El Green Marketing Como Aporte para Lograr La Sostenibilidad Ambiental

María Fernanda Bohórquez Vidal1, Javier Gómez Arias2
Colaboradores: Blanca Liliana Cabezas3, James Alan Scheafer4
El green marketing como aporte para lograr

la sostenibilidad ambiental con empresas
del sector hotelero en Bogotá5
El desarrollo sostenible
como fundamento del green marketing
F
Cayuela, Cervantes, Savater y Xercavins (2005) señalan como origen del desarrollo sos-
tenible la consideración sobre el estado del mundo desde el punto de vista de los límites
y desequilibrios, así como de los modelos actuales de desarrollo, es decir, desde la capa-
cidad de carga del planeta como ecosistema en su interrelación con los seres humanos,
en la medida que existe un número máximo que puede ser soportado por el planeta y
que depende de:
1 Administradora de empresas, especialista en Gerencia de Merca-

deo, máster en Turismo en Roma, Italia. Coordinadora de inves-
tigación Programa Administración Turística y Hotelera, Grupo de
investigación Competir, Fundación Universitaria Los Libertadores.
mfbohorquezv@libertadores.edu.co
2 Profesional en marketing, especialista en Gestión Ambiental, especia-
lista en Docencia e Investigación Universitaria, magíster en Docencia
e Investigación con énfasis en administración y economía en curso.
Director Escuela de Posgrados en Medio Ambiente, Universidad Sergio
Arboleda. Grupo de investigación Competir, Fundación Universitaria
Los Libertadores. jagamarketing@hotmail.com
3 Estudiante Administración Turística y Hotelera. Pasante de inves-
tigación grupo de investigación Competir, Fundación Universitaria
Los Libertadores. blcabezasm@libertadores.edu.co
4 Estudiante Administración Turística y Hotelera. Pasante de inves-
tigación grupo de investigación Competir, Fundación Universitaria
Los Libertadores. jaames_083@hotmail.com
5 El presente artículo es producto de la revisión bibliográfica reali-
zada en el marco del proyecto “El green marketing como aporte
para lograr la sostenibilidad ambiental con empresas del sector
hotelero en Bogotá”, que desarrolla el grupo de investigación
Competir de la Facultad de Ciencias Administrativas, Programa
de Administración Turística y Hotelera, perteneciente a la línea
institucional “Calidad ambiental y producción más limpia” de la
Fundación Universitaria Los Libertadores.
199
200 El green marketing como aporte para lograr la sostenibilidad ambiental
• El número de miembros de la especie.
• Los recursos que necesitan para sobrevivir y que buscan y extraen de las fuentes
naturales.
• Los residuos que generan y que tiran a las correspondientes cloacas naturales
(el suelo, el mar, la atmósfera, etc.).
• Las tecnologías (las herramientas, las formas, etc.) que utilizan para manipular
el hábitat.
• La organización social de la especie y su capacidad y metodología para hacer

frente a los retos que ha de afrontar (Cayuela et ál., 2005: 25).
El número máximo de personas que puede soportar la Tierra está determinado entonces
por la manera como emplean sus capacidades (capital, trabajo, conocimiento y cultura)
para utilizar los recursos en la búsqueda de la satisfacción de las necesidades de la pobla-
ción, transformados mediante el uso de tecnologías, con la producción de unos residuos;
todo ello bajo una organización social definida.
Existen manifestaciones que alertan sobre los límites de la capacidad de los ecosistemas
naturales del planeta, que pueden ser sintetizadas como sigue:
La duplicación de la población mundial a partir de 1950; actualmente es de

unos 6.000 millones.
La quintuplicación de la producción económica acompañada por un crecimiento,

aún más rápido, del comercio mundial. Las tecnologías que se han utilizado, las
cantidades de recursos que se han consumido en el proceso y los residuos que se han
generado han provocado un aumento proporcional del deterioro del ambiente.
El abismo, cada vez mayor, en la distribución de los ingresos, o sea los desequilibrios
sociales, es otra de las causas del declive ecológico. En otras palabras, junto con el
crecimiento económico que acabamos de citar, también crecen, contradictoriamente,
la pobreza y el desempleo. La falta de cohesión social es una gran dificultad a la hora
de hacer frente a los retos planteados (Cayuela et ál., 2005: 26).
Al descubrir las señales de alerta mencionadas, se inicia una preocupación por el ambiente y
la necesidad de generar mecanismos que no solamente repercutan en no superar la capacidad
de carga del planeta sino también en mejorar las relaciones de los seres humanos con los eco-
sistemas, de manera que puedan ser aliados y no enemigos del ambiente. Se empieza a hablar
de las generaciones futuras y surge la necesidad de propender por un desarrollo sostenible.
María Fernanda Bohórquez < Javier Gómez ARIAS

Competitividad y Responsabilidad Social de pymes en Bogotá
El desarrollo sostenible, más que una teoría o un modelo estructurado y definido, debe
entenderse como un proceso dinámico y en permanente cambio que trabaja fundamental-
mente con el ser humano como actor y receptor que requiere cambiar y adaptar sus costum-
bres, comportamientos, hábitos de consumo y en general su mentalidad en la búsqueda de
un beneficio colectivo a largo plazo.
El desarrollo sostenible debe considerar dos aspectos que confluyen y se acentúan de manera
directamente proporcional: el deterioro de los ecosistemas y la pobreza (Jiménez, 2003), lo
que significa que en la medida en que se desarrollan algunos países con grandes industrias y
procesos productivos, hay porciones de la población que viven consecuencias desastrosas con
el deterioro de los ecosistemas, producto de la actividad industrial, evidenciadas por ejemplo
en el desempleo, el hambre y en general en el detrimento de sus condiciones humanas.
Para poder hablar de un desarrollo verdaderamente sostenible, se debería estar en capaci-

dad de proporcionar mecanismos para que el crecimiento industrial no afecte de manera
negativa la realidad de los habitantes; por el contrario, que el desarrollo económico traiga
consigo un mejoramiento de la calidad de vida de la población. Este modelo es contrario
al que se ha manejado, netamente capitalista, en el cual “la creciente brecha entre ricos y
pobres, al interior de las naciones o en una escala internacional, ofrece un testimonio inob-
jetable de lo inadecuado del actual modelo de desarrollo económico” (Barkin, 1998: 3).
Como expone Antrazyt (1996), el modelo capitalista da origen a la crisis ambiental a partir
de un sistema económico mundial dominado por las fuerzas del mercado, entendidas como
la suma total de muchos millones de decisiones empresariales y de consumidores en los
mercados, tomadas de manera individual y separada sin que exista alguien que determi-
ne los efectos colectivos. Consecuentemente, los individuos con mayor poder adquisitivo
pueden acceder a muchos más productos y servicios que los que no lo tienen. Se presenta
entonces una dinámica entre la demanda y la oferta que se materializa en la producción de
bienes y servicios suficientes para satisfacer las necesidades crecientes, dando así origen a
un crecimiento económico que necesariamente requiere la utilización también creciente de
recursos naturales y genera el deterioro de los mismos. Es así como las fuerzas del mercado,
además de no poder evitar la degradación ambiental, la estimulan.
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Surge entonces un argumento que puede contradecir lo expuesto, traducido en que un aná-
lisis económico ubica de manera equivocada la raíz de la causa de la crisis ecológica (An-
trazyt, 1996); esta se da a partir de los valores sociales que orientan a las economías indus-
triales, dentro de las cuales se encuentra el capitalismo que podría “reverdecer” a partir de
la toma de decisiones empresariales y del consumidor, fundamentada en una preocupación
ambiental dentro del sistema del mercado. Reflejo de esto es el florecimiento de los produc-
tos verdes, el consumo verde y en general los sectores verdes de la economía. Estas manifes-
taciones evidenciarían que las fuerzas del mercado no siempre degradan el ambiente.
Lo importante en todo esto es la gestación real del cambio de valores sociales que lleve a
minimizar la satisfacción de necesidades de consumo y de producción de manera individual
y cortoplacista, para empezar a pensar en la responsabilidad humana y empresarial, como
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS 201

la entienden Gómez y Moreno (2009: 7): “la RSE –responsabilidad social empresarial–6
debe garantizar, especialmente por medio de la planeación, la viabilidad de las empresas,
pero en armonía con el entorno”.
Según Gómez y Moreno (2009), al enfocar la responsabilidad social desde las empresas, es
importante asociar el crecimiento económico con la productividad y, a la vez, a estos con
la mejora de la calidad de vida de las personas, siempre y cuando se cuente con empresas
verdaderamente comprometidas con los derechos y libertades de ellas.
El Centro Colombiano de Responsabilidad Social Empresarial (2007) define la responsa-

bilidad social empresarial como “la capacidad de respuesta que tiene una empresa o una
entidad, frente a los efectos e implicaciones de sus acciones sobre los diferentes grupos con
los que se relaciona (stakeholders7 o grupos de interés). De esta forma las empresas son so-
cialmente responsables cuando las actividades que realizan se orientan a la satisfacción de
las necesidades y expectativas de sus miembros, de la sociedad y de quienes se benefician de
su actividad comercial, así como también, al cuidado y preservación del entorno”.
Para Chagas (2008), los stakeholders, o grupos de interés, están conformados por todos los
actores que interna o externamente se relacionan con la empresa y que deben ser tenidos en
cuenta a la hora de tomar decisiones, debido a la incidencia positiva o negativa que puede
ocasionar cada una de ellas; estos grupos de interés están conformados por los empleados,
los accionistas, el gobierno, los clientes, los proveedores, los competidores, la opinión públi-
ca y los medios de comunicación.
González (2008), al referirse al tema de la responsabilidad social empresarial, dice que

ninguna empresa puede pensar en su sostenibilidad sin antes considerar, de manera trans-
parente, aspectos relacionados con sus actividades, operaciones, el manejo de los recursos
humanos, la estrategia ambiental y su inserción en la comunidad. Es así como las personas
y las empresas deben mantener una activa preocupación por preservar el ambiente no solo
para garantizar las condiciones de producción sino para legarlo a las futuras generaciones
que tienen todo el derecho de vivir en condiciones dignas y de continuar usufructuando los
recursos del planeta; de igual manera, para empezar a reducir la brecha entre ricos y pobres,
otorgando a los últimos la posibilidad de contar con unas mínimas condiciones de vida.
El papel del Estado es fundamental en el establecimiento de políticas y regulación que es-

timulen la economía y el mercadeo verdes, no solo en términos de oferta de productos y
servicios sino también en precios que no por contener una preocupación por el ambiente
sean inaccesibles para los consumidores; es un hecho que los costos de producción para un
producto o servicio que se trabaje con criterios ambientales suelen ser más elevados que los
de los que se elaboren sin estas características.
6 El texto en cursivas es nuestro.

7 La cursiva es nuestra.

Algunos antecedentes del desarrollo sostenible en el mundo

El desarrollo sostenible presenta tres factores que interactúan entre sí: el económico, el so-
cial y el ambiental. Dichos factores se han ido integrando según las necesidades observadas
en diferentes décadas, así:
Inicialmente, hacia 1940, el desarrollo sostenible se entendía únicamente en términos de desa-

rrollo industrial en América latina; para 1960 se entendió que el desarrollo comprendía no so-
lamente el crecimiento económico sino que era necesario incluir el nivel de vida de la población;
esto dio origen al desarrollo económico y social impulsado en las décadas de 1970 y 1980.
En la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio Humano celebrada en 1972 en Es-
tocolmo, Suecia, se aprobó la Declaración de Estocolmo y el Programa de Acción que abar-
ca 109 recomendaciones para la cooperación internacional en materia ambiental. Como
resultado de la Conferencia de Estocolmo se creó el Programa de Naciones Unidas para el
Medio Ambiente (Pnuma). Este programa es la principal autoridad ambiental que estable-
ce las actividades mundiales en pro del ambiente, promueve la aplicación coherente de los
aspectos ambientales del desarrollo sostenible en el sistema de las Naciones Unidas y actúa
como defensor autorizado del ambiente a nivel mundial (Programa de las Naciones Unidas
para el Medio Ambiente, s. f.).
Para 1987, la crisis ambiental obligó a considerar como una de sus variables fundamentales
al ambiente, como se demuestra en el informe socioeconómico de la Comisión Brundtland,
elaborado por distintas naciones en 1987 para la ONU, donde por primera vez se adoptó el
concepto de desarrollo sostenible, definido como el “desarrollo que satisface las necesidades
de la generación presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para
satisfacer sus propias necesidades” (Comisión Brundtland, 1987). Este fue presentado con
el propósito de encontrar medios prácticos para revertir los problemas ambientales y de
desarrollo del mundo. Para lograrlo, destinaron tres años a audiencias públicas y recibieron
más de 500 comentarios escritos, que fueron analizados por científicos y políticos prove-
nientes de 21 países y distintas ideologías. La importancia de este documento reside no solo
en el hecho de lanzar el concepto de desarrollo sostenible, sino que este fue incorporado a
todos los programas de la ONU.
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A partir de este concepto básico, se fue ampliando el tema con sus problemáticas y solucio-
nes en conferencias celebradas en distintas partes del mundo, como las siguientes:
La Conferencia de las Naciones Unidas sobre Medio Ambiente y Desarrollo, celebrada en

Río de Janeiro, Brasil, del 3 al 14 de junio de 1992, constituye a la fecha un referente obli-
gado en la historia del debate internacional sobre el ambiente y el desarrollo sostenible. Los
principales resultados de la también llamada Cumbre de la Tierra fueron:
• La Agenda 21, que es un programa de acción para hacer frente a los principales desa-
fíos que plantea la problemática ambiental y en general el desarrollo sostenible;

• La Declaración de Río que estipula los principios que han normado el debate y los
acuerdos en materia de ambiente;
• Dos convenios internacionales, uno sobre Diversidad Biológica y otro sobre Cambio
Climático, y
• Los Principios Jurídicamente no Vinculantes sobre Bosques de Todo Tipo.
Entre sus asuntos pendientes, sin embargo, quedaron:
• Lograr que las preocupaciones por el ambiente y la transición hacia el desarrollo soste-
nible se ubicaran como ejes de las estrategias del desarrollo, y
• Movilizar suficientes recursos económicos y cooperación internacional, incluyendo la

transferencia de tecnología, que fueron motivo de grandes expectativas para los países
en desarrollo.
En la Declaración de Río la comunidad internacional abordó el reto de emitir un modelo

de desarrollo global que, sin quitar independencia a las decisiones nacionales, fuera capaz
de trazar parámetros comunes para asegurar, conjuntamente con el desarrollo económico,
el bienestar social y ambiental de la humanidad. Durante ese foro se planteó el desarrollo
sustentable como la única estrategia a seguir para asegurar un desarrollo ambientalmente
adecuado y de largo plazo. Los principales acuerdos alcanzados en la cumbre fueron:
• Erradicar la pobreza a partir de un programa con asistencia técnica y financiera para

reducir a la mitad el número de personas que no tienen acceso al agua potable ni tienen
medios de saneamiento decentes.
• Salud: permitir que los países pobres puedan suministrar medicinas a toda la población y
asegurar una gestión racional de los productos químicos a lo largo de todo su ciclo de vida,
de manera que no tengan efectos nocivos significativos sobre la salud de los humanos y de
su entorno.
• Energía: aumentar el uso de fuentes de energía renovable y hacerlas más accesibles

a los pobres. Renovar el abastecimiento energético desarrollando tecnologías innova-
doras menos contaminantes y de mejor rendimiento, además de aumentar de manera
urgente las fuentes de energías renovables de manera global.
• Protección y manejo de los recursos naturales y la biodiversidad: reducir “conside-

rablemente” la pérdida de especies, restablecer la mayoría de las existencias de peces en
los caladeros comerciales; aplicación de la Convención sobre la Diversidad Biológica y
la reducción significativa del ritmo actual de empobrecimiento de la biodiversidad.
• Implementación de la Agenda 21: incrementar facilidades financieras para la aplica-

ción de esta agenda.
• Calentamiento global: los Estados que han ratificado el Protocolo de Kioto llaman a
los Estados que no lo han hecho aún a ratificarlo (Naciones Unidas, 1998).

En esta Conferencia de las Naciones Unidas sobre Medio Ambiente y Desarrollo se aprobó
además el texto de la Agenda 21, un programa muy amplio que se presentó a los gobiernos
para que lo adoptaran en sus mandatos, ya que contiene un conjunto de reglas para todos
los niveles gubernamentales a fin de que anualmente se formulen planes que luego serán
monitoreados. Los planes se elaboran y ejecutan con una amplia participación ciudadana,
como un accionar a nivel local-municipal. Esta agenda contiene estrategias constituidas
con el propósito de detener y devolver las consecuencias negativas de las actividades hu-
manas sobre el ambiente y fomentar en todos los países el desarrollo económico sostenible
desde el punto de vista ecológico (United Nations, 1992).
A partir de la Cumbre de la Tierra, se puede observa la multiplicación en distintos organis-

mos e instituciones internacionales y regionales, dentro y fuera del Sistema de Naciones
Unidas, que emprenden programas incorporando la variable ambiental en sus actividades.
Por esta razón, a diez años de Río, la comunidad internacional realizó otra evaluación de los
avances hacia el desarrollo sostenible, reunión que se denominó Cumbre Mundial sobre el
Desarrollo Sostenible, celebrada en Johannesburgo, Sudáfrica.
Así mismo se anunciaron diversas asociaciones para promover proyectos de desarro-

llo sostenible, algunas entre países y regiones con la participación de organismos in-
ternacionales, del sector público y privado y de organizaciones no gubernamentales.
Los principales logros fueron:
• Ratificar los compromisos de la Agenda 21 y la Declaración de Río, reconociendo que

siguen siendo vigentes y que el avance en su cumplimiento no ha sido el esperado, por
lo que es necesaria una acción urgente y efectiva.
• Reconocer las metas de la Cumbre del Milenio como un referente obligado aplicable al
desarrollo sostenible. En este sentido, se establecieron dos metas adicionales: reducir a
la mitad del número de personas sin servicios sanitarios para 2015 (para lo cual Estados
Unidos y la Unión Europea anunciaron inversiones para proyectos de salud y sanidad) e
impulsar, para 2020, que los productos químicos sean usados y producidos de manera tal
que no dañen la salud humana y el ambiente; ampliar, para 2010, el acceso de los países
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en desarrollo a alternativas seguras a los productos que dañan la capa de ozono.
• Reaprovisionar al Fondo Mundial para el Medio Ambiente (GEF) con 3 mil millones
de dólares.
• Promover el apoyo mutuo entre el sistema multilateral de comercio y los acuerdos multi-
laterales ambientales, de manera consistente con los objetivos del desarrollo sostenible.
• Avanzar en el vínculo de las cumbres y conferencias relacionadas con el desarrollo.

En este sentido, Johannesburgo cerró un ciclo de conferencias: Doha, Milenio y Mon-
terrey, que ponen de manifiesto la importancia de la relación entre desarrollo social,
comercio y preservación del ambiente (Naciones Unidas, 2002).

Los temas pendientes fueron:
• La Cumbre de Johannesburgo sigue evidenciando la actual incompatibilidad entre la

agenda de desarrollo sostenible y la agenda del comercio internacional.
• Hay una ausencia notable en el Plan de Implementación del tema de los asentamientos
humanos –entre los que destaca la pobreza urbana– y su vínculo con la protección al
ambiente y al desarrollo económico.
• Se evidenció que, a pesar de los esfuerzos institucionales, de la realización de tres cum-

bres –Estocolmo, Río de Janeiro, Johannesburgo– y de la entrada en vigor de conve-
nios y acuerdos, la pobreza continúa en aumento, el ambiente se sigue deteriorando:
la pérdida de biodiversidad continúa, los recursos pesqueros se agotan, el proceso de
desertificación está provocando la existencia de más tierras infértiles, los efectos ad-
versos del cambio climático son evidentes, los desastres naturales son más frecuentes y
más devastadores, particularmente en los países en desarrollo, y la contaminación del
agua, mares y aire amenaza la vida de millones de personas.
La Cumbre de Johannesburgo tuvo como resultado un Plan de Aplicación y una Declara-

ción Política en la que se ratificaron los compromisos de la Agenda 21, la Declaración del
Río y las Metas de Desarrollo del Milenio (Naciones Unidas, 2002).
Vale mencionar el protocolo de Kioto ya que las empresas afectan directamente al ambiente
por las emisiones de gases que provienen de ellas y producen el cambio climático actual;
este tratado internacional tiene como objetivo principal lograr que en 2008-2012 los países
desarrollados disminuyan sus emisiones de gases de efecto invernadero a un 5% menos del
nivel de emisiones de 1990. Si un país fallara en cumplir este mandato, podría ser forzado a
reducir su producción industrial; esto afectaría la economía del país, pero es indispensable
para crear un compromiso real de los países que participen en él (Unfccc, 1988).
Aportes de Colombia para el desarrollo sostenible

En Colombia se creó un plan que responde a las problemáticas ambientales y de conservación
de los recursos naturales, así como a los importantes retos y planteamientos sociales hechos en
las principales cumbres mundiales sobre el ambiente y el desarrollo sostenible. Para ello era
necesario establecer un espacio donde se relacionaran los sectores productivos con los recursos
naturales que poseemos, como los suelos productivos, la disponibilidad hídrica y la variedad
de ecosistemas, entre otros puntos. Respondiendo a esa necesidad, se creó el Plan Estratégi-
co Nacional de Mercados Verdes (PENMV 2002) por el Ministerio del Medio Ambiente (hoy
Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial) con la participación de entidades
del Sistema Nacional Ambiental e instituciones del sector público y privado, con el objetivo de
fortalecer la producción nacional de bienes y servicios ambientales y aprovechar las ventajas
competitivas que tiene Colombia en estos sectores, buscando responder a la creciente demanda
internacional y nacional por productos más naturales, saludables y amigables con el ambiente.

El PENMV propone una visión a 10 años y plantea cuatro objetivos:
• Impulsar la demanda nacional por productos verdes.
• Posicionar a Colombia como proveedor de productos verdes.
• Consolidar estructuras organizativas de los productos verdes.
• Establecer instrumentos de apoyo al sector de los productos verdes.
De acuerdo con la visión del PENMV, en los mercados verdes se pactan productos y servi-
cios que generan un menor deterioro sobre los recursos naturales, al basar su producción
en prácticas menos contaminantes, comparadas con productos similares; así mismo, res-
ponde a las problemáticas ambientales y de conservación de los recursos naturales y a los
importantes retos y planteamientos sociales en las principales cumbres mundiales sobre
ambiente y desarrollo sostenible (Departamento Nacional de Planeación, 2002).
Además del PENMV, existe una entidad sin ánimo de lucro, regida por un derecho privado,
de cubrimiento nacional, independiente y autónoma, de tipo tecnológico y con estructura
empresarial, fundada el 18 de marzo de 1998 y representada institucionalmente en Co-
lombia por la Cámara de Comercio Colombo Suiza: es el Centro Nacional de Producción
Más Limpia y Tecnologías Ambientales, una corporación que tiene como misión apoyar el
fortalecimiento y la competitividad del sector empresarial privado y público en temas que
involucren el desarrollo sostenible, en el ámbito nacional e internacional. Ha centrado su
estrategia en el fortalecimiento del mercado en Colombia, a través de su portafolio de pro-
ductos y servicios (Centro Nacional de Producción Más Limpia, s. f.).
La Producción Más Limpia describe un acercamiento preventivo a la gestión ambiental.

Para producir limpiamente se requiere:
• Reducir el volumen de residuos que se generan
• Ahorrar recursos y materias primas
• Ahorrar costos de tratamiento

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• Modernizar la estructura productiva
• Innovar en tecnología
• Mejorar la competitividad de las empresas
Este tipo de producción incluye la estrategia de gana-gana debido a que protege el ambien-
te, al consumidor y al trabajador, a la vez que mejora la eficiencia industrial, los beneficios
y la competitividad. Esta es una muy buena alternativa para quienes quieren contribuir a
la conservación del ambiente y que simultáneamente le permite lograr un desarrollo soste-
nible a la empresa.

A manera de conclusión de esta revisión sobre desarrollo sostenible como fundamento del
green marketing, el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (Pnuma,
2000, citado por Jiménez, 2003) señala que el mundo se está transformando de una ma-
nera cada vez más acelerada mientras que las políticas de administración del ambiente
no alcanzan el ritmo de dicha transformación, de manera que se quedan rezagadas; la ex-
plosión demográfica mundial y especialmente la de los países más pobres ejerce grandes
presiones sobre el ambiente; los procesos de globalización de la economía tienden a acen-
tuar los grandes desequilibrios que vive el mundo, dado que las exigencias son las mismas
para todos los países pero solo pueden ser cumplidas por los países más desarrollados. Es
aquí donde el desarrollo sostenible juega un papel preponderante en el arte de equilibrar
de manera permanente y responsable el crecimiento económico, la conservación del am-
biente y la calidad de vida de la población. Todo esto con una clara visión de que no se
trata de garantizar el futuro para las generaciones venideras sino que, como lo comenta
Sánchez (entrevista en profundidad, 6 de mayo de 2009), son ellas quienes han prestado
los recursos a las generaciones presentes y por lo tanto es su responsabilidad dejarlos en
las condiciones en que los encontraron.
El desarrollo sostenible en el turismo

Para comprender las implicaciones que la sostenibilidad tiene en el turismo, es importante
aproximarse al concepto de turismo y a los elementos que lo integran. Según la Organiza-
ción Mundial del Turismo, se define como “las actividades que realizan las personas durante
sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un periodo con-
secutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y otros motivos”; es así como el
turismo involucra varios actores que tienen incidencia en la sostenibilidad de la actividad:
1. La oferta turística entendida como los productos y servicios que se ponen a disposición
de los turistas.
2. La demanda turística traducida en consumidores y clientes de productos y servicios

turísticos.
3. El destino turístico, es decir, el lugar donde se desarrolla la actividad turística.
4. Los agentes turísticos, esto es, las empresas y organismos que facilitan el encuentro
entre la oferta y la demanda.
Para efectos del turismo sostenible, es pertinente considerar un quinto elemento con-
formado por la comunidad receptora, que no necesariamente es prestadora de servicios
turísticos o agente de la actividad, pero que indiscutiblemente recibe un efecto positivo o
negativo de esta.
Según López (citado por Curiel, 2008), en la década de los setenta se empieza a hablar de
manera crítica de la relación entre turismo y ambiente; evidencia de ello es la Declaración
de Manila sobre el turismo mundial (1980). Sin embargo, es en los años noventa cuando se

comienza a tratar el tema de la sostenibilidad en el turismo y se inicia la preocupación por

evaluarla y medirla en términos de cada uno de los componentes de la actividad turística,
entre los cuales se pueden citar: el alojamiento, la gastronomía, los medios de transporte,
las tradiciones y cultura de la comunidad local, los atractivos, la información y la promoción
y la participación ciudadana (Pulido, 2000, citado por Curiel, 2008).
El Código Ético Mundial para el Turismo (XIII Asamblea general OMT, 1999) promulga en
su artículo 3, al referirse al turismo como factor de desarrollo sostenible, el papel que cada
uno de los actores del turismo: destino, gobierno, agentes de viajes, touroperadores, pro-
motores, empleados, empresarios y turistas, debe jugar para conseguir este objetivo (Bigné,
Font y Andreu, 2001).
En su primer aparte, el código señala el deber de salvaguardar el ambiente y los recursos

naturales con miras al logro de un crecimiento económico permanente, transparente y sos-
tenible, mientras se satisfacen las necesidades de las generaciones presentes y futuras.
En segundo lugar, compromete a las autoridades a incentivar las modalidades de desarrollo

turístico que optimicen el uso de recursos como el agua y la energía y minimicen la produc-
ción de desechos.
A continuación se propone manejar de una mejor manera la estacionalidad en el turismo,

de forma tal que se ejerza una menor presión sobre los recursos naturales y se consigan
beneficios para el sector turístico y para la economía local.
Sugiere la protección del patrimonio natural constituido por los ecosistemas y la diversidad
biológica, mediante la imposición de límites cuando las actividades turísticas se realicen en
espacios de alta vulnerabilidad natural; señala en este caso como responsables a los agentes
del desarrollo turístico, específicamente a los profesionales del sector.
Finalmente, reconoce el turismo de naturaleza y el ecoturismo como alternativas enrique-

cedoras siempre y cuando respeten el patrimonio natural y la comunidad local y no superen
la capacidad de carga de los destinos turísticos.
Ivars et ál. (2001, citados por Sánchez y Pulido (2008), definen como ejes articuladores del
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turismo sostenible “la eficiencia económica, la conservación ambiental y la equidad social”

(p. 13), lo que indica que el desarrollo turístico sostenible implica “un proceso de cambio
cualitativo producto de la voluntad política que, con la participación imprescindible de la
población local, adapta el marco institucional y legal, así como los instrumentos de planifi-
cación y control, a un desarrollo turístico basado en un equilibrio entre la preservación del
patrimonio natural y cultural, la viabilidad económica del turismo y la equidad social del
desarrollo” (p. 13).
El turismo ocupa progresivamente un lugar cada vez más destacado dentro del producto
interno bruto de las economías en el mundo. En los países desarrollados representa más del
10%, mientras que en economías como la de Colombia lo hace en el 3% (conferencia Funda-
ción Universitaria Los Libertadores, 26 de marzo 2009); esta circunstancia necesariamente

obliga a la utilización también creciente de recursos naturales dado que gran parte de los
atractivos turísticos tienen esta clasificación.
La industria turística se sirve del ambiente para desarrollar sus actividades; recursos como
el agua, el suelo y la energía son imprescindibles para la prestación de servicios de calidad,
situación que genera la necesidad de contar con herramientas que permitan la conservación
de esos recursos en el largo plazo.
Es innegable que, para su ejercicio, la actividad turística requiere de la comunidad local, con
un efecto positivo o negativo sobre su estilo y calidad de vida. Por esta razón es necesario
contar con su voluntad para cualquier acción que se ejerza en el sector, particularmente si se
relaciona con su quehacer económico, su cultura y los recursos naturales que la rodean.
El turismo particularmente necesita prestar especial atención a la sostenibilidad dado que

su componente fundamental son los seres humanos; turistas que requieren transformar su
mentalidad netamente consumista, para iniciar un acercamiento a la población receptora
manifestado en un verdadero interés por sus costumbres, cultura e identidad, sin invadirla;
la comunidad local, por su parte, debe mirar al turista como un ser con quien puede inte-
ractuar y no con una intención netamente materialista de recibir de él la manera de resolver
sus necesidades económicas, en muchos casos sin criterios éticos ni de verdadera intención
de servicio. Este argumento encuentra su explicación en el fenómeno de pasar de un turis-
mo de masas a un turismo alternativo y diferenciado.
La sostenibilidad en el turismo no es una estrategia ni una moda, es un proceso de cambio

abierto, dinámico y en constante evolución que implica una transformación actitudinal y
cultural e integrada a largo plazo desde las políticas del Estado, las acciones empresariales,
los turistas y los actores locales, sin pérdida de eficacia ni ausencia de crecimiento.
Según Curiel (2008), los modelos de desarrollo y crecimiento del turismo, con miras a la
máxima generación de riqueza, pueden aplicarse con mayor o menor efecto negativo sobre el
ambiente; desde la década de los noventa, la preocupación de los gobiernos ha sido enfocada
a la minimización del perjuicio ambiental y debe seguir siéndolo cuando los resultados ob-
tenidos en términos de sostenibilidad aún no son los esperados (Cumbre de Johannesburgo,
2002). Es aquí donde los indicadores de sostenibilidad de la actividad turística se convierten
en cierta garantía de éxito en la evaluación directa de los planes estratégicos de turismo.
Las presiones más relevantes que ejerce el turismo sobre el ambiente y que necesitan me-
dirse y controlarse con indicadores son:
• La ocupación del suelo y la fragmentación de hábitats naturales (especialmen-

te en las zonas costeras), tanto por la construcción de viviendas, instalaciones
hoteleras e instalaciones deportivas y de ocio, como por la construcción de los
accesos y las vías de comunicación necesarias para su explotación.

• La congestión en muchas ciudades históricas, cada vez más visitadas por sus
atractivos artísticos.
• La generación de residuos urbanos.
• El aumento de las emisiones procedentes del transporte, así como la generación

de ruidos.
• El incremento en el consumo de agua y otros recursos.
• Los vertidos de aguas residuales que pueden producirse en zonas con instala-
ciones de depuración insuficientes para el tamaño de la población que acogen
en época estival.
• La degradación del paisaje y la alteración de zonas naturales.
• La pérdida de identidad cultural y de la idiosincrasia tradicional (Curiel,

2008: 162-163).
La competitividad en el turismo colombiano y el Green marketing

Es indiscutible que existe un punto de encuentro entre la competitividad y el mercadeo
verde, fundamentado en la formación de estructuras en el espacio meso y la importancia
de las políticas selectivas (Esser K. y otros, 1.994). Para este caso, los autores contemplan
la dimensión de la política ecológica como fundamental en cuanto la industrialización ha
sobreexplotado los recursos naturales, al punto de poner en peligro los “fundamentos de la
vida”. Los efectos desastrosos de esa búsqueda de bienestar material, deben controlarse a
partir de una política ecológica preventiva, además de incentivar las técnicas de producción
que reduzcan el impacto ambiental (tecnologías limpias).
El establecimiento de instituciones concebidas para configurar la dimensión de la

Z
política ecológica de la competitividad manufacturera, apunta a:
1. Reducir la carga ambiental acumulada: En el marco de la industrialización

orientada hacia adentro -que fue intensiva en recursos naturales y energía-, se
hizo muy poco uso de las tecnologías no contaminantes disponibles a nivel inter-
nacional. Además, los intentos de industrialización quedaron atascados en mu-
chos casos en ramas de la industria pesada que gastaban grandes cantidades de
recursos naturales y energía. Como consecuencia se produjo una carga ambiental
acumulada (p.ej. contaminación aérea y terrestre, sistemas energéticos ineficaces),
que ahora es preciso eliminar.

2. Apoyar amplios esfuerzos de racionalización a nivel empresarial, tomando

en consideración criterios ecológicos: el cambio radical que experimenta la indus-
tria permite orientarse muy pronto por la best practice internacional en el caso de
tecnologías no contaminantes y patrones de organización dirigidos a separar la pro-
ducción y el uso ambiental. Así, nuevas plantas térmicas integradas a las fábricas
son capaces de reducir hasta un 90 % el consumo energético de las empresas. En
numerosos países industrializados (entre ellos Alemania), esas tecnologías se van
implantando con lentitud, porque las estructuras oligopólicas formadas en torno
a la oferta energética obstaculizan el cambio estructural. Los países en desarrollo
podrían hacer progresos más rápidos en este sector.
3. Incrementar la eficacia energética: El Wordwatch Institute demuestra que los

países industrializados, basándose en las respectivas tecnologías best-practice son
capaces de triplicar la eficacia energética.
La política ecológica orientada al futuro es incumbencia de instituciones públicas de

protección ambiental y está supeditada a la existencia de actores sociales eficaces:
1. Instituciones del sector empresarial procuran (p.ej. facilitando información

sobre protección ambiental a nivel de empresa) focalizar la pericia y la creatividad
empresariales en la solución de los problemas ambientales provocados por la indus-
tria. También los sindicatos pueden ayudar a mejorar las condiciones ambientales
integrando cuestiones de política ecológica en sus áreas de actividad (p.ej. el manejo
de productos nocivos y contaminantes en las fábricas).
2. La ciencia orientada a la aplicación (universidades, centros de investigación

privados, institutos tecnológicos) desarrolla programas y concepciones de política
ecológica y apoya la formulación de objetivos y estándares de política ecológica, así
como la selección y aplicación de los instrumentos y medidas pertinentes. El obje-
tivo particular en países en desarrollo consiste en mantenerse al corriente de todo
el know-how disponible en países industrializados y adaptarlo en cada caso a sus
condiciones nacionales.
3. Organizaciones de protección de los consumidores influyen con su labor de

información y asesoría en la conciencia y la conducta de la población respecto al
medio ambiente, presionando asimismo a las empresas para que incluyan criterios
ambientales entre los atributos de calidad de sus productos.

4. Asociaciones privadas de protección ambiental y un público democrático fo-

mentan la sensibilidad hacia el medio ambiente y ejercen influencia en la política
ecológica, formulando p.ej. dictámenes o participando en comparecencias de expertos
relativas a importantes proyectos y legislaciones que conciernen al medio ambiente.
(Esser K. y otros, 1.994 pp.60-62)8
Los aspectos relativos a la política ambiental (Esser K. y otros, 1.994) siguen vigentes hoy, 15
años después; implican que no sólo el gobierno debe dictarla y tomar una posición de regu-
lación sino que debe integrarse activamente en su ejecución, junto con todos los actores de
la economía involucrados en el nivel meso y micro, a efectos de conseguir la competitividad
en el ámbito que se trate. Es aquí donde las acciones de mercadeo verde en las empresas,
se comprenden como parte no sólo de la ejecución de una política ambiental, sino como
herramienta indispensable para conseguir la competitividad.
Para poder abordar la manera como la competitividad se ha convertido en un concepto fun-

damental para las empresas del sector turístico colombiano, es menester, en primer lugar,
hacer algunas aproximaciones a la competitividad en el turismo, para luego atender cómo
el Estado colombiano se ha involucrado con el tema de forma macro a fin de hacerlo alcan-
zable a todos los sectores económicos de la nación.
En el reporte de competitividad de la industria de los viajes y turismo, Lipman y Kester

(2007)9 expresan el gran potencial que tiene la industria de los viajes y el turismo para contri-
buir a la actividad socioeconómica nacional y global, especialmente en los países más pobres.
Enfatizan que, al tener una visión global de los factores que conducen la competitividad del
sector en el ámbito mundial, los índices guiarán a los entes encargados de elaborar las políti-
8 El instrumental de la política ecológica debe contemplar aspectos como:

La responsabilidad por los daños al medio ambiente recae sobre los
causantes del mismo; antes de que el estado autorice proyectos públicos
o privados deben realizarse exámenes de compatibilidad ambiental, de
manera que se evalúe su impacto; el sello ecológico, además de ser un
incentivo para las empresas, es una manera de normalizar los productos
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y servicios; un manejo adecuado del territorio mediante planeación

reduce la contaminación y optimiza el uso de los suelos; los incentivos
económicos, los créditos blandos y las cargas impositivas son mecanis-
mos ideales para amortiguar el impacto ambiental de las empresas; los
informes periódicos sobre el medio ambiente, permiten trazar objetivos
y prioridades de política ecológica.
9 Con respecto a este informe, la OMT (2007) sostiene que “el turismo
internacional representa más de un tercio de todo el comercio de ser-
vicios y es el sector de los servicios precisamente el que promoverá el
crecimiento económico y la creación de nuevos empleos en las próxi-
mas décadas. Es aquí donde pueden verse los beneficios reales y el
potencial que se ofrece a los países pobres y a los menos adelantados,
en los que más significativas son las posibilidades de crear riqueza y
empleo en las zonas rurales, es decir, en las zonas donde las tasas de
pobreza adquieren mayor magnitud”.

cas a fin de que incluyan el turismo como un real factor de desarrollo. Es de particular interés
el potencial que ofrece el turismo para mejorar la competitividad de los países más pobres y su
contribución a las metas de desarrollo del milenio. Es así como, para Colombia, el desarrollo
del turismo constituye un factor imprescindible para la erradicación de la pobreza, en regio-
nes con alto potencial turístico pero carentes de estructura turística, para lo cual estrategias
como el Programa de Posadas Turísticas constituyen una gran ayuda.
El argumento de la política económica en Colombia y los referentes en los que se ha basado

el Estado para desarrollar y enfocar los esfuerzos competitivos han sido los planteamientos
de Michael Porter, que a su vez enmarcan los indicadores internacionales de competitivi-
dad, construidos por instituciones como el Foro Económico Mundial o el Instituto Interna-
cional para el Desarrollo de la Capacidad de Gestión (International Management Develop-
ment Institute, IMD).
Actualmente en Colombia se vienen estructurando políticas de competitividad bajo el en-

foque de competitividad sistémica, como es el caso del Viceministerio de Turismo; el papel
del gobierno es el de actuar como desafiador para animar a las empresas y empujarlas a que
levanten su desempeño, que estimulen la demanda, se enfoquen en la creación de factores
especializados y se estimule la rivalidad local limitando la cooperación directa, haciendo
cumplir las regulaciones anticompetitivas.
Durante el XVI encuentro de autoridades regionales de turismo (Ministerio de Comercio,

Industria y Turismo, 2008) se destacó como uno de los pilares fundamentales del plan de
desarrollo 2006-201010, en lo referente a las estrategias para el turismo, el mejoramiento y
consolidación de la competitividad (incluye calidad de destinos y productos).
El documento Conpes 3397 de noviembre de 2005 estructura la política sectorial de turismo

en Colombia; considera el turismo como uno de los fenómenos socioeconómicos más im-
portantes de las últimas décadas a nivel mundial, indicador del nivel de vida de la sociedad
y una importante fuente de ingresos para las economías (Ministerio de Industria, Comercio
y Turismo, 2005). “Por ello, muchos países han adoptado estrategias de desarrollo de la
actividad mediante la potencialización de sus ventajas competitivas, el posicionamiento de
la marca país, y la generación de las condiciones institucionales y de infraestructura física
necesarias para su desarrollo” (Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, 2005: 1).
10 En junio de 2008 el Conpes aprueba la política nacional de competiti-

vidad que cuenta con 15 planes de acción para mejorar la competiti-
vidad del país; el primero de ellos se denomina promoción de sectores
de clase mundial, con seis ejes estratégicos dentro de los cuales se
encuentra “Colombia, destino turístico de clase mundial”, con base en
el cual se elabora el plan sectorial del turismo 2007-2010.

Para consolidar un nuevo modelo de desarrollo turístico los esfuerzos de los diferen-
tes agentes económicos se centrarán en seis grandes estrategias:
1. Fortalecimiento institucional necesario para el desarrollo de la actividad.
2. Mejoramiento de las condiciones de seguridad para los viajeros.
3. Establecimiento de una campaña agresiva y sostenida de promoción y mercadeo.
4. Preparación de la oferta turística.
5. Formación del recurso humano y sensibilización turística.
6. Consolidación de un sistema de información turística que permita formular polí-

ticas de gobierno y el uso de tecnologías de la información y la comunicación (Minis-
terio de Industria, Comercio y Turismo, 2005: 10).
El green marketing en la industria hotelera

En nuestros días el green marketing, más que una tendencia, se está convirtiendo en una
obligación, y esto se debe a que la responsabilidad ambiental se enmarca dentro de las
apuestas competitivas del siglo XXI.
Dada la gran cantidad de oferta y demanda de ciertos productos, el mercado se encuentra

en un momento en que el consumidor dicta la última palabra, lo que ha generado en los
empresarios la necesidad y, en algunos casos, la obligación de implementar alternativas
de mercadeo verde dentro de sus compañías. Sin embargo, algunas empresas encuentran
que al buscar adaptarse a los criterios ecológicos el costo es uno de los primeros problemas,
razón por la cual, a la hora de hablar de un mercado en armonía con el entorno, también
se hace necesario hablar de un mercado que sea apoyado por el gobierno para lograr los
niveles que le permitan ser sustentable y competitivo.
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Aproximaciones conceptuales al green marketing, mercadeo

ambiental o marketing verde
Coddington11 (1993) entiende que el marketing ambiental abarca las actividades de mercadeo
que asumen la gestión ambiental como el desarrollo de la responsabilidad de la empresa y
como una oportunidad de crecimiento para esta. El mismo autor considera que el marketing
ambiental es un cambio de perspectiva en la forma de hacer negocios ya que exige la respon-
sabilidad y el compromiso ambiental global de la empresa.
11 Traducción propia.

El marketing verde o ambiental consiste en todas las actividades tendientes a generar y fa-
cilitar cualquier cambio con el objetivo de satisfacer los deseos o necesidades humanas con
el mínimo impacto perjudicial sobre el ambiente (Polonsky, 2006).
Por otra parte, Welford12 (1995) se refiere al marketing verde como el suministro de infor-
mación sobre el producto por quien lo produce al consumidor, proporcionándole consejos
sobre cómo utilizarlo más eficientemente, y sobre la reutilización, reparación, reciclado y
desechado del mismo. Considera que el marketing verde debería provocar un cambio en el
enfoque tradicional, centrado en ciertos aspectos del producto, a un enfoque ético que tenga
una visión holística del producto desde la cuna a la tumba y que considere el contexto en el
cual es producido.
Peattie13 (1995: 28) considera el marketing ambiental como un proceso de gestión integral,
responsable por la identificación, anticipación y satisfacción de las demandas de los clientes
y de la sociedad, de manera rentable y sustentable.
De acuerdo con Prakash14 (2002), en el marketing ambiental la reducción del impacto so-
bre el medio ambiente cumple un papel relevante durante la satisfacción de las necesidades
de los consumidores y en la realización de los objetivos de la empresa.
Calomarde15 (2000) define el marketing ecológico como un modo de concebir y ejecutar la

relación de cambio, con el fin de que sea satisfactorio para las partes que intervienen en ella, la
sociedad y el entorno natural. Una de esas partes desarrolla, evalúa, distribuye y promociona
los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita, ayudando a la conservación y mejora del
ambiente y contribuyendo al desarrollo sustentable de la economía y de la sociedad.
De cualquier forma, es necesario tener en cuenta que el marketing ecológico no se reduce

únicamente a la promoción del producto; también es necesario un cambio cualitativo de la
organización en lo que respecta a la cuestión ambiental.
“No es suficiente hablar el lenguaje verde; las compañías deben ser verdes. Lejos de
la cuestión que muchos comerciantes percibían originalmente, de solo hacer publici-
dad, la forma más satisfactoria de abordar la preocupación ambiental requiere un
reverdecimiento completo hasta lo más hondo de la cultura corporativa. Solo a tra-
vés de la creación e implementación de políticas ambientales fuertes y profundamen-
te valorizadas es que la mayoría de los productos y servicios saludables se pueden
desarrollar. Las estrategias de marketing solo pueden ser ejecutadas por medio de la
creación de una ética ambiental que abarque toda la empresa” (Ottman, 1994: 56).

El green marketing como estrategia gerencial

Para poder abordar en forma concreta el tema del Green marketing, es importante ubicar
en su contexto el tema del marketing que en más de una ocasión en los planes estratégicos
de las compañías y como cita (McCarthy y Perreault, Jr., 2000), la mayoría de los ejecutivos
dirían que el marketing significa “vender “o “anunciar”. Es verdad que esas dos actividades
forman parte de él. Pero el marketing es mucho más que venta y publicidad.
El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o una organiza-
ción se afanen por intercambiar algo de valor con otra persona u organización. En este sen-
tido amplio, el marketing consta de actividades ideadas para generar y facilitar intercam-
bios con la intención de satisfacer necesidades, o deseos de las personas u organizaciones.
(Stanton, Etzel, Walker, 2007)
Hoy por hoy, este concepto está cambiando de perspectiva; las nuevas tendencias y los cam-
bios y dinámicas del mercado marchan a velocidades extremas debido a la innovación y la
tecnología. La globalización, la mundialización y la internacionalización son factores exó-
genos que enmarcados en la competitividad de las naciones, permiten a las organizaciones
diseñar su plan estratégico con un enfoque novedoso y atractivo hacia sus consumidores.
El marketing es talento, destreza, habilidad, sagacidad, novedad, cultura, es una arte ma-
ravilloso que permite elaborar las estrategias de mercadeo más sofisticadas y curiosas para
el mundo empresarial, hace parte de nuestras vidas. Es el arte de pensar y repensar un
negocio para que genere mayores utilidades, crezca y tenga una participación adecuada en
el mercado, generando experiencias de vida satisfactorias para sus clientes. (Gómez, 2008)
En virtud de lo anterior, la variable ambiental no es ajena a este arte que está posicionado
en la industria y comercio tanto en los ámbitos nacionales como internacionales, viéndolo
como una oportunidad de negocios, teniendo en cuenta la sensibilidad de las naciones y de
los consumidores sobre el tema del desarrollo sostenible, en aras de conservar los recursos
naturales y su preservación para las generaciones que vienen a ocupar un puesto vital en la
evolución empresarial del planeta. He aquí donde la inserción del marketing ambiental se
hace necesaria en la planeación estratégica de las compañías.
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En el siglo XXI el tema ambiental está literalmente caliente en lo referente al mal genio de
la madre naturaleza, causado por su principal y más fuerte depredador: el hombre, quien a
su vez, en su inconsciencia de conseguir más para su bienestar, en detrimento de los recur-
sos naturales, causa serias preocupaciones ambientales, tanto presentes como futuras.
En la comisión Brundtland de 1987, se define el desarrollo sostenible como el proveedor de

las necesidades actuales de las personas sin comprometer la capacidad de las futuras gene-
raciones para satisfacer las suyas.
Vivimos en una época donde todos los procesos de mercadeo generan y desarrollan nece-
sidades a través de estilos de vida conducentes al consumo desmedido de la actual socie-
dad. Este consumismo está provocando deterioro en todas las fuentes naturales que pro-
veen insumos para elaborar productos que alimentan y abastecen los diferentes puntos

comerciales para la adquisición de los mismos. Por tanto, han convertido al planeta en un
gran centro comercial.
Es así como nuestros hijos, y los hijos de nuestros hijos, tendrán los suficientes argumentos
para culpar, sin lugar a dudas a la depredación y destrucción de nuestra aldea mayor, la cual
se debe al consumo desmedido propuesto por las maquinarias de marketing en las organi-
zaciones de este nuevo milenio.
Si el comentario anterior se observa objetiva y detenidamente, se llega al punto de decirle

gracias a los estrategas del marketing por entrar en una etapa de consumo básico y limitado.
Pero la realidad es otra, el marketing seguirá evolucionando y desarrollando estrategias

que generen consumo, pero con una política ambiental clara, que contribuya al desarrollo
sostenible, a convocar a una sociedad de consumo amigable con el medio ambiente, dejar a
las generaciones venideras un planeta con recursos naturales manejados con criterio con-
servacionista, tecnológico y con visión de futuro.
En la actualidad, el marketing desarrolla dentro de su enorme creatividad el aspecto am-

biental, el cual ofrece las siguientes variables al empresario:
• Mayor posicionamiento
• Mayor imagen corporativa
• Mejores técnicas de producción limpia
• Diseño de productos amigables con el medio ambiente
• Sensibilidad empresarial y social
Para el consumidor, el marketing ambiental provee:
• Seguridad en su consumo.
• Sentido de pertenencia con su entorno ambiental.
• Desarrollo de sensibilidad ambiental en el núcleo familiar.
• Asegurar un mejor bienestar a las generaciones venideras.
El marketing ambiental, más que un costo, es una ventaja competitiva para el empresario.
Es una estrategia que permite a los consumidores de hoy respetar y cuidar su aldea mayor
sin dejar de darse gusto. Por lo tanto el abordaje del marketing verde o Green marketing
debe estar dentro del marco estratégico de la organización, pensado éste transversalmente
en la dirección estratégica de la compañía.

El Green marketing entonces, se convierte en una herramienta diferenciadora para las em-
presas globalizadas que pretenden mejor posición en el mercado y generar mayor competi-
tividad en sus mercados de interés. Pero igualmente este nuevo concepto debe apalancarse
en la cultura ambiental para tener un mejor marco de referencia y aplicación al sistema
social en general. La cultura ambiental debe definirse con base en el trasfondo social en el
cual la educación es un actor de primerísimo orden, pues en ella todo ser humano, empe-
zando desde su núcleo familiar, debe estar involucrado no sólo en el tema del entorno social,
su comportamiento como hombre y ciudadano, sino también debe involucrar su educación
ambiental. Si observamos más detenidamente, la cultura latina, para referirnos a una deli-
mitación geográfica, ha dado por natural que lo ambiental es un fenómeno que se desarrolla
por sí solo y que hace parte esencial de la naturaleza del hombre y por lo cual se convierte en
un factor básico de la supervivencia del mismo.
Con base en estas premisas, los ciudadanos no son conscientes de que la cultura ambiental
en nuestro medio aún dista de ser cultura y que lo “natural” es un elemento propio de la
naturaleza y por tal motivo nos apropiamos de ella por el derecho de vivir y estar con ella.
¿Qué hacer entonces? ¿Por dónde empezar? La verdad, el tema es complejo y extenso, y más
que profundizar en ello, hay que tener en cuenta las múltiples razones e intereses donde lo
económico, lo político, lo global, y lo religioso se convierten en factores macro ambientales
muy fuertes, difíciles de cambiar y, sobretodo, enormemente complejos para unificar. No obs-
tante las dificultades, las naciones tanto industrializadas como en vía de desarrollo, han evo-
lucionado en el concepto de la cultura ambiental y han focalizado su esfuerzo propiamente
desde la academia donde se ha manejado el tema de una manera lógica y sistemática.
De igual manera, el Green marketing además de convertirse en una estrategia diferenciado-

ra del plan de negocios de una compañía, debe también relacionarse con los consumidores.
La preocupación por el medio ambiente no es sólo una compleja tendencia social, también
es una función del marketing. Está dando lugar a la aparición de un nuevo segmento de
consumidores: Los consumidores verdes. El consumidor verde o ecológico se puede definir
como aquel consumidor que manifiesta su preocupación por el medio ambiente en su com-
portamiento de compra, buscando productos que sean percibidos como de menor impacto
sobre el medio ambiente. (Chamarro, 2001)
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Jacqueline A. Ottman (2004) propone una serie de reglas para que el Green marketing ten-
ga mayor posicionamiento en los consumidores perfilados al marketing ambiental:
1. Conozca a sus consumidores: Si quiere vender productos verdes a los consumidores

cerciórese de que la oferta de los productos tengan la condición de ser amigables con
el medio ambiente.
2. Empodere a sus consumidores: Asegúrese de los consumidores se sientan diferencia-

dos de otros al consumir productos verdes.

3. Sea transparente: Los consumidores deben tener claridad en que los productos ofre-
cidos bajo el rótulo de verdes, sean fácilmente reconocibles como tal, y que la veracidad
de la promesa de venta sea comprobable.
4. Comprometa al consumidor: Los consumidores necesitan creer que el desempeño

del producto realmente es bueno y cumple con las expectativas de sus necesidades.
5. Considere su precio: Si la comparación de los productos verdes exige un precio mayor

a los productos tradicionales, asegúrese de que los consumidores lo puedan pagar y
que valió la pena asumir ese costo adicional.
Conclusiones
Al culminar la revisión bibliográfica es posible asimilar la trascendencia que el mercadeo
verde tiene para las empresas y consecuentemente para los países, dado que permite en-
frentar uno de los mayores retos del posmodernismo, cual es la conservación del ambiente
como legado para las futuras generaciones y garantía de permanencia y calidad de vida de
las personas.
Indiscutiblemente el sector turístico es uno de los que llevan la mayor responsabilidad en

la conservación del entorno, por dos razones: se nutre de los recursos naturales para el de-
sarrollo de su actividad pues forman parte de su oferta, utilizándolos (agua, energía, suelo),
y a la vez para la prestación de servicios. Es una exigencia por tanto que el turismo sea so-
cialmente responsable al optimizar el uso de los recursos naturales, que incluye el correcto
manejo de las emisiones y los desechos, de manera que pueda garantizar la permanencia de
la actividad en condiciones de calidad. En esta labor ayudan en gran medida las políticas
estatales, la normatividad ambiental y los ecosellos.
La industria hotelera, como parte de la actividad turística, genera quizá la mayor cantidad
de sustancias contaminantes y desgasta los recursos en mayor proporción, dado que su fun-
ción es satisfacer a los consumidores (turistas) en sus necesidades básicas mientras están
fuera de su lugar de residencia: alojamiento, alimentación, aseo personal, entre las princi-
pales. Por ello debe contar con herramientas para minimizar su impacto en la naturaleza y
convertirse en su aliado. Únicamente de esta forma puede atestiguarse su permanencia en
el mercado y su rentabilidad, contribuyendo a la calidad de vida no solo de los huéspedes
sino de la comunidad que circunda los establecimientos.
Finalmente, es indiscutible que las acciones de mercadeo verde no deben ser aisladas para
cada empresa; deben ser el resultado de los esfuerzos estatales, sectoriales y gremiales a fin
de obtener sinergias que beneficien a todos los estamentos de la sociedad.

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El Green Marketing Como Aporte para Lograr La Sostenibilidad Ambiental

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María Fernanda Bohórquez Vidal1, Javier Gómez Arias2

Colaboradores: Blanca Liliana Cabezas3, James Alan Scheafer4

El green marketing como aporte para lograr

1 Administradora de empresas, especialista en Gerencia de Merca-

• El número de miembros de la especie.

• La organización social de la especie y su capacidad y metodología para hacer

La duplicación de la población mundial a partir de 1950; actualmente es de

La quintuplicación de la producción económica acompañada por un crecimiento,

María Fernanda Bohórquez < Javier Gómez ARIAS

Para poder hablar de un desarrollo verdaderamente sostenible, se debería estar en capaci-

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS 201

El Centro Colombiano de Responsabilidad Social Empresarial (2007) define la responsa-

González (2008), al referirse al tema de la responsabilidad social empresarial, dice que

El papel del Estado es fundamental en el establecimiento de políticas y regulación que es-

6 El texto en cursivas es nuestro.

María Fernanda Bohórquez < Javier Gómez ARIAS

Algunos antecedentes del desarrollo sostenible en el mundo

Inicialmente, hacia 1940, el desarrollo sostenible se entendía únicamente en términos de desa-

La Conferencia de las Naciones Unidas sobre Medio Ambiente y Desarrollo, celebrada en

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS 203

• Los Principios Jurídicamente no Vinculantes sobre Bosques de Todo Tipo.

Entre sus asuntos pendientes, sin embargo, quedaron:

• Movilizar suficientes recursos económicos y cooperación internacional, incluyendo la

En la Declaración de Río la comunidad internacional abordó el reto de emitir un modelo

• Erradicar la pobreza a partir de un programa con asistencia técnica y financiera para

• Energía: aumentar el uso de fuentes de energía renovable y hacerlas más accesibles

• Protección y manejo de los recursos naturales y la biodiversidad: reducir “conside-

• Implementación de la Agenda 21: incrementar facilidades financieras para la aplica-

María Fernanda Bohórquez < Javier Gómez ARIAS

A partir de la Cumbre de la Tierra, se puede observa la multiplicación en distintos organis-

Así mismo se anunciaron diversas asociaciones para promover proyectos de desarro-

Los principales logros fueron:

• Ratificar los compromisos de la Agenda 21 y la Declaración de Río, reconociendo que

en desarrollo a alternativas seguras a los productos que dañan la capa de ozono.

• Avanzar en el vínculo de las cumbres y conferencias relacionadas con el desarrollo.

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS 205

Los temas pendientes fueron:

• La Cumbre de Johannesburgo sigue evidenciando la actual incompatibilidad entre la

• Se evidenció que, a pesar de los esfuerzos institucionales, de la realización de tres cum-

La Cumbre de Johannesburgo tuvo como resultado un Plan de Aplicación y una Declara-

Aportes de Colombia para el desarrollo sostenible

María Fernanda Bohórquez < Javier Gómez ARIAS

El PENMV propone una visión a 10 años y plantea cuatro objetivos:

• Impulsar la demanda nacional por productos verdes.

• Posicionar a Colombia como proveedor de productos verdes.

• Consolidar estructuras organizativas de los productos verdes.

• Establecer instrumentos de apoyo al sector de los productos verdes.

La Producción Más Limpia describe un acercamiento preventivo a la gestión ambiental.

• Reducir el volumen de residuos que se generan

• Ahorrar recursos y materias primas

• Ahorrar costos de tratamiento

• Modernizar la estructura productiva

• Mejorar la competitividad de las empresas

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS 207

El desarrollo sostenible en el turismo

2. La demanda turística traducida en consumidores y clientes de productos y servicios

3. El destino turístico, es decir, el lugar donde se desarrolla la actividad turística.

María Fernanda Bohórquez < Javier Gómez ARIAS

comienza a tratar el tema de la sostenibilidad en el turismo y se inicia la preocupación por

En su primer aparte, el código señala el deber de salvaguardar el ambiente y los recursos

En segundo lugar, compromete a las autoridades a incentivar las modalidades de desarrollo

A continuación se propone manejar de una mejor manera la estacionalidad en el turismo,