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Director:
Armando Barrios
Profesor de investigación de mercados
Este proyecto busca entender y analizar todos los factores y las características
que hacen que Quala S.A sea una de las empresas más exitosas de Colombia, a
nivel nacional y a nivel mundial. Para empezar con la investigación hay que tener
un conocimiento previo del entorno industrial al que pertenece Quala S.A y cómo
ha sido su trayectoria y desempeño desde su fundación hasta hoy.
Quala S.A es una empresa colombiana que se funda hace más de 40 años, con el
fin de aprovechar el potencial que tiene Colombia para producir y comercializar
alimentos. Esta empresa se distingue por el emprendimiento de cada uno de sus
fundadores, pero especialmente por la visión y la determinación de su actual
presidente Michael De Rodhes. La mezcla de oportunidades y del capital humano,
hicieron que Quala S.A se expandiera y creciera de una manera muy rápida. No
solo tomó importancia a nivel nacional, sino a nivel internacional, pues ya opera
directamente en 7 países. A simple vista pareciera que Quala S.A es una empresa
que cumple con todas las características “teoricas” que debe tener una empresa
para ser exitosa, pero ¿cuántas otras las cumplen también pero fracasan en el
tiempo?
A medida que han ido pasando los años, Quala S.A ha demostrado ser una
empresa sólida y bien estructurada, donde su objetivo principal es ser líder en el
mercado de todas las categorías en las que participa. Una de las características
más importantes y más relevantes de Quala S.A es que tiene una capacidad
extraordinaria para apropiarse del porcentaje más alto de participación en el
mercado con los productos que lanza, en tiempo record. Para esto, más adelante
se van a analizar 3 casos de éxito que demuestran la fuerza y la tenacidad con la
que esta empresa entra al mercado.
Pregunta de Investigación
Sin embargo al pasar de los años Colombia ha dejado de depender de solo esos
productos, consolidando los demás sectores tanto el secundario como el terciario,
de allí se desprenden algunas ramas que han permitido que Colombia tenga una
economía integral, sacando provecho tanto de sus tierras como de la mano de
obra, servicios y el ingreso que compañías extranjeras a operar en el país.
Quala S.A inició con un equipo conformado por siete integrantes, los cuales fueron
los creadores de su marca más antigua y que actualmente es la líder del mercado
en su categoría y es InstaCrem, lo que es un gran ejemplo de cómo esta empresa
teniendo en cuenta el análisis del entorno ha podido adaptar sus productos que lo
que demanda el mercado. Para tomar las decisiones correctas teniendo en cuenta
los sectores y su entorno, se pueden tener en cuenta a los autores Porter y
Mintzberg los cuales tienen una teoría que soporta lo que Quala S.A ha hecho y
logrado por medio de sus estrategias, aquí se puede un aparte de lo que estos
autores han dicho (Porter, 1980; Mintzberg et al., 1998):
Porter considera que el nivel de intensidad de un sector y su rentabilidad vienen
determinados por las propias características del sector. El Modelo de las Cinco
Fuerzas de Porter trata de analizar y clasificar los factores que afectan a un sector
determinado.
Cada vez aparecen más productos que, aparentemente, poseen las mismas
características del producto original. Además de confundir a veces al consumidor y
de acrecentar la competencia, la aparición de productos sustitutivos tiene
influencia directa en el precio de los productos.
Dentro de un sector, las empresas trabajan en dos tipos de mercados, que son los
mercados de factores (en los que compran materias primas, componentes,
recursos financieros) y los mercados de productos (en el que venden sus bienes y
servicios). En los mercados de productos son dos los factores que influyen en la
determinación de la fortaleza del poder de negociación de una empresa frente a
sus clientes: la sensibilidad de los compradores al precio y el poder relativo de
negociación de los compradores.
Quala S.A tiene una misión y una visión a nivel Colombia, que es su mercado
principal y cuenta con una visión a nivel internacional. En la descripción de éstas
es muy clara la estrategia de negocio que tienen, la manera en que lo van a hacer
y los valores en los que se basan para lograrlo.
Misión Colombia
Propósito
Nuestros éxitos y valores, serán una guía e inspiración para que toda nuestra
gente y las personas que nos conozcan, transformen paradigmas y se convenzan
que con pasión, auto exigencia, esfuerzo, determinación, sencillez y pensamiento
profundo, TODO ES POSIBLE.
Visión Colombia
En el año 2016, Quala Colombia aumentará sus ventas en un 100% vs el 2011
alcanzando $ 1 BILLÓN de pesos provenientes de:
Visión Internacional
Para el 2016 nos consolidaremos como una exitosa empresa en Latinoamérica
con proyección global, duplicando el número de macro categorías en las que
participamos, alcanzando posiciones de liderazgo en todas las categorías en las
que estamos, duplicando el número de países donde operamos y llegando a un
nuevo continente.
Esto lo lograremos con modelos especializados para cada unidad de negocio
operando de manera sinérgica y con un equipo innovador, de gente apasionada,
alegre, sencilla, guerrera y con la determinación de los mejores!
(Quala, 2014)
Quala S.A tiene cuatro pilares en los que fundamenta su éxito los cuales son:
Tomando como base el éxito que les trajo InstaCrem, Quala S.A decide
enfrentarse a uno de los grandes líderes en el mercado de golosinas y postres en
polvo: Nestlé. Quala S.A saca al mercado su producto BatiCrema y un año
después sacan Batilado. Con estos dos productos tuvieron tanto éxito que
lograron sobrepasar a Nestlé que llevaba años siendo líder en esta ca tegoría. Uno
de los factores principales que le ayudó a Quala a ser tan exitoso con estos dos
productos fue la estrategia publicitaria que utilizaron para comunicar y dar a
conocer su producto. (Quala, Quala Historia, 2014) Sin olvidar, que para este
lanzamiento, hicieron una investigación previa del consumidor local, pues estos
productos están enfocados en las personas de la base de la pirámide de
Colombia. Sin embargo, hay que aclarar que los productos que están enfocados a
la base de la pirámide no son productos de mala calidad o mal hechos, Quala S.A
se ha esforzado por lanzar productos de excelente calidad para personas que no
tienen un poder adquisitivo muy alto, por ende les ofrece productos que estén a su
alcance.
Para 1983, lograron cambiarse a una sede más grande, como consecuencia del
gran éxito obtenido por InstaCrem, BatiCrema y Batilado. Aprovechando la
experiencia que tuvieron con productos en polvo, lanzan un nuevo producto
dirigido a los niños: Quipitos. Éste es la primera golosina en polvo que sacan hacia
un nuevo mercado, ampliando su target y su alcance. Quipitos es uno de los
productos importantes dentro del portafolio de Quala S.A, porque con éste tienen
el primer acercamiento al canal directo: la tienda. Este es uno de los canales más
importantes de Colombia, pues es el principal centro de abastecimiento de las
personas que hacen parte de la base de la pirámide. Más adelante se detallan las
razones de la importancia y relevancia de este canal para las empresas,
especialmente para empresas de consumo masivo como Quala S.A.
Quala S.A es una empresa que se caracteriza por ser una empresa retadora, no
solo a nivel competitivo, sino a nivel interno. Cada año se plantean nuevos retos
que deben cumplir, entre esos está la diversificación de productos que compiten
con las grandes multinacionales. Un ejemplo de esto es la compra de La
Hogareña y el lanzamiento simultáneo de La Sopera, primeros productos de
Quala S.A en la categoría culinaria. Al ingresar en esta categoría, entran a
competir directamente con las marcas Knorr y Maggi de las multinacionales
Unilever y Nestlé, respectivamente. Es tan acertado el concepto y el conocimiento
de las proporciones, sabor y variedades que le gustan al consumidor colombiano,
que en poco tiempo logran posicionarse como líderes en esta categoría con las
marcas mencionadas anteriormente.
Por otro lado, uno de los productos más revolucionarios y exitosos de Quala S.A
es BonIce. En 1998, capitalizan la idea del “boli” tradicional que se vendía en las
tiendas de barrio de Colombia y lo masifican de tal manera que se vuelve el
refresco congelado más exitoso de Colombia. Este es el primer producto líquido
que saca esta empresa, bajo la imagen de un pingüino, que con el tiempo se fue
ganando el corazón de todos los colombianos. (Quala, Quala Historia, 2014)
Adicional, es importante mencionar que BonIce es un producto que requiere
refrigeración y para poder hacer la distribución de éste es necesaria la adquisición
de una tecnología muy costosa para poder acceder a todos los puntos de
Colombia. Como consecuencia, Quala S.A decide darle una vuelta a los métodos
tradicionales de ventas y pone este producto en cada una de las calles del país,
por medio de vendedores ambulantes, más conocido como “Venta al paso”. Este
es uno de los casos de éxito más importantes y famosos de Quala S.A, el cual va
a ser analizado más adelante.
Quala S.A cuenta con un sistema de distribución masivo en Colombia, por lo tanto
tiene sedes en casi todas las ciudades importantes del país. De esta manera
puede garantizar cubrir la mayor cantidad de puntos a nivel nacional.
El canal más importante para esta empresa y que representa el mayor porcentaje
de las ventas, más del 37%, es el canal tradicional. ¿Por qué? Desde el momento
en el que se empezó a desarrollar el comercio, antes de la evolución de las
grandes cadenas, todo empezó desde una pequeña tienda, que lograba abastecer
a las personas que vivían cerca a ella. A medida que ha pasado el tiempo, ese
canal ha tomado relevancia por diferentes razones, entre las cuales está la
cercanía, la relación cercana entre cliente-tendero, cantidades y nivel de
desembolso. Las tiendas tradicionales se desarrollaron con el fin de poder
abastecer a las personas que no tienen un presupuesto elevado para gastos
diarios y básicos para vivir. Según el periódico Portafolio, las personas se han ido
acostumbrando a “no tener despensa” y compran lo que necesitan para el día a
día. (Hernandez, 2014) Este canal es de los más importantes para Quala S.A,
debido a que el objetivo de mercado al que ellos le apuntan es a personas de la
base de la pirámide, personas de estratos bajos que no tienen la capacidad de
desembolso para hacer mercado en las grandes superficies y lo hacen a través del
canal tradicional. Como consecuencia de esta estrategia, logran llegar a cada una
de las tiendas más pequeñas de cada barrio de Colombia o en general, del país
donde estén operando. Esta es una de las grandes fortalezas de Quala S.A, pues
a donde quiera que vaya el consumidor o donde quiera que viva, hay 90% de
probabilidades que encuentre productos de ellos.
Bajo los mismos lineamientos de los objetivos que se propone Quala S.A
anualmente, en el 2013 hicieron una inversión de alrededor de $40.000 USD para
la construcción de 2 nuevas plantas de producción y un centro de distribución. “La
decisión se tomó con el fin de cumplir con la demanda de los productos y los
nuevos retos de la empresa para 2013 y “vamos a inaugurar, inicialmente, dos
plantas grandes y un centro de distribución logístico, lo que va muy de la mano
con nuestro crecimiento porque el incremento en ventas implica un crecimiento en
infraestructura”.” (Gonzalez, Andrés. El Nuevo Siglo).
Por otra parte, Quala Colombia cuenta con más de 3.200 colaboradores directos,
quienes están 100% comprometidos con los valores y objetivos de la empresa.
Gracias al compromiso y a la dedicación que tienen estas personas hacia la
empresa, todos los objetivos y metas de Quala son alcanzables.
Teniendo en cuenta las dimensiones que tiene Quala S.A en este momento, es
una empresa que no tiene un operador logístico propio, es decir, toda su
distribución es tercerizada. E n el siguiente cuadro, se presenta el actual sistema
de distribución que maneja Quala S.A, el cual se divide en 4 cuadrantes
principales, el detallista (Tienda a Tienda), los distribuidores a nivel nacional, el
canal OT (Supermercados) y los Minimercados y los Mayoristas:
Con base en este cuadro, se puede decir que el canal más fuerte que tiene esta
empresa es el detallista (Tienda a Tienda), el cual se concentra el 100% en
preventa, donde se ofrecen todos los productos del portafolio actual. Los
preventistas que visitan cada tienda tienen una frecuencia de 1 vez por semana
que pasan por cada tienda a realizar el pedido. Adicional, están presentes y tienen
un alcance de las ciudades principales e intermedias, en donde la entrega de los
productos se hace 100% tercerizado, como se mencionó anteriormente. De
acuerdo al análisis que se estaba haciendo anteriormente, es importante recordar
que este canal es de los más relevantes para la industria de consumo masivo en
general y para Quala S.A tiene un peso importante dentro de sus ventas, el cual
equivale al 30%.
República Dominicana
Adicional, realizaron una alianza importante con los tenderos para darles a
conocer el producto y garantizarles mayor margen. Esto lo hicieron por medio de
ofertas, las cuales incluían regalar productos adicionales o vender más al mismo
precio de la competencia, lo cual generaba una mayor fidelización. De esta
manera fueron ganando territorio, no solo a nivel de cobertura, sino atrayendo
consumidores. El éxito fue tan grande, que abrieron oficinas y plantas, por medio
de las cuales pueden satisfacer las necesidades de los habitantes no solo de
República Dominicana, sino las islas y los países cercanos. Después de 15 años
de operación en el país, superan en calidad y ventas a competidores como Nestlé
y Kraft. Adicional, tienen más de 1.100 empleos directos, 1.300 clientes
independientes y 90 transportadores de producto terminado, entre muchas otras
cosas (Quala en el Mundo, 2014).
Después del éxito que tuvieron con El Criollito, Quala ven se pudo independizar de
Mavesa y consiguió su propia fuerza de ventas e hizo alianza con diferentes
transportadoras para que se encargaran de la distribución de los productos del
portafolio. Este es un ejemplo de la tenacidad con la que una empresa puede
llegar a mercados internacionales y ser exitosa, por medio de alianzas
estratégicas y profundo conocimiento del consumidor local. Factores importantes
que no muchas empresas tienen en cuenta en el momento de realizar una
expansión, pues el capital no es solo el determinante para hacer la incursión en un
país. Como consecuencia de esto, al cabo de 5 años, Qualaven puede comprar
sus propias sedes y construir su propio centro de distribución, el cual no solo está
a disposición del crecimiento “personal” de la empresa, sino que también busca el
desarrollo de la economía del país.
Puntualmente, Venezuela ha sido uno de los países con los que han tenido que
enfrentar más retos y más dificultades, por la naturaleza de su gobierno y la
volatilidad de la economía que está ligada por las legislaturas del país. Sin
embargo, esto les ha permitido ser más dinámicos y más flexibles dentro de sus
políticas internas, lo cual les ha facilitado un poco la operación en dicho país.
Adicional a esto, el éxito se lo han ganado por la innovación y la excelente calidad
de los productos que ofrecen en el mercado venezolano. Sumado a un trabajo de
inversión en conocimiento de consumidor y “bonding” entre las marcas y su grupo
objetivo, lo cual ha permitido que los consumidores se sientan más cercanos a la
marca y a la empresa detrás de ella.
Ecuador
En tan solo 10 años, Quala en Ecuador ha logrado formar parte del grupo de
empresas más importantes del país y lograr su objetivo principal, que es liderar las
categorías en las que participa. Todo esto ha sido en tiempo record, pues para
otras empresas el tiempo de desarrollo y posicionamiento en mercados nuevos y
locales es muy dispendioso, difícil y muy competido. Sin embargo, para Quala S.A
no parece ser muy difícil. A la fecha, Quala tiene 3 plantas de producción y 6
centros de distribución que permiten abastecer todo el país. Esta empresa es
ejemplo de autoexigencia, esfuerzo, determinación, sencillez y pensamiento
profundo, cualidades con las que cuentan cada uno de los 540 colaboradores
directos y 2000 indirectos, que buscan dinamizar la economía de su país y trabajar
por una sociedad y un país mejor. (Quala Ecuador, 2014)
México
Quala México inició operaciones en el 2004, donde su modelo de negocio es la
producción y comercialización de productos de consumo masivo . En este país,
puntualmente, operan bajo dos modelos de negocio principales, podría decirse de
alguna manera que son independientes: BonIce y Quala México.
Uno de los mayores sueños de Quala S.A fue entrar a competir en un mercado tan
exigente y grande como Brasil. Esto se vuelve realidad en el 2008, cuando lograr
iniciar operación en el país, después de 1 año de estar haciendo investigaciones
de mercado para entender al consumidor local en su totalidad (Quala Brasil,
2014). La primera marca con la que hacen apertura del mercado brasileño es
Icegurt, marca que ya manejan en diferentes países que es yogurt congelado, este
está bajo el mismo concepto del BonIce tradicional. Este producto ha tenido
mucho éxito en el país, no solo a nivel de consumidor, sino a nivel de compañía.
Esto demuestra que cada día los objetivos de Quala S.A se van cumpliendo y van
en dirección con los lineamientos internacionales de expansión. Adicional, se
demuestra a nivel global que una empresa colombiana no solo puede ser exitosa y
estar al mismo nivel de competencia de otras empresas multinacionales, sino que
se convierte en un ejemplo y en un modelo de vida para los colaboradores de
cada país donde tienen operación.
Perú
Centro América
Segmentos
Todos los productos de Quala S.A tienen como mercado objetivo, la base de la
pirámide, lo que quiere decir que le llegan a las personas que tienen menos
ingresos salariales de toda la población, los cuales son considerados con menos
poder adquisitivo y con altos niveles de pobreza, pero es allí donde Quala S.A ha
encontrado el éxito, pues han tenido una visión clara de cómo llegarles a estas
personas, así como lo describe Prahalad en una de sus obras: “Si paramos de
pensar en los pobres como víctimas o como una carga y come nzamos a
reconocerlas como persistentes y creativos empresarios y consumidores
conscientes del valor, en un entero nuevo mundo de oportunidades se abrirá”
(Prahalad). De esta forma Quala S.A abarca y enfoca sus marcas a mercados
populares, sin dejar de estar en las principales cadenas del país, lo que hace que
sus productos los pueda adquirir toda la población colombiana sin perder el foco
del target al que quieren llegar.
La base de la pirámide está conformada por aquellas personas que viven con
menos de 10 Dólares diarios, lo que a nivel mundial está representado en 40.000
millones de personas y en América Latina 400 millones de personas (Mendoza,
2013). De acuerdo a esas cifras el potencial que Quala S.A tiene es muy alto,
pues creando estrategias, innovando, dando productos atractivos para ese
mercado, puede llegar a ser una de las empresas más poderosas a nivel mundial,
pues en Colombia ya se encuentra muy bien posicionada y como se ha mostrado
anteriormente poco a poco ha expandido su mercado. Esto se ve reflejado en uno
de los comentarios que tiene Quala S.A en su página de internet: “Vemos un
futuro promisorio al entrar en otros mercados, por esta razón continuamos
explorando e identificando oportunidades en diferentes países de América Latina”
(Quala, 2014).
Además de lo anterior por medio del trato que le dan a sus consumidores, le da un
valor agregado, ya que los hacen sentir importantes y les dan productos de
excelente calidad, haciéndolos sentir merecedores de todo lo que se ha creado
para este segmento del mercado e importantes para la economía del país, ya que
aunque cada persona compre en pocas cantidades y a muy bajo precio, los
volúmenes de venta se vuelven muy altos, lo que los hace tener una economía de
escala, en la por producir tanto de lo mismo permite que sus costos sean más
bajos, dándole una rentabilidad más alta por la venta de cada producto a la
empresa. Tal como se puede ver en la siguiente gráfica: (Pontificia universidad
Católica de Chile, 2011)
Operación
Quala S.A es una de las empresas que cuentan con altos niveles de tecnología en
sus plantas de producción, las cuales les permiten tener una capacidad de
producción suficiente para cumplir con la demanda que tienen sus productos, el
ejemplo más claro de la automatización de sus plantas se ve reflejado en la que
hace el producto vive 100, pues en esta planta solamente se requiere de un
operario para que esté funcionando, mientras que aun cuentan con unas muy
manuales como la de Frutiño donde aún necesitan personal pues el trabajo sigue
siendo muy manual.
Sin embargo Quala S.A para mantener la posición en el mercado está trabajando
constantemente en la innovación, sabiendo que este es uno de sus pilares, es por
esto que pensando en nuevos proyectos y sabiendo que la demanda de sus
marcas podría incrementar, el año pasado invirtió 40.000 millones de pesos en la
construcción de 35 mil metros cuadrados adicionales a su sede del municipio de
Tocancipá, Cundinamarca, y esto fue lo que dijo el Gerente General: “Vamos a
inaugurar, inicialmente, dos plantas grandes y un centro de distribución logístico,
lo que va muy de la mano con nuestro crecimiento, porque el incremento en
ventas implica un crecimiento en infraestructura”, explicó González. (Portafolio,
2012). Es así como poco a poco Quala S.A ha ido incrementando su
infraestructura, mejorado sus plantas de producción permitiendo la innovación en
estas y en sus productos, ha generado empleo, entre otras.
Además de la innovación que han tenido como empresa, sus productos también
han tenido esta característica, ya que muchos de estos han surgido de ideas que
ya se encontraban en el mercado pero ellos han descubierto la forma de hacerla
más atractiva para el cliente y le han dado un valor agregado que en su momento
algún producto específico no lo tenía, como por ejemplo, BonIce, que era antes
conocido como un “Boli”, pero Quala S.A le dio el plus que necesitaba para
volverlo un producto que tuviera bajo valor comercial y fuera muy llamativo para
sus consumidores, permitiendo migrar a nuevos formas de distribución y además
posicionando ese producto en el top of mind de los consumidores. Sabemos que
nuestro poder no está en los recursos económicos, sino en las ideas, y que estas
se construyen con el talento de nuestra gente (Quala, 2014), es así como se
describe Quala S.A y seguramente por la escasez de esos recursos es como han
desarrollado y han surgido las mejores ideas para aprovecharlos al máximo y
poder ser más eficientes en sus proyectos, teniendo como resultado lo que hoy en
día se conoce de esta empresa. Siendo Quala S.A merecedora de un premio por
innovación: (Quala, 2014)
Distribución
Quala S.A además de tener la distribución normal que se conoce de todas las
empresas, es pionero en desarrollar una distribución que ninguna otra compañía
ha sido capaz de tener y es la llamada “Go to Market”, donde es un plan de acción
del fabricante que refleja la ruta detallada de sus productos saliendo de sus
centros de distribución para llegar a los puntos de consumo y a las manos del
usuario o mejor llamado Shopper. Es así como Quala S.A con BonIce, Popetas y
Vive 100, ha logrado tener un vendedor en cada esquina de Bogotá, lo cual es
muy difícil para las empresas, pues cada uno de estos tiene toda la dotación
necesaria para poder darle al consumidor un producto agradable y de buena
calidad, así es como se ve en la actualidad uno de estos vendedores:
Para poder tener este modelo, es necesario que el equipo de mercadeo haga una
labor impecable, pues aparte del producto que ofrecen, este debe ser muy
atractivo para los consumidores, que en el momento que cada persona vea un
vendedor de estos, le den ganas de consumir su producto, deben crear una
necesidad a sus clientes y es lo que Quala S.A con su equipo ha logrado hacer,
una prueba de esto es el reconocimiento que se ganó tras un estudio que se
realizó en Colombia. En este estudio, Quala S.A es posicionada como la 3ra
empresa más admirada en Colombia por su marketing, y como la 10ma en el
ranking de campañas. Directores de mercadeo valoran muy positivamente a Quala
S.A la perciben como una compañía nacional que cosecha grandes éxitos y
ventas frente a grandes multinacionales. (Quala, 2014)
Comunicación
Para poder posicionar sus productos Quala S.A tiene una estrategia que se puede
identificar fácilmente, pues sus comerciales siempre tienen a una persona
reconocida del país, que habla del producto y lo hace ver como el mejor que existe
en el mercado, creando la necesidad en los consumidores de quere r probarlo o
sentirse identificado con ese personaje. Algunos de los ejemplos son:
Como se evidencia en las imágenes anteriores, personajes famosos como Higuita,
Paola Turbay, han sido la imagen de productos muy exitosos de Quala S.A,
marcando la diferencia en el mercado y posicionando las marcas entre las más
reconocidas del país. Además de usar estas personas, a sus comerciales les
agregan canciones o “Jingles”, que generan recordación de marca, es decir, que
en el momento en que alguien escucha ese sonido de una vez lo relaciona con el
producto.
Quala S.A ha sido reconocida como una de las empresas que más comerciales
tiene en televisión, gran parte de su inversión va dirigida a ese canal de
comunicación. “Uno de los mayores anunciantes de la televisión colombiana. Nos
exigimos, con grandes ideas aprendimos y entramos a uno de los mercados más
grandes a nivel mundial inspirados en las tradiciones del consumidor. Generar
publicidad efectiva e impactante fue nuestro reto y lo hemos cump lido desde
nuestros inicios en 1980 hasta hoy, donde nuestros comerciales siguen dando de
qué habla” (Quala, 2014)
Top inversión TV
Top Inversión Publicitaria 2013
QUINTILES
QUINTILES SOI
(IPOBE, 2014)
Quala S.A tiene innovaciones todo el tiempo y son lanzamientos que siempre van
acompañados de pauta en televisión. Sin embargo, el ruido que genera Quala S.A
es debido a que siempre está pautando algo y para eso tiene como 5 productos
que están al aire como: Savital, Vive 100, SunTea y Doña Gallina. Esto hace que
las personas no se olviden de que esos productos están en el mercado y genera
una cercanía mayor con el consumidor. Esta es una ventaja que tiene esta
empresa sobre sus competidores, quienes pautan un comercial por 2 meses
mientras acompañan el lanzamiento del producto para que las personas lo
conozcan. Después de 4 o 5 meses en el mercado, ya no le dan más apoyo. Esta
intensidad en la pauta de comerciales viejos y nuevos ayuda a que el consumidor
tenga recordación de marca.
4. Ejemplos de casos de éxito
4.1 BonIce
Modelo de negocio
Desde el primer momento en que BonIce salió al mercado, estuvo bajo el modelo
de venta al paso. Este modelo y el producto están altamente ligados. Las primeras
neveras que desarrollaron para vender BonIce están diseñadas en forma del
pingüino, adicional, todo el material está bajo el esquema de la imagen de marca.
Como se mencionaba anteriormente este modelo es importante para Quala S.A,
pues es una forma de llegarle al consumidor en cualquier momento del día. Es un
hecho que el día a día del colombiano es muy agitado, pues por naturaleza los
colombianos siempre tienen afán para hacer sus vueltas o el trabajo del día a día.
Adicional, el tráfico de las calles, puntualmente en Bogotá, es pesado y las
personas pierden la mayor parte del día metidos dentro de un carro o algún
vehículo de transporte público. Por lo tanto, Quala S.A ve una oportunidad en
estos momentos del día darle un producto, a las personas, que le refresquen el día
y les dé un momento agradable.
Aunque este producto inició su venta por medio del modelo de venta al paso,
también se puede encontrar en supermercados de cadena en cajas x10 unidades.
La empresa determinó que este producto solo se podía vender en estos 2 canales
debido a que la inversión en tecnología para transportar este producto congelado
es muy costosa y para ellos no justifica la inversión por ese producto. Esto
implicaba rediseñar los camiones de los terceros que les hacen la distribución para
que tuvieran un espacio de congelados para hacer el transporte de este producto
que su finalidad es estar congelado. Pero la adaptación de la totalidad de su flota
de transporte es demasiado costosa y el margen del producto no justifica realizar
la inversión. Adicional, de acuerdo al comportamiento en ventas del producto y
estudios con consumidor, se determinó que la naturaleza del producto es estar en
todos los semáforos y parques de las ciudades para que las personas puedan
disfrutarlo en cualquier momento del día, sin necesidad de tener una nevera cerca.
Para resaltar esto les ha funcionado muy bien, generando lealtad del consumidor
hacia la marca, no sólo de niños y jóvenes, sino de adultos también. Es una marca
que llega a cualquier tipo de personas, no tiene un target específico ni cerrado.
Comunicación
Desde que Quala S.A ha crecido y ha tenido los recursos suficientes para
comunicar masivamente sus productos, ha incluido celebridades locales, las
cuales generan un acercamiento un poco más directo con los consumidores. ¿Por
qué? La respuesta es sencilla, todas las personas tienen un prototipo de persona
que les gustaría llegar a ser, esto es porque la sociedad les ha ido imponiendo a
las personas un tipo de belleza y un tipo de comportamiento determinado que es
atractivo para todo el mundo, pero muy pocas lo pueden tener. Esto se convierte
en un ideal y entre más cercano se pueda tener mejor. Como consecuencia, las
celebridades y las figuras públicas se han ido convirtiendo en modelos a seguir,
son un ejemplo para muchas personas que se sienten identificados, no solo con lo
que son, sino con lo que hacen. Por esta razón, Quala S.A busca celebridades
que sean muy queridas por su target, que son las personas de estratos bajos, que
de acuerdo a Prahalad, harían parte de la base de la pirámide.
Adicional, no hay que dejar de lado el tamaño de la inversión que se le hace a este
tipo de comerciales, los cuales son pautados en televisión nacional y generan un
ruido y un alcance enormes. Dependiendo del producto que se quiera comunicar,
Quala hace un mix de franjas en las cuales pautar. Sin embargo, para BonIce y en
general, ellos siempre van a pautar en la franjas de por la mañana y por la tarde.
La razón de escoger estas franjas para un producto como BonIce es que le está
llegando a las amas de casa, a las mamás que son finalmente las que toman la
decisión de compra, y por las tardes ya están los niños quienes serían los
consumidores directos y más afines al producto, quienes son los que influencian la
compra. Por esta razón la frecuencia de estos comerciales se va a ver más
acentuada en las franjas “Early” y por la tarde cuando los niños regresan del
colegio.
Antes de que saliera Vive 100 al mercado, había otras marcas de bebidas
energizantes como Peak y RedBull, de las cuales, la segunda se llevaba en casi la
totalidad la participación del mercado colombiano, sin duda alguna era la líder en
Share of Market. Sin embargo, este es un producto que ha sido muy criticado por
las personas y los médicos de Colombia, debido a los efectos negativos que
produce su consumo en la salud de las personas. No obstante, aun ante las
precauciones y los informes médicos, las personas continúan con el consumo de
este tipo de productos que le dan energía al cuerpo.
Para entender un poco los antecedentes del por qué la relevancia de este tipo de
productos en la canasta familiar, es muy común que las personas jóvenes que
trabajan y tienen una vida social activa se casan rápidamente. Esto se debe a
diferentes razones, como por ejemplo: las jornadas laborales son exhaustivas,
salir de rumba un fin de semana quita mucha energía y recuperarla es muy difícil,
después de almuerzo, es una hora critica en la que el cuerpo exige unos minutos
de sueño y de descanso, pero por el trabajo no se puede hacer, etc… Por esta
razón las bebidas energizantes fueron lanzadas al mercado, para que este tipo de
consumidores pudieran seguir con las actividades del día a día sin sentir tanto
cansancio y obtener energía para terminar el día. Como consecuencia, marcas
como RedBull salieron a satisfacer esa necesidad. Pero ha tenido varios
obstáculos como el precio, el cual es muy elevado y no todas las personas tienen
el poder adquisitivo para hacer recompra frecuente del producto, y los ingredientes
que lo componen, pues causa efectos secundarios como taquicardia y no es
bueno para la salud.
Juntando toda esta información y todas las soluciones que pensó Quala S.A, nace
Vive 100, con el objetivo de satisfacer la necesidad de energía a cualquier hora del
día de todas las personas a un precio de $1.500 pesos. Todo el esfuerzo hecho
por el departamento de investigación y desarrollo, del departamento de innovación
y del departamento de mercadeo, se puede afirmar con total seguridad que Vive
100 es un producto ganador. A continuación se presenta una gráfica donde se
evidencia el éxito de este producto:
(Nielsen, 2014)
Modelo de negocio
Tomando como base los retos planteados por la misma compañía, donde
especificaban que necesitaban desarrollar un producto que pudiera ser accesible
para cualquier persona en cualquier momento del día, se apalancaron en el
esquema de distribución y venta de su gran reconocido canal “Venta al paso”.
Aunque Quala S.A se apalancó en este modelo, el producto está en los otros
canales que ellos manejan, tiendas tradcionales, supermercados, mayoristas,
etc…. Sin emabrgo, este canal es bien importante porque tiene un mayor
acercamiento con el consumidor, especialmente con aquellas personas que por
estar en el día a día, corriendo de un lado a otro para cumplir con el trabajo, no
tiene tiempo de parar en una tienda o un supermercado a comprar este
energizante. Este es un producto que es apreciado por los taxistas, quienes tienen
que pasar todo el día metidos dentro del carro llevando personas de un lado a
otro, recorriendo toda la ciudad, aguantando trancones, y esta bebida la pueden
comprar en cualquier semaforo y le da la energía necesaria para continuar el día
sin que les de sueño o pereza. Asi como están los taxistas, hay muchas otras
profesiones que tienden a volverse un poco rutinarias y es en ese momento que
las personas requieren de una dosis de energía que les permita continuar el día
sin problemas.
Comunicación
Para Quala S.A, las estrategias de comunicación de sus innovaciones son muy
importantes, porque de alguna manera el éxito de los nuevos productos se
atribuyen a la cantidad de personas que lo conocen y terminan haciendo recompra
de éste. Devolviendose un poco a lo que se expuso anteriormente sobre la forma
de la comunicación de Quala S.A, apenas se lanza un nuevo producto al mercado,
ellos cuentan con un comercial de televisión de casi 1 minuto en el que se resaltan
los atributos del producto, las necesidades de los consumidores, el momento de
consumo y los consumidores potenciales. Estos comerciales que empiezan a ser
pautados al momento del lanzamiento del producto, se caracterizan por mostrar
situaciones cotidianas de las personas a las que se tienen que enfrentar
diariamente, para que de esta manera se sientan identificados y creen una
relación con el producto. 1 o 2 meses despues, se empiezan a pautar pequeños
comerciales de 10 o 15 segundos en donde se resaltan los elementos más
importantes del producto: atributos (diferenciadores de la competencia), beneficio
y precio. Estos, junto con el comercial de 1 minuto, tienen una inversión
gigantesca en medios, pues la frecuencia con la que se pauta hace tanto ruido que
no hay persona en Colombia que no sepa qué es Vive 100.
En este caso de Vive 100, lo que se comunica o lo que se quiere mostrar es que el
momento de consumo de bebidas energizantes no tiene que ser unicamente
cuando se sale de rumba o cuando las personas tienen “guayabo”, este momento
cambió a cualquier momento del día a día: estar en un trancón, trasnocharse
terminando un trabajo, volver a la oficina despues de almuerzo (momento en el
que generlamente, da sueño y pereza), etc… Todos estos momentos pueden ser
utilizados para tomarse un Vive 100 y recuperar las energías para poder terminar
o seguir con la actividad que tiene en ese momento cada persona. Aquí Quala S.A
rompió el paradigma del momento de consumo de los momentos de consumo, lo
que le dio una ventaja sobre sus competidores, quienes solo le llegaban a un
target muy limitado y solo en momentos puntuales. Aquí, Vive 100 se expande no
solo en el momento de consumo, sino que le llega a diferentes personas: jovenes,
adultos, estudiantes, trabajadores, etc… personas que consumen el producto a
cualquier hora del día. Sumandole a esto, que se realizó un esfuerzo muy grande
en mostrar que este producto, a diferencia de otros es saludable y no atenta
contra el buen funcionamiento del cuerpo humano.
Finalmente, uno de los elementos que Quala S.A no deja atrás en ninguno de sus
comerciales es el punto de precio al que se le va a vender al consumidor. Durante
el minuto o 30 segundos o 15 segundos de comercial, se reitera varias veces el
precio, para que las personas lo tengan claro y se den cuenta el diferenciador que
tienen vs la competencia. Claramente Quala S.A en el 90% de los casos, tiene el
precio muy por debajo del mercado, lo cual lo hace muy atractivo a los
consumidores, especialmente a los de estratos bajos, quienes no tienen un nivel
adquisitivo muy grande, pero a esos precios pueden darse el “lujo” de comprar un
producto que no es de necesidad básica para vivir.
5. Conclusiones
Es así como Quala S.A desde el comienzo ha sido una empresa sólida y enfocada
en un mercado que muchas veces no se le da el valor que se merece, sabiendo
que sin importar el estrato o clase social, todos son seres humanos que tienen
necesidades y buscan lo mejor dentro de su capacidad de poder adquisitivo, pero
ese mercado objetivo es el que le ha dado éxito a esta empresa, permitiéndole
crecer de una forma acelerada, pues al ser creada en 1980 iniciando con una
marca, hoy en día ya cuenta con más de 30 marcas y tiene operación directa en 7
países diferentes, todo esto en tan solo 34 años, lo que no han logrado hacer
empresas que ya llevan en el mercado más de 100 años. Por lo tanto Quala S.A
es una empresa que es un ejemplo a seguir para muchos, además cabe resaltar
que no cuenta con mucho presupuesto para operar pero gracias a la innovación y
creatividad de sus colaboradores, han sido eficientes y sus marcas independiente
de la categoría a la que pertenezcan están posicionadas en el mercado y en la
mente de los consumidores.
Muchas veces las empresas y las personas creen no poder lograr las cosas, pero
el límite está en cada uno, es por esto que Quala S.A puede llegar a motivar a
personas que quizá estén pensando en crear su empresa o ya la tienen y se han
quedado estancados en algún punto, pero el limite se lo pone cada uno y esta
empresa es un claro ejemplo de cómo si se puede hacer empresa en Colombia y
además apoyar el desarrollo y economía del país, siendo generadores de empleo
y teniendo una cultura organizacional que permite que sus colaboradores se
desenvuelvan en un ambiente laboral favorable para poder cumplir con los
objetivos y logros que se han propuesto.
Adicional, es importante resaltar que Quala S.A es una empresa que ha sabido
aprovechar y explotar las oportunidades que se le van presentando en el camino.
Empezando porque nunca se ha rendido y nunca se ha limitado a lo que puede
llegar a hacer como una empresa, siempre basándose en el valor agregado que le
dan los colaboradores a la compañía. El tener una fuerza de ventas, distribución y
administrativos felices y comprometidos con el crecimiento de la empresa hace
que todo ese talento logre objetivos, que para muchas empresas pueden ser
inalcanzables.
También es vital ver la forma en la que Quala S.A estudia a fondo a sus
consumidores para entender qué es lo que realmente están buscando en un
producto. Muchas veces las empresas dan por sentado que lo ellos son los que le
crean las necesidades al consumidor para crear un nuevo segmento o un nuevo
mercado, y la verdad es otra. Hoy como se mueve el mundo, este pensamiento no
funciona porque el consumidor cada día se educa más sobre las cosas que son
mejores para él y esto es lo que exige en los productos y servicios que va a
consumir. Este comportamiento lo ha entendido Quala S.A y la capacidad de
respuesta que tiene para afrontar esos cambios que tiene el consumidor es muy
rápida, por esta razón es que logran ser líderes en los segmentos donde entran
porque entienden perfectamente a su consumidor y les dan lo que ellos le piden a
la empresa. Sumado a esto, tener un consumidor exigente, obliga a que las
empresas se reinventen, no solo en la manera como operan, sino en la manera en
la que hacen los productos y se los comunican a su público objetivo.
Como consecuencia, el mensaje que deja todo es te análisis es que una empresa
colombiana si puede ser exitosa, no solo a nivel local, sino a nivel mundial. Con
solo 34 años de trayectoria, Quala S.A compite frente a frente con multinacionales
importantes que llevan más de 80 años en el mercado, con una tradición y unos
consumidores leales. Esta compañía ha logrado ser exitosa por aprovechar las
oportunidades que se le presentan, por adquirir el mejor talento humano, por
comprometerse con sus colaboradores y medio ambiente, por conocer su
consumidor y darle lo que le pide y por llegarle a un grupo objetivo inmenso, pero
difícil de mantener.
Bibliografía
Federación Nacional de Cafeteros. (2010). Una Bonita historia.