Transformación

Digital:
La tecnología impulsando
estrategias de negocio

Edición 01 - Abril 2019

Moonshot Thinking: "Transformación Gestión enfocada en

la metodología usada digital es una jornada personas y
por Google para y no un fin en sí autonomía. Conoce el
seguir innovando. mismo" - una entrevista Management 3.0
con Felipe Navarro.

Hacemos posible que
nuestros clientes ofrezcan
experiencias increíbles a sus
consumidores a través de
estrategias
digitales
personalizadas.
Más de 1500 empresas
cuentan todos los días con
nuestra experiencia para
aumentar sus resultados.
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AL LECTOR
Cuando el filósofo Heráclito dijo que “la
única constante es el cambio”, no podía
imaginar que, si lo comparamos con
los días actuales, en todo el siglo V a. C.
hubo menos cambios que en cualquier
año del siglo XXI. Si el filósofo ya
tenía razón en esa época, ¡imagínate si
hubiera conocido el marketing!
Casi todos los días surgen nuevas
tecnologías que, a su vez, traen nuevas
oportunidades para los profesionales
y casi todas ellas están ligadas, de
alguna manera, al mundo digital.
Esta transformación no es opcional,
ya que las personas están cada vez
más conectadas y el marketing,
como bien lo sabemos, necesita estar
donde las personas están. Pero dicha
transformación no es tan simple.
La transformación digital va mucho
más allá de usar Instagram, Facebook
o realidad virtual. Se trata de un
verdadero cambio de mentalidad en
el que utilizamos la tecnología para
conseguir entregar, de una forma cada
vez más calificada, una de las pocas cosas
que siempre fue una constante en el
marketing: una buena experiencia para
el público. Esta buena experiencia, muy
resumidamente, se basa en entregar el
contenido que las personas necesitan, en
el momento y formato adecuado.
01 // AL LECTOR
El uso de varias tecnologías de
segmentación y personalización,
además de una obsesión por el análisis
de métricas, permite que esto se realice
con una precisión y eficiencia sin
precedentes.
Es difícil procesar esto mientras tienes
en tus manos una revista hecha en papel,
pero Rock Content Magazine surgió para
llevarle contenidos de calidad a nuevos
momentos del viaje de nuestra audiencia,
aplicando una estrategia de contenidos
que tiene como objetivo educar el
mercado y, por supuesto, generar nuevas
oportunidades de negocios.
Esta revista que tienes en las manos es,
por increíble que parezca, el resultado
de un largo trabajo de transformación
digital, aunque venga en un formato
tradicional. Surgió después de un
análisis de nuestras bases de leads,
materiales disponibles y varios datos que
solo existen en el medio digital.
¡Bienvenido a nuestra
primera edición!
Vitor Peçanha
CMO, Rock Content
ROCK CONTENT MAGAZINE. /// ABRIL 2019
 ÍNDICE
THE EXPERTS
THE INSIGHTS

Moonshot Thinking:
la metodología usada
por Google para seguir
innovando.

PÁGINA 4
En el marketing, La transformación De CEO a CEO:
la transformación digital es una consejos sobre
digital es lo que el jornada y no un fin la cultura
público no ve en sí mismo. organizacional

PÁGINA 34 PÁGINA 38 PÁGINA44

THE NUMBERS

Redes Sociales en 2019;

menos Facebook más
Instagram.

PÁGINA 50

Privacy ¿Tu empresa está Management:

by design: lista para venderle 3.0 - ¿Qué es lo THE RECOMMENDATIONS
tecnología y a la generación Z? que hace que
privacidad en una empresa sea Sugerencias
2019. única? del equipo.

PÁGINA 12 PÁGINA 20 PÁGINA 26 PÁGINA 54

ÍNDICE EDICIÓN Nº 1 /// TRANSFORMACIONES 3

ROCK CONTENT MAGAZINE. /// ABRIL 2019 02// THE INSIGHTS

Moonshot
thinking
por Robson Almeida
Gracias a la metodología
Moonshot Thinking están
llegando al mercado varias
tecnologías que antes solo existían
en la ficción, como por ejemplo:

Innovación para aumentar

coches autónomos, inteligencia
artificial, procesadores cuánticos y

10 veces tus resultados.

entregas realizadas por drones.

La capacidad de proponer metas

ambiciosas y, al mismo tiempo,
impactar a muchas personas, se ha
vuelto crucial para varias empresas.
En este sentido, ya se están
poniendo en práctica proyectos
que, en los próximos años, van a
transformar la economía, la calidad
de vida y las costumbres.

MOONSHOT THINKING EDICIÓN Nº 1 /// TRANSFORMACIONES 5

ROCK CONTENT MAGAZINE. /// ABRIL 2019
La metodología
Moonshot Thinking
En la actualidad, se habla mucho sobre
incrementar la productividad. Esto afecta
no solo a las empresas, sino también a
los consumidores que están en búsqueda
de baterías que duren más, coches
que hagan más kilómetros por litro
de combustible, versiones de sistemas
actualizadas y más eficientes, etcétera.
Pablo Rodríguez, CEO de Alpha, centro
de innovación de Telefónica, critica el
exceso de enfoque en esta búsqueda
frenética por la optimización: “Por
estar tan concentrado en resolver un
problema puedes, simplemente, dejar
de ver la solución de otro más grande,
significativo y sencillo”.
MOONSHOT THINKING
02// THE INSIGHTS
Por ejemplo, si nos vamos a los “Por ejemplo, si nos vamos
a los números, el desafío
números, el desafío de Moonshot
Thinking no es aumentar en un 10% tu
de Moonshot Thinking no
desempeño, sino buscar la forma de
aumentar 10 veces tus resultados.
De esta forma, se puede explicar la
dicotomía existente entre esta cultura es aumentar en un 10% tu
de incremento y el pionerismo que se
manifestó en los programas espaciales desempeño, sino buscar la
norteamericanos y soviéticos.
forma de aumentar 10 veces
Para llevar al hombre a la Luna no
bastó solamente con mejorar las tus resultados”
tecnologías ya existentes en los años 60,
sino que también fue necesario crear
soluciones ambiciosas y absolutamente
innovadoras.
EDICIÓN Nº 1 /// TRANSFORMACIONES 7
ROCK CONTENT MAGAZINE. /// ABRIL 2019
Sus principales
ventajas
Al invertir en Moonshot Thinking
las empresas logran retener muchos
talentos que van surgiendo y que son
indispensables para mantenerse a la
vanguardia del desarrollo tecnológico.
Más que salarios y beneficios atractivos,
lo que le ofrecen a los profesionales
es irrecusable: la oportunidad de
protagonizar la búsqueda de soluciones
para grandes desafíos de la humanidad.
Entre los cuales están:
• Acceso a la energía libre
y al agua potable.
• Universalización del Internet.
• Longevidad y nuevos
tratamientos de salud.
• Cambios climáticos.
• Colonización interplanetaria.
MOONSHOT THINKING
02// THE INSIGHTS
Además de identificar enormes
problemas que afectan a muchas
personas, es necesario proponer un
cambio radical.
“Vale la pena intentar resolver Para él, vivimos una
esos problemas cruciales que son, época de oportunidades
aparentemente, imposibles de jamás vista en términos de
solucionar, especialmente aquellos que avances tecnológicos. No faltan
pueden llegar a su punto más álgido de ejemplos, como la aplicación
aquí a 5 o 10 años. ¡Puedes transformar de las teorías y propiedades de la
tu empresa o, incluso, transformarte a ti mecánica cuántica en la ciencia de la
mismo!”, enfatiza Rodríguez. computación. Si bien las computadoras
actuales todavía no tienen la capacidad de
procesamiento para soportar una Inteligencia
Artificial avanzada, esta barrera caerá en muy
poco tiempo.
Con la escala global, el costo de los experimentos se
reduce cada vez más y eso permite hacer apuestas más
arriesgadas. En vez de únicamente incrementar el 10%,
proponiendo mejoras en productos cuyos mercados ya
existen, con el Moonshot Thinking las empresas aumentan 10
veces su pensamiento y crean nuevos mercados que movilizan
miles de millones de dólares. Y, de paso, le agregan valor a su
imagen frente a su audiencia.
Tal esfuerzo llega incluso a traducirse en la reinvención de procesos y
la creación de tecnologías disruptivas para atacar radicalmente grandes
desafíos como los hábitos de salud mundiales, llevar Internet a localidades
remotas o la colonización humana en Marte. Parece imposible, ¿no lo crees?
“If you’re not doing some things that are crazy, then you’re doing the wrong
things!” (“Si no estás haciendo algunas locuras, entonces estás haciendo las cosas
equivocadas”), sentenció Larry Page, cofundador de Google.
EDICIÓN Nº 1 /// TRANSFORMACIONES 9
ROCK CONTENT MAGAZINE. /// ABRIL 2019
Empresas que ya invierten en
Moonshot Thinking
La subsidiaria Google X Lab se ha con-
vertido en la principal referencia cuando
se habla de Moonshot Thinking.
Uno de los proyectos más conocidos es
el del coche autónomo que, incluso, ya
tiene prototipos en funcionamiento.
Surgió como una respuesta al desafío de
evitar la pérdida de vidas en accidentes
de tránsito.
Para eso se combinan, por un lado, datos
mapeados con antecedencia por sensores
que actúan en tiempo real y por otro,
Inteligencia Artificial.
Otra tecnología innovadora es Google
Glass que, a través de un par de lentes,
le permite al usuario tomar fotografías
o buscar en la web. Por otro lado, el
ambicioso proyecto Loon, pretende
desarrollar una tecnología capaz de
brindarle conectividad a personas que
viven en áreas remotas de todo el planeta.
Esto ayudará a llenar las lagunas de
comunicación en los rescates cuando
sucede un desastre natural. Otro punto
positivo será el acceso a la educación para
comunidades pobres que viven aisladas.
MOONSHOT THINKING
Telefónica implantó en Barcelona
el primer Moonshot europeo: su
subsidiaria Alpha. Según la operadora, la
prioridad es la invención de tecnologías
“que pueden hacer del mundo un lugar
radicalmente mejor”.
Alpha trabaja principalmente en
proyectos de mediano y largo plazo con
gran impacto social, específicamente en
búsqueda de soluciones para resolver
algunos de los principales desafíos
asociados a la salud y la energía.
El Prime Air -una especie de drone para
dinamizar las entregas de productos-
es el Moonshot de la compañía de Jeff
Bezos. También llamado “el zángano de
Amazon”, hará posible realizar entregas
con más velocidad (evitando el tránsito)
y con menos costos por ser totalmente
automatizadas, ya que los equipos
no necesitan ser operados por seres
humanos. En una prueba realizada en
diciembre de 2016, la compañía anunció
que el drone realizó una entrega en
apenas 13 minutos después de que el
pedido fuera efectuado por Internet.
¡Realmente increíble!
Además, Amazon es una de las seis
empresas que trabajan con la NASA y la
Federal Aviation Administration (FAA)
de Estados Unidos en el desarrollo de un
sistema de gestión de tráfico aéreo para
integrar drones autónomos en el espacio
aéreo nacional.
02// THE INSIGHTS
Creador de PayPal, el visionario Elon
Musk fundó, en 2002, en California,
SpaceX – una empresa dedicada a hacer
posible la colonización de Marte. Parece
una locura, ¿no? En 2012, Dragon se
convirtió en la primera nave de una
empresa privada en llegar a la Estación
Espacial Internacional. “Me gustaría
morir en Marte, pero no en el impacto”,
dijo Musk.
Quien concluya que el Moonshot
Thinking es una forma de pensar para
uso exclusivo de las mega corporaciones
de tecnología está engañado. ¿De qué
forma tu negocio puede convertirse en
algo 10 veces mayor, en lugar de crecer
únicamente el 10%? ¿Qué gran desafío de
la humanidad estás dispuesto a encarar?
¿Qué cambio radical propondrás? ¿Qué
innovación será necesaria?
¡Formular este tipo de preguntas y
comprometerse con la búsqueda de las
respuestas es lo que caracteriza a las
mentes inspiradoras!
EDICIÓN Nº 1 /// TRANSFORMACIONES 11
ROCK CONTENT MAGAZINE. /// ABRIL 2019
Privacy by
Design
por Clara Borges
Tecnología y privacidad en 2019
En 2018, se activó una alarma para
los profesionales que trabajan con
la privacidad y seguridad de datos.
Además de escándalos como el de
Facebook / Cambridge Analytica,
fueron creadas nuevas leyes para
regular esta cuestión.
Mientras la GDPR ya está vigente
en Europa, la “versión brasileña” de
esta norma, la LGPD (Ley General de
Protección de Datos), fue publicada
en diciembre del mismo año. En
este contexto, creció la necesidad
de que las empresas comiencen a
tomar medidas, como, por ejemplo, la
evaluación de riesgos.
PRIVACY BY DESIGN
02// THE INSIGHTS
El asunto ha despertado la atención,
incluso, de quién no está directamente
involucrado en la gestión de la
privacidad de los datos. ¿Quién no
ha recibido alguna vez emails sobre
políticas de privacidad actualizadas o
le dio su consentimiento a sitios que
recopilan datos a través de cookies?
La privacidad online involucra todas las
esferas de Internet y la gran mayoría de
las personas solo tuvieron conciencia de
su importancia después de que entraron
en vigencia las leyes de regulación. Por
eso, debates y medidas sobre el tema
continuarán siendo tendencia en 2019.
Además de esto, la adecuación a las normas Un estudio de New York University
de privacidad se ha vuelto, cada vez más, School of Law¹ trazó las principales
un factor determinante de supervivencia tendencias de la privacidad de datos
competitiva para las empresas. para este año y dio información sobre
cómo las empresas pueden prepararse
A medida que los usuarios se vuelven para enfrentarlas. Tanto en el escenario
más conscientes de su propia seguridad global como en el de América Latina,
online, sus elecciones y preferencias se este asunto sigue siendo muy actual. Por
vuelcan a organizaciones que tienen eso, seleccionamos las tendencias más
políticas claras de privacidad. esperadas en el contexto regional.
1
Disponible en <http://bit.ly/privacytrends>. Acceso el: 01/04/2019.
EDICIÓN Nº 1 /// TRANSFORMACIONES 13
ROCK CONTENT MAGAZINE. /// ABRIL 2019 02// THE INSIGHTS

1. Consentimiento ¿Deberíamos
de los consumidores tener en cuenta
En 2018, consumidores y miembros
que los usuarios
de la esfera política (principalmente
en Europa, pero también en
dan permiso
América Latina) manifestaron sus
preocupaciones sobre cómo la en Internet sin
información personal es recopilada,
usada y compartida por empresas.
Por eso, descubrir qué tipo de
entender de qué
consentimiento es necesario para
esas finalidades será el gran desafío se trata?
de 2019.

Bajo la LGPD, el consentimiento es

tan solo una de las posibles formas
de legitimar la recolección y el
procesamiento de datos, pero es la
que produce más debate.

Después de todo, ¿hasta qué punto

llega el consentimiento? ¿Deberíamos
tener en cuenta que los usuarios
muchas veces dan su permiso en
Internet sin entender de qué se trata?
¿Cómo impedir el procesamiento
total de datos de alguien que revocó
el consentimiento? Estos serán los
principales puntos para discutir
durante el año.

PRIVACY BY DESIGN EDICIÓN Nº 1 /// TRANSFORMACIONES 15

ROCK CONTENT MAGAZINE. /// ABRIL 2019 02// THE INSIGHTS

2. Acciones
colectivas en la
De acuerdo con el Ministerio Público
justicia por fugas del Distrito Federal y Territorios, el caso
de Netshoes fue uno de los mayores
de datosde dados incidentes de seguridad registrados en
el país. Con la vigencia de la LGPD, es
cierto que veremos, con más frecuencia,
El número de acciones colectivas acciones colectivas como estas.
procedentes de fugas de datos, así
como los costos para resolverlas, subió
de forma dramática en 2018 y no será
diferente en 2019.
Este tipo de acción puede resultar en la
caída del precio de las acciones de una
empresa. La americana Equifax, por
ejemplo, perdió más del 25% del valor
de mercado tras el anuncio de la fuga
de datos.

En Brasil, Netshoes recientemente

cerró un acuerdo para el pago de
U$D 125 mil como indemnización
por daños morales causados ​​por fugas
de datos que ocurrieron entre 2017 y
2018. Además, la empresa tendrá que
implementar medidas adicionales
a su Programa de Protección de
Datos, adecuarse a la LGPD y realizar
campañas de concientización para
enseñarle a los clientes a proteger su
información personal.

PRIVACY BY DESIGN EDICIÓN Nº 1 /// TRANSFORMACIONES 17

ROCK CONTENT MAGAZINE. /// ABRIL 2019 02// THE INSIGHTS

3. Gestión La adecuación a políticas

de riesgos con
de privacidad implica
proveedores
En el año 2018, la GDPR determinó De acuerdo con un estudio de PwC con
cambios de extremo a
que todas las empresas que recolecten
información de ciudadanos europeos
empresas de Estados Unidos y Europa
que hicieron cambios para adecuarse a la
extremo en organizaciones
firmarán acuerdos escritos con sus
proveedores en los que hagan referencia
GDPR el 10% del presupuesto usado en esta
adecuación se destinó a la asesoría jurídica. de todo porte. Esto supera
la esfera jurídica y ya se
al procesamiento de datos. Este tipo de
acuerdo contempla, entre otras directrices, El 30% se gastó en ciber-seguridad y el 40%
obligaciones relacionadas con la seguridad en sistemas y productos que aseguran que
digital, notificaciones de fuga y cooperación
en casos de requerimiento de datos.
la empresa seguirá el concepto de “privacy
by design” (privacidad en primer lugar). ha convertido en una
Con la LGPD no será diferente en América
Latina. Será necesario realizar un informe
Las políticas como la LGPD y el GDPR
se están volviendo, cada vez más, una
preocupación de todos los
de todos los proveedores con los que
la empresa comparta datos, auditar los
alerta para grandes y pequeñas empresas,
pero también significan una oportunidad
sectores de las empresas.
sistemas de seguridad de cada proveedor de innovación en áreas como gestión
y determinar de forma clara cuáles son las y anonimato de datos. Es también una
empresas que pueden ser contratadas. oportunidad para crear una nueva visión
La ventaja competitiva estará en juego, pues sobre las relaciones entre empresas y
el mercado dará preferencia a proveedores consumidores. Por eso, estar actualizado
que cumplan con la LGPD y la GDPR. sobre el tema es una cuestión de
supervivencia competitiva.
La adecuación a políticas de privacidad
implica cambios de extremo a extremo
en organizaciones de todos los portes.
Esto supera la esfera jurídica y ya se ha
convertido en una preocupación de todos
los sectores de las empresas.

PRIVACY BY DESIGN EDICIÓN Nº 1 /// TRANSFORMACIONES 19

ROCK CONTENT MAGAZINE. /// ABRIL 2019 02// THE INSIGHTS

Para que un negocio sobreviva, es

esencial considerar la necesidad de

¿Tu empresa
dialogar con el consumidor del futuro.
Dependiendo de tu nicho de mercado
es muy probable que ya forme parte de

está lista para

tu presente.

El 96% de la generación Z tienen

un smartphone² y casi la mitad está

venderle a la
conectada online durante 10 horas
diarias o más³. Estamos hablando de
una generación que puede ingresar al
contenido que quiere, a la hora que
quiere y en el lugar en que se encuentre.

Generación Z?
Su conectividad no tiene límites y los
productos y marcas que elige consumir
forman parte de esa narrativa.

por Lizandra Muniz

El futuro llegó hace ya un buen tiempo.

La tecnología es parte integrante de
la sociedad y está presente en todas
las relaciones, ya sean personales o
profesionales.

Para la Generación Z, de la que forman

parte los nacidos entre 1994 y 2010, esta
afirmación es aún más verdadera.
A ellos son a los que llamamos nativos
digitales, individuos que nacieron y
crecieron durante la transformación digital
de las últimas décadas.

Muchos ya tienen un poder de compra

muy alto y se estima que para el año 2020
representarán casi el 40% de todos los
consumidores¹.

En este escenario; ¿tu empresa logra

conversar con esa generación o todavía
cree que los antiguos discursos lograrán
alcanzarla?

Datos de la Fast Company. Disponible en: <fastcompany.com>. Acceso el: 02/04/2019.

1 3
Datos de Goldman Sachs. Disponible en: <goldmansachs.com>. Acceso el: 02/04/2019.
Datos de Econsultacy. Disponible en: <econsultacy.com>. Acceso el: 02/04/2019
21
2
EDICIÓN Nº 1 /// TRANSFORMACIONES
ROCK CONTENT MAGAZINE. /// ABRIL 2019
¿Cómo venderle
a la Generación Z?
A diferencia de todas las generaciones
anteriores, la Generación Z nunca conoció
el mundo sin Internet. Estos jóvenes
logran transitar por diferentes realidades e
información en cuestión de segundos. Por
lo tanto, decirte que tu empresa necesita
entender el mundo digital, es obvio.
Sin eso, nunca podrás comunicarte con
esas personas.
Entender las tendencias y los
comportamientos de estos grupos es
la gran diferencia entre una empresa
exitosa y una que acaba muriendo por no
adaptarse a los cambios. No necesitas ser
igual a ellos, pero debes entender cómo
piensan. Entonces, ¿cómo tener éxito
con los consumidores que, en un futuro
próximo, tendrán más poder de compra?
¿TU EMPRESA ESTÁ LISTA PARA VENDERLE A LA GENERACIÓN Z?
02// THE INSIGHTS
Debes estar en el mismo lugar en que
ellos están. Esto vale para redes sociales,
eventos, plataformas, etc. Necesitas crear
experiencias y estar presente en la rutina
de esa generación. Tu contenido debe
ser lo suficientemente interesante como
para que ese joven lo comparta con
otros amigos. Cuenta una buena historia,
muestra que tu empresa, además de ser
un producto, también representa un
estilo de vida.
La Generación Z busca la valorización
de la individualidad. Estos jóvenes
quieren conversaciones personales y
necesitan sentir que un contenido fue
creado especialmente para ellos. Dicho
esto, también le dan mucho valor a la
comunidad y anhelan sentirse parte de
un grupo. La experiencia que tu marca
les ofrece debe crear estos dos ambientes:
el de la valorización del individuo y del
grupo que integra esa persona.
Otro punto importante son los valores
de tu marca. La Generación Z quiere
entenderlos y, más que eso, quiere
identificarse con ellos y compartirlos.
Estamos hablando de una generación que
está muy involucrada con los movimientos
sociales y los contenidos digitales.
EDICIÓN Nº 1 /// TRANSFORMACIONES 23
ROCK CONTENT MAGAZINE. /// ABRIL 2019 02// THE INSIGHTS

Demuestra que realmente

te importan las opiniones
Entiende quién y qué consumen y usa esto a tu favor. individuales.
Si un influencer, por ejemplo, tiene un gran alcance
dentro del nicho que le interesa a tu empresa ¿por Para finalizar, recuerda: más que
qué no pensar en una asociación remunerada con un grupo de personas unidas
esa persona? La Generación Z ve a los influencers por el espíritu de su época,
como amigos y confía en lo que estas personas están los jóvenes de la Generación
consumiendo e indicando. Z tienen gustos, necesidades y
deseos propios.
Debes estar presente en los sitios que visitan, contribuye ¡No los trates como una masa
con los influencers que dialogan con ellos. Es esencial uniforme! Entiende cómo
hablar la misma lengua de la Generación Z si quieres piensan y preocúpate por crear
venderles algo. una marca auténtica y con un
producto excelente.
Por encima de todo, dialoga. Esta generación no acepta
la atención parcial o que un producto no cumpla las
expectativas. Si el objetivo es crear jóvenes defensores
de tu marca, debes oírlos. Esto significa que, además
de escucharlos activamente, debes participar de las
discusiones en las que están involucrados. Si obtienes
un feedback, ya sea positivo o negativo, respóndelo.

¿TU EMPRESA ESTÁ LISTA PARA VENDERLE A LA GENERACIÓN Z? EDICIÓN Nº 1 /// TRANSFORMACIONES 25
ROCK CONTENT MAGAZINE. /// ABRIL 2019 02// THE INSIGHTS

Management 3.0

¿Qué es lo que
vuelve única
a una empresa?
por Luiza Drubscky

¿Cuál es la misión de tu empresa y cuáles son sus valores? ¿Cuál es Es decir, se ha vuelto cada vez más
su diferencial competitivo y qué hace que tu cliente le compre a necesario que las empresas busquen
tu empresa y no a la de tus competidores? ¿Son leales a tu marca? nuevos medios que vayan más allá del
¿Qué es lo que hace que tus empleados se queden en tu empresa? posicionamiento de su marca para,
Si no sabes las respuestas a estas preguntas o crees que tus de esa forma, poder distinguirse de
diferenciales son solo argumentos para utilizar en tus campañas sus competidores. Para eso, muchas
publicitarias, necesitamos conversar. herramientas de gestión han sido
desarrolladas y aplicadas a los mercados
Michael Porter, profesor de la Harvard Business School, disertó para aumentar la eficiencia y la
sobre las principales diferencias entre estrategia y eficiencia productividad, superando las barreras
operativa en su artículo “What Is Strategy” ¹, en la publicación internacionales de competitividad.
“Harvard Business Review” en 1996.
De ahí surgieron benchmarks, outsourcing,
En ese año, Porter describió que “el posicionamiento de gestión de calidad, alianzas y otras tácticas
marca, que ya fue la parte más importante de una estrategia de que mezclaban los conceptos de estrategia y
marketing, hoy recibe críticas por ser algo estático, principalmente de eficiencia operacional.
en el contexto del dinamismo del mercado y las tecnologías
que se están actualizando constantemente. Por lo tanto, las
empresas competidoras logran rápidamente copiar cualquier
posicionamiento de marca y, de ese modo, la ventaja competitiva
asociada al posicionamiento es, como máximo, temporal”
(traducción libre).

1
Disponible en: <http://bit.ly/empresaunica>. Acceso el: 01/04/2019.

MANAGEMENT 3.0 - ¿QUÉ ES LO QUE VUELVE ÚNICA A UNA EMPRESA? EDICIÓN Nº 1 /// TRANSFORMACIONES 27
ROCK CONTENT MAGAZINE. /// ABRIL 2019
Por más que esas estrategias funcionaran
temporalmente, lo que los empresarios
no esperaban era el hecho de que una
organización únicamente lograra superar
a sus competidores si podía establecer y
mantener un diferencial.
Es decir, entregarle más valor a los
clientes o crear un valor similar al que los
competidores ofrecen, pero a un costo
reducido -o las dos cosas al mismo tiempo-.
Siempre y cuando fuera posible tomar
esas decisiones y ofrecer las soluciones de
manera recurrente y sostenible.
MANAGEMENT 3.0 - ¿QUÉ ES LO QUE VUELVE ÚNICA A UNA EMPRESA?
02// THE INSIGHTS
Eficiencia Operativa
como diferencial
estratégico
La Eficiencia Operativa puede darse en
una empresa de varias formas: eliminando
esfuerzos innecesarios, implementando
más tecnologías a la operación, motivando
a los empleados e, incluso, generando
nuevas ideas sobre cómo administrar mejor
actividades específicas.
Cuando analizamos estos factores que
influyen en la eficiencia, percibimos
que se dividen en dos grupos: cambios
estructurales (uso de tecnología y control
de calidad) y cambios en personas
(motivación de funcionarios y técnicas de
gestión, por ejemplo).
Los cambios estructurales son
fundamentales para garantizar que
el producto o servicio ofrecido por la
empresa esté siempre de acuerdo con lo
que el público desea y espera. Por su parte,
los cambios en las personas son los que
más influyen en la toma de decisiones
y en la forma de abordar los problemas,
garantizando de esa manera la durabilidad y
la consistencia del diferencial competitivo.
EDICIÓN Nº 1 /// TRANSFORMACIONES 29
ROCK CONTENT MAGAZINE. /// ABRIL 2019 02// THE INSIGHTS

Modelos y técnicas
de gestión corporativa
Es importante resaltar que estamos
pasando por una época de muchos
cambios en lo que se refiere a la gestión
de recursos humanos y de procesos, ya
que la toma de decisiones estratégicas
dentro de las empresas son guiadas
por estilos y por técnicas de gestión
eficientes.

En el año 2016, el gestor holandés,

Jurgen Appelo, escribió un libro titulado
Management 3.0, en el que describió un
“nuevo estilo de gestión”; quizás el más
eficiente en el mercado dinámico actual.
En su obra, definió tres grandes
movimientos de gestión:
Management 1.0
La jerarquía es predominante en
la empresa. El poder de toma de
decisiones queda a cargo de pocas
personas que toman el mando y el
control como forma de aplicar todas
las acciones top down.
Management 2.0
Al percibir que el modelo 1.0 tenía sus
limitaciones e impedía la escalabilidad
y la sostenibilidad del crecimiento,
se desarrollaron diversos métodos
de gestión, que pretendían orientar
la toma de decisiones estimulando el
intercambio de ideas entre las personas
en cargos de gestión - pero sin abrir
la toma de decisión para las capas
jerárquicamente inferiores.
Management 3.0
Se considera que las organizaciones
son redes sociales complejas y no solo
organigramas, cargos y funciones.
Son sistemas formados por personas
en un ambiente en constante cambio.
El enfoque pasa a ser la atención a las
personas y no solo el beneficio de la
empresa.

MANAGEMENT 3.0 - ¿QUÉ ES LO QUE VUELVE ÚNICA A UNA EMPRESA? EDICIÓN Nº 1 /// TRANSFORMACIONES 31
ROCK CONTENT MAGAZINE. /// ABRIL 2019
Aplicación práctica
de Management 3.0
Grandes empresas han optado por un
estilo de gestión más fluido, que permite
autonomía a los empleados. AirBnB, Uber
y Spotify, que ya nacieron en un mercado
de startups, se destacan, pero no son las
únicas que han aplicado ese estilo.
Stefanini, Bosch Power Tools y CSS
Insurance son excelentes ejemplos
de empresas que han cambiado sus
enfoques de gestión y han percibido que
la aplicación práctica tuvo resultados
interesantes de eficiencia operativa y
de desempeño competitivo.El concepto
principal detrás de esta metodología de
gestión es la autonomía. Los líderes de la
compañía deben enfocarse en la gestión
del sistema, no en las personas.
Appelo definió seis pilares principales de la
aplicación práctica del Management 3.0:
MANAGEMENT 3.0 - ¿QUÉ ES LO QUE VUELVE ÚNICA A UNA EMPRESA?
02// THE INSIGHTS
Energizar a las personas: Aumentar la estructura:
traer la psicología positiva al día a día de es importante que no olvidemos que
la empresa, conmemorando las victorias nos referimos a una empresa que,
del equipo junto a los colaboradores; probablemente, tiene el objetivo de
crecer. Entonces, debes estar atento al
Empoderar equipos: ofrecer crecimiento consciente y con enfoque en
motivación y confianza para que los la calidad del ambiente colaborativo;
colaboradores puedan tomar decisiones
sobre sus rutinas de trabajo; Mejorar todo: por ser un ambiente
más ágil y que promueve la autonomía,
Alinear restricciones: crear las mejoras continuas deben ser la base
propósitos y metas bien claras para que para el desarrollo de la empresa. La receta
todos sepan exactamente cuáles son los del éxito es aprender de nuestros errores
objetivos que la empresa debe alcanzar y para alcanzar las metas y los objetivos
cuáles ya fueron alcanzados; establecidos.
Desarrollar competencias: Esta metodología de gestión promete
una vez que el enfoque es garantizar la traer mucha más agilidad para la toma
autonomía del equipo, la evolución de de decisiones de tu empresa, lo que
las personas es una prioridad para los puede aumentar de forma significativa
gestores; la Eficiencia Operativa. En consecuencia,
será una excelente táctica para aumentar
tu diferencial competitivo y convertirte en
una empresa única para tus clientes.
EDICIÓN Nº 1 /// TRANSFORMACIONES 33
ROCK CONTENT MAGAZINE. /// ABRIL 2019
En
marketing, la
En 2008, un error de grafía tuvo éxito
en el mundo del Marketing Digital. La
constructora Tecnisa consiguió vender
un apartamento de U$D 95 mil, a través
transformación
de enlaces patrocinados, por causa de
la palabra “gravides” – embarazo en
portugués solo que con la letra final
cambiada; en vez de “z” colocaron la
“s”. La estrategia de la empresa era
digital es lo que
conseguir tráfico a bajísimo costo,
pues nadie estaba compitiendo por esa
palabra (equivocada) en Adwords.
Ya te puedes imaginar lo que sucedió: todo
el público no ve
el mundo empezó a comprar palabras
clave con errores ortográficos elevando, de
esa forma, el CPC. Los resultados, como
era de esperar, fueron pésimos. Con miles
de empresas anunciándose, las ofertas se
hicieron más altas.
por Vitor Peçanha
Y, lo que es peor, no se vendió ni un
CMO de Rock Content
apartamento más, ni siquiera un dulce
fue comprado utilizando medios de
comunicación pagados con errores
ortográficos. Dicho de otra forma, parece
que el profesional de marketing no
puede ver un juguete nuevo porque ya lo
quiere romper.
EN MARKETING, LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL ES LO QUE EL PÚBLICO NO VE
03// THE EXPERTS
En consecuencia, el caso se vuelve
desechable: úsalo una vez y descártalo,
pues ya no sirve para nada más.
Esto ocurrió porque los profesionales
de marketing no se dieron el trabajo de
evaluar dos puntos esenciales: cuál era
la estrategia de Tecnisa (presumiendo
que existía una) y si tenía sentido en otro
contexto diferente al de la constructora.
Ignorar la estrategia y tomar decisiones
centradas únicamente en el contenido
final (sea un anuncio en Google Ads, un
texto de blog o una página de revista) es
dejar a un lado la parte del marketing
que une todas las acciones y que genera
resultados de verdad.
Muchas cosas han cambiado desde 2008
hasta la fecha, sin embargo este sigue
siendo un comportamiento común.
Basta con mirar el fenómeno de la
transformación digital, que en algunos
momentos se presenta simplemente
como “digitalizarnos” - llevando la
misma lógica offline a internet, pero
ahora usando pixeles.
Más grave aún es el error inverso, o sea
intentar innovar a toda costa. Utilizar
la tecnología del momento y romper
barreras con lo tradicional puede ser una
trampa que lleve al profesional a creer
que está transformándose digitalmente,
aunque eso no sea verdad.
EDICIÓN Nº 1 /// TRANSFORMACIONES 35
ROCK CONTENT MAGAZINE. /// ABRIL 2019
La realidad aumentada, inteligencia
artificial, machine learning, chatbots,
búsquedas de audio y cualquier novedad
del momento, son solo formatos. Si se
utilizan dentro de una estrategia clásica
para, únicamente, darle visibilidad a un
producto, no representarán ninguna
transformación.
Marketing no es marketing sin
estrategia. Es la estrategia la que junta
todos los puntos de contacto que el
público tiene con la marca, que guía a
una persona por el viaje de decisión de
compra sin que ella se dé cuenta de eso.
Después de todo, una buena estrategia
de marketing no parece marketing.
Los recursos que hoy en día tenemos
a disposición nos permiten crear
estrategias que eran inimaginables en
2008. Pero, para usarlos de la manera
correcta, es necesario un cambio de
mentalidad. Cada vez más, la esencia
del marketing se orienta a ofrecerle
valor a las personas, enfocado en
generar negocios.
La verdadera transformación digital
es invisible al público. Cambia
drásticamente la forma en que el
marketing se relaciona con la audiencia:
basa la toma de decisiones en datos y
utiliza la tecnología para personalizar la
entrega de contenidos en un escenario
en el que el público está cada vez más
segmentado.
EN MARKETING, LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL ES LO QUE EL PÚBLICO NO VE
El nuevo marketing está presente en
todo el viaje de compra del público,
empezando mucho antes de cualquier
intención comercial - su propuesta es
mostrar valor con contenidos desde
la boca hasta el fondo del embudo de
ventas. Utiliza la automatización de
marketing para mapear individualmente
todas las interacciones entre leads y
marcas. Con esto, es posible entregar
experiencias extremadamente
personalizadas y entender el retorno real
sobre la inversión de cualquier acción de
marketing.
Si buscas “marketing digital” en Google.
com.br ahora, verás que el primer
resultado es Rock Content en Portugués.
Este post, escrito por mí en 2014, es el
primer punto de contacto de miles de
personas con nuestra marca en Brasil.
Y como está insertado en una estrategia
completa, sé que, solo con las personas
que nos descubrieron a través de ese
texto, ya hicimos más de U$D 1.25
millones en negocios.
Ahora, ¿imagina que el contenido que
acabo de mencionar es solo un texto, sin
afiliación a ninguna estrategia?
¡Sería un gran desperdicio!
Alguien que quiere copiar la idea de
mantener un blog tan solo por copiar,
no ve el mapa del viaje de compra, las
tácticas de captura y calificación de
leads, la entrega de emails por flujos
de nutrición, la segmentación y la
integración con nuestro CRM para que
el vendedor pueda entrar en contacto en
el momento exacto.
03// THE EXPERTS
Es como volver a hacer ofertas por
palabras con errores de ortografía, 11 años
después, solo porque eso le funcionó a
alguien. Debería ser obvio para todos,
pero todavía es necesario recordarle a las
personas que copiar y pegar nunca es una
buena estrategia de marketing.
Quien incorpora la mentalidad para aplicar
la transformación digital, no se preocupa
si va a usar anuncios, blogs, realidad
aumentada o eventos. Este profesional
sabe que lo que importa es la estrategia
que conecta toda la comunicación, pues el
formato final es más una consecuencia que
una motivación.
Un buen profesional de marketing
necesita saber que el secreto de las
buenas estrategias está en lo que no se
puede ver. Y es en eso que debe enfocar
su aprendizaje.
EDICIÓN Nº 1 /// TRANSFORMACIONES 37
ROCK CONTENT MAGAZINE. /// ABRIL 2019
La transformación digital
es un viaje,
no un fin en sí mismo
Una entrevista con Felipe Navarro, Head de
Marketing y Customer Success de Softline
por Gustavo Andrade
Cuando Softline compró la empresa
de servicios de TI de Globalweb
especializada en Microsoft e
infraestructura, la operación brasileña
se convirtió en la más importante del
grupo Softline fuera de Rusia.
Uno de los pasos siguientes a la
operación, que tuvo lugar a principios
de 2016, fue el cambio de gestión del
proveedor internacional de soluciones
en TI. Eduardo Borba ex CEO de Sonda,
donde permaneció durante 10 años,
pasó a ser el Jefe Ejecutivo de Softline en
abril de 2018.
Poco después, Borba llevó a la empresa
a algunos antiguos compañeros de
Sonda. Felipe Duarte Navarro fue uno
de los responsables de la implantación
del Inbound Marketing en la mayor
empresa de TI de América Latina. La
estrategia llevó a Sonda a aumentar su
ROI en un 352%.
LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL ES UN VIAJE, NO UN FIN EN SÍ MISMO
Felipe Navarro, jefe de Marketing y
Customer Success de Softline, busca
conducir el reposicionamiento de la
compañía, cuyo objetivo es estar entre
los principales socios de soluciones
de TI para empresas líderes de sus
segmentos de mercado.
1
Siendo el único distribuidor de
productos Microsoft con enfoque en
IoT, Softline se prepara para ser una de
las protagonistas de la transformación
digital en el mercado brasileño de TI. En
la entrevista, Felipe Navarro nos cuenta
cuáles estrategias se han desarrollado en
la empresa.
Eduardo Borba, CEO de Softline,
destacó recientemente que el objetivo
de la compañía es “estar entre los
principales socios de soluciones de TI
para empresas líderes de sus segmentos
de mercado”.
1
Disponible en: <https://inteligencia.rockcontent.com/sonda/>
03// THE EXPERTS
¿Cómo se ha
desarrollado la estrategia de
reposicionamiento de Softline
en el mercado brasileño?
No tenemos, en nuestra historia, mucha
relación con el área de negocios, es más
con el sector de tecnología. Por eso,
nuestro reposicionamiento se basó en
traer nuevas soluciones que agreguen
más valor al cliente, que atienda un
dolor de su negocio, pero enfocándose
específicamente en el área de TI.
De esa forma, usamos no solo los
recursos que ya teníamos, sino que
también creamos nuevas alianzas y
desarrollamos algunas soluciones con
servicios personalizados para el dolor
del cliente, haciendo un enfoque más
específico por segmento.
No es que tengamos un segmento
específico de actuación, sino que
intentamos personalizar todo de acuerdo
al negocio del cliente que atendemos.
En nuestro reposicionamiento, también
hemos trabajado en atender otras áreas
de negocio que no son de TI, por ejemplo
el sector de RRHH.
Hemos visto que este sector tiene una
madurez interesante para el consumo
de tecnología. No es que los otros
departamentos no hayan crecido, pero el
RRHH tiene un crecimiento constante en
relación a la adopción tecnológica.
EDICIÓN Nº 1 /// TRANSFORMACIONES 39
ROCK CONTENT MAGAZINE. /// ABRIL 2019
Las adopciones llegan con dolores
específicos y con mucha consultoría de
TI. Esta perspectiva que trajo el sector de
RRHH es muy interesante. También hemos
creado alianzas, buscando soluciones de
negocio que satisfagan las necesidades de
ese departamento.
¿Cuáles son los principales
desafíos enfrentados hoy en
el mercado de la tecnología?
¿Cómo se ha preparado Softli-
ne para superarlos?
Hay muchos desafíos cuando hablamos
del mercado B2B. Uno de los principales
es cómo entrego una solución que, de
hecho, tenga un buen valor percibido por
el cliente.
Hoy, la TI es un medio para casi todo lo
que se realiza en cualquier departamento
de la empresa. Los servicios y las
soluciones se han ido personalizando
cada vez más.
¿Cómo trazar estrategias de diferenciación
en el portafolio y grupo de soluciones
siendo que, lo que uno crea se vuelve
rápidamente obsoleto en relación al
mercado y, al mismo tiempo, existen cada
vez más players participando de ese share?
El otro lado que hemos visto bastante es
que, por más que los clientes hayan abierto
su mente y entiendan más de tecnología,
las aplicaciones posibles también han
crecido a la misma velocidad.
LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL ES UN VIAJE, NO UN FIN EN SÍ MISMO
Hemos visto un gap, una oportunidad,
para ayudar al cliente a construir su viaje
a la transformación digital. No todos los
departamentos están lo suficientemente
maduros para esa transformación. La
transformación digital es un viaje, no es un
fin. No estamos hablando de tecnología,
sino de cultura.
Cuando decimos esto, va más allá del
departamento de TI. El compromiso de
todos los interlocutores de una compañía
para discutir la agenda digital de una
empresa es un gap muy complejo, y hay
que vencer esa barrera. El discurso para
mostrar la diferenciación es distinto de un
departamento a otro.
Esto todavía es una dificultad, pues la
transformación digital no es una agenda
unificada en la que todas las áreas están
compartiendo los mismos objetivos. Por lo
tanto, esto sigue siendo una gran dificultad
para el mercado.
¿Esta es una oportunidad
para Softline y otras empresas
de tecnología?
Pensando primero en nuestro
reposicionamiento, es una oportunidad
de reconstruir nuestra visión y nuestra
forma de trabajar, para atender a otros
departamentos, ayudar en esta jornada y
ayudar a TI a involucrar a otros sectores de
las empresas.
Un segundo punto es: como la cosa no
es clara para las empresas y para todos
los interlocutores que deben estar
involucrados, tenemos una oportunidad de
construcción de ese viaje junto al cliente.
Uno de los grandes puntos en la compra
de tecnología es lidiar con el legado, con lo
que ya se está volviendo obsoleto y debe ser
integrado a la nueva tecnología.
A partir del momento en que estoy creando
esta capa de transformación digital, ayudo
a mi cliente a tomar las mejores decisiones
de inversión en tecnología en la parte de
infraestructura y operaciones.
Esto me garantiza, como proveedor, una
ventaja en la construcción de ese camino
para el cliente.
03// THE EXPERTS
¿Cómo se ha utilizado el
marketing digital en estas
estrategias?
Hoy, cuando vemos el Marketing Digital,
hay dos grandes puntos. El primero es
la generación de demanda. Y, cuando
estudiamos la generación de demanda, no
se trata solamente de generar más leads,
sino de generar mejores leads.
Es decir, posicionarme como advisor en
los sistemas en los que estoy capacitado
para hablar y disponer de contenidos que,
en el viaje de Content Marketing, eduquen
al cliente sobre cómo utilizar mejor la
tecnología dentro de casa.
El Marketing Digital es muy importante
no solo desde el punto de vista de la
distribución de contenidos, sino también
en su producción, de forma que sea
relevante para el cliente - tanto el contenido
en sí como el modelo de consumo del
mismo. Además, es una herramienta
extremadamente importante para la
generación de indicadores.
Usamos Inbound como base de
metodología. Todas las acciones, incluso
las offline, convergen a lo digital en algún
momento para tener una metrificación clara
de lo que estamos haciendo. Para medir
no solo el resultado que alcanzamos, sino
también el retorno de la inversión que
hemos realizado.
EDICIÓN Nº 1 /// TRANSFORMACIONES 41
ROCK CONTENT MAGAZINE. /// ABRIL 2019
Para nosotros es muy importante tener la
visión de que estamos invirtiendo en los
mejores canales y herramientas que traen el
compromiso de nuestro cliente.
Es una situación lógica que se convierta en
un lead, pero queremos que se convierta
en un lead de las mejores soluciones, las
que tengan más valor agregado para él, no
solo de la venta que es apenas un hecho
transaccional.
¿Qué resultados se han logrado?
Hemos crecido bastante en relación a la
generación de demanda. Desde mi llegada,
tuvimos un crecimiento del 400% en ese
punto. La diversificación del mix fue muy
grande.
De toda la generación de demanda, dos
tercios de esa mezcla vienen del nuevo
diseño de soluciones de Softline, que viene
de cloud y servicios. Hemos visto mes a mes
un crecimiento constante.
De febrero a marzo de 2019, nuestro
número de generación de demanda
creció un 80%. Tenemos una perspectiva
de crecimiento enorme para ese año que
viene. Los resultados están llegando, una
generación de demanda creciente, pero
tenemos mucho espacio para mejorar.
Tenemos algunos puntos que deben ser
estructurados para ajustar el modelo.
Una de las características del Inbound
que más me gusta es que nunca define un
modelo, simplemente va. Siempre tienes
que ajustar. Hay cuellos de botella, mejoras
que hacer en el viaje del cliente: mejorar
las conversiones, entender de forma más
profunda al cliente y cómo consume
su contenido y su información. Es un
aprendizaje constante sobre cómo entregar
una mejor experiencia
LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL ES UN VIAJE, NO UN FIN EN SÍ MISMO
03// THE EXPERTS
¿Cómo se ha preparado
Softline para acompañar todas
las tendencias del mercado de
la tecnología?
El gran secreto que toda la compañía ha
entendido es que nuestro mercado es muy
dinámico y las tendencias varían mucho
de un año a otro. Hace algún tiempo,
hablábamos sobre la adopción de la nube.
Hoy, es un asunto consolidado y estamos
viendo qué cargas de trabajo tienen un
buen desempeño en la nube y cuáles no.
Desde la llegada de Eduardo Borba
a Softline, hemos entendido que no
podemos estancarnos. Hay que ser
flexibles, pero eso no significa “cambiar por
cambiar”, sino cambiar con un propósito,
con un objetivo. Nuestro objetivo es el
mejor resultado; la mejor experiencia para
nuestro cliente. Esto ha marcado toda la
diferencia para llegar al nivel de cambios
internos en el que estamos hoy.
Nos hemos concentrado en el
diferencial que tenemos para entregar
y en la ayuda que podemos ofrecerle a
nuestros clientes y leads en el viaje de la
transformación digital.
EDICIÓN Nº 1 /// TRANSFORMACIONES 43
ROCK CONTENT MAGAZINE. /// ABRIL 2019
De CEO
a CEO:
consejos sobre
cultura organizacional
por Diego Gomes
“Culture eats strategy for break-fast”.
Esta frase resume la visión de Peter
Drucker, padre de la administración y
gran teórico del mundo organizacional,
sobre la importancia de la cultura en
el ambiente corporativo. Y para que
esta sea, de hecho, algo relevante y
transformador en una empresa, es
necesario que transmita los ideales de
la organización y sea aplicada en la
práctica por los líderes y los liderados.
DE CEO A CEO: CONSEJOS SOBRE CULTURA ORGANIZACIONAL
03// THE EXPERTS
A medida que los negocios crecen y los
nuevos empleados son contratados, las
compañías comienzan a vivir el riesgo
de que la esencia de su cultura se pierda
con el tiempo. Es necesario, por lo tanto,
una atención especial de los gestores
para volver a colocarla en los carriles.
Algunas buenas prácticas pueden ayudar
a los CEOs a cultivar una fuerte cultura
CULTURE EATS
organizacional.
strategy
for breakfast
EDICIÓN Nº 1 /// TRANSFORMACIONES 45
ROCK CONTENT MAGAZINE. /// ABRIL 2019
1. Menos reglas y
más autonomía
Elaborar una cultura fuerte exige mucho
más que un estudio. Una cultura sólida
necesita menos reglas y darle más
autonomía y orientación a las personas.
El principal punto positivo es que
los individuos que se identifican con
ella son atraídos hacia la empresa,
mientras que los que no se identifican ni
siquiera se postulan o no se adaptan a la
dinámica de la organización.
DE CEO A CEO: CONSEJOS SOBRE CULTURA ORGANIZACIONAL
2. Incentivo a
la co-creación
Los CEOs no pueden “planificar o
definir la cultura”, sino involucrar a
las personas para convertirse en co-
creadores activos de los valores en el
ambiente de trabajo. Al final de cuentas,
una cultura organizacional no nace a
partir de dos o tres personas.
Estas personas pueden incluso dirigirla,
pero una cultura fuerte es como un
jardín. No se trata solo de plantar; es
necesario mantener, regar y educar a las
personas para que también la cuiden.
Hacer que cada uno adopte una plantita.
A veces el proceso de florecimiento es
tardado, pero si existe la sensación de
pertenencia, ¡la magia sucede!
03// THE EXPERTS
3. Documentación
y repetición
Para darle fuerza al código de cultura, no
basta con crear documentos, sino que hay
que mostrar interna y externamente lo
que la empresa considera fundamental
para que el mercado sepa cómo la
institución se comporta en todos los
sectores.
Además, hay que repetirlo. Las reglas
pueden ser fácilmente olvidadas, pero
cuando los colaboradores comprenden
el propósito del código cultural, las
actitudes expresadas en el documento
son incentivadas y valoradas por los
miembros de la organización.
EDICIÓN Nº 1 /// TRANSFORMACIONES 47
ROCK CONTENT MAGAZINE. /// ABRIL 2019
4. Vivir la cultura
Los líderes tienen un papel fundamental
para el crecimiento y establecimiento
del código cultural de una empresa.
Ellos son los verdaderos ejemplos y
multiplicadores de los ideales que la
organización estableció. Por eso, es
fundamental motivarlos a que expresen
los valores de la empresa a sus liderados.
Si los líderes no demuestran que creen
en esos valores, los equipos tienden a
cuestionar los ideales de la organización.
Por lo tanto, hay que prestarle especial
atención a las contrataciones. Podemos
perder la coherencia al reclutar líderes
que no se preocupen por la cultura.
5. Medición continua
El seguimiento es fundamental. Es
imprescindible medir cada trimestre
aquellos indicadores que muestran la
coherencia de la cultura. De esta forma,
es posible dar autenticidad, evitando la
impresión de algo “falso” o “impracticable
en el día a día de la empresa”.
La cultura tiene que evolucionar y,
al mismo tiempo, debe mantener la
coherencia y la autenticidad.
DE CEO A CEO: CONSEJOS SOBRE CULTURA ORGANIZACIONAL
03// THE EXPERTS
6. Importancia de 8. Benchmark de
las metodologías cultura corporativa
El uso de metodologías como el OCAI Outro papel do CEO é se inspi-
(The Organizational Culture Assessment rar em empresas que desempe-
Instrument) ayuda a entender los valores nham fortemente os valores de
empresariales mostrando de qué forma sua cultura. Zappos e Basecamp
son vistos por cada profesional de la são exemplos de instituições que
compañía. De esa manera, es posible conseguem atrair pessoas que se
identificar los puntos de mejora. identificam com a cultura em-
presarial e, consequentemente,
colhem bons frutos.
7. CEO como
ejemplo
El CEO debe acompañar a los
profesionales que desempeñan roles de
liderazgo dentro de la organización. Es
importante verificar si ellos practican
y comprenden la importancia de
un código cultural. Cuando un
CEO se convierte en ejemplo, las
personas se inspiran y los patrones de
comportamiento empiezan a repetirse.
EDICIÓN Nº 1 /// TRANSFORMACIONES 49
ROCK CONTENT MAGAZINE. /// ABRIL 2019
Menos Facebook, Más
Instagram: Tendencias
de las Redes Sociales
en 2019
Social Media Trends es la encuesta
anual de Rock Content que evalúa
cómo las empresas y los consumidores
utilizan redes sociales con el objetivo de
identificar cambios de comportamiento
y de mercado.
2018 fue un año de escándalos en
Facebook y de gran ascenso de
Instagram, que a pesar de ser un
producto de Facebook, todavía es
visto y utilizado como una plataforma
independiente.
MENOS FACEBOOK, MÁS INSTAGRAM: TENDENCIAS DE LAS REDES SOCIALES EN 2019
04// THE NUMBERS
O que mais mudou
do ano passado
para este?
Uso de redes sociais
por empresas brasileiras
La comparación entre el número de empresas que
utilizaban la red social en 2018 y el número de
empresas que afirmaron utilizarlas en 2019.
Facebook (- 1,3% de adhesión)
Instagram (+ 9,2%)
Twitter (-3,2%)
LinkedIn (+ 9,2%)
Tipos de contenidos
divulgados
Comparativo entre el número de empresas
que divulgaban un tipo de contenido
en 2018 y el número de empresas que
Cambios en el algoritmo también afirmaron divulgarlo en 2019.
están llevando a una transformación
de los contenidos publicados y hay una Imágenes y GIFs (- 1,8%)
tendencia clara hacia las producciones Vídeos en vivo (+ 18,4%)
en video. Blog posts (+ 4,6%)
Ebooks (+ 3,9%)
EDICIÓN Nº 1 /// TRANSFORMACIONES 51
ROCK CONTENT MAGAZINE. /// ABRIL 2019 04// THE NUMBERS

Inversiones en Uso de redes sociales

medios por los consumidores

Comparativo entre el número de Comparativo entre el número de

empresas que invirtieron en plataforma encuestados que utilizaban la red social
de medios en 2018 y el número de en 2018 y el número de encuestados que
empresas que afirmaron invertir en 2019. afirman utilizarla en 2019.

Facebook Ads (- 1,8%) Facebook (-2,3%)

Instagram Ads (+ 18,4%) Instagram (+ 3,4%)
LinkedIn Ads (+ 4,6%) YouTube (+ 3,1%)
YouTube Ads (+ 3,9%) LinkedIn (+ 5,1%)
Twitter (-3,6%)

MENOS FACEBOOK, MÁS INSTAGRAM: TENDENCIAS DE LAS REDES SOCIALES EN 2019 EDICIÓN Nº 1 /// TRANSFORMACIONES 53

Sugerencias
del equipo
Para leer
Principios
Ray Dalio
Ray Dalio fue catalogado por The Times
como una de las personas más influyentes
del mundo y es dueño de la quinta
empresa privada más grande de Estados
Unidos. En “Principios”, el inversor teoriza
sobre cómo crear estándares que permitan
organizar áreas, como por ejemplo gestión
y economía, en nuestra vida personal y
nuestra rutina.
Para
escuchar
El podcast Seeking Wisdom es producido
por Drift, una empresa mundial de
Marketing Conversacional y que tiene
como presentadores David Cancel y
Dave Gerhardt.
Los episodios abordan temas tales como:
principios de liderazgo, libros que
transforman la percepción del mundo y
temas relativos a la comercialización, las
ventas y el producto.
SUGERENCIAS DEL EQUIPO
El programa tiene como propuesta auxiliar
el desarrollo profesional y personal de los
oyentes, trayendo nuevos aprendizajes y
discusiones relevantes a cada episodio.
Para ver
El programa acompaña la rutina
de profesionales que trabajan en el
equipo de periodismo de Buzzfeed
News, portal de noticias de una de
las mayores compañías de medios y
entretenimiento del mundo.
En el primer episodio de la serie
Follow This, aborda el furor de efectos
sonoros relajantes, muy explorados
en videos de YouTube que se conocen
como ASMR (en español Respuesta
Sensorial Autónoma del Meridiano).
Este tipo de video se centra en
sonidos, como personas susurrando
u otros sonidos, que calman y ayudan
con problemas como el insomnio.
05// THE RECOMMENDATIONS
El objetivo del Follow This,
además de revelar cómo funcionan
las operaciones de periodismo
de Buzzfeed News, es también
explorar asuntos inusitados de
Internet, como el fenómeno ASMR,
divulgación creciente de fake news,
y la guerra de las scooters que surgió
entre empresas estadounidenses
como Bird y Lime.
Cada uno de los episodios expone
con profundidad asuntos a los que
no estamos acostumbrados a tener
contacto y eso es el gran diferencial
de la producción. Además, son
relativamente cortos (solo 16 minutos)
por lo que se consumen rápidamente.
EDICIÓN Nº 1 /// TRANSFORMACIONES 55
Para reflexionar
“La transformación digital trae
nuevos modelos mentales y
una nueva manera de consumir
todo, desde
información
hasta
productos. Con
eso, la relación
entre marcas y
consumidores
cambió
radicalmente.
Salimos de un modelo unilateral
de comunicación para vivir una
época en que el consumidor es
el centro de todo y tiene tanto el
poder de decidir como de influir
en las decisiones - el fenómeno de
los influencers digitales está ahí
para probarlo.
Es un mundo nuevo y muy
emocionante para trabajar con
marketing. “
- Javier Parejo, Head of Growth en
AMMO Retail.
SUGERENCIAS DEL EQUIPO
¿Cómo ha revolucionado la
transformación digital la relación
entre marcas y consumidores?
“De la misma forma que empoderó al Estás empezando a explorar
cómo la transformación
consumidor con información, acción y opinión,
la transformación digital también aumentó el
digital y el marketing de
poder de las marcas. Eso porque en un mundo
digital, esos tres elementos dejaron de ocupar
los estantes para formar parte de
contenidos pueden ayudarte.
las timelines y de los
smartphones de las personas.
De esa forma, pasamos de la
transacción ocasional hacia
el contenido constante,
de la construcción de
imagen a la influencia.
Continúa
Y, con esa evolución, se
originó una relación más
cercana, instantánea y
mucho más frecuente. Con
ese poder, viene mucha
creciendo
responsabilidad.
A fin de cuentas, las marcas
duplicaron su presencia
en los espacios donde las
con nosotros.
personas pasan la mayor
parte de su tiempo. Por eso, necesitamos ir
más allá de la búsqueda por el gusto y valorar
esa atención, con contenidos que generen
interacción, levedad y experiencias. Solo así la
revolución que estamos viviendo será positiva
para las marcas y, principalmente, para las
personas”.
Beatriz Guarezi, Brand Strategy en Ana Couto y
editora de Bits to Brands.