIBUCION: AREA DE FINANZAS:
cuenta con varias tiendas a nivel nacional capital humano ampliamente capacitado
alrededor de 23 en lima ademas de contar con una
estrategia de ubicacion optima. facilidad para obtener fuentes de financiamiento
sus productos se encuentran en todas sus tiendas cuenta con capital que le permite respaldar las
operaciones de la empresa
la disponibilidad de sus productos es inmediata, lo
que facilita y acelera el proceso de compra

5.3. Análisis FODA
5.3.1. Matriz FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
 Tecnología apropiada y moderna  El que el cuero sea considerado como

para la producción de calzado un subproducto afecta severamente
 Mano de obra calificada su producción y calidad, ya que su
 Precios del calzado accesibles oferta depende del incremento del
 Industria con gran tradición en el consumo de la carne, y el incremento
estado de la exportación de ganado en pie
 Producen calzado de piel y a la moda ha afectado los precios internos de la
 La industria del calzado del estado materia prima.
cuenta con todos los proveedores de  Sus competidores son empresas de
la cadena productiva con excepción larga trayectoria en la industria del
del cuero calzado
 El volumen de ventas de los
competidores es alto.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
 Enfrentan una demanda del producto  Fuerte competencia por parte de

interna y externa creciente países productores que se ha
 Oportunidades de exportación gracias a especializado en algún tipo de calzado o
los nuevos tratados que se ha firmado en alguna fase del proceso de
con otros países producción
 A través de la nueva línea lograr la  Fuerte competencia por parte de
recordación y mayor posicionamiento importantes marcas en el mercado
de la marca en los consumidores a como platanitos y payless.
través de los catálogos tiendas virtuales  El calzado de cuero ha sido sustituido
y demás por calzado sintético, siendo los países
 Desarrollar el valor de marca asiáticos los especialistas en este tipo
demostrando que es innovadora y que de calzado, ya que utilizan tecnología de
ofrece soluciones a las nuevas punta en la producción del mismo
necesidades de los clientes siendo muy difícil de competir en este
 Usar la fuerza de venta para facilitar tipo de calzado
la
 promoción e introducción de la
nueva línea.

5.3.2. Estrategias cruzadas
Estrategia Fortaleza/Debilidades:
Para la introducción del nuevo producto, es

necesario realizar un estudio de mercado
en el cual se va a conocer cuáles son las
necesidades de los clientes potenciales y
determinar que nuevas variedades de
lencería se pueden lanzar al mercado de
tal forma que se logre satisfacer a los
clientes y lograr una notable diferenciación de
las principales marcas de calzado. Además se
debe realizar una buena campaña de
publicidad.
Actualmente en el mercado de calzado existe
una amplia variedad de calzado para todo tipo
de ocasión por ende tenemos que buscar una
característica única que solo nuestra nueva
línea sea capaz de satisfacer ante los productos de otras marcas.
Estrategia Fortaleza/Amenazas:
Prevenir la entrada de nuevos competidores o que empresas como Payless, Ecco

diseñe productos dirigidos especialmente para personas de entre 15-25 años ya que pueden
representar una amenaza potencial debido a que estos pueden afectar la demanda e incluso
podríamos perder clientes fieles si no se toma las medidas necesarias para poder enfrentar a
dichos competidores y para eso se debe de recurrir a las fortalezas para minimizar los
efectos de los competidores.
Estrategia Debilidades/Oportunidades:
No se podrá introducir un nuevo producto si

no se analiza cuáles son las debilidades que se
tiene frente a las marcas más resaltantes de
calzado las cuales son nuestras principales
competidoras y analizar cuáles son las
oportunidades que se tiene frente a estos, es
por eso que establecer a que segmento va
dirigido la nueva línea en calzado para esto se
debe de realizar el estudio de mercado para
conocer las necesidades de los clientes y de
tal forma determinar a qué segmento
enfocarse y proceder a la planificación de la
introducción del nuevo producto. Hay que

aprovechar las debilidades de los competidores y ver nuevas oportunidades de lanzar nuevos
productos ante estas.
Estrategia Debilidad/Amenazas:
Las principales amenazas son la gran participación de competidores en el mercado de calzado y

en consecuencia la gran variedad de productos y precios los cuales hacen que el mercado sea
muy competitivo ofreciendo cada vez productos de calidad a menores precios, como nuestro
producto es una nueva línea en calzado para BATA ay que tener muy presentes a los
competidores ya q estos también atiendes dichos segmentos de mercado.
5.4. Fuerzas del sector de productos: fuerzas y beneficio potencial
a. Poder de negociación de los clientes

El calzado al ser es un mercado muy atractivo por lo cual
este cuenta con una gran cantidad de marcas que lo
satisfacen y productos para cada tipo de consumidor. La
distribución de sus productos en el mercado es variada,
pero, en general, está la realizan a través de canales
directos (fabricante-consumidor) o a través de canales
exclusivos de distribución como tiendas propias de
las empresas productoras, lo que reduce aún más la
importancia que podría tener esta fuerza.
Adicionalmente, existen empresas importadoras de
calzado que son básicamente comercializadores. Por lo
tanto, la importancia de esta fuerza puede ser calificada
como “media”.
b. Poder de negociación de los proveedores
El principal insumo de la industria del calzado son las

materias primas como cuero y material sintético, la cual
representa en porcentaje significativo del costo de
producción del calzado. El abastecimiento de materia
prima se realiza a través de diversos proveedores de distintos tamaños. Esto podría
suponer cierto poder de negociación por parte de los proveedores para fijar sus precios,
los que, sin embargo, se han mantenido relativamente estables, de forma similar al de los
productos terminados. Por lo tanto, esta fuerza puede ser considerada como “media - baja”.
c. Bienes sustitutos
Existen todo tipo de productos planificados, pero tiene el respaldo de ser un producto
tradicional
d. Barreras de entrada de competidores

Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado de calzado son las
economías de escala. En este sentido, las empresas con mayor capacidad de producción y con
mayor integración vertical son las que pueden obtener mayores beneficios, para lo cual
se requieren fuertes montos de inversión. Asimismo, el elevado grado de posicionamiento
que tienen las marcas de calzado BATA, crea una fuerte barrera que dificultaría la entrada
de nuevos productos.
Otra de las barreras que dificultaría la entrada de competidores son los precios
competitivos de calzado que se encuentran actualmente en el mercado los cuales
además de tener precios atractivos tienen calidad e imagen y notoriedad en el
mercado pero a pesar de eso el mercado peruano por su atractividad cada vez hay un
mayor ingreso de competidores.
e. Barreras de salida de competidores
Las barreras legales de salida del mercado son relativamente de nivel “medio” para las
empresas que deseen retirarse del mercado, si bien la posición de libre mercado que ha
adoptado el estado peruano facilita la entrada y salida de empresas de inversión
privada ya sea nacional o extranjera, el estado también está implementando
normativas que velan por la seguridad laboral de los recursos humanos lo que impide que
una empresa separe trabajadores sin antes haber llegado a un acuerdo con los mismos.
f. Rivalidad interna
En el mercado del calzado existen muchas

marcas por consiguiente es uno de los
mercados de mayor competencia.
Actualmente la salida de nuevas marcas de
calzado es creciente a pesar que las grandes
empresas prefieren mantener precios bajos
para crear una fuerte barrera de entrada a
potenciales competidores. Adicionalmente,
es importante destacar que las
importaciones serán un factor siempre
presente en la rivalidad de la industria. La
amenaza de estás dependerá principalmente
de las restricciones de acceso que impongan
los gobiernos así como el grado de
especialización de la industria regional. En tal
sentido esta fuerza es clasificada como “alta”

5.5. Valoración estratégica del mercado
Muy poco Bastante poco Bastante

Poco atractivo Algo atractivo Muy atractivo
atractivo atractivo atractivo
0 20 40 60 80 100
puntuación puntuaciones de
importancia
atractivo de un mercado factores de la la ventaja
relativa
ventaja competitiva
fuerzas del mercado
tamaño del mercado 100 40% 40
ritmo de crecimiento 100 30% 30
poder del cliente 80 30% 24
puntuación total por las fuerzas del cliente 94
X importancia relativa de las fuerzas del mercado 30% 28.2
intensidad de la competencia

rivalidad en precios 40 30% 12

facilidad de entrada 80 30% 24
número de competidores 40 40% 16
puntuación total de la intensidad de la competencia 52
X Importancia relativa de la intensidad de la
40% 20.8
competencia
accesibilidad al mercado
conocimiento de los clientes 80 40% 32
equipo comercial 80 30% 24
puntuación total de la accesibilidad al mercado 80
X importancia relativa de la accesibilidad del mercado 30% 24
índice de atractivo del mercado 73
5.6. Análisis de portafolio
INDICE DEL ATRACTIVO DE UN MERCADO
Muy poco Bastante poco Poco atractivo Algo atractivo Bastante Muy atractivo
0 20 40 60 80 100
atractivo de un mercado factores puntuación importancia puntuaciones

de la relativa de la ventaja
ventaja competitiva
fuerzas del mercado


X Importancia relativa de la intensidad de la 30% 25.2
competencia
X importancia relativa de la accesibilidad del 30% 28.8
mercado
índice de atractivo del mercado 91.4
INDICE DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Principal Gran desventaja ventaja Gran ventaja Principal

desventaja desventaja ventaja
0 20 40 60 80 100

ventaja competitiva
VENTAJAS DE LA DIFERENCIACIÓN
Calidad del producto 100 40% 40
Calidad del servicio 80 30% 16
Imagen de la marca 100 30% 40
Puntuación total para las ventajas en la
94
diferenciación
X importancia relativa de las ventajas en la
40% 38.4
diferenciación
VENTAJAS DE COSTE
Costes unitarios 60 35% 21
Costes de transacción 60 30% 18
Costes de marketing 80 35% 28
Puntuación total de las ventajas en los costos 67
X importancia relativa de las ventajas en los costos 30% 20.1

VENTAJAS DE MARKETING
Cuota del mercado 100 30% 30
Notoriedad de marca 80 50% 40
Distribución 80 20 16
Puntuación total de las ventajas de marketing 86
X importancia relativa de las ventajas de
40% 34.4
marketing
ÍNDICE DE VENTAJAS COMPETITIVAS 92.9
Atractivo de mercado 91.4

Ventaja competitiva 92.9
100
80
60
40
20
0
0 20 40 60 80 100

0 20 40 60 80 100

ventaja competitiva
fuerzas del mercado
competencia
mercado


0 20 40 60 80 100

ventaja competitiva
Puntuación total para las ventajas en la 88
diferenciación
X importancia relativa de las ventajas en la 30% 26.4
diferenciación
VENTAJAS DE COSTE
Distribución 80 20% 16
X importancia relativa de las ventajas de 40% 34.4
marketing


100
80
60
40
20
0
0 20 40 60 80 100
0 20 40 60 80 100


ventaja competitiva
fuerzas del mercado
competencia
X importancia relativa de la accesibilidad del 30% 24
mercado
índice de atractivo del mercado 73

0 20 40 60 80 100

ventaja competitiva


diferenciación
X importancia relativa de las ventajas en la 40% 32
diferenciación
VENTAJAS DE COSTE
marketing
Atractivo de mercado 73
100
80
60
40

20
0
0 20 40 60 80 100
0 20 40 60 80 100

ventaja competitiva
fuerzas del mercado


competencia
mercado

0 20 40 60 80 100

ventaja competitiva
diferenciación
diferenciación
VENTAJAS DE COSTE
X importancia relativa de las ventajas en los costos 40% 36


marketing
ÍNDICE DE VENTAJAS COMPETITIVAS 77

Ventaja competitiva 77
100
80
60
40
20
0
0 20 40 60 80 100

0 20 40 60 80 100

ventaja competitiva
fuerzas del mercado
competencia
mercado


0 20 40 60 80 100

ventaja competitiva
diferenciación
diferenciación
VENTAJAS DE COSTE
X importancia relativa de las ventajas de 40% 36
marketing


100
80
60
40
20
0
0 20 40 60 80 100
Para el análisis del portafolio de la empresa BATA en estudio con sus productos haremos uso de la
matriz BCG que se detalla y esquematiza a continuación:
MATRIZ BCG Empresa BATA

Las línea que soportan la mayor parte del portafolio son sin duda NORTH STAR, POWER y
BATA que con sus calzados clásicos y zapatillas tienen gran acogida de sus productos lo que resulta
complicado definir de manera exacta cuál es su línea estrella.
Línea BUBBLEGUMERS cae dentro de la clasificación más baja, aunque el cuadro muestra
como su tasa de crecimiento de mercado en realidad no es del todo mala, esto se debe a que
son productos que no se comercializan con mucha frecuencia en las colecciones pero que,
sin embargo, tienen un potencial de aceptación bueno, sin que esto se refleje
directamente en los ingresos que representan para la empresa, por lo que se deberían
definir estrategias futuras a fin de resaltar la demanda de estos productos.
Como productos interrogantes se presenta nuevamente la marca Bubblegumers debido a q esta
línea cubre un segmento especializado en niños, a futuro, se podrían realizar mayores
innovaciones en estas líneas y así comercializarse mejor.
Dentro de la línea clásica encontramos a Weinbrenner debido a sus rústicos diseños tiene una
amplia preferencia pero sus diseños no son muy llamativos.

5.7. Planes estratégicos de mercado
5.7.1 ESTRATEGIA DE LÍDERES DE COSTO
BATA es una marca que se caracteriza por brindar calzado de buena calidad a excelentes precios,
asequibles al segmento de mercado al cual va dirigido, el cual es muy variado ya que está presente
en niños, adolescentes, jóvenes y adultos. Para ello es necesario contar con el personal
especializado y debidamente entrenado, tener la mejor tecnología para reducir los costos y de
esta manera ofrecer los mejores precios que sean atractivos para el mercado.
5.7.2 ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
BATA logra la diferenciación con respecto a sus competidores por la trascendencia y notoriedad de
la marca en el mercado la cual lleva 70 años a nivel nacional, sus productos son de calidad como
resultado de que invierten en investigación para elaborar sus productos. BATA tiene una amplia
gama de productos, así se innova continuamente para poder satisfacer las necesidades de sus
consumidoras de esta forma diferenciarse de sus competidores.
5.7.3 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADO
BATA busca incrementar año a año la venta de sus productos de calzado expandiendo su marca
tanto en el interior del país como en el exterior, de esta manera haciéndolo llegar a más
consumidores. Por los beneficios ofrecidos en cada uno de sus productos BATA se encuentra en
Europa, en Latinoamérica, Centro América, Norteamérica y Europa. Esta marca es conocida por
brindar comodidad y resistencia en sus productos, resaltando la CALIDAD y su PRECIO ACCESIBLE.
5.7.4 ESTRATEGIAS DEL LÍDER
BATA como empresa líder debe desarrollar estrategias que afiancen esta posición para poder
enfrentar y defenderse de sus competidores entre las cuales tenemos:
DESARROLLO DE LA DEMANDA PRIMARIA
La empresa busca ampliar su demanda a través de la captación de nuevos consumidores de esta

manera incrementa el tamaño total del mercado, esto es beneficiosos también para la
competencia.
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
Protege su participación en el mercado reduciendo la acción de sus competidores más peligrosos

por medio de precios accesibles y calidad garantizada.
ESTRATEGIAS OFENSIVAS
BATA tiene 70 años en el mercado nacional que afianza la confiabilidad en sus productos y por ello
aumentar su rentabilidad .Logrando una ventaja competitiva que se basa en el liderazgo de costo.

5.8. Implicaciones estratégicas
BATA se presenta satisfactoriamente en el mercado con su línea NORTH STAR (zapatillas para
jóvenes y adolescentes), la cual es uno de sus productos estrella, línea infantil BUBBLEGUMMERS.
La empresa cuenta con las ventajas competitivas requeridas para tomar el liderazgo de estos
mercados así mismo se presenta atractivos y amplios para BATA en cuanto principalmente a: los
volúmenes de demanda, tasas de crecimiento en constante avance y debido a sus canales de
distribución puede llegar a casi la totalidad de la población es decir tiene una alta disponibilidad en
el mercado peruano.

TERCERA PARTE:
ESTRATEGIA DE
MARKETING Y PLAN
DE RESULTADOS

6. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS
6.1. Identificación de estrategias

BATA nos viene brindando sus productos con la más alta calidad desde hace 70 años, esto
hace que sea una de las mas representativas marcas de calzado en el Perú, por lo tanto debe
de implementar estrategias tanto ofensivas como defensivas para no solo conservar su cuota
de mercado que ya posee, sino también incrementar dicha cuota y aumentar su contribución
neta de marketing.
6.1.1. Estrategias ofensivas

Mediante un análisis de Portafolio que se realizó anteriormente pudimos darnos cuenta que
según el cuadrante donde no ubicamos, debemos de aplicar ciertas estrategias, mediante el
grafico siguiente podemos observar las estrategias a usadas:
a. Invertir para crecer
Cada año el mercado de calzado esta cambiando por lo que BATA puede hacer modificaciones en
sus diseños, más innovadores, modernos y sofisticados para incrementar su cuota de mercado.

b. Proteger la posición
El mercado de calzado en nuestro país está muy marcado por el calzado trujillano que se va
expandiendo a nivel de todo el país, con modelos muy versátiles y sofisticados, sobre todo en
diseños femeninos. Es por esta razón que para proteger su posición BATA opta nuevamente por la
renovación de su imagen a través de una nueva línea femenina, orientada a un mercado más
joven, fresco y de calidad, característica principal de BATA.
BEAUTYGIRL, con lo cual busca recapturar la atracción del mercado juvenil femenino.
Hoy, BATA se reinventa, cambiando de imagen visual y lanzando nuevos productos y líneas para la
mujer de hoy. Para darle a nuestras consumidoras toda la flexibilidad, comodidad y elegancia que
su cuerpo merece.
6.1.2. Estrategias defensivas
a. PROTEGER LA CUOTA DE MERCADO
La marca BATA protege su participación en el mercado reduciendo la acción de sus competidores

más peligrosos por medio del lanzamiento de nuevos productos y modelos también por la
utilización de innovación en tecnología en sus procesos productivos. Es decir BATA opta por estar a
la vanguardia y comodidad de las consumidoras.
b. MANTENER LA CALIDAD
BATA para mantener su buena posición en el mercado de calzado femenino debe mantener la
calidad del producto como del servicio y a precios accesibles a los consumidores, algo muy
importante para los clientes y que le permite a la empresa quizás evitar la necesidad de una
confrontación frontal con la competencia de esta manera no desperdiciar recursos en campañas
intensivas de publicidad.
6.2. Presupuesto
El siguiente presupuesto se realizara, para el producto líder de BATA, Línea femenina BEAUTYGIRL:
COSTO DE ADQUISICION DEL CLIENTE: Es lo que nos cuesta tener un cliente nuevo.
Costo de Adquisición del Cliente

1.02
COSTO DE FIDELIZACION DEL CLIENTE: Es lo que nos cuenta mantener a un cliente.
Costo de Fidelización del cliente

0.16

PRESUPUESTOS DE MARKETING
MERCADO PARA 2012 2013 2014 2015 2016

AREQUIPA
Demanda de clientes 8500 8960 9350 9640 9980
Cuota de marcado (%) 38.7 41.1 54.6 58.1 61.6
Total de clientes 6412 6222 6951 5746 5591
Nuevos clientes 2375 2662 2955 3253 3558
Clientes fieles 3412 3799 4874 4638 5784
Presupuesto de Marketing
Coste de adquisicion S/. 7,007.50 S/. 7,324.50 S/. 7,236 S/. 8,401 S/. 8,123
coste de fidelizacion S/. 5,050.10 S/. 5,780.10 S/. 6,146 S/. 6,200.60 S/. 7,789.40
gastos de marketing S/. 8,050.10 S/. 8,354 S/. S/. 9,959.80 S/.
9,456.70 10,850.70
TOTAL PRESUPUESTO S/. 8,050.10 S/. 8,354 S/.9,456.70 S/. 9,959.80 S/.10,850.70
6.3. Evaluación de resultados

6.3.1. Análisis de los Componentes de los Objetivos de Cuota de Mercado
MERCADO PARA 2012 2013 2014 2015 2016

AREQUIPA
Demanda de clientes 8500 8960 9350 9640 9980
Cuota de marcado (%) 38.7 41.1 54.6 58.1 61.6
Ingreso x ventas 90885 90318 90763 58968 60184
margen de utilidad (%) 25 25 26 26 29
beneficio bruto 22721.25 22579 23598.38 22351.68 17453.36
gastos de marketing S/. 8,050.10 S/. 8,354 S/.9,456.70 S/.9,959.80 S/. 10,850.70
C.N.M. s/.14671 s/.14225 s/.14142 s/.12391 s/.6602
6.3.2. Análisis de los componentes de los objetivos de cuota de mercado
La cuota de mercado es la fracción o porcentaje que se tendrá del total de mercado disponible
(mercado de calzado) o del segmento del mercado (calzado femenino) que está siendo
suministrado por la compañía, en nuestro caso por la empresa BATA.
Para desarrollar la cuota del mercado, se realizó una encuesta para la marca

BATA mediante la cual pudimos obtener los componentes que forman parte del índice de cuota de
mercado; es decir tuvimos preguntas referidas a:
NOTORIEDAD
PREFERENCIA AL PRODUCTO
INTENCIÓN DE COMPRA
DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTO
SERVICIO DEL MISMO.
Con los datos de los componentes de la cuota de mercado, podremos analizar y establecer las
estrategias, para aumentar nuestra cuota de mercado.

Como podemos observar, la notoriedad de los productos otorgados por la empresa BATA no es
muy alta y esto trae como consecuencia que la preferencia por este también sea baja, debido al
poco posicionamiento que ha tenido esta marca en todo el tiempo que lleva en el rubro, sin
embargo la disponibilidad de los producto si es buena, junto el precio y la intensión de compra.
Por ello si se desea aumentar la cuota de mercado, de un 12% a un 19% debemos mejorar la
preferencia por parte de los consumidores de producto, asimismo incrementar en estrategias de
promoción para así poder aumentar la notoriedad de la empresa y como consiguiente la intención
de compra aumente.

CUARTA PARTE:
DESARROLLO DE UN
NUEVO PRODUCTO

7. DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO
7.1. LLUVIA DE IDEAS
Tomando en cuenta la tabla presentada anteriormente:
TOTAL (%) EDADES

15-25 26-37 38+
MARCA TIENDAS 42 18 5 5 8
TIENDAS POR DEPARTAMENTOS 24 7 9 8
PRECIO CENTROS COMERCIALES(Pizarro, 58 45 19 18 8
Siglo XX, etc)
MALLS(tottus, wong, plaza vea) 13 6 4 3
100
Además tomando también en cuenta estudios ya realizados, el grupo se reunió para la generación
de una nueva línea de calzado.
Es por ello que surgieron ideas, en base a los resultados:
o El calzado tiene una gran demanda

en el mercado peruano, a lo largo del
año, variando sus modelos, calzado
femenino, según la estación en la que
se encuentren.
o Facilidad de entrada al mercado.
o El número de competidores es
intermedio.
o El calzado es una necesidad básica

para las personas, además de que las
personas necesitan calzado
diferentes para las diferentes
actividades que realizan.
o En Perú somos la marca más

reconocida, abarcamos
aproximadamente una cuota de
mercado 38% ante otras marcas.

o Las promociones que acompañarían al nuevo producto sería ofrecer primero el producto a
un bajo precio y añadiendo tarjetas de descuento para la segunda compra o volumen de
compra.
o Lo que le resulta una prioridad al consumidor es tener un producto que le asegure su

comodidad, calidad y un precio razonable.
o Los jóvenes entre 15 – 25 que es el grupo al que nos dirigiremos prefieren un calzado que
les asegure su calidad además de que posea un diseño único y agradable.
7.2. FASE 1
7.2.1. FILTRAJE DE LA IDEA
En esta parte se utilizó el método de red o parrilla de evaluación y considerando los

factores claves de éxito en cada área funcional: marketing, finanzas, operaciones e I y D.
En base a estos ítems, es que se consideraron principalmente tres ideas:
1. Lanzar una línea de calzado para jóvenes

mujeres con presentación de cajas con visualizador y
dirigiéndose al segmento de jóvenes adultas.
2. Lanzar una línea de calzado para mujeres con la

característica y apoyo de pertenecer a una marca
reconocida internacionalmente como lo es bata.
3. Lanzar una línea de calzado para jóvenes mujeres

que cubra tres aspectos importantes como son la
calidad un buen diseño y la comodidad de uso que son
características primordiales para el segmento al que nos
dirigimos, jóvenes- adultas.
Teniendo en cuenta los datos de tabla que nos muestra a un grupo resaltante que adquiere
calzado son los jóvenes adultos personas entre (15-25) años que ocupan aproximadamente un
37% de la demanda en el calzado, dicho segmento prefiere un diseño atractivo para sus pies que
les asegure una alta calidad de producto además de que sea cómodo en su uso, es así, que
optamos por la creación de una línea de calzado BEAUTYGIRL, para el mercado femenino, de la
mano de una marca reconocida internacionalmente como lo es Bata.
Analizando cada ítem, según la información obtenida:
1. Lanzar una línea de calzado para jóvenes con presentación en cajas con visualizador y
dirigiéndose al segmento de personas entre (15-35) años.

VENTAJAS:
 Facilidad de entrada al mercado.

 Bata es una gran marca de calzado muy reconocida en nuestro país.
 El calzado es un producto de necesidad básica para la población, además de contribuir
en la buena presentación de cada persona.
DESVENTAJAS:
 El número de competidores es intermedio.

 Bata ya cuenta con marcas como NORTH STAR y POWER para atender este segmento
sacar una línea de productos con característica muy similares podría producir que la
demanda en estos disminuya.
1. Lanzar una línea de calzado con la característica y apoyo de pertenecer a una marca
reconocida como lo es bata.
VENTAJAS:

 Bata es una marca de calzado extrajera con un gran reconocimiento en nuestro país.
DESVENTAJAS:
 El número de competidores es intermedio.

 La fuerte competencia de marcas también reconocidas algunas de ellas peruanas

como hush puppies, platanitos, payless y otras
 Diseños novedosos y que representen todas las necesidades del segmento al
que nos dirigimos, implica una gran inversión en I y D.
 Podría aumentar el precio del producto.
3. Lanzar una línea de calzado que considere las necesidades y deseos del segmento jóvenes
adultas.
VENTAJAS:

 Bata es una marca extranjera de calzado con gran reconocimiento en nuestro país.
 Se debe considerar atender las necesidades del cliente, como en este caso a
consumidores que priorizan un buen diseño la calidad su confort y un precio
razonable.
 El mercado peruano estos últimos años ha evolucionado inclinándose hacia
opciones nuevas y de tendencia.
 Una línea de calzado diferenciada del resto no confundiría al consumidor y no
restaría la demanda de los otros productos con los que bata cuenta.
DESVENTAJAS:
 Inversión en marketing para distinguirlo del resto.

 Fuerte competencia con otras marcas importantes como son Platanitos y Payless
que también cubren muy bien estos segmentos.
Considerando y revisando entre ventajas y desventajas es conveniente lanzar al mercado un

producto novedoso que los distinga del resto como lo es la línea de calzado para jóvenes. Esta
alternativa se analizará profundamente a continuación en interrogantes y estrategias.

INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA
Para que toda esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de una nueva línea de productos
tenga respuesta positiva, es que se ha de realizó un seguimiento puntual y exhaustivo de las
siguientes cuestiones:
Producto
¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
 Lanzar el producto a nivel Sur.

 Lanzar el producto a nivel Nacional
¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?
 Si porque se cubrirá una necesidad básica para los consumidores peruanos en

general pero atendiendo las necesidades de un segmento jóvenes adultos, como
en este caso hablamos de un calzado exclusivo para este segmento.
¿Tiene la calidad adecuada?

 Contaría con la buena calidad y distinción de la marca ya reconocida como es Bata
Precio y condiciones
¿Cuál es el precio que se será aceptado por el cliente final y el canal intermediario?
 Tiene que ser un bajo precio, por ello se considera la importación de

ciertos materiales que tanto por el precio como por su calidad serán traídos
desde el exterior. Por otra parte seguiremos contando con los
intermediarios de Bata, así como otros nuevos, que serán especificados a lo
largo de esta parte del plan.
“En conclusión el producto a lanzar al mercado sería una LÍNEA DE CALZADO PARA JOVENES -
ADULTAS MUJERES, dirigido al segmento de personas entre (15 – 35) años. La viabilidad de la
propuesta será analizada en el siguiente ítem.”
7.3. FASE 2
7.3.1. DESARROLLO DEL CONCEPTO DE LA NUEVA MARCA
Según el análisis realizado de la situación actual del mercado de calzado y de los principales
competidores en este campo, se ha decidido lanzar un nuevo producto ya que los resultados de
los análisis nos muestran que es altamente factible introducir un producto en este mercado.

Nuestro nuevo producto está orientado al público femenino:
BEAUTYGIRL nos ofrece una línea femenina exclusiva a la vanguardia de la mujer de hoy,
brindando calidad a nuestros clientes, y con la característica de BATA calidad a precios accesibles.
7.3.2. JUSTIFICACIÓN
BATA es una empresa que tiene una amplia gama de calzado para diferentes personalidades y
facetas, sin embargo en un análisis de sus productos y una encuesta previa, descubrimos que el
público femenino no está del todo conforme con los diseños de BATA y es por eso que acuden a
otros centros como PLATANITOS, el cual si posee una gran variedad sin embargo el precio también
es un limitante.
Y ¿por qué el mercado femenino? Porque en lo que a calzado se refiere son las mujeres quienes
compran más pares de zapatos al año, ya sea para ocasiones festivas, para el diario, para el
trabajo, para la universidad, etc

7.3.3. GENERALIDADES
Misión
Llevar la moda y vanguardia en los pies de nuestras consumidoras, con el confort y
la calidad que nos caracteriza, a través de la satisfacción de sus un precio realmente
accesible.
Visión
La visión de BEAUTYGIRL es ser una linea dinámica, innovadora e impulsada por el

mercado femenino, llegando a todos los rincones del mundo con la mejor aceptación de
nuestras clientes.
7.3.4. Características del Producto:
Los diseños únicos y la creación de nuevas tendencias se convierten en el enganche

perfecto del negocio del calzado. Del furor de la variación de colores.
Nuevos diseños y con la calidad de siempre.
7.3.5. Logo y eslogan

7.3.6. Afiche publicitario
7.3.7. Prototipo del envase

7.3.8. Prueba de Concepto
Se realiza una prueba de concepto para determinar el grado de aceptación del nuevo
producto, y ver si es factible o no realizar el proyecto. Pero hay que tener cuidado que las
pruebas no son 100% exactas y hay que tener criterio para determinar de manera realista
el grado de aceptación el producto
Se realizó una encuesta a 50 personas para determinar las siguientes variables:
Intensión e compra
Aceptación
Percepción del producto
Después de explicar el concepto del producto se procedió con la siguiente encuesta:
Después de explicar el concepto del producto s se procedió con la siguiente encuesta:
1. ¿qué tipo de calzado es de su preferencia?
a) cómodo c) clásico
b) simple d) vanguardista
si no
77
68
60
55
45
40
32
23
comodo simple clasico vanguardista
Fuente: Encuesta propia
Las opciones de un calzado que este a la vanguardia y un diseño clásico fueron los tipos de
calzados que más preferencia tuvieron ante los encuestados

2. ¿QUE MARCA DE LENCERIA UTILIZA?
BATA
ECCO
PLATANITOS
HUSH PUPPIES
PAYLESS
VIALE
PASSARELA
OTROS
38.7
15.3
9.5 11.2
8 6.3
5 6
BATA ECCO PLATANITOS VIALE PAYLESS HUSH PASSARELA OTROS

PUPPIES
La marca de calzado más usada es bata con un 38.7% del mercado, cabe recalcar que
Que aunque sea una marca destacable presenta una amplia competencia que abarca en total
más del 60% del mercado
3. ¿POR QUÉ COMPRA ESTA MARCA?
a) Modelo Atractivo c) Colores

b) Diseño diferencial d) Marca

si no
85
70
65
60
40
35
30
15
marca diferencial colores atractivo
Podemos observar que lo primero que llama la atención a los consumidores es el diseño
diferencial que este pueda tener seguidamente del modelo atractivo.
4. ¿CUÁL ES SU FRECUENCIA DE COMPRA EN CAUNTO A CALZADO?
a) Quincenal c) Mensual
b) Trimestral d) Anual
si no
85
60 60
55
45
40 40
15
quincenal mensual trimestral anual
Mediante esta pregunta podemos darnos cuenta del hábito que tienen la población para
comprar su producto de calzado, en este caso podemos darnos cuenta que la mayoría de las
personas tiene una mayor frecuencia en adquirir su calzado cada trimestre.
5. ¿Qué característica es primordial en la elección de su calzado?
a) marca c) diseño
b) comodidad d) precio
si no
80
75
65
50 50
35
25
20
marca comodidad diseño precio
Como podemos darnos los factores primordiales en la decisión de compra de la población son la
marca muy seguida del precio.
6.- ¿COMPARÍA CALZADO EN SUS DIFERENTES SUBMARCAS DE LA MARCA BATA?
a) SI b) NO
Series1
75
25
SI NO
Existe gran disponibilidad de la población para adquirir el calzado de esta prestigiosa marca.

7.3.9. Mercado potencial
“Es aquel mercado conformado por el conjunto de clientes que no consume el producto
que deseamos ofrecer”
El mercado potencial para la nueva línea de calzado BEAUTYGIRL, está conformado por los clientes
que consideran al calzado una prenda que ayuda a mejorar su imagen y que la identifica con un
determinado modelo social, el de una mujer a la vanguardia.
Mercado objetivo: Es el mercado al cual se dirigen la totalidad de nuestros esfuerzos y acciones de

marketing, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en clientes reales del producto.
Dentro de este mercado debemos considerar dos tipos específicos:
a. Primario: Son todos aquellos clientes directos, que tienen la decisión de compra y que
realizan las actividades de selección y evaluación del producto. Así por ejemplo un cliente
adquiere un producto de la línea, y verifica los beneficios de este producto y realiza una
evaluación.
b. Secundario: Conjunto de clientes que, a pesar de utilizar el producto, no deciden la compra del
producto. Además, en ocasiones tampoco realizan las actividades de evaluación del mismo.
Así, por ejemplo, un acompañante, amigo o pareja de la clienta, donde la decisión cae en
cualquiera de los tres personajes mencionados.

 Precio
“Estudiar las diferentes formas de determinar el precio basándose en información de los costos,
la demanda y/o competencia.”
Precio Unitario
“Cantidad monetaria del valor de un producto.”
El precio unitario de un producto

es el costo de cada unidad. El
precio unitario se puede calcular
por distintas razones. Permitirá una
fácil comparación del costo de la
misma cantidad de productos que
vienen en distintos tamaños.
El precio del producto será

adaptado es decir la empresa
determina el precio de venta del
producto pero el precio debe
ser consistente con la capacidad
productiva y con la capacidad
comercial de la empresa pero además este precio debe ser bajo para que tenga un poder de
penetración con el cual se busca asegurar las ventas y posicionamiento pero posterior este
llegaría a su precio con el cual BATA obtendrá beneficios (utilidades).
El precio de los productos que conforman la línea de lencería atrevida BEAUTYGIRL, oscilan de
entre un promedio de 80-120 soles, dependiendo del tipo de modelo encontrándose dentro de
los números planteados por la competencia.
A la vez este precio debe presentar las siguientes ventajas:
 Puede provocar una difusión y adopción rápida del producto.

 Puede proporcionar altas cuotas de penetración en el mercado de manera rápida.
 Puede coger a la competencia por sorpresa, sin darles tiempo a reaccionar.
 Puedrear confianza entre el segmento de adoptadores iníciales.

7.3.10. Análisis del riesgo
Riesgo de Mercado: Grado de originalidad y complejidad del concepto que incide

en la receptividad del mercado y el costo de transferencia para el usuario.
No habría riesgo en la receptividad del mercado ya que es un producto dirigido a un segmento que
tiene la necesidad de este nuevo producto, calzado BEAUTYGIRL.
Riesgo Tecnológico: Grado de novedad tecnológica que incide en la viabilidad

técnica de innovación. No habría riesgo en la tecnología ya que solo lo que se está
haciendo en el proceso de elaboración de los diseños y producción.
¿Por qué fracasan los nuevos productos?
Por otra parte el desarrollo de nuevos productos es también arriesgado. Existen varios factores
explicativos que dificultan el desarrollo exitoso:
1. Escasez de buenas ideas en algunas áreas

2. Mercados fragmentados: la feroz competencia.
3. Limitaciones sociales y de los gobiernos: los nuevos servicios tienen que satisfacer
actualmente determinados criterios públicos.
4. El costo de los procesos de desarrollo de nuevos productos: costos de I+D, fabricación y

marketing.
5. Escasez de capitales: muchas empresas con buenas ideas no encuentran fondos necesarios para
investigar en las mismas.
6. Tiempos de desarrollo más cortos: probablemente, muchas empresas tienen una misma idea en
momentos similares pero la victoria sonreirá a la más rápida.
7. Ciclos de vida de los productos cada vez más cortos: cuando una empresa ha tenido éxito con
un producto, sus competidores lo copian tan rápidamente que reducen su ciclo de vida.
Los Riesgos en el Lanzamiento Anticipado de un Producto
1. Que el producto no sea suficientemente innovador para satisfacer las expectativas de los
consumidores y hacer frente la reacción de la competencia.
2. Perjudicar las ventas actuales de la empresa.
3. Generar expectativas excesivamente altas.
4. El producto no sea suficientemente bueno.
7.4. FASE 3
7.4.1. ESTRATEGIA DE COMECIALIZACIÓN [MARKETING MIX]
PRODUCTO
El producto es calzado con un diseño moderno, cómodo.

La marca será claramente identificada en el producto.
Los calzados femeninos BEAUTYGIRL, enmarca en este tipo

de producto de consumo, puesto que en su compra se
analizan tres variables primordiales como son la calidad el
diseño y el precio.
El sistema de comercialización de venta directa para

BEAUTYGIRL, sería una mezcla de productos, por un lado

estaría compuesto por bienes duraderos y por otro son servicio de venta personalizada a las
consumidoras finales.
GARANTÍA
Línea de calzado femenino para mujeres que buscan un estilo único, desarrollada bajo los
estándares de calidad de BATA, marca de calzado extranjera de gran presencia en el mercado.
La originalidad de sus diseños, la selección de los mejores colores, así como el precio y la
atención y guía personalizada, hacen de esta línea de calzado una línea única.
MARCA: ‘’BEAUTYGIRL’’
CARACTERISTICAS:
Diseños y modelos únicos.
Botines, botas y demás calzados con diseños únicos para ellas.

La decisión de compra se puede realizar desde el punto de venta directa, por catálogo y de
más canales de e-marketing establecidos.
Los diversos modelos tienen asegurada la calidad ya que contamos con insumos de alta calidad y
con una mano de obra y equipo calificado.
DISEÑO P.C. NIVEL DE CALIDAD P.R.

PRODUCTO CENTRAL
Todas las prendas que SATISFACER LA Todas las prendas de la
forman parte de la línea NECESIDAD DE COMPRA línea se componen de
de calzado BEAUTYGIRL, CALZADO CON UN DISEÑO materiales seleccionados y
poseerán diseños únicos ESPECIAL PARA ELLAS CON de calidad comprobada.
creados por diseñadoras EL QUE SIENTAN Además de que la mano de
con amplia experiencia “un IDENTIFICADAS obra y el equipo usado
calzado creado por ellas están altamente calificados
para ellas”
SERVICIO POSTERIOR A LA VENTA
Dentro de la zona de demostración y exhibición del producto, se poseerá un buzón de

sugerencias, así como en las redes sociales donde el cliente podrá dejar comentarios y
opiniones, que permitan mejorar la interacción con el cliente y asegurar su satisfacción total.
P.A.
ASIGNACIÓN DE LA MARCA:
Para la asignación de la marca tenemos en consideración cinco características las cuales

determinarán las conveniencias de un nombre de marca para nuestra línea de calzado
Resultará difícil encontrar una marca que reúna las cinco características. Sin embargo para la
elección de nuestro nombre tenemos en cuenta el mayor número posible de ellas:

En base a las características planteadas nuestro nombre de marca seleccionado es:

Para lo cual explicaremos el porqué del nombre concordando con las características antes
planteadas en el gráfico:
 El nombre da a entender que las el calzado

BEAUTYGIRL es de mujeres bellas, de diseño especial
para ellas. De la misma forma se agregaron colores
femeninos y sensuales que son características que
encontraran en este tipo de calzado.
 Es un nombre nuevo lo que marca su
diferencia al ser resultado de la creatividad
de, durante la búsqueda de un nombre
adecuado para la línea.
I. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Atributos Físicos están basados en la confección, la forma, textura y cualidades de lencería.
 Diseños y modelos nuevos y únicos

 Diseños finos en colores sugerentes.
Atributos Funcionales, las características que vamos a ofrecer en la presentación del producto,
etiquetado, con la descripción respectiva, de un tamaño accesible, con un empaque con la
imagen del diseño para facilitar la visión y la elección del calzado.
Atributos Psicológicos, el diseño único de nuestro productos tiene q reflejar la personalidad de

cada mujer y es por eso que los modelos y colores atractivos tienen que estar bien exhibidos ante
el público objetivo.
II. CALIDAD DEL PRODUCTO:
BAUTYGIRL, garantiza la calidad en todos sus modelos, ya que cumplen perfectamente con los
factores para los cuales fue fabricado.
III. DISEÑO DEL PRODUCTO:
BEAUTYGIRL ofrece modelos únicos, clásicos y modernos, al mismo tiempo que vanguardistas,
ofreciendo comodidad calidad y la seguridad de una gran imagen en su uso.

IV. EMPAQUE:
El envase sirve para proteger, contener y facilitar el producto, además de ser uno de los
elementos más importantes del marketing de un producto. Puede ayudar para atraer la
atención de potenciales clientes, al mismo tiempo que ofrece información sobre posibles
precauciones de uso. BEAUTYGIRL, utilizara una moderna bolsa muy estética acorde con el
calzado que ofrece con el logo de la marca.
PRECIO
"En términos simples, el precio es la cantidad de dinero, o de otro tipo de objetos con
utilidad, necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto"
B.1. Método de fijación de precios de costo más margen
El precio de catálogo se lo establecerá sumando un sobreprecio equivalente al 30% del precio al

distribuidor, es decir del precio al que vende a sus minoristas. De esta forma, se logrará obtener el
margen de ganancia habitual del 23% sobre el precio al distribuidor, y conceder un margen de
30% de ganancia a sus vendedores independientes. De acuerdo a la investigación de
mercado, se puede definir que un 44.5% de las mujeres estarían dispuestas a pagar hasta s/.
120.00 nuevos soles por un calzado del tipo que ofrecemos, lo que representa favorable, ya que
de acuerdo al estudio de mercado, el precio de venta estará dado conforme sea su elección
de prenda estos son los siguientes precios sugeridos.
A. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTO TOTAL UNITARIO
Para llevar a cabo el análisis del costo del producto tendremos en cuenta que nuestra demanda es
de 1430 unidades entre todos los productos que ofrece la línea, además de la inversión hecha en
tercerizar e importar materiales para el periodo de un año.
Ofreceremos ofertas, descuentos y promociones por cambio de temporada además que

estaremos atentos a los cambios y ofrecimientos de la competencia. Para ir adaptándonos a
las exigencias del mercado.

PLAZA (CANALES DE DISTRIBUCIÓN)
“La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera, del individuo u

organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra, es aquí donde intervienen
los canales utilizados para proporcionar estos servicios, los cuales son claves en la decisión de
compra ya que el consumidor espera obtener el servicio en un lugar accesible y con un ambiente
propicio y agradable”.
Nuestro canal de ventas es directo ya bata produce estos modelos de calzado y los vende en sus
tiendas diferentes tiendas
Nos dirigiremos al mercado enlazándolos con los clientes haciendo llegar el producto al
cliente de manera cordial y directa hacia ellos.
EMARKETING
Donde nos permite tomar mayor control de los productos, la posibilidad de
promocionar e informar más sobre nuestro producto; mayor posibilidad de
detectar los cambios continuos en el mercado ya que tendremos acceso
directo a nuestros clientes así como de sus opiniones vertidas en dicha página.
PLAZA
Distribuiremos BEAUTYGIRL en cada una de los tiendas que presenta BATA, que tienen ubicaciones
estratégicas que cuentan con gran afluencia de público de todos los sectores socioeconómico
que asisten, por la variedad de precios que ofrece es una manera de captar mejor la atención de
nuestro público.

PROMOCIÓN
A continuación presentamos las herramientas de promoción:

Debido a que nosotros lanzaremos un nuevo producto, necesitamos que los consumidores
lo conozcan, para que adquieran nuestro producto y sobretodo estén satisfechos por la compra
del mismo, y sigan adquiriendo nuestro producto en las próximas compras.
Debido a ello escogimos las siguientes herramientas, para promocionar nuestro nuevo
producto:
PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD
 Atención
 Interés
 Deseo
 Acción
Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance
el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después despertar el
interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente,
exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando,
generalmente, en la compra.
BEAUTYGIRL busca en su lanzamiento al mercado, atraer y captar la atención de nuestro

producto, la curiosidad de formar parte de la marca. Para esto emplearemos la promoción y
publicidad para llegar a nuestro sector objetivo.
 Promocionaremos la marca mediante desfile de modas en los C.C. Más conocidos

de Arequipa.
 Creación de un Facebook para dar a conocer la marca, calidad y precio mediante
fotos de catálogos, y recibir comentarios sobre diferentes sugerencias sobre ello.
 Enfocaremos la venta por página web ofreciéndoles distintos paquetes para ocasión
que desee el cliente.
 Mediante un delivery haremos llegar el producto.
Publicidad
Brindaremos información para estimular a los clientes mediante revistas, paneles vía pública,
creación de página web promocionando catálogos de lencería, ofertas y nuevas presentaciones.
EVALUACIÓN Y CONTROL

Debido a que pueden suscitarse imprevistos en el desarrollo del plan estratégico, es necesario
que la empresa BATA, en cuanto al desarrollo de su nuevo calzado BEAUTYGIRL, tome
medidas de control y monitoreo sobre las actividades a fin de prevenir e implementar acciones
correctivas oportunamente.
Para este propósito los encargados e involucrados con el plan de marketing, tienen la
responsabilidad de hacer un seguimiento a los resultados de las ventas mediante reportes
mensuales que serán enviados a la fábrica matriz.
Serán auditadas las ventas el número de unidades que son solicitadas por los
distribuidores, el número de puntos de venta a las que se llega mensualmente y el precio
que estas ofrecen al público. Así mismo los gastos de promoción serán sujetos a evaluación.
Las impulsadoras y personal que tenga directa interacción con los distintos puntos de venta
7.4.2. LANZAMIENTO
El lanzamiento del producto deberá realizarse por el mes de Setiembre, aprovechando

fechas importantes de calendario ( Día de la primavera) de tal modo que el producto va
ganando espacio y reconocimiento para ser implementado en los meses de Enero y
Febrero.

CONCLUSIONES

1. Se realizó un estudio del mercado de calzado, para lo cual analizamos a la empresa

extranjera BATA; enfocándonos en sus líneas de calzado femenino. Mediante el cual
confirmamos la teoría existente del posicionamiento de BATA, como la marca con mayor
cuota de mercado en nuestro país.
2. También mediante el análisis situacional, se analizó la demanda de calzado femenino, la cual

ha aumentado de manera vertiginosa los últimos años.
3. Al mismo tiempo BATA, se encuentra en un mercado con un número creciente de

competidores, como la llegada de nuevos productos que generan la expansión a mercados
internacionales y demás teorías. La marca BATA es ampliamente reconocida y continuará
siendo aceptada mientras mantenga como política la innovación y la exclusividad.
4. Se analizó y evaluó las estrategias que sigue la empresa BATA y se demostró que posee alta
competitividad en el mercado de calzado, así como también el gran atractivo que posee el
mismo.
5. Se desarrolló como producto nuevo, una nueva línea ‘’BEAUTYGIRL”; la cual pertenecerá la
empresa BATA.; esta línea se caracteriza por presentar modelos y diseños únicos acorde con la
personalidad femenina que solo ellas conocen; por ello se analizó la viabilidad de lanzarlo al
mercado, en donde desarrollamos todos los criterios para la decisión sobre el lanzamiento
de un nuevo producto, desarrollando de esta manera estrategias de comercialización (el
marketing Mix) y demostrando que si es un producto viable, y que generara alta
rentabilidad y sobretodo que será respaldado por la marca BATA.

BIBLIOGRAFIA

(Fundamentos de Marketing de Kotler & Armstrong Sexta Edición Cap. 7 Segmentación de

mercados, selección y posicionamiento– Parte 3)
Décima edición de Fundamentos del Marketing de Williams J. Starton/ Michael J. Etzel y
Bruce J. Walker (Comportamiento de Compra)
Décima edición de Contabilidad en Costos Charles T. Horgen/ George Foster / Srikant M.
Datar
Segunda Edición Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing
(Capítulo 10 Fijación de Precios de los Productos, Consideraciones y Estrategias
Décima edición de Estadística para Administración y Economía Mason/ Lind / Marchal
(Capítulo 8 Métodos y Distribución de Muestreo)
PAGINAS CONSULTADAS
http://www.bata.com.pe/about-us/heritage.html
http://laindustria.pe/trujillo/regional/trujillo-apenas-exporta-mil-pares-de-calzado-al-ano
http://www.larepublica.pe/04-05-2012/arequipa-ocupa-el-segundo-lugar-en-
exportaciones-de-calzado-en-cuero
http://www.larepublica.pe/26-10-2012/25-del-calzado-que-vende-payless-se-fabrica-en-
el-peru
http://platanitos.com/
http://www.ecco.com.pe/index.jsp

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[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS

MARKETING ESTRATEGICO BATA]

ESCUELA PROFESIONAL DE MARKETING

DOCENTE: ING. LUIS SALAZAR

 HUALPA FIGUEROA, CYNTHIA

PRIMERA PARTE: ANÁLISIS SITUACIONAL

4. ANÁLISIS SITUACIONAL …………………………………………………….…………….16

SEGUNDA PARTE: PLAN ESTRÁTEGICO DE MARKETING

5.3.2.Estrategias cruzadas …………………………………………………………..57

TERCERA PARTE: ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS

6. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS ………………………….…..79

CUARTA PARTE DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 3

Considerando que en un entorno en constante cambio, la empresa debe revaluar continuamente la

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 4

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 5

El siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing elaborado para la empresa

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 6

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 7

2.1. Empresa Seleccionada

El alcance de Bata es en todo el mundo, y su presencia es local. Su estructura internacional

3. DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA

3.1. Evolución Histórica de la marca BATA

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 8

El fundador Tomas Bata era un visionario dedicada a

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 9

uno tiene la flexibilidad e independencia para

Es con orgullo que la empresa Bata de hoy

Vamos a crecer a través del siglo 21, invirtiendo

La visión de BATA es conducir una empresa dinámica, innovadora e impulsada por el

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 10

 Actitud de Liderazgo: Buscamos el mejoramiento continuo, para constituirnos en el mejor

 Power Athletics Ltd.

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 11

La comodidad es un rasgo importante en el diseño y ensamble de todos los zapatos.

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 12

Marca líder en calzado de seguridad e industrial, ha sabido satisfacer los

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 13

 OITRAS MARCAS EN EL MUNDO

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 14

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 15

4.1. Análisis del Entorno y del Sector

Análisis FODA del sector

• Existe en la región una cultura en la

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 16

• Baja productividad de la mano de obra

• El mercado local es un mercado muy grande. En el Perú se importa al año

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 17

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 18

4.4.1. Generalidades del Sector en Perú

Si bien aún no somos una

Desde el año 2007, la

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 19

El sector cuero y calzado de Trujillo, Perú, es un conglomerado de más de 2.000 pequeñas y

Este desarrollo da lugar al funcionamiento de un grupo de instituciones que directa o

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN 20

SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS

El proceso de modernización implicará:

Por el lado de las empresas:

a) una transformación decidida en la selección, introducción y manejo de la tecnología,

b) un proceso intenso de capacitación de la mano de obra,

c) una introducción paulatina, pero constante de técnicas de producción y organización empresarial

d) un fortalecimiento consistente del entorno de abastecimiento y servicios,