Rueda, Bohorquez, Rodriguez, Lopez Relaciones Publicas Guía No 1

1
UNIVERSIDAD EAN
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y CIENCIAS ECONÓMICAS

MERCADEO VIRTUAL
RELACIONES PÚBLICAS
Tutor: Aida Ximena León Guateme
GUÍA 1:
LAS RELACIONES CORPORATIVAS COMO FUNDAMENTO DE LA IMAGEN
ORGANIZACIONAL
BOGOTÁ, D.C, 06 DE OCTUBRE DE 2019
AUTORES:
NELSON BOHÓRQUEZ BUITRAGO
JUANITA LÓPEZ BERNAL
JULIETH ANGÉLICA RODRÍGUEZ CORTÉS
ANDREA RUEDA TORRES
2
CONTENIDO
1. INTRODUCCIÓN 6
APORTE INDIVIDUAL JUANITA LÓPEZ

2. MAPA MENTAL: FUNDAMENTO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS 8
3. LAS RELACIONES CORPORATIVAS EN EL CONTEXTO COLOMBIANO 8
3.1. Planificación estratégica 9
3.2. Procesos de comunicación y relacionamiento 10
3.2.1. Comunicación interna 10
3.2.2 Manejo de la comunicación en crisis 11
3.2.3. Lobbying 12
3.2.4. Canales de venta 13
3.2.5. Relaciones con los medios de comunicación 13
3.3. Responsabilidad social 14
3.4. Relaciones públicas internacionales / financieras 14
4. SERVICIOS DE LAS AGENCIAS DE RELACIONES PÚBLICAS 16
APORTE INDIVIDUAL NELSON BOHÓRQUEZ

5. MAPA MENTAL: FUNDAMENTO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS 21
APORTE INDIVIDUAL JULIETH RODRÍGUEZ

8. MAPA CONCEPTUAL: FUNDAMENTO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS 25
10. SERVICIOS DE LAS AGENCIAS DE RELACIONES PÚBLICAS
APORTE INDIVIDUAL ANDREA RUEDA 29
11. MAPA CONCEPTUAL: FUNDAMENTO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS 32

3
14. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 41
15. ACTIVIDADES COMITÉ MERCADEO Y PUBLICIDAD 42
16. CONCLUSIONES 43
17. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 45

4
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Mapa mental 20

Figura 2. Servicios de las agencias de RR.PP. 22
Figura 3. Mapa conceptual (1) 24
Figura 6. Alpina S. A 25
Figura 7. Historia de las Relaciones Públicas 31
Figura 8. Mapa Conceptual Fundamentos de las Relaciones Públicas y Corporativas (1) 32
Figura 9. Mapa Conceptual Fundamentos de las Relaciones Públicas y Corporativas (2) 33
Figura 10. Logo Winner Group 34
Figura 11. RSE Winner Group 35
Figura 12. Matriz grupos de interés 37
Figura 13. Las Relaciones Públicas 38
Figura 14. Servicios de las agencias de RRPP. (1) 38
Figura 15. Servicios de las agencias de RRPP. (2) 39
Figura 16. Cronograma de actividades comité Mercadeo y Publicidad 41
Figura 17. Actividades comité Mercadeo y Publicidad 42
5
LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Tipo de innovación 9

Tabla 2. Servicios de las agencias de RRPP. 16
Tabla 3. Servicios de las agencias de RRPP. 28
6
1. INTRODUCCIÓN
En la actualidad las organizaciones se han visto en la necesidad de reinventarse para poder

conectar con su público objetivo dadas las circunstancias por el mercado donde cada vez todo
surge de una manera más rápida e inmediata. Las compañías de ahora deben ser más dirigentes,
activas, accesibles y comunicativas, lo que contribuye a un gran cambio positivo y la manera
como son vistas.
A diferencia de épocas pasadas, la comunicación actual debe ser más interactiva y aporta
una información valiosa tanto para las compañías como para los consumidores. Donde es
primordial que las organizaciones desarrollen una estrategia de comunicación que parta desde el
entorno interno como externo de la empresa.
Teniendo en cuenta que es de vital importancia crear acciones que den respuesta a las
necesidades específicas de la empresa y del público objetivo al cual envían el mensaje,
principalmente porque a través de este es que las compañías hacen llegar la imagen que se quiere
tener a los diferentes Stakeholder utilizando instrumentos que hagan que el mensaje sea más
creíble.
Y es por todo esto que resulta tan importante las relaciones corporativas y públicas como
herramienta para reflejar una excelente imagen a todo nivel y tener una recordación positiva ante
una sociedad.
7
Aporte
Individual
Las relaciones corporativas como
fundamento de la imagen
organizacional
Juanita López
8
2. MAPA MENTAL: FUNDAMENTO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
En el siguiente link se puede ver evidenciado el mapa mental realizado basado en la primera,
segunda y tercera parte del libro de Tapia (2015), Fundamento de las Relaciones Públicas:
https://prezi.com/gwkbjpbxl3l4/?utm_campaign=share&utm_medium=copy
3. LAS RELACIONES CORPORATIVAS EN EL CONTEXTO COLOMBIANO
El concepto de Relaciones Públicas se ha transformado notablemente en el panorama

colombiano y pasó de subestimarse su importancia como un proceso que no generaba un alto
impacto comunicativo a considerarse como una ciencia social multidisciplinaria y flexible,
efectiva para la consecución de objetivos corporativos y para el seguimiento de los colectivos en
general (Sánchez, 2012). Como lo afirma Mayorga (2010), en los últimos años se ha revaluado
su papel ya que su operatividad en el mejoramiento del clima organizacional, en el
posicionamiento de marca y en las relaciones con los Stakeholder, ha hecho que se le conceda el
valor que merece.
Es vital exponer que la naturaleza interactiva que caracteriza el ambiente organizacional
y sus públicos objetivos es consecuencia de la dinámica económica; hecho que implica que el
conglomerado empresarial muestre una apertura con respecto a la aplicación de los principios de
Relaciones Públicas y enfoque sus esfuerzos en encontrar vías para alcanzar la eficiencia en
gestión, la excelencia en servicio y la idoneidad de los bienes producidos (Sánchez, 2012). Esta
es precisamente la razón por la cual las Relaciones Públicas son la clave para el análisis, la
planificación, la prevención y la creatividad comunicativa, ya que se encargan no solo de resaltar
las cualidades positivas de las empresas, sino de recalcar aquellos valores como son la reputación
y la RSE, nociones que se han puesto en tela de juicio en el mercado actual, en el cual se cierne
incertidumbre y desconfianza por parte de los públicos objetivos.
Tras esta breve conceptualización, dirigiéndonos al sector empresarial colombiano y con
el objeto de analizar cómo el mismo ha aplicado las Relaciones Corporativas a sus metas de
mercadeo o corporativas, vamos a realizar especial énfasis en la organización Alpina. Esta
empresa, pionera en la industria de alimentos en Colombia, ha mostrado un crecimiento
exponencial en medio de un camino de constantes desafíos, cambios y evolución tecnológica, lo
cual ha forjado su cultura de innovación, calidad y emprendimiento para enfrentar un contexto
9
competitivo y construir un negocio sostenible con proyección al futuro. Ello se evidencia en su

propósito superior: “en Alpina estamos comprometidos con crear un mundo de bienestar,
alimentando todos los momentos de tu vida” (Alpina, s.f.) y en su misión estratégica: “garantizar
el desarrollo sostenible de Alpina con innovación y calidad, generando retornos esperados e
impactando positivamente en nuestros grupos de interés” (Alpina, s.f.).
3.1. Planificación estratégica
Con respecto a la planificación, Alpina opera bajo cuatro ejes estratégicos, los cuales son:
excelencia operacional (con respecto a los estándares mundiales), sostenibilidad (para impactar
positivamente a su público de interés en los aspectos social, ambiental y económico),
cliente/consumidor (en este eje procura desarrollar un sello único y diferencial que sorprenda a
sus consumidores) e innovación (profundizando en la evolución de su modelo organizacional,
productos y mercados y procesos tecnológicos) (Alpina, 2012). En relación con este último eje,
la innovación se ha convertido en una competencia transversal en la organización, puesto que se
halla en todos los procesos de la cadena de valor (innovación y desarrollo, mercadeo,
aprovisionamiento, manufactura, venta, logística, servicio al cliente y en la infraestructura de
soporte de la empresa) (Fernández, 2013).
Juan Pablo Fernández, vicepresidente de Innovación y Marketing de Alpina (2013),
asegura que los procesos de innovación de producto de esta organización se focalizan en diversas
fuentes de inspiración las cuales son: monitoreo del entorno (investigaciones de tendencia de
consumo, revisiones macroeconómicas y análisis de la industria), consumidor (investigación de
sus hábitos, deseos y necesidades, contacto directo con los mismos), ciencia y tecnología
(investigación aplicada, redes científicas de cooperación, vigilancia y prospectiva tecnológica).
Para lograr ello, este proceso de innovación se ha pensado en términos de cumplir con las
expectativas de los consumidores y con el modelo de innovación de producto acorde a los
siguientes tipos de innovación:
Tabla 1. Tipo de innovación
Core Desarrollo de productos existentes de ventas con altos volúmenes.

10
Se innova en nuevos tamaños, fórmulas, sabores o empaques. El

tiempo de desarrollo es entre seis y ocho meses.
Incremental Desarrollo de productos de nuevas categorías con plataformas

tecnológicas existentes, pero con nuevos beneficios y usos. El
tiempo de desarrollo es entre doce y veinticuatro meses.
2do pero mejor Desarrollo de productos existentes con mayores beneficios y

atributos diferenciados. El tiempo de desarrollo es entre dieciocho
y veinticuatro meses.
Disruptivos Desarrollo de productos de mayor complejidad para resolver las

necesidades insatisfechas de la mano de nuevas capacidades
organizacionales y tecnologías emergentes. El tiempo de
desarrollo es entre treinta y seis y sesenta meses.
Fuente. Elaboración propia a partir del texto de Fernández, J. (2013). Alpina: un caso de innovación para
la competitividad. Recuperado de: http://www.scielo.org.co/pdf/ring/n38/n38a13.pdf
3.2. Procesos de comunicación y relacionamiento
Hoy en día, este proceso de desarrollo de nuevos productos es interdisciplinario, por lo cual
todas las áreas involucradas participan de manera integral y con un liderazgo definido sustentado
en el trabajo en equipo. La innovación es gestionada a lo largo de todo su proceso desde la idea
básica hasta su materialización e implementación.
3.2.1. Comunicación interna
En el año 2011, Alpina transformó su modelo de estructura jerárquica e independiente a un

modelo significativamente especializado y enfocado en redes colaborativas. Esto quiere decir
que las unidades al interior de la compañía se trabajan con base en el soporte de los procesos
centralizados y cumpliendo las estrategias y directrices del Centro Corporativo. Esta evolución
pretende aumentar la competitividad de la compañía con respecto a elementos como los niveles
11
de crecimiento, la velocidad en la toma de decisiones, la optimización de las capacidades

instaladas y la cultura de emprendimiento e innovación, asegura Fernández (2013).
Según el mismo autor, este modelo instaurado permite un trabajo de redes a través de
equipo interdisciplinarios tendientes a la apertura, emprendimiento e innovación. Este último
factor, transversal en la compañía, logra maximizar cada una de las capacidades de liderazgo en
tres grandes áreas:
● El Centro Corporativo: este se encuentra conformado por la Vicepresidencia Corporativa
de innovación, marketing, finanzas y desarrollo de nuevos negocios y asuntos
corporativos. Su función consiste en liderar el desarrollo estratégico, planeación de
nuevas fronteras, creación de capacidades en la empresa, monitoreo, control y
acompañamiento a la operación de los países.
● La Vicepresidencia Corporativa de Servicios y Productividad: se centra en gestionar la
eficiencia, la productividad y los servicios de la organización, ampliando el modelo de
servicios compartidos - ASC - (que consiste en seis unidades de servicio: control
financiero, recursos financieros, servicios administrativos, operaciones de tecnología,
gestión humana y procesos y productividad), financieros y administrativos, al panorama
de servicios industriales y logísticos que incluyen en Centro de Excelencia, cuyo rol se
concentra en ser un consultor para la incorporación de nuevas tendencias, mejores
prácticas, metodologías y tecnologías innovadoras a lo largo de los procesos clave.
● Unidades de negocio de los países: se encuentra a cargo de Gerencias Generales que son
actores esenciales para la gestión de la cadena de valor en el país y la implementación de
estrategias locales.
3.2.2 Manejo de la comunicación en crisis
La compañía Alpina ha sido objeto de diferentes crisis las cuales ha asumido de manera óptima
preocupándose por reforzar permanentemente su reputación y gestionando acertadamente sus
relaciones con la comunidad, con los empleados, con las autoridades y con la prensa.
Algunas crisis en las que se ha visto inmersa son las siguientes:
● En 2014 la Súper industria de Industria y Comercio multó a Alpina con más de 800
millones de pesos por motivo de publicidad engañosa al promocionar un yogur que no es
yogur (su producto Regeneris es un alimento lácteo fermentado lo que constituye
12
información y publicidad engañosa según la entidad). Ante ello, la compañía se

pronunció en un comunicado en el cual afirmó que “el producto estaba siendo evaluado
para la interposición de los recursos de ley a que tiene derecho con sus debidas
sustentaciones" (Semana, 2014). Agregado a ello, expuso que la empresa procura siempre
ser cumplidora de la normatividad legal y de las decisiones de las autoridades
competentes. De esta manera enfrentó con efectividad esta crisis.
● Otra crisis se produjo en 2017, cuando a través de redes sociales (específicamente en
WhatsApp) se hizo viral una cadena falsa en la cual se afirmaba que los jugos, yogures y
leche de la marca Alpina estaban contaminados con la bacteria salmonella. Ante estas
declaraciones falsas emitidas por fuentes no oficiales o confiables, la compañía emitió un
comunicado en el cual sostenía que estaban siendo víctimas de una campaña de
desprestigio y que la situación había sido puesta en conocimiento de las autoridades
competentes. Al final, agradeció a los consumidores que respaldan su calidad y que
consumen sus productos con confianza y tranquilidad (Panamá Abierta 2017).
3.2.3. Lobbying
El lobbying hace referencia a una actividad que comprende “el proceso de generar contactos de
relacionamiento con fines e intereses que van enfocados a lograr por ejemplo con los medios, la
publicación de una información en estos” (Tapia, 2015, p.311). En el caso de Alpina, este
concepto se evidencia de la siguiente manera:
● Con el fin de asumir los retos competitivos que exige el mercado y mejorar
constantemente sus actuales productos y el lanzamiento de nuevos, Alpina trabaja de
forma colaborativa con otras firmas de proveedores de materias primas y material de
empaque, a través de transferencias tecnológicas e implementación de procesos
innovadores, lo cual ha hecho que sea pionera en nuevas categorías de productos en la
industria de alimentos en el país (Fernández, 2013).
● Por medio de la creación del Instituto Alpina, la organización dio paso a la generación de
clusters tecnológicos lo que se traduce en aportes valiosos para el mejoramiento del
sector de alimentos y transferencia de conocimiento acompañado de prácticas óptimas.
13
● Alpina ha construido diferentes alianzas estratégicas para ofrecer sus productos y

satisfacer a sus consumidores, algunas de estas son con Bimbo, Rica, Juan Valdéz, Ramo
y la Nacional de Chocolates.
3.2.4. Canales de venta
De acuerdo con Fernández (2013), Alpina ha incursionado en la creación de nuevos canales de

venta como son:
● Canal de autoventa: con el fin de llegar de manera directa al cliente por medio de
productos de bajo costo relacionados con un modelo económico rentable basado en la
modalidad de negocios inclusivos como mujeres emprendedoras, entre otros.
● Canal vending machine: su principal objetivo es fomentar nuevas oportunidades de venta
de la mano de equipos en lugares con un potencial significativo para la venta y el
crecimiento.
● Canal institucional: con productos especializados a través de la Recetta.
● Alpina Retail: por medio de puntos de venta cercanos a los clientes con nuevas
propuestas de productos y preparaciones.
3.2.5. Relaciones con los medios de comunicación
Alpina posee una fuerte presencia de la mano de su comunicación ATL y BTL, siendo esta en
medios tradicionales como televisión, radio y prensa y por otro lado en el mundo digital,
específicamente a través de las redes sociales y su página web. De acuerdo con lo último, la
compañía “le ha apostado a diseñar campañas agresivas con lo que hoy se conoce como
marketing digital, una nueva alternativa para llegar a un público que viene desarrollándose no
solo en Colombia, sino en el mundo entero” (Dinero, 2017).
Por consiguiente, desde el 2016 Alpina ejecuta una estrategia de transformación digital
que busca “mejorar la productividad, competitividad y crecimiento de forma sostenible de la
compañía, mediante el hacer, el sentir y el pensar” (Alpina, 2018). Esto lo realiza “aprovechando
las últimas tendencias tecnológicas como el aprendizaje automático, la inteligencia artificial y el
Internet de las cosas, para llevar a un segundo nivel la optimización de los procesos, los canales
14
de venta, la gestión de suministro, el conocimiento sobre nuestros clientes y el análisis de

información”(Alpina, 2018).
3.3. Responsabilidad social
Para Alpina la responsabilidad social se constituye en una manera para realizar negocios, es el
camino que lo lleva al desarrollo y crecimiento de la compañía mientras cuida del entorno
natural y genera un impacto positivo para la comunidad (Alpina, 2018). Esta RSE se puede
evidenciar en diversos factores como:
● La generación de valor e innovación en sus procesos, en donde la búsqueda de excelencia
operacional, innovación, buenas prácticas y renovación tecnológica permiten una mayor
competitividad y crecimiento rentable y sostenible. Sus productos son realizados con
materia prima de alta calidad, esto alineado con criterios socioambientales e iniciativas de
desarrollo (Alpina, 2018).
● La promoción de la ecoeficiencia desde tres frentes: la gestión responsable del agua, la
gestión de la energía y el cambio climático y la gestión de materiales, empaques, residuos
y posconsumo (Alpina, 2018).
● El énfasis en brindar nutrición y bienestar para la comunidad por medio de sus productos
a través de los avances en ciencia y tecnología (Alpina, 2018)
● El velar por la comunidad de los Alpinistas que se constituyen en la clave de su éxito y
cultura fuerte (Alpina, 2018).
● El trabajo bajo conceptos de ética y transparencia y la aplicación de principios y
estándares de conducta que brinden las bases para la operación y para el relacionamiento
con todos los grupos de interés (Alpina, 2018).
● La alineación con los Objetivos de Desarrollo Sostenible - ODS - (Alpina, 2018).
● La inversión en las comunidades en las cuales se opera y la generación de valor
económico en estas zonas (Alpina, 2018).
3.4. Relaciones públicas internacionales / financieras
Alpina exporta a países como: Aruba, Curazao, Bolivia, Canadá, Cuba, Surinam, Costa Rica,
Estados Unidos, St Maarten, Guyana y Ecuador en los cuales ha logrado consolidarse, hecho que
15
se evidencia en su crecimiento y rentabilidad, muestra de su excelencia operativa. De hecho,

según Alpina (2018) la organización registra un crecimiento de su utilidad neta de un 50.7%, que
equivale a COP$102.054 millones.
El estudio del Índice de Reputación Corporativa de Merco, donde Alpina ascendió una
posición y se ubicó como la cuarta empresa mejor reputada del país. Asimismo, continúa
siendo una de las diez empresas más admiradas según estudios de Invamer Gallup y es la
quinta compañía en el Estudio Merco Personas, que califican en recursos humanos a las
empresas colombianas más admiradas para trabajar (Unipymes, 2015).
Con esta reputación e imagen óptima, Alpina es reconocida a nivel internacional, situación que
se puede evidenciar de la siguiente manera:
● En 2014, Alpina Productos Alimenticios AlpiEcuador S.A. registró ventas netas de USD
74.2 millones, con un crecimiento del 3.7%. Asimismo, el EBITDA alcanzó USD 5.8
millones con un margen EBITDA de 7.8% y una Utilidad Neta de USD 1.7 millones
(Unipymes, 2015).
● Venezuela: Alpina Productos Alimenticios C.A. (Alpina Venezuela) registró ventas netas
de BsF 391.2 millones en el 2014, con un crecimiento de 46.8% frente al 2013
(Unipymes, 2015).
● Estados Unidos: Alpina Foods, Inc., licenciataria de la marca Alpina en Estados Unidos,
registró ventas netas de USD 15.1 millones en el 2014, con un crecimiento de doble
dígito de 17.4% respecto al año anterior (Unipymes, 2015).
Por otro lado, se posiciona como “la empresa de alimentos y bebidas número uno en la
gestión de redes sociales y haciendo parte del top diez del ranking general, según reporte de
Invamer y revista Dinero; siendo hoy un referente exitoso en el ámbito digital” (Alpina, 2018).
En cuanto al nivel de endeudamiento de Alpina, este ha disminuido de manera
considerable en los últimos años, manteniendo un indicador de deuda neta sobre EBITDA
(DN/EBITDA) de 1.6 veces (Alpina, 2018).
Alpina es un caso de éxito en la aplicación de relaciones públicas, sin embargo, en el

conglomerado empresarial colombiano aún prevalecen falencias con respecto al concepto de
Relaciones Públicas puesto que no poseen completa claridad sobre cómo puede funcionar un
modelo establecido de esta actividad en sus empresas. De acuerdo con la Agencia Blue Design
16
Colombia (2017), los Directores Generales se enfrentan con percepciones erróneas acerca de la
Relaciones Públicas, siendo las más comunes las siguientes: actividad de vanidad y de tipo solo
social, que por tanto no es prioritaria; forma de relacionarse con los medios que nos permite
tener la garantía de que los medios publicarán lo que nosotros queremos; actividad que
solamente realizan las empresas de cierto nivel; un gasto innecesarios; un instrumento que
únicamente presenta la parte buena de la compañía y que no ayuda en tiempos de crisis y el área
encargada de leer los periódicos y recortar las notas.
Estas falencias suponen la importancia de esclarecer este concepto y sus funciones en las
empresas colombianas, como aquel instrumento que les permite un efectivo crecimiento de
marca y sus productos y un amplio reconocimiento y participación en el mercado en el cual se
encuentran.
Tabla 2. Servicios de las agencias de RR.PP.
Servicio Descripción
Organización, ejecución y logística de eventos - Servicio de organización de eventos de

alto impacto y recordación
- Conferencias y ruedas de prensa
- Entrega de premios
- Fiestas de aniversario
- Acciones de Fidelización
- Actos institucionales
- Exposiciones y ferias de cualquier tipo
de sector
- Actividades de teambuilding
- Roadshows y workshops
- Street Marketing
Apoyo en situaciones de crisis (prevención y - Creación de manual de crisis

manejo de la misma) - Cursos de formación de portavoces
17
- Preparación de planes y estrategias en

casos de emergencia
- Asesoramiento y gestión de la crisis
- Seguimiento y medición del proceso
de crisis
- Relaciones con agentes u organismos
sociales impactados
Programa de imagen y reputación corporativa - Media Audit

- Clipping diario con la presencia de
marcas y competidores en medios de
comunicación online y print y análisis
cuantitativo y cualitativo de la
cobertura
- Identificación de audiencias,
incluyendo influencers de diferentes
sectores
- Estudios de mercado direccionados a
conocer la opinión y preferencias del
público objetivo
- Puesta en marcha y gestión de
herramientas de análisis de redes
sociales y otros canales digitales
- Análisis cuantitativo y cualitativo de la
presencia de la marca y sus
competidores en el ámbito digital
Marketing digital y Social Media management - Consultoría de marketing digital y

desarrollo de estrategia digitales
- Campañas y acciones de comunicación
en redes sociales
18
- Optimización SEO
- Desarrollo e implementación de
programas con influencers
- Diseño, maquetación y programación
de webs, microsites, blogs y
aplicaciones
- Posicionamiento SEM
- Informes y análisis de presencia online
- Gestión de publicidad en medios
online y redes sociales
- Gestión de crisis en redes sociales
Creación de contenidos - Marketing de contenidos

- Inbound marketing
- Estrategias de storytelling
- Branded content
- Creación de infografías, wallpapers,
guías, presentaciones, podcasts,
webinars, aplicaciones
Consultorías en comunicación estratégica - Estrategias de free press o de

divulgación de medios
- Planificación de la comunicación
interna de manera asertiva
- Comunicación interna alineada con la
comunicación externa
- Medición, seguimiento y evaluación
de campañas de comunicación y
relaciones públicas
- Relaciones con periodistas y medios
de comunicación
19
- Preparación de conferencias y ruedas

de prensa
- Gestión de la comunicación y
reputación de la marca en medios
tradicionales y digitales
Relaciones institucionales y RSE - Relaciones con asociaciones,

plataformas e instituciones
- Investigación sobre tendencias en
diferentes áreas sociales
- Elaboración de informes de tendencias
y materiales corporativos
- Creación, organización y gestión de
foros y eventos institucionales
Fuente. Elaboración propia a partir de los textos: Capacitarte. (s.f.). Qué servicios ofrece una agencia de
relaciones públicas. Recuperado de: https://www.capacitarte.org/blog/nota/blog-que-servicios-ofrece-
una-agencia-de-relaciones-publicas; AS Relaciones Públicas. (s.f.). Conectamos su marca con el mundo /
Servicios. Recuperado de: https://asrelacionespublicas.com/ ; Asesores de relaciones públicas y
comunicación. (s.f.). Servicios. Recuperado de: https://www.comunicacionrrpp.com/servicios/
20
Aporte Individual
organizacional
Nelson Bohórquez
21
5. MAPA MENTAL: FUNDAMENTO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Figura 1. Mapa mental
Fuente. Elaboración propia a partir del texto: Tapia, A. (2015). Fundamentos de las Relaciones Públicas.
Valladolid, España: Ediciones Pirámide, 311. Recuperado de Fundamentos de RR.PP.
La empresa que elegí para realizar este análisis es Industria Santa Clara (ISC), la empresa
donde laboro actualmente, es la tercera empresa más grande del país en elaboración y
distribución de panadería empacada y hace parte del grupo empresarial Harinera Del Valle.
Sin embargo, si hay temas que esta empresa no abarca o no tiene implementados, se citarán
ejemplos de otras marcas.
22
● Relaciones Públicas Financieras: En ISC las relaciones públicas financieras las lleva
a cabo el gerente general que además es gerente financiero, mostrar resultados de
rentabilidad es fundamental para mantener la confianza de la junta directiva e
inversionistas, se realiza mediante informes de gestión trimestrales que son
sustentados directamente en junta, presentaciones e informes escritos para ampliar al
detalle los KPI de la organización.
● Lobbying: En Colombia las grandes empresas ejercen el Lobbying ante el gobierno,
para presionar disminución de aranceles o impuestos, también para que las
regulaciones y las leyes favorezcan a los sectores económicos a los que pertenecen.
● Responsabilidad Social: En Santa Clara se refuerza la RSE empleando a madres
cabeza de hogar para diferentes cargos operativos, también están en la búsqueda
permanente de eficiencias logísticas para mejorar la rentabilidad en la operación y
contribuir al mejoramiento del aire por menor cantidad de emisiones de CO2, en este
momento está en proceso un proyecto para usar empaques biodegradables en todos los
productos.
● Manejo de la comunicación en crisis: En Industria santa Clara, ante una crisis se
reúnen los líderes de cada área o proceso para revisar la situación y definir el
comunicado que se difundirá a los grupos de interés. No existe comité de crisis
formalmente, pero se realiza la reunión para definir la comunicación que saldrá al
público objetivo, normalmente se difunde en carteleras o por correo interno desde un
correo específico de comunicaciones corporativas.
● Relaciones con los medios de comunicación: Santa Clara no tiene relaciones con los
medios de comunicación, pues al ser una empresa regional no realiza publicidad ATL
ni tiene presencia en redes sociales, sin embargo, en Harinera del Valle existe un área
de comunicaciones que da soporte a ISC.
● Comunicación Interna: La comunicación al interior de la organización se realiza de
forma vertical y horizontal, cuando es de manera vertical, los comunicados son
emitidos por el área de comunicaciones o en su defecto por la gerencia general, pues al
realizarse de forma indebida, la información suministrada al personal puede prestarse
para rumores y distorsión del mensaje.
23
● Relaciones Públicas Internacionales: Industria Santa Clara mantiene relaciones

públicas internacionales con algunos proveedores de materias primas del exterior,
mientras que Harinera del Valle mantiene relaciones con los productores y
exportadores de trigo de Canadá y otros proveedores de china, tiene exportaciones de
productos terminados a todo latinoamérica, el relacionamiento y lobbying que se
mantiene en las relaciones públicas internacionales es muy alto, por la magnitud de las
transacciones que se realizan.
Figura 2. Servicios de las agencias de RR.PP.
Fuente. Elaboración propia a partir de los textos: Grupo 13. (s.f.). Nuestros Servicios. Recuperado de:
http://grupo13.com.co/ ; Dattis. (s.f.). La firma. Recuperado de: http://www.dattis.com
24
Aporte Individual
organizacional
Julieth Rodríguez
25
8. MAPA CONCEPTUAL: FUNDAMENTO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Figura 3. Mapa conceptual (1)
26
Aunque las relaciones públicas son una herramienta importante para cualquier empresa, en
Colombia a pesar de que existen asesores en esta área, aún son muchas compañías del país que
desconocen la importancia acerca de este tema. Para muchas empresas colombianas es
desconocido que lo importante en este campo es lo que dicen terceras personas de la marca,
producto o servicio. Aún no es entendible que se trata de la reputación donde se transmite un
mensaje que debe ser confiable y que tenga respaldo en hechos reales para que sea creíble ante
los consumidores.
Por las razones anteriores decidí escoger a la empresa multinacional Alpina S.A como
ejemplo para el ejercicio, ya que es una compañía con una excelente reputación y buen manejo
de las relaciones corporativas a todo nivel.
27
Figura 6. Alpina S.A
Fuente. Alpina. (s.f.). Propósito superior. Recuperado de:

https://www.alpina.com/corporativo/somos-alpina/quienes-somos/proposito-superior
● Relaciones públicas Alpina: Alpina es una compañía multinacional colombiana,

productora de alimentos a base de lácteos. Tiene operación en Colombia, Ecuador y
Estados Unidos. Además de comercializar sus productos en Centro América. En lo que a
relaciones públicas se refiere, Alpina es una compañía comprometida con diferentes
aspectos sociales, entre ellos: alimentar saludablemente al consumidor., logrando
prosperidad colectiva de manera persistente.
Además, la compañía cuenta con la implementación de sistemas de gestión de

calidad y medio ambiente. Estos respaldados por diferentes certificaciones lo que hace y
proyecta ante los medios, público y sociedad en general una imagen positiva en todos los
sentidos.
● Responsabilidad social Alpina: La compañía siempre se ha caracterizado por apoyar a

diferentes entidades tanto como educativas, fundaciones, a través de donaciones de
productos, dinero y generando empleo. Además, tiene un proyecto integral de atención a
niños de escasos recursos víctimas de maltrato y apoyo a familias.
También la compañía cuenta con unos principios claros con el medio ambiente,
teniendo proyectos para la reducción del consumo de agua, siendo uno de los principales
indicadores de gestión. Es una de las mejores compañías con el mejor sistema de gestión
de responsabilidad social porque para la empresa es muy importante el tema de
sostenibilidad donde agregan valor a los grupos de interés a través de compromisos
como: generar valor económico en las partes donde tienen presencia, cuidar al
consumidor a través de alimentación saludable, velar por los empleados ya que son el
28
activo de la compañía y elaborar productos con una materia prima de la mejor calidad,
trabajando de la mano de proveedores con criterios socio- ambientalistas para producir
más con menos recursos y menos contaminación.
● Relaciones con los medios de comunicación Alpina: La compañía cuenta con alta
presencia en los medios de comunicación tanto en medios de comunicación tradicionales
como en medios digitales a través de sus redes sociales y página web, donde se destacan
por el claro mensaje que quieren transmitir a su audiencia, teniendo como resultado una
imagen impecable ante el público objetivo.
● Lobbying de Alpina: Es una compañía que a lo largo de su existencia en el mercado ha
buscado generar beneficios en todos los ámbitos. Ha realizado una serie de acciones en
toda la cadena de valor, para mejorar las relaciones con todos sus grupos de interés. Por
ejemplo, la empresa hace parte desde 2017 del pacto global de las Naciones Unidas,
como compromiso empresarial respecto a temas como la protección de los derechos
humanos, estándares laborales de los empleados, el cuidado del medio ambiente y
prevención de la corrupción. Hace parte de los retos para la empresa la definición de sus
grupos de interés o stakeholders con los cuales mantiene una política de acercamiento y
programas propios adaptados a sus necesidades. También en el 2006, el gobierno hizo
con Alpina el primer contrato de estabilidad jurídica. Un importante elemento para la
promoción de inversión de capitales nacionales y extranjero generando más de 3000
empleos directos e indirectos, expansión e incremento en las exportaciones, mejorar los
procesos de la reducción de emisiones de dióxido de carbono, mejora en la disposición de
los desperdicios y eficiencia en el consumo de energía.
● Manejo de la comunicación en crisis Alpina: La compañía cuenta con una manual de
crisis que a grandes rasgos funciona en un determinado orden donde se reúnen los
directivos de la compañía y de acuerdo al evento y la gravedad del asunto toman la
decisión si será manifestado a los diferentes grupos de interés.
● Comunicación interna Alpina: La compañía se caracteriza por tener una sólida
comunicación interna a través de una comunicación que se basa en la confianza y
transparencia para generar la motivación e innovación en todos los niveles de la
organización. Por eso la compañía implementó desde 1996 un programa llamado Alpina
transformación, el cual tiene como objetivos rediseñar y re-implementar una organización
29
más ágil, eficiente, orientada al cliente y atenta con los constantes cambios del entorno.
La compañía entiende la comunicación interna como una unidad y herramienta
estratégica y un medio para lograr los objetivos donde involucra la cultura empresarial y
a los cargos ejecutivos. Además, transmiten el mensaje claro y preciso que la
comunicación interna es un medio y también el fin donde los cargos ejecutivos deben ser
conscientes que son los transmisores entre los diferentes niveles de la organización dando
mensajes claros y generando herramientas como la confianza y participación.
La compañía además realiza talleres de cooperación entre áreas para tener una
organización más articulada, comunicación clara y compartir elementos de desempeño de
cargo y solución de conflictos llevando a la empresa a tener un alto nivel de éxito donde
tienen en cuenta tips como. Evitar que la empresa esté dividida, creer que la
comunicación es espontánea, tener líderes competentes y hábiles técnicamente, pero con
habilidades sociales también.
Tabla 3. Servicios de las agencias de RR.PP.
AGENCIAS SERVICIOS
3 Comunicaciones Co · Posicionamiento y fortalecimiento

de la marca, producto o servicio.
Compañía colombiana que cuenta con el
respaldo y soporte de los casi 20 años de · Comunicación web
experiencia de John Mikan. Buscan generar
a empresas y personas alternativas en el · Proyección en medios tradicionales
mundo de los medios y la comunicación
· Relaciones públicas y manejo en
moderna.
redes sociales.
30
Smart PR
Compañía que conecta a las organizaciones · Relaciones públicas

con sus audiencias por medio de nuevas
prácticas de comunicaciones y relaciones · Branding
públicas para apoyarlas en el cumplimiento
· Posicionamiento de marca
de su objetivo del negocio.
Comunicados Co · Relaciones públicas
Agencia de comunicaciones y free press · Estrategia de contenidos

para empresas.
· Manejo de imagen y apoyo en
comunicaciones.
High Result · Relaciones públicas
Compañía con 18 años en el mercado. Han · Eventos

asesorado acerca de 150 compañías con
más de 20 años de experiencia. · Estrategias de contenidos
Fuente. Elaboración propia a partir del texto: Elaboración propia a partir del texto: Tapia, A. (2015).
Fundamentos de las Relaciones Públicas. Valladolid, España: Ediciones Pirámide, 311. Recuperado de
Fundamentos de RR.PP.
31
Aporte Individual
Las relaciones corporativas
como fundamento de la imagen
organizacional
Andrea Rueda
32
11. MAPA CONCEPTUAL: FUNDAMENTO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Figura 7. Historia de las Relaciones Públicas
Fuente. [Abstracción - mapa conceptual / modelos de Relaciones Públicas] [Ilustración]. (2013, 27

febrero). Recuperado de http://rpestrategicas.blogspot.com/2013/02/abstraccion-modelos-de-
relaciones.html
33
Figura 8. Mapa Conceptual Fundamentos de las Relaciones Públicas y Corporativas (1)
34
Figura 9. Mapa Conceptual Fundamentos de las Relaciones Públicas y Corporativas (2)
35
Figura 10. Logo Winner Group
Fuente. Winner Group. (s.f.). Inicio. Recuperado de: http://winnergroup.com/
● Relaciones Corporativas Winner Group Winner Group es una Multinacional, líder en

Colombia en la industria del entretenimiento de juegos suerte y azar, respecto al área de
relaciones corporativas esta compañía se ha comprometidos en los aspectos, sociales,
económico y gobierno corporativo, además que ha logrado captar nuevos mercados en las
ciudades en que se encuentra logrando así cumplir los objetivos propuestos por los
accionistas, al igual que genera más de 2.500 empleos y ha permitido generar espacios para
diferentes grupos de interés que se han visto beneficiados por esta compañía. En cuanto los
Stakeholder no han abierto espacio para este gremio.
● Relaciones Públicas Financieras Winner Group La transparencia es uno de los valores
de esta organización y considero que aplica muy bien los objetivos propuestos por Moore
y Canfield mencionados en el libro ya esta compañía ha creado un buen entendimiento con
los accionistas y la comunidad financiera como el banco Davivienda, la bolsa de valores y
otras entidades , con los buenos manejos que han tenido ha permitido que los accionistas
cada año respalden con un nuevo capital para la compra de nuevas operaciones y por último
el mercado se mantiene informado al igual que los entes que regulan esta empresa.
36
● Lobbying Winner Group Puedo decir que Winner aplica el Lobbies y el Lobbying sobre
todo lo hace el director país y el director comercial, hacen coaliciones con grupos del
gremio y con entidades cercanas respecto a leyes, impuestos, etc.
- Se realizan investigaciones y se preparan informes para los accionistas y entes
reguladores, al igual que para las gerencias intermedias de la compañía.
- Se contacta gente influyente desde la dirección país hasta las gerencias intermedias
esto para el beneficio propio y muchas veces un beneficio compartido siempre y
cuando exista la transparencia y legalidad.
- Preparar testigos y oradores, esta organización cuenta con un orador que es el líder
de la compañía que cuenta con gran experticia, inteligencia y transparencia.
seguido están los abogados, dirección comercial y dirección financiera.
● Responsabilidad Social Winner Group
Figura 11. RSE Winner Group
Fuente. Winner Group. (s.f.). Inicio. Recuperado de: http://winnergroup.com/
Es una compañía que se caracteriza por trabajar en pro de la responsabilidad social en

cuanto lo económico Winner Group aporta un promedio anual en el sector de la salud de
67 mil millones de pesos, en lo social uno de los objetivos de Winner Group en su RSE es
ser promotores de juego responsable con: Apuestas reguladas ya que el gasto por visita de
cada uno de sus clientes es de $56.000, No ofrecer créditos y el programa de exclusión,
además de que no se permite el ingreso de menores de edad y en lo ambiental manejan una
37
política estructurada de eficiencia energética que es lo que más se consume en los centros
de operación.
● Manejo de la comunicación en crisis Winner Group Es una compañía que en los 21

años que lleva no se ha visto afectada en temas públicos que afecten su reputación y en
temas internos han sido muy bien estructurados, enfocados por la Dirección general y la
dirección de gestión humana.
● Relaciones con los medios de comunicación Winner Group Hay una excelente relación
con los medios de interés para esta compañía, lo cual son manejados por el área de
mercadeo y la jefatura de alianzas.
● Comunicación interna Winner Group Esta compañía cuenta con una jefatura de
bienestar social quien comunica a nivel empresarial y se ha tratado de implementar un
modelo Bidireccional simétrico, donde se permite un verdadero diálogo y un entendimiento
mutuo entre la organización y los públicos.
Sin embargo, al ser una compañía tan grande a veces se falla en algunos centros de
operación en la comunicación ya que solamente se brinda el mensaje, pero en ocasiones no
existe una respuesta o un Feedback.
También hay fallas en transmitir la visión y la misión de la compañía a los

colaboradores operativos esto ocasionando que no trabajen en pro de la misión y visión.
● Relaciones públicas internacionales Winner Group Winner es una compañía extranjera

que le ha permitido tener unas relaciones públicas internacionales importantes y de gran
ayuda para el éxito de la compañía.
En este punto de la guía tengo varias apreciaciones generales captadas por la lectura y los objetos
de aprendizaje que deben ser tenidas en cuenta para diferentes compañías como:
● El sector de las relaciones públicas debe estar en continua evolución.

● Es importante tener en cuenta que hay un mundo multicultural
● Tener presente el crecimiento de los medios digitales
● El programa de relaciones públicas debe contar con objetivos cognitivos, afectivos y
conativos.
38
● Es necesario segmentar adecuadamente para poder desarrollar mensajes específicos y

claros.
● Seleccionar y priorizar
● Tener muy claro el concepto de Lobbying y cuales con sus funciones.
● Las variables de innovación, competitividad y globalización juegan un papel importante
en las relaciones públicas.
● Los Stakeholder o grupos de interés deben ser tenidos en cuenta en las relaciones
corporativas y públicas, abrir espacios para ellos.
● La matriz de los grupos de interés:
Figura 12. Matriz grupos de interés
● Los procesos de las relaciones públicas en cuanto los objetivos, las audiencias, los
canales, las fuentes, las estrategias, la esencia del mensaje y le material visual.
● Las relaciones públicas una materia multidisciplinar:
Figura 13. Las Relaciones Públicas
39
Figura 14. Servicios de las agencias de RR.PP. (1)

40
Fuente. Elaboración propia a partir de los textos: Sortlist. (s.f.). Services. Recuperado de:
https://www.sortlist.com/ ; MileniumGroup (s.f.). Who we are. Recuperado de: https://milenium.group/ ;
Grupo 13. (s.f.). Nuestros servicios. Recuperado de: http://grupo13.com.co/
Figura 15. Servicios de las agencias de RR.PP. (2)
Fuente. Elaboración propia a partir del texto: Sortlist. (s.f.). Services. Recuperado de:
https://www.sortlist.com/
Respecto a estas 6 agencias puedo destacar las siguientes agencias:

MileniumGroup: cuentan con nuevas tecnologías, es multilatina y su página web está muy bien
estructurada y con una excelente información para el cliente.
Comunicados.co: Destaco que ayudan a difundir comunicados si el cliente no lo sabe hacer y
que te llevan la información a los diferentes medios que sean de ayuda y éxito para su cliente.
High Results: está certificada, tiene presencia en diferentes países y cuenta con una gran
experiencia.
41
14. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Figura 16. Cronograma de actividades comité Mercadeo y Publicidad

42
Fuente. Elaboración propia
ESTRATEGIA: Explorar conexiones de identidad con el evento del mercado de la fantasía para conseguir
patrocinios de marcas con intereses en común y así aumentar los beneficios bilaterales.
● Las marcas que patrocinen el evento obtendrán mención en todas las piezas publicitarias con su
respectivo logo.
● Las empresas patrocinadoras recibirán dos horas de consultoría por parte de los docentes o speaker
del evento.
15. ACTIVIDADES COMITÉ MERCADEO Y PUBLICIDAD
Figura 17. Actividades comité Mercadeo y Publicidad

43
Fuente. Elaboración propia
16. CONCLUSIONES
➢ Las organizaciones deben tener presente que para lograr un posicionamiento y
reconocimiento positivo en el mercado y en una sociedad es clave que implementen y
utilicen las relaciones corporativas y públicas como una herramienta para poder conseguir
este objetivo.
➢ Las empresas realmente exitosas son las que fidelizan sus clientes, tienen una imagen
positiva, comunican de manera adecuada sus acciones, son responsables socialmente,
entablan relaciones largas, armónicas y estables con la sociedad.
44
➢ Las organizaciones que no son capaces de cambiar su visión y estrategias para enfrentar
las condiciones del mercado pierden competitividad y como resultado tienden a
desaparecer.
➢ Toda organización puede recurrir a un servicio de Relaciones Públicas para anunciar
importantes asuntos como: lanzamiento de nuevos productos, nuevos acontecimientos de
la marca, promociones, campañas de concientización que llamen la atención de la opinión
pública y aporten a la buena imagen de la compañía.
➢ Si no se logra desarrollar una comunicación corporativa asertiva y efectiva tanto a nivel
interno como externo, no se podrá tener una reputación sólida de la compañía, como
tampoco mantener una imagen y en esa medida no se gana la confianza de los clientes y
una sociedad.
45
17. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Alpina. (2018). Apostándole a innovación y productividad, Alpina continúa creciendo en ventas.

Recuperado de: https://www.alpina.com/corporativo/somos-alpina/noticias/apostandole-a-
innovacion-y-productividad-alpina-continua-creciendo-en-ventas
Alpina. (2018). Informe de Sostenibilidad. Recuperado de:
https://www.alpina.com/Portals/_default/Sostenibilidad/Informes-sostenibilidad/Informe-de-
Sostenibilidad-2018.pdf
Alpina. (s.f.). Propósito superior. Recuperado de: https://www.alpina.com/corporativo/somos-
alpina/quienes-somos/proposito-superior
Fernández, J. (2013). Alpina: un caso de innovación para la competitividad. Recuperado de:
http://www.scielo.org.co/pdf/ring/n38/n38a13.pdf
Industria Santa Clara. (s.f.). Perfil. Recuperado de: http://www.industriasantaclara.co/
Mayorga, V. (2010). Las Relaciones Públicas en Colombia: un acercamiento a su historia y
desarrollo. Recuperado de:
https://intellectum.unisabana.edu.co/bitstream/handle/10818/10853/VERONICA_MAYORGA_
ORTIZ.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Panamá América. (2017). Aupsa desmiente que productos Alpina estén contaminados. Recuperado
de: https://www.panamaamerica.com.pa/aupsa-desmiente-que-productos-alpina-esten-
contaminados-1073463
Semana. (2014). Alpina, multada por publicidad engañosa. Recuperado de:
https://www.semana.com/economia/articulo/alpina-multada-por-publicidad-enganosa/370328-3
Tapia, A. (2015). Fundamentos de las relaciones públicas. Valladolid, España,Pirámide,311.
Recuperado de Fundamentos RR.PP
Unipymes. (2015). UTILIDAD NETA DE ALPINA REGISTRA UN CRECIMIENTO DE 50.7% AL
CIERRE DE 2014. Recuperado de: https://www.unipymes.com/utilidad-neta-de-alpina-registra-
un-crecimiento-de-50-7-al-cierre-de-2014/
Winner Group. (s.f.). Inicio. Recuperado de: http://winnergroup.com/

Rueda, Bohorquez, Rodriguez, Lopez Relaciones Publicas Guía No 1

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FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y CIENCIAS ECONÓMICAS

BOGOTÁ, D.C, 06 DE OCTUBRE DE 2019

APORTE INDIVIDUAL JUANITA LÓPEZ

3. LAS RELACIONES CORPORATIVAS EN EL CONTEXTO COLOMBIANO 8

3.1. Planificación estratégica 9

3.2. Procesos de comunicación y relacionamiento 10

3.2.1. Comunicación interna 10

3.2.2 Manejo de la comunicación en crisis 11

3.2.4. Canales de venta 13

3.2.5. Relaciones con los medios de comunicación 13

3.3. Responsabilidad social 14

3.4. Relaciones públicas internacionales / financieras 14

4. SERVICIOS DE LAS AGENCIAS DE RELACIONES PÚBLICAS 16

APORTE INDIVIDUAL NELSON BOHÓRQUEZ

6. LAS RELACIONES CORPORATIVAS EN EL CONTEXTO COLOMBIANO 21

7. SERVICIOS DE LAS AGENCIAS DE RELACIONES PÚBLICAS 23

APORTE INDIVIDUAL JULIETH RODRÍGUEZ

9. LAS RELACIONES CORPORATIVAS EN EL CONTEXTO COLOMBIANO 26

10. SERVICIOS DE LAS AGENCIAS DE RELACIONES PÚBLICAS

APORTE INDIVIDUAL ANDREA RUEDA 29

11. MAPA CONCEPTUAL: FUNDAMENTO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS 32

12. LAS RELACIONES CORPORATIVAS EN EL CONTEXTO COLOMBIANO 35

13. SERVICIOS DE LAS AGENCIAS DE RELACIONES PÚBLICAS 39

14. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 41

15. ACTIVIDADES COMITÉ MERCADEO Y PUBLICIDAD 42

17. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 45

Figura 1. Mapa mental 20

Tabla 1. Tipo de innovación 9

En la actualidad las organizaciones se han visto en la necesidad de reinventarse para poder

2. MAPA MENTAL: FUNDAMENTO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

3. LAS RELACIONES CORPORATIVAS EN EL CONTEXTO COLOMBIANO

El concepto de Relaciones Públicas se ha transformado notablemente en el panorama

competitivo y construir un negocio sostenible con proyección al futuro. Ello se evidencia en su

3.1. Planificación estratégica

Tabla 1. Tipo de innovación

Core Desarrollo de productos existentes de ventas con altos volúmenes.

Se innova en nuevos tamaños, fórmulas, sabores o empaques. El

Incremental Desarrollo de productos de nuevas categorías con plataformas

2do pero mejor Desarrollo de productos existentes con mayores beneficios y

Disruptivos Desarrollo de productos de mayor complejidad para resolver las

3.2. Procesos de comunicación y relacionamiento

3.2.1. Comunicación interna

En el año 2011, Alpina transformó su modelo de estructura jerárquica e independiente a un

de crecimiento, la velocidad en la toma de decisiones, la optimización de las capacidades

3.2.2 Manejo de la comunicación en crisis

información y publicidad engañosa según la entidad). Ante ello, la compañía se

● Alpina ha construido diferentes alianzas estratégicas para ofrecer sus productos y

3.2.4. Canales de venta

De acuerdo con Fernández (2013), Alpina ha incursionado en la creación de nuevos canales de

3.2.5. Relaciones con los medios de comunicación

de venta, la gestión de suministro, el conocimiento sobre nuestros clientes y el análisis de

3.3. Responsabilidad social

3.4. Relaciones públicas internacionales / financieras

se evidencia en su crecimiento y rentabilidad, muestra de su excelencia operativa. De hecho,

Alpina es un caso de éxito en la aplicación de relaciones públicas, sin embargo, en el

4. SERVICIOS DE LAS AGENCIAS DE RELACIONES PÚBLICAS

Tabla 2. Servicios de las agencias de RR.PP.

Organización, ejecución y logística de eventos - Servicio de organización de eventos de

Apoyo en situaciones de crisis (prevención y - Creación de manual de crisis

- Preparación de planes y estrategias en

Programa de imagen y reputación corporativa - Media Audit

Marketing digital y Social Media management - Consultoría de marketing digital y