LECCIÓN 1ª

Introducción a la Distribución Comercial

Cuando hablamos de distribución comercial nos referimos a la gestión de un amplio conjunto

de actividades para llevar el producto desde la fábrica al consumidor. Este curso tiene un enfoque
eminentemente práctico y resume los principales conocimientos actuales para gestionar con éxito
los sistemas de distribución, las tiendas y la logística. Tratamos de responder a las preguntas de
¿Cómo llevar el producto al cliente? y ¿Cómo vender más?

Los cursos de marketing moderno comenzaron explicando la distribución de los productos

agrícolas. Trataban de dar respuestas a las preguntas de ¿Cuál es el mejor lugar para vender mi
grano? ¿Cómo lo llevo? ¿Que sistema de transporte y almacenamiento es el más adecuado?

Muchos siglos antes, el desarrollo económico del Imperio Romano fue favorecido en buena
medida por la construcción de caminos, el establecimiento de mercados seguros, un sistema de
banqueros que financiaba los intercambios, los almacenes y los sistemas de conservación. El
pescado por ejemplo se transportaba desde el sur de España a Roma conservado mediante una
salsa de pescado denominada Garum.

El gran desarrollo industrial del siglo XIX y XX fue posible gracias a la mejora de los sistemas de
transportes. El desarrollo del transporte marítimo, por carretera y del ferrocarril permitiría a los
fabricantes llegar con un bajo coste y de forma rápida a un gran número de consumidores. Al
mejorar los sistemas de transportes las empresas pueden acceder a mercados muy amplios. Y el
poder acceder a grandes mercados es lo que impulsa la producción en masa y las economías de
escala.

Otro avance importante se produce con la mejora de los sistemas de conservación y

almacenamiento de los productos. La mejora en los sistemas de conservación de productos
alimentarios permite ampliar el mercado de los productos agrícolas y ganaderos.

Cuando Henry Ford estableció con éxito la producción en cadena de automóviles necesitó
organizar una red de distribuidores para vender los coches por todo el país. En las películas del
Oeste los vaqueros conducen las vacas durante muchas millas para llevarlas a los mercados de
ganado. La llegada del ferrocarril eliminó la necesidad de esos grandes recorridos con el ganado
para que la carne de vaca llegara al mercado y luego al consumidor.

En determinadas épocas históricas se ha cuestionado la importancia y la aportación económica

de la distribución. Durante la revolución soviética, en Rusia y el resto de Estados, se consideraba
que el campo y las fábricas eran los productores de riqueza pero no se le daba el valor adecuado a
la gestión de la distribución. Se eliminó de la mayor parte de los intermediarios privados y ser
sustituyó por un intermediario público insuficiente y mal gestionado. Esto provocó escasez en los
mercados y pérdidas de productos. Muchos productos se estropeaban en los campos o los
almacenes mientras los consumidores tenían dificultad para conseguirlos.

A medida que los consumidores aumentan su renta demandan una mayor variedad de
productos. Las economías modernas se caracterizan por poner a disposición de los ciudadanos una
diversidad muy elevada de productos. A medida que aumenta el número de productos distintos,
que una economía intercambia, aumenta de forma sustancial la complejidad de la distribución.

En este curso estudiaremos los principales aspectos de la distribución comercial.

Comenzaremos analizando las tendencias de la distribución en decir como está evolucionando los

1
sistemas para llevar los productos de los fabricantes a los consumidores y las características
principales.

Posteriormente analizaremos las redes de distribución es decir los caminos por los que los
productos se dirigen a los clientes. Estudiaremos las principales opciones de las empresas para
seleccionar canales de distribución.

Una vez descritas las redes de distribución profundizaremos en el conocimiento de los

intermediarios, sus funciones y tipos. Así como las estrategias que permiten triunfar en los
mercados.

Estudiaremos los pasos para crear y gestionar tiendas de éxito. Los aspectos relacionados con
el marketing en el punto de venta. Y resumiremos los aspectos fundamentales relacionados con la
gestión de compras, el almacenamiento y los transportes.

LECCIÓN 2ª
Tendencias de la Distribución

Podemos observar en los últimos años unas claras tendencias de la distribución. Estas
tendencias nos muestran cómo está evolucionando la distribución y los factores principales. Entre
las tendencias fundamentales que se observan nos encontramos, la concentración, la
especialización, la diversificación, la internacionalización, el incremento de tamaño de los locales, el
empleo de nuevas fórmulas comerciales, la creciente importancia de la tecnología y el gran
crecimiento de la fórmula de autoservicio.

Pasamos a explicar con mayor detalle estas tendencias que nos muestran ciertas pautas de
evolución que está experimentando la distribución comercial.

CONCENTRACION

Una tendencia clara en muchos sectores de la distribución es la creciente concentración de las

empresas. Es decir, cada vez un número menor de empresas realiza una parte mayor de las ventas.
En muchos países se ha pasado de miles de pequeños supermercados independientes, pequeñas
empresas familiares, a que la mayor parte de las ventas la realicen un reducido grupo de grandes
empresas.

Por ejemplo, En España surgieron pequeñas cadenas locales de supermercados de

alimentación que fueron eliminando los supermercados independientes. Las cadenas regionales
fueron comprando cadenas locales para tener mayor tamaño. Y muchas cadenas regionales han
sido compradas por grandes grupos nacionales o internacionales.

Las grandes cadenas tienen la gran ventaja de comprar en grandes cantidades a los
proveedores. Al comprar en grandes cantidades consiguen precios mucho menores. La compra en
grandes cantidades y por tanto a muy bajo coste es el factor de ventaja competitiva fundamental
en muchos tipos de tiendas. En este caso el tamaño si importa y la gran cadena de alimentación
tiene una gran ventaja sobre la pequeña.

2
ESPECIALIZACION

Las tiendas de los pequeños pueblos de principios de siglo vendían de todo un poco. Eran
tiendas poco especializadas. En las tiendas de las películas de Oeste Americano lo mismo te venden
una pala, que comida que un rifle.

Al incrementarse el tamaño poblacional de las ciudades y sobre todo la renta disponible, el

consumidor demanda una amplia variedad de productos. Pero es difícil que una sola tienda sea
especialista en gran cantidad de productos. Aunque algunos Hipermercados y los Grandes
Almacenes, tienen una amplia oferta de productos muy distintos. En los últimos años se observa
una clara tendencia hacia la especialización. La mayoría de las tiendas ya no venden de todo sino
que unas venden electrodomésticos y otras vestido. Y la gran competencia fuerza a muchas
empresas a no vender todo tipo de ropa sino especializarse en un tipo de ropa diferenciado para
unos grupos poblacionales concretos.

Por ejemplo, algunos de los comercios con más éxito en los últimos años son tiendas
especializadas sólo en trajes de novia como ProNovias, o en ropa para las madres, Prenatal o ropa
para jóvenes urbanos. Las tiendas se especializan en vender sólo artículos de deporte como las
grandes superficies de la marca Decatlón. Incluso cuando el tamaño de la población y la renta es
suficiente surgen tiendas especializadas en vender sólo corbatas.

LECCIÓN 3ª
Tendencias: la Diversificación y la Internacionalización

DIVERSIFICACION

Las grandes empresas de distribución en su carrera para incrementar su tamaño, sus ingresos
y sus beneficios, están diversificándose. Estas empresas no poseen una sola cadena de distribución
sino que suelen ser propietarias de varias cadenas de distribución.

Cada cadena puede tener su propia imagen, diferenciación y se dirige a un grupo poblacional
concreto. Al tener la propiedad de varias cadenas aumentan los ingresos, manteniendo la
especialización de cada cadena y se consiguen ciertos efectos sinérgicos. Si los beneficios de varias
cadenas de tiendas gestionadas de forma conjunta son mayores que gestionadas por separado se
está produciendo una sinergia. Si por gestionar varias cadenas de forma conjunta conseguimos
reducir determinados costes es una sinergia positiva.

Por ejemplo la empresa Carrefour es propietaria de los Hipermercados Carrefour, lo s

supermercados Champion y las tiendas de descuento Día. El disponer de varias cadenas cada una
con diferentes fórmulas comerciales, estrategias, tamaños de establecimientos, les permite vender
a diferentes grupos de consumidores. Y conseguir a la vez, un mayor volumen de ventas y ahorros
en coste por la gestión conjunta.

Otros ejemplos nos lo proporcionan las cadenas del sector textil. La empresa Inditex, es
propietaria de las cadenas Zara, Pull and Bear, Massimo Duti y Kid Class. La empresa Cortefiel es
propietaria de la cadena Cortefiel, Sprinfield, Milano, Don algodon y Douglas entre otras.

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INTERNACIONALIZACION

Muchas de las grandes cadenas de tiendas están creciendo extendiéndose por diferentes
países. Al crecer en el número de tiendas, incrementan sus ingresos y obtienen importantes
economías de escala. Las campañas de publicidad y promoción tienen un menor coste por tienda
cuando la cadena dispone de un número muy alto de tiendas. Al tener muchas tiendas los costes
que generan los departamentos centrales se reparten mejor. Por tanto, el coste imputado a cada
tienda es menor cuando se reparte entre más tiendas.

Y el factor más importante que impulsa el crecimiento de muchas cadenas es la reducción del
precio de compra al comprar mayores cantidades. Al aumentar el tamaño de los pedidos a los
suministradores podemos obtener importantes bajadas de precios en el aprovisionamiento de
mercancías.

LECCIÓN 4ª
Tendencias: Tamaño, nuevas Fórmulas Comerciales, Tecnología y Autoservicio.

INCREMENTO DE TAMAÑO DE LOS LOCALES.

En los últimos años en muchos mercados se observa el triunfo de las tiendas de gran tamaño.
Aunque no es una regla exacta y general, se constata un incremento en la superficie de venta de
las nuevas tiendas.

Por ejemplo las grandes tiendas de alquiler de video están acabando en España con las tiendas
pequeñas. Las grandes tiendas de venta de juguetes como Toys R Us tienden a eliminar las
pequeñas jugueterías. Las grandes tiendas de artículos de deporte están haciendo una dura
competencia a las tiendas pequeñas.

NUEVAS FORMULAS COMERCIALES

En muchos países se esta produciendo un crecimiento del número de Centros Comerciales. Y el

crecimiento de nuevas fórmulas comerciales como los hipermercados especializados, la venta
mediante máquinas automáticas y la venta por Internet.

APLICACION DE LA TECNOLOGIA

La aplicación de los ordenadores ha supuesto una auténtica revolución en la gestión comercial. De

especial importancia ha sido la utilización de los códigos de barras y de los sistemas para leer los
códigos de barras. La estandarización de los códigos de barras y su uso generalizado ha permitido a
las tiendas:

 Realizar las facturas de una forma rápida y segura. Permitiendo proporcionar al consumidor
una factura con información sobre su compra.

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 Permite mediante el sistema informático conocer en cada momento los productos que se han
vendido.

 Al conocer los productos que la tienda ha comprado a los suministradores y los que se han
vendido podemos saber en cada momento las existencias.

 Facilita el análisis de las ventas, la gestión de la dsitribución y la realización de los pedidos a

los proveedores.

La utilización de sistemas estandarizados de comunicación entre los ordenadores de las

tiendas, los almacenes y los fabricantes facilitan la gestión de las mercancías. Estos sistemas
permiten una gestión más rápida y con menor coste.

AUTOSERVICIO

Una tendencia clara de la economía moderna es la reducción de los gastos de personal. Una
forma típica de reducir los costes es conseguir que el cliente realice parte del trabajo, Por ejemplo
en los cajeros automáticos el cliente realiza todas las operaciones para sacar dinero sin la
intervención del empleado del Banco.

Nos encontramos que en múltiples tipos de tiendas se ha producido una evolución de la tienda
tradicional con muchos empleados y un mostrador al sistema de autoservicio. En la tienda
tradicional el cliente pedía al empleado de la tienda un producto, este lo buscaba y se lo traía. En el
sistema de autoservicio el cliente pasea, mira los diversos productos y el mismo los selecciona y se
dirige a la caja registradora para pagarlos.

El sistema de autoservicio cambia drásticamente la forma en que el cliente compra. En la

tienda tradicional es el cliente el que pregunta y se deja asesorar por el empleado. En un
autoservicio el cliente ve todo el surtido y puede descubrir nuevos productos que no conocía, o
comprar productos que no tenía previsto o planificado.

El sistema de venta mediante autoservicio incrementa la importancia del envase y las etiquetas
de los productos puesto que el cliente los ve y decide normalmente sin el asesoramiento del
empleado de la tienda. Es el propio producto, su marca, su aspecto exterior el que tiene que llamar
la atención del cliente y convencerlo para que compre.

LECCIÓN 5ª
Los Canales de Distribución

La empresa tiene que tomar una serie de decisiones estratégicas en relación a los canales de
distribución. La empresa puede vender empleando varios canales de distribución. Al conjunto de
canales de distribución de la empresa denominamos Red de distribución. Algunas de las decisiones
fundamentales son:

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1. Canales propios o ajenos.

2. Decidir que canales utilizará la empresa.

3. El número de escalones de la red de distribución

4. El número de elementos del escalón.

A continuación examinaremos estas decisiones que la empresa debe tomar para establecer
una red o sistema de distribución

LECCIÓN 6ª
Canales Propios o Ajenos

Las empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus productos al
consumidor. Tenemos básicamente tres posibilidades

CANALES PROPIOS O AJENOS

Las empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus productos al consumidor.

Tenemos básicamente tres posibilidades:

1. La venta directa desde el fabricante. En la venta directa el fabricante sin emplear intermediarios
lleva el producto al consumidor. Se trata de una venta sin la utilización de tiendas físicas. Por
ejemplo la empresa de ordenadores Dell. Michael Dell estudiando en la universidad pensó que
podía vender ordenadores por teléfono evitando los mayoristas y las tiendas. En aquella época el
consumidor pagaba por un ordenador un 40 0 50% más que el precio de venta del fabricante por
los márgenes del mayorista y de la tienda. Actualmente Dell recibe pedidos por Internet y por
teléfono ensambla el ordenador con las características que el cliente desea y se lo envía. Otro
ejemplo sería, El fabricante que mediante una página web vende directamente el producto al
consumidor final. En todos estos casos se evita utilizar distribuidores ajenos.

2. Los sistemas de distribución Integrados. En este caso también la empresa fabricante lleva ella
misma el producto al consumidor pero utilizando tiendas propias. Por ejemplo la empresa española
Inditex propietaria de la cadena de tiendas Zara, fabrica la ropa y la vende en sus tiendas. El
panadero que además de fabricar el pan lo vende el mismo en su tienda es un sistema integrado.

3. Canales de distribución ajenos. La mayoría de los fabricantes utilizan canales de distribución

ajenos. Por tanto, envían los productos a través de mayoristas y tiendas que no son de su
propiedad.

LECCIÓN 7ª
Los Canales y las Redes de Distribución

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DECIDIR QUE CANALES UTILIZARA LA EMPRESA

Para la mayoría de los productos podemos emplear varios caminos para llevar el producto de la
fabrica al consumidor. Por ejemplo, somos el director de marketing de una empresa editora de
libros y nos preguntamos dónde podemos vender los libros. Un primer canal de distribución sería el
típico de vender en librerías. También podría vender sus libros a través páginas de Internet y este
sería otro canal. Pero si queremos aumentar las ventas podemos plantearnos vender en
supermercados, en kioscos, en las tiendas de las estaciones de tren o vendérselos a las empresas
para que lo regalen a sus clientes, a sus empleados.

Existen por tanto múltiples canales de venta que podemos emplear para un producto. Una
decisión estratégica fundamental es decidir el o los canales que empleará la empresa para ese
producto en concreto.

Por ejemplo, los periódicos Ingleses incrementaron de forma sustancial sus ventas cuando
disminuyeron su precio y consiguieron estar presentes cerca de las cajas registradoras en
numerosos supermercados.

La selección de los canales de distribución tiene que valorar unos factores fundamentales:

1. El lugar de venta del producto afecta a la imagen de la marca. Este concepto es

fundamental y es preciso tenerlo siempre presente. Si vendemos el producto en tiendas
exclusivas, selectas y caras, nuestro producto se beneficia de esa imagen. Por ejemplo la
empresa Pepsi en España hace algunos años distribuía su bebida en muchos bares sucios y
de poca categoría, y las botellas tardaban en venderse por lo cual solían presentarse al
consumidor sucias y con las etiquetas estropeadas. Esto deterioraba sensiblemente la
imagen de la marca. Otro ejemplo es como la empresa BIC triunfó vendiendo bolígrafos de
usar y tirar, encendedores y maquinillas de afeitar, pero fracasó tratando de vender
perfumes baratos en los supermercado.

2. Existen canales de distribución incompatibles. En ocasiones no podemos emplear a

la vez dos canales competidores. Uno de los canales no permite que los productos se
vendan en el canal competidor. Por ejemplo las perfumerías selectas no quieren que los
productos que venden se vendan también en los grades hipermercados que venden a bajo
precio. Por ejemplo un periódico trataba de incrementar sus ventas vendiendo sus
periódicos a la vez en los kioscos y en las gasolineras. La asociación de propietarios de
kioscos le comunicó al periódico que si vendían en las gasolineras los Kioscos no venderían
ese periódico.

3. Los márgenes comerciales de los distintos canales son muy diferentes. Por
ejemplo Coca Cola gana mucho más vendiendo en máquinas automáticas que en
supermercados. Las pruebas de mercado han confirmado que pueden incrementar las
ventas sustancialmente incrementando el número de máquinas. Por lo tanto están
invirtiendo en expendedores automáticos de latas. La competencia con Pepsi Cola por los
contratos de las grandes cadenas de restaurantes están disminuyendo los márgenes de
este canal de distribución.

4. Las barreras de entrada son diferentes. Es decir los recursos necesarios y los costes
son muy distintos dependiendo del canal que seleccionemos. Por ejemplo ciertos canales

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 exigen una gran plantilla de vendedores motivados y formados, así como fuertes
inversiones en promociones y publicidad.

LECCIÓN 8ª
Número de escalones de la Red de Distribución

Un fabricante, como hemos comentado, puede llevar sus productos directamente al consumidor
como la empresa Dell, o puede emplear un camino más largo. El Fabricante por tanto puede:

A) Vender directamente al consumidor final Es lo que se denomina venta directa.

B) Tener vendedores o un sistema de ventas para vender a las tiendas y estas venden a los
consumidores finales.

C) Otra opción es que el fabricante venda a los mayoristas y estos a las tiendas

D) Y en ocasiones las empresas venden a mayoristas que venden a otros mayoristas que luego
venden a las tiendas. Por ejemplo Japón tiene un complicado sistema de distribución con
numerosos escalones. Las fábricas venden a unos mayoristas nacionales que luego venden a
mayoristas especializados, estos venden a mayoristas regionales que venden a mayoristas
locales. Los mayoristas locales venden a las tiendas. Las empresas Japonesas están tratando de
simplificar y modernizar el complicado y costoso sistema de distribución con múltiples escalones.

LECCIÓN 9ª
Número de elementos por Escalón: Estrategias de Cobertura del Mercado

La empresa fabricante tiene que decidir el número de mayoristas o tiendas que empleará para
la distribución de sus productos. Esta decisión se fundamenta en primer lugar en la imagen que
deseamos transmitir de nuestra marca. Y los otros factores esenciales son:

A) La estrategia establecida para la empresa. Por ejemplo intentamos estar en todos los
puntos de venta para reaccionar a la competencia.

B) Los costes de distribución que aumentan muy rápido al aumentar el número de puntos al
que tenemos que llevar el producto.

C) El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. Si queremos facilitar la compra del
producto colocándolo en pocos o muchos puntos.

En función del número de tiendas en las que decidimos colocar nuestro producto tenemos tres
estrategias de cobertura fundamentales. Podemos considerar tres alternativas en función del
número de establecimientos de venta que utilizamos en cada zona:

A) Estrategia de distribución intensiva

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B) Estrategia selectiva

C) Estrategia de distribución exclusiva

A continuación analizamos las tres estrategias fundamentales de cobertura, que nos van a
determinar muchos de los aspectos de gestión y costes de la empresa.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION INTENSIVA

Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los puntos posibles
de venta. Intentamos que el producto este disponible para el consumidor en el mayor número de
puntos de venta. Por ejemplo, Coca Cola intenta que su bebida esté disponible en la mayor
cantidad de puntos de venta posibles. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas
facilitando al consumidor un punto de compra cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta
supone llevar el producto hasta la última tienda, del último pueblo, de la montaña más lejana.

Ventajas

 Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.

 Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores

Inconvenientes

 Esta estrategia supone un coste muy elevado.

 Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados.

DISTRIBUCION SELECTIVA

En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en

cada zona. Por ejemplo en una zona existen 100 perfumerías pero sólo venderemos nuestro
perfume en las 20 mejores.

Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados. Por
ejemplo si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a nuestro perfume será mas
sencillo estando presente en las mejores perfumerías

Supone un buen argumento de ventas cuando tratamos de introducir el producto en las

tiendas. Podemos decirles a las mejores perfumerías que han sido seleccionadas para tener un
producto que no tendrán las de menor categoría.

La distribución selectiva supone unos costes de distribución mucho menores. Al elegir los
puntos de venta, tengo un menor número que atender y puedo eliminar los que suponen mayor
coste enviarles el producto.

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 Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una parte de las
ventas. En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer frente a nuestros costes
derivados de las menores ventas. Pero como dice el refrán el que mucho abarca poco aprieta y en
numerosos casos la estrategia triunfadora es centrarse en donde somos más fuertes y renunciar a
parte del mercado. Actualmente muchas estrategias empresariales tratan de orientar la empresa
hacia un mercado muy concreto, para ser más fuertes en una parte del mercado, en vez de débiles
en todas.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION EXCUSIVA

Si seguimos esta estrategia, tendremos un único punto de venta en cada zona. Por ejemplo
ciertos fabricantes de coches sólo tienen un concesionario o vendedor de coche en cada zona. En
España en las ciudades no muy grandes hay un sólo McDonals.

Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da especialmente en sectores
donde es importante el servicio postventa como el automóvil. Esta estrategia tiene muchas de las
características de la distribución selectiva llevadas al extremo.

En algunos países esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de incrementar
la competencia al restringir a un sólo vendedor del producto en cada zona.

Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una zona para un sólo
punto de venta El fabricante suele ejercer cierta supervisión o vigilancia sobre el concesionario o la
tienda ala que concede la venta en exclusiva de su producto.

En esta estrategia se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a vender mi
producto. Por ejemplo Antonio Barbadillo nos cuenta que en parte el éxito de su empresa
vendiendo sus vinos se debe a una adecuada selección de un sólo mayorista por zona. El mayorista
de bebidas no vende vinos que le hagan directamente la competencia a Barbadillo y en
compensación se le concede la exclusiva de venta en la zona.

Este sistema suele suponer una cooperación en ocasiones muy estrecha entre el vendedor y el
fabricante. Barbadillo trata muy bien a sus distribuidores, les facilita producto incluso cuando
escasea y les da un buen precio. Los distribuidores en compensación venden gran cantidad de su
producto en vez de los productos competidores.

LECCIÓN 10ª
Los Intermediarios

Tradicionalmente los intermediarios han tenido mala fama entre buena parte de la población. No
se comprende que el kilo de patata que el agricultor vende por 20 al consumidor le cueste 50.

El gran aumento de precios que experimentan ciertos productos puede ser motivado por la
existencia de sistemas de distribución poco eficientes. En algunos mercados por razones legales,
económicas, sociales o sindicales se produce una falta de competencia que aprovechan los
intermediarios para enriquecerse.

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 Por ejemplo en España sólo se pueden vender medicamentos en las Farmacias. Para poder
abrir una Farmacia es necesario estudiar la licenciatura de Farmacéutico y conseguir una licencia de
apertura. Las Licencias las concede el sindicato de Farmacéuticos -Colegio de Farmacéuticos- que
han conseguido una reglamentación que hace casi imposible obtener la licencia.

Pero la existencia de una diferencia significativa entre el precio de venta del agricultor y lo que
le cuesta al consumidor final, puede estar motivadas por los costes del sistema de distribución. Para
la mayoría de los productos los costes de almacenamiento, transporte y gestión del sistema de
distribución son una parte muy importante del coste total. Incluso para algunos productos es
menor el coste de producirlo o cultivarlo que el del proceso de llevarlo desde el campo o la fábrica
al consumidor.

TEORIA SOBRE LOS INTERMEDIARIOS.

La pregunta que se hacen los economistas es por qué existen intermediarios y no son los
propios fabricantes los que llevan el producto al consumidor directamente. La respuesta se
fundamenta en varias características:

1. La disminución de los contactos.

Para conectar cada fabricante con todos los consumidores se necesitaría una inmensa cantidad de
contactos.

2. La Especialización

Los fabricantes disponen de los recursos y conocimientos para ser especialistas en la gestión de la
producción pero la distribución requiere unos recursos y conocimientos especializados.

LECCIÓN 11ª
Funciones de los Intermediarios

El sistema de distribución en su conjunto realiza una serie de funciones fundamentales para el

desarrollo de una economía. Las principales funciones son:

Transporte. El transporte físico de los productos desde las fábricas al consumidor final es una
función esencial de la distribución y del desarrollo económico. Una parte importante del coste de
numerosos productos lo representa los costes de transporte. Existen incluso productos donde el
coste del transporte supera al de fabricación. Por ejemplo puede ser el caso de la arena y la piedra
que se utiliza en construcción.. Para algunos productos químicos el coste principal es el derivado de
los envases y el transporte.

Almacenamiento. El almacenamiento de los productos y su conservación hasta su puesta a

disposición de los clientes finales es otra tarea fundamental del sistema de distribución.

Surtido. El consumidor demanda una amplia diversidad de productos. La distribución facilita al

consumidor obtener esa amplia variedad de productos. Por ejemplo si el consumidor cada producto

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que va en el carro del supermercado tuviera que comprarlo en la fábrica necesitaría cientos de
viajes. En un sólo punto de venta obtiene muchos productos distintos de múltiples fabricantes.

Ajustar la demanda a la oferta. Los ciclos de producción y consumo no tienen por que coincidir.
Por ejemplo una gran cantidad de juguetes se compran en Navidad para regalos. Pero las fábricas
de juguetes por motivos de costes suelen fabricar a lo largo de todo el año. La distribución realiza
ese ajuste entre la oferta y la demanda gestionando los precios, las ofertas, el almacenamiento de
productos e incluso la colocación de los productos.

Financiación. La financiación de las compras es una parte importante de los sistemas de

distribución. De especial importancia es en la compra de productos costosos como los automóviles.
Una parte muy importante de los electrodomésticos, los automóviles y numerosas compras se
hacen mediante créditos.

Los grandes almacenes por ejemplo suelen disponer de tarjetas que permiten aplazar el pago de
las compras. En España el éxito de los grandes almacenes El Corte Inglés se fundamenta en su
buena imagen de servicio, su amplio surtido, la localización de sus almacenes, la posibilidad de
devolver el producto si no queda satisfecho y en su tarjeta que permite pagar en tres meses sin
recargo. Esto no supone un gran esfuerzo para la tienda puesto que el paga al fabricante mucho
después de recibir la mercancía.

LECCIÓN 12ª
Funciones de los Intermediarios (II)

Sistema de información. El sistema de distribución en también un sistema de información que

transmite información desde los fabricantes a toda la cadena hasta el consumidor final. Igualmente
importante es la transmisión de información desde el consumidor final a los fabricantes y
proveedores.

Los flujos de información arriba y abajo de la cadena de distribución de los productos son
vitales para ajustar la producción a la demanda del mercado. Los fabricantes necesitan saber que
cantidad producir, que modelos fabricar, con qué características en que momento y esa información
del mercado en buena medida le llega a través del la distribución.

Transferencia de dinero y posesión. La distribución además de un flujo físico de productos

y de un flujo de información transfiere recursos monetarios. Además transfiere la propiedad de los
productos. Este aspecto de la propiedad en ocasiones no es tan obvio como pudiera parecer.
Ciertos productos no pasan a la propiedad del consumidor hasta que termina de pagarlos. Otros
productos su propiedad tiene numerosas limitaciones como los programas informáticos. Puede que
no estemos comprando el producto sino realizando un alquiler, y que sólo tengamos derechos de
uso. En algunos países la compra de algunos productos de alimentación no supone la compra del
envase que hay obligación de devolver para su reutilización, por cuestiones ecológicas.

Servicios añadidos. En las economías modernas aumenta la importancia de los servicios

añadidos. La información que proporcionan los vendedores, el servicio postventa, la gestión de la
garantía, el acceso a servicios y productos extras son funciones típicas de la distribución actual.
Incluso parte del proceso productivo puede ser realizado por la distribución como cuando el
carnicero nos corta y limpia la carne.

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 LECCIÓN 13ª
Estrategias competitivas de los Intermediarios

Siguiendo el esquema de Porter distinguimos tres tipos de estrategias de éxito, líder en costes,
diferenciación y enfoque. Debemos elegir una estrategia de las estrategias y seguirla con todas las
consecuencias. Las estrategias competitivas básicas son:

Líder en costes. En esta estrategia la empresa decide ser la empresa con menores costes dentro
de su sector. Para seguir esta estrategia necesitamos los recursos y los conocimientos para tener
los costes más bajos. Al tener los costes más bajos podemos vender a consumidores que compran
guiados por el precio del producto.

Por ejemplo una cadena de tiendas puede decidir ser la tienda más barata de su zona de su
tipo. Las tiendas de descuento son ejemplo de tiendas que siguen una estrategia de liderazgo en
costes.

Una cadena de tiendas con una estrategia de liderazgo en costes debe poseer ciertos recursos,
conocimiento o características que le permitan ser el que vende más barato.

Por ejemplo algunas cadenas de tiendas que venden electrodomésticos, tienen un gran tamaño
por lo que compran en grandes cantidades y vendemos en una tienda con muy pocos empleados

Líder en diferenciación. Las empresas que siguen esta estrategia disponen de ciertas diferencias
que son valoradas por los consumidores. Son empresas que proporcionan un servicio, cierta
calidad, unos productos, una marca, prestaciones, o características distintivas que el consumidor
valora y que permite cobrar un mayor precio. Las empresas diferenciadas venden sus productos o
servicios a un mayor precio que el producto genérico o sin marca similar. Esta es la estrategia que
siguen la mayoría de las grandes empresas de éxito.

Por ejemplo una camisa de una marca prestigiosa se vende a un mayor precio que una camisa
de marca desconocida. La cadena de Grandes Almacenes “El Corte Ingles” es un ejemplo de líder
en diferenciación.

Enfoque. El enfoque consiste en elegir una estrategia de diferenciación o costes y además

centrarse en un mercado reducido. Es decir nos enfocamos en ciertos trozos o segmentos de
mercado muy delimitados. Es una estrategia especialmente adecuada para empresas medianas y
pequeñas.

Por ejemplo si somos una cadena de pequeño tamaño de venta de ropa y nos es difícil
competir con las grandes cadenas, podemos adoptar una estrategia de enfoque. La cadena de
tiendas Prenatal sólo vende ropa para madres. Pronovias sólo venden trajes de novia siguiendo por
tanto una estrategia de enfoque.

Otro curioso ejemplo, en este caso no son tiendas, nos lo proporcionan los fabricantes de patatas
fritas envasadas. En los Estados Unidos unas pocas grandes empresas que venden patatas fritas en

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todo el país pero además existen empresas que venden por ejemplo sólo en Nueva York. La
empresa que vende sólo en Nueva York las auténticas patatas de Nueva York al estilo tradicional
según la receta del general Potomac es una empresa enfocada.

LECCIÓN 14ª
Estrategias de Crecimiento

Tenemos varias opciones para aumentar las ventas. Podemos A) vender más en las mismas
tiendas, B) incrementar el número de tiendas y C) crear o adquirir nuevas cadenas de distribución.

A) Vender más en las tiendas actuales. Tenemos dos caminos para incrementar las ventas en las
mismas tiendas:

1. Vender más a los clientes actuales. Tener una mayor participación en sus compras.
Tenemos dos caminos para vender más a los clientes actuales:
I. Aumentando la compra media por visita. Incrementando el surtido por ejemplo.
Los bancos están continuamente intentando incrementar el negocio que hacen con
cada cliente. Y de esta forma al cliente que tiene una cuenta, le ofrecen un
préstamo y si tiene préstamo le ofrecen un seguro.
II. B) aumentando sus visitas. Incrementar la fidelidad y el volumen de compras.
Esta es una estrategia que algunas de las empresas de éxito han seguido de forma
constante. Los consumidores por regla general compran en varias tiendas distintas
un mismo tipo de producto. Por ejemplo, no compran la ropa en una sola cadena
de tiendas sino en distintas por lo que reparten su gasto entre varias marcas. Y
cambian de una tienda a otra por lo que no se mantienen fieles. Una estrategia
típica para incrementar las ventas es buscar nuevos usos al producto, o conseguir
que los mismos consumidores consuman mayor cantidad. Por ejemplo, los
envasadores de leche condensada suelen regalar libros de recetas para que los
consumidores prueben nuevos usos del producto y consuman mayor cantidad.
2. Conseguir nuevos clientes. Atraer clientes nuevos a nuestra tienda. Podemos atraer
nuevos clientes que nunca han comprado este tipo de productos o conseguir que clientes
que compran en tiendas de la competencia nos compren a nosotros. Por ejemplo en
España Coca Cola gana a Pepsi en ventas por 8 a 1 y la imagen de Coca Cola está muy
asentada entre los clientes de cierta edad. Pepsi ha lanzado Pepsi Boom para los niños
intentando hacerlos de Pepsi desde su primera Cola. El banco Santander dispone de bancos
en las universidades y les da tarjetas a los universitarios para que tengan una cuenta
corriente antes de su primer trabajo. De esta forma es más fácil que cuando comiencen a
trabajar y ganar dinero ingresen el sueldo en el Banco Santander. Pero la mayoría de las
campañas tratan de atraer clientes de la competencia. Los bancos por ejemplo realizan
regalos a los que cambien la domiciliación de su nómina del banco competidor al suyo.

B) Abrir nuevas tiendas. La forma más típica de crecimiento de las cadenas de distribución es
mediante la apertura de nuevos establecimientos propios o franquiciados. La expansión geográfica
conquistando nuevos mercados en una forma típica de crecer. Las cadenas de supermercados
crecen mediante lo que se denomina “mancha de aceite” porque para reducir costes de distribución
procuran tener las tiendas concentradas alrededor de los almacenes que aprovisionan las tiendas.
Es mucho más costoso abastecer desde un almacén 50 tiendas dispersas en un gran territorio que
cuando se encuentran cerca. Esta es al razón por la que la cadena de supermercados de descuento

14
Día se ha retirado de las Islas Baleares ante la imposibilidad legal de conseguir una densidad
adecuada de tiendas.

C) Crear cadenas con otros tipos de tiendas. Por ejemplo los supermercados Carrefour están
abriendo gasolineras, tiendas de óptica y distintas variantes de supermercados. La diversificación es
una estrategia que está siguiendo muchas grandes empresas de distribución. Cada cadena con una
marca distinta y una imagen distinta se dirige a un grupo poblacional diferente.

La compra de cadenas competidoras para incrementar las ventas, obtener sinergias y crecer está
siendo muy frecuente en la distribución. Otras compras son de cadenas complementarias para
acceder a nuevos mercados, consumidores, tecnologías o recursos. Algunas grandes empresas
están comprando cadenas para aumentar el número de sus tiendas, para acceder al mercado de
otros países y para entrar en sectores de alto crecimiento.

LECCIÓN 15ª
Ratios para gestionar las cadenas y las tiendas.

ANALISIS DE LA RENTABILIDAD DE LAS CADENAS Y LAS TIENDAS

La gestión de las tiendas requiere un sistema de indicadores que nos faciliten la toma de
decisiones y el control. Se requiere un sistema completo de análisis financiero

El sistema de indicadores debe organizarse en un cuadro de mando. El Cuadro de Mando

recoge los principales indicadores y los presenta de un modo claro y útil. El cuadro de mando es un
sistema que nos informa de la evolución de los parámetros fundamentales del negocio. Por tanto,
como el instrumental de un avión nos avisa de los peligros, nos indica la ruta que seguimos y nos
proporciona los datos fundamentales para la conducción del negocio.

Existen infinidad de posibles indicadores que podemos utilizar. Algunos ratios o indicadores son
de uso muy general. Otros indicadores deberán ser elaborados expresamente para analizar una
empresa concreta. Trataremos a continuación de algunos de los indicadores fundamentales y más
utilizados.

Las ventas por metro cuadrado. Un ratio muy empleado para realizar comparaciones entre
distintas secciones de una tienda, entre tiendas y entre distintas empresas. Las ventas por metro
cuadrado facilitan analizar la evolución de las tiendas a lo largo del tiempo. Es un dato que suele
estar fácilmente disponible. para comparar una empresas con otras.

Las ventas por empleado Es igualmente un indicador fácil de conseguir. Permite realizar
comparaciones entre secciones, tiendas y empresas. Y también es un ratio que nos facilita seguir la
evolución a lo largo del tiempo.

Ventas por establecimiento. Si dividimos las ventas totales entre el número de tiendas de la
cadena, obtenemos la media de ventas por establecimiento. Permite comparar unas tiendas con
otras y unas empresas con otras. Por ejemplo, las cadenas de franquicias de restaurantes,
disponen de los datos de ventas del establecimiento medio. Esto permite situar a cada gerente de
un restaurante en relación al resto de la cadena.

15
 Margen. El margen es la diferencia entre los costes del producto y el precio de venta. Podemos
calcular distintos márgenes dependiendo de los costes que imputamos al producto. El margen bruto
será la diferencia entre el precio que pagamos por el producto al fabricante y el precio de venta al
consumidor. El margen neto será la diferencia entre el coste total del producto y el precio de venta
al consumidor.

Rotación del inventario Se obtiene de dividir la cifra de ventas entre el valor del inventario. Por
ejemplo si un vendedor de coches tiene de media 10 coches en exposición en su tienda y al año
vende un total de 150 vehículos, su stock tiene una rotación de 15. La rotación la obtenemos
dividiendo las ventas totales en este caso 150 entre el inventario medio en este caso 10. Es uno de
los indicadores más importantes y utilizados en la gestión de las grandes cadenas de tiendas.

Rentabilidad. La rentabilidad nos relaciona el beneficio con los recursos necesarios para obtener
ese beneficio. Por tanto, si decimos que hemos obtenido un beneficio de un millón no será un dato
muy significativo hasta que sepamos cuando dinero o recursos hemos utilizado para obtener ese
beneficio.

Por ejemplo si colocamos un una cuenta un millón y en un año los intereses generados son 100
mil, la rentabilidad es del 10%. La rentabilidad de la cuenta la calculamos dividiendo la cantidad
generada y la cantidad que hemos necesitado para generarla.

En el análisis de las tiendas se calculan varios tipos de rentabilidades, como la rentabilidad de las
tiendas, como resultado de relacionar la inversión en una tienda con los beneficios generados, la
rentabilidad de una sección o la rentabilidad de un producto. Un indicador útil es calcular la
rentabilidad del inventario, que es el resultado de dividir los beneficios entre el valor del stock o
inventario.

Existen empresas que siguen una estrategia de líderes en costes que basan su rentabilidad en
una alta rotación con un bajo margen. Es decir venden mucha cantidad pero ganan poco en cada
venta.

Otras empresas basan su rentabilidad en unos altos márgenes, pero una rotación baja. Es decir,
venden poca cantidad pero ganan mucho en cada venta. Este es el caso de las Boutiques o tiendas
de ropa cara que venden pocos vestidos pero ganan mucho con cada vestido que venden.

LECCIÓN 16ª
El Comercio Asociado

En la actualidad uno de los aspectos fundamentales de la gestión empresarial es la cooperación

entre empresas. Actualmente las empresas compiten unas con otras pero también cooperan
creando redes empresariales.

La cooperación entre empresas de distribución les puede permitir:

A) Comprar en mayores cantidades y por tanto tener mayor poder negociador con los
proveedores. Consiguiendo menores precios de compra.

B) Acceso de modo más fácil y seguro a nuevos mercados gracias a los conocimientos y
recursos de los socios. Por ejemplo la cadena Zara en algunos mercados difíciles por su
cultura o por la necesidad de buenas relaciones con las administraciones públicas, crea

16
 una sociedad con socios locales. Las tiendas de Zara en algunos países árabes son el
resultado de acuerdos de cooperación con empresas locales.

C) Obtener de forma más barata ciertos recursos. Por ejemplo los comerciantes de una zona
se asocian para conseguir asesoría, formación o campañas de marketing a menor coste
que si cada uno lo encarga por separado.

Ejemplos de cooperación en la distribución son las asociaciones o cooperativas de

consumidores que en algunos países se agrupan para comprar más barato. Los comerciantes que
se agrupan en asociaciones de comerciantes.

Las Cadenas voluntarias como Spar son otro ejemplo de cooperación. Las cadenas voluntarias
no sólo permiten obtener a sus socios mercancías a bajo precio sino acceder a toda una serie de
servicios. Entre los servicios que suelen proporcionar las cadenas voluntarias se encuentran los de
gestión de almacenes y distribución, asesoramiento, marcas propias y aprovechar la publicidad y el
marketing de la cadena. Algunas Cadenas voluntarias han perdido socios al ser estos comprados
por grandes cadenas integradas que tienen sus propias centrales de compra y servicios centrales.

Las centrales de compra y las franquicias son formas exitosas de cooperación en el sector de
la distribución. Las Centrales de Compra permiten negociar desde una posición de fuerza con los
proveedores al agrupar las compras de muchos distribuidores.

LECCIÓN 17ª
Las Centrales de Compra

Tal como hemos comentado en este curso, quizás el factor fundamental en algunos sectores de
la distribución es comprar muy barato. Para comprar muy barato necesitamos comprar en inmensas
cantidades.

Las cadenas de supermercados están incrementando su tamaño comprándose unas a otras

para incrementar sus volúmenes de compras a los proveedores. Pero incluso grandes cadenas
necesitan incrementar su poder de compras.

La asociación de numerosas tiendas y cadenas de tiendas a una Central de Compras les

permite recibir mercancías a menor precio. Las Centrales de Compras agrupan las compras de
muchos y negocian grandes descuentos de los fabricantes.

En ocasiones las Centrales de Compra además de su labor fundamental de gestión de compras

proporcionan ciertos servicios a sus asociados. Las Centrales de Compra pueden proporcionar
servicios relacionados con el almacenamiento, gestión de inventarios, transportes y asesoría.

En España en los últimos años se ha producido también un fenómeno de concentración en las

Centrales de Compra. Existen grandes Centrales de Compra que aprovisionan a las Cadenas de
supermercados con todo tipo de productos de alimentación y hogar. Por otra parte algunos
sectores tienen Centrales de Compra especializadas. Por ejemplo, las tiendas de juguetes disponen
de una Central de Compras a la que pueden asociarse. El mismo fenómeno es especialmente
importante en el sector de los electrodomésticos.

17
 LECCIÓN 18ª
Franquicias

El sistema de comercio mediante franquicias ha experimentado un crecimiento espectacular en

los últimos años en detrimento del comercio independiente. En algunos países desarrollados la
mayor parte del comercio que no pertenece a grades cadenas integradas está constituido por
tiendas pertenecientes a múltiples cadenas de franquicias.

La franquicia es sistema de comercio asociado en el que se realiza un contrato entre una

empresa franquiciadora y en inversor local. En el contrato el franquiador suele comprometerse a
aportar una marca, unos procedimientos y unos recursos. El franquiciado o inversor local por su
parte se compromete a efectuar unos pagos, realizar ciertas inversiones y cumplir unas normas.

En algunos países existe una ley de franquicias que establece un marco legal de derechos y
obligaciones mínimas de cada parte. En los países en que no existe una ley de franquicias se utiliza
un contrato aplicando la legislación general.

En las franquicias existe una gran diversidad de tipos. Lo más usual es que el franquiciado
tenga que pagar una cantidad inicial para entrar en la cadena. Por ejemplo en España McDonals
cobra como pago inicial 60.000 dólares. Y Posteriormente las cadenas cobran un porcentaje sobre
los ingresos por ventas.

Algunas cadenas desglosan el pago en dos porcentajes uno que va directamente como ingreso
del franquiador y otro porcentaje que la cadena se compromete a invertir en publicidad.

Ciertas cadenas, aunque no es frecuente, no cobran una cantidad inicial, incluso no cobran un
porcentaje mensual. Esto es porque el inversor local se compromete a comprar las mercancías que
le envía el franquiciador.

En los últimos años la franquicia ha experimentado un espectacular crecimiento. Se ha

producido una gran disminución de los comercios independientes a la vez que un aumento del
comercio asociado.

El sistema de franquicias ha triunfado porque combina:

A) La existencia de un empresario local conocedor del mercado y muy motivado para triunfar
porque se juega su dinero.

B) Las ventajas de las grandes cadenas integradas. Las grandes cadenas tienen muchas
ventajas porque compran en grandes cantidades y por tanto más barato. Permite obtener
economías de escala que son las disminuciones de costes que se generan al incrementar la
cantidad producida. Igualmente tienen ventajas por coordinar todo el sistema de
distribución, facilita y reduce los costes de distribución y marketing.

La existencia de un inversor local que se juega su dinero asegura que este se esforzará al
máximo trabajando él y haciendo trabajar a sus empleados. El franquiciado además
generalmente conoce el mercado local en el que instala su negocio. Por ejemplo la cadena
Telepizza de pizzas a domicilio no conseguía que su negocio de Varsovia fuera rentable
hasta que lo cedió en franquicia a unos inversores locales

18
 LECCIÓN 19ª
Aportaciones del Franquiciador

Existe una amplia diversidad de casos, pero en general las aportaciones más importantes del
franquiciador son:

 Aporta una Marca. Lo ideal es naturalmente que sea una marca conocida, con prestigio y
valiosa. En muchas cadenas de franquicia lo más importante que recibe el franquiciado es la
marca. Evidentemente existe una gran diferencia entre ponerle a una hamburguesería McDonals
que Hermanos Morales. La marca conocida proporciona una diferenciación y suele aportar una
garantía para el consumidor Por tanto la marca es un activo valioso que permite incrementar
las ventas y mejorar los márgenes.

 .Una gestión de marketing profesional. Para una tienda individual sería muy costoso
disponer de un departamento de marketing profesional. Igualmente es muy costoso realizar
campañas de publicidad y promoción. Resulta más barato que una franquicia realice el
marketing para toda la cadena. El menor el coste de una campaña para una cadena de 200
tiendas que si cada tienda realizara la publicidad de forma individual. El coste por tienda es
menor.

 El “Saber Hacer” es decir todo el conjunto de conocimientos y procedimientos para la

eficiente gestión de la tienda. La aportación fundamental y en ocasiones no bien valorada de
muchas cadenas de franquicias son los conocimientos.

 Formación. Una parte específica del “saber hacer” son los cursos de formación que el
inversor local y los empleados reciben.

 Procedimientos Los sistemas de trabajo se especifican en procedimientos estandarizados.

Los manuales que especifican paso a paso como se realizan las diferentes tareas de los procesos
son una parte esencial para conseguir la eficiencia.

 Asesoría específica. Los franquiciadores suelen enviar sus especialistas para asesorar al
inversor local. Por ejemplo envian al especialista en locales para verificar que el local
seleccionado cumple las condiciones exigidas. Posteriormente enviaran los especialistas para
equipar y decorar el local.

 Suministros. Muchas franquicias proporcionan productos a las tiendas de la cadena. Por

ejemplo las cadenas de tiendas de ropa suelen proporcionar colecciones de prendas a sus
franquiciados. Las cadenas de franquicias al comprar a los proveedores en grandes volúmenes
para muchas tiendas pueden conseguir menores precios de compra.

LECCIÓN 20ª
Ventajas e Inconvenientes para el Franquiciador

VENTAJAS DE LA FRANQUICIA PARA EL FRANQUICIADOR

 Permite una expansión rápida. La franquicia es un sistema de comercio asociado que

permite incrementar de forma rápida el número de tiendas de la cadena.

19
 Con muy poca inversión. De hecho los inversores locales suelen tener que pagar una
cantidad importante por ser miembros de la cadena.

 Conocimientos del mercado local. Los inversores locales suelen tener un buen
conocimiento del mercado de su zona, que aportan al franquicador.

 Control local. Este es uno de los factores fundamentales del éxito del sistema de franquicia.
El inversor local está más motivado que un empleado para conseguir el éxito de la tienda.

 Ingresos más estables. El franquiciador suele cobrar un porcentaje sobre los ingresos por
ventas del negocio. Estos ingresos son más estables que los beneficios

INCONVENIENTES DE LA FRANQUICIA PARA EL FRANQUICIADOR

Conflictos. El comercio asociado tiene el peligro de generar conflictos entre los franquiciados y el
franquiciador. En el caso extremo los franquiciados se separan de la cadena y se convierten en
competidores

Menores ingresos. Al cobrar un porcentaje sobre las ventas los ingresos son menores que cuando
las tiendas son propias.

LECCIÓN 21ª
Ventajas e Inconvenientes para el Franquiciado

VENTAJAS PARA EL FRANQUICIADO

 Las aportaciones del franquiciador son ventajas para el franquiciado.

Fundamentalmente, la marca, el “Saber Hacer”, el marketing, la asesoría, la formación y los
suministros. Estas ventajas son fundamentales y son la razón del gran éxito del sistema de
franquicia.

 Facilidades de financiación. Suele ser más fácil conseguir financiación de los bancos para
una franquicia que para un comercio independiente. Por ejemplo es más fácil conseguir
financiación para un McDonnals que para abrir la Hamburguesería Hermanos Morales.

 El contar con la ayuda de una gran cadena. Las grandes cadenas se preocupan por el
éxito de sus tiendas. Normalmente tienen un departamento de franquicias que realizan un
seguimiento continuo del mercado y de los establecimientos locales.

INCONVENIENTES PARA EL FRANQUICIADO

 Los pagos que debe realizar al franquiciador puede parecer un pequeño porcentaje, Pero un
pequeño porcentaje sobre los ingresos por ventas pueden constituir una parte muy importante
de los beneficios.

20
 Las Normas. El inversor local se ve obligado a seguir las normas de la cadena. La franquicia
puede no ser buen sistema para empresarios muy emprendedores e independientes. Por
ejemplo por muy emprendedores que seamos McDonnals no nos dejara pintar sus arcos
dorados, su M, de azul aunque sea nuestro color favorito.

 Ligado a la suerte de la cadena. Si la cadena tiene problemas o parte de la cadena tiene

mala imagen esto puede perjudicar al resto. Nos puede influir de forma negativa la actuación
del resto de la cadena.

 No tenemos la propiedad de la Marca. Si creamos la tienda de ropa Hermanos Morales y

tenemos un gran éxito, nuestros nietos pueden heredar una marca de prestigio. Incluso podrían
crear una gran cadena a partir de una tienda de éxito. Pero si somos franquiciados simplemente
tenemos firmado un contrato de franquicia por el que podemos utilizar la marca con ciertas
condiciones. Pero no somos propietarios de la marca. Estamos expuestos a que el franquiciador
considere que no cumplimos las normas de la cadena y no nos renueve la franquicia.

 Tenemos limitada la expansión. Si tenemos un comercio independiente y marcha bien

cuando queramos y contemos con los recursos podemos abrir nuevas tiendas. Si tenemos una
franquicia normalmente firmamos un contrato que nos compromete a no hacer la competencia a
la franquicia. Y para abrir nuevos locales necesitamos que nos concedan otra franquicia. Incluso
en ocasiones sucede que el franquiciador permite la apertura de nuevos tiendas en nuestra zona
que nos hacen la competencia. Por ejemplo la cadena TelePizza cuando un restaurante
sobrepasa cierta cantidad como ingresos por venta mensuales, permite abrir otra franquicia o un
restaurante propio en la zona

LECCIÓN 22ª
Tiendas de Descuento

Las tiendas de descuento siguen una estrategia de liderazgo en costes. Tratan de tener los
costes más bajos del sector. Teniendo los costes más bajos pueden vender muy barato y ser la
opción para las compras orientadas por el precio. Los consumidores que buscan el menor precio
tienen en estos tipos de tienda una selección limitada de productos a muy bajo precio.

Para tener los costes más bajos estas tiendas necesitan pertenecer a grandes cadenas o estar
incorporadas a grandes centrales de compra. Un primer factor para mantener los costes bajos es
comprar muy barato, lo cual requiere comprar en grandes cantidades. El comprar en grandes
cantidades es la ventaja competitiva fundamental de las grandes cadenas de supermercados y de
las tiendas de descuento.

Igualmente para mantener los costes bajos las tiendas de descuentos recortan casi todos los
distintos apartados de costes. De esta forma, mantienen al mínimo los costes de personal. Para
reducir el coste de personal utilizan el método de autoservicio con muy pocos empleados.

Las tiendas de descuento suelen reducir los gastos generales, mantienen bajos los costes
relacionados con la decoración, mobiliario, energía eléctrica y otros gastos.

Para mantener los costes al mínimo las tiendas de descuento suelen tener una variedad de
productos reducida. Al reducir el surtido de productos disminuyen los costes relacionados con el
almacenamiento y la manipulación de mercancías. Y para reducir los costes reducen el número de

21
marcas. Realizan una selección de marcas tratando de ser muy baratos, en vez de tener un surtido
amplio.

Ejemplos de tiendas de descuentos son la cadena Dia, la cadena alemana Lidl. Se suelen
reconocen porque hay muy pocos empleados, los pobres suelen estar estresados, y te cobran las
bolsas para llevar la compra.

Las tiendas de descuentos además de tratar de ser la opción más barata para el consumidor
también tratan de parecerlo. Es decir no sólo intentar se baratos sino parecerlo. El acumular
producto sin colocar en estanterías les ayuda a reducir costes de mobiliario y de colocación del
producto. Y además el amontonar grandes cantidades de producto les facilita dar una imagen de
baratos.

Si queremos dar una imagen de barato una buena opción son unas instalaciones con pocos
adornos, de bajo coste. El hacer grandes montañas de producto también da sensación de bajo
precio. Para reforzar la sensación de bajo precio añadimos carteles de oferta y descuentos.

LECCIÓN 23ª
Los Supermercados, Hipermercados, Grandes almacenes y Tiendas
Especializadas

SUPERMERCADOS.

El supermercado tradicional es básicamente una tienda de alimentación y productos de

limpieza y hogar en régimen de autoservicio. Los supermercados típicos se localizan en España en
el interior de las zonas urbanas.

Los supermercados han experimentado un gran crecimiento en España en los últimos años.
Los supermercados están triunfando en las ciudades como un comercio de proximidad, un comercio
a poca distancia del consumidor.

Existen diferentes tipos de supermercados en función del tamaño y la localización de los

mismos. Están teniendo un gran desarrollo los supermercados de gran tamaño localizados próximos
a los consumidores.

Otra tendencia que observamos es hacia los supermercados especializados en nuevas

categorías de productos. Existe una cierta convergencia entre las tiendas especializadas que están
aumentando de tamaño y adoptando en parte el sistema de autoservicio y los supermercados
especializados.

HIPERMERCADOS

Los Hipermercados comparten muchas de las características del método de ventas de los
supermercados. Los Hipermercados se diferencian por su mayor tamaño, su inmenso surtido y por
su localización en las afueras de las ciudades.

22
 Los Hipermercados se localizan en zonas comerciales a las afueras de las ciudades, en zonas
bien comunicadas y con amplios aparcamientos. la facilidad para llegar en automóvil es un factor
fundamental en el éxito de los supermercados.

Este tipo de establecimientos que cuentan con una inmensa superficie de ventas les permite
tener una amplísima variedad de productos. La localización en las afueras de la ciudad reduce sus
costes, así como el sistema de ventas mediante autoservicio.

Ejemplos de Hipermercados son los de la cadenas francesas Carrefour y Alcampo. La Cadena

Hipercor del grupo el Corte Inglés ha conseguido un gran éxito al tener una variedad más selecta
de productos y disponer de productos que no se encuentran en las otras cadenas. Hipercor es un
ejemplo de Hipermercado con una imagen de alta calidad y surtido seleccionado que vende a
mayor precio y con mayores márgenes.

Algunos hipermercados tradicionales están muy enfocados a los productos de alimentación y

limpieza. Están surgiendo nuevos hipermercados que amplían su oferta de electrodomésticos y de
ropa. La gran competencia en el sector de la venta de productos de alimentación ha empujado a
ciertas cadena a buscar el crecimiento y la rentabilidad potenciando otros tipos de productos con
mayor margen.

La legislación Española exige disponer de una licencia municipal y otra del gobierno regional
para poder abrir una tienda de más de 2.500 metros cuadrados, Esta legislación trata de defender
a los pequeños comerciantes y obstaculiza la apertura de nuevos establecimientos.

GRANDES ALMACENES

Los grandes almacenes, también denominados “Departament Store” o tiendas por

departamentos se caracterizan por su ubicación en el centro de las grandes ciudades, su sistema de
ventas por secciones y su surtido seleccionado. Suelen ocupar edificios de varias plantas, lo que
exige el empleo de escaleras automáticas y ascensores para recorrer la tienda.

Los grandes almacenes típicos tienen un surtido muy amplio distribuido en diversos
departamentos. Son como diversas tiendas reunidas en un gran edificio. Suelen contar con un
personal para asesorar al consumidor y cajas registradoras distribuidas por los diferentes
departamentos. El Gran Almacén tradicionalmente se centraba en vender productos textiles y del
hogar.

Actualmente los Grandes Almacenes tienen una oferta muy amplia. Algunos precisamente
tratan de diferenciarse por “tener de todo”, por la facilidad de encontrar todo tipo de productos en
una sola tienda. El inmenso surtido, la gran variedad de productos es una de las ventajas
competitivas de los Grandes Almacenes

Los Grandes Almacenes están potenciando nuevos tipos de productos e incorporando todo tipo
de servicios. Tratan de diferenciarse de los Hipermercados por la selección de su surtido y por la
atención de su personal de ventas. Por tanto un aspecto fundamental para su éxito es la atención y
el asesoramiento proporcionado por los vendedores.

Algunas cadenas de Grandes Almacenes no han podido sobrevivir a la competencia de los

Hipermercados. Otras cadenas son muy rentables al contar con una buena imagen, un surtido
inmenso y un personal que informa, atiende y facilita la compra.

23
 Por ejemplo, los Grandes almacenes el Corte Inglés han tenido un gran éxito en España y son
un negocio muy rentable. Han incorporado todo tipo de productos y servicios a su oferta, desde
agencia de viajes a repuestos de automóvil. El éxito del Corte Inglés se fundamenta en su buena
imagen de servicio y productos de calidad, la garantía “si no está satisfecho le devolvemos el
dinero”, su inmenso surtido, la posibilidad de recibir asesoramiento por parte de los empleados, su
marketing y sus servicios añadidos. El Corte Inglés está añadiendo servicios como el asesoramiento
en decoración y el diseño de cocinas y muebles.

TIENDAS ESPECIALIZADAS

Los distintos tipos de tiendas están en continua evolución y tienden a parecerse o compartir
algunas características. Las tiendas han evolucionado hacia tiendas especializadas de mayor
tamaño y algunas adoptan el sistema de autoservicio con lo que se constituyen en grandes
supermercados especializados.

Las tiendas especializadas típicas tienen las cajas registradoras distribuidas por las distintas
secciones de la tienda. Y disponen de personal en las secciones que proporcionan información y
asesoramiento al consumidor.

En las tiendas especializadas actuales el consumidor pasea por la tienda mirando los productos
pero dispone además de la posibilidad de ser atendido por un vendedor. El éxito de muchas
cadenas de tiendas especializadas se basan en su surtido especializado y en la atención por parte
de los vendedores. Por ejemplo el éxito de la tienda Barrabes especializada en equipamiento para
la montaña se debe en parte a su especialización y surtido. No venden de todo, pero si venden
todo lo necesario para la montaña. Y también en buena medida a que contrata como vendedores a
auténticos montañeros que entre cumbre y cumbre ganan un dinero.

Las tiendas especializadas no tienen de todo, pero si tienen un gran surtido dentro del tipo de
productos en los que se especializan. Por ejemplo, una tienda especializada en Corbatas sólo tendrá
corbatas pero tendrá seguramente más corbatas que nadie. Una tienda especializada en traje de
novia sólo tendrá trajes de novia pero tendrá un gran surtido de trajes de novia. La Cadena
Pronovia sólo vendía trajes de novia, ahora incorpora trajes para los padrinos, pero sigue muy
especializada.

LECCIÓN 24ª
Creación y Gestión de una Tienda

Para facilitar la explicación vamos a describir las decisiones básicas que tiene que tomar un
pequeño empresario o persona que desde el principio se proponga abrir una tienda de éxito. El
estudiar detenidamente estos aspectos no garantizan el éxito pero aumentan mucho las
posibilidades de triunfar y evitan algunos errores típicos.

Análisis Estratégico. Un preciso estudio de A) nuestros recursos y B) una investigación de la

competencia. Un primer análisis estratégico es el denominado análisis D.A.F.O. El análisis D.A.F.O

24
estudia las Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades. Este análisis consta de dos partes
principales A) Análisis Interno y B) Análisis Externo.

El análisis interno examina las Fuerzas y Debilidades.

LECCIÓN 25ª
Decisiones Estratégicas

Es preciso tomar una serie importante de decisiones estratégicas. Son decisiones que se toman
pocas veces, son esenciales para la marcha del negocio y su efecto será a largo plazo. Son por
tanto decisiones que deben fundarse en un análisis profundo de la situación del mercado y la
competencia.

A) Decidir si seremos un comercio independiente o asociado.

B) Decidir la especialización. A medida que el nivel de renta de un país crece los consumidores
demandan una mayor variedad de productos.

C) La imagen y posicionamiento. Esta decisión es quizás la más importante y la que ocasiona

muchos de los fracasos en la gestión de tiendas.

D) El público objetivo. De donde van a proceder nuestros clientes. Tenemos que analizar la zona
de influencia es decir la zona geográfica de la que procederán casi todos los clientes. Estudiaremos
que distancia están dispuestos a recorrer los consumidores para venir a mi tienda.

Quienes van a ser mis clientes. Es decir, las características del grupo poblacional al que deseo
vender. Analizando los aspectos demográficos y sociales como sexo, edad, renta, ocupación o
estado civil. Y otros datos psicológicos o de comportamiento como aficiones, patrones de consumo
o estilo de vida.

E) El método de venta. Podemos optar por un sistema de venta directa tales como venta por
correo, por televisión, por teléfono, por Internet o mediante máquinas automáticas. Tenemos por
tanto sistemas que no emplean tiendas o incluso que no utilizan vendedores. Aunque, el sistema de
venta más frecuente es mediante el empleo de tiendas. Dentro de las tiendas podemos emplear
diferentes métodos de venta. Tenemos que decidir si vendemos mediante un sistema de
autoservicio o empleamos un mayor número de vendedores. Decidir por tanto el grado de atención
y dedicación de los vendedores

F) Tamaño de la tienda. La variedad de productos que podemos vender y los que podemos
exponer y por tanto las ventas dependen en gran manera del tamaño. En los últimos años ha
aumentado el tamaño medio de la tienda.

LECCIÓN 26ª
Localización y Surtido

Localización. Los gerentes de éxito dicen que en la distribución hay tres factores claves,
localización, localización y localización. Una calle puede generar muchas más ventas que la

25
siguiente. En un lado de la calle se puede vender mucho más que en el otro lado. La adecuada
elección de local es un paso fundamental.

Para alquilar o comprar un local para un negocio hay que comprobar que el local cumple los
requisitos de tamaño, características de la entrada y permisos legales. Para decidir la localización
realizaremos una previsión de las ventas y los costes de cada posible local.

A) Para realizar una previsión de ingresos podemos analizar el número de clientes que
conseguiremos atraer de la zona de influencia de la tienda. La frecuencia o número de
veces que un cliente comprará en nuestra tienda en un periodo de tiempo. Y el gasto
medio del cliente cada vez que viene a la tienda. En otras ocasiones se realiza una
previsión de ventas empleando los datos de establecimientos parecidos.

B) Para la previsión de costes estimamos el gasto en compras de productos, el número de

empleados y sus sueldos, los costes de alquiler del local, los gastos financieros ocasionados
por los créditos, los gastos de suministros como electricidad, los gastos de mantenimiento y
seguros y los gastos generales.

Por ejemplo cuando hemos realizado una previsión de ventas para una pizzería hemos calculado
el número de personas que acudirían al restaurante cada mes y el coste medio de una cena. Otra
forma es conocer las ventas medias al mes de las pizzerías similares. Y realizamos una previsión de
gastos mensuales. A partir de los costes y los gastos mensuales podemos calcular una previsión de
beneficios. Poniendo en relación los beneficios esperados en los diversos periodos de tiempo del
futuro con la inversión requerida obtenemos una previsión de rentabilidad.

Surtido y gestión de Stocks. Un factor esencial para el éxito de una tienda es la adecuada
selección del surtido. Los tipos de productos, la diversidad de productos y las marcas que
ofrecemos, son un elemento esencial para atraer consumidores a la tienda. Los costes de compra
de aprovisionamientos, los costes de gestión del inventario y el servicio ofrecido a los consumidores
dependen del surtido que seleccionamos.

LECCIÓN 27ª
Distribución en Planta, Márgenes y Vendedores

Distribución en planta. Tenemos que gestionar la superficie de ventas. La primera decisión es

que parte de la tienda estará abierta al público y que parte corresponde a almacenes, oficina u
otros usos.

Por ejemplo, la cadena Taco Bell aumentó sus ventas al dedicar menor superficie a las cocinas y
más espacio para mesas. Otro aspecto a considerar en la distribución en planta es la circulación de
los clientes. Decidimos si queremos que los clientes realicen un recorrido corto o lo más largo
posible. En principio mientras más tiempo y más amplio sea el recorrido mayor es la compra.

Muchos Hipermercados están diseñados para que el cliente pase el mayor tiempo posible
comprando. Colocan por ejemplo los productos de compra frecuente como el pan al final del
Hipermercado. En la cadena de muebles Ikea entras por un sitio y tienes que recorrer toda la
tienda hasta salir. Actualmente algunas cadenas se dirigen a los consumidores con muy poco
tiempo de compra y les facilitan el comprar con el mínimo recorrido.

26
 Márgenes. Gestión de precios. La primera consideración es que los precios influyen en la
imagen de los productos y de la tienda. Por ejemplo si queremos dar a nuestra perfumería una
imagen de exclusividad, elegancia y lugar selecto, los productos de bajo precio pueden deteriorar
esa imagen. El consumidor suele asociar precio con calidad de forma que un bajo precio puede
asociarlo con una menor calidad.

Cuando gestionamos una cadena de tiendas es frecuente que cada tienda tenga un nivel de
precios distinto Estos distintos niveles dependen de la demanda y la competencia de la zona donde
se sitúa cada tienda concreta.

Debemos realizar una gestión conjunta de los precios. Es decir no se trata sólo de gestionar los
precios de los productos de forma individual y por separado sino gestionar todos los precios como
un conjunto.

Por ejemplo las investigaciones descubrieron que los consumidores sólo recordaban el precio
de unos pocos productos. Muchos supermercados han adoptado la estrategia que denominan “islas
de pérdidas en océanos de beneficios” que consiste en tener unos pocos productos de uso
frecuente a precio muy bajo y ampliamente publicitados. Pierden dinero con unos pocos productos
que utilizan como “productos gancho” para atraer consumidores y lo ganan con todos los demás
productos que llenan los carros de los clientes. De esta forma tienen productos a los que pierden
dinero, otros con márgenes altos y otros muchos con mayores márgenes.

Algunos países prohíben la venta a perdidas es decir vender el producto por debajo del coste
de compra al fabricante, tal como establece la legislación Española. Igualmente las leyes suelen
prohibir mantener en pérdidas un establecimiento de una cadena para eliminar competidores en
una zona.

Número de vendedores, selección y formación de vendedores. La estrategia y el método de

venta seleccionado nos determinarán en gran medida el número de vendedores que necesitamos.
De esta forma si nuestro posicionamiento es el de una empresa que se diferencia por su atención al
cliente, trato esmerado, gran servicio, información al consumidor necesitaremos mayor cantidad de
vendedores. Por el contrario si nuestra estrategia es ser el vendedor más barato de la zona
tendremos pocos vendedores.

Dependiendo del método o sistema de ventas utilizado necesitaremos más o menos empleados.
Si utilizamos el método del autoservicio normalmente se requieren menos empleados.

LECCIÓN 28ª
Publicidad, Promociones de Venta y Relaciones Públicas

La publicidad y la promoción de ventas son dos herramientas fundamentales para atraer

clientes. AulaFacil dispone de un estupendo curso de Publicidad y otro de Promoción de ventas. Las
grandes cadenas de tiendas suelen emplear campañas de publicidad que abarcan todo el país. Las
tiendas concretas tienen una amplia variedad de posibilidades para realizar publicidad.

La publicidad exterior es especialmente adecuada para las tiendas. Los carteles facilitan a los
clientes localizar nuestra tienda y les recuerda nuestra presencia. Un buen conjunto de vallas en los

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alrededores de la tienda pueden indicar a los consumidores nuestra presencia. Podemos adaptar los
mensajes de los carteles para anunciar ofertas especiales.

Los supermercados utilizan de forma frecuente el denominado en España “buzoneo”, publicidad

que se deja en los buzones de correo de cada casa. Son especialmente útiles para comunicar
promociones u ofertas especiales.

Muchas tiendas realizan publicidad en las radios locales o en las televisiones locales. Estos
medios suelen tener la dificultad de que se desconoce cuantos son los espectadores reales de estos
medios. En algunos casos gastar un poco de dinero en un medio con muy pocos espectadores
puede ser una pérdida de dinero.

Los periódicos locales o las ediciones locales de los grandes periódicos suelen ser un método
habitual de publicidad para las tiendas locales con la ventaja que se conoce el número de
periódicos que se venden y de forma bastante aproximada el número de lectores.

Para las tiendas es especialmente efectivo el uso de promociones de venta. Por ejemplo la
cadena de ropa Cortefiel regala 12 euros a los poseedores de tarjetas de la cadena por su
cumpleaños para la compra de ropa. Y yo siempre acabo gastando mucho más. Y a los que tienen
tarjetas les hacen un regalo si compran y otros más valiosos si la compra supera cierta cantidad.

Las tiendas pueden establecer políticas de promociones cooperando con otras tiendas. Por
ejemplo cuando compras una entrada de cine te regalan una bebida de Pizza Queen. Cuando vas a
pedir tu bebida de regalo lo normal es que ya te quedes a comer y por el regalo de una bebida de
muy bajo coste acabas pagando varias cenas

LECCIÓN 29ª
Merchandising

Existen múltiples definiciones de merchandising. En la teoría de la distribución comercial se

considera Merchandisig las actividades de marketing en el punto de venta. En un sentido amplio
distinguimos el merchandising exterior y el interior.

El merchandising exterior consiste en la gestión del entorno de la tienda. Tenemos que

gestionar la zona exterior de la tienda. En ocasiones podemos realizar una cierta gestión del
entorno exterior de la tienda. Por ejemplo gestionando los aparcamientos y el resto del mobiliario
urbano, así como la iluminación, las plantas y el urbanismo del entorno de la tienda.

Un aspecto fundamental para el éxito de una tienda es la accesibilidad. La facilidad para

acceder a una tienda es un aspecto que influye en las ventas. Podemos distinguir la accesibilidad
física y la accesibilidad psicológica.

La accesibilidad física es la facilidad para entrar en el establecimiento. Una tienda con muchos
escalones y lejos del aparcamiento tiene una baja accesibilidad física. La dificultad para ir con el
carro de la compra del supermercado al coche es un ejemplo de problemas con la accesibilidad.

La Accesibilidad psicológica. De crucial importancia es la accesibilidad psicológica. la pregunta

es ¿invita la tienda a entrar?. En ocasiones es preferible que la tienda no invite a entrar. Por
ejemplo algunas tiendas de ropa exclusiva fomentan su imagen de exclusividad teniendo una
pequeña puerta cerrada con un guarda. Una famosa banca de inversión para ricos esta situada en
unas oficinas sin ningún cartel exterior y con una discreta entrada.

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 Pero lo más usual, es querer conseguir las mayor cantidad de visitas posibles. Para incrementar
las visitas a la tienda analizaremos la accesibilidad psicológica de la tienda. Analizaremos el entorno
de la tienda y si este invita a entrar. Estudiaremos el exterior de la tienda, analizando:

 Los carteles y señales en el exterior de la tienda

 La fachada de la tienda

 Los escaparates

 La puerta de entrada

 La zona de entrada de la tienda. Si esta despejada, su iluminación, los productos que se ven
desde la entrada, los carteles y el mobiliario que se ve desde la entrada.

La Fachada del establecimiento. En ocasiones es posible utilizar la fachada del establecimiento

para diferenciarse de los competidores. Podemos realizar publicidad o adornar la tienda en función
de la temporada. La fachada puede ser un símbolo distintivo del establecimiento y contribuir a la
diferenciación del mismo. Por ejemplo en Navidad algunas tiendas llenan su fachada de luces y
motivos navideños.

La Publicidad Exterior. Los carteles y todos los símbolos orientadores del exterior que guían el
tráfico de consumidores hacia mi tienda. Los carteles, las vallas, los luminosos son un elemento
muy importante para recordar a los consumidores la existencia de mi tienda y facilitar el acceso.

Los Escaparates. Para algunas tiendas los escaparates son una forma de diferenciarse de los
competidores, de mostrar su personalidad y de atraer clientes a la tienda. El diseño de los
escaparates debe fundamentarse en la imagen que deseamos transmitir de la tienda. Por ejemplo
si queremos dar una imagen de exclusividad pondremos pocos productos, rodeados de elementos
elegantes y caros. Si queremos que nuestra perfumería tenga una imagen de selecta, exclusiva,
podemos poner un sólo bote de perfume muy caro, rodeado de un ambiente lujoso y varios focos
que centren la atención. Si por el contrario, deseamos dar a nuestra perfumería una imagen de
barata, pondremos una gran cantidad de producto en un gran montaña desordenada y un gran
cartel de oferta, “compra a menor precio”.

La entrada. Lo importante de la entrada es facilitar la accesibilidad. Es importante como hemos

comentado por la accesibilidad física y psicológica.

Merchandising Interior. La mayor parte del merchandising es precisamente en el interior del

establecimiento. El merchandising es un campo de gestión muy amplio. Vamos a resumir algunos
de los apartados fundamentales y las decisiones que tenemos que tomar.

Las Secciones. Normalmente las grandes tiendas sean tiendas especializadas, supermercados,
Grandes Almacenes o Hipermercados están organizados por secciones. Cada sección suele tener un
jefe de sección que se encarga de gestionar una zona de la tienda.

El sistema de gestión puede variar mucho de una empresa a otra. En algunas empresas la
mayoría de las decisiones se toman en la sede Central, mientras otras tienen un sistema de gestión
muy descentralizado. Normalmente los jefes de sección de un gran Hipermercado tienen cierto

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margen para decidir el surtido, la colocación de los productos y los márgenes o precios de venta.
Ciertos productos, marcas y precios vienen fijados desde la central, pero normalmente el jefe de
sección tiene cierto margen de gestión para incorporar productos, decidir sobre cantidad de
producto que coloca, como organiza los productos en la sección y decide sobre ciertos precios.

El movimiento de los clientes y los pasillos. Un aspecto que se investiga en las tiendas es
el movimiento de los clientes. En muchos supermercados esta previsto entrar por la izquierda y
moverse en el sentido contrario a las agujas del reloj. Otras tiendas como la multinacional Sueca de
muebles Ikea establece un recorrido que hay que completar por parte del consumidor desde la
entrada a la salida. En algunos países están comenzando a triunfar ciertas tiendas que tratan de
facilitar la compra rápida y con poco recorrido en la tienda a los clientes con poco tiempo.

Los gestores de las tiendas suelen analizar el flujo de movimientos y diferencian pasillos
calientes y fríos. Los pasillos calientes son aquellos por los que pasan muchos clientes mientras que
se llaman pasillos fríos los que tienen poca afluencia de consumidores.

Igualmente ciertas secciones tendrán un mayor tráfico de clientes que otras. Tradicionalmente
las grandes tiendas han tratado de equilibrar las zonas e incrementar el tráfico de las zonas con
menos afluencia de clientes. Son muy variados los sistemas para llevar clientes a las distintas zonas
de la tienda:

 Podemos emplear la publicidad dentro de la tienda, empleando carteles, comunicados por

el altavoz y diferentes indicaciones.

 Organizar ofertas especiales en ciertas zonas de la tienda, así como degustaciones, servicios
especiales.

 Emplear una decoración especial o iluminación.

 Colocar ciertos productos que atraen a los consumidores. Alguna marca especialmente
atractiva y de gran venta, ciertos productos de uso frecuente o de gran venta pueden ser útiles
para generar tráfico.

 Organizar un evento especial “la semana de la comida italiana” en una zona de la tienda.

 Realizar agrupaciones de productos. Por ejemplo organizar una zona con los productos
que necesitan los padres con hijos pequeños.

 Organizar algún tipo de espectáculo, atracción, exposición. Una gran figura de chocolate o
de hielo, el mayor pastel, unos personajes famosos que saludan a los niños.

Las Estanterías. En los supermercados se produce una gran batalla cuando los fabricantes
intentan que la tienda les conceda el mayor espacio para sus productos. Además los
suministradores tratan de conseguir la mejor colocación para sus productos.

Las investigaciones muestran que los productos que se encuentran a la altura de los ojos de los
clientes son los que más se venden. Algo menos se venden los productos que se no se encuentran
a la altura de los ojos pero fácilmente al alcance de la mano. Los productos que se encuentran muy
bajos o muy altos tienen unas ventas mucho menores.

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 Las ventas de un producto también dependen de la estantería en la que está. Si esta en un
pasillo denominado caliente con gran tráfico de clientes venderá más que en un pasillo por el que
pasan pocas personas. Para los productos denominados de compra por impulso la colocación es
fundamental para la generación de ventas. Los productos de compra por impulso son aquellos
productos que el consumidor no tenía previsto o planificado comprar pero cuando lo ve “surge el
capricho” como las chocolatinas.

Por ejemplo ciertas marcas de chocolatinas pagan por estar situadas cerca de las cajas
registradoras para que el consumidor las vea mientras espera en la fina y se encapriche. Algunas
empresas como Guillete dedicada a los productos de afeitado dedican mucho esfuerzo y dinero
para estar en las mejores zonas de los supermercados. Algunas empresas regalan expositores y
realizan atractivas ofertas para que sus productos estén bien colocados. Y mostrados de forma
atractiva en un expositor.

Al aumentar el espacio que ocupa una marca en las estanterías aumenta las posibilidades de
venta. Ciertas empresas por ejemplo las empresas que venden televisores y electrodomésticos,
obligan a las tiendas a tener un surtido mínimo, a tener toda una serie de modelos distintos. De
esta forma ocupan un gran espacio en esa tienda con lo que incrementan sus posibilidades de ser
visto y comprado por los clientes y reduce el espacio y las posibilidades de los competidores.

Por ejemplo los cereales para el desayuno vienen en cajas que ocupan mucho espacio. Y las
principales marcas han desarrollado múltiples tipos o variantes de productos. Siendo el espacio
limitado incluso en los grandes Hipermercados, unas pocas grandes marcas de cereales con todas
sus variantes dejan poco sitio para la introducción de competidores.

EL AMBIENTE O ESTILO DE LA TIENDA

La gestión del ambiente de la tienda depende en primer lugar de la imagen y la personalidad que
deseamos para nuestra tienda. Es decir, si queremos por ejemplo, una tienda moderna, una tienda
de ropa clásica o tener una imagen de Country. Gestionamos el estilo o el ambiente de la tienda al
decidir sobre aspectos como:

A) La decoración. El estilo de la tienda es un aspecto esencial y debe responder en primer lugar a

la imagen y la especialización que hemos decidido. Tendremos que decidir que mobiliario, estilo de
las estanterías y de los elementos accesorios. Por ejemplo si hemos decidido ser la autentica tienda
de ropa vaquera y optamos por una decoración Country o que nos recuerde las películas del Oeste
Americano.

C) La iluminación. La iluminación de las tiendas causan un gran impacto en las sensaciones que
percibe el consumidor de forma consciente o inconsciente. Muchas tiendas han incrementado sus
ventas aumentando su iluminación. El tipo de iluminación depende del comportamiento que
deseemos por parte del consumidor y de que experiencia de compra deseamos transmitir. Así por
ejemplo los Grandes Almacenes y tiendas de ropa suelen emplear una iluminación cálida o de
colores pastel para relajar al consumidor e incrementar el tiempo de permanencia en la tienda.

D) Los colores. Los colores transmiten significados. Lo normal es estudiar el tipo de colores que se
utilizarán como distintivos de la tienda. Por ejemplo algunas hamburgueserías su decoración y color
diferencial es el rojo. Las grandes superficies analizan también el color apropiado para cada sección
de la tienda en función del tipo de producto que vendemos. Por ejemplo, los restaurantes de
comida rápida crean un ambiente con gran iluminación y colores brillantes que animan a comer

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rápido. Otros restaurantes pueden desear un ambiente relajado e incluso íntimo y utilizar una baja
iluminación de tonos cálidos.

E) Los olores Existen empresas especializadas en aromatizar espacios como oficinas o tiendas.
Disponen de un amplio catálogo de aromas. Aromas para activar o para relajar, aromas que
asociamos con lo clásico o con lo moderno, con el campo o la ciudad. Como siempre depende de la
imagen de deseemos para nuestra tienda. Por ejemplo si queremos ser una tienda de ropa clásica
para gente de alta renta, seleccionaremos unos aromas que recuerden lo clásico, lo elegante, lo
caro, lo de siempre.

F) La música. La música ambiental afecta al comportamiento de los consumidores aunque estos

no sean muy conscientes del fenómeno. Por ejemplo algunas tiendas tienen una música relajada
para incrementar el tiempo de permanencia del consumidor en la tienda y por tanto las compras.
Algunos supermercados cuando tienen demasiado público por se r hora punta, ponen música rápida
para que los consumidores compren rápido y dejen espacio para otros. En un experimento
efectuado en un Hipermercado se demostró que la música italiana incrementaba las ventas de
ciertos productos con imagen de italianos. En cualquier caso tenemos que analizar como con las
demás variables que imagen queremos para nuestra tienda, cómo queremos que sea la experiencia
de compra del consumidor.

G) Las señales visuales. Los símbolos, los carteles indicadores sirven para dirigir el movimiento
de los consumidores y facilitar la compra. Deben ser diseñados de acuerdo con el estilo general de
la tienda.

H) La vestimenta de los empleados. En muchas tiendas los empleados utilizan un uniforme o

un código de vestimenta. Es preciso seleccionar esta ropa teniendo en consideración nuestra
política de personal y el estilo de la tienda.

LECCIÓN 30ª
Gestión de Compras

Las empresas comerciales compran productos para venderlos. Por tanto la partida más importante
de sus gastos son las compras. Un departamento de compras eficiente es esencial para el éxito de
cualquier intermediario. Las tendencias actuales en la gestión de compras son:

A) Investigar a los proveedores y buscarlos de forma activa. Conseguir los mejores

proveedores ampliando el ámbito de búsqueda. Las grandes cadenas están localizando
proveedores en todo el mundo. Por tanto, no hay que esperar a los proveedores sino
desarrollar una activa labor de búsqueda con criterios amplios.

B) Aumentar la información sobre los productos, costes y proveedores que maneja el

departamento de compras.

C) Disminuir el número de proveedores. Para reducir costes de compra y de gestión Por

ejemplo, los fabricantes de automóviles han reducido de forma drástica el número de
proveedores.

D) Aumentar las compras a cada proveedor. Para tener mayor poder de negociación
para ser un comprador importante.

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 E) Cooperar y coordinarse con el proveedor para disminuir costes. La coordinación con
los suministradores es fundamental para conseguir los productos en el momento del tiempo
oportuno al mínimo coste. Por ejemplo la cadena de supermercados Mercadona descarga
muy rápido los camiones que vienen de los proveedores en vez de dejarlos esperando
como otras cadenas. Esto supone una importante reducción de costes que se reparten
entre la cadena y el suministrador. Los distintos sistemas que permiten realizar los pedidos
de productos por ordenador son otra forma de cooperar que disminuye los costes.

LECCIÓN 31ª
La Logistica

La gestión logística es un amplio campo que abarca numerosas actividades entre las que se
encuentran la gestión del sistema de suministros, la gestión del Stock de productos, la gestión de
almacenes y del sistema de transporte. Es preciso una gestión conjunta de todo el sistema logístico
que implica flujos de mercancías, información y dinero.

Hoy en día se trata de coordinar todo el sistema de distribución desde el primer proveedor
hasta que el producto llega al cliente. La integración de toda la red y la cooperación entre empresas
facilita la consecución de los dos grandes objetivos de la logística:

A) Dar un servicio satisfactorio al cliente. Entregar los productos en el tiempo previsto y sin
errores.

B) Reducir los costes de llevar el producto a través de todo el sistema hasta el consumidor
final. Entre los costes que podemos reducir son fundamentalmente los relacionados con los
inventarios, los de almacenamiento, los costes de gestión y los de transportes.

LECCIÓN 32ª
Gestión de Almacenes

Las gestión de almacenes implica una serie de decisiones básicas:

A) Decidir el número de almacenes y su tamaño.

B) Elegir las localizaciones para los almacenes

C) El tipo y nivel de mecanización. La primera decisión es si utilizar almacenes en propiedad,

alquilados o almacenes ajenos. Algunos productos requieren almacenes especializados como los
productos congelados. Otra decisión fundamental es el nivel de automatización de los almacenes.
Actualmente podemos disponer de almacenes totalmente automatizados. Aunque en ocasiones
resulta más rentable un nivel intermedio de automatización.

D) Establecer la organización y los procedimientos concretos de gestión.

E) El número de almacenes depende de varios factores. Un factor fundamental es el coste y la

duración de los transportes. Hace unos años en Europa los transporte eran más lentos y existía
cierta dificultad en las fronteras. La mejora de las comunicaciones y la eliminación de fronteras
dentro de la Unión Europea han facilitado concentrar en un menor número de grandes almacenes
automatizados las operaciones.

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Otros factores fundamentales se relacionan con las características del producto y del mercado.

F) La localización de los almacenes se decide analizando los costes de los diversos

emplazamientos alternativos. Y teniendo como restricción fundamental el tiempo máximo de
respuesta a los pedidos de los clientes.

G) Establecer el sistema de organización. Se hace preciso decidir el número de empleados de los

almacenes, seleccionarlos, formarlos y asignarles responsabilidades. Un aspecto importante en los
almacenes es la distribución en planta. Es decir como se reparten por la superficie del almacén los
distintos productos.

Por ejemplo, si colocamos cerca de la salida los productos de mayor movimiento reducimos los
desplazamientos totales.

Dentro de los almacenes será preciso determinar como se moverán los productos, la información y
las personas o medios mecánicos. Las distintas etapas o tareas que se desarrollarán desde la
recepción de los productos en el almacén hasta su salida.

Tendremos que definir de forma precisa los procedimientos. Es decir, como se realizará el
trabajo. Establecer las distintas tareas de cada proceso y como se realizan.

LECCIÓN 33
Los Transportes

En relación al sistema de transportes tenemos una serie de decisiones básicas:

 Los sistemas de transporte utilizados. Es decir si utilizamos camiones, trenes, barcos,

aviones y la combinación de los mismos. Naturalmente el sistema elegido afecta a los costes, el
tiempo de respuesta a los clientes e incluso en la imagen de la empresa. Por ejemplo la cadena
de restaurantes especializados en pescado “La Dorada”, se diferenciaba porque empleaban una
avioneta para llevar el pescado fresco desde el puerto a los restaurantes.

 Si tenemos camiones propios o contratamos los servicios de empresas de transportes

ajenos. Uno de los factores del éxito de los Hipermercados de descuento Wal Mart es el empleo
de un sistema integrado de camiones y almacenes propiedad de la empresa y coordinados. Wal
Mart cuenta incluso con un satélite de comunicaciones para controlar el flujo de información que
se mueve entre tiendas, almacenes y fabricantes.

 La organización del sistema de transporte y la gestión de la información. La

adecuada coordinación de todo el sistema integrado de transporte es fundamental para llevar
los productos a los consumidores en el momento adecuado al menor coste posible.

 El establecimiento de las rutas. Diversos programas informáticos ayudan al

establecimiento de rutas para los camiones de reparto. Así como los procesos por los cuales se
formulan los pedidos y se realizan los envíos.

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